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Enciclopedia del Diseño

Dirigida por Joan Costa

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La Enciclopedia del Diseño es el resultado del encuentro entre un editor técnico y un especialista de la comunicación visual. identificados por una misma vocación didáctica y de difusión de aspectos determinantes de nuestra civilización técnica: en este caso. el Diseño. en sus variadas vertientes. Diseño es. para nosotros. todo el conjunto de actos de reflexión y formalización material que intervienen en el proceso creativo de una obra original (gráfica. arquitectónica. objetal. ambiental). la cual es fruto de una combinatoria particular -mental y técnica-de planificación. ideación. proyección y desarrollo creativo en forma de un modelo o prototipo destinado a su reproducción/producción/difusión por medios industriales. Esta Enciclopedia declara su internacionalismo de principio. poniendo de relieve que. aunque las grandes escuelas mundiales de diseño -Estados Unidos. Japón .. Europa- tienen unos mismos problemas técnicos. por otra parte poseen raíces y estructuras culturales diferentes que definen la especificidad de sus identidades. Pensamos que nuestras raíces culturales. constituyendo la tradición europea y su cristalización actual. más que manifestar una "escuela europea" histórica de diseño. revelan la existencia de una serie de hitos que son los fermentos de una cierta personalidad continental multiforme. la cual no es sino la emergencia actual de una forma de pensar y hacer diseño. Están en una parte de este substrato cultural. las grandes conquistas europeas de las técnicas básicas de comunicación. de Gutenberg a Marconi -evocando las "galaxias" macluhanianas-. Niepce y Lumiére: la imagen técnica. Por otra parte. las conquistas del espíritu: la creación fantástica del Modernismo (Art Nouveau. Die Stijl). Gaudí. Mucha; la creación racionalistp de Le Corbusier. Walter Gropius. Josep Lluís Sert; la creación heterodoxa de Ricard Bofill. La conceptualización precisa. asimismo. del Arte Gráfico alemán. la Bauhaus y la escuela tipog·ráfica suiza. El funcionalismo depurado de Van der Rohe. el diseño danés y del automovilismo italiano. Olivetti. Braun. La tipografía de Garamond. Bodoni. Morison. Bauer. Rainer. Zapf. Frutiger. La creación gráfica genial del Dadaísmo. Klee. Picasso. Dalí. Miró. Tapies. El grafismo de Breadsley. Toulouse-Lautrec. Ramon Casas. Cassandre. Lenica. Savignac. Josep Renau y los fotomontadores de la sátira política. Cieslewicz. Artigas. Giralt Miracle. Vignelli. Grignani. Aicher y una plétora de valores contemporáneos. muchos de ellos próximos a la celebridad. Una de las razones de esta Enciclopedia es. pues. la voluntad de recuperar la herencia de una cultura plural en función de una destilación del espíritu europeo en la fuente española. para la exportación al mundo. La incorporación de nuestro país a la comunidad europea sanciona una nueva originalidad cultural en este contexto. Otro de los objetivos de la Enciclopedia es el de constituir un corpus doctrinal y pragmático que ofrezca a los lectores de habla hispana una clarificación precisa de los conceptos y una exposición metodológica y técnica acompañada de los mejores ejemplos -en su mayoría inéditos-. qu'e en conjunto faciliten una comprensión correcta de los recursos de comunicación por el diseño y estimulen el potencial creativo individual.

José Menal Ediciones Ceac

Joan Costa Centro Internacional de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación, ClAC

Colección dirigida por Joan Costa

Colección diseñada por Albert Culleré

Colaboradores:

Daniel Panicello Director visualista

Joan Ribé Ilustración portada

Esperanza González Coordinación

Esther Costa Documentalista

Josep Ballester Jorge Martínez Pere Virgili Grafistas

Miguel Cazc;arro Joan Ribé Fotógrafas

Asesores científicos:

Georges Beaupré {Canadá) Director de Comunicación del Gobierno de Ouebec

Gillo Dorfles {Italia) Umversidad de Milán

Jorge Glusberg (Argentina) Centra de Arte y Comunicación. Buenas A1res

Peter Kneebone {Francia) Ex-Presidente de ICOGRADA

V'Jiadimir Krysinski {Canadá) UniVersidad de Montreal

Robert McMahon {USA) Cammunicatian lnstitute of the Americes. California

Abraham A. Moles {FrancüJ) Universidad de Estrasburga

Roland Posner {Alemania) Universidad Técnica. Berlín

Elisabeth Rohmer {Francia) Consejo de Europa. Estrasburgo

Peeter T ooming {URSSJ Universidad de Tartu. Estonia

Katsuhiro Yamaguchi {Japón)_ Universidad de Tsakuta. Tokio

Walter Zanini {Brasil) Univers1dad de Sao Pauto

Imagen Global Joan Costa

ediciones cea e

No se permite la reproducción total o parcial ile este libro, ni el registro en un sistema informático, ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso previo y por escrilo de los titulares del copyright.

edición: abril, 1994 © Grupo Editorial Ceac, S.A. Para la presente versión y edición en lengua castellana Ediciones Ceac es marca registrada por Grupo Editorial Ceac, S.A. ClAC, Centro Internacional de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación. Tenor Viñas, 4 - 08021 Barcelona (España) ISBN: 84-329·5611-2 Depósito legal: B. 15.456·1994 BIG, S.A. INDUSTRIA GRAFICA- SANT ADRIA (BARNAI Impreso en España - Printed in Spain Grupo Editorial Ceac, S.A. Perú, 164 - 08020 Barcelona

Imagen Global Evolución del Diseño de Identidad

Joan Costa Profesor de Imagen y Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona

Enciclopedia del Diseño

El diseño como proceso creativo y de comunicación

En el conjunto de esta Enciclopedia -y de una manera especial en el presente volumen- nos hemos propuesto establecer Un enfoque del Diseño desde el punto de vista de la Comunicación. Más precisamente, del diseño gráfico y, por lo tanto, de la comunicación visual.

Dentro del diseño gráfico, vamos a tratar en este volumen de una de las facetas fundamentales y más complejas: el diseño de la identidad.

La identidad visual constituye una de las for-mas más antiguas de la expresión del hombre por

· medio de los signos. Hoy constituida en una disci-plina· de diseño muy desarrollada, la identidad visual es aplicada, de forma creciente y activamente, por las empresas y organizaciones de nuestras econo-mías ·de mercado y también por las organizaciones e instituciones de todo tipo (cívicas, culturales, admi-nistrativas) como una de las estrategias fundamenta-les de comunicación.

El planteamiento que vamos a dar a nuestro tema abarca los campos específicos de interés del profesional del grafismo, y también del estudiante de Diseño y de Comunicación. Pero no se limita a ellos, sino que rebasa este campo y se extiende al área de interés del usuario del diseño (las empre-sas), y al sistema de su difusión, y de su inserción social. Y, también, al área del destinatario final o consumidor.de los productos del diseño.

Nuestro enfoque comunicacional del diseño pone de relieve la existencia de tres polos funda-mentales: la empresa, el diseñador y el público. Em-presa y público constituyen los dos extremos comu-nicantes. La primera afectando al segundo en la re-lación producción comunicación consumo. El tercer elemento del circuito: el diseñador, situado en el punto central, ejerce desde este lugar el rol de intermediario. Como tal, enlaza la empresa y su pú-

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Todas las formas de diseño implican un doble proceso: internamente, un desarrollo creativo; externamente, un desarrollo comunicacional. De la marca a la identidad corporativa y de ésta a la imagen global, el grafismo pasa a ser propiamente diseño y a coordinarse después con las demás disciplinas de diseño. Los procesos creativos y los procesos comunicativos cambian con ello radicalmente.

blico a través de los diferentes resultados de su ta-rea, que pueden clasificarse en estos dos grupos:

- Los productos y objetos técnicos: bienes de uso, de consumo, de equipamiento, etc.

- Los mensajes gráficos, que constituyen el conjunto de las comunicaciones funcionales: institu-cional, comercial, publicitaria, informativa, didáctica, señalética y de la identidad.

El área de los productos y objetos técnicos define las tareas del llamado diseño industrial, que es el mundo de los objetos. El área de la comunica-ción por mensajes visuales define el universo del di-seño gráfico, que es el universo de los signos y de los símbolos.

De este punto de partida emerge una primera distinción en la relación dinámica y constante "di-seño-empresa": la existencia por una parte, de lo que podemos sintetizar como diseño de productos (diseño de objetos), y por otra, lo que llamamos di-seño de mensajes (diseño gráfico).

Podemos hablar de otras formas especializa-das del diseño, como son el arquitectónico, del me-dio ambiente, de interiores, textil, de figurines y de-corados, de moda, etc. Pero estas formas (visuales pero no siempre gráficas) son sólo relativamente re-presentativas en el ámbito de nuestro tema, que es el circuito global empresa producción comuni-cación público. Por otra parte, puede decirse que todas estas formas del diseño encajan en cualquiera de los grandes grupos que hemos propuesto: el de la prod.ucción de objetos y el de la comunicación de mensaJes.

La relación entre el usuario del diseño (las empresas), el profesional (diseñador) y el destinata-rio (público consumidor), constituye un sistema in-terdependiente. Y, por tanto, un proceso de comuni-cación y de interacción, donde no sabríamos privile-

l

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Usuario Diseñador Producto r---+ Medio Difusor Consumidor ---+ del Diseño ---+

1. Emisor 2. Codificador 3. Mensaje 4. Transmisor 5. Receptor

giar ninguno de sus componentes en detrimento de los otros que lo integran.

Quién utiliza el diseño; quién lo establece; cómo se materializa en objetos y mensajes; cómo se introduce en el sistema social; quién lo recibe y lo consume finalmente, constituyen los eslabones sucesivos de una verdadera cadena de comunica-ción. Y de su proceso, el cual corresponde al quema paradigmático de Shannon.

Cada uno de los componentes de esta cade-na: a) tiene una posición determinada en relación con los demás componentes; b) desarrolla un rol preciso, y e) ejerce una función interactiva. Hay pues un sistema en feedback o retroactivo, una in-teracción permanente entre los elementos de ia ca-

Esta interacción es la misma dinámica que im-pulsa y mantiene la comunicación, y sostiene así la integridad del sistema.

Unos y otros elementos de ese conjunto ope-ran recíprocamente una dialética: de ·estimulación y de constreñimiento al mismo tiempo. Por ·ejemplo, el emisor-empresa procede así, desde su posición activa que inicia el proceso, a través de los produc-tos y los mensajes que envía al receptor-público. Este los recibe desde su posición pasiva, del modo indirecto que los sondeos de mercado y los estu-dios de motivación se esfuerzan en detectar. El emi-sor -ahora en su condición de usuario del diseño-trata de motivar al diseñador, a la vez que interpone, entre él y su trabajo, unas determinadas premisas de marketing, otras premisas de orden técnico, de orden económico y de orden temporal. El canal difu-sor o canal transmisor, en tanto que elemento inter-mediario, introduce "ruidos" a la comunicación, pero en tanto que sistema tecnológico en desarrollo constante, aporta nuevos recursos comunicativos -que constriñen formalmente el producto o el men-

saje, pero también ofrecen factores de innovación. Así emergen nuevas relaciones entre difusión y cos-te, que afectan a la economía y a la eficacia.

El diseñador deviene, pues, una suerte de "intérprete intermediario" entre ambos ·demandan-tes: empresa y mercado. Por esto, su rol -que es en síntesis el de convertir unos datos simbólicos en un proyecto funciQnal, y éste en un producto o un mensaje- requiere un talento especial, una seria formación técnica, flexibilidad psicológica, sensibili-dad y un sentido creativo indispensable para combi-nar formas visuales.

Desde ahora, el diseñador deberá ser, sobre todo, hombre de comunicación; deberá operar en todo momento "soluciones" en forma de verdade-ras síntesis expresivas; desarrollar un proceso de síntesis mentales y técnicas, de estrategias comuni-cativas, que desembocarán en forma de "respues-ta" a los requerimientos de la empresa, del pro-ducto o del mensaje y de sus funciones, así como de las demandas y condicionantes socioculturales de sus destinatarios.

Componentes y funciones de la cadena comunicacional

Examinemos ahora la naturaleza y la acción de los diferentes componentes del proceso comuni-catiyo por el diseño: Empresa ---+ Producción ---+ Co-municación ---+ Consumo.

1. El Emisor o "usuario del diseño", confirma en primer lugar la utilidad y la. necesidad de recurrir al diseño en sus formas variadas: de los productos, los planes de producción, la comunicación, la forma-lización de los mensajes.

El usuario .del diseño es, de un modo prepon-derante, la empresa, o todo tipo de organización,

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cualquiera que sea su tamaño, su ubicación secto-rial, su antigüedad, su mercado, sus objetivos y sus resultados financieros; cualquiera que sea, asimis-mo, su orientación: mercantil, cívica, cultural, ideoló-gica. En definitiva, la empresa considerada como un grupo humano que toma decisiones, y como emisor activo ("empresa" porque emprende acciones, «acti-vo)) porque emprende acciones). Una de estas for-mas esenciales de la acción empresarial es la de in-sertar, en el campo social, productos, objetos, men-sajes e informaciones y, con ellos, conocimientos,

· ideas, imágenes mentales. Las grandes. compañías multinacionales, las

empresas nacionales y regionales, los negocios loca-· les, así como la peqüeña empresa individual, utilizan de algún modo determinadas formas del diseño: ar-quitectónico, industrial, ambiental y, sobre todo, grá-fico. A través de cada forma del diseño, la empresa planifica y· lleva a cabo acciones diversas: la cons-trucción de sus fábricas y oficinas, sucursales, pun-tos de venta y de exposición -que son función del diseño arquitectónico y ambiental- ; la fabricación de sus productos -tarea del diseño industrial- ; la creación de sus mensajes -función del diseño grá-fico y audiovisual.

A través de este últ,imo, la empresa se inte-rrelaciona con sus mercados, intercambia informa-ción con sus públicos externos, con las institucio-nes, la administración, los medios de comunicación social, etc. Y de un modo más general, con el con-junto diverso de capas sociales que constituyen lo que llamamos: la "audiencia".

2. El diseñador es, en términos de comunica-ción, el "codificador" de los productos y de los mensajes. Es quien ejerae la interpretación creativa de los datos de· bé)se, relativos a un propósito defini-do, y su "puesta en código inteligible".

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Las relaciones entre empresa y diseñador co-nocen diferentes formas de dependencia.

a) En el caso del diseñador asalariado, éste puede serlo de una empresa o bien de una oficina de estudios de diseño. En la empresa, el diseñador se integra a un departamento de estudio, agregado a menudo a la dirección técnica, de marketing o de publicidad, y otras veces directamente a la dirección general. Cuando el diseñador asalariado depende de un departamento de estudio, interviene, a la de-manda de los clientes, en nombre de su sociedad, de la que él es el interlocutor jurídico.

b) En el caso del diseñador independiente, cuyo estatuto es el de las profesiones liberales, ·éste colabora directamente con la empresa, ya sea · ocasionalmente o de modo permanente, ya sea como consultor o interviniendo en un problema sin entrar en su realización, o bien haciéndose cargo plenamente de un proyecto.! 11

3. El mensaje es el resultado material del di-seño gráfico, (del mismo modo que el "producto" lo sería del diseño industrial). Un mensaje gráfico es un conjunto de signos extraídos de un código visual determinado que son ensamblados según un cierto orden. Por medio de estos signos y sus reglas com-binatorias, se construye el "sentido", emerge el sig-nificado, la información, esto es, el "mensaje" pro-piamente dicho.

El diseño gráfico trabaja, en síntesis, con unos elementos simples que son los signos, corres-pondientes éstos a sus códigos. Letras y textos, en tanto que signos caligráficos, tipográficos, mecano-gráficos, etc., pertenecen a códigos lingüísticos. Por

(H F. Jollant y C. Mihailovic, Guide pratique du design, editado por el Centre Georges Pompidou/CCI, París, 1979.

otro lado, las figuras e imágenes, corresponden a códigos icónicos.

Estos elementos se combinan en el espacio bidimensional del trabajo gráfico: el soporte -gene-ralmente el papel-, según un cierto esquema men-tal, un modo de razonamiento que es esencialmente dialéctico y que constituye el mismo proceso de búsqueda de soluciones: de síntesis, en un trabajo. que coordina el pensamiento lógico y el impulso creativo con el método combinatorio.

El resultado del diseño -sea producto o mensaje- es la conjugación de:

a) unos objetivos de la empresa, que se defi-nen a partir de un plan de marketing, de las expec-tativas y motivaciones del público, y de unas inten-ciones precisas de comunicación;

b) un pliego de condiciones, en el que se precisan los fines, los medíos y las premisas; en este documento se resumen los objetivos del tra-bajo y asimismo los datos estratégicos, técnicos, económicos y temporales, que inciden en el pro-yecto determinando la tarea del diseñador;

e) un proceso de diseño, que está regido por el pliego de condiciones, y 'desarrollado según el plan mental y la orientación creativa del diseñador; este proceso es el design, es decir, la disciplina que implica las ideas de proyecto, plan, programa y de-sarrollo del mismo.

4. El medio difusor es el "canal" por el cual circulan los mensajes gráficos: prensa escrita, cartel, libro, etc. Los medios técnicos de difusión -medio impreso, fílmíco o televísual- forman parte del con-junto de los mass media y, por tanto, se insertan en un contexto comunicacíonal. En este entorno, el mensaje coexistirá con otros y competirá con ellos en una "estrategia ecológica", o una . interacción, donde unos mensajes se imponen, se desarrollan y

permanecen, en detrimento de otros que son neu-tralizados, o sucumben y desaparecen de la memo-

. ría social. Este es el contexto comunicacional com-petitivo, característico de las economías de mercado w los países desarrollados.

Los "medios difusores" son pues un macro-medio técnico incrustado en el medio ambiente; un medio técnico constitutivo del conjunto tecnológico de las comunicaciones: medios visuales y audiovi-suales, "difusores" propiamente dichos, de informa-ciones y mensajes, sean impresos o filmados, como los carteles, los anuncios, etc.

A través de la acción de estos medios difuso-res, la empresa se integra así -indirectamente, a distancia y ubicuamente-, .al medio social, al cual aquélla introduce los productos materiales que ca, los servicios que presta y los mensajes referidos a todo lo anterior: a la propia empresa, a sus pro-ductos y servicios, a sus argumentos: informativos y persuas1vos.

5. El destinatario de las comunicaciones vi-suales -y de los productos- de la empresa, es ge-neralmente un segmento social, un grupo más o mimos notable cuantitativamente, que ha sido defi-nido previamente por sus características típológicas: económicas, culturales, etc.

El destinatario de los mensajes es de hecho el factor que realimenta el proceso de comunica-ción. Su capacidad de aceptar o rechazar la comuni-cación, de creerla o no, y su aptitud por ser moti-vado o no por ella, constituye la energía retroactiva del circuito comunícacional.

Implícitamente, los mensajes tienen una reali-dad material: están en un momento dado en un de-terminado lugar; tienen una determinada duración, una determinada entidad física (es el aspecto que concierne a la producción y la difusión). Y tienen,

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también, una realidad semiótica: se refieren a co-sas, objetos, productos, ideas; en este sentido, po-seen una determinada pregnancia formal y una de-terminada capacidad de implicación psicológica. Pero para el receptor de mensajes _:que es en primer lu-gar el "consumidor" de sus contenidos- el diseño tiene una realidad diferente de la que tiene para la empresa, para el diseñador y el analista.

Si para la empresa el diseño es una herra-mienta fundamental de su actividad productiva y es-tratégica (económica); si para el diseñador su profe-

. · sión constituye una disciplina, un conjunto muy es-. pecializado de técnicas, y un modo de expresión y de creatividad individual, para el consumidor el "di-seño'; como tal no existe. Sólo existen objetos, co-sas, productos y mensajes: elementos funcionales y emocionales, más o menos útiles, más o menos es-téticos, más o menos deseables. Sólo existen los datos -reales o imaginarios- de sus motivaciones psicológicas. He aquí esquemáticamente los diferen-tes puntos de vista sobre el diseño en una cadena de comunicación, según se trate de sus usuarios, sus profesionales o sus destinatarios.

El diseño como proceso

El enfoque comunicacional del diseño en ge-neral, que estamos desarrollando en esta introduc-ción, contiene dos principios esenciales:

Principio uno: el "diseño" no es el producto o el mensaje. No es la manifestación material de formas visuales, sino el proceso que conduce a la obtención del producto o del mensaje.

Principio dos: no todas las formas de diseño son "comunicación".

El principio número uno postula que el diseño (design) no es exclusivamente la expresión final de

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forma visibles, sino la planificación y el proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseña-dor industrial o el grafista traducen un propósito en un producto o un mensaje, en tanto que resultado de dicho proceso.

Tradicionalmente se consideran "diseños" los apuntes, los esbozos y bocetos, los dibujos: y tam-bién los objetos caracterizados por una cierta com-ponente estética. Pero un dibujo no es un diseño, sino un dibujo, y una silla no es un diseño sino una silla. que introduce la idea moderna de design es el hecho de que, ya se trate de un dibujo o un obje-to, éstos nacen de un proceso, un plan mental, un "programa" o "proyecto" que incluye una perfor-mance, una estrategia del mismo hacei.f El desigp es el proceso, desde que se inicia la concepción trabajo hasta su formulación final pasando por las hi-pótesis tentativas del diseñador-f.-mentales y ener-géticas- f!Ue sucesivamente marcan los pasos in-ternos y el desarrollo del procesó. O sea que "dise-ño" es lo que podemos concebir como una ingenie-ría interna de la elaboración y la puesta en forma del mensaje o del producto.

Al poner así especialmente de relieve el pro-ceso productivo, el design sobrepasa la acepción tradicional de dibujo, imagen, figura u objeto.ftl con-cepto moderno de "diseño" trasciende lo C{1Je es exclusivamente gráfico, visual y hasta objetaU Así, se diseñan "cosas" que nada' tienen que ver e-Oh los "objetos" del diseño industrial o con los "mensa-jes" del diseño gráfico. Por ejemplo, es design la planificación de una sucesión de actos y su logísti-ca; la estructuración de un organismo o de una or-ganización; un programa de actividades, de gestio-nes y su operatoria que será realizada por personas; el esquema organizativo y del control de la circula-ción rodada, o el conjunto de métodos instrumenta-

Información Documentación

1

Incubación

11

Idea Creativa

111

les coordinados que se van a desarrollar en el tiem-po. Todos ellos son función de design.

'Lo que define pues al diseño -y á la comuni-cación misma- es: 1.0

, la existencia de un propósi-to; 2.0

, el conocimiento de los datos de base y la posesión de las técnicas para realizarlo; 3.0

, la dispo-sición de los medios materiales necesarios; 4.0

, el proceso temporal de planificación, creación y ejecu-. ción por el cual se fDaterializará finalmente el "pro-pósito" en una forma. ,··

Diseño es pues, la expresión planificada de un propósito, poniendo el acento de esta definición, tanto en la idea de "planificación" y de proceso, como en la de "expresión" material y el "sentido", resultante de lo anterior.

El proceso de diseño no es un proceso lineal, sino iterativo. Es un constante regresar al principio, o alternativamente a las etapas intermedias;) hasta conseguir la certidumbre, la consistencia de Ta solu-ción que se está desarrollando .. En el gráfico mostra-mos este proceso de forma analítica, como una su-cesión de etapas, inspirándonos en los trabajos de Walas y Moles.m

(2) A. Moles y R. Caude, Creatividad y métodos de innovación, Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.

Verificación Desarrollo

IV

Formalización

V

Etapas del proceso creativo de diseño

Difusión

Mensaje

En el esquema superior · se presentan las cinco etapas que integran el fenómeno creativo:

l. Información. Documentación. Recogida de los datos. Listing de las· cuestiones a tener en cuen- · ta: pliego de condiciones.

11. Digestión de los datos. Incubación del pro-blema. Maduración. Elaboración "subconsciente". Tentativas en un nivel mental difuso.

111. Idea creativa. Iluminación. Descubrimiento de soluciones originales posibles.

IV. Verificación. Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. Formulaciones. Comprobaciones objetivas. Correcciones.

V. Formalización ("puesta en forma"). Visuali-zación. Prototipo original. Mensaje como modelo para su reproducción y difusión.

He aquí los pasos de que consta el proceso creativo de diseño o· design. De aquí se pasa a otras tareas: a) la producción técnica del producto o del mensaje, su producción seriada, y b) la difusión a través de los mass media y otros canales de trans-misión y de distribución.

El diseño no es el mensaje. El diseño es pues una actividad múltiple y compleja que no se li-mita a la forma externa; la solución de la forma ex-terna no es más que la expresión visible de un pro. ceso creador. Por tanto, el diseño no puede confun-dirse con la forma estética exterior, puesto que la fi-nalidad y los requisitos previos constituyen los crite-rios que determinan la forma exterior. Un funciona-lista del diseño de objetos . como Fritz Eichler, ex-presa así esta idea: "No puedo imaginar, tratándose de productos finales que deben cumplir una función, que ésta no sea el punto de partida del diseño, a pesar del aspecto final de la solución".

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Diseño gráfico: diseño.de comunicación

El principio número dos, que hemos dejado anotado más arriba, postula que no todas las formas del diseño son "comunicación" ..

Con esta afirmación volvemos a la distinción que hemos hecho al principio entre diseño de obje-tos técnicos y diseño de mensajes visuales. Con frecuencia se aduce el argumento de que, en di-seño arquitectónico e industrial; un autobús, un edi-ficio hospitalario o una batidora doméstica, por

·ejemplo, "comunican algo". Lo cual sin embargo no es exacto, tal como veremos a continuación. En pri-mer lugar, un autobús, el edificio de un hospital o una batidora son .· sustancialmente "objetos técni-cos". Son sistemas o útiles que han sido creados con propósitos funcionales muy determinados: transportar person9s; atender enfermos, preparar ali-mentos. Las funciones de estos objetos comportan y determinan actos energéticos de los individuos

utilizan, y esta condición participativa-activa del individuo define la misma noción general de ob-jeto de uso.

Sólo en segundo lugar -y desde el punto de vista formal o visual- estos objetos significan. Re-cordemos que todo objeto tiene una existencia ma-terial y una existencia semiótica. Y es en este se-gundo aspecto que los objetos y las cosas signifi-can, es decir, se asocian a ideas, evocan. Somos nosotros quienes proyectamos ideas sobre ellos. O sea que significan en la misma medida que "todo significa" en el universo humano. Todo significa pero no todo comunica. Así que el problema del sig-nificado no es una cuestión exclusiva de la comuni-cación, sino un fenómeno más general.

Obviamente, los mensajes contienen signifi-cados o cuanto· menos algún "sentido". Y es· el he-

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1

cho de transmitir significados lo que los define fun-cionalmente como mensajes. Pero esto no supone que el mero significado, como proceso semiótico, constituya un acto de comunicación.

Observaremos, por lo menos, dos aspectos diferenciales intrínsecos del diseño gráfico o diseño de comunicación. Primero, que todo elemento co-municativo comporta implícitamente intencionalidad, un propósito (el de comunicar o poner en común), toda vez que comunicar es transmitir significados, o mensajes, informaciones y conocimientos entre emi-sores y receptores humanos.

Por eso, todo lo que se transmite en la co-municación, intrínsecamente significa. Pero no todo Jo que para nosotros -receptores- significa, tiene que ver necesariamente con el hecho comunicativo. Fuera de la comunicación, significar no es articular intencionadamente mensajes y transmitirlos: es sim-plemente estar ahí, ante nuestros ojos. Las cosas significan implícitamente nosotros- por su existencia, su presencia; pero esto no es del orden de la comunicación, sino del orden de la identidad y de sus resonancias en lo imaginario, en lo psicoló-gico y en la actitud pragmática.

Contrariamente a los ejemplos de un autobús, un edificio y una batidora, que más arri.ba hemos propuesto -y que son esencialmente objetos técni-cos-, un semáforo, por ejemplo, o la señalización de un hospital o un cartel que anuncia una baMora, son básicamente mensajes. Ellos han sido creados expresamente para comunicar, es decir, para poner en conexión una fuente emisora de información y un polo receptor por medio de la transferencia de un mensaje. La función de los mensajes es· transmi-tir informaciones acerca de algo, que puede ser, por ejemplo, l9 circulación urbana, los servicios médicos o las prestaciones de un electrodoméstico.

En segundo lugar, hay otro factor diferencial entre los objetos de uso y los mensajes -ambos como resultado del proceso de diseño-. Es el modo específico de relación, en cada caso, entre aquéflos y sus destinatarios. Ya hemos señalado que los objetos de uso -ya sea que formen parte del entorno, como una batidora, o sean, además, ellos mismos entorno, como un autobús o un hospi-. tal-, comportan un sistema de relación participativa con el usuario, basada en "actos energéticos": los actos del uso (al igual que los actos del consumo de productos efímeros).

La relación del usuario con los mensajes es evidentemente diferente: no hay actos energéticos, no hay participación física activa, como con los obje-tos, sino un proceso que implica la percepción y, eventualmente, la comprensión y la integración psi-cológica del contendía del mensaje. Puede haber reacción por parte del receptor, según el contenido del mensaje (por ejemplo, acudir al teatro después de haber visto el anuncio de una obra interesante), pero acudir a un lugar ya no es la comunicación, sino sencillamente el acto energético de trasladarse al teatro -como -resultado de la comunicación-, que es inherente al disfrute de la obra, como acto consumatorio.

Una clasificación práctica del diseño En los ejemplos que acabamos de exponer

hemos barajado intencionadamente tres parejas de asociaciones: autobús 1 ·semáforo; hospital 1 señali-zación; batidora 1 anuncio. Vamos a desarrollar, a partir de estos mismos ejemplos, lo que son las áreas esenciales del di.seño, según nuestra clasifica-ción: el diseño del medio ambiente o del entorno (diseño espacial "de construcción"); el diseño de

productos y objetos industriales (diseño "de produc-ción"); el diseño de mensajes o grafismo (diseño "de comunicación" propiamente dicho).

Medio ambiente, productos y objetos consti-tuyen en conjunto un entorno instrumental: de la construcción y de la producción de bienes de equi-pamiento, de uso y de consumo. Con estas herra-mientas, la colectividad realiza la cobertura de sus necesidades y sus deseos acerca de determinadas cosas, a menudo en el acto mismo de hacerlas.

Por otro lado, los mensajes son el soporte y el contenido de la comunicación, y parte esencial del conocimiento y de la cultura. Los mensajes transmiten informaciones acerca :del medio ambien-te, los objetos, los productos, los· seNicios y las ideas. Es por esto que el diseño .gráfico constituye la mayor parte de las comunicaciones visuales que han dado nombre a nuestra "civilización de la ima-gen", en la célebre de Fulchignoni.

L.a tabla que presentamos en la página si-guiente una clasificación de las diferentes disci-plinas del·diseño, agrupadas en tres grandes catego-rías: ambiental, industrial y gráfico. Estas son expli-citadas a partir de los parámetros principales de: su naturaleza, su especificidad, sus campos de acción y sus relaciones e interacciones con el usuario, consi-derado todo ello como un proceso de producción-co-municación.

Acto seguido estudiaremos la tercera de las ca-tegorías enunciadas, el diseño gráfico, observado en sus dos grandes áreas: 1, diseño de información (en sus variantes funcional, didáctica y persuasiva), y 2, diseño de identidad, a su vez desarrollado desde tres puntos de vista: la marca, la identidad corporativa y la imagen global.

Estos tres apartados constituyen el sujeto del presente libro.

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La primera categoría expresada en esta tabla: diseño del medio ambiente, interior y exterior, es siempre un medio espacial envolvente de las acciones de los individuos -entorno- y, en este sentido, se trata de una cierta puesta en escena que sería la misma 1ntencionalidad del urbanista, el arquitecto, el interiorista y el escenarista.

1. Comprende el urbanismo, la arquitectura y el interiorismo (environment design).

2. El producto final es siempre tridimensional.

La segunda categoría: diseño de objetos, comprende el conjunto de los útiles de uso, caracterizados por su utilitarismo en las operaciones materiales, y en este sentido, los objetos técnicos constituyen verdaderas extensiones del hombre. Antiguamente, esta disciplina fue llamada ((estética industria/J, en una consideración evidentemente superficial. Por eso, más tarde se llamó 11diseño industrial", denominación que se polariza no en el fin sino en el medio de producción de los objetos de diseño. Esta denominación es en efecto inespecífica, ya que también el diseño gráfico es !!Índustrial" en la misma medida que es reproducido en series por

./a industria gráfica.

1. Abarca la planificación de la producción de objetos técnicos de uso y productos de cpnsumo, obtenidos por un proceso manufacturado o industrial.

2. El producto final es generalmente tridimensional.

3. El destinatario es su usuario y 3. El destinatario es usuario y éllo comporta actos consumidor, ·y éllo comporta enérgéticos. actos enérgéticos.

4. Constituye el marco que soporta los objetos del diseño industrial y los mensajes del diseño gráfico.

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En este sentido, el trabajo del urbanista, del arquitecto y del interiorista constituye la configuración de un. entorno comunicacional.

4. Ciertos productos pueden ser al mismo tiempo productos y medio ambiente, por ejemplo, un semáforo o un autobús. Los objetos se ubican en el medio ambiente y son promocionados a través de mensajes, que son el resultado del diseño gráfico.

La tercera categoría: diseño gráfico, constituye este universo de la comunicación visual estática y animada (la imprenta y lo audiovisual, sobre todo) que, expresado a través de técnicas específicas, han sido tratadas en diferentes volúmenes de esta Enciclopedia.

1. Comprende principalmente la caligrafía, la tipografía (comunicación lingüística), la ilustración y la fotografía (comunicación icónica), por medio sobre todo de la

·imprenta.

2. El producto final es, en su gran mayoría, bidimensional.

3. El destinatario es receptor y éllo implica el registro perceptivo y la conducta reactiva.

4. Se aplica especialmente a la información: diseño de libros, publicidad, embalajes, señalética, etc. Es Ún vehículo fundamental de la comunicación acerca de la identidad, las ideas, los productos y el medio ambiente.

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