Costa, Imagen de Marca
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LA IMAGEN DE MARCAJoan Costa
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Qu es la marca?
La marca precede a la imagen
Un signo sensible: signo verbal y signovisual
Un valor de cambio o de intercambio Una marca significa
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Marcaje:Accin de
marcar
MARCA SIGNO
Lingstico
Escritural
Icnico
Cromtico
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NACIMIENTO DE LA MARCA
Acto de bautismo Nacieron en el contexto comercial La funcin de significar se una a la de identificar Artesanos, constructores Surgimiento de la moneda Productos genricos
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MARCA COMERCIAL
nforas
Cdigo material Cdigo formal
Cdigo marcario
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El Segundo Nacimiento de laMarca
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El renacer medieval.
Atrs la cultura agraria, ganadera y pesca.
Aparecen los gremio y los cuerpos sociopolticosen un sistema CORPORATIVO. (del latncorpus=cuerpo) a partir del desarrollo de los
cuerpos de oficios. Bajo el rgimen corporativo la marca de fbrica
era obligatoria, compromiso de sello deidentidad. (buena calidad y castigo ainfractores).
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La herldica o arte herldico
(heraldo=mensajero) se empezaba autilizar para distinguir los rangos militares..
Era necesario distinguir en una batalla conarmadas feudales a los aliados de losenemigos. (figuras cromticas y colores)
Adems de la utilizacin de estandartes,emblemas, penachos en cascos, etc.
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Posteriormente empezaron a utilizarse los
escudos o emblemas para distinguir a lasfamilias.
Su uso fue muy episdico y secundario. Funcin de firma o nombre propio.
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El corporativismo en la organizacin
sociopoltica y economa medieval. El uso de marcas fue entonces utilizado
para el derecho de propiedad. Fundacin de todo el orden social.
El sistema social dej del lado los estutosdel capitalismo puro y entrcompletamente al corporativismo.
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El marcaje industrial y sus normas.
La Marca de corporacin era exigida en todos
los objetos, a manera de garantizar su calidad ysu procedencia. Y as respetar los derechos delos dems, en caso de reclamacin, control de
fbrica, etc. La firma inclua todo el procesomanufacturero (obrero, tintorero, autoridades defbrica y del maestro tejedor).
A partir de esto, surgen las primerasfalsificaciones medievales (how y now).
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La Revuelta de los Oficios
Las nuevas formas de asociacin tenan elpropsito de remediar los abusos del sistemafeudal.
tienne Boileau present El Libro de los
Oficios (convertido en oficial ms tarde), e invita todas las comunidades a dotarse de l. s las comunidades de artesanos y otros
oficios se fundan en la conciencia de lacontribucin al bienestar social. Materiales transformados en bienes de uso.
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Herldica
Ciencia auxiliar de la historia.
(heraldo=mensajero). La estructura de la herldica tiene cuatro
niveles visuales de sentido. Forma del escudo
Figuras Divisiones o segmentaciones geomtricas Colores.
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Conclusin
La aportacin la grfica marcaria.
(icnica, cromtica, geomtrica) Propiedad
Identidad de cierto grupos militares Identidad de cierto grupos familiares
Identidad de cierto grupos profesionales Identidad de cierto grupos sociales.
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EL TERCER NACIMIENTODE LA MARCA
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LIBERALISMO ECONMICO Y
DERECHO DE LAS MARCASEl liberalismo econmico provoc el
desmantelamiento de las corporaciones, sussignos distintivos y las marcas obligatoriasinstauradas en la Edad Media.
El principio de la libertad del comercio y laindustria implic el reconocimiento de marcasindividuales.
En la poca de las corporaciones, la marca era uninstrumento de poltica econmica estatal y suprincipal objetivo era el identificar el origen de
los productos y garantizar su calidad.
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La marca era obligatoria ya que representaba elinters de los consumidores, lo que provoc queel derecho de las marcas emergera como uncomplemento a la legislacin sobre los fraudes.
En el sistema liberal la marca era slo unagaranta de la procedencia del producto, peroera exclusivamente patrimonio del comercianteque le permita atraer y conservar su clientela,siendo l el nico responsable de ella sinrepresentar una garanta jurdica contra ladefraudacin.
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El derecho de las marcas fue motivado por el
industrialismo, ya que existan diferencias encuanto a su concepcin en los sistemascorporativistas, colectivistas y liberales.
En el segundo caso la marca era entendidacomo un inters del Estado y de losconsumidores, mientras que en el primero era
entendida a partir del inters del fabricante o elcomerciante titular de la misma.
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LOS INICIOS DEL
INDUSTRIALISMO En el s. XVIII los mercaderes y
comerciantes comenzaron a utilizarartesanos externos al sistema corporativovendiendo sus productos en regiones
alejadas a su pas. El industrialismo provoc que los
comerciantes comenzaran a producir enmasa buscando mercados externos paralos excedentes de su produccin.
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A principios del s. XIX los fabricantes del
ramo alimentario comenzaron aempaquetar sus productos, con un pesoespecfico y en condiciones higinicas.
La garanta puesta en el embalaje dio pial nacimiento de la marca.
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NACIMIENTO DE LA MARCA
MODERNA La marca moderna naci a raz del
nombre registrado proveyendo deconfianza a sus consumidores.
A principios del s. XVIII emerge la primerapublicidad, inaugurndose con el cartel. Los anuncios redaccionales o
argumentativos apareceran hastaprincipios del s. XX.
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La marca era una firma distintiva del
fabricante que se asociaba al producto. La llegada de la promocin de la misma
permiti el desarrollo y la potencia de laventa de la marca. La publicidad aument la notoriedad de
los productos aumentando as tambin elvalor mercantil.
LA POCA DORADA DE LA
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LA POCA DORADA DE LA
PUBLICIDAD Las marcas impuestas por la publicidadadquirieron valores extraordinarios para la
poca, ya que la publicidad se convirti en suprincipal generador de notoriedad. En 1920 la publicidad estaba sobrevalorada,
empero no impidi el fracaso de varias marcas. Se cre as una hermandad entre la publicidad yla marca, sin embargo existen excepciones.
Existan reglas especficas para la creacin deanuncios, y se crea que cuando las ventasestaban mal, la publicidad era la respuesta.
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La entrada de la tecnologa creo una serie
de nuevos productos creados para cubrirciertas necesidades. Adems de que lanovedad del producto era el gancho de
venta. Los productos que no eran competitivoshacan modificaciones a sus empaques,ingredientes, entre otros para mantenersea la par de la corriente de la novedad.
LA CRECIENTE AUTONOMA DE
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LA CRECIENTE AUTONOMA DE
LAS MARCAS La predominacin de las imgenes parapublicitar un producto y la emotividad de lasmismas permiti que existiera una mayoridentificacin hacia ellas ms que a la marca.
A principios del s XX las marcas comenzaron areconquistar su vida plena como signosautnomos, volviendo a ser los protagonistas yser el eje de la asociacin de los productos aellas.
El cartel publicitario fue el soporte de lasmarcas/producto y las marcas/empresa.
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La funcin del cartel era crear
asociaciones fuertes entre la marca y elproducto.
La marca producto es asociar el nombredel producto con la imagen de lo que es,mientras que el smbolo marca es una
asociacin del producto con un smbolorepresentativo.
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Los grandes ciclos econmicos y los procesos tecnolgicos afectan profundamenteal manejo de las marcas, creando la denominada:
nueva economa o economa de la informacin
Esto se debe a que hoy en da las marcas presentan y representan algo material,
inmaterial, intangible y con valores; de ah que es importante diferenciar unproducto de sus competidores y afirmar su origen.
La imagen de la marca es un asunto de psicologa social antes que un asunto de
diseo; por ello que el contexto en el que la marca se desenvuelva afectaradirectamente el xito o fracaso de esta.
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El trmino imagen es ambiguo y tiene dos acepciones principales:
La primera como objeto material
La segunda como representacin mental
Prestigio
Estilo
Categora
Posicin
Status
Por lo tanto las marcas son al mismo tiempo, cosas reales y simblicas.
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Las marcas deben lograr ser nicas, deben convertirse en un sello de sus
productos, que los diferencia de la competencia.
TIFFANY no es Swarovski
No es
VOLVO no es Mercedes
Para lograrlo deben comunicar y volver una experiencia al producto,
a la marca.
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
La gestin de marca es trabajo en equipo;interviene el director de comunicacin y elgestor de marca.
El gestor de marca enlaza los intereses de laempresa con los intereses de sus pblicos.
La gestin de marca es la gestin de activosintangibles.
El producto hace nacer la marca, y sta alllenarse de valores gracias al producto, creavalor por s misma.
El progreso de marca se da como una ley deevolucin: producto/cosa a producto/signo ydespus en marca/imagen.
La construccin de la imagen y la gestin de intangibles
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
Un producto sin imagen de marca, sin unamisin y una ambicin no significa nada.
La imagen se consigue como resultado deuna conducta reconocida en el mercado. La identidad de marca es lo que en ella y
en el producto hay de exclusivo y deinvariable.
La gente no compra la marca, sino laimagen de sta.
La construccin de la imagen y la gestin de intangibles
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
Cambios que ha sufrido la marca: estructurales,funcionales, econmicos, tecnolgicos,mercadolgicos, mediticos, sociolgicos,
psicolgicos, jurdicos, e institucionales. Tendencia de marcas a ser supermarcasy que lasempresas aspiren a ser marcas.
Tendencia del declive de la cultura material hacia:preminencia de lo inmaterial y la economa de lainformacin (sociedad del conocimiento)
Tendencia, la marca ha de ser antes una emocin. Tendencia dialctica entre emocin y racionalidad,consumismo y responsabilidad.
La construccin de la imagen y la gestin de intangibles
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
La Imagen objetivo principal. Se ha olvidado el punto de vista del pblico
sobre la identidad material y simblica del
producto/marca y la experiencia emocionaldirecta del consumidor. La identidad de marca no est en los smbolos,
est en el mismo producto/servicio. Para los consumidores la identidad de marca es
tangible e incluso es algo que se consume. Para los consumidores la identidad de marca se
concreta en los aspectos sensoriales y tangiblescaractersticos del producto.
La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
La imagen es lo que estimula lasdecisiones de compra y las actitudes de
fidelidad de los consumidores. La imagen es lo que sentimos en forma deuna conviccin e incluso de una emocinligada a la marca.
La imagen es lo que queda en la memoria
cuando todo ha sido dicho, hecho yconsumido.
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La construccin de la imagen y la gestin de intangibles.
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g y g g
Lo que hace la imago de la marca esque exista:
1. Un conocimiento de la marca producto2. Una familiaridad con la marca3. Que las relaciones estn ms
estrechamente ligadas a satisfacciones quea simples funciones fras; ms vinculadas adeseos que a necesidades.
