Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Marketing Administração de...

Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

MarketingAdministração de Preços Princípios e Estratégias

Parte I

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços

que deve ser dadapara se adquirir a

propriedade ou usode um produto.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.


CONCEITOS ECONÔMICOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOSCURVA DE DEMANDA

10

20

30

40

50

60

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Pre

ço p

or

un

idad

e –

R$

Quantidade demandada em unidades


FATORES QUE IMPACTAM A CURVA DE DEMANDA DE UM PRODUTO

Ciclo de vida do produto

Fatores demográficos

Podem indicar quantos compradores potenciais existem no mercado e se eles possuem os recursos necessários para comprar o produto por um determinado preço.

Podem indicar como os compradores potenciais percebem diversos preços ou mudanças de preços.

Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.

Estimativa da

demandaFatores

psicológicos

Elasticidade-preço

V

tIntrodução DeclínioMaturidadeCrescimento


FATORES DEMOGRÁFICOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

Quantos compradores potenciais há Quantos compradores potenciais há no mercado?no mercado?

Qual é a localização dos compradores Qual é a localização dos compradores potenciais?potenciais?

Eles são compradores organizacionais Eles são compradores organizacionais ou consumidores finais?ou consumidores finais?

Qual é a taxa de consumo dos Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?compradores potenciais?

Qual é a condição financeira dos Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?compradores potenciais?


FATORES PSICOLÓGICOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

Os compradores potenciais usarão o preço Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?como um indicador da qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?relação ao que o produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?prestígio para pagar mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?produto?


CURVAS DE DEMANDA PARA DIFERENTES ELASTICIDADES-PREÇO

Pr e

ço p

or

viag

em

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (litros)

Demanda elástica:(ex: férias na Europa)

Demanda inelástica:(ex: gasolina)

Pr e

ço p

or

litr

o


Preço unitárioPreço unitário

$ 50$ 75$ 100

2.700 unidades2.200 unidades1.300 unidades

$ 135.000$ 165.000$ 130.000

Quantidade demandadaQuantidade demandada Receita total (P x Q)Receita total (P x Q)

Quantidade produzida e vendida(unidades)

ESTIMATIVA DA RECEITAEXEMPLO DE CURVA DE RECEITA TOTAL


ANÁLISE MARGINALTécnica para encontrar os maiores lucros possíveis pela mensuração do efeito econômico de produzir e vender cada unidade adicional do produto

Un

idad

e m

on

etár

ia

Lucro

Quantidade produzida e vendida


Custo Total

Receita Total

Custo Marginal

Receita Marginal

Un

idad

e m

on

etár

ia


TIPOS DE ABORDAGENSPREÇOS BASEADOS NO CUSTO

TécnicasTécnicas DescriçãoDescrição

Markup

Precificação pela taxa de retorno

Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.

Análise do ponto de equilíbrio

Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.


Un

idad

es m

on

etár

ias


Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

PREÇOS BASEADOS NO CUSTO

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO

Prejuízo

Lucro

Pe= CfP - CV


TIPOS DE ABORDAGENSPREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA


Preço abaixo da concorrência

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preços igualados

Preço acima da concorrência

Licitação

A organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.


PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA

CONDIÇÕES A CONSIDERAR NESTA ABORDAGEM

Há vários concorrentes com produtos de qualidade;Há vários concorrentes com produtos de qualidade; Pelo menos alguns concorrentes são Pelo menos alguns concorrentes são

financeiramente fortes;financeiramente fortes; As características do produto são facilmente As características do produto são facilmente

copiadas e é difícil diferenciá-lo;copiadas e é difícil diferenciá-lo; Os concorrentes têm acesso aos canais de Os concorrentes têm acesso aos canais de

distribuição;distribuição; Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos

e habilidades de marketing;e habilidades de marketing; Os concorrentes têm estruturas de custos Os concorrentes têm estruturas de custos

semelhantes.semelhantes.


TIPOS DE ABORDAGENSPREÇOS BASEADOS NO VALOR PARA O CLIENTE


Precificação pela demanda para trás

Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto.

Precificação por valor

Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.(valor das trocas > valor das trocas concorrentes)


QUESTÕES LEGAIS E ÉTICASO QUE A LEI BRASILEIRA PROÍBE

Conluio de preçosConluio de preços

Fixação do preço de revenda e descontosFixação do preço de revenda e descontos

Práticas de preço enganosoPráticas de preço enganoso

Discriminação de preços que reduza ou prejudique a Discriminação de preços que reduza ou prejudique a competição; discriminação no uso de preços competição; discriminação no uso de preços promocionais; promocionais; isca-e-trocaisca-e-troca

Dumping; Dumping; precificação predatóriaprecificação predatória

Enfim, “Limitar, falsear ou de qualquer forma Enfim, “Limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; dominar mercado relevante de bens e serviços; dominar mercado relevante de bens e serviços; aumentar arbitrariamente os lucros; ou exercer de aumentar arbitrariamente os lucros; ou exercer de forma abusiva posição dominante”.forma abusiva posição dominante”.



MarketingPrecificando Produtos e

Serviços Parte II

OBJETIVOS DOS PREÇOS

A estratégia de preços usada para determinados produtos e

linhas de produtos deve apoiar os objetivos

de marketingdesenvolvidos

durante o planejamentoestratégico de marketing. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 336.


OBJETIVOS DOS PREÇOS

Segmentação e Segmentação e posicionamentoposicionamento

Apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo.

CompetitividadeCompetitividade

Vendas e lucrosVendas e lucros

Responsabilidade Responsabilidade socialsocial

SobrevivênciaSobrevivência

Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros.

Competir em termos de preço relativo ou participação de mercado.

Possibilitar a sobrevivência da organização.

Alcançar um padrão de responsabilidade social.


POSIÇÕES BÁSICAS DE VALOR

Nível de PreçoNível de Preço

Alto em relação à classe do produto

Posição de ValorPosição de Valor

Alto valor devido à qualidade e ao prestígio

ExemplosExemplos

Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo

Em torno da média para a classe do produto

Baixo em relação à classe do produto

Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária


ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃOO PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO

Definição dos Definição dos objetivos da objetivos da precificaçãoprecificação

Avaliação da Avaliação da resposta dos resposta dos clientes e de clientes e de

outras restrições outras restrições de preçosde preços

Análise do Análise do potencial de potencial de

lucroslucros

Definição Definição do preço do preço

inicialinicial

Ajuste dos Ajuste dos preços preços

conforme conforme necessárionecessário


PRECIFICANDO NOVOS PRODUTOS

Precificação por estratégia de desnatamento (skimming) e de penetração

Tempo

$+

-

Preço de Preço de desnatamentodesnatamento

(skimming)(skimming)

Preço de Preço de penetraçãopenetração


PRECIFICANDO PRODUTOS EXISTENTES

PerecibilidadePerecibilidade DiferenciaçãoDiferenciação Estágio do Estágio do ciclo de vidaciclo de vida


PRECIFICANDO LINHAS DE PRODUTOS

Linha de preçosLinha de preços Preço uniformePreço uniforme

Livros

$40.00

CD’s

$15.95

Walkman

$9.95$1.00

$1.00

$1.00


AJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE DESCONTOS - I

EstratégiaEstratégia DefiniçãoDefinição

Desconto por quantidade

Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.

Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.

Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.

Desconto sazonal

Desconto comercial

Desconto para pagamento à vista

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.

ExemploExemplo

Bandeja de iogurte com quatro potes a $ 2,60 ($ 0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam $ 0,92.

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina pagos com cheque ou dinheiro são mais baratos. Descontos por assinatura antecipada de revistas.

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão.


AJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE DESCONTOS - II


Abatimento por troca

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.

Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto.

Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja.

Margem promocional

Desconto promocional

Preço de mercadoria-isca

Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo vendedor.

ExemploExemplo

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal.

Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas propagandas.


AJUSTES DE PREÇOSOUTRAS ESTRATÉGIAS DE DESCONTOS

Liquidação

$11.99

Grande queima

$9.99

$15.00

$10.99

Loja compra 100 Loja compra 100 camisetas...camisetas...

Estratégia preços baixos Estratégia preços baixos todos os dias:todos os dias:

Estratégia de desconto Estratégia de desconto promocional:promocional:

Receita total: $ 1.099,00Receita total: $ 1.099,00 Receita total: $ 1.089,10Receita total: $ 1.089,10

10 10 camisetascamisetas





AJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE PREÇOS PSICOLÓGICOS


Preço por prestígio

Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade e exclusividade.

Oferta de vários produtos num pacote por um preço único.

Preço não-arredondado

Preço de pacote

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.

ExemploExemplo

O iate Benetti tem um preço-base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.

A maioria das diárias de hotéis inclui o café da manhã e muitos roteiros turísticos combinam hospedagens com custos de transportes.

Uma cidra Cereser anunciada por R$ 2,48, um pacote de Sucrilhos Kellogg’s a R$ 4,99 ou um sabonete Dove a R$ 0,99.


AJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE PREÇOS GEOGRÁFICOS


Preço FOB de origem

Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.

Preço uniforme na entrega (CIF)

Preço de zona única

FOB com frete permitido

Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.

Preço de zonas múltiplas

Preço por ponto-base

Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.

Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.

Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.

Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).


ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE PREÇOS

Ambiente econômico

Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente legal e político, incluindo tarifas e leis que restringem decisões de preços.

As expectativas de markup e lucro dos membros do canal podem variar de um país para outro.

Fatores a considerar

Ambiente político e

legal

Membros do canal

Custos extras com transporte e aprendizado sobre costumes, moedas e leis diferentes devem ser considerados.

Diferenças de custos

Diferenças cambiais e do nível de poder de compra entre países podem criar distorções de preços que devem ser avaliadas e superadas pelos profissionais de marketing.


AVALIAÇÃO E CONTROLE DE PREÇOS

Respostas da concorrência

Respostas dos clientes

Controlando o nível de

preços

Evitando a discriminação

ilegal de preços

Respostas a preços baixos

Respostas a preços altos

Demanda fraca

Demanda forte

Guerra de preços

11 22

33 44


Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Marketing Administração de...

Documents

Transcript of Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Marketing Administração de...