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Corso di Lancio dei Nuovi Prodotti I
A.A. 2006/07
Monica Calcagno
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Perché studiare l’innovazione?
• Una premessa: innovazione e vantaggio competitivo
• Uno sguardo al contesto europeo
• Obiettivo innovazione
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Innovazione e vantaggio competitivo
il vantaggio competitivo si costruisce sulla capacità di “innovare” a vari livelli. L’innovazione di prodotto è uno di questi livelli
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L’innovazione in Europa• European Innovation Scoreboard
(www.cordis.lu) indica l’innovazione come priorità
• Leader in Europa: Svezia, Finlandia, Danimarca, Germania
• Italia in posizione medio-bassa pur con un contenuto miglioramento di alcuni indicatori (laureati in discipline tecnico-scientifiche e occupati in manifatturiero high tech)
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Un obiettivo difficile da raggiungere
• L’innovazione serve a uscire dalla stagnazione rivitalizzando imprese con prodotti ormai “vecchi”
• Per innovare occorre acquisire competenze e capacità organizzative specifiche
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Lo studio dell’innovazione di prodotto: evoluzione
• Innovazione come elemento dinamico nell’economia
• La gestione dell’innovazione tra marketing, design e produzione: best practices
• Entrare in una logica di innovazione continua
• …e oggi ?
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Innovazione oggi: il contesto geografico
Nuova divisione del lavoro nel mercato dell’innovazione. Cambiano i siti in cui si produce e si consuma innovazione
Alcune conseguenze: -pensare politiche economiche di investimento nell’innovazione in alcuni comparti-presidiare le conoscenze che permettono di creare mercati di produzione dell’innovazione inseriti in reti globali- investire in mercati di nicchia a valenza globale (es.: i-Pod, Starbucks…)
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Innovazione oggi: le nuove tecnologie
Esplosione capacità di calcolo ed elaborazione dati legata all’evoluzione dei microchip, tecnologie legate ai processi di miniaturizzazione, nuovi mezzi di comunicazione
• più facile elaborazione dati (spostamento strategico su raccolta dati)• tecnologie trasversali• nuovi sistemi di interazione
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Innovazione oggi: riprogettare la “innovation chain”
Un nuovo modo di innovare :– nell’attività di ricerca (es.:Eli Illy) – nella progettazione personalizzata (es.: Nike,
BMW)– co-progettando con i lead user (es.: Audi,
Ducati)– lavorando in mondi virtuali (es.: second life)– ponendo al centro l’esperienza
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Programma sintetico del corso1. Prodotto e innovazione2. Il processo di progettazione e
sviluppo: fasi, attori, decisioni3. La creatività: gestione e casi4. Generazione e sviluppo del concept di
prodotto5. Scelte strategiche e organizzative 6. Nuove tendenze 7. Testimoni e casi d’azienda8. Presentazione del lavoro di gruppo
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Modalità di lavoro e valutazione finale per i frequentanti
1. approfondimenti settimanali e discussione
2. lavoro di gruppo:
– Relazione scritta
– Presentazione
3. esame orale:
– Programma e materiali utilizzati nel coso
Per utilizzare i materiali del sito:
Username: studente
Password:lnpuno07
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Programma per i frequentanti
1. Libro di testo: introduzione, cap.3 e 6
2. Lucidi lezioni
3. Lavoro di gruppo (materiale utilizzato e presentato)
4. Materiali utilizzati (verranno indicati a lezione e segnalati nel sito web)
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Modalità di lavoro e valutazione finale per i non frequentanti
esame orale– Programma per i non frequentanti
– Sito del corso: informazioni generali, no accesso ai materiali di supporto per le lezioni
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Programma per i non frequentanti
1. Libro di testo: tutto
2. Articoli:- Verona G., “ Un anno di innovazione”, economia & management
5, 2005
- Randall T., Terwiesch C., Ulrich K.T., “Principles for User Design of Customized Products”, California Management Review/Vol. 47, no. 4, summer 2005
- Prandelli E., Verona G., Raccagni D., “Diffusion of Web-Based Product Innovation”, California Management Review/Vol. 48, no.4, summer 2006
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Le “regole” del corso• La frequenza richiede: puntualità, telefoni spenti,
partecipazione• Ricevimento: a partire dalla prossima settimana il
mercoledì dalle 12.00 alle 13.00 e il giovedì dalle 12.00 alle 14.00, non via mail
• Il voto d’esame rimane valido fino alla fine dell’A.A. in corso ma va preferibilmente registrato in concomitanza con l’esame
• I gruppi devono comunicare entro l’inizio della prossima settimana: formazione, nomi e un riferimento e-mail
• La discussione dei gruppi verrà fatta alla fine del corso o, se necessario, nella settimana di recupero
• Gli articoli inseriti nel programma sono accessibili nel sito di biblioteca o, su copia cartacea, in biblioteca
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Alcune domande
• Conoscenza temi di innovazione?• Frequenza corso e gruppi?• Preferenze per accessibilità lucidi?
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Il lavoro di gruppo: una riflessione sugli stili di vita
1.La segmentazione di mercato2.Criteri di segmentazione3.Psicografia e stili di vita4.Oltre gli stili di vita5.Eurisko6.La vostra riflessione7.Lavoro, presentazione,valutazione
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Alle origini della segmentazione di mercato
1. la teoria economica abbandona l’idea neoclassica di mercati perfetti a favore di mercati imperfetti con asimmetrie informative tra gli attori di domanda e offerta (Chamberlin1933, Robinson 1933)
2. gli studi di scienza del comportamento e sociologia del consumo mettono in relazione comportamenti di consumo e bisogni di carattere sociale e psicologico (oltre a motivazioni razionali) (Veblen 1899)
Si apre la possibilità di individuare gruppi di consumatori diversi in relazione a bisogni diversi:- potenzialità di profitto per i produttori.- problema della ricerca delle dimensioni su cui segmentare il mercato
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Criteri di segmentazioneA partire dalla metà degli anni ’50 si sviluppa una letteratura molto ricca in materia di segmentazione(start: Smith, “Product differentiation and market segmentation asalternative marketing strategies”, Journal of Marketing, 1956)
Tra gli approcci sviluppati:- psicografia e analisi degli stili di vita- benefit segmentation- segmentazione sovranazionale-…
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Psicografia e analisi degli stili di vita
A partire dagli anni ’60 si introducono, oltre alle varabili socio-anagrafiche, altre dimensioni di segmentazione:
– Attitudini e interessi (componenti caratteriali)
– Valori (c. valoriali)– Comportamenti di consumo– Esposizione mass-media– …
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Oltre gli stili di vita• Non esistono variabili/tecniche migliori in
assoluto• Gli stili di vita sono un punto di partenza,
occorre fare analisi multi-dimensionali• Il consumatore veste oggi abiti diversi,
vive molteplici relazioni, appartiene a molti gruppi, assume comportamenti di consumo diversi in relazione a categorie quali: tempo,spazio, razionalità, affettività…
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Eurisko: nascita e lavori
1972: Gabriele Calvi fonda Eurisko (società di ricerche di mercato)
Il programma Sinottica (http://www.eurisko.it/prodotti/sinottica.html)
Il quadro Eurisko
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14 categorie generali
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Le categorie Eurisko1. I liceali2. I delfini3. Gli spettatori4. Gli arrivati5. Gli impegnati6. Gli organizzatori7. Gli esecutori8. Le colleghe9. Le commesse10.Le raffinate11.Le massaie12.Gli avventati13.Gli accorti14.Le appartate (modeste, povere, sole)
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Il lavoro di gruppo1. Analisi degli stili di vita proposti da Eurisko
2. Analisi critica del quadro proposto
3. Sono corrette le categorie? Sono troppe o troppo poche? Che domande presuppongono?colgono la natura della società odierna?fotografano bene i gruppi o si sovrappongono? Vi sentite rappresentati? E la vostra famiglia-amici? Manca qualcosa? C’è troppo?
4. Proviamo a costruire un quadro alternativo partendo da quello che abbiamo
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Il lavoro di gruppo5. Strumenti: questionari, interviste individuali approfondite, foto e
filmati (autorizzati), focus group, osservazione partecipata, visite a luoghi significativi
6. Discussione della proposta, elaborazione e realizzazione creativa di un quadro alternativo (o conferma-revisione del quadro esistente).
7. Presentazione dei lavori di gruppo (1 giorno) e valutazione finale con premiazione
8. Criteri di valutazione: • profondità della riflessione
• uso degli strumenti
• creatività