Roy Nadler , Victor A. Convertino, Gadi Lending, Sami Gendler,
Corso di marketing progredito TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Anno accademico 2010/2011 Giuseppe...
-
Upload
elda-morelli -
Category
Documents
-
view
217 -
download
0
Transcript of Corso di marketing progredito TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Anno accademico 2010/2011 Giuseppe...
Corso di marketing progredito
TRIBALISMOTRIBALISMO
MARKETING TRIBALE MARKETING TRIBALE
Anno accademico 2010/2011
Giuseppe Convertino
Fabrizio Veltre Stolfi
Antonietta Marrazzo
Lucia Cristina Duma
Ilaria D’Andrea
Giuliana Madonna
Angelo Peracchia
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
INDICE
Perché si parla di tribù?
Neotribù e comunità di marchio
Il sentimento tribale
Internet e le tribù di consumatori
Due casi di marketing tribale
I compiti del marketing tribale
(Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
PERCHÉ SI PARLA PERCHÉ SI PARLA
DI TRIBU? DI TRIBU?
Giuseppe Convertino
La modernitàComincia con il Rinascimento
Attraverso la liberazione dall’ignoranza e dall’irrazionalità caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione)
L’uomo moderno lotta per realizzare l’ideale dell’Illuminismo come centralità dell’individuo razionale e libero da ogni costrizione
sociale!!!
Legame sociale VS contratto socialeLa modernità oppone la nozione di contratto sociale
(volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito, irreversibile, illimitato)
L’azione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione. L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario
il tessuto sociale si fa sempre più debole
La Postmodernità2 scuole di pensiero
1. (Lipovetsky) Caratterizzata da Individualismo come logico punto d’arrivo della ricerca di affrancamento dai legami sociali (derivanti da comunità di tipo tradizionale o aggregazioni moderne)
2. (Maffessoli) Inizio della fine dell’ Individualismo attraverso la ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario
1. È importante la conquista di sé attraverso scelte autonome e senza (o quasi) costrizioni. L’individuo postmoderno è un nomade del presente (non ha agganci sociali). Come conseguenza si ha la frammentazione sociale e dei consumi in particolare favorita dallo sviluppo dell’industria e del commercio
Accentramento Egoico
2. Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale generalizzata e individualismo esasperato, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando l’individuo si è liberato dei legami sociali (arcaici o moderni) ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de-differenziazione.
La dinamica sociale nel tribalismo
Tribù come nuova insorgenza di valori arcaici Il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria emozionale non necessariamente definita spazialmente. Il tribalismo è sempre più diffuso
A differenza delle comunità tradizionali, la comunità postmoderna è più instabile ed effimera perché ogni membro mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera
““parlare di parlare di comunitàcomunità nell’era postmoderna non è nell’era postmoderna non è parlare di gruppi razionali e parlare di gruppi razionali e
contrattualizzati.contrattualizzati.L’individuo cerca una L’individuo cerca una
comunità di tipo emozionale comunità di tipo emozionale per per essereessere e e nonnon
necessariamente necessariamente per fareper fare””
Socialità per il ruolo di ogni membro dotato di relazioni di appartenenza tribale molteplici ed effimere
Sociale : funzione sociale , storia contrattuale stipulata
Vs
La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa.
Ogni soggetto postmoderno appartiene a tante tribù con ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù diventa più importante che appartenere a gruppi di riferimento
Emergono piccole effimere entità affettive che spingono l’individualismo verso un’estetizzazione del quotidiano costituita di emozioni condivise
Queste specifiche fusioni nella sfera privata levano investimenti affettivi nella sfera pubblica
Si assiste a una reintegrazione dei rituali e della trascendenza nella quotidianità che esprimono la creatività dell’ambito sociale postmoderno e delle sue tribù
Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo che possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
L’EPOCA DELLEL’EPOCA DELLE
NEOTRIBÙ NEOTRIBÙ
Fabrizio Veltre Stolfi
Definizione di neotribù
“Un insieme di individui non
necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato”
(B. Cova , 2003)
Appartenenza a una tribù postmoderna
L’appartenenza a una neotribù, anche detta tribù postmoderna, non dipenderà da
caratteristiche individuali né da comportamenti comuni, ma è il risultato di
un’esperienza comune della realtà
Perché usare il termine “tribù”?
Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone l’uso della parola “tribù”
Perché?
Perché la nozione di tribù non rappresenta un concetto definito, bensì un’immagine provvisoria, qualcosa di mutevole e trasformabile mediante la quale si può seguire il movimento post-moderno della società
“In mancanza di concetti costituiti e capaci di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci
accontentare di metafore, di analogie, di immagini, tutte cose vaporose che sono i
mezzi meno cattivi per dire ciò che è"
(Michel Maffesoli , 2000)
Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità
Centrale dunque non è più l’individuo ma il collettivo.
L’individuo tende a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc.
Ci troviamo dunque di fronte a una concezione organica e non razionale della società, che ricorda molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano con la propria famiglia e la propria terra
Il modello delle scale d’osservazione dei consumi
MACROSOCIALE
MICROSOCIALE
INDIVIDUALE
D. DESJEAUX , 1996
MACROSOCIALE: ATTORI AGGREGATI (CULTURE ,
GENERAZIONI , STILI DI VITA
MICROSOCIALE: ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI COLLETTIVE (ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU’)
INDIVIDUALE: ATTORE UNICO (INDIVIDUI , SOGGETTI COGNITIVI ED
EMOTIVI ECC.)
Caratteristiche delle tribu’ postmoderne
1. Arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio, marcatura e riappropriazione del corpo)
2. Perdita di identità da parte del soggetto in una collettività comunitaria
3. Costituzione di gruppi di individui uniti non da una scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo)
4. Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei codici, nel modo di vestire, ecc.)
5. Occasionalità e circostanzialità
6. Volubilità delle passioni
7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale libertà (minore costrittività)
8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura (solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi membri della tribù) e contemporaneamente l’apertura all’esterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di “costellazione neotribale”, Cova, 2003)
9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte
Cosa non è una neotribù?1. Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame
sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune” (es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur condividendo l’origine) né i poliziotti.
E’ sbagliato anche parlare di tribù di giovani.
Secondo questa concezione non saranno tribù intese in senso postmoderno :
Etnie, clan, famiglie Razze, generazioni Corporazioni, caste Associazioni, squadre
2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio utilitaristico, fondato cioè su interesse e su convenienza dei membri
Non fanno quindi parte delle neotribù:
Movimento, fazione, partito
3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente strutturato, in cui vigono regole ferree
Non saranno tribù postmoderne:
Ordini, sette, confraternite Club, associazioni
4.4. Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione fra gran parte dei membri che ne fanno parte. Quelli insomma creati a tavolino da un agente esterno
Non possono essere menzionate fra le neotribù :
Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli
stili di vita o sulle tendenze
Perché far parte di una neotribù?
Condivisione di esperienze per essere , e non necessariamente per fare
Bisogni identitari e bisogni esperienziali
Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra individui) sia globale e intangibile (senso di partecipazione a un tutto immaginario)
Esempi di tribù postmoderneAlfisti
Ipaddisti
Ravers
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
NEOTRIBÙNEOTRIBÙ
EE
COMUNITÀ DI MARCHIO COMUNITÀ DI MARCHIO
Antonietta Marrazzo
Tribù = costellazione Tribù = costellazione neotribaleneotribale
Sottoculture di consumo
Consumatori UNITI dalla passione per un prodotto
Comunità di marchio
Consumatori FEDELI ad una serie di marchi
Classificazione di segmenti eterogenei provenienti da studi etnosociologici
L’emozione condivisa tra A e B
Sottocultura di consumo
Soggetti che condividono la stessa cultura in maniera deviante
Si contraddistinguono all’interno della società
Il caso Harley Davidson
Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è definibile metaforicamente come un sistema solare
Il Sole: comunità originaria
Pianeti: Comunità secondarie che partecipano ai raduni
Satelliti: appassionati ma non da partecipare attivamente
Meteore: Soggetti che possiedono un Harley ma non condividono i valori della sottocultura
Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente
Comunità di marchio
Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante E’un gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio
Non
commerciale
Commerciale
Devianza Adesione
Oggetto delraggruppamento
Posizione rispetto alla cultura dominante
Costellazione
neotribale
Subcultura di consumo
Comunità di marca
Come si pone la costellazione neotribale?
GREGARIO ANONIMO: Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira)
• Rompere la propria asocialità • Non istaurare un legame autentico
• Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale
Tre occasioni principali:
I rave parties
I centri commerciali
Librerie con bar
Il Rave Party
sentimento di solidarietà rispetto della libertà altrui comunicazione non verbale spazio di tolleranza rottura della quotidianità un’altra realtà possibile
I centri commerciali
“zona chiusa in cui si può vivere nella non azione” (Maffesolì)
“non luoghi” (Goffman)
Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti diventano secondari Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico
Librerie con Bar
condivisione di un interesse rimarcare delle distanze, ma poter osservare gli altri in un momento privato uscire dal circuito anonimo del consumismo culturale massificato
In conclusione, il gregario anonimo:
Cerca emozioni contigua in un ambiente rassicurante
Comunità priva di interazioni e quindi priva di rischi
La dimensione sociale va ad intercettare la dimensione commerciale, con effetti significativi e considerevoli
Mercato di Carpentras in Provenza
Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse
Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti
Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari
Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile fare acquisti con discrezione
La gente non si racconta, ma si mette in scena
Desiderio dell’utopia tribale: senso di comunità
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
INTERNET E LEINTERNET E LE
TRIBÙ DI CONSUMATORI TRIBÙ DI CONSUMATORI
Lucia Cristina Duma
INTERNET:
ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù telematiche
da a ciascuno l’iniziativa e la possibilità di scambiarsi esperienze e saperi
offre nuove occasioni senza imporre modelli
unisce le persone senza cambiare la società
Quando costeggia il mondo commerciale, la tribù virtuale porta all’estremo l’esperienza di consumo del prodotto
Appartenere a una tribù online significa cogliere la possibilità di ottenere risposte personali mediante l’esperienza privata o collettiva degli altri membri
Il carattere momentaneo e anonimo dei legami sociali di tipo virtuale, permette di perfezionare l’aspetto commerciale, creando tribù di consumatori
Le tribù virtuali di consumatori
Le tribù virtuali non sono composte solo di “malati di informatica”, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera
La tribù fondata sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri
Esiste una fedeltà derivante da intrecci, fra i membri, il prodotto e la tribù
Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda che sa coglierle e comprenderle
Il legame conta più del bene
“Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto
stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui”.
Dall’interconnessione del mondo tribale e quello commerciale si deduce che il quadro
tribale consente di ricavare “il valore di legame” di un prodotto, di un servizio, di un
marchio, di un luogo.
Il valore di legame:
è un valore d’uso non convenzionale: l’uso di un bene al servizio di un legame
esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di distribuzione
si sperimenta nell’interazione, nel gruppo e nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti concreti e si avvicina alla collettività degli attori
non si crea istantaneamente, ma esige nel tempo
stigmatizza la passione
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
DUE CASI DI MARKETING DUE CASI DI MARKETING TRIBALE TRIBALE
TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALETRIBALE
Ilaria D’Andrea
MARKETING TRIBALEsi fonda sulla relazione stabilita tra un fenomeno di ritorno della comunità e i
mutamenti del consumo
PRODOTTO
VETTORE DI COMUNIONE
=
Metà anni Novanta primi tentativi, nell’ambito del marketing tribale, secondo DUE APPROCCI:
1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro checavalcare l’onda tribale inserendo della“comunitarietà” nell’immagine di marchio e di prodotto (Renault con l’operazione Clio)
2) Casi in cui l’integrazione del processo tribale si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel personale d’impresa (Magic the Gathering)
CLIO COMMUNITY
Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere l’agenzia di pubblicità che diventerà responsabile
Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO
OBIETTIVI della comunicazione:
1) Conquista di una clientela più giovane
2) Creazione di una personalità ad hoc per la Clio
Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sono un’ESPERIENZA UNICA
CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO
Tre tempi d’azione:
1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo;
2) FASE DI TEASING volta mantenere l’effetto ottenuto e dare una prima risposta mediante un sito Internet;
3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta stampata.
PRIMA FASE
La gente si sforzava di dare un significato al simbolo che spuntava un po’ dovunque, senza nessuna spiegazione.
RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e un’incredibile attesa
SECONDA FASE
Flyers, marchi magnetizzati, cartoline distribuite gratuitamente nei bar che veicolavano il messaggio
“Subscribe community.com”sito ludico dedicato a una nuova auto
RISULTATO: DELUSIONE DEBOLE VALORE DI LEGAME CON IL PRODOTTO
La comunità Clio non ha senso né legame comunitario
L’attesa ha lasciato il posto al disinganno e al sospetto fastidioso di essere stati ancora una volta manipolati dal
sistema dei consumi
MAGIC THE GARTHERING
Commercializzato dall’azienda americana Wizard of the Coast:
- Nel 1991, la società versa in difficoltà - Nell’agosto del 1993 esce la prima edizione di Magic
- Cinque mesi dopo Wizard of the Coast fattura oltre 10 milioni di dollari - Nel 1994 apre una filiale nel Regno Unito e fonda la sede belga, non lontana da Carta Mundi, il maggior produttore mondiale di carte da gioco, che fabbrica il mazzo Magic.
È il primo e più noto fra i giochi di strategia che si basano su carte da collezione, comprate e
scambiate fra i giocatori
Wizard of the Coast oggi è un’IMPRESA MULTINAZIONALE
SETTE MILIONI DI GIOCATORI NEL MONDO
Comprare un mazzo di carte Magic significa:
entrare in una specifica cultura di consumismo globale mutuata dagli appassionati del gioco
incontrare altri appassionati, per integrarsi in uno o più gruppi locali
Magic ha un formidabile VALORE DI LEGAME, in quanto induce all’autorganizzazione di tribù locali e
alla creazione autonoma di una socioeconomia interna con sistemi di scambio ed eventi speciali
Il marketing di Wizard of the Coast
si è limitato a ORGANIZZARE LA TRIBÙ SENZA FARSI TROPPO NOTARE
l’azienda ha reclutato essenzialmente appassionati di giochi di strategia e fanatici di Magic
costruzione di un struttura ufficiale denominata Duelists’ Convocation International che si occupa di organizzare tornei nazionali e internazionali
rivista ufficiale The Duelist
sito Internet ufficiale che sostiene leghe, club e altri tipi di associazioni autonome
servizio di interazione giocatore-consumatore sviluppato ed efficiente
sistema di tornei, a vari livelli trasformare i giocatori occasionali in appassionati
CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA COMUNITARIA CHE HA
MAGIC AL SUO CENTRO E WIZARD OF THE COAST COME ARTEFICE E
REGISTA
Grazie al tribalismo l’individuo fa parte - realmente, virtualmente o nella sua immaginazione - di una
comunità ampia e informale
Proprio su questa suggestione che si innesta il marketing tribale e lo fa giocando su tutti i piani del tribalismo:
il legame effettivo tra due o più individui, nell’ambito di raggruppamenti a dimensione ridotta, uniti dall’affinità
il legame immaginario, che permette a ciascuno di sentirsi parte di un tutto comunitario legato a un oggetto o un luogo e in tal modo di accedere a un immaginario globale della comunità
In un’operazione di marketing tribale, quindi, viene sempre integrato il supporto e/o lo sviluppo di una effettiva tribù = prova alla comunicazione aziendale
circa il valore di legame della sua offerta
Il MARKETING TRIBALE SI SFORZA DI SOSTENERE IL LEGAME SOCIALE FRA
SOGGETTI UNITI DA UNA PASSIONE COMUNE
Per attuare strategie di marketing tribale, l’azienda non parte mai da zero.
Bisogna osservare/controllare:
la/le tribù che nascono (o non nascono) intorno al prodotto o al servizio
il potenziale comunitario del marchio
il valore di legame del prodotto o del servizio
Solo allora il marketing tribale potrà integrarsi vantaggiosamente con strategie diverse per
attirare e fidelizzare la clientela
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
PRIMO E SECONDO COMPITO PRIMO E SECONDO COMPITO
DEL MARKETING TRIBALE DEL MARKETING TRIBALE
Giuliana Madonna
““Individui che mediante le Individui che mediante le emozioni condivise instaurano emozioni condivise instaurano
e rafforzano i loro legami di e rafforzano i loro legami di sapore comunitariosapore comunitario””
PRIMO COMPITO:INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI
TRIBALI
Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto o niente
Rimane difficile pertanto: circoscriverlo e indicarne i confini identificarne le caratteristiche peculiari
La tribù non è unoggetto facilmente
identificabile
Una tribù lascia sempre delle tracce:
Tracce nel tempo: la tribù nasce, si manifesta, si esaurisce nell’atto di mostrarsi e poi scompare.
Tracce nello spazio: la tribù si fa reale, si materializza, esiste in forma ridotta ma persistente e durevole nello spazio. “Gli spazi associativi, le sedi di culto, i luoghi della memoria costituiscono punti di riferimento spaziale in cui la tribù, può svolgere i suoi riti di passaggio o di crescita.
Tribù significa anche pratica quotidiana,spesso in casa propria, significa anche
sentimento, emozione.
Una persona non è isolata se faparte, almeno mentalmente o
virtualmente, di una comunità.
Sarebbe inopportuno, in questo caso ogni approccio sperimentale, il manager dovrebbe assemblare frammenti, indizi, tracce, tramite, per esempio:
Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste, libri, chat list, forum e newsgroup su Internet, dedicati all’universo della tribù prescelta
Interviste semi-guidate o non guidate ai membri della tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali
L’osservazione partecipativa o non partecipativa di alcuni spazi in cui la tribù si raduna, con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti
Il quadrifoglio di una tribù
La tribù dei “surfisti” in Sardegna: Stintino
7 milioni
IMMAGINARIO
OCCASIONALE
ISTITUZIONALE
VISSUTO
1.200.000aderenti
9 milioni di praticanti
Stintino grande Raduno win surf
150 atleti
Dimensione visibile
D.INVISIBILE
Win guru Porto PolloLega Vela UISP
PWA Cabo VerdeWorld Cup
Avremo quindi:
Una dimensione visibile, con una distinzione fra ciò che è occasionale, come le adunanze, e ciò che è istituzionale, cioè i luoghi in cui si svolge l’attività tribale, spazi associativi o settori, e altri siti sul Web
Una dimensione invisibile, con una distinzione fra ciò che appartiene al vissuto, come la pratica quotidiana, e ciò che fa parte dell’immaginario, come il movimento o la tendenza
SECONDO COMPITO: OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI
“Quale apporto può dare la nostra aziendaalla costruzione, allo sviluppo e al consolidamento dei legami tribali
all’interno di un gruppo di consumatori?”
““Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenzaassicura ed enuncia la sua permanenza””
I cinque supporti di un rituale:
Le cose (oggetti di culto)
Gli abiti (costumi rituali)
Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria)
Le parole (formule magiche)
Le immagini (idoli e icone)
Oggetti di culto
Gli abiti
Gli spazi
Aerial: manovra del surf durante il quale il surfista esce fuori dall’onda
Back side: surfare dandoLa schiena all’onda
Set: serie di onde che arrivano ad intervalli regolari
Le parole
Idoli e video dei divi del wind surf: Porto Pollo 30 nodi Agosto 2009Tali divi appaiono in molti video che presentano le più formidabili acrobazie
VIDEO
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
TERZO COMPITO DEL TERZO COMPITO DEL
MARKETING TRIBALE MARKETING TRIBALE
Angelo Peracchia
TERZO COMPITO:METTERE IN COMUNE LE COMPETENZE DELLA TRIBÙ
Dimensione UNDERGROUND
Dimensione/ScenaPUBBLICA
Per condurla
Marketing Tribale INTENSIVO
Marketing Tribale ESTENSIVO
Incentrato sulla tribù già esistente. (Per sostenere la tribù)
Studiato per favorire l’ampliamento della tribù stessa e la sua diffusione nel sociale.(Guadagnare sulla tribù)
“Fate leva sui vostri clienti”(L’imperativo categorico del Marketing Tribale)
Stimolare i clienti e far si che possano esprimersi sul sito dedicato al marchio
I consumatori sono sempre portati ad entusiasmarsi per un prodotto o un marchio, come a condividere impressioni e esperienze.
Formano la più efficace forza di vendita che esista, basata sul passaparola elettronico ( buzz marketing o marketing virale).
N.B. Non basta soddisfare le esigenze della tribù, per ingraziarsele e innescare il passaparola: bisogna scoprire e mettere in atto le loro competenze.
Competenzaproduttore/consumatore
La competenza appartiene sia al consumato che al produttore
Empowerment dei consumatori
Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro.
Simili tribù hanno una notevole competenza e sarebbero ben contente se l’impresa fosse in grado di riconoscerla e metterla in gioco.
IL CASO: Il coupé Z (linea di vetture del gruppo Nissan)
1969 la Datsun 240-z lanciata negli Usa, successo immediato e imprevisto
anni 70/80 perfezionata (auto più venduta al mondo nella sua categoria)
Anni 90 aumenta le dimensioni, è più cara, calano le vendite
nel 1996 viene sospesa la produzione
ma i club di appassionato continuano a prosperare
Nissan viene acquistata da Renault, interessata al rilancio della coupè Z
Shiro Nakamura deve disegnare un nuovo coupé Z, l’idea è una leggera alchimia tra novità e nostalgia.
Pensa di chiedere aiuto ad un gruppo di appassionati (gli z-club):- facendo un giro nei club- presentando schizzi durante le cene organizzate con i membri degli z-club- raccogliendo così notizie, consigli, idee, sensazioni
Cosa ha provocato: - l’approvazione dei nuovi modelli da parte degli z-club; - rinsaldare i legami fra il marchio e i suoi estimatori.
Il nuovo coupé 350-Z è stato calorosamente accolto dalle tribù degli “Z car fan”, fin dalla sua uscita. Ci hanno pensato poi gli appassionati a spargere la voce.
TribùPro & Contro
ProLe tribù rappresentano dunque comunità di esperti pronti a inserirsi nelle attività del loro marchio preferito. Non sono gruppi creati da interessi commerciali, ma sono mossi dalla passione per un marchio/prodotto.
ControQuesti rapporti passionali con il marchio sono a doppio taglio: rappresentano insieme una chance e una minaccia, di cui internet amplifica il potere. Si ritengono garanti del Marchio, sentono di avere diritti/doveri verso il marchio, esigono il riconoscimento delle loro competenze ( Es. Star Wars)
Per un Marketing ManagerC’è materiale e lavoro in abbondanza, a patto che sia pronto a distogliere lo sguardo dal consumatore medio per rivolgerlo invece alle idee delle tribù.
IL CASO: Star Wars
Nel 1977 George Lucas gira Star Wars, nasce la “space opera”, è l’inizio di una passione divorante per molti spettatori;
Le comunità virtuali create spontaneamente su Star Wars sono estremamente numerose;
Alcuni siti rappresentano tipici esempi del contropotere che alcuni consumatori esperti esercitano sul marchio. Anche i fan delusi, al pari degli estimatori, costituiscono una comunità potente;
Jar Jar Hate Ring (www.adamrulz.com/jj)
Creato con un unico scopo: chiedere che Jar Jar sparisca da Star Wars
Jar Jar Binks
“It's all Jar Jar's fault”
I creatori e i membri attivi di questi siti sono in genere fan della prima ora, che non si riconoscono più nel penultimo film di Lucas.
La crociata ha dato i suoi frutti
Jar Jar da onnipresente, è quasi assente nella saga del 2002. Invece Boba Fett , semplice comparsa nella prima serie, è stato elevato al rango di icona dai fan, avendo un ruolo determinante nel nuovo film.
Le strategie di Marketing Tribale Un piano d’attacco che passa per le tribù degli appassionati;
un approccio che tiene conto più del significato che del bisogno;
un significato intessuto sia dai cultori sia dall’azienda;
un significato che può essere sociale (valore di legame) come economico (valore d’uso);
un significato che si fonda sull’autenticità del prodotto o servizio e del marchio;
un significato che si esplica in rituali dove il prodotto, il servizio o il marchio vengono messi in gioco;
un significato che non si esprime compiutamente ma si svela nell’intimità e nella vicinanza agli altri;
un significato che veicola le esperienze degli appassionati.
Il Marketing Tribale in azione
Il marketing tribale, non si limita ad atti puntuali e opportunistici ma richiede un mutamento radicale nel modo di affrontare il consumatore e i loro gusti.
Nel 1997, quattro grandi firme dello sport intendevano lanciarsi nell’ambito del roller: Salomon, Nike, Fila e Rossignol. Soltanto Salomon è riuscito a imporsi.
A differenza degli altri, gli uomini Salomon si sono introdotti in questo mercato con umiltà, non hanno cercato subito di conquistarlo, ma prima di tutto si sono sforzati di integrarsi in una tribù partecipando ai suoi riti e fornendo loro un supporto. Poi si sono occupati di vendere i prodotti.
Trattando con le tribù, lo staff di Salomon, per non essere accusato di essere una volgare World Company.
Il premio di un concorso locale non sarà un cellulare, ma una prova davanti ai grandi campioni.
La posta in gioco non è tanto promuovere l’immagine Salomon, ma trasformare Salomon in un membro dei diversi momenti tribali, come un vero e proprio appassionato.
Bisogna dunque, individuare e sostenere una delle tribù di consumo, abbandonando, come cuore dell’offerta, l’idea di bene, per sostituirla con l’idea di legame
Evita accuratamente di fare passi falsi
Bandisce ogni pratica non tribale
Diventare un membro a tutti gli effetti
Salomon - SnowboardSalomon - Snowboard
Salomon - rollerSalomon - roller
Si incrementa una fedeltà di tipo affettivo (fidelizzazione mediante tribalizzazione), in opposizione con la fedeltà a dominante cognitiva degli approcci one to one (fidelizzazione mediante personalizzazione).
La fidelizzazione
La fidelizzazione comincia dall’azienda stessa
È l’azienda a dover essere fedele al suo cliente, ai suoi gusti al suo ambiente.
Si tratta di interessarsi all’ambiente tribale in cui potrà successivamente sviluppare un mercato.
Si costituisce una fidelizzazione attiva al marchio semplicemente perché l’azienda è là, con i suoi clienti, fra i suoi clienti, ed entra a far parte del paesaggio tribale
Un discorso, una comunicazione e un rivestimento tribale dell’offerta, non sono sufficienti se non sono accompagnati da un valore di legame.