Costruire una marca - Università degli studi di Macerata
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Costruire una marca
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
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Costruire una marca: quattro diversi approcci nel passato
ROSSER REEVES RAZIONALITA’
DAVID OGILVY PERSONALITA’ DELLA MARCA
WILLIAM BERNBACH ORIGINALITA’ INTELLIGENZA
JACQUES SÉGUÉLA PUBBLICITA’ SPETTACOLO
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ROSSER REEVESReality in Advertising(1961)
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ROSSER REEVESUSP Unique Selling Proposition
Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio per il consumatore.
Il beneficio deve essere unico, esclusivo.
Il beneficio deve essere tanto forte da spingere i consumatori all’acquisto.
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m&m
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4gtM_mmvDww
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Eisenhower
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ANACIN
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COPY STRATEGYCONSUMER BENEFIT
vantaggio che si promette al consumatore
REASON WHYargomentazione razionale
SUPPORTING EVIDENCEsupporto retorico che conferisce importanza alla promessa
TONO DI VOCEcome ci si rivolge ai consumatori
TARGETpubblico della campagna pubblicitaria
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http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=NCPHS5DMvBo
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DAVID OGILVY
Confessioni di un pubblicitario
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DAVID OGILVY
Lo scopo della pubblicità è dare alla marca un’identità precisa.
L’identità di marca è un insieme di elementi intangibili.
Il consumatore acquista anche i benefici fisici o psicologici che il prodotto promette.
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Campagna Hathaway: le premesse
Linea di camicie ordinaria
Non ha mai investito in pubblicità
Il principale antagonista, Arrow, spende molto in comunicazione
Budget ridotto
Pericolo di uscire dal mercato
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Campagna Hathaway: la strategia
Se Arrow è l’eleganza patinata, Hathaway sarà l’eleganza informale
Se Harrow è la raffinatezza classica, Hathaway sarà la raffinatezza eccentrica.
Personaggio testimonial, alfiere della marca
Tono di voce: delicatamente snob.
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LE MIE ULTIME VOLONTA' (da "Confessioni di un pubblicitario")
La mia carriera americana ha avuto inizio lavorando nelle ricerche, per il grande dottor Gallup a Princeton. Sono diventato copywriter. A quel che mi consta, credo di essere il solo "creativo" importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l'oggettività del ricercatore. Ecco un elenco delle lezioni più importanti che credo di avere imparato:
1. la creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario è dotato di un minimo di talento e conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada.2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti perniciosi.3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro in termini di vendite, può essere di 19 a 1.4. E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria.
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• Per General Foods convince Eleonor Roosvelt a fare da testimonial
• http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6HY8vxYX78s
• per Dove conia l’immortale formula della “crema detergenteove
• http://www.youtube.com/watch?v=qRRkh9eKY7M&feature=player_embedded
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5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto; ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca.6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere il consumatore a provare un certo prodotto, bensì quello di invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri che acquista abitualmente.7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi sempre funziona anche negli altri.8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò vale la pena copiarne le tecniche.9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti. Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli, finiscono spesso per mancarli tutti. Questo genere di campagna assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle riunioni di comitati.10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne.11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l'efficacia. La campagna da me studiata per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti.
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WILLIAM BERNBACH
Qualità dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione.
Originalità contrapposta a ricerca.
Trasformare i punti di debolezza del prodotto in punti di forza.
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Bill Bernbach
Sperimentò per primo la coppia creativa
Tra i segni distintivi del suo stile: linearità del testo verbale e
complementarietà di testo e immagini.
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Il caso Avis
• 1962: Avis è uno dei tanti concorrenti di Hertz nel noleggio auto
• Se Hertz può spendere 5 milioni di dollari in pubblicità, Avis ne può spendere 1.
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1963
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La risposta di Hertz, 1964
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La risposta di Avis, 1964
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Il caso Maggiolino Volkswagen
1959: gli Stati Uniti sono nella fase di ottimismo di “think big”
La seconda guerra mondiale e il nazismo sono ricordi vicini
Come vendere una macchina tedesca, piccola, senza cromature, senza potenza, che assomiglia ad un insetto?
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JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY
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LA MARCA STAR DEVE
CONVINCERE FISICO
DURARE CARATTERE
SEDURRE STILE
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“Il vero talento di un prodotto è il suo potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine.”
“Come dare libero sfogo alle proprie fughe creative se il filo spinato del marketing vi rinchiude dentro un campo di concentramento? Per creare bisogna avere le mani libere. La copy strategy ha messo le manette alla creatività.”
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JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY
1. FISICO
IL PRODOTTO, COSA FA, DI COSA E’ FATTO, A COSA SERVE... (per convincere) MARKETING
2. CARATTERE
DIOR BORGHESE, CHANEL ROMANTICO… (per durare)
AGENZIA E AZIENDA
3. STILE
LA GRAFICA E’ IL GUARDAROBA, L’IMPAGINAZIONE E’ IL MAKE UP, IL TONO E’ L’ACCENTO... (per sedurre) AGENZIA
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Visa per il mercato francese https://www.youtube.com/watch?v=XBwJVjGoZcMhttps://www.youtube.com/watch?v=trOJZpAZpgg
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Grace Jones inghiotte la CX nel desertoGrace Jones inghiotte la CX nel deserto
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La AX sulla Grande Muraglia
La AX sulla Grande Muraglia
https://www.youtube.com/watch?v=9ifFfxrrgZs https://www.youtube.com/watch?v=4j7xRjEajcE
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La marca oggi
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
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Identità e immagine
Immagine di gruppo - corporate
Immagine di marca - brand
Immagine di prodotto - product
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Il posizionamento
1. individuazione del pubblico
2. definizione dei significati e degli attributi che deve avere agli occhi del pubblico
impresa Universo
semantico
target
Territorio
interagente
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Il posizionamento per Andrea Semprini:
“Il posizionamento è il meccanismo per il quale una
marca investe una porzione di contenuto, un’idea,
un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio
proprio, qualifica il proprio discorso.”
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Posizionamento e comunicazione
i valori pragmatici: gli elementi quantitativi che descrivono il posizionamento attuale e potenziale della marca nel mercato di riferimento
i valori psicologici che “distinguono” la marca in termini di personalità, e misurano gli aspetti affettivi, inconsci, della relazione fra una marca e il suo consumatore
i valori sociali: i punti di forza e le aree di debolezza del posizionamento della marca, in relazione alle attese dei consumatori
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«I protagonisti dello spot TV attraversano delle porte colorate che li conducono in una nuova
dimensione, già realtà per Enel. Un mondo in cui le vecchie centrali acquisiscono nuova vita, le
connessioni viaggiano più veloci, le smart home sono una realtà, e la mobilità elettrica porta
sempre più lontano. Perché, come racconta lo speaker, l’energia di Enel è una porta che,
aprendosi a nuovi usi, apre un mondo di possibilità per tutti.» (www.enel.it)
Campagna istituzionale Enel 2017
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Gli errori di posizionamento
Posizionamento insufficiente: il mercato finale ha un’idea non precisa della nostra marca
Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte del mercato percepisce il nostro posizionamento ricercato
Posizionamento confuso o poco credibile: assenza di coerenza negli strumenti per raggiungere il posizionamento
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Strategie di posizionamento
Differenziazione del prodotto – fare leva sui benefici del prodotto (performance, affidabilità, design, ecc.) es. Pile Duracell (durata)
Differenziazione del prezzo – con più accezioni: il più caro (Gucci), il più alto valore del denaro (Ikea), il prezzo più basso (Ryanair)
Differenziazione dell’immagine – perché non è possibile differenziare per fattori tangibili es. profumi (CK), o tabacchi (Marlboro)
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The destination brand positioning mapSource: Morgan and Pritchard (2004: 67)
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I filtri della percezione
Filtri culturali (identità, ruolo, valori, atteggiamenti)
Filtri mnemonici (percezione selettiva, attenzione selettiva e ricordo selettivo)
Filtri biologici (sistema percettivo)
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Le associazioni valoriali
Valori personali
Valori percepiti nel prodotto
Valori condivisi
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Associazioni percepite per marche
• COCA COLA
• IKEA
• NIKE
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Il brand relazionale e narrante
• Il marketing relazionale viene definito come una strategia a
lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di
rapporti continui e durevoli con il cliente.
• Nel marketing relazionale l’acquisizione della clientela non
viene considerata come una competenza esclusiva di chi si
occupa di marketing o di vendite. L’intera struttura
organizzativa deve agire di supporto al marketing.
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“Lo scopo di Lego è ispirare i bambini a pensare in modo creativo, ragionare sistematicamente e realizzare il proprio potenziale per crearsi il futuro che desiderano. Crediamo che il gioco sia l’elemento chiave nella crescita e nello sviluppo dei nostri bambini. Per comunicare l’idea del brand abbiamo sviluppato questa serie di ads per far visualizzare il nostro pensiero ai consumatori”
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Il video natalizio di Edeka su Youtube
In occasione del Natale 2015, la catena di supermercati tedesca Edeka lo spot #HeimKommen.
E’ stato l’annuncio di Natale più visto su YouTube, collezionando 47 milioni di visualizzazioni in una settimana.
Due settimane dopo esser stato postato, il video aveva raggiunto 331.000 like, 20 milioni di visualizzazioni e 579.000 condivisioni su Facebook. https://www.youtube.com/watch?time_continue=7&v=V6-
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Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand
• “Lo studio Best Global Brands mette in evidenza le strategie che i brand dovrebbero perseguire per avere successo in un mondo iper-frammentato, quale quello di oggi. Dato che gli individui richiedono esperienze immediate e personalizzate, imprese e brand devono muoversi ‘alla velocità della vita’”
• “Molti di questi brand sono così istintivamente allineati con le priorità delle persone da integrarsi senza soluzioni di continuità nella loro quotidianità”.
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La top ten dei brand più influenti secondo Brand Finance:
1. Google - 109,470 mld di dollari (+24%)
2. Apple - 107,1 mld di dollari (-27%)
3. Amazon.com - 106,4 mld di dollari (+53%)
4. AT&T - 87 mld di dollari (+45%)
5. Microsoft - 76,2 mld di dollari (+13%)
6. Samsung - 66,2 mld di dollari (+13%)
7. Verizon - 65,9 mld di dollari (+4%)
8. Walmart - 62,2 mld di dollari (+16%)
9. Facebook - 62 mld di dollari (+82%)
10. ICBC - 47,8 mld di dollari (+32%)
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http://brandfinance.com
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Grazie per l’attenzione.