Coord. Manuel Santos Redondo -...

ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIASCULTURALES EN ESPAÑOL

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or MANUEL SANTOS REDONDO

Es profesor de Historia e Instituciones Económi-cas en la Universidad Complutense de Madrid. En el campo de la Economía de la cultura, ha publicado, en colaboración, los libros Literatura y economía (2006) y De Lumière a Wall Street: cine, economía y sociedad (2004), y artículos so-bre los aspectos económicos de la literatura, el cine y la pintura. Es autor de un proyecto sobre Economía y Literatura, fruto de una estancia de investigación en Harvard. Otra línea de investi-gación se centra en la innovación empresarial, campo en que ha publicado Los economistas y la empresa y varios libros sobre la historia em-presarial de Eduardo Barreiros. Es colaborador del diario Expansión y de la revista Actualidad Económica. Participa también en el grupo mul-tidisciplinar sobre el proyecto de Valor Económi-co del español: una empresa multidisciplinar de Fundación Telefónica.

Libro

9

Las artes y las letras siempre han impli-cado importantes aspectos económi-cos, tanto en su organización empre-sarial como en su mecenazgo privado o gubernamental. A lo largo del siglo XX, los adelantos tecnológicos dieron lugar a la producción y consumo de masas, y los productos culturales y de entrete-nimiento se convirtieron en auténticas “industrias”, donde el idioma desem-peña una importancia fundamental, que trasciende fronteras nacionales. El español como lengua global apare-ce como un importante motor del de-sarrollo de nuestra cultura. El libro co-mienza con una introducción histórica para entender la transformación desde la producción artesana de cultura a la era del consumo masivo de cine, tea-tro, música, libros, radio y televisión, museos… Ya en la actualidad, se de-fi ne y delimita el sector, estudiando el funcionamiento de cada una de las “industrias culturales y creativas”, y midiendo su importancia relativa en el conjunto de la economía española. Después se analiza el peso del español en cada una de las áreas culturales y de entretenimiento. EC

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Coord. Manuel Santos Redondo

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Valor económico del español:una empresa multinacional

Investigación dirigida porJosé Luis García Delgado

José Antonio AlonsoJuan Carlos Jiménez

Libro 1.indb 1 19/7/11 16:16:10

Valor económico del español:una empresa multinacional

Títulos de la serie:

1. Economía del español. Una introducción por José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y Juan Carlos Jiménez

Primera edición, 2007 Segunda edición ampliada, 2008

2. Atlas de la lengua española en el mundo por Francisco Moreno y Jaime Otero

Primera edición, 2007 Segunda edición, 2008

3. La economía de la enseñanza del español como lengua extranjera. Oportunidades y retos por Miguel Carrera Troyano y José J. Gómez Asensio (directores)

4. Las «cuentas» del español por Francisco Javier Girón y Agustín Cañada

5. Emigración y lengua: el papel del español en las migraciones internacionales por José Antonio Alonso y Rodolfo Gutiérrez (directores)

6. El español en la red por Guillermo Rojo y Mercedes Sánchez

7. Economía de las industrias culturales en español por Manuel Santos Redondo

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EConomíA DE LAs InDustrIAs

CuLturALEs En EspAñoL

Autor:Manuel Santos Redondo

Con la colaboración de:Manuel Moisés Montás Betances

Libro 1.indb 3 19/7/11 16:16:11

A Leticia

Libro 1.indb 4 19/7/11 16:16:11

Agradecimientos

Agradezco sus comentarios y continuas aportaciones a José Luis ramos Gorostiza, Cipriano Quirós y Antonio nogueira; a los directores de este proyecto, y a los asistentes a la sesión «Economía, literatura, cultura» del VI Encuentro de la Asocia-ción Ibérica de Historia del pensamiento Económico (Coim-bra, diciembre de 2009). Agradezco la disponibilidad para aclarar las dudas sobre los aspectos publicados de la Cuenta satélite por parte de la División de Estadística del ministerio de Cultura y de su directora, maría Ángeles pérez Corrales. Los errores, claro está, son responsabilidad mía.

Libro 1.indb 5 19/7/11 16:16:11

A los economistas. son los garantes, no de la civilización, sino de la posibilidad de civilización.

John maynard Keynes

Los que comprendemos la vida nos burlamos de los números.

El Principito (Antoine de saint-Exupéry)

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Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

primera parte. LA CuLturA Como pArtE DE LA EConomíA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.1. Antes de la producción en serie . . . . . . . . . . . . 231.2. Los economistas y la cultura . . . . . . . . . . . . . . 241.3. Consumo de masas, cultura de masas . . . . . . . 271.4. La industria del cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291.5. Carteles publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321.6. Arte pop: el arte del consumo . . . . . . . . . . . . . 341.7. La música: de cantar a consumir . . . . . . . . . . . 351.8. La economía produce cultura . . . . . . . . . . . . . 37

índice

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8 Economía de las industrias culturales en español

Capítulo 2.– El valor económico de la cultura en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472.1. Definición de «cultura». . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492.2. Las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . 542.3. El valor económico de la cultura en España . . 612.4. El idioma en las industrias culturales. . . . . . . . 64

Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693.1. resultados globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

segunda parte. LAs InDustrIAs CuLturALEs, por sECtorEs . . . . . . . . . . 89

Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales . . . . . . . . . . 914.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera . . . . 914.2. música grabada y en vivo . . . . . . . . . . . . . . . . 98

4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

4.2.3. música y lengua española . . . . . . . . . . . 109

Capítulo 5.– Cine, televisión y radio . . . . . . . . . . . . . . 1175.1. Cine en español y doblaje . . . . . . . . . . . . . . . . 117

5.1.1. El doblaje en el cine . . . . . . . . . . . . . . . 1235.2. televisión y radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

5.2.1. radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas . . . . . . 139

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Índice 9

6.1. Libros en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1406.1.1. traducciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1446.1.2. El libro digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias . . . . 1546.2.1. Leer el periódico en Internet…

en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1606.2.2. Agencias de noticias . . . . . . . . . . . . . . . 167

6.3. Archivos y bibliotecas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática; interdisciplinar . . . . . . . . . 1777.1. Juegos, juguetes y videojuegos . . . . . . . . . . . . . 178

7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes 1887.2. turismo idiomático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1987.3. La industria de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . 2077.4. parte de la informática es cultura . . . . . . . . . . 2147.5. Las fases de la cadena de producción

de los bienes culturales. El sector interdisciplinar. La enseñanza de contenidos culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2197.5.1. El sector interdisciplinar . . . . . . . . . . . . 2217.5.2. La enseñanza de contenidos culturales . . 224

tercera parte. EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo pArA LAs InDustrIAs CuLturALEs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación. Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2298.1. La región geocultural del idioma español . . . . 229

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8.2. Las industrias culturales en América Latina. un apunte para futuros estudios . . . . . . . . . . . 233

8.3. Conclusión. El español, un valioso activo para las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . 237

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Anexo 1.– «Coeficientes de lengua» asignados por Girón y Cañada (2009) a diferentes actividades y productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

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índice de cuadros

Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en EspañaCuadro 1.– ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua

española en la valoración de las industrias culturales en españolCuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).– Valor económico

de las «industrias culturales en español» en España. Años 2007, 2008 y 2009

Cuadro 2.A.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007)

Cuadro 2.B.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2008)

Cuadro 2.C.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007)

Cuadro 2.D.– Evolución de las «industrias culturales en español» en España. millones de euros corrientes

Cuadro 2.E.– Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009 (2 páginas)

Cuadro 2.F.– índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009

(En adelante, en los capítulos 4-7, los cuadros 2.1, 2.2, etc., son la parte correspondiente a cada sector de los cuadros con los resultados globales, 2.A, 2.B y 2.C, en el capítulo 3.)

Capítulo 4.– Artes escénicas y musicalesCuadro 3.– Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones,

espectadores (millones) y recaudación (millones de euros)Cuadro 2.1.– Valor económico de la industria cultural

de las artes escénicas (teatro, musicales, ópera y danza) en España

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Cuadro 4.– Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo. Año 2009

Cuadro 5.– tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008

Cuadro 2.2.– Valor económico de la industria cultural de la música en español, grabada y en vivo, en España

Capítulo 5.– Cine, televisión y radioCuadro 6.– principales países productores del cine exhibido

en España (año 2008)Cuadro 7.– películas españolas con recaudación importante

fuera de España Cuadro 8.– productoras españolas de cine con mayor

recaudación. Año 2008Cuadro 2.3.– Valor económico de la industria cultural del cine

y el vídeo en español, en EspañaCuadro 9.– Equipamiento de televisión de los hogares

españolesCuadro 2.4.– Valor económico de la industria cultural

de televisión y radio en español, en España

Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecasCuadro 6.– Libros editados en España, por idioma (año 2007)Cuadro 7.– Lenguas más traducidas y a las que más se traduceCuadro 8.– Exportaciones españolas de libros en 2009,

por países de destino (miles de euros)Cuadro 9.– Importación de libros en España, por países

de procedencia (miles de euros)Cuadro 2.5.– Valor económico de la industria cultural

de los libros en español, en papel y electrónicos, en España

Cuadro 2.6.– Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas en español, en papel y en Internet, en España

Cuadro 2.7.– Valor económico de la industria cultural de los archivos y bibliotecas en español, en España

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Índice de cuadros 13

Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática; interdisciplinarCuadro 10.– Cuota de mercado de las distintas categorías

de juegos y juguetes en España (excluye videojuegos), años 2007 y 2008

Cuadro 11.– Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva en España, año 2009

Cuadro 12.A.– uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más vendidos en España durante el trienio 2007-2009

Cuadro 12.B.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2007)

Cuadro 12.C.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2008)

Cuadro 12.D.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2009)

Cuadro 13.– Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje de los veinte juegos más vendidos cada año)

Cuadro 2.8.– Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España

Cuadro 2.8.1.– Valor económico de la industria cultural de los videojuegos (software y consolas) en España

Cuadro 2.8.2.– Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España

Cuadro 2.9.– Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático en España

Cuadro 2.10.– Valor económico de la industria de la publicidad en España

Cuadro 2.11.– Valor económico de la industria cultural de la informática en España

Cuadro 14.– Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales

Cuadro 2.12.– Valor económico del sector interdisciplinar de la cultura en España

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Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación. ConclusionesCuadro 14.– mercado mundial de las industrias

del entretenimiento y medios de comunicación. previsiones de pricewaterhouseCoopers para los años 2010-2014

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índice de gráficos

Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en EspañaGráfico 1.– sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos

en este estudioGráfico 2.– Las «industrias culturales en español» en España,

por factores (año 2009) Gráfico 3.– La «cultura en español» en las industrias culturales

en España (año 2009)

Capítulo 4.– Artes escénicas y musicalesGráfico F.1.– Funcionamiento de la industria del teatro,

musicales y ópera (artes escénicas)Gráfico F.2.– Funcionamiento de la industria musical

Capítulo 5.– Cine, televisión y radioGráfico F.3.– Funcionamiento de la industria del cineGráfico F.4.– Funcionamiento de la tVGráfico F.5.– Funcionamiento de la industria de la radio

Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecasGráfico F.6.– Funcionamiento de la industria editorial de librosGráfico F.7.– Funcionamiento de la industria editorial

de periódicos y revistasGráfico F.8.– Funcionamiento de la industria de juegos y

juguetesGráfico F.9.– Funcionamiento de la industria de los videojuegosGráfico F.10.– Funcionamiento de la industria del turismo

idiomático

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índice de ilustraciones

Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales 1.– Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo

y contra la «música enlatada» 2.– póster que anuncia la proyección de la película de D. W.

Griffith The Birth of a Nation (El nacimiento de una nación), de 1915, en el moore Theatre, en seattle

3.– póster de montgomery Flagg con el que el «tío sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa

4.– Josep renau, cartel de la república en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria»

5.– Collage de richard Hamilton, Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué es lo que hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?), 1956. (Kunsthalle tübingen, sammlung Zundel)

6.– Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz Singer (El cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido

7.– La canción de Al Jolson Sonny Boy, de su película de 1928 The Singing Fool (El loco cantor), fue el primer disco en vender un millón de copias en Estados unidos

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Introducción

Este libro se ocupa de los aspectos económicos de las indus-trias culturales en español. Está dividido en tres partes.

En la primera parte, el capítulo 1 explica cómo la produc-ción de cultura, que siempre ha tenido un aspecto empresarial y material, se convierte en «industria cultural» con su incorpora-ción a la producción en serie y el consumo de masas, en el si-glo xx. El capítulo 2 discute los métodos disponibles para deli-mitar y medir las «industrias culturales», y el peso que el idioma español tiene en ellas. El capítulo 3 presenta los grandes núme-ros de las «industrias culturales en español» en España.

En la segunda parte, se desarrolla cada sector concreto den-tro de las industrias culturales. El capítulo 4 engloba las artes escénicas (teatro, danza, ópera…) y musicales (conciertos de música en vivo y música grabada). El capítulo 5 se ocupa de los medios audiovisuales (cine, televisión, radio…). El capítulo 6 trata de la industria editorial, en sus dos apartados de libros y prensa, y bibliotecas. El capítulo 7 trata de las industrias que solo en parte se consideran culturales o cuya conexión con la cultura es más discutida (juegos, turismo, informática, publici-dad, «interdisciplinar»…).

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La tercera parte recoge las conclusiones principales del trabajo y algunas recomendaciones de política, y presenta futuras líneas de actuación en las industrias culturales en español.

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primera parte

LA CuLturA Como pArtE DE LA EConomíA

La lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sec-tor de la cultura, además de su valor simbólico y estético, repre-senta una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la «cultura en español» es el objeto de este trabajo.

Antes de entrar en los enfoques sobre las «industrias cultu-rales» y la forma en que las delimitaremos y mediremos, que será el objeto del capítulo 2, dedicaremos un primer capítulo al desarrollo histórico de la producción y consumo masivo de bie-nes y servicios culturales en el siglo xx, que, al ofrecer nuevos productos y cambiar la dimensión del mercado de otros ya existentes, ha motivado que consideremos a la cultura como una «industria».

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Capítulo 1

LA proDuCCIón En sErIE DE BIEnEs CuLturALEs1

La cultura engloba las creaciones artísticas y literarias cuyo contenido simbólico es más importante que su contenido material. pero la existencia de multimillonarios mercados para las obras de arte, de una poderosa industria cinemato-gráfica o musical, de una industria editorial que difunde la literatura con sus técnicas de marketing, nos deja bien claro que la cultura de nuestros días tiene un soporte material, em-presarial, sin el cual difícilmente existiría y desde luego no sería la misma. Esto ha sido así siempre; pero la era de la pro-ducción en serie y el consumo de masas cambió la forma de producir y consumir diversos productos que antes eran elitis-tas y pasaron a ser populares; y esta transformación afectó también a la producción y consumo de bienes artísticos y cul-turales.

El siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la produc-ción y del consumo en casi todos los ámbitos. no solo se desa-rrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en grandes cantidades a precio asequible, y comercializados con

1. una versión aligerada de este trabajo fue publicada en Revista de Occidente, núm. 335, abril 2009 (pp. 37-51), con el título «La cultura y los economistas».

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una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria. El arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilita-rio cualquiera, pero la actividad económica y empresarial ne-cesaria para producir y distribuir las obras de arte se desarrolló al ritmo de las demás industrias, y por tanto hablamos ya de «industrias culturales». Economistas, artistas y críticos de arte se han referido al significado económico y cultural de este fe-nómeno con puntos de vista diferentes.

Los economistas, como otros estudiosos de las ciencias sociales y de las bellas artes, han manifestado opiniones di-versas ante la transformación que supone para las artes el avance industrial. Adam smith, que vivió en el comienzo de la revolución industrial, antes de la difusión masiva y barata de las obras de arte con técnicas industriales, relacionaba las bellas artes con la riqueza y la división del trabajo, y más con-cretamente con la vida en las ciudades; pero tenía claro que cultura, para la gran masa de la población, significaba apren-der a leer y escribir y las reglas de la aritmética. Es la era de la producción y del consumo de masas la que acerca la cultura a los trabajadores, y es entonces cuando comienzan los lamen-tos por su vulgarización y mercantilización o los aplausos por su difusión y su engarce en la división del trabajo y el progre-so industrial.2

2. Como ejemplo de optimismo ante lo que el progreso industrial supone para las bellas artes, puede verse el artículo sobre «The Fine Arts», que escribió en 1881 el economista liberal belga Gustave de molinari (1819-1912) para la Enciclopedia Norteamericana de Política Económica: «It is a common opinion that modern civilization is not favorable to the progress of the fine arts. As proof in support of this opinion, are cited the English and Americans, who, at the head of industrial civilization, are in a state of inferiority from an artistic point of view. … As international exchange becomes more developed, this division of labor will be more marked, and it will facilitate more and more the progress of the fine arts as well as that of the industrial arts». molinari (1899) [1881].

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La producción en serie de bienes culturales 23

1.1. Antes de la producción en serie

En los tiempos anteriores a la era de la producción en serie y consumo de masas, las obras de arte también necesitaban de un soporte material y empresarial, además del talento creativo del artista. Las grandes obras de arte de la pintura respondían a encargos de reyes o mercaderes ricos, y en no pocas ocasiones a un mercado bien estructurado de obras de arte para colec-cionistas ricos. En paralelo a la creación artística y cultural dis-curre una actividad económica, en parte regida por los criterios del mercado y en parte por el mecenazgo privado y el patro-nazgo de los gobernantes. Esto era así en las civilizaciones an-tiguas y en la Edad media, y continuó, tras la invención de la imprenta en 1445, en el renacimiento y la Ilustración, hasta adoptar una forma nueva en la época del consumo de masas.

En la pintura, la minuciosa copia de los cuadros en el taller del artista permitía llegar a un cierto número de clientes. Las diferentes técnicas de grabado, iniciadas en China con la in-vención del papel a comienzos del siglo ii y difundidas en Eu-ropa a partir del siglo xv, son ya una forma de hacer llegar los bocetos y cartones de maestros como Durero, rubens, rem-rem-brandt y, más tarde, Goya, a un número mayor de personas, pero todavía reducido y con una producción artesana. será la litografía, inventada en 1796 por el alemán Alois senefelder, y después la litografía en color, la que permita la difusión masiva de carteles publicitarios.

si pasamos de los cuadros, que requieren genio y oficio por parte del pintor y algún ayudante en un simple taller con pinturas y pinceles, a los tapices, vemos aún más claro que junto a la crea-tividad del pintor de cartones hace falta el trabajo de los artesanos en una importante actividad económica organizada, para dar lu-gar a un objeto de arte que es también un producto industrial.

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El teatro de shakespeare y Lope de Vega no solamente era fruto de escritores y actores, sino de una actividad económica organizada en su teatro o corral de comedias: la compañía tea-tral desarrollaba a la vez una actividad artística y empresarial. Y para hacer posible la ópera, mezcla de música y teatro, no solo hacen falta músicos, libretistas y estrellas del canto, sino una compleja producción que exige un cálculo económico. En el arte del teatro, normalmente han ido de la mano la actividad empresarial y el mecenazgo, lo cual tampoco es muy distinto de lo que ocurre en la actualidad.

1.2. Los economistas y la cultura

La cultura y las artes siempre han gozado de una consideración muy superior a la de las actividades económicas, más prosaicas. En el renacimiento, cuando los grandes banqueros y mercade-res se hacen retratar por los mejores pintores, casi nunca apare-cen rodeados de los símbolos del comercio. solo en Flandes encontramos –y son la excepción– cuadros realistas que repre-sentan a banqueros y orfebres rodeados de los instrumentos de su oficio. En la Italia renacentista, los ricos se retratan al lado de las grandes obras de arte: la arquitectura o el jardín de su palacio, alguna escultura especialmente bella, los libros de la biblioteca… Asimismo, se hacen pintar dentro de composicio-nes religiosas. Así muestran a la vez su sensibilidad artística y la protección que otorgan a las artes. sensibilidad y riqueza que se demuestran también por el deseo de los poderosos de atraer al mejor pintor de cámara a su servicio, venga su poder de la economía, la política, la guerra o la religión. pero esa protec-ción de los poderosos a los artistas nos muestra que la relación entre la cultura y la economía, entre la creación artística y los medios económicos que la hacen posible, existe desde siempre y es una parte importante del arte y la cultura.

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Los economistas y contables somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados necesarios. John maynard Keynes, el economista más importante del siglo xx, fue un amante de las artes, miembro del grupo elitista de intelectuales y artistas londinenses conocido como Círculo de Bloomsbury, al que pertenecían los escritores Virginia Woolf, Gerald Brenan y Lytton strachey, los pintores Dora Carrington, Vanessa Bell y Duncan Grant, y los filósofos Bertrand russell y Ludwig Wittgenstein. Keynes reservaba para los economistas, a los que comparaba con los dentistas, un papel humilde en ese mundo de sensibilidad y arte en el que se movía:

sobre todo, no sobrestimemos la importancia del proble-ma económico ni sacrifiquemos a sus supuestas necesida-des otros asuntos de significado mayor y más permanente. La economía debería ser un asunto de especialistas –como la odontología–. si los economistas fueran capaces de ser percibidos como gente competente y humilde, al nivel de los dentistas, ¡eso sería espléndido!3

pero el papel que Keynes reservaba a la economía y los eco-nomistas en esos asuntos de mayor trascendencia no era insig-nificante, ni mucho menos. Así lo expresó en un famoso brin-dis, en la reunión de la royal Economic society en 1945: «A los economistas. son los depositarios, no de la civilización, sino de la posibilidad de civilización».4

3. John maynard Keynes, «Las posibilidades económicas de nuestros nietos» [1928]. En Keynes (1988) [1931], Ensayos de persuasión. Esta conferencia fue precisamente la que eligió para hablar en madrid, en la residencia de Estu-diantes, en junio de 1930. 4. «I give you the toast of the royal Economic society, of economics and economists who are the trustees not of Civilization, they are the trustees of the possibility of Civilization.» Harrod (1958) [1951] considera que el brindis es coherente con las ideas y la forma de vida de Keynes. sobre Keynes y las artes, véanse robinson (1953), Heilbrun (1984) y moggridge (2005).

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no se puede reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica en que se materializa la cultura es parte esencial de la creación artística; y su estudio es también un aspecto de la economía. por eso hablamos de in-dustrias culturales para referirnos a esa parte de la actividad económica.

El concepto de industria cultural inicialmente hacía refe-rencia a la producción para el mercado y consumo por las masas de bienes y servicios culturales. se asociaba con una «mercanti-lización» de la cultura que hacía dóciles a sus consumidores pa-sivos. Los filósofos marxistas de la Escuela de Frankfurt Theo-dor Adorno (1903-1969) y max Horkheimer (1895-1973) acuñaron el término en 1944, por contraposición a cultura de masas, para señalar que el papel de las masas en la cultura mo-derna es el de consumidor pasivo y que ese consumo cultural le hace dócil.5 también hay una reacción elitista, que considera que, al «democratizarse» y perder la referencia cualitativa, la cul-tura de masas deja de ser cultura, como argumenta ortega y Gasset en su libro La rebelión de las masas, de 1930: «El imperio que sobre la vida pública ejerce hoy la vulgaridad intelectual es acaso el factor de la presente situación más nuevo, menos asimi-lable a nada del pretérito». pero hoy debe entenderse en un sen-tido amplio y sin carga ideológica: una forma de agrupar en sectores o subsectores las diferentes actividades culturales.6

El tratamiento de los bienes artísticos y culturales como algo diferente del resto de los bienes es objeto de controversia,

5. Horkheimer y Adorno (1988) [1944], «La industria cultural. Ilustración como engaño de masas».6. según la metodología empleada para delimitarlas y medir su dimensión económica, se habla de «industrias culturales», «industrias creativas» o «indus-trias de la propiedad intelectual». Véase towse (2001) y el capítulo 2 de este li-bro.

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sobre todo cuando se asocia a la exigencia de que su produc-ción y comercio queden al margen del libre mercado. La unesco titula «Los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás», el epígrafe de su Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales de 2005, donde sostiene la llamada «excepción cultural» al libre comercio internacional.7 pero la unesco no va contracorriente del pensamiento económico: casi todos los economistas, por muy liberales que sean, se permiten a sí mismos pensar de otra manera cuando se trata del arte y la cultura.8

1.3. Consumo de masas, cultura de masas

Los marxistas, empezando por marx y Engels, se ocuparon de esta relación entre la cultura y la realidad material, y demanda-ron a los artistas que reflejaran la realidad, sin idealizarla ni esconderla, en sus obras de arte.9 La función de las obras de arte era mostrar la realidad y servir a la transformación de la sociedad y la economía. En consecuencia, en los países soviéti-cos el «realismo socialista», impuesto por la autoridad, era una

7. La unesco habla de «industrias culturales» o «sector de la cultura» en tér-minos generales, que produce bienes y servicios que «encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan te-ner». Estas industrias culturales son un importante factor de desarrollo. La de-finición está incluida en la Convención sobre la protección y promoción de la diver-sidad de las expresiones culturales, adoptada por la unesco en octubre de 2005, que consagra la «excepción cultural» al libre comercio internacional, y no fue firmada por Estados unidos: «Artículo 8. Los bienes y servicios culturales, mer-cancías distintas de las demás».8. Lord robbins, firme defensor del libre comercio, no defendía ese mismo criterio para las obras de arte (Balisciano y medema, 1999). A la misma conclu-sión llega Barber (1999), que estudia el período de la Gran Depresión. Véase el número monográfico de la revista History of Political Economy (HopE) (2005), «public support of the Arts in the History of Economics».9. Los escritos de marx y Engels sobre el arte y la literatura han sido editados en Baxandall y morawski (1973).

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forma de arte pautada y homogénea, que debía expresar con imágenes lo que los textos ortodoxos de la revolución soviética expresaban con palabras.

pero, aparte de la importancia de la propaganda política para la revolución soviética y los fascismos, la relación entre cultura y economía se hizo más profunda con la era de la producción en serie. La revolución industrial, que comenzó en Inglaterra al final del siglo xviii, ya dio un impulso al consumo, pero será la segun-da revolución industrial del último tercio del siglo xix la que permita hablar de consumo de masas. Los nuevos inventos y las nuevas formas de producción no solo se aplican en las fábricas, sino que necesariamente tienen su correspondencia en el consu-mo masivo por parte de la población, primero en Estados unidos y después en Europa y Japón. En el siglo xx los coches, las radios, los electrodomésticos, las galletas y la mayor parte de los objetos cotidianos se producen en grandes series con destino a un mer-cado masivo al que hay que llegar a través de la publicidad.

La cultura no puede escapar completamente a esa nueva sociedad. El consumo de masas incluye también la cultura de masas, vinculada a los medios de comunicación. En la nueva era, los coches se producían en serie, baratos, y llegaban al gran público, y lo mismo ocurría con el cine, arte e industria a la vez, pero sobre todo espectáculo de masas. El filósofo Walter Ben-Walter Ben-jamin publicó en 1935 un famoso ensayo, «La obra de arte en la época de la reproducción mecánica», en que lamentaba la pérdida, con la reproducción masiva de obras de arte, del signi-ficado histórico y sentimental que tenía el original de una obra de arte única. pero a la vez saludaba las posibilidades de esa nueva forma de producir arte, que inauguraba la verdadera cul-tura de masas. Benjamin destacaba el papel del cine, que cam-biaba la forma de relacionarse el gran público con la obra de arte: «La característica principal del cine reside no solo en la

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manera en que el hombre se representa a sí mismo mediante aparatos mecánicos, sino también en la manera en que me-diante estos aparatos el hombre puede representar su entorno».10 para Benjamin, la tecnología de la reproducción de imagen y sonido sustituyó al teatro y a la pintura por la fotografía y el cine, y estos medios llegaban al gran público no solo con su contenido artístico sino con su carga política e ideológica.

no faltaron quienes consideraban estos avances una grave pérdida de calidad cultural y artística. «La música enlatada co-rrompe la apreciación de la música. El alma del arte se pierde con la mecanización», advertía un anuncio en prensa de la Fe-deración Americana de músicos en 1929, cuando las películas con sonido estaban dejando sin trabajo a los músicos en los grandes cines.11 La ilustración del anuncio era más contunden-te que el texto: un bote de «música enlatada», de la marca Gran ruido, con el eslogan «Garantía de no producir ninguna reac-ción emotiva o intelectual».12 [Ilustración n.o 1] pero la difu-sión de la música a través del cine y de la radio suponía ya un fenómeno imparable, y pronto los discos, que compraban unos pocos y servían sobre todo para su difusión en multitud de emisoras, se convirtieron en un producto de consumo masivo.

1.4. La industria del cine

El arte que mejor representa el concepto de industrias cultu-rales es el cine, que se define a sí mismo abiertamente como

10. Benjamin (1973) [1935], punto XIII.11. John ruskin (1819-1900), crítico de arte y escritor de gran influencia en la Inglaterra victoriana, consideraba que los productos culturales fabricados en serie no pueden proporcionar ningún disfrute. Véase maas (1999).12. «Canned music on trial», Pittsburgh Press, 1929. En «Ad*Access», Duke university (http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess.r0206).

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industria. Al final del siglo xix surgen diferentes técnicas que traen un novedoso espectáculo, la proyección de películas. En 1907 ya hay en Estados unidos 4.000 pequeños cines, en los que se proyectan películas mudas con acompañamiento de un pianista, y unos pocos grandes cines en las ciudades. En Ingla-terra, Francia e Italia se desarrolla también la industria del cine. En 1915, la película de D. W. Griffith El nacimiento de una nación (The Birth of a Nation), fue el primer largometraje de Hollywood que consiguió una gran taquilla. La película tiene tantos méritos artísticos como lamentable es su abierto racismo; pero lo que aquí nos interesa es que es ya una super-producción exitosa, un producto para consumo de masas a lo largo de Estados unidos. Los carteles de la película anuncia-ban orgullosos los cuantiosos recursos utilizados en la super-producción, con indudable exageración: «500.000 dólares, 18.000 personas, 3.000 caballos», y el precio de la entrada, que iba desde los 25 centavos a los 4 dólares. [Ilustración n.o 2] Griffith y Harry Aitken, socios en la productora, gastaron más de cien mil dólares en la película, pero recaudaron tres millo-nes en Estados unidos y hasta diez millones de dólares en todo el mundo.

Griffith, que era director y productor, había acordado pagar al escritor Thomas Dixon 10.000 dólares por los derechos para llevar al cine su novela El hombre del Clan (The Clansman: An Historical Romance of the Ku Klux Klan), publicada en 1905 y llevada también al teatro. Griffith se quedó sin dinero y solo pudo pagar la cuarta parte, así que ofreció a Dixon un 25 % de participación en la explotación de la versión cinematográfica. El éxito sin precedentes de la película convirtió a Dixon en millonario y en el escritor que más dinero había recibido por los derechos de su obra para el cine. sus novelas ya eran best-best-sellers entonces; la edición y venta de libros es también hoy una industria cultural sujeta a las reglas del marketing; la escala ha

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cambiado, pero en los libros no ha existido un cambio tan pro-fundo como en el cine o la música.

El cine, entonces mudo, se consolidó como industria, con sus estudios y sus estrellas, entre las que Charlie Chaplin era el mejor pagado. Los números han crecido mucho desde las su-perproducciones del cine mudo, hasta Titanic, la superproduc-ción dirigida por James Cameron en 1997 que costó doscientos millones de dólares y recaudó más de seiscientos. pero el siste-ma de industria cultural, con un espectáculo para el entreteni-miento que es tanto una obra creativa como un producto in-dustrial, es el mismo. En el cine hay creación artística, pero trabajando codo con codo con la técnica y la empresa. Ya no estamos ante los mecenas del renacimiento, sino ante empre-sarios del show-business, productores para el consumo de masas en todo el mundo; y en su producto es inseparable el elemento artístico y cultural del industrial.

El cine americano se convirtió en una industria global. Fue sin duda la primera industria cultural de masas también en los países en que la alfabetización y la lectura de periódicos iban más retrasados: ni siquiera hacía falta saber leer. A principios del siglo xx en madrid y Barcelona se producían películas es-pañolas, como la primera versión de Nobleza baturra (1925), obras teatrales clásicas o del autor de más éxito entonces, Jacin-to Benavente, y también la primera película española sonora, El misterio de la Puerta del Sol, rodada en 1928. La aldea maldi-ta, de Florián rey, y la surrealista Un perro andaluz, de Buñuel y Dalí, alcanzarán el éxito en 1929. pero en 1931 llegan las películas norteamericanas con sonido, dobladas al castellano, y la producción española se reduce al mínimo. para la industria cinematográfica no fue un proceso inmediato sino más bien dificultoso: las películas mudas eran fáciles de comercializar en todo el mundo, con un simple cambio en los breves rótulos que

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separaban las escenas. Además, para la grabación del cine so-noro había varios sistemas técnicos que competían entre sí: Fox promovía el movietone; Warner Brothers, el Vitaphone, con el que triunfaría Al Jolson, y el inventor Lee DeForest había de-sarrollado el phonofilm, con el que estrenó varios cortos en nueva York en 1923, uno de ellos protagonizado por Conchita piquer, pero su sistema no resultó atractivo para la industria de Hollywood. Durante esos años la industria de Hollywood pre-firió hacer versiones de las mismas películas con otros actores, como ocurre con Drácula, de 1931, protagonizada por Bela Lugosi, de la que se hizo otra versión en castellano protagoniza-da por Carlos Villarías y Lupita tovar. pero al público le entu-siasmaron las películas con sonido, y se impuso el sistema de doblaje que se usa actualmente. La popularidad en España de las películas americanas, que ya era grande en la época del cine mudo, se consolidó con el sonoro, con solo algunas dificul-tades, por las presiones alemanas, en los primeros años de la segunda Guerra mundial.

1.5. Carteles publicitarios

El cine era entonces el medio cultural de masas por excelencia, que solo compartía su preeminencia como comunicador de masas con los carteles publicitarios. Los carteles existen hace siglos; muchos anuncios comerciales o de espectáculos, y tam-bién las proclamas del gobierno, se han difundido mediante carteles de texto. pero su mensaje no tenía ni la fuerza ni el número de los carteles gráficos industriales. Las nuevas técni-cas de la litografía en color permitieron, a partir de 1870, la difusión masiva de elegantes carteles publicitarios.13 Los fran-

13. La técnica de la litografía fue inventada en 1796 por el alemán Alois Alois senefelder, a la que siguió la litografía en color, patentada en 1837.

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ceses toulouse-Lautrec y Jules chéret destacaron en un arte que tenía mucho de industria, y que se hizo parte del paisaje urbano de París al final del siglo xix. el talento tradicional de los pintores era ahora solo una parte de la creatividad y la téc-nica necesarias para crear, producir y difundir una obra de arte, vinculada a la publicidad. no faltaron quienes se opusieron a los grabados, argumentando que no eran realmente arte, que eran demasiado mecánicos y sin autenticidad, que nunca po-drían captar el verdadero espíritu del pintor.14 Pero con ellos las creaciones de los artistas llegaban al gran público.

La propaganda utilizó las mismas técnicas, pero en mayor escala. con el estallido de la Primera Guerra mundial en 1914, los carteles pasaron a ser instrumentos de propaganda, más toscos que los de publicidad comercial, pero ambos buscaban reforzar el mensaje con la creatividad artística. del famoso póster de James montgomery Flagg con el que el tío sam llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en euro-pa, se imprimieron más de cuatro millones de copias entre 1917 y 1918. [ilustración n.o 3] La impresión en offset permitía mayor rapidez y mejor calidad. La revolución soviética de 1917 impulsó el póster como elemento de propaganda; en los años treinta se imprimieron miles de carteles gráficos de propagan-da, con una tirada normal de decenas de miles de copias.15

en españa, el analfabetismo hacía que el cartel fuera el medio más eficaz para la propaganda, ya fuera esta política y militar o simplemente sanitaria. durante la guerra, los carteles se diseñaban a tres colores, luego se copiaban fielmente a mano

14. clapper (2002) recoge estos argumentos al analizar uno de primeros gra-bados de difusión masiva en estados unidos, The Barefoot Boy (el niño descal-zo), en 1867.15. bonnel (1998) analiza el significado de los carteles soviéticos y también su producción técnica y difusión.

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sobre la placa de cinc y se imprimían en tiradas de entre 5.000 y 10.000 ejemplares. el cartel más famoso de la guerra proba-blemente sea el del artista valenciano Josep renau, de 1938, Hoy más que nunca, Victoria [ilustración n.o 4] impreso por la subsecretaría de Propaganda en barcelona, adonde el Gobier-no de la república se había trasladado en octubre de 1937. es un homenaje a la aviación republicana. en ese año, 1938, la es-casez de papel y de tintas en el bando republicano hizo que la difusión de los carteles fuera menor.

1.6. arte pop: el arte del consumo

Podemos seguir mejor el cambio que significa la producción en serie de bienes culturales a través de un movimiento artístico, el arte pop. su origen viene precisamente de la sorpresa de los británicos ante el consumismo de los norteamericanos. en 1956, se organizó una exposición en Londres con el título This is Tomorrow. el artista británico richard Hamilton presentó, junto con John mcHale y John Voelcker, su collage Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué hace a los hogares de hoy tan diferentes y seductores?), una pequeña composición que fue la portada del catálogo de la muestra. se la considera el comienzo del arte pop británico, junto con la obra de eduardo Paolozzi. [ilustración n.o 5] el collage con-tiene los elementos icónicos del consumo de masas de la época: el emblema de los coches Ford, al estilo de un escudo heráldico moderno; una aspiradora Hoover de diseño, manejada en el anuncio publicitario por una elegante dama en su gran casa; un anuncio de los suelos más modernos y elegantes de la muy publicitada marca armstrong, tomado de una revista de hogar de gran tirada; una televisión, que estaba sustituyendo a la chi-menea como centro del elegante salón, también recortada de un anuncio; una página de un cómic romántico para adoles-



centes; el gran teatro de la Warner en broadway, donde se anuncia la primera gran producción del cine sonoro...16 dos cuerpos atractivos y sexies resultan para Hamilton tan seducto-res como los productos que la publicidad nos recomienda para nuestro hogar. después, el norteamericano andy Warhol llevó el arte pop a su máxima expresión, al utilizar objetos icónicos de producción masiva y marca comercial, y técnicas de repro-ducción igualmente mecánicas.

1.7. La música: de cantar a consumir

La reproductibilidad técnica de la obra de arte afectó de mane-ra significativa a la música. tradicionalmente, no existía en buena parte de la música popular una distinción nítida entre cantar o tocar y escuchar la música. Las canciones se cantaban, sobre todo en grupo. Pero desde mediados del siglo xx, en los países industrializados, la manera más común de disfrutar de la música es escuchar de manera pasiva la música previamente grabada. esto, que hoy nos parece natural, es un fenómeno bas-tante reciente.

el tenor italiano enrico caruso realizó, entre 1904 y 1920, más de doscientas sesenta grabaciones para la compañía Victor, que le hicieron ganar millones de dólares. muchos cantantes de ópera rechazaban grabar discos por su escasa calidad, pero los cuantiosos ingresos que obtenía caruso con sus discos mos-traron el camino a otros cantantes de ópera. en 1925 la tecno-logía de grabación de discos dio un gran paso, con el nuevo sistema y los nuevos gramófonos llamados orthophonic Vic-trolas.

16. La explicación de los anuncios comerciales que componen el collage de Hamilton puede seguirse en stonard (2007).



al Jolson, el cantante más famoso y mejor pagado de amé-rica en los años veinte, fue quizá la primera estrella musical de la era de la cultura de masas. era un maestro de la escena en los musicales de broadway, pero dos nuevos inventos, el cine sono-ro y el gramófono, le catapultaron a la fama dentro de una in-dustria musical que ya merecía ese nombre. su película de 1927, The Jazz Singer (El cantante de jazz), fue la primera con diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con so-nido (ilustración n.o 6); su secuela de 1928, The Singing Fool (El loco cantor), fue un éxito de taquilla aún mayor, que recaudó seis millones de dólares en todo el mundo; mantuvo durante años el récord de la película más taquillera, hasta que fue des-bancada por Blancanieves y los siete enanitos en 1937 y Lo que el viento se llevó en 1939. The Singing Fool es un melodrama que cuenta la historia de un cómico que se empeña en proseguir la función a pesar de que su pequeño hijo se está muriendo, y su canción Sonny Boy fue el primer disco en vender un millón de copias en estados unidos. (ilustración n.o 7.)

un nuevo medio se convirtió en el rey de la industria musi-cal: la radio. Las actuaciones en vivo ya no se efectuaban solo en los escenarios, sino también en los estudios de la radio; y otro invento, la grabadora, permitió que las actuaciones estelares en la radio pudieran ser pregrabadas. bing crosby y Frank sinatra dominaron la escena y las actuaciones en la radio a la vez que vendían discos. después de la segunda Guerra mundial, el to-cadiscos se convirtió en un producto barato de consumo de ma-sas, y los discos que sonaban en la radio y en el cine se vendían por millones para escucharlos a cualquier hora. La industria discográfica era ya una parte fundamental de la cultura.

La tecnología fue avanzando para hacer más general esa forma comercial de escuchar música grabada: Philips desarro-lló la grabadora a casete en 1963, y sony introdujo en el merca-



do el walkman en 1979. Pero después, la extensión de internet, que permite el intercambio de canciones en formato mP3, en archivos de ordenador que ocupan poco sin pérdida apreciable de calidad, ha puesto en jaque a las compañías discográficas. ahora los artistas y sus empresarios han vuelto a la música en vivo como forma importante de obtener los ingresos por su trabajo y su creación artística. estos cambios fundamentales en la música no pueden explicarse mediante la historia puramente musical: necesitamos analizar la tecnología y la economía para entenderlos.

1.8. La economía produce cultura

La conclusión de este recorrido por algunas intersecciones en-tre la cultura y la economía es tan clara como el brindis de Keynes que la encabeza: los artistas, los creadores de la cultura y las artes siempre han necesitado de una actividad económica y empresarial para producir sus obras y hacer que estas lleguen al público, sea este rico y selecto o masivo y asalariado. Pero el siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y del consumo que afectó también a la cultura y el arte. no solo se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distri-buidos en grandes cantidades a precios asequibles y comercia-lizados con una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria.

el arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilitario cualquiera, pero la actividad económica y em-presarial necesaria para producir las obras de arte y hacerlas llegar al público se desarrolló al ritmo de las demás industrias. Hoy hablamos de industrias culturales porque el gran público «consume» los productos artísticos y culturales. surgieron artes nuevas, como el cine, que reclama orgulloso el calificativo de



industria; y otras se vieron afectadas de forma radical por las nuevas técnicas de producción y marketing, como la música. La pieza fundamental en ese engranaje sigue siendo el genio imaginativo del artista. Pero la organizada red empresarial en que se apoya resulta imprescindible para que su talento se plas-me en una obra de arte que el público pueda disfrutar.



Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo y contra la «música enlatada»

Fuente: «ad*access», duke university.



Póster que anuncia la proyección de la película de D. W. Griffith The birth of a nation (el nacimiento de una nación), de 1915,

en el Moore Theatre, en Seattle

Fuente: exposición en el moore Theatre en su centenario, en diciembre de 2007. (Fotografía: Joe mabel, Wikipedia.)



Póster de Montgomery Flagg con el que el «Tío Sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa

Fuente: Library of congress.



Josep Renau, cartel de la República en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria»

Fuente: biblioteca del Pavelló de la república, universitat de barcelona.



Collage de Richard Hamilton, Just What is it That makes today’s Homes so different, so appealing? («¿qué es lo que

hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?»), 1956. (Kunsthalle Tübingen, Sammlung Zundel)

Fuente: Kunsthalle tübingen, tübingen, alemania.



Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz singer (el cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos

sonoros y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido

Fuente: History department at the university of san diego.



La canción de Al Jolson sonny boy, de su película de 1928 The singing Fool (el loco cantor), fue el primer disco en vender

un millón de copias en Estados Unidos

Fuente: carátula de la partitura de la canción. Varias fuentes.


Capítulo 2

El valor EConómiCo dE la Cultura En Español

la lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sec-tor de la cultura, además de su valor simbólico y estético, repre-senta una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Como ya hemos adelantado en el primer capítulo, conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la cultura en es-pañol es el objeto de este trabajo.

Comenzaremos por definir el concepto de «cultura» y «bien cultural» que utilizamos. no nos referimos al concepto antro-pológico y sociológico, como los usos que definen a una socie-dad concreta, sino al más limitado, que concierne a las creacio-nes de las bellas artes y las humanidades. de ahí pasamos al concepto de «industrias culturales» o los conceptos similares de «industrias creativas» o «industrias protegidas por derechos de autor», bastante más amplio, que se utiliza desde los años ochen-ta en la recopilación de estadísticas y estudios económicos.

puesto que no existe una definición ideal de «cultura», que sea independiente de los propósitos que se persiguen, hemos de empezar por aclarar y definir los términos que empleamos, para evitar confusiones, pues el concepto de «industrias culturales» es



más amplio que la idea de bienes culturales que utilizamos en el lenguaje corriente. trazaremos un «mapa» de las diferentes «in-dustrias culturales» en español, que incluyen los siguientes sec-tores: artes escénicas, música, cine, televisión y radio, libros, prensa y revistas, archivos y bibliotecas, turismo idiomático, jue-gos y juguetes, publicidad y una parte de la informática. Esti-maremos su contribución a la actividad económica de España utilizando las mediciones disponibles junto con nuestras pro-pias estimaciones. analizando cada una de las industrias cultu-rales, discutiremos el peso que la lengua española tiene en su creación y difusión, que reflejaremos en una ponderación nu-mérica. así llegaremos a una estimación aproximada del valor económico de las «industrias culturales en español» en España.

Hemos estimado la contribución del conjunto de las indus-trias culturales en español a la economía española, con datos de 2007, en 31.983 millones de euros, lo que supone un 3,04 % del piB español. El año 2007 es el último de una larga serie de años de crecimiento importante de la economía española, y sus datos son muy similares a la media, en términos reales, de los años an-teriores, por lo que son representativos del sector de la cultura en la economía española, además de ser los últimos para los que dis-ponemos de datos oficiales. los datos de los años posteriores nos mostrarán cómo responde ante la crisis económica el gasto públi-co y privado de los españoles en bienes y servicios culturales.1

1. El piB de España, «a precios de mercado» (es decir, impuestos incluidos), fue en 2007 de 1.053.537 millones de euros (Fuente: inE). los años posterio-res están marcados por la crisis económica. En 2008 el piB creció muy ligera-mente (0,9 % en términos reales, con solo el primer trimestre con crecimiento positivo) y decreció en 2009 (–3,6 % en términos reales). según el «avance» de los resultados para 2008 de la Cuenta satélite de la Cultura en España, hecho público a finales de noviembre de 2010, la participación de la cultura en el piB español se mantuvo constante. la contribución al piB de la cultura creció, en términos nominales, un 2,6 %, que sube a un 3,5 % si consideramos también publicidad e informática. En ese año, el índice de precios al consumo subió un


El valor económico de la cultura en español 49

además de esta contribución directa de la lengua española al valor de las industrias culturales, la difusión del español en todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corres-ponda con una gran oferta de talento creativo y una importante facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. a veces esta facilidad para la difusión de la cultura no tiene por qué reflejarse en un mayor valor económico. por ejemplo, la mayor facilidad para la copia y difusión de música perjudica el negocio de las compañías discográficas y se refleja en un menor valor añadido de esa industria cultural, pero puede suponer una mayor cultura musical, sin que sepamos todavía cómo afecta al surgi-miento de nuevos talentos y a la oferta de creaciones musicales.

la continuación lógica de este trabajo es una futura valora-ción de las industrias culturales en español que abarque el mer-cado global de las creaciones culturales en español, vengan de España o de cualquier otro país, y su comparación con lo produ-cido en otros idiomas.

medir el valor económico de la cultura es importante, pero sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbóli-co y estético por encima de su valor utilitario y económico; y que tanto las nuevas tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo pueden enriquecer la cultura y facilitar y abaratar su difusión.

2.1. definición de «cultura»

En antropología, el vocablo «cultura» describe la forma de vida de un grupo social. incluye prácticamente todo el comporta-

4,1 %, y los precios del grupo ocio y cultura disminuyeron un 0,1 %. véanse los cuadros 2.a, 2.B, 2.C y 2.F en este capítulo.



miento humano que no está genéticamente determinado.2 pero esta palabra también se utiliza para referirse al desarrollo inte-lectual y estético de una persona. así se empleó en el siglo de las luces, como «cultivo del espíritu», metáfora de su significa-do original de cultivo de la tierra. En este sentido más restric-tivo, entendemos por cultura las obras y las prácticas de los in-telectuales y artistas. En general, consideramos los bienes culturales, en esa vertiente intelectual y artística, como algo de mayor valor que los bienes puramente materiales, y merecedor de apoyo por parte de los poderes públicos y de mecenazgo privado.

pero este concepto restrictivo de cultura no es el que se uti-liza al medir las industrias culturales o industrias creativas por parte de los gobiernos, de las instituciones internacionales en-cargadas de las estadísticas económicas y culturales, o de las organizaciones para defender y gestionar los derechos de pro-piedad intelectual. Con el criterio intelectual y artístico de los bienes culturales, hay que distinguir entre una publicación o programa de televisión que trate sobre literatura o teatro, de otros que se ocupen del deporte, la crónica social, reality showso incluso programas de cotilleo; mientras que con el criterio utilizado habitualmente al medir las industrias culturales no se hacen esas distinciones entre unos programas de televisión y otros, o unos libros, revistas y periódicos y otros. En el reino unido se las llama «industrias creativas», las que centran su mérito en la creatividad, pero el concepto engloba casi los mis-mos sectores que las industrias culturales.

2. «la cultura debe ser considerada el conjunto de los rasgos distintivos espi-rituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y que abarca, además de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.» declaración universal de la unesco sobre la diversidad Cultural (2001).



las organizaciones que gestionan los derechos de autor proponen una metodología para medir las industrias de la propiedad intelectual, que solo difiere del concepto de indus-trias culturales empleado por los gobiernos en aspectos técni-cos, y en no considerar el sector cultural del patrimonio artís-tico y los museos. El reciente Libro verde de la Comisión Europea habla de industrias culturales y creativas.3 En cam-bio, en Estados unidos los estudios se refieren con frecuencia a las industrias del ocio y entretenimiento, y se incluyen el deporte, los parques temáticos y las loterías. la ambigüedad es aún mayor en la delimitación del campo teórico de los economistas que estudian las industrias culturales: en la cla-sificación de campos de la economía del Journal of Economic Literature ( JEl), la economía de la cultura sería «Z11 - Eco-nomics of the arts and literature». El concepto de economía de la cultura (en inglés, cultural economics), en esta clasifica-ción, es más amplio e incluye sociología y antropología («Z1-Cultural Economics; Economic sociology; Economic an-thropology»).

la delimitación de lo que es cultura depende del objetivo perseguido en cada trabajo; casi siempre asociamos cultura con algo que es deseable producir y difundir, y que es solo una par-te de lo que llamamos ocio o entretenimiento. la delimitación depende, por tanto, del criterio estético, político o moral acerca

3. KEa 2006, preparado para la dirección General de Educación y Cultura de la Comisión Europea, se aleja del enfoque metodológico de la ompi; evita el término «industrias culturales», y prefiere «sector de la cultura y la creativi-dad», dando un carácter muy general a la creatividad: «in this study on the economy of culture, “creativity” is defined in a cross-sector and multidiscipli-nary way, mixing elements of “artistic creativity”, “economic innovation” as well as “technological innovation”» (KEa 2006, p. 41). En cambio, picard (2003), preparado para la dirección General de mercado interno de la misma Comi-sión Europea, sigue plenamente el enfoque de la ompi.



de lo que es deseable o superior.4 Como economistas, esa deli-mitación entre cultura y entretenimiento, tal como existe en la realidad, depende también de si el consumidor demanda bie-nes y servicios para el ocio sin preocuparse por esa distinción, o si por el contrario son consumos muy diferentes. para explicar-lo con un ejemplo concreto, de si el público que demanda tea-tro y música o visita los museos es el mismo que acude al fút-bol; técnicamente expresado, si existen elevadas elasticidades cruzadas de demanda entre las artes o eventos culturales y otros más puramente de deporte o entretenimiento.5

lo mismo cabe decir del lado de la oferta: debemos sopesar si el talento de un actor o bailarín es diferente o parecido al de un deportista, o si las técnicas de puesta en escena y difusión del espectáculo son diferentes o similares en el cine o en el de-porte. Históricamente, antes que esa dicotomía entre cultura y otros espectáculos se consideraba que había un claro contraste entre la alta cultura, con un canon de excelencia estética, y la cultura popular o cultura de masas. una buena discusión de ambas, escrita en el momento histórico en que los intelectuales son conscientes de la «democratización» de la cultura, es La rebelión de las masas, de ortega y Gasset (1937).6

En este trabajo, aun siendo conscientes de las contradiccio-nes que supone, utilizaremos el concepto más habitual de «in-

4. El reciente debate en Brasil sobre si el bono cultura que concede el Gobier-no a los brasileños de bajo nivel de renta se puede utilizar para comprar revistas pornográficas pone de manifiesto de forma clara las dificultades de definir ob-jetivamente los bienes culturales de acuerdo con su contenido. «Brasil debate si la pornografía es cultura», El País, 8 de diciembre de 2009. 5. montgomery (2010) analiza la demanda de cultura y deporte diferencian-do mujeres y hombres.6. sobre la mezcla entre la alta cultura y la cultura de masas al final del siglo xx, véase Jiménez (2010, «videojuegos y alta cultura»), Giddings (2010), Warde (2007) y el artículo pionero de peterson (1992).



dustrias culturales», empleado por los gobiernos y las organiza-ciones de derechos de autor. Esta elección tiene dos razones fundamentales. En primer lugar, desde 1980 se produce una importante mejora en las estadísticas disponibles sobre los as-pectos económicos de la cultura, con el enfoque amplio de las industrias culturales; estos estudios son nuestro punto de parti-da para conocer la realidad, incluso cuando no estemos de acuerdo con el enfoque del que parten. las matizaciones a los resultados, las ponderaciones numéricas para incluir solo aque-llo que consideramos cultura en nuestra definición, deben par-tir de las estadísticas disponibles y homologables internacio-nalmente, sobre las que tenemos un conocimiento razonable de la metodología con la que se han elaborado.

En segundo lugar, el objetivo de este trabajo es estudiar y medir las industrias culturales en español, dentro de un pro-yecto más amplio para estudiar y medir el valor económico de nuestra lengua; y, para ese objetivo, es más importante la dis-tinción entre televisión, cine, libros o prensa en español o en otros idiomas, que el tipo de contenido de un programa de televisión o el de un periódico o revista. por tanto, nuestro concepto de industrias culturales será el más amplio y neutro, utilizado por los gobiernos, instituciones estadísticas interna-cionales y organizaciones que gestionan los derechos de autor. Esta solución es acorde con la idea de que no existe una defi-nición perfecta de cultura o de industrias culturales, sino que la definición y delimitación útil depende del objetivo de polí-tica económica que busquemos.

puesto que nos proponemos medir el valor económico de la cultura, tan importante como tener una idea clara del concepto será delimitar con claridad lo que queda dentro y fuera de nues-tra medición. por eso en los próximos capítulos explicaremos cada uno de los sectores que incluimos en nuestro estudio.



En la definición habitual en los estudios de cultura y eco-nomía, la cultura incluye actividades creativas o artísticas que se concretan en una actividad o producto con un valor simbóli-co más importante que su valor utilitario y, normalmente, son objeto de propiedad intelectual (Throsby, 2001). antes de es-pecificar en qué sectores, según las convenciones económicas y estadísticas, se traduce esta definición, vamos a detenernos en el concepto de industrias culturales, y en su aplicación a la eco-nomía de España y a la lengua española.

2.2. las industrias culturales

la cultura no es un campo habitual de estudio de los econo-mistas. solo la controversia sobre si las actividades culturales deben ser o no subvencionadas o apoyadas por el Estado ha sido un tema de estudio habitual;7 así, los estudios sobre or-ganización económica y empresarial del soporte material de la cultura son relativamente escasos y novedosos. Y no diga-mos el estudio de cómo influye esa organización empresarial en los contenidos de las obras de los intelectuales y artistas, campo híbrido en el que los economistas tendrían cosas que decir, pero que suelen considerar fuera de su terreno profesio-nal.8

los economistas y empresarios somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados imprescindibles. no se

7. «The organization of “creative industries” in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavor, has received sur-prisingly little attention from economists, with a sole exception: the question of whether public subsidy is warranted for the performing arts.» Caves (2000), Creative Industries, p. 7.8. véase santos y ramos (2006), acerca de los estudios de economistas sobre obras literarias con contenido económico.



trata de reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica y empresarial en que se materia-liza la cultura es parte esencial de la creación artística, y su estudio y medición es un aspecto más de la economía.

En el capítulo 1 hemos visto cómo el siglo xx y los avances tecnológicos que llevaron a la producción en serie y al consu-mo de masas tuvieron también su reflejo en los bienes y servi-cios culturales, y en la discusión política y filosófica del fenó-meno de la democratización del acceso a los bienes culturales se acuñó el concepto de industrias culturales, que hoy se usa en un sentido amplio y sin carga ideológica.

la unesco define las industrias culturales siguiendo el concepto más amplio de cultura: «las “actividades, bienes y servicios culturales” se refieren a las actividades, los bienes y los servicios que, considerados desde el punto de vista de su calidad, utilización o finalidad específicas, encarnan o transmi-ten expresiones culturales, independientemente del valor co-mercial que puedan tener. las actividades culturales pueden constituir una finalidad de por sí, o contribuir a la producción de bienes y servicios culturales. las “industrias culturales” se refieren a todas aquellas industrias que producen y distribu-yen bienes o servicios culturales». pero al concretar cuáles son esas «industrias culturales», necesariamente utiliza un criterio más restrictivo: «Esas industrias abarcan la edición de libros, publicaciones y partituras musicales, la producción cinema-tográfica y audiovisual, y la elaboración de productos multi-media. también comprenden la artesanía y el diseño que, si bien no son industrias en sentido estricto, presentan muchas analogías con ellas en el plano de la gestión, al dar vida a em-presas de pequeña y media envergadura. la noción de indus-trias culturales se ha extendido asimismo al campo de la “creación”, en el que se incluyen la arquitectura y diversas ac-



tividades artísticas como las artes plásticas, las artes escéni-cas, etc.».9

los estudios sobre cultura y economía utilizan distintos en-foques y se refieren a industrias culturales, industrias creativas o industrias de la propiedad intelectual (towse, 2000). Casi todos ellos incluyen la edición de libros, de diarios y revistas, la música, las artes escénicas (teatro, danza…), las artes plásticas (pintura, escultura y fotografía…), la televisión y la radio, los museos, ar-chivos y bibliotecas. pueden incluir también la arquitectura y el diseño. los manuales sobre economía de la cultura reflejan también estos distintos planteamientos iniciales, pero no difie-ren mucho en los sectores concretos que incluyen. un ejemplo interesante es vogel (2004), titulado en inglés Entertainment Industry Economics y traducido al español como La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Este autor advierte bre-vemente que la cultura o el arte es algo superior al entreteni-miento: «… cualquier cosa que estimule, incentive o de otra ma-nera genere una condición de diversión placentera podría llamarse entretenimiento. … pero entretenimiento podría ser bastante más que una mera diversión. Es algo considerado uni-versalmente interesante y atractivo, ya que cuando logra generar lo que intenta, te conmueve emocionalmente. te llega al alma» (prefacio, p. 11). pero no dedica más espacio a discutir lo que es o no es cultura, salvo unas líneas a favor de las artes escénicas (capítulo 13, «artes escénicas y cultura», en inglés «performing arts and culture»). los sectores que incluye son los mismos que cualquier otro texto que hable de economía de la cultura, pero añadiendo deportes, loterías y apuestas, y parques temáticos.

9. puntos 4 y 5 de unesco (2005a), Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales. Este texto defiende la llamada «ex-cepción cultural» al libre comercio internacional («artículo 8. los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás»), y no fue firmado por Estados unidos. véase también unesco (2006a), «las industrias culturales».



El enfoque de industrias creativas, utilizado inicialmente en el reino unido pero adoptado también por la unión Euro-pea en su Libro verde (2010), incluye también la publicidad, el diseño, los juegos y juguetes (convencionales y videojuegos), la arquitectura y el software de ordenadores.10 a veces se incluye la artesanía. Como ya hemos mencionado, algunos estudios van más lejos y apartan la discusión sobre lo que es cultura re-firiéndose al sector de entretenimiento y ocio, que incluye de-portes y parques temáticos.

otra forma de acercarse al valor económico de la cultura es medir las industrias de la propiedad intelectual o del copyright. Este enfoque ha sido desarrollado sistemáticamente en Esta-dos unidos desde 199011 y formalizado en 2003 por la organi-zación mundial de la propiedad intelectual (ompi) en su Guía para determinar la contribución económica de las industrias relacionadas con el derecho de autor (Wipo-ompi 2003). la

10. El estudio del reino unido (dCms 2001) define las industrias creativas de una forma muy amplia: «Creative industries … those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellec-tual property. … the creative industries to include advertising, architecture, the art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film and video, interac-tive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and com-puter services, television and radio. We also recognise the close economic rela-tionships with other sectors such as tourism, hospitality, museums and galleries, heritage and sport». pero inmediatamente después reconoce que pasar de esta definición en prosa a los datos estadísticos no es fácil: «The complex nature of the creative industries makes “scientific” definition difficult, so there are still difficulties in producing robust data which separately identify the creative in-dustries» (p. 6). Galloway y dunlop (2007) sostienen que al pasar del concepto de «industrias culturales» a «industrias creativas» se pierde de vista el contenido simbólico de los bienes culturales.11. siwek (2006) Copyright Industries in the US Economy. Este trabajo actuali-za otros estudios anteriores, que se realizan desde 1990. los estudios han sido encargados por la international intellectual property alliance (iipa). siwek (2004), «The measurement of Copyright industries: The us Experience», ex-plica la evolución en esos años.



metodología de la ompi diferencia cuatro bloques de activi-dades, según cómo sea de intensa su relación con la propiedad intelectual. El primer bloque se refiere a las actividades nuclea-res o esenciales, que incluyen: prensa y literatura; música, pro-ducciones teatrales y ópera; cine y vídeo; radio y televisión; fo-tografía; software y bases de datos; artes plásticas y gráficas; publicidad y sociedades de gestión de derechos. solo dos de estas actividades, publicidad y software y bases de datos, no son de inclusión generalizada en otros estudios sobre industrias culturales. El segundo bloque incluye actividades interdepen-dientes, con relación funcional con las industrias nucleares: aparatos de televisión y radio, reproductores de música y orde-nadores. después siguen otras actividades parcialmente conec-tadas con los derechos de autor: moda; joyería y artesanía; muebles y complementos del hogar; juguetes y juegos; arqui-tectura y diseño interior y museos. Finalmente, se consideran auxiliares sectores como el comercio, el transporte, la telefonía e internet, una parte de los cuales está relacionada con la pro-piedad intelectual. la ompi deja a criterio de los autores de cada estudio concreto la inclusión de estas actividades parciales y auxiliares, y su ponderación.

la mayor parte de los contenidos culturales están sujetos a derechos de autor, así que consideramos este enfoque como una manera de medir las industrias culturales de un país. la principal diferencia está en que el enfoque de la propiedad in-telectual incluye sectores como la publicidad, la informática o el diseño; y excluye el epígrafe «patrimonio», que cubre la ex-plotación de los monumentos históricos, los museos y los yaci-mientos arqueológicos, y también las actividades de jardines botánicos y parques nacionales.

las diferencias entre unos y otros enfoques son mucho me-nos importantes que la decisión de incluir o excluir los sectores



discutibles, como el de la publicidad, la informática, la arqui-tectura y el diseño; y la ponderación que se asigna a estos u otros sectores que se consideran solo parcialmente vinculados con la cultura.12 lo más relevante, sea cual sea el enfoque, es el rigor al definir los sectores y lo que queda incluido y excluido dentro de cada sector; y hacerlo con transparencia, de forma que el lector y el investigador sepan cómo se llega a esos núme-ros. según cuál sea la letra pequeña y el camino estadístico y contable seguido, pueden significar cosas tan dispares que ha-gan imposible la comparación entre diversos estudios. lo de-seable es que se desarrolle una metodología universalmente aceptada para que los países elaboren sus estadísticas o «cuen-tas satélite» de la cultura.13 a pesar de los avances de los últi-mos años, hemos de reconocer que hoy eso no existe todavía. En este trabajo, antes de pasar a explicar y medir cada sector, definiremos con claridad los sectores incluidos y excluidos, y las ponderaciones asignadas a cada uno de ellos.

Como hemos mencionado, el sector del ocio o entreteni-miento es más amplio que el concepto restrictivo de cultura,

12. «instruments for data collection and analysis, such as satellite accounting systems and mapping of cultural industries, are urgently needed to enable knowledge-based elaboration of strategies, policies and action plans», unesco (2006b, Backgrounder on cultural industries). García Gracia (2007, La dimensión económica…, pp. 24-25), incluye una discusión sobre qué sectores concretos quedan dentro o fuera según el enfoque adoptado en los estudios disponibles. también piedras (2007, «Conceptualizaciones de la economía cultural y crea-tiva»).13. una «cuenta satélite» es un conjunto de información detallada sobre un sector específico, conectada con la información, necesariamente más general, del núcleo de las cuentas nacionales. la Cuenta satélite de la Cultura en Espa-ña está incluida en el plan Estadístico nacional 2009-2012. supone algunos cambios metodológicos con respecto a los estudios anteriores (por ejemplo, in-cluye la actividad creativa de los arquitectos, dentro de las artes plásticas). En latinoamérica, el Convenio andrés Bello impulsa los estudios de economía y cul-tura; la elaboración de cuentas satélites, que ya se producían en Colombia y Chile, ha sido impulsada por mercosur.



pero la inclusión de algunos sectores en uno u otro campo no siempre es clara. los juguetes y los videojuegos son ocio, pero reclaman su consideración como cultura, y como tales los he-mos incluido en este estudio. En España, el caso más polémi-co es la fiesta de los toros. las competencias taurinas corres-ponden al ministerio del interior, pero los toreros siempre han pedido depender del ministerio de Cultura. En 1996 el mi-nisterio de Educación y Ciencia, que entonces incluía el área de Cultura, concedió por primera vez a un torero, antonio ordóñez, la medalla al mérito en las Bellas artes; un año antes había sido nombrado caballero de la legión de Honor por el Gobierno francés. desde entonces, una larga lista de toreros ha recibido el galardón, con gobiernos de distinto sig-no político. las medallas distinguen a las personas y entidades que hayan destacado «en el campo de la creación artística y cultural o hayan prestado notorios servicios en el fomento, de-sarrollo o difusión del arte y la cultura o en la conservación del patrimonio artístico». En cambio, el 28 de julio de 2010 se prohibieron las corridas de toros en Cataluña a partir del 1 de enero de 2012. En medio del debate sobre la prohibición, la Comunidad de madrid acordó (4 de marzo de 2010) iniciar de oficio la tramitación del expediente para declarar bien de interés cultural (BiC) la fiesta de los toros. le siguió la Co-munidad valenciana. Con motivo de la prohibición en Cata-luña, el presidente de la Comunidad de murcia anunció una medida similar. El partido popular presentó una moción en el senado para «instar al Gobierno a declarar la fiesta de los to-ros bien de interés cultural», que fue derrotada (5 de octubre de 2010) por 129 votos en contra, 117 a favor (del pp y upn) y una abstención. El ministro del interior, alfredo pérez ru-balcaba, recibió poco después a varios toreros y anunció el traspaso de competencias del ministerio del interior al de Cultura. la polémica continúa; pero en este estudio no hemos incluido la fiesta taurina.



2.3. El valor económico de la cultura en España

Existen en España dos estudios generales que miden el valor de las industrias culturales. por un lado, la profesora maría isa-bel García Gracia y un equipo de la universidad autónoma de madrid han publicado, desde el año 2000, varios trabajos, aus-piciados por la sGaE, con el título La dimensión económica de la industria de la cultura y el ocio en España. Cubren el período 1993-2003 y se basan sobre todo en fuentes fiscales, que per-miten mayor nivel de desagregación que la contabilidad nacio-nal.14 incluyen sectores de ocio y entretenimiento que no sue-len considerarse industrias culturales: deportes, toros, loterías, parques temáticos… para el año 2003, último disponible en su serie, la cultura representa el 2,80 % del piB (incluido el 0,40 % del sector de la publicidad), y el total de la industria de la cul-tura y ocio llega hasta el 3,94 %.

posteriormente, el ministerio de Cultura ha publicado la Cuenta satélite de la cultura en España, de la que se publica-ron, en abril de 2010, los «resultados detallados 2000-2007». Estima también el valor de las «actividades vinculadas con la propiedad intelectual», siguiendo la metodología de la ompi; y en esta estimación incluye los sectores de la publi-cidad y la informática, que no considera cultura, pero sí están sujetos a derechos de autor. según este estudio, la cultura supone hasta el 3,0 % del piB español en 2007. En las acti-vidades vinculadas con la propiedad intelectual incluye los

14. El estudio inicial (García Gracia et al, 2003, La dimensión sectorial…) cu-bre el período 1993-1997. un segundo estudio (García Gracia et al, 2007, La dimensión económica…) actualiza los datos, e incluye el período 1997-2003. puede verse un resumen general de su metodología de trabajo, y sus resultados en García Gracia et al (2009). En inglés, la metodología y los resultados de García Gracia y su equipo están publicados en la principal revista académica dedicada a la economía de la cultura (García Gracia et al, 2003, The Economic Dimension…).



sectores de publicidad e informática, y junto con las activida-des culturales, a excepción de patrimonio, a las que resta el valor de las actividades culturales, las fases de promoción y regulación, educación y actividades auxiliares, alcanzan una cifra del 3,8 % del piB. El antecedente de la Cuenta satélite es el informe de 2007, elaborado por Ezequiel uriel para el ministerio de Cultura, El valor económico de la cultura en Es-paña.

utilizando datos de ambos estudios y otras fuentes de cada sector, hemos estimado primero el valor económico de las in-dustrias culturales en sentido amplio. después hemos asigna-do una ponderación numérica a aquellos sectores cuyo conte-nido consideramos solo en parte cultural. por ejemplo, creemos que la mitad de la informática, calculada como suma de las actividades informáticas vinculadas con la propiedad intelec-tual, puede considerarse directamente relacionada con la cul-tura. lo mismo decimos de los juguetes convencionales. Fi-nalmente, hemos calculado el peso del idioma en cada sector cultural, dejando fuera los bienes y servicios culturales que no dependen del idioma para su creación y apreciación por el pú-blico, como la pintura, escultura o los museos y monumentos;15

o asignando una ponderación de idioma español en aquellos casos, como en los videojuegos, la música o la informática, en que dentro de un sector hay productos que se crean o difun-den en inglés o en lenguas cooficiales de España, o práctica-mente sin ningún idioma.16

15. incluso en los museos y monumentos, el idioma tiene importancia en los carteles explicativos, que se traducen solo a unos pocos idiomas. pero es sin duda una importancia menor que la del objeto de arte en sí.16. Girón y Cañada (2009), en su estimación macroeconómica de la contri-bución de la lengua al piB español, hacen una selección de productos relaciona-dos con la lengua y les asignan a cada producto unos «pesos» o «coeficientes de lengua». En el anexo incluimos sus ponderaciones.



El estudio de las industrias culturales tiene que apoyarse necesariamente en el conocimiento de las empresas que operan en cada sector y no solo en los números que finalmente apare-cen en las cuentas nacionales. las valoraciones macroeconómi-cas no suelen descender a estudiar el funcionamiento de las empresas que participan en cada sector y sus oportunidades de negocio. Con perspectiva más empresarial, existen estudios de consultorías, entre los que destaca el de pwC (pricewater-houseCoopers), Global Entertainment and Media Outlook, ac-tualizado cada año; y también estudios sectoriales de departa-mentos oficiales, como el iCEX (instituto Español de Comercio Exterior).17 El Congreso internacional de Cultura y Economía, celebrado en mayo de 2009 en Barcelona, estudia el sector desde el punto de vista de las empresas y sus oportuni-dades de negocio.18 El enfoque empresarial está también muy presente en las publicaciones de la sGaE, como Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2010. En este trabajo utilizaremos ambos enfoques, el macroeconómico y el empresarial; aunque llegamos a una valoración general de cada sector, consideramos que para entender el significado de las cifras macroeconómicas de las industrias culturales necesaria-mente hemos de prestar atención a los agentes empresariales

17. iCEX (instituto Español de Comercio Exterior), 2007, La internacionali-zación de las industrias culturales españolas. Esta publicación se enmarca dentro del plan de apoyo a la internacionalización de las industrias Culturales Espa-ñolas. El plan contó con un presupuesto de veinte millones de euros para los ejercicios 2007 y 2008, invertidos a través del instituto de Comercio Exterior (iCEX). dentro de la misma campaña, se celebró el encuentro «aprendiendo a exportar: contenidos culturales para el mundo» (17 de enero de 2008). la línea de actuación continúa como «apoyo al crecimiento, consolidación e internacio-nalización de empresas culturales» (ministerio de Cultura, subdirección Gene-ral de promoción de industrias Culturales y de Fundaciones y mecenazgo).18. Congreso internacional de Economía y Cultura, organizado por la Cáma-ra oficial de Comercio, industria y navegación de Barcelona. llotja de mar (Barcelona), 20-22 de mayo de 2009. puede verse el programa y los participan-tes en la página web: (http://www.economiaicultura.org/).



que participan en ellas y al funcionamiento y la cadena de pro-ducción de bienes y servicios en cada una de las industrias cul-turales.

2.4. El idioma en las industrias culturales

El idioma es una parte central en la creación y difusión de la mayor parte de las actividades culturales. Es la materia prima de su creación, pero también es importante por la traducción o el doblaje, cuando son obras creadas en un idioma diferente. la traducción al español es rentable por su gran difusión; pero tam-bién supone una ventaja para la difusión de literatura en español en otros idiomas. Cuando obras artísticas creadas en nuestra len-gua se traducen a otros idiomas para llegar a un público más amplio, el gran mercado inicial en español, unido a la fuerte in-dustria editorial española, supone una ventaja considerable, no solo con respecto a lenguas minoritarias, sino también en com-paración con lenguas importantes pero que no son globales.

El peso de los idiomas en el mundo se manifiesta de forma clara en las industrias culturales. El inglés es la lengua central, o mejor hipercentral, no solo por el número de hablantes como primera lengua y como lengua franca o segunda lengua, sino por su peso en la cultura mundial. Esto es visible en el número de libros publicados escritos originalmente en inglés y, paradó-jicamente, también por la escasísima presencia en los países de habla inglesa de traducciones al inglés de libros escritos en otros idiomas. En cambio, más de la mitad de los libros tradu-cidos fueron escritos originariamente en inglés. si miramos el cine o la música, las cifras de producción cultural son aún más apabullantes. las demás lenguas resisten como pueden el papel preponderante del inglés. pero en las industrias culturales, solo unos pocos idiomas tienen un papel importante, aunque a mu-



cha distancia del inglés: francés, alemán, ruso, español, italiano, hindi y chino. Esto no depende del número de hablantes, sino de la fuerza política, económica y cultural de los países que hablan cada idioma.19

Esas lenguas centrales desempeñan un papel cultural muy relevante, a pesar de estar muy por detrás del inglés. El alemán, por la potente industria editorial de Alemania y por su influen-cia política y económica, es una de las lenguas importantes. Lo mismo ocurre con el francés en su área de influencia. El idioma ruso aparece después en el índice de traducciones de la unesco, acumulado desde 1979, pero desde la caída del muro de Berlín en 1989 y el desmoronamiento de la unión soviética su in-fluencia ha disminuido de forma notable. Le siguen dos idio-mas, español e italiano, fuertes en la industria editorial y en las industrias culturales en general. Esa es la «primera división» de las lenguas con importancia cultural en la era global. tal vez el ejemplo que mejor ilustra la diferencia entre las lenguas «cen-trales», con su fuerza política, cultural y económica, frente a otras lenguas mayoritarias pero con menos peso en las indus-trias culturales sea la difusión mundial de los libros del escritor brasileño paulo Coelho: la literatura escrita en portugués nor-malmente tiene que pasar por el español antes de ser traducida a otros idiomas y ser conocida mundialmente, a pesar de ser hablada por más de doscientos millones de personas, muy por delante, en número de hablantes, del francés o el alemán.

Es en este contexto donde hemos de entender la importan-cia del ascenso del español como lengua global en el mundo, y

19. Barré (2010) hace un estudio detallado de los idiomas centrales y las len-guas minoritarias con los que estos se relacionan a través de traducciones. Ca-rrera y ogonowski comparan los casos de España y polonia, países de tamaño similar pero uno con una lengua global y otro con una lengua que se habla en un único país (Carrera y Asensio, 2009, cap. 6).

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en las industrias culturales en particular. Como lengua hiper-central en las industrias culturales, el inglés queda lejos; pero el alemán, el francés e, incluso, el italiano han tenido en las últi-mas décadas industrias culturales más poderosas, globales e in-fluyentes que el español, a pesar de tener un número mucho menor de hablantes. La confluencia de un mayor desarrollo económico y cultural de España junto con el gran número de hablantes en todo el mundo hacen que el español tenga cierta ventaja; es con estas tres lenguas con las que debe compararse. Cada una de ellas (francés, alemán, español, italiano) tiene pri-macía frente a lenguas minoritarias en número de hablantes o con menos influencia cultural fuera de las fronteras de los paí-ses que las hablan, y lucha con el inglés para mantener un esta-tus global, o utiliza su fuerza para acceder a ese estatus global a través de traducciones al inglés y a todas las lenguas.

Además de delimitar las industrias culturales en español y medir su peso en la economía de España, hemos de tener en cuenta otras vías por las que la cultura se beneficia del hecho de que el español sea una lengua universal, hablada por cuatro-cientos millones de personas en todo el mundo. Cabe esperar dos efectos importantes: que la cultura en español sea más rica y más asequible.

más rica, porque la fuerza del idioma español, como ocurre con el inglés, ha de reflejarse en una mayor oferta de autores y de obras que en el caso de lenguas minoritarias. Cabe esperar, además, mucha mayor difusión de las creaciones literarias y ar-tísticas en español.

también las traducciones de obras creadas en otras lenguas serán más fácilmente accesibles en español que en lenguas me-nos habladas. Esto puede entrar en conflicto con las ventajas anteriores, al convertirse las traducciones del inglés en sustitu-

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tivo de las creaciones en la propia lengua; pero en el caso de una lengua global como el español, consideramos que esta dis-ponibilidad de libros o películas traducidos al español enrique-ce la cultura y fortalece la propia lengua.

La lengua global hace también que la cultura en español sea más asequible, porque esa mayor oferta de talentos creati-vos y mayor audiencia (de los libros, de la prensa, de la música cantada en español) necesariamente ha de traducirse en abara-tar su coste y facilitar su acceso al gran público.

Las industrias culturales en español aportan también valor económico por otras vías. El idioma y la cultura de una comu-nidad refuerzan su identidad y favorecen los intercambios. El conocimiento y la identificación de «lo español», nuestra «ima-gen-país» depende más de las industrias culturales que de otros sectores que no llegan al gran público o lo hacen con mucha menor carga simbólica, aunque su peso en la economía sea su-perior. Esta imagen repercute de forma importante en las ex-portaciones de bienes y servicios de todo tipo, no solamente los culturales. por eso la difusión de las industrias culturales de España representa bastante más que su valor numérico, como expresa el ICEX en su estudio «La internacionalización de las industrias culturales españolas» (ICEX, 2007a), parte de esta idea: «La capacidad de las industrias culturales para crear ima-gen-país, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y para incre-mentar la influencia geopolítica en general se ha revelado deci-siva para las economías de los países desarrollados». En conse-cuencia, el plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales tiene entre sus principales objetivos po-tenciar la imagen de las industrias culturales españolas y definir una imagen de España que responda a la realidad económica y empresarial de nuestro país y sirva de apoyo a la actividad de

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otros sectores exportadores. En este camino, el idioma español es también un valor relevante, no solo como medio de comuni-cación, sino como elemento de identidad; y es principalmente a través de las industrias culturales como el idioma español de-sarrolla esta labor de contribuir a la formación y valoración de la imagen-país.

Hagamos notar aquí que el referido estudio del ICEX, al señalar los países a los que es deseable exportar los productos culturales españoles, pone de manifiesto la dicotomía de la «cultura en español»: «Los países objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de pro-ductos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón y otros mercados)». Es fácil ver que sus principales mercados no hablan español, por lo que tanto la imagen-país como la exportación de contenidos debe conseguirse normalmente a través de la traducción y el doblaje. pero también es cierto que méxico es un gran mercado de habla hispana, que Brasil es una potencia emergente con fuertes vínculos con nuestro idioma, y que otros países de América Latina con creciente peso econó-mico y relevancia política hablan español, por lo que la interre-lación entre las industrias culturales puede llegar a ser más es-trecha y es una oportunidad para el crecimiento de las industrias culturales en español.

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Capítulo 3

LAs InDustrIAs CuLturALEs En EspAñoL. su VALor En EspAñA

teniendo en cuenta las consideraciones históricas, teóricas y metodológicas que hemos expuesto en los dos capítulos ante-riores, para definir y medir el valor del español en las industrias culturales, hemos de empezar por delimitar los sectores que se incluyen en el cálculo económico de la cultura, descontando aquellos que no están directamente relacionados con el idioma. Los sectores incluidos son: el teatro, danza y musicales; la mú-sica grabada y en vivo; el cine; la televisión y radio; los libros; los periódicos y revistas; los archivos y bibliotecas; el turismo idiomático; los juegos; la publicidad y la informática (Gráfi-co 1). más adelante, en capítulos específicos, expondremos un panorama de cada uno de estos sectores o «industrias cultura-les» en los que el español tiene importancia en la creación artís-tica y cultural o en su difusión al público. se discutirá la justifi-cación de su inclusión como cultura en español y se incluirá un cuadro con la valoración económica de cada una de las indus-trias culturales españolas. Después, teniendo en cuenta la «pon-deración de cultura», asignada en el caso de que no todo su contenido se relacione con actividades culturales, y la «ponde-ración de lengua», que refleja la parte de cada actividad cultural que consideramos directamente relacionada con el idioma es-pañol (Cuadro 1), obtendremos una valoración económica de la «cultura en español» en España. En este capítulo vamos a

Libro 1.indb 69 19/7/11 16:16:33


Gráfico 1.Sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos en este estudio

Industrias culturales en español

(IncluIdaS)

teatro y danza (incluye musicales) Deportes

toros

Loterías y apuestas

parques recreativos

Ferias y salones

música grabada y en vivo

Cine y vídeo

televisión y radio

Libros

prensa (diarios, revistas,

agencias, Internet…)

Archivos y bibliotecas

turismo idiomático

pintura y escultura (incluye artesanía)

Fotografía

patrimonio histórico (museos, monumentos,

antigüedades…)

Arquitectura

Diseño (moda, muebles, joyas…)

Industrias culturales no lingüísticas

(excluIdaS)

Ocio (excluIdO)

Informática (parte) (software, hardware,

Internet)

publicidad

cultura y ocio

Libro 1.indb 70 19/7/11 16:16:34

Las industrias culturales en español. Su valor en España 71

Cuadro 1.Ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua española

en la valoración de las industrias culturales en españolCulturaC

Lengua españolañ

Cultura y lenguaC × ñ

Industrias culturales en las que la lengua es importante

teatro, danza y ópera 100 % 75 % 75 %música grabada y en vivo 100 % 55 % 55 %Cine y vídeo 100 % 95 % 95 %televisión y radio 100 % 95 % 95 %Libros y prensa

Libros 100 % 85 % 85 %periódicos y revistas 100 % 95 % 94 %

Archivos y bibliotecas 100 % 95 % 95 %Juegos y juguetes

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turismo idiomático 100 % 100 % 100 %publicidad 100 % 95 % 95 %Informática (Internet, software, hardware) 50 % 75 % 37,5 %Interdisciplinar 100 % 75 % 75 %Industrias culturales en las que la len

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Artes plásticaspintura y escultura 100 % 0 % 0 %Fotografía 100 % 0 % 0 %Arquitectura 100 % 0 % 0 %

patrimonio (museos, monumentos…) 100 % 0 % 0 %Nota: para simplificar, la «ponderación de lengua española» incluye dos conceptos di-ferentes: 1) la parte de cada industria cultural en la que el idioma es importante; y 2) dentro de esa «cultura con idioma», la parte que se produce o transmite en español, descontando tanto el inglés y otros idiomas extranjeros, como las otras lenguas cooficiales.

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presentar y comentar los resultados globales, que resultan de agregar todos los sectores contemplados.

Aclaremos que no medimos el volumen de negocio, sino el valor añadido por cada sector, lo que elimina los consumos in-termedios y por tanto evita duplicaciones al sumar los distintos sectores. medimos el valor añadido bruto de cada sector, corre-gido por un cálculo de las subvenciones e impuestos (VABpm, a precios de mercado). El VAB es la suma de los valores que se agregan a los bienes y servicios en las distintas etapas del pro-ceso productivo. En la contabilidad empresarial, es la diferencia entre el importe de las ventas de la empresa y las compras a otras empresas. El producto interior bruto o pIB de un país es la suma del VAB de todos los sectores, incluido el sector públi-co. si hablamos de la contribución de las industrias culturales al pIB nacional, después de calcular el VAB de cada sector, debemos estimar los impuestos y subvenciones que le corres-ponden. En el caso de las industrias culturales, esta diferencia es relevante porque normalmente soportan un tipo impositivo menor que el resto de los bienes.

En el cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales) podemos ver los resul-tados globales de este trabajo sobre las industrias culturales en español en España. Hemos estimado la contribución del conjun-to de las industrias culturales en español a la economía española, en 2007, en 30.203 millones de euros; y esto supone un 2,87 % del pIB español. utilizamos datos de 2007 como referencia por ser el último sobre el que existen datos oficiales detallados de la Cuenta satélite de la Cultura1 y porque los años 2008 (el cuarto trimestre) y 2009 están marcados por la crisis económica. Hemos realizado también una estimación provisional para los años 2008

1. sobre 2008 disponemos de un escueto «Avance» dado a conocer a finales de noviembre de 2010.

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y 2009, basándonos en la evolución que nos proporcionan los datos de recaudación, generalmente proporcionados por fuentes empresariales de cada sector, poco tiempo después de terminar cada ejercicio. nuestra estimación para los años 2008 y 2009 debe entenderse como provisional; el resultado es 31.352 millo-nes de euros corrientes en 2008, un 2,88 % del pIB, y 29.609 millones de euros corrientes en 2009, un 2,81 % del pIB.

Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).Valor económico de las «industrias culturales en español» en España.

Años 2007, 2008 y 2009 Datos base Dimensión cultura

(Base × C)Dimensión español

(Base × C × ñ)

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2007 39.144 3,72 % 90 % 35.190 3,34 % 86 % 30.203 2,87 %2008 40.832 3,75 % 90 % 36.564 3,36 % 86 % 31.352 2,88 %2009 38.574 3,66 % 90 % 34.562 3,28 % 86 % 29.609 2,81 %

Nota: Valores en millones de euros corrientes.

Con toda la cautela de la provisionalidad de los datos, pode-mos afirmar que la crisis económica ha afectado a las industrias culturales por lo menos tanto como al conjunto de la economía española. La primera explicación lógica sería que son conside-rados gastos prescindibles, tanto por los consumidores como por las empresas patrocinadoras o las distintas administraciones que subvencionan la cultura. pero esta explicación intuitiva debe confirmarse con datos más elaborados y con un análisis estadís-tico más complejo.

El gráfico 1 muestra las industrias culturales incluidas y excluidas en este estudio. Hay tres grupos diferenciados. por un lado, están las industrias culturales en las que la lengua es un factor importante. En capítulos posteriores las agrupare-

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mos como artes escénicas y musicales (teatro, danza, música grabada y en vivo), sector audiovisual (cine, televisión y radio), industria editorial (libros, prensa, archivos y bibliotecas), y otro grupo más heterogéneo en el que incluimos los sectores que consideramos culturales, pero sobre los que no hay consenso claro en los diferentes estudios: el turismo idiomático, los ju-guetes y videojuegos, la publicidad y la informática; y un sector interdisciplinar que incluye actividades de promoción y regula-ción que son comunes a todos los sectores, pero que también se usa para incluir valores que simplemente no se han podido desglosar con la información disponible.

Asimismo, el gráfico 1 contiene un segundo grupo, las in-dustrias culturales que se valoran habitualmente en los estudios, pero que consideramos que no dependen de forma importante del idioma en su creación y difusión. son las artes plásticas (pin-tura y escultura, y generalmente se incluye la artesanía), fotogra-fía, patrimonio (museos, monumentos, antigüedades…); el di-seño arquitectónico, y el diseño de moda, muebles y joyas.

Finalmente, hay un tercer grupo de actividades de ocio y entretenimiento que no se consideran industrias culturales: el deporte; los toros; las loterías y apuestas; los parques recreati-vos, y las ferias y salones. Ya hemos advertido que la separación entre las actividades culturales y las de ocio y entretenimiento no es nítida; para entenderlo, recordemos simplemente que los contenidos de televisión líderes en audiencia son las retransmi-siones deportivas, y que con este criterio serían industria cultu-ral como televisión y, en cambio, ocio y entretenimiento al con-siderarlos como actividad deportiva.

una vez delimitadas las industrias que consideramos cultura-les y en las que la lengua tiene un peso importante, hemos de medir primero la parte del sector que consideramos cultura y la

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parte de esa industria cultural relacionada directamente con la lengua española. Expresamos ambos conceptos en forma de pon-deraciones numéricas que aplicamos a los datos disponibles sobre cada sector. El cuadro 1 muestra esas ponderaciones de cultura y de lengua española que calculamos en este trabajo. La pondera-ción de cultura, C, es el 100 % en casi todos los sectores, puesto que hemos seguido las convenciones de los estudios sobre indus-trias culturales. nos ha parecido lo más conveniente por coheren-cia con los datos utilizados y para permitir las comparaciones in-ternacionales, pero hay algún caso en que el criterio es más que discutible. por ejemplo, el 100 % del valor de la televisión se con-sidera cultura en los estudios sobre industrias culturales, o indus-trias culturales y creativas. somos más partidarios de fijarnos en los contenidos y no solo en el medio, y por tanto consideramos que sería mejor excluir los programas televisivos de deporte o los reality shows o programas de cotilleo. Hemos preferido presentar, y en lo posible medir, estos aspectos en la discusión en prosa de cada sector, pero mantener el cálculo final acorde con las conven-ciones desarrolladas en la abundante información estadística de los últimos años. Hemos considerado un 50 % de ponderación de cultura en los juguetes convencionales, puesto que se incluye en este sector todo tipo de juguetes deportivos; y hemos aplicado una ponderación de cultura del 50 % a las actividades informáti-cas, teniendo en cuenta que previamente se han definido estas de forma restrictiva. Después expresamos la ponderación de lengua española, ñ, que incluye dos conceptos diferentes: 1) la parte de cada industria cultural en la que el idioma es importante, y 2) dentro de esa cultura con idioma, la parte que se produce o trans-mite en español, descontando tanto el inglés y otros idiomas ex-tranjeros, como las otras lenguas cooficiales. En algunos casos esta medición es muy precisa: por ejemplo, sabemos cuántos li-bros o periódicos se publican en español y cuántos en inglés o en catalán, gallego o euskera. En otros casos necesariamente hemos de hacer una estimación más general, como en el asunto de la

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música, los juguetes y videojuegos o la informática, sectores en los que hemos de llegar a una ponderación concreta sobre el peso de la lengua española a partir, primero, del peso que el idioma tiene en una canción, juego o programa informático, y después una es-timación sobre en qué medida ese idioma es el español. teniendo en cuenta ambas ponderaciones, llegamos a una ponderación de lengua y cultura, C × ñ, que es la que aplicamos a los datos base de cada sector. De esta forma expresamos numéricamente el peso de la lengua española en los sectores culturales, pero tam-bién mantenemos, en lo posible, los datos base del sector acordes con otros estudios sobre industrias culturales en general.

Con la delimitación de los sectores y la ponderación del peso de la lengua española, podemos calcular el valor de las industrias culturales en español, a partir de los datos base sobre cada sector que obtenemos fundamentalmente de los datos oficiales de la Cuenta satélite de la Cultura en España, que comparamos y completamos con otras fuentes disponibles y con la metodología que hemos expuesto en el capítulo 2. Como ya hemos comenta-do, utilizamos el año 2007 como base por varias razones. En primer lugar, es el último año de un período expansivo, y por tanto el que mejor expresa el peso de las industrias culturales en la economía en años normales de crecimiento económico, que es diferente al comportamiento del sector en años de crisis econó-mica aguda. Los años 2008 (el cuarto trimestre), 2009 y 2010 están marcados por la crisis económica y la respuesta de cada sector ante la crisis es un tema importante pero posterior a un primer análisis general del valor de las industrias culturales en la economía española. La Cuenta satélite proporciona datos desde el año 2000, y la media de estos años muestra unas proporciones bastante estables, similares a la visión de conjunto que obtene-mos utilizando el año 2007; y resulta más sencillo y claro, para una valoración global, utilizar datos corrientes de ese año que recurrir a medias y deflactores, al menos una vez que sabemos

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que los resultados no difieren sustancialmente de los que obten-dríamos aplicando una mayor sofisticación estadística.2

En segundo lugar, el año 2007 es el último para el que dis-ponemos de datos firmes y explicaciones detalladas del valor añadido de cada sector proporcionados por la Cuenta satélite de la Cultura en España. puede parecer que hay un desfase muy grande entre los datos de facturación, que las agrupaciones de empresas de cada sector facilitan normalmente poco después de terminar cada ejercicio, y los datos de valor añadido que las estadísticas oficiales proporcionan con dos años de retraso. pero son datos que tienen distinta elaboración y distinta utilidad. Al calcular el valor añadido por cada sector a la economía nacional, lo fundamental es evitar las duplicaciones, pues en los múltiples consumos intermedios entre los diferentes sectores, lo que para uno es una compra para otro es también una venta, y si no se tiene en cuenta la suma de los sectores reflejaría mucho más del 100 % de la economía nacional.

Los datos de facturación que proporcionan las fuentes em-presariales suelen ser muy certeros para medir el crecimiento o decrecimiento de un sector año a año; pero no tienen por qué serlo a la hora de calcular su valor añadido real, en parte por-

2. Las actividades culturales representaron, según la Cuenta satélite de la Cul-tura en España, un 2,9 % del pIB en 2007, mientras que si consideramos la media de los años 2000-2008, alcanzan el 3,0 %. En las actividades vinculadas con la propiedad intelectual, los números son 3,7 % y 3,9 %, respectivamente. La principal explicación de que la media de nueve años resulte ligeramente superior al último año próspero, el 2007, parece obedecer al gran crecimiento del sector inmobiliario, que hizo decrecer proporcionalmente el peso de las industrias cul-turales en la economía, a pesar de haber aumentado su valor en términos reales una media de un 3,1 % anual para las actividades culturales y un 1,9 % anual para la propiedad intelectual. Cabe esperar que esta evolución a grandes rasgos, tomada directamente de la Cuenta satélite («resultados detallados 2000-2007»), sea similar a la seguida por el valor de las industrias culturales en espa-ñol, aunque después en cada sector estemos atentos a los detalles diferenciales.

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que es una medida que requiere mayor sofisticación y que no es imprescindible para la elaboración de los datos simples que muestran el comportamiento de un sector concreto, y en parte porque normalmente las agrupaciones de empresas de cada sector están interesadas en presentar una gran importancia de su sector, cosa que se logra mejor con una presentación de los datos brutos de facturación.

para los objetivos de este trabajo, que empiezan por delimi-tar el peso de las industrias culturales en la economía española, son mucho más pertinentes los datos de valor añadido que los de facturación, aunque después para interpretarlos recurramos al conocimiento empresarial de cada sector. En cambio, los da-tos de facturación, o de número de productos o de consumido-res, que proporcionan otras fuentes, nos dan una idea bastante fiable del comportamiento de cada sector de un año para otro, y por eso los hemos utilizado para elaborar una estimación provi-sional de los años 2008, junto con el avance de la Cuenta satélite, y 2009. Desde luego resulta justificado que el InE y el ministe-rio de Cultura se tomen el tiempo necesario para que los datos de la Cuenta satélite de la Cultura tengan la solvencia que me-recen, pero también sería deseable que el avance de esos datos estuviera disponible en plazos más ajustados, de la misma forma que los datos de crecimiento de la economía española, trimestre a trimestre, se avanzan casi de inmediato, aunque la estimación definitiva de las cifras del pIB se retrasen muchos meses.

El análisis de cómo ha respondido a la crisis económica el gasto en actividades culturales es un punto importante, pero primero hemos de tener una imagen clara del conjunto, con ci-fras que sean generalmente aceptadas y comparables en el tiem-po e internacionalmente. Adelantemos que los datos provisio-nales sobre los años de la crisis económica muestran que las industrias culturales han sufrido por lo menos tanto como el

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resto de la economía española, y que todo indica que si los con-sumidores, las empresas y los gobiernos tienen que recortar gas-tos, aquello de lo que se puede prescindir va por delante en el recorte, y ese parece ser el carácter de las actividades culturales.

3.1. resultados globales

Con la metodología explicada, hemos llegado a los datos de cada sector y a la agregación global de las industrias culturales, reflejadas en distintos cuadros que vamos a explicar. El cua-dro 2.A muestra los valores obtenidos para las diferentes in-dustrias culturales con los datos del año 2007. Los cuadros 2.B y 2.C reflejan la estimación para los años 2008 y 2009 de cada industria cultural, resumidos después en el cuadro 2.D. El cua-dro 2.E presenta los porcentajes de variación anual de cada sector que hemos aplicado, y las fuentes utilizadas para esti-marlos. puesto que utilizamos siempre valores corrientes, he-mos de advertirlo y tener en cuenta las variaciones en los pre-cios, que reflejamos en el cuadro 2.F.

El cuadro 2.A resume los resultados de cada sector y globa-les, y refleja los tres pasos que hemos dado para su estimación. En primer lugar aparecen los datos base de cada sector de las industrias culturales, tomados de las estadísticas disponibles o calculados de acuerdo con la metodología aceptada con gene-ralidad en cada sector, con independencia de las consideracio-nes de lengua. Estos resultados están en valores absolutos, a precios corrientes del año 2007, y en porcentaje del pIB nomi-nal de ese mismo año. utilizamos en cada sector el valor añadi-do bruto a precios de mercado, que es valor añadido bruto, co-rregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB del conjunto de la economía.

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Las industrias culturales en español. Su valor en España 81C

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Libro 1.indb 81 19/7/11 16:16:37


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Libro 1.indb 82 19/7/11 16:16:38


Los cuadros 2.B y 2.C reflejan la estimación para los años 2008 y 2009 de cada industria cultural y de la agregación de todas ellas, a precios corrientes de cada año, siguiendo las mis-mas pautas explicadas en el cuadro 2.A. para el año 2008, he-mos utilizado el avance proporcionado por la Cuenta satélite, aunque sea provisional y sin detallar. también hemos utilizado otras fuentes, que se detallan en el texto en cada sector, en los

Cuadro 2.D.Evolución de las «industrias culturales en español» en España.

Millones de euros corrientes2007 2008 2009

VABpm %pIB VABpm %pIB VABpm %pIB

Artes escénicas (teatro, danza, ópera)

682 0,06 % 706 0,06 % 738 0,07 %

música grabada y en vivo

1.242 0,12 % 1.320 0,12 % 1.204 0,11 %

Cine y vídeo 3.102 0,29 % 3.152 0,29 % 3.076 0,29 %tV y radio 4.793 0,45 % 4.959 0,46 % 5.128 0,49 %Edición e impre-

sión (en papel y digital)

10.626 1,01 % 10.860 1,00 % 9.899 0,94 %

Libros 4.282 0,41 % 4.376 0,40 % 4.271 0,41 %prensa 6.344 0,60 % 6.483 0,60 % 5.628 0,53 %


544 0,05 % 591 0,05 % 642 0,06 %

Juegos y juguetes 363 0,03 % 363 0,03 % 312 0,03 %Videojuegos 291 0,03 % 291 0,03 % 240 0,02 %Juguetes conven-

cionales 72 0,01 % 72 0,01 % 72 0,01 %

turismo cultural idiomático

231 0,02 % 231 0,02 % 206 0,02 %

publicidad 4.174 0,40 % 4.434 0,41 % 3.773 0,36 %Informática 2.748 0,26 % 2.975 0,27 % 2.783 0,26 %Interdisciplinar 1.698 0,16 % 1.770 0,16 % 1.844 0,17 %totAL 30.203 2,87 % 31.361 2,88 % 29.606 2,81 %pIB pm España

20071.053.537 100 % 1.088.124 100 % 1.053.914 100 %

Fuente: Cuadros 2.A, 2.B y 2.C.

Libro 1.indb 83 19/7/11 16:16:38


Cuadro 2.E.Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores

básicos2007 2008 2008/2007 2009 2009/2008 2009/2007

artes escénicas (teatro, danza, ópera)

228 233 1,020 243 1,045 1,066

Avance Cuen-ta satélite

1.653 1.712 1,036

Música grabada y en vivo

496 469 0,946 428 0,912 0,863

Avance C. sat. 545 618 1,134 m. grabada 305 274 0,896 227 0,830 0,743Conciertos,

popular145 150 1,035 157 1,044 1,081

Conciertos, clásica

45 45 0,998 44 0,975 0,973

cine y vídeo 921 823 0,894 804 0,976 0,873Avance C. sat. 3.265 3.318 1,016

TV y radio 6.427 6.232 0,970 6.443 1,034 1,003Avance C. sat. 5.045 5.220 1,035

libros y prensa 6.104 5.745 0,941 5.332 0,928 0,986Avance C. sat. 11.715 11.973 1,022

Libros 3.123 3.186 1,020 3.110 0,976 0,996prensa 2.980 2.560 0,859 2.222 0,868 0,746

archivos y bibliotecas

573 622 1,086 1,086

Juegos y ju-guetes

3.031 2.619 1,025 2.405 0,918 0,793

Videojuegos

1.454 1.432 0,985 1.200 0,838 0,826

Juguetes convencionales

1.577 1.187 1,025 1.204 1,014 0,764

Turismo cultural idiomático

54 52 0,960 48 0,930 0,892

Publicidad 16.121 14.916 0,925 12.699 0,851 0,788Avance C. sat. 4.106 4.362 1,062

Informática 24.207 24.029 0,993 22.304 0,928 0,921Avance C. sat. 7.393 7.958 1,076

Interdisciplinar 3.234 3.371 1,042 1,042 PIB pm España 1.053.537 1.088.124 1,033 1.053.914 0,969 1,000

Libro 1.indb 84 19/7/11 16:16:39


casos en que la Cuenta satélite no proporciona información satisfactoria. El año 2008 resulta bastante atípico y difícil de interpretar. La crisis económica se manifestó en el último tri-

Cuadro 2.E. (Continuación)Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años 2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores

básicosFuente

artes escénicas (teatro, danza, ópera)

recaudación (teatro + ópera), millones de euros. Anuario sGAE 2010

Música grabada y en vivo suma de música grabada y conciertosm. grabada Ventas, pVp, millones de euros. Anuario sGAE, promusicaeConciertos, popular recaudación (sin «macroconciertos y festivales»), millones de

euros. Anuario sGAEConciertos, clásica recaudación, millones de euros. Anuario sGAE

cine y vídeo recaudación (salas + venta y alquiler DVD). millones de euros. Anuario sGAE

TV y radio Ingresos de explotación (televisiones privadas + públicas) + ven-tas de televisores. millones de euros. utECA 2010, Asimelec 2010

Libros y prensa suma de Libros y prensalibros Facturación, datos FGEE (sin incluir los derechos de autor).

millones de eurosPrensa Ingresos de explotación (ventas + publicidad + otros). millones

de euros. AEDE 2010Archivos y bibliotecas Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la

Cuenta satéliteJuegos y juguetes sumando las cifras de videojuegos y de juguetes convencionales

Videojuegos ADEsE, ventas videojuegos y consolas. millones de eurosJuguetes convencio

nalesAEFJ, ventas en el mercado nacional. millones de euros

turismo cultural idiomá-tico

Egatur, gasto realizado por los turistas extranjeros en España (miles de millones de euros)

Publicidad InfoAdex 2010. Inversión en diversos medios. millones de eurosInformática AsImELEC, Electrónica de consumo + Hardware informático +

software informático + servicios informáticos. millones de eurosInterdisciplinar Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la

Cuenta satélitePIB pm España InE (2008 provisional, 2009 avance). millones de euros

Nota: En este trabajo, cuando ha sido posible, hemos utilizado los datos del «Avance» de la Cuenta satélite de la Cultura en España para el año 2008. pero son datos provisionales y sin explicaciones detalladas. Al tratarse de un año atípico, con solo el último trimestre afectado por la crisis, hemos preferido dejar ambos indicadores en este cuadro.

Libro 1.indb 85 19/7/11 16:16:39


mestre del año, cuando buena parte de las decisiones empresa-riales y de financiación pública están ya comprometidas. Cuan-do los datos que proporcionan los indicadores elementales de recaudación, que facilitan las agrupaciones de empresas de cada sector, no se corresponden con los datos de valor añadido que aporta el avance de la cuenta satélite, no es fácil discernir si se trata de inercia que desaparecerá en el año siguiente, a medida que las empresas y los hogares se ajusten a la nueva situación, o de gasto público expansivo, que tuvo su importancia en la pri-mera parte de la crisis actual. Ya hemos dicho que los datos de facturación o de número de espectadores que las agrupaciones de empresas de cada sector proporcionan al terminar cada ejer-cicio son bastante fiables para señalar la evolución positiva o negativa seguida por el sector de un año para otro.

Cuadro 2.F. Índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009.

General y del grupo «Ocio y cultura»2006 2007 2008 2009

General 100 102,8 107 106,7sobre el año anterior 3,5 2,8 4,1 –0,3ocio y cultura 100 99,3 99,2 98,8sobre el año anterior 0,1 –0,7 –0,1 –0,4

porcentajes. Base 2006 = 100.Fuente: InE.Nota: En la estimación del valor de las «industrias culturales» en los años 2008 y 2009, hemos utilizado valores co-rrientes en las cifras de cada sector, y también hemos mantenido los valores nominales del pIB español. para inter-pretarlos, por tanto, hay que tener presente los datos de inflación en esos años. El InE elabora un índice de los precios de consumo (IpC), el más conocido por el público; se refiere a una «cesta» de productos básicos. El InE mide también el incremento de precios por grupos de bienes y servicios; uno de los grupos es «ocio y cultura». para deflactar el conjunto del pIB se utiliza otro índice que tiene en cuenta también los precios industriales.

En el cuadro 2.E. hemos reflejado, junto a los indicadores elegidos, la evolución que muestra el avance de 2008 de la Cuenta satélite. En la estimación del año 2009, hemos aplica-do ya enteramente los indicadores disponibles, reflejados en el

Libro 1.indb 86 19/7/11 16:16:40


cuadro 2.E. Los datos de los años 2008 y 2009 deben enten-derse como provisionales, pero son importantes, no para la «foto fija» de las industrias culturales en español, sino para te-ner una idea de su comportamiento en los años de la crisis económica. La evolución de los sectores y del conjunto en los años 2007, 2008 y 2009 se resume en el cuadro 2.D. Con todas las cautelas por la provisionalidad de los datos y la simplicidad del cálculo, se observa, incluso en valores absolutos expresados a precios corrientes, que el valor de las industrias culturales en español ha sufrido la crisis económica, menos en el año 2008 que en los años siguientes, 2009 y 2010.

para mantener la simplicidad, hemos conservado los valo-res corrientes de cada año, tanto en las industrias culturales como en el pIB total de España. El cálculo de la participación de cada sector en el conjunto del pIB no se ve afectado; pero los valores absolutos deben tener en cuenta la pequeña infla-

Juegos, juguetesy videojuegos

Turismo idiomático


Publicidad

Cine y vídeo

TV y radio

LibrosPrensa

Informática

Teatro y ópera

Música grabada y en vivoInterdisciplinar

Gráfico 2.Las «industrias culturales en español» en España, por sectores

(año 2009)

Libro 1.indb 87 19/7/11 16:16:40


ción de los años de la crisis económica, que hemos reflejado en el cuadro 2.F.

Los principales resultados se visualizan más claramente en forma gráfica. El gráfico 2 refleja el reparto del pIB cultural en español, tal como lo hemos calculado en este trabajo, entre cada una de las industrias culturales, utilizando los datos del año 2007. En el gráfico 3 reflejamos las proporciones entre el conjunto de las industrias culturales, incluidas aquellas con escaso o nulo contenido relacionado con el idioma (tal como reflejábamos en el cuadro 1), y las que consideramos en este trabajo, por la im-portancia de la lengua española en su creación o difusión. Este gráfico, quizá el más sencillo, ilustra con claridad una afirmación esencial a la que ponemos números detallados en este trabajo: las industrias culturales son, en su mayor parte, industrias con idio-ma, y la lengua española está presente de forma importante en casi el 90 % de su valor. En los siguientes capítulos vamos a de-tallar estos resultados sector por sector, a completarlos con un análisis de la realidad empresarial de cada industria cultural.

Industrias culturales«sin idioma»; 14 %

Industrias culturalesen español; 86 %

Gráfico 3.La «cultura en español» en las industrias culturales en España

(año 2009)

Libro 1.indb 88 19/7/11 16:16:41

segunda parte

LAs InDustrIAs CuLturALEs, por sECtorEs

En la primera parte hemos explicado cómo en el siglo xx la cultura se ha convertido en industria cultural por la produc-ción y consumo masivo de sus productos; hemos delimitado los sectores que incluye esa definición, y explicado la metodo-logía seguida para el cálculo de su valor económico global, y, finalmente, hemos expuesto los grandes números del valor de las industrias culturales en español en España. En esta segun-da parte vamos a ocuparnos de cada sector de forma particu-lar, mirando no solo a sus grandes cifras, sino a su funciona-miento empresarial y a su cadena de valor. Entendemos que el conocimiento macroeconómico concreto de cada industria cultural es tan importante como sus grandes números refleja-dos en las estadísticas, y que solo con las dos fuentes de infor-mación podemos entender el valor económico de la cultura en español.

Hemos agrupado los sectores de la siguiente manera. El capítulo 4 engloba las artes escénicas (teatro, danza y ópera) y musicales (conciertos de música en vivo y música grabada). El capítulo 5 se ocupa de los medios audiovisuales (cine, te-levisión y radio). El capítulo 6 trata de la industria editorial, en sus dos apartados de libros y prensa, y bibliotecas. Final-mente, el capítulo 7 versa sobre las industrias que solo en

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parte se consideran culturales o cuya conexión con la cultura es más discutida (juegos, turismo, informática, publicidad, interdisciplinar…).

Libro 1.indb 90 19/7/11 16:16:41

Capítulo 4

ArtEs EsCénICAs Y musICALEs

Agrupamos en este capítulo como artes escénicas y musicales dos epígrafes de nuestra delimitación de las industrias cultu-rales en español. En primer lugar, las artes escénicas, que in-cluyen el teatro, la danza, la ópera y el circo. se incluyen los llamados «musicales», representaciones conjuntas de teatro, música y danza. En segundo lugar, la música, tanto grabada como en vivo. Las fronteras entre los dos grupos no siempre están bien definidas: los conciertos de música en vivo se agru-pan a veces en las artes escénicas, por separado de la industria de la música grabada (así lo hace la Cuenta satélite de la Cul-tura en España). Entendemos que los sectores deben tener una coherencia temática y empresarial, no solo estadística, y la creación, producción y puesta en escena de los conciertos de música guarda mucha más relación con la creación, pro-ducción y difusión de la música grabada que con las activida-des puramente escénicas. por tanto, dividiremos este capítulo en dos subcapítulos claros: 4.1. Artes escénicas, y 4.2. música grabada y en vivo.

4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera

Las artes escénicas incluyen el teatro, la danza, la ópera y el circo. se incluyen los musicales, representaciones conjuntas de

Libro 1.indb 91 19/7/11 16:16:41


teatro, música y danza.1 El teatro es un sector cultural en el que el idioma tiene una importancia indiscutible. En una encuesta realizada a los gestores de teatro para ver a qué elementos dan más importancia a la hora de programar una obra, el idioma aparece como un factor fundamental.2

En España se celebran anualmente unas sesenta mil repre-sentaciones teatrales, casi la mitad de ellas en madrid y Barce-lona. En los últimos años han adquirido gran relevancia los musicales, tradicionales en el mundo anglosajón, y esto ha re-forzado la importancia cultural de las dos ciudades. Los musi-cales, en su versión de revista, tienen una larga historia en la escena de madrid y Barcelona, pero el musical tal como lo en-tendemos hoy es bastante más moderno. En 1975 la versión española de Jesucristo Superstar, protagonizada y producida por Camilo sesto, fue un gran éxito. pero habría que esperar bas-tante hasta que se generalizase entre el público el gusto por estos espectáculos. En 1997 el empresario teatral Luis ramí-rez, con la productora pigmalión, se lanzó a la producción del musical El hombre de La Mancha, versión española de Man of La Mancha, estrenado en nueva York en 1965 y que obtuvo allí un éxito resonante durante años. Desde entonces, los clásicos del género son populares entre el gran público, y junto a las versiones de grandes éxitos internacionales como Mamma Mia,La Bella y la Bestia, El fantasma de la ópera, Cabaret (producidos por la multinacional stage Entertainment), aparecen musicales cien por cien españoles como Hoy no me puedo levantar y A (de

1. La danza tiene poco que ver con el idioma, pero a veces bajo el epígrafe «danza» no solo entra el ballet clásico y contemporáneo, sino los espectáculos musicales, mezcla de música, danza y texto, en los que el idioma tiene una im-portancia fundamental. En los datos procedentes de la sGAE no se incluye como danza el baile flamenco, que se contempla en el apartado «música popu-lar».2. Cuadrado (2007). obtiene una puntuación de 4,02 sobre un máximo de 5 puntos.

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Artes escénicas y musicales 93

la productora española Boomerang).3 El número de espectado-res de teatro crece muy ligeramente y, en la práctica, se mantie-ne el número de funciones, pero precisamente por la importan-cia de estos costosos y atractivos espectáculos, la taquilla aumenta de forma significativa.

En el gráfico F.1. hemos representado el funcionamiento de la industria cultural del teatro, musicales y ópera.4 Los concier-tos de música en vivo se incluyen en algunos estudios dentro del epígrafe de «artes escénicas». La Cuenta satélite reduce el sec-tor musical a «música grabada» y, además, incluye parte del valor del sector musical en «interdisciplinar». A pesar de la dificultad en el cálculo, hemos preferido agrupar los sectores de acuerdo con la actividad cultural y empresarial, y estimar, con los datos que disponemos de recaudación y número de espectadores, el valor del epígrafe «música grabada y en vivo», restando al sector «artes escénicas» el valor de los conciertos de música en vivo.

Las representaciones de ópera y zarzuela entran dentro de las artes escénicas; el contenido musical va de la mano de la puesta en escena y representación teatral. La zarzuela está can-tada en español y la ópera puede serlo en varios idiomas, entre los que predominan el italiano y el alemán. En las últimas dé-cadas, la ópera ha llegado a un público más amplio, entre otras cosas por disponer, en los escenarios, de subtítulos en el propio idioma. Las representaciones son pocas comparadas con el tea-tro convencional, pero el valor económico de esa actividad es muy alto, pues se trata de espectáculos muy complejos y costo-sos. La recaudación refleja solo en parte ese mayor valor, pues

3. Véase patterson (2010). La hoy profesora mia patterson, autora del libro, protagonizó como cantante el musical Evita, de 1981, donde alternó las funcio-nes con paloma san Basilio.4. En la elaboración de los gráficos de funcionamiento de cada sector ha sido fundamental la participación de manuel montás.

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en este sector es muy importante el apoyo estatal y también el patrocinio privado por parte de grandes empresas. En el cua-dro 3 puede verse el reparto de las artes escénicas entre teatro y

Gráfico F.1.Funcionamiento de la industria del teatro, musicales y ópera

(artes escénicas)

Fuente: Elaboración propia.

creación Producción distribución consumo

– público– turistas

culturales– otras industrias

culturales: discográfica, cinematográfica

– publicidad– Crítica

especializada– Ventas

de taquilla (directas o con intermediarios)

– salas de teatro públicas y privadas

– salas de teatro públicas y privadas

– Escritores y traductores

– Coreógrafos y escenógrafos

– Dramaturgos– Compositores

musicales– otras

industrias culturales

– Anunciantes– subvenciones– patrocinadores– suministradores

de artículos promocionales

Grupo corporativo (compañía teatral, de danza o canto

artístico, empresarios y

dueños de salas)

montaje:– talleres

(ambientación, programas y vestuario)

– personal de la puesta en escena de la obra

puesta en escena:– Director– Actores, músicos

y cantantes– personal técnico

y de apoyo (tramoya, luces, etc.)

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musicales, danza, y ópera y zarzuela, atendiendo a las represen-taciones, a los espectadores y a la recaudación.

Cuadro 3.Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones, espectadores

(millones) y recaudación (millones de euros)Funciones % Espectadores % recaudación %

teatro (y musi-cales)

65.059 91,5 15,6 85,4 200 76,9

Danza 4.325 6,1 1,5 8,1 18 6,9ópera y zarzuela 1.720 2,4 1,2 6,6 42,1 16,2totAL 71.104 100 18,2 100 260,1 100

Fuente: Anuario SGAE 2010 de las Artes Escénicas. Datos del año 2009.

La recaudación de estos espectáculos ha notado menos la cri-sis económica. Esto suele atribuirse a la capacidad económica del público; pero no menos importante es el hecho de que la oferta es muy reducida, y el precio está por debajo del coste del espectáculo, gracias a las subvenciones y patrocinios, por lo que no se llega al punto en que la demanda sea sensible a los ingresos del público.5

para contabilizar solamente el teatro y los espectáculos es-cénicos en los que el idioma es importante, hemos de restar la danza pura, que representa, en el conjunto de las artes escéni-

5. Es probable que la demanda de espectáculos culturales vaya unida a la demanda de restauración y otro tipo de servicios que el espectador-consumi-dor consume conjuntamente si decide salir de casa. Cabe esperar que las salas de cine pierdan espectadores en tiempos de crisis económica, pero no solo por el precio de la entrada, sino por el precio conjunto de esa entrada y la cena o el transporte que van unidos a la velada. Los efectos de la crisis económica en la oferta y la demanda de bienes y servicios culturales merecen un estudio detalla-do; aquí solo apuntamos algunos de los efectos más claros que reflejan los datos. El Anuario SGAE 2010, además de datos detallados de la recaudación en los años 2008 y 2009, ofrece amplias explicaciones, en las entrevistas con los prota-gonistas de cada sector, de los efectos de la crisis económica en las industrias culturales.

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cas, el 6,9 % de la recaudación. también hemos de considerar que las representaciones de ópera son mayoritariamente en lenguas distintas del español (italiano y alemán, principalmen-te), aunque asignemos una pequeña ponderación a la lengua por la existencia de subtítulos en estas representaciones. En cambio, en la zarzuela podemos considerar que la importancia del idioma es mucha, siempre teniendo en cuenta la conside-ración, válida para toda la música en español, de que las can-ciones, aunque sean cantadas en español, llegan a nuestros sentidos y nuestras emociones con una mezcla de música y letra. La ópera y la zarzuela representan conjuntamente el 42,1 % de la recaudación; la parte de ópera en español es prác-ticamente nula, y no suelen ofrecerse datos por separado de las representaciones de zarzuela, que probablemente supongan entre la mitad y un tercio del total de representaciones y re-caudación del género lírico.6 En la ópera existe un papel para el español en estas representaciones, como lo prueba el hecho de que la extensión de la ópera ha ido unida a la disponibili-dad de subtítulos sobre el escenario; pero ese papel es muy pequeño frente al peso de la música instrumental y del canto en el idioma en que está escrito el libreto de la ópera.

En el caso del teatro, consideramos que las representaciones basadas en la mímica, en las que la lengua no es importante, son hoy escasas; el grupo tricicle es el que más ha llegado al gran público. también hemos de considerar el teatro representado en las lenguas cooficiales. En Cataluña, donde existe una larga tra-dición teatral, el público del teatro se reparte al 50 % entre el

6. según la Encuesta de Hábitos y prácticas Culturales, en el período entre marzo de 2006 y febrero de 2007, un 2,7 % de la población había asistido a la ópera el año anterior, frente al 1,9 % que había asistido a la zarzuela. se trata de una encuesta y de un indicador muy simple, pero es al menos una relación entre ambos espectáculos. un 19,1 % había asistido al teatro y un 5,1 % a un espectácu-lo de danza (incluidos bailes regionales).

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teatro en catalán y el teatro en castellano, aunque en los musica-les, que suponen la parte más importante de la recaudación, tie-ne ventaja el castellano. Algo menos peso, pero importante, tiene el teatro en gallego, y mucho menos el teatro representado en euskera y valenciano, cada uno en su comunidad.7 teniendo en cuenta estos criterios, hemos asignado un 75 % de pondera-ción al peso del español en el conjunto de las artes escénicas.

Con esta ponderación, estimamos que el valor económico de las artes escénicas en español ascendió en 2007 a 682 mi-llones de euros, lo que representa un 0,06 % del pIB español (Cuadro 2.1). El teatro y la ópera se han mantenido acepta-

7. En Cataluña se ponen en escena más obras en catalán que en castellano (347 por 174, en el año 2009), pero el número de espectadores se reparte al 50 % (988.301 entradas vendidas de obras en catalán, por 968.517 en castella-no en 2009). Vanguardia, La (2010), «El teatro, único ámbito cultural en el que hay igualdad lingüística», 1 de marzo de 2010. Los datos del artículo proceden de ADEtCA (Associació d’Empreses de teatre de Catalunya, http://www.adetca.cat/), que no proporciona datos de recaudación desglosados por idiomas. Esto significaría que un 6 % de las artes escénicas en España son en catalán (con datos de espectadores, e incluidas la ópera y la danza en el total). Los otros idiomas cooficiales representan alrededor del 1 % cada uno. Los datos de ADEtCA muestran también que, en Cataluña, un 16,97 % de los espectadores corresponden a obras sin texto; pero los datos de ADEtCA incluyen la danza.

Cuadro 2.1.Valor económico de la industria cultural de las artes escénicas

(teatro, musicales, ópera y danza) en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 909 0,09 % 100 % 909 0,09 % 75 % 682 0,06 %2008 942 0,09 % 100 % 942 0,09 % 75 % 706 0,06 %2009 984 0,09 % 100 % 984 0,09 % 75 % 738 0,07 %


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blemente en los años 2008 y 2009, en plena crisis económica, con un ligero aumento de su valor económico en términos no-minales.

4.2. música grabada y en vivo

La música es parte fundamental de la cultura. Escuchar música es una de las actividades que con mayor frecuencia realiza una parte importante de la población, según las encuestas del CIs.8pero, además, la música está presente en muchas otras activida-des y productos culturales: cine, teatro, televisión y radio, video-juegos... En la música se manifiestan actualmente los cambios tecnológicos, con la aparición del formato mp3 y su posibili-dad de transmisión por Internet. Esto afecta a nuestros hábitos cotidianos y aumenta el consumo musical, pero también revo-luciona los aspectos económicos y empresariales del sector. A diferencia de lo que ocurrió cuando el CD sustituyó a los dis-cos de vinilo en la década de los noventa, el mp3 no ha signi-ficado un ciclo de nuevas compras de sustitución, y la industria discográfica no está obteniendo los beneficios de ese gran con-sumo musical. mientras el sector clama contra las descargas ilegales, a las que llama «piratería», otros consideran que las empresas discográficas no supieron reaccionar ante el cambio tecnológico.

8. «Escuchar música» es una de las opciones que da la encuesta del barómetro del Centro de Investigaciones sociológicas (CIs), a la pregunta «¿Qué tres ti-pos de actividades suele hacer en su tiempo libre?». solo «ver la televisión» y «Leer (prensa, libros, etc.)» quedan por delante de «Escuchar música». (Estudio núm. 2.681. Barómetro de marzo de 2007.) La pregunta y sus posibles respues-tas no parecen estables en los estudios del CIs. En otros barómetros, también quedan por delante estas actividades: «Estar con la familia», «salir con amigos o con el novio/a», «Andar, pasear» (Estudio núm. 2.705. Barómetro de mayo 2007).

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puesto que la música está presente en casi todas las indus-trias culturales, los ingresos de la industria musical vienen de fuentes variadas, como muestra el cuadro 4. En los informes de IFpI (Federación Internacional de productores Fonográfi-cos, en inglés, International Federation of the phonographic Industry), al conjunto de la industria musical se le llama broader music industry e incluye el uso de música para publicidad en ra-dio, la música grabada, la música en vivo, los aparatos para escu-char música en casa, los reproductores portátiles de música, los instrumentos musicales, la publicidad en televisión y revistas, los videojuegos relacionados con la música y los derechos por representaciones musicales. Los ingresos por la música en vivo son casi tan importantes como las ventas de música grabada, en sus diversos formatos, tras la evolución de los últimos años, con

Cuadro 4.Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo.

Año 2009Ingresos %

Ingresos publicitarios en radio 28,7 19,8música grabada 25,4 17,5música en vivo 19,8 13,6reproductores digitales portátiles 16,0 11,0Venta de instrumentos musicales 14,8 10,2sistemas audio hogar 10,9 7,5Industria editorial 9,6 6,6Ingreso de música en videojuegos 9,6 6,6Ingresos publicitarios de música en tV 8,8 6,1Ingresos comunicación pública y radiodifusión 1,6 1,1totAL industria musical 145,2 100miles de millones de dólares corrientes.Fuente: Anuario sGAE 2010.

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la disminución continuada de las ventas de álbumes en forma-to CD. pero los ingresos por el uso de música en la publicidad, sobre todo en radio, superan a ambos. Dentro de la música gra-bada, las ventas en soporte digital han crecido en los últimos años, pero apenas suponen un cuarto del total en el mundo, pues la mayoría de las descargas de música en Internet se reali-zan de forma gratuita a través de redes p2p.9

El mercado discográfico español ocupa la novena posición en el mercado internacional en términos de volumen de factu-ración y representa un 1,9 % del total en el mundo. En España, las ventas de música en formato digital alcanzaron en 2009 un 15 % del total de ventas de música grabada, y solo el 10 % de las descargas fueron de pago.10 Las discográficas van contra esas descargas gratuitas con todos sus medios políticos y jurídi-cos, y piden el cierre de los sitios web que las facilitan. Esa ba-talla legal se libra también en las palabras. La industria las lla-ma ilegales o piratas, salvando solo las copias privadas aisladas. La ley suele distinguir entre intercambios privados sin lucro y otros que se canalizan a través de sitios web que obtienen in-gresos por publicidad.

Las tiendas de música en línea van haciéndose un hueco en el mercado, pero todavía son casi marginales: el 95 % de los intercambios de música en el mundo se realizan sin pagar nada y el volumen de descargas no deja de crecer. solo las descargas pagadas de politonos para el teléfono móvil experimentan un

9. sGAE (2010, Anuario…), música grabada, panorama global de la indus-tria de la música, 1.1, Distribución del valor en la industria musical, Gráficos 1 y 2 (pp. 31-32). El gráfico 1 muestra la evolución 2006-2009. Los impuestos están incluidos en la estimación. La fuente del Anuario SGAE son los informes anuales de IFpI, Recording Industry in Numbers 2010 y anteriores.10. sGAE (2010), música grabada, 2.2, «Las descargas de música» (pp. 50-54).

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fuerte crecimiento. En cambio, las cifras de ventas de discos (álbumes de música grabados en un CD) descienden sin parar: en 2007 un 23 % en todo el mundo, sexto año consecutivo de recesión. En ese año los españoles gastaron 284 millones de euros en música grabada, 83 millones menos que en 2006.

A esta situación ha contribuido el cambio tecnológico, pero también el fracaso empresarial de las compañías discográficas, que no han sabido adaptar su negocio a las nuevas tecnologías y a los nuevos hábitos de los consumidores. El resultado es una paradoja: la música se consume cada vez más y está presente en otros muchos productos culturales, pero la manera de rentabi-lizarla empresarialmente está en entredicho.

En correspondencia con este panorama, los conciertos de música popular en vivo han ganado importancia en los últimos años frente a la música grabada. Hoy los jóvenes, grandes con-sumidores de música, no compran discos, sino que van a con-ciertos y se bajan música de Internet. si antes las giras se hacían para promocionar un disco, ahora son directamente la fuente de ingresos de los artistas y productores. Los discos siguen siendo importantes, porque son la tarjeta de visita imprescindi-ble para que el artista consiga contratos de actuaciones en vivo. En España en 2009 hubo, según el Anuario SGAE 2010, más de ciento treinta mil conciertos, además de los grandes festiva-les musicales. Esto significa un aumento continuado de con-ciertos, especialmente los de menos de 2.500 asistentes, mien-tras que el número de grandes conciertos, en campos de fútbol o plazas de toros, ha ido disminuyendo. En ese mismo año, 31 millones de espectadores asistieron a conciertos, lo que su-puso una recaudación global de 173,5 millones de euros. Las principales empresas españolas que organizan los conciertos de música popular en vivo se agrupan en la Asociación de promo-tores musicales (Apm, 2010).

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4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos

El sector de la música grabada está en manos principalmente de grandes compañías discográficas, las llamadas majors, y solo un pequeño sector del negocio es para las compañías indepen-dientes, conocidas popularmente en inglés como indies. De los 50 discos más vendidos en el mundo, el 98 % ha sido editado por una de las cuatro multinacionales que acaparan el sector musical.11 El gráfico F.2 ilustra esquemáticamente el funciona-miento de la industria musical y su cadena de valor.

En España, sonyBmG destaca en la primera posición, con un 31,6 % de cuota de mercado físico (CD y DVD musical). En esta discográfica graban serrat y sabina, Il Divo, La Quin-ta Estación, La oreja de Van Gogh, Andy y Lucas o Jennifer López. En segundo lugar, a cierta distancia, aparece universal music (con Vale music ya integrada en sus filas), que acumula un 23,2 % de las ventas. EmI (17,9 %) y Warner Dro (16,4 %) completan el reparto de las cuatro multinacionales. Entre las compañías independientes, el mejor comportamiento recae en Blanco y negro (3,8 %), seguida por Discmedi y Divucsa. El reparto de la tarta digital es bastante parejo, con pequeñas osci-laciones en los porcentajes. En este capítulo el liderazgo de sonyBmG y universal es todavía más sólido, con un 35,2 y un 29,7 % del mercado, respectivamente. por su parte EmI obtie-ne el 18,9 %, mientras que Warner Dro consigue el 16 %.

En España se celebran al año más de ciento treinta mil con-ciertos de música popular celebrados, en más de once mil recin-tos. Esto significa un aumento continuado de conciertos, espe-cialmente los de menos de 2.500 asistentes, mientras que los grandes conciertos disminuyeron. En 2009, la recaudación glo-

11. IFpI (Digital Music Report 2008).

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Artes escénicas y musicales 103G

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bal en taquilla alcanzó los 1.173,5 millones de euros y el núme-ro de espectadores fue de 31,3 millones. La mayor recaudación se da en madrid (19,6 %), Cataluña (18,9 %) y Andalucía (12,5 %) (Fuente: Anuario sGAE 2010).

4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería

El mayor cambio ocurrido en el consumo y comercialización de la música grabada en los últimos años ha sido la generalización del intercambio privado de archivos en Internet de ordenador a ordenador, a través de las redes que interconectan los ordenado-res privados.12 Los problemas para la industria comenzaron con la facilidad tecnológica para copiar los CD originales. Además de las muchas copias privadas, surgió un mercado ilegal, el lla-mado «top manta», al margen de los derechos de autor y de los beneficios de las discográficas. pero la generalización del forma-to mp3 para la música, que permite reducir su peso para inter-cambiarlo por Internet, sin menoscabar de forma perceptible su calidad, ha sido el verdadero cambio revolucionario en la indus-tria. Y para el modelo de negocio de las discográficas, ha sido muy diferente de otro cambio tecnológico anterior, el paso de los discos de vinilo al CD, que supuso una renovación de los álbumes por parte de consumidores y coleccionistas, y por tanto un impulso a las ventas. El boom del CD duró desde 1984 a 2000. Los nuevos CD se vendieron al doble de precio que los antiguos álbumes de vinilo, a pesar de que su coste era similar, y la industria abandonó el single, el disco de una o dos canciones.

Ahora la situación es la contraria: con el formato mp3 y con Internet las discográficas ven caer de forma continuada las

12. En inglés, peer to peer, que significa «de igual a igual». Así se lee en inglés p2p. En español suele traducirse como «redes de pares» o «redes entre pares».

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ventas de discos. La industria discográfica lo achaca al inter-cambio de archivos en las redes p2p como emule, y considera que esto no solo disminuye su negocio sino que «expropia» el pago de los derechos de autor y por tanto reduce los incentivos para la producción musical. En cambio, oberholzer-Gee y strumpf (2007, 2009) no encuentran esa causalidad, y hacen un tratamiento econométrico de los datos disponibles. Entien-den que muchos usuarios utilizan las redes psp para descargar unas pocas canciones, que funcionan como muestra, igual que en la radio se ofrecen algunos temas; y después compran el ál-bum, si les gusta. Knopper (2009, Appetite for Self-Destruction) considera que las discográficas se equivocaron al hacerle la gue-rra a napster, hasta conseguir su cierre en 2001. por la torpeza de estas industrias, surgió el negocio musical de Apple, un ex-traño en el sector discográfico, con su ipod y su tienda de mú-sica por Internet itunes.

La red pionera fue napster, organizada en Estados unidos por shwan Fanning, que funcionó entre junio de 1999 y julio de 2001, permitiendo a los usuarios de Internet copiar y distri-buir sus archivos de música en formato mp3. La industria mu-sical les acusó de violar los derechos de propiedad intelectual, y el servicio fue cerrado por orden judicial. pero abrió el camino a los servicios descentralizados de intercambio de archivos. se encuentran en continuas batallas judiciales con las compañías discográficas que poseen los derechos de autor, pero se han ins-talado en la vida cotidiana y han cambiado la manera de con-sumir música entre los jóvenes. Las compañías discográficas lo llaman «piratería», y llevan la batalla judicial también al terreno de las palabras; los usuarios de Internet lo consideran descargas privadas sin ánimo de lucro. posteriormente nacieron tiendas virtuales que permitían descargar canciones a través de Inter-net pagando un precio asequible por cada canción, por debajo de un euro, sin necesidad de comprar el álbum completo.

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En la batalla judicial, los productores y autores piden la intervención activa de los gobiernos. Los ministros de Cultura de la unión Europea, reunidos en Bruselas en noviembre de 2008, solicitaron a todas las partes afectadas por la descarga e intercambio de archivos en la red que lleguen a un acuerdo para «proponer soluciones concretas, eficaces, justas y propor-cionadas». El tema es objeto de candente polémica política y judicial.

Esta situación está generalizada en el mundo, y afecta a Es-paña de manera importante. según los informes anuales de IFpI (Digital music report), España es el país europeo donde más música se intercambia en Internet, con un 35 % de usua-rios que utilizan los programas p2p para conseguir canciones. Holanda es el segundo país europeo con más descargas. Am-bos, a mucha distancia de China, donde el 99 % de los inter-nautas bajan canciones gratis. En el mundo, las cifras de ventas de discos (álbumes de música grabados en un CD) no dejan de decrecer desde el año 2002; las tiendas de música en línea van haciéndose un hueco en el mercado, pero todavía son muy marginales. La industria ve disminuir su negocio y sus perspec-tivas no son buenas.

pero persiste la discusión, a todos los niveles —académi-co, político, jurídico, popular— sobre si este declive se debe a la piratería o a la falta de adaptación de las discográficas a los cambios tecnológicos. En España, el Informe sobre la industria de la música de FEDEA (2010b) destaca los cambios en el consumo de música: de la compra de CD a las descargas digi-tales de pago y la mayor asistencia a conciertos. Boldrin y Vázquez, autores del informe, consideran que las nuevas tec-nologías que posibilitan las descargas perjudican a unos pocos artistas consagrados, pero no a los muchos artistas menos im-portantes, y que las discográficas pretenden, con ayuda del

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Gobierno, mantener su modelo de negocio sin tener en cuen-ta el cambio tecnológico, mientras que la tienda digital itu-nes de Apple es un ejemplo de nuevo modelo de negocio ren-table de música grabada. En la presentación del informe los autores fueron beligerantes contra las discográficas, la sGAE y la política del Gobierno. promusicae, la agrupación de las empresas discográficas que operan en España, emitió un co-municado en contra, argumentando que el aumento de las ventas digitales y recaudación por conciertos es muy pequeño comparado con las pérdidas que suponen las descargas gra-tuitas, y que desincentivan la inversión en nuevos talentos musicales.13

En España, desde septiembre de 2003 se aplica un canon por copia privada o recargo en el precio de los CD vírgenes y otros instrumentos electrónicos de grabación (cuadro 5), que va a parar a la sGAE. Las cifras de recaudación de la sGAE por el canon son confusas. El canon es fuente de fuerte polé-mica política y judicial. El tribunal de Justicia de la unión Europea declaró ilegal, en octubre de 2010, «la aplicación del canon por copia privada a los soportes de reproducción adqui-ridos por empresas y profesionales para fines distintos de la copia privada», sin que el Gobierno español haya concretado todavía cómo modifica el canon para atenerse a la sentencia.

13. El procedimiento de cierre de los sitos web que vulneren los derechos de propiedad intelectual se contempla en la llamada «ley sinde» (dentro de la ley 2/2011, de 4 de marzo, de economía sostenible. Disposición final cuadragési - ma tercera. BoE 5 marzo 2011). Aprobada en el Congreso el día 15 de febrero de 2011, con amplio acuerdo político: 323 votos a favor (psoE, pp y Ciu), 19 en contra (pnV, ErC, BnG, ICV, upyD y CC) y una abstención. su aplica-ción efectiva tardará varios meses. Véase FEDEA (2010a) Derecho de propiedad intelectual: derechos de autor, trabajo realizado también por Boldrin y Vázquez. Es en este informe anterior donde pueden leerse desarrolladas las argumenta-ciones expuestas por los autores en la presentación del Informe sobre la industria musical.

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podemos concluir afirmando que la industria cultural de la música es la más directamente afectada por los cambios tec-nológicos de los últimos años. su contenido es cada vez más consumido y está presente en otros muchos productos cultu-rales; pero la manera de rentabilizarlo empresarialmente está

Cuadro 5.Tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008

Grupo I: equipos de grabación

Grabadora CD 0,60 €Grabadora CD/DVD 3,40 €Discos duros no excluidos 12,00 €Grabadora de tV sobre disco duro 12,00 €mp3 3,15 €teléfono móvil con mp3 1,10 €

Grupo II: Soportes de grabación

soporte CD-r 0,17 €soporte CD-rW 0,22 €soporte DVD-r 0,44 €soporte DVD-rW 0,60 €memoria usB/Flash 0,30 €

Grupo III: equipos multifunción y copiadoras

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en entredicho y no sabemos hacia dónde se encaminará en los próximos años.

4.2.3. música y lengua española

En la música, ya sea grabada o en vivo, hay una parte uni-versal, independiente del idioma, y otra muy vinculada a la len-gua y a la cultura en que se expresa. Esto se manifiesta tanto en la música clásica como en la popular:

1) La música clásica, culta, académica o docta14 incluye música puramente sinfónica y otra con parte cantada: ópera (generalmente en italiano o alemán), zarzuela y otras formas como oratorios, cantatas, lieder (canción clásica romántica), polifonías… Aproximadamente la mitad de la música clásica es cantada. En la ópera y la zarzuela15 el texto o libreto tiene una importancia grande, como lo prueba el hecho de que su gran difusión en los últimos años ha ido de la mano de la traducción de los textos mediante subtítulos. La mayoría de las óperas que se representan están compuestas en italiano. prácticamen-te todas las óperas creadas hasta finales del siglo xviii es-tán escritas en ese idioma. Después, los compositores empezaron a componer en alemán (el propio mozart

14. Algunos musicólogos prefieren no utilizar la denominación «música clási-ca», que en sentido estricto se refiere exclusivamente a la música europea del clasicismo (entre 1750 y 1810, aproximadamente), cuyos principales exponen-tes fueron mozart, Haydn y Beethoven. pero generalmente se utiliza la expre-sión «música clásica» para referirse a toda la música académica. 15. Las representaciones de ópera entran en las artes escénicas, aunque el contenido musical sea lo más importante del espectáculo. si se escucha como música grabada, o si es en vivo pero como concierto, con piezas aisladas, se in-cluye dentro del sector musical. pero los datos disponibles no siempre diferen-cian con claridad estos aspectos.

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compone en alemán La flauta mágica, estrenada en 1791) y algunas en otros idiomas. En Inglaterra, la En-glish national opera (Eno), con base en el London Coliseum en st. martin’s Lane, pone en escena las ópe-ras clásicas traducidas al inglés.

2) La música popular se canta en el idioma de cada país. En la música popular que se escucha en todo el mundo hay un predominio espectacular del inglés.

podemos considerar que el idioma está presente en la mi-tad de la música clásica y en la práctica totalidad de la música popular. La música tiene idioma, por más que digamos que es un lenguaje universal. pero la importancia de ese idioma en la música es muy variable: hay letras que son casi irrelevantes en una canción popular y hay otras que son parte fundamental de la canción.

si pasamos a considerar concretamente la importancia del idioma español en la música que se escucha en España, es sig-nificativa en la música clásica cantada, en forma de traduccio-nes de libretos y de subtítulos en las representaciones, y muy grande en la música popular, pues en España y en los países hispanohablantes se escucha fundamentalmente música can-tada en español.

La música clásica en español consiste en óperas, zarzuelas, canciones y lieder compuestas en esta lengua. Constituye un patrimonio cultural muy importante, tanto por la música como por los letristas, entre los que se encuentran Calderón de la Barca, Lope de Vega y tirso de molina. pero su presencia en el mercado, lamentablemente, es mínima. La obra de referen-cia sobre la música clásica española, el Diccionario de la música española e hispanoamericana (Casares rodicio, 2001) lo expre-

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sa así: «Desde el punto de vista de la música clásica o acadé-mica que hoy se consume, nuestro repertorio casi no existe, y su difusión es muy deficiente. Los cientos de miles de obras catalogadas en el Diccionario son totalmente desconocidas … solo en España tenemos catalogadas más de diez mil zar-zuelas (de ellas se interpretan no más de cuarenta), setecientas óperas (de ellas se oye solo Marina), más de diez mil cancio-nes (no están grabadas más de cincuenta de estas canciones), tres mil tonadillas (prácticamente no existe ninguna graba-ción). si pasamos a otras músicas, como tonos, loas, autos (que, por cierto, nos hablan de un pueblo muy aficionado al teatro lírico), y que son formas en las que los músicos se re-lacionaron nada menos que con Calderón de la Barca, Lope de Vega, tirso de molina y otro autores de esa importancia, la situación llega a ser catastrófica; de estas músicas apenas conocemos su existencia, y como repertorio han desapareci-do de la faz de la tierra. si finalmente nos ocupamos del campo de la música religiosa, son varios miles los villancicos conservados y otras tantas las obras con texto en castellano conservadas y difíciles de definir, la mayoría también desco-nocidas».

En la música popular, en cambio, podemos hablar clara-mente de música en español. En la actualidad, aproximada-mente el 60 % del negocio de la música en España y en los países hispanohablantes es música en español.16 Esto es muy

16. Véase Gutiérrez del Castillo (2007). «De entre los 50 discos más vendidos en España, 34 son de artistas españoles, aunque los títulos cantados en español ascienden a 39.» Anuario SGAE 2006 de las artes escénicas, musicales y audiovi-suales. Bautista (2001) da una media para América Latina del 52,3 % de reper-torio local: en Argentina, el repertorio local alcanza el 45 %; en Brasil, el 73 %, y en méxico, el 49 %, frente a cifras más bajas como el caso de perú, el 29 %; Colombia, el 28 %; Venezuela, el 28 %; uruguay, el 20 %, y Chile, el 16 %. para los fines que aquí nos interesan, es preciso agrupar la música en español, que ahora aparece con la etiqueta de música latina, y separar el caso de Brasil.

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distinto de lo que ocurría en España en los años noventa, en que los grandes éxitos eran sobre todo canciones en inglés.

se puede decir que la música latina, etiqueta con la que se conoce a la música en español en Estados unidos, está de moda en los últimos años. Artistas no hispanohablantes cantan cancio-nes en castellano o versiones en castellano de sus canciones: des-de los éxitos de Joan Baez (álbum «Gracias a la vida», 1974) y en tiempos más modernos, Christina Aguilera, Laura pausini, Eros ramazotti, o Andrea Bocelli en ópera. pero a pesar de la fuerza que ha alcanzado en los últimos años la música latina (que se define como la que tiene más del 50 % de la letra en español),17

hay que ser realista en cuanto a su difusión: en Estados unidos la música latina representa un 6 % del consumo de música popular, y los artistas que caben en esa etiqueta solo llegan a ser verdade-ramente populares cuando también cantan en inglés.

Las canciones populares de más éxito en España muestran ese predominio de la música en español. En 2007 en España los cantantes que más discos vendieron fueron18 miguel Bosé, sabina y serrat, Il Divo,19 Fito y Fitipaldis y La Quinta Esta-

17. según datos de la rIAA (recording Industry Association of America) para 2008, la música latina («Latin music is defined as product 51 % or more spanish language») grabada se desglosa, en Estados unidos, en estos géneros: regional mexican/tejano 62 %; pop/rock 24 %; tropical 9 %; urban (formerly included under pop/rock genre) 5 %. (rIAA 2009). rIAA viene recopilando información sobre música latina desde 1997. Véase Gutiérrez del Castillo (2007).18. Datos de promusicae (Asociación de productores de música de España). representa a la industria de música grabada en España. Cuenta con 88 miem-bros que suponen el 95 % del mercado musical español. Es miembro de la Fe-deración Internacional de la Industria Fonográfica (IFpI, por sus siglas en in-glés). Datos presentados en enero de 2008. En su web http://www.promusicae.es/ pueden verse los datos actualizados. 19. Il Divo es un grupo internacional de ópera-pop creado en 2001 por el productor musical simon Cowell para la discográfica sony BmG. Está forma-do por Carlos marín, urs Bühler, David miller y sébastien Izambard. Han vendido más de veinticinco millones de discos. siguen la estela de populariza-

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ción. En el año 2007, que fue malo para los productores, mi-guel Bosé llegó a los 244.000 ejemplares vendidos. La gente gastó menos en música y apostó más por los formatos digitales. Eso sí, tal y como viene sucediendo durante la última década, el dominio de obras interpretadas en castellano es aplastante en las preferencias de los compradores, entre las que se cuela el te-nor, fallecido en el año 2007 Luciano pavarotti. Los cinco álbu-mes más destacados de la temporada 2007, «papito» (miguel Bosé), «Dos pájaros de un tiro» (serrat & sabina), «siempre» (Il Divo), «por la boca vive el pez» (Fito y Fitipaldis) y «El mundo se equivoca» (La Quinta Estación) son, además, los úni-cos que han superado el listón de las cien mil copias vendidas.

otra de las vías que tenemos para medir la importancia del idioma en la música es analizar la audiencia de emisoras de radio que emiten solamente música en castellano. En España existen tres emisoras importantes dedicadas exclusi-vamente a la música en castellano: Cadena Dial (Grupo pri-sa; EGm 2008, 1 ola: 1.532.000 oyentes), Cadena Cien (CopE; EGm 2008, 1 ola: 975.500 oyentes) y radio olé (Grupo prisa; EGm 2008, 1 ola: 404.000 oyentes). La cadena de televisión 40 Latino, del grupo prisa, dejó de emitir en agosto de 2010.20 Las causas de la existencia de estas emisoras

ción de la ópera iniciada con gran éxito desde 1990 por los conciertos de Los tres tenores: Luciano pavarotti, José Carreras y plácido Domingo.20. La industria discográfica y radiofónica clasifica los tipos de música de forma bastante detallada, con un criterio que tiene tanto de sociológico como de musical. «Adult contemporary» [Wikipedia, acceso 12 de febrero de 2009]. «El formato Adult contemporary music (en español, «música contemporánea para adultos»), fre-cuentemente abreviada como AC, es un tipo de formato para la música, princi-palmente la música popular contemporánea, excluyendo el hip hop, hard rock, Emo (emotive hardcore, rock melódico), pop juvenil o teen pop y temas rítmicos y bailables dirigidos hacia una audiencia adulta madura. Las estaciones de radio tocan este tipo de formato que va a menudo dirigido hacia los radioescuchas de dieciséis a cincuenta y cuatro años de edad, el grupo más apreciado por el merca-do de ventas. El AC es generalmente dividido en cuatro grupos: Hot AC, tam-

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dedicadas exclusivamente a la música en español han sido identificadas por Arense (2007): sintonía idiomática, sintonía cultural, sintonía emocional, cercanía social (conciertos), y también la presencia mediática en prensa y televisión.

teniendo en cuenta todos estos datos, y concretándolos en números, debemos llegar a una ponderación de lengua espa-ñola dentro de la música. Como ya hemos explicado y estima-do en las artes escénicas, el peso del idioma en la música clási-ca es pequeño, y menor aún el peso de la lengua española. Ligeramente más alto sería el peso del español en la música coral cantada. La música clásica, sinfónica o de cámara, apenas se apoya en la voz, y cuando lo hace los sonidos musicales son mucho más importantes que el mensaje verbal transmitido en un idioma concreto. El peso de la música clásica en el total del sector puede medirse por la asistencia a conciertos; en 2009, la recaudación por conciertos de música clásica fue de 44,1 mi-llones de euros, mientras que los conciertos de música popular recaudaron cuatro veces más: 173,5 millones de euros.21

En cambio, en la música popular, aunque una canción sea siempre algo diferente de un poema recitado, su letra, y por tanto el idioma en que se canta, es importante en la mayoría de los géneros; aquí la estimación relevante es el porcentaje de

bién conocido como Adult top 40 (top 40 adulto); soft AC (AC suave), también conocido como Lite; urban AC (AC urbano), además conocido como urban Contemporary; y religious AC (AC religioso). Algunas estaciones de radio solo ponen al aire Hot AC, soft AC o ambos. El AC no es usualmente considerada como un género específico de música, ya que está compuesto de varios temas se-leccionados de distintos músicos de diferentes géneros. 21. La recaudación por conciertos de música clásica se desglosa así: sinfónica, 27,6; cámara y solistas, 14,9; coral, 1,1; bandas y rondallas, 0,4. En conciertos de música popular, el desglose por géneros puede verse también en sGAE (2010, Música popular, tabla 15, p. 42). La Encuesta sobre Hábitos y prácticas Culturales incluye también preguntas a quienes escuchan música sobre el género musical que prefieren, pero permite varias respuestas y por tanto es más difícil de interpretar.

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música cantada en español, frente a la que se canta en otros idiomas. En 2009, de los 50 álbumes más vendidos en España, 33 álbumes son cantados en español y 17 en otros idiomas, casi exclusivamente en inglés, salvo en los éxitos de divulgación del género lírico.22

Aplicando estos datos, hemos considerado una pondera-ción de lengua española a la industria cultural de la música del 55 %, que se corresponde con los datos disponibles sobre músi-ca clásica y popular, y sobre música popular cantada en español y en otros idiomas, y con la consideración de que la lengua es muy relevante en la música de consumo masivo.

Con esta ponderación, el valor económico de la música en español ascendió en España, en 2007, a 1.242 millones de euros, lo que representa un 0,12 % del pIB español (cua-dro 2.2). Estas cifras tienen en cuenta el mercado discográfico y los conciertos en vivo, y también el peso del idioma español en la música que se consume en nuestro país.

22. sGAE (2010), Música grabada, gráficos 9 y 10, tabla 11; la fuente es pro-musicae.

Cuadro 2.2.Valor económico de la industria cultural de la música en español,

grabada y en vivo, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 2.259 0,21 % 100 % 2.259 0,21 % 55 % 1.242 0,12 %2008 2.400 0,22 % 100 % 2.400 0,22 % 55 % 1.320 0,12 %2009 2.189 0,21 % 100 % 2.189 0,21 % 55 % 1.204 0,11 %


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Capítulo 5

CInE, tELEVIsIón Y rADIo

En este capítulo nos vamos a ocupar de la industria cultural del cine, que surgió al nacer el siglo xx y desde el primer momento ha estado orgullosa de considerarse tanto industria como arte. también con el siglo xx nació la radio, que permitía transmitir noticias, música y programas de entretenimiento y que pasó a ser en el centro de los hogares. medio siglo después, al termi-nar la segunda Guerra mundial, un nuevo medio que mezcla-ba ambos, la televisión, se convirtió en el rey indiscutible del ocio en los hogares.

5.1. Cine en español y doblaje

El cine es a la vez cultura y espectáculo comercial. La industria del cine incluye la elaboración, doblaje y distribución de pelí-culas para la proyección en salas, en televisión y en los hogares mediante venta o alquiler de DVD. no se incluyen los anun-cios y cortos publicitarios, ni las series y contenidos televisivos. La frontera entre el cine y la televisión no siempre es nítida, sobre todo si tenemos en cuenta que las cadenas de televisión son a la vez productoras de cine.

El número total de espectadores que acuden a las salas se ha reducido considerablemente en España en los últimos años,

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si bien no tanto como en Francia y Alemania. Las películas españolas alcanzan solo el 13 % de la recaudación en las salas de cine. El resto corresponde a cine importado de otros países, principalmente desde Estados unidos (71,7 % de la recauda-ción y 71,5 % del número de espectadores) y, en menor medida, de otros países europeos (cuadro 6).1 Las películas importadas de países latinoamericanos no llegan al 1 % de la recaudación. La mayor parte del mercado español se encuentra en manos de las filiales de las grandes compañías norteamericanas: Warner Brothers, universal pictures, Fox y Walt Disney.

Cuadro 6.Principales países productores del cine exhibido en España

(año 2008)nacionalidad Largo metrajes % Espectadores % recaudación

(euros)%

Estados unidos 629 38,08 77.100.364 71,51 444.070.479 71,71España 394 23,85 14.359.230 13,32 81.610.589 13,18reino unido 109 6,60 8.735.216 8,10 50.447.764 8,15Francia 122 7,38 2.325.411 2,16 13.217.816 2,13Alemania 118 7,14 1.399.195 1,30 7.872.115 1,27Italia 50 3,03 750.080 0,70 4.361.140 0,70

Fuente: ministerio de Cultura, El cine y el vídeo en datos y cifras.

La producción anual cinematográfica española asciende a más de ciento cincuenta cortometrajes y ciento setenta largo-metrajes al año. Esta elevada producción se mantiene gracias a las subvenciones, más que a la asistencia del público a las salas. Los grandes éxitos del cine español llegan al público español e internacional; películas, actores y directores españoles obtienen premios internacionales, pero se producen también al año de-cenas de películas que no llegan a estrenarse y otras que no

1. European Audiovisual observatory (2009b, Focus 2009. World Film Market Trends).

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superan los cien espectadores en total.2 Algo más de un tercio de los largometrajes son coproducidos; Argentina, Inglaterra, Francia, Italia, méxico y portugal se encuentran entre los prin-cipales socios internacionales de la producción cinematográfica española.

Las películas españolas más taquilleras en los últimos cua-tro años han sido La gran aventura de Mortadelo y Filemón (2003, 4.967.345 espectadores), El orfanato (2007, 4.274.355 espectadores), Mar adentro (2004, 3.996.574 espectadores), Torrente 3, el protector (2005, 3.551.138), Alatriste (2006, 3.130.710 espectadores), y Los crímenes de Oxford (2008, 107 millones de espectadores), Volver (2006), Vicky Cristina Barce-lona (2008), Che, el argentino (2008), y Astérix en los Juegos Olímpicos (2008).

El cine español cuenta con reconocidos directores de renom-bre internacional, como pedro Almodóvar y Alejandro Amená-bar, cuyas películas recaudan dinero en todo el mundo (cuadro 7), e importantes empresas locales productoras, en su mayoría vinculadas a las grandes cadenas de televisión: Filmax, prodigius Audiovisual, telecinco Cinema, Antena 3 Films, sogecine y plural Entertainment (cuadro 8). La gran mayoría de las empre-sas productoras españolas no producen más de una película al año y tres cuartas partes no más de cinco. La mayor parte del mercado local se encuentra dominado por las filiales españolas de grandes compañías norteamericanas (las llamadas majors, que controlan el 90 % del mercado norteamericano): Fox, sony, Walt Disney, Warner Bros, universal, y a cierta distancia paramount. Estas empresas comercializan cada una más de cuarenta largo-metrajes cada año. sus películas se exhiben dobladas al español.

2. Véase Albert y Biazzi (2009) y el reportaje «no hay salas para tanto cine (español)», por Javier martín, El País, 21 de mayo de 2009.

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El gráfico F.3 esquematiza el funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural del cine. Después de estrenar la película en los cines, viene la explotación en las cadenas de te-levisión y el lanzamiento en DVD para compra o alquiler. Esto se denomina «explotación comercial no cinematográfica» y re-

Cuadro 7.Películas españolas con recaudación importante fuera de España

película recaudación en todo el mundo (millones de dólares o euros)

Volver (To Return) (España, 2006) 85,6 m$ (85 % fuera de España) El laberinto del fauno (Pan's Laby rinth)

(España y méxico, 2006) 83,3 m$ (86 % fuera de España, 45 % en Estados

unidos) El orfanato (The Orphanage) (España,

2007) 78,6 m$ (52 % fuera de España)

Películas de referencia

Titanic (Estados unidos,1997) 1.842 m$ (Estados unidos, 601 m$)Amelie (Francia, 2000) 174 m$ (Estados unidos: 19 % )El hundimiento (Der Untergang, Down-

fall) (Alemania, 2004)92 m$ (Estados unidos: 5 m$; Alemania 39 m$)

La vida es bella (La vita è bella, Life Is Beautiful) (Italia, 1997)

229 m$ (Estados unidos: 57 m$; Italia: 23 m€)

Fuente: http://www.boxofficemojo.com/ (12 de agosto de 2009).

Cuadro 8.Productoras españolas de cine con mayor recaudación. Año 2008

productora Espectadores Largometrajes recaudación

1 telecinco Cinema, sAu 3.810.847 18 22,042 Antena 3 Films, sL 3.143.790 11 17,673 mediaproduccion, sL 1.579.167 14 9,364 tornasol Films, sA 1.627.183 21 9,335 realizaciones Audiovisuales, AIE 1.545.311 4 8,916 Zeta Audiovisual, sA 1.363.275 1 7,707 morena Films, sL 1.195.611 7 7,018 Castelao productions, sA 1.191.424 25 6,679 tripictures, sA 1.051.286 1 5,90

10 Canguro producciones, sL 898.186 1 5,10

recaudación en millones de euros.Fuente: ministerio de Cultura, Cifras y datos sobre el cine.

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presenta más del 30 % de los ingresos brutos totales de la in-dustria. Al igual que en la música, las ventas de películas en DVD se ven afectadas por las descargas gratuitas a través de Internet, una práctica muy difundida entre los jóvenes de quin-ce a veinticuatro años en España. La mejora y el abaratamiento de las conexiones a Internet hacen que las películas recorran el mismo camino que antes hemos comentado para la música grabada: la descarga gratuita de películas a través de Internet es una práctica muy difundida en España. Las previsiones son que los nuevos formatos, como el cine en tres dimensiones y la alta definición, hagan aumentar la venta de filmes en los distin-tos tipos de DVD, pues estas películas son muy difíciles de descargar a través de Internet.

El menor número de espectadores del cine español frente al norteamericano responde indudablemente a los gustos del pú-blico, pero también, en alguna medida, a la comercialización. Las películas españolas distribuyen pocas copias a las salas, en com-paración con las grandes distribuidoras, filiales en España de las grandes productoras norteamericanas. Las películas españolas con mayor número de copias comercializadas para la explotación no cinematográfica en el año 2007 fueron Alatriste, Mar adentro, 7 vírgenes, Volando voy, Azul Oscuro Casi Negro, El corazón de la tierra, El camino de los ingleses, Real, la película y Crimen ferpecto. Las dos primeras fueron también grandes éxitos de taquilla.

podemos afirmar que el cine español ha logrado un recono-cimiento en la comunidad internacional en atención a su origi-nalidad temática, libertad creativa e innovaciones estéticas. so-lamente entre los años 2002 y 2005, las películas españolas ganaron cada año más de setenta premios internacionales y en el año 2006 sobrepasaron los ciento diez premios. pero la difu-sión internacional del cine español es muy pequeña. Con todo, el punto más débil siguen siendo los espectadores, no de las

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películas de éxito, sino de las numerosas películas producidas gracias a las subvenciones y que apenas llegan al público.

5.1.1. El doblaje en el cine

El cine es imagen, pero también es texto y palabra hablada. Incluso en la creación artística cinematográfica tiene un papel destacado la palabra escrita. no hay película sin que exista pri-mero una historia narrada y escrita, un guión. Esto es así inclu-so en las películas cuyo guión es original y no parte de una novela anterior de éxito. El mejor ejemplo lo tenemos en la maravillosa película El tercer hombre, cuyo guión original fue encargado por el productor Alexander Korda en 1949 al nove-lista Graham Greene y al cineasta Carol reed, y que después Greene publicó como novela. En el prefacio, escribe:

El tercer hombre no fue escrito para ser leído, sino para ser visto. para mí es imposible escribir el guión de una película sin antes escribir la historia. Incluso una película depende de un argumento, una atmósfera, unos caracteres… Y para mí es imposible captar eso por primera vez en el formato de un guión.3

Después, en el rodaje, los actores utilizan un idioma. Y si pasamos a la difusión de la película, el idioma se hace aún más importante. La comprensión y el disfrute de los productos au-

3. «The Third Man was never written to be read but only to be seen ... to me it is almost impossible to write a film play without first writing a story. Even a film depends on more than plot, on a certain measure of characterization, on mood and atmosphere; and these seems to me almost impossible to capture for the first time in the dull shorthand of a script. one can reproduce an effect caught in another medium, but one cannot make the first act of creation in script form. one must have the sense of more material than one needs to draw on.» Graham Greene, «preface» to The Third Man (1999) [1949].

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diovisuales requiere de una forma de comunicación que no es solo visual o musical, sino verbal.

La industria del doblaje muestra hasta qué punto la palabra hablada es inseparable del cine, desde que el cine mudo dio paso al cine sonoro a lo largo de la década de 1930.4 Desde entonces, el cine va unido al idioma, y el doblaje a varios idio-mas es una parte importante de la película. pero en los países de habla inglesa es difícil que tengan éxito películas que no están rodadas en inglés, a semejanza de lo que ocurre con la extrema dificultad para publicar en inglés libros escritos en otros idiomas.

España es el país de habla hispana donde el doblaje está más generalizado. El primer estudio de doblaje en España fue trECE, en Barcelona, en 1932, y un año después nacieron en madrid los estudios Fono España. Antes, los profesionales es-pañoles del doblaje debían acudir a suelo francés para desarro-llar su profesión, donde paramount tenía instalada su sede eu-ropea. La industria de Hollywood pasó a doblar películas a otros idiomas, como el español, tras comprobar la poca eficacia del sistema de dobles versiones. Estudios como universal rodaban con actores hispanos versiones casi exactas de los éxitos de la época, aprovechando los decorados y los descansos del rodaje. un buen ejemplo lo tenemos en la versión hispana de Drácula, de 1931, dirigida por George melford y protagonizada por Carlos Villarías (en los créditos, Carlos Villar) y Lupita tovar,

4. El cantante de jazz (The Jazz Singer), estrenada en octubre de 1927, fue la primera película en la que el sonido sincronizado tenía un papel importante en la acción. Era un musical que había sido un éxito en Broadway en su versión original de 1925. Durante los años siguientes, coexistieron películas mudas y sonoras por los elevados costes del cine sonoro, la existencia de tecnologías competidoras y la rentabilidad del cine mudo, que podía exhibirse en todo el mundo con una fácil y barata traducción de los rótulos de texto. Véase el capí-tulo 1.

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réplica del original dirigido por tod Browning y protagoniza-do por Bela Lugosi. pero, en general, esto no daba buen resul-tado comercial.

La tradición de doblaje en España, que nació durante la segunda república, se vio reforzada durante el franquismo por una normativa promulgada en 1941, a su vez basada en la ley de defensa del idioma de mussolini. Leyes similares fueron adoptadas en Italia, Alemania y Francia. En 1946 el Gobierno español eliminó esa obligatoriedad legal del doblaje. Galán (2003, La lengua española en el cine) considera que el doblaje en el cine es una «aberración», y atribuye al franquismo el gusto del público español por las películas dobladas; pone como ejemplo contrario los casos de portugal y de los países hispano-americanos; no tiene en cuenta, en nuestra opinión, que el do-blaje es hoy una exigencia comercial para llegar al gran público. Galán lo atribuye también al afán expansionista de la industria de Hollywood, y se alinea con quienes, en los años treinta, pi-dieron medidas proteccionistas para el cine rodado en español. La orden del franquismo de 1941, en cambio, era proteccionis-ta con la industria del doblaje: «El doblaje deberá realizarse en estudios españoles que radiquen en territorio nacional y por personal español». Galán concluye que el doblaje de las pelícu-las de Hollywood barrió a la industria del cine de muchos paí-ses, y que el cine español, desde entonces, no pudo ya plantar cara a la competencia del cine norteamericano.

El doblaje en el cine ha podido tener, en sus orígenes, un apoyo político nacionalista, pero hoy es simplemente una exi-gencia comercial: el gran público prefiere las películas dobladas. Las nuevas tecnologías abren al público, en la televisión, como antes de los DVD, la posibilidad de elegir entre versión origi-nal y versión doblada. pero el gran público, como hemos dicho, prefiere sin dudar la versión doblada a su idioma. En algunos

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países es costumbre ver en el cine y en la televisión las películas en versión original, subtituladas en el idioma propio. Como ya hemos comentado, esto ocurre en portugal y en muchos países de habla hispana. Las razones son en parte de cultura y cos-tumbre de cada país, pero también de tamaño del mercado.

El doblaje cinematográfico nos plantea el tema de la diver-sidad del español en el mundo. El español escrito tiene algunos giros, expresiones o palabras que no significan lo mismo en cada uno de los países hispanohablantes. A pesar de esto, hay una gran cohesión en el español escrito y las diferencias que existen entre las distintas variedades del español son menores que las que se dan, por ejemplo, en inglés. si tomamos como ejemplo los libros de la serie superventas Harry Potter, escritos en inglés por la autora británica J. K. rowling, podemos comprobar que en la edición para Estados unidos se han cambiado las palabras británicas que no son de uso común en Estados unidos por su equivalente norteamericano.5 Los editores españoles de novelas de grandes autores latinoamericanos prefieren que cambien al-gunas de esas palabras o expresiones para hacer los libros más atractivos al público de España. Esas diferencias son muy pe-queñas en el español escrito. pero no podemos decir lo mismo del doblaje en el cine. El acento de cada país y también nume-rosas expresiones hacen que al público le resulte raro o cómico ver cine doblado al español pero con otro acento. por esta razón, hay estudios de doblaje en español en España, méxico, Vene-zuela, Chile, Argentina, Colombia, miami y Los Ángeles.6

5. Daniel radosh (1999) comenta las diferencias y atribuye a esos cambios el éxito de Harry potter en América.6. La enciclopedia anónima de Internet Wikipedia, a menudo irregular, tiene magníficas voces sobre el doblaje en el cine. Véase Wikipedia, 2008, «Doblaje». también, Wikipedia, 2008, «Dubbing (filmmaking)». también en Wikipedia, la voz «Dub localization» se refiere sobre todo al doblaje o adaptación de pelí-culas japonesas.

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En el caso de méxico, existen diferencias notables con Es-paña en cuanto al doblaje. La traducción en España suele ser «creativa», no muy fiel al original, por lo que añade giros y ex-presiones más familiares al público español. En cambio, la tra-ducción realizada en méxico suele seguir fielmente el texto original. Actualmente, la mayoría de las películas que pueden verse en méxico son dobladas al español mexicano y lo mismo ocurre con las series de televisión. pero los canales de cable es-tán recurriendo cada vez más a los subtítulos en las series nor-teamericanas más recientes e, incluso, las emiten directamente en inglés sin ningún subtítulo o doblaje.

En las televisiones existe una oferta de películas en versión original con subtítulos y también de películas dobladas a un idio-ma y subtituladas en otro (en el caso de países o regiones en las que se hablan varios idiomas). también hay emisiones en dual, en las que el espectador escoge el idioma del sonido. En los DVD, la tecnología permite elegir el idioma del audio y también el idioma de los subtítulos. no obstante, que esta posibilidad se dé en la realidad depende de los acuerdos comerciales.7

podemos concluir que el cine español tiene problemas, y junto con películas importantes que cosechan grandes éxitos se producen también, gracias a las subvenciones, muchas películas que casi nadie llega a ver. En cambio, el idioma español goza de buena salud en el cine que se importa en España, con un do-blaje de calidad que el gran público considera imprescindible, y una pequeña parte que se exhibe en versión original, con subtí-tulos en español. muchos amantes del cine consideran que el doblaje empobrece la experiencia del espectador. pero el gran público lo prefiere de forma abrumadora.

7. por ejemplo, muchas películas comercializadas en DVD en portugal no tienen disponible la versión en español.

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para plasmar en un porcentaje la parte del cine que no se exhibe en español, hemos de estimar el peso de las películas en versión original subtitulada, en las que el español también tiene un papel, pero mucho menor; y el peso de películas exhibidas en lenguas cooficiales, sean o no subtituladas en español. En Cataluña, una parte pequeña del cine se exhibe en catalán. Las productoras son reacias a distribuir a las salas copias en catalán, por el escaso público que atraen; en 2009 solo el 4 % de las copias eran de cine en catalán, sea rodado en catalán o doblado. La Generalitat aprobó en 2010 una polémica ley que exige cuotas cercanas al 50 % de cine exhibido en catalán.

teniendo en cuenta la generalización del doblaje al español de las películas extranjeras, hemos asignado un 95 % de ponde-ración de lengua española para señalar que también se proyec-tan películas en las lenguas cooficiales, pero su importancia comercial es muy pequeña.

De acuerdo con estas ponderaciones, estimamos un valor económico en España para el cine exhibido en español, en el año 2007, de 3.102 millones de euros, lo que supone un 0,34 % del pIB español (cuadro 2.3). En los años 2008 y 2009, en me-dio de la crisis económica, este valor económico no ha crecido.

Cuadro 2.3.Valor económico de la industria cultural del cine y el vídeo

en español, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 3.265 0,31 % 100 % 3.265 0,31 % 95 % 3.102 0,29 %2008 3.318 0,30 % 100 % 3.318 0,30 % 95 % 3.152 0,29 %2009 3.238 0,31 % 100 % 3.238 0,31 % 95 % 3.076 0,29 %


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Es posible que no debamos considerar esto solamente como la respuesta de los espectadores ante la crisis económica, sino también un desplazamiento del público, sobre todo de los jóve-nes, desde el cine hacia la nueva oferta de ocio interactivo que permiten las nuevas tecnologías, como los videojuegos y las re-des sociales en Internet.

5.2. televisión y radio

Históricamente, la radio, a principios del siglo xx, fue la que introdujo en nuestras casas la inmediatez de las noticias, de los discursos políticos, de las competiciones deportivas, y también la música y los programas de entretenimiento. me-dio siglo después la televisión se convertía en la reina de los hogares, la fuente principal de información y entretenimien-to. La televisión es el medio de cultura y entretenimiento más importante para los españoles: le dedicaron en 2009 una me-dia de 3 horas y 46 minutos diarios.8 La relevancia de la tele-visión es innegable, pero la inmediatez y la ubicuidad de la radio hacen que mantenga un lugar destacado entre los me-dios de comunicación. Ambos medios están viviendo cambios significativos, motivados a su vez por cambios tecnológicos. si el paso de una única cadena de televisión estatal a múlti-ples cadenas privadas en 1990 fue sobre todo una decisión política, los cambios más recientes, como las televisiones dis-tribuidas por satélite o por cable, gratuitas o de pago, y la implantación de la tDt completada en 2010, tienen una motivación tecnológica y empresarial que hacen que el sector esté lejos de haberse estabilizado.

8. Las audiencias televisivas las mide en España la empresa sofres, ahora in-tegrada en tns. pueden verse las audiencias detalladas en su web (http://www.corporacionmultimedia.es).

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El gráfico F.4 muestra el funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural de la televisión. En la televisión conviven empresas privadas, que obtienen beneficios económi-cos, con operadores del Estado en sus distintos niveles, que ge-neralmente sufren fuertes pérdidas. La razón de la existencia de las cadenas de titularidad pública está en la consideración de la televisión como servicio público. Desde 2010 la televisión estatal española no emite publicidad y se financia con aporta-ciones de televisiones privadas y de operadores de telefonía.9

Gráfico F.4.Funcionamiento de la TV


creación Producción distribución consumo

- Espectadores de televisión gratuita y de pago

- Escritores- traductores- Diseñadores- Guionistas- otras


- Anunciantes- patrocinadores- Agencias

de medios

- Contratistas de contenidos

- Fabricantes de equipos, antenas y descodificadores

- Crítica especializada

- Empresas suministradoras de tV de pago (parabólica, cable, entre otros)

Grupo corporativo (cadena

de televisión)

La convención es incluir la televisión al cien por cien en los estudios sobre industrias culturales, a pesar de la variedad de

9. Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de radio y televisión Españolas.

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sus contenidos: cine y series de televisión, informativos, depor-tes, reality shows… De esa manera se vacía de contenido el tér-mino «cultura», pues está claro que hay muchas diferencias en-tre los contenidos de los diversos programas de radio y televisión. Como hemos explicado en el capítulo 2, mantene-mos las convenciones que nos permiten comparar el peso de las industrias culturales en el tiempo y entre países; y además, en este estudio nos interesa sobre todo discernir la importancia del idioma en los contenidos que transmiten la televisión y la radio. pero resulta absurdo considerar cultura, con sus connota-ciones de contenido simbólico y de mérito artístico, a los pro-gramas que conocemos como «televisión basura». también re-sulta incoherente excluir los deportes del cómputo de la cultura, pero incluir como tal su difusión por televisión.

En España, los programas de televisión más vistos son los de deportes (sobre todo de fútbol). La prórroga de la final de la Copa del mundo de Fútbol entre España y Holanda, el 11 de julio de 2010, alcanzó el record de 85,9 % de cuota y 15,6 mi-llones de espectadores, en la suma de las tres cadenas que la ofrecían (telecinco, C+ y C+ Liga). Les siguen las series (la española Aida, la norteamericana CSI), y también alcan-zan gran audiencia los debates políticos (Tengo una pregunta para usted, 59 segundos). En el mercado televisivo español se combinan las televisiones públicas con las privadas. Existen televisiones nacionales, autonómicas y locales. Las principales televisiones nacionales en abierto son: telecinco10 (con 13,9 %

10. telecinco está controlada por mediaset, la principal empresa italiana de televisión y medios de comunicación. Cotiza en la bolsa italiana y está contro-lada por el Grupo Fininvest, propiedad de silvio Berlusconi. En Italia opera las cadenas de televisión Canale 5, Italia 1 y rete 4. En Europa, solo le superan en volumen de negocio los operadores públicos BBC y la alemana ArD y el priva-do alemán rtL (http://www.e-mediainstitute.com). El grupo de prensa espa-ñol Vocento llegó a tener una participación del 13 % en telecinco.

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de la audiencia), Antena 311 (11,6 %), los dos canales públicos de televisión Española: La 1 (23,9 %) y La 2 (3,4 %), y dos nue-vas cadenas de ámbito nacional que emiten desde 2006: Cua-tro12 (5,3 %) y La sexta13 (4,9 %). Durante el año 2010 se han puesto en marcha procesos de fusión entre varias cadenas pri-vadas, que todavía no se han completado: Cuatro se fusionó en 2010 con telecinco; y La sexta se fusionará con Antena 3, si culminan los acuerdos anunciados. por otro lado están las televisiones autonómicas y locales (telemadrid, televisió de Catalunya, Canal sur, etc.), que en 2009 sumaron una cuota de audiencia de 14,3 %.14

Además de los canales convencionales, otros nuevos van ganando audiencia. Los canales temáticos que forman parte de la oferta de televisión de pago (principalmente Digital+, con cerca de dos millones de abonados y que emite por satélite; Imagenio, con cerca de seiscientos mil abonados que emite por ADsL; ono, que, con aproximadamente medio millón de suscriptores, emite por cable; y más recientemente, Gol tV, del grupo de La sexta. Estas televisiones de pago obtienen en con-junto un 11 % de la audiencia.

11. Antena 3 está participada en un 43 % por el Grupo planeta y en un 17 % por la cadena alemana de televisión rtL, el principal grupo multimedia euro-peo, perteneciente al grupo alemán Bertelsmann. El Banco sabadell entró en 2008 con una participación del 5 %.12. Cuatro es un canal de televisión generalista, que pertenece al Grupo prI-sA a través de sogecable, empresa del grupo que se dedica a producir conteni-dos audiovisuales y adquirir y gestionar derechos de películas. Comenzó a emi-tir el 7 de noviembre de 2005, sustituyendo a las emisiones en abierto del canal de pago del grupo, Canal+, que operaba desde 1990. En julio de 2007 falleció su presidente, Jesús de polanco. 13. La sexta es propiedad del grupo mexicano televisa y las productoras es-pañolas mediapro y Globomedia.14. La consultora Barlovento Comunicación publica un informe mensual de las audiencias de televisión (http://www.barloventocomunicacion.es/). puede verse un desglose de los contenidos en sGAE (2010), que utiliza como fuente el Anuario de Audiencia de TV 2009 de Kantar media.

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La televisión de pago puede contratarse para todo el año o en la modalidad de pago por visión para eventos concretos, como es-pectáculos deportivos. El récord de audiencia de las televisiones de pago por visión lo ostenta el partido de fútbol madrid-Barça del 29 de noviembre de 2010, con 2,49 millones de espectadores de audiencia media (1,53 millones en Gol televisión y 0,95 en Canal + Liga), con el 13,6 % del share o audiencia total de las distintas cadenas de televisión, según datos de Barlovento Comunicación.

El cuadro 9 nos muestra la situación en los hogares españoles en cuanto a número de receptores de televisión, tipo de antena, disponibilidad de canales gratuitos o de pago… La «foto fija» de la televisión en los hogares cambia muy de prisa. En 2010 todos los televisores incorporaban adaptador para la tDt, puesto que en abril de ese año se produjo el apagón analógico en España. El avance de las nuevas tecnologías, por un lado, y la crisis econó-mica, por otro, hacen que el mapa de la televisión en España sea muy cambiante.

La televisión española, como la europea, importa un alto porcentaje de programas de Estados unidos. En los últimos años, las series españolas de ficción se sitúan en los primeros lugares por éxito de audiencia, aunque en conjunto sigan siendo mayoritarias las series norteamericanas.15

Al igual que el cine, la televisión está muy vinculada al idio-ma, por mucho que digamos que una imagen vale más que mil

15. En series de ficción, durante el trienio 2006-2008, las emisiones españolas supusieron el 16,2 % y las estadounidenses casi el 52 % del total. Las europeas no españolas, el 7,8 %, y el resto de procedencias, el 24,3 %. (Fuente: EGEDA, Panorama Audiovisual 2008-2009). El porcentaje de los contenidos importados de Estados unidos varía entre las diferentes cadenas; así, en 2009: tVE1, 16,4 %; telecinco, 15 %; Antena 3, 14,7 %; FortA (Federación de organis-mos de radio y televisión Autonómicos), 14,3 %; Cuatro, 8,2 %; La sexta, 6,8 %; otras, 20,8 %.

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palabras. En España el grueso de las emisiones son en castella-no, con una pequeñísima cuota de emisiones en inglés y otra más importante de emisiones en las lenguas cooficiales. En el caso del inglés, es difícil medir la audiencia, pues se captan en canales de pago incluidos en la oferta de las plataformas de

Cuadro 9.Equipamiento de televisión de los hogares españoles

2007 2008 2009Televisión 99,5 99,5 99,6un televisor 38,3 35,3 31,1Dos 39,8 40,6 41,2tres o más tV 21,5 23,5 27,3abonados a TV de pago 46,4 49,9 52,6Digital + 9,7 10,0 10,4Ip tV cable 2,4 3,4 3,4Imagenio 2,3 3,2 3,1reciben tV cable 11,4 11,7 12,9Cable de concesión 9,0 10,0 10,0ono 6,2 7,4 7,3r 0,7 0,5 0,7Euskaltel 1,4 1,3 1,3telecable 0,7 0,7 0,7otro cable/vídeo com 2,4 1,7 2,8antena parabólica 20,1 20,4 22,1Colectiva 9,2 9,1 10,1Individual 11,0 11,4 12,2equipos instaladosFormato panorámico 15,9 14,8 19,0tV plano 12,7 23,9 31,0Descodificador tDt 23,4 % 45,2 % 73,8 %porcentaje sobre el total de hogares.Fuente: Anuario sGAE 2010.

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televisión como Digital +, Imagenio y ono, en canales libres a través de antena parabólica,16 y en recepción mediante siste-ma dual en canales convencionales.

una pequeña parte de la televisión se emite en España en idiomas distintos del castellano: en catalán (en Cataluña y Ba-leares) y valenciano (en la Comunidad Valenciana), en gallego (en Galicia) y en euskera (en el país Vasco), además de una mínima programación en bable17 (en Asturias). también hay algunas emisiones en inglés, sobre todo en canales de pago. son principalmente las cadenas autonómicas las que emiten en las lenguas cooficiales. Esto en cuanto a los informativos y programas en vivo; las películas se emiten en ocasiones con el sistema de sonido dual, en el que el telespectador puede elegir entre catalán y castellano, o entre castellano e inglés. sumando las cadenas que emiten en idiomas distintos del castellano, el tiempo en que lo hacen, su nivel de audiencias y la población de su territorio, podemos concluir que la audiencia televisiva en España en lenguas distintas del castellano no supera el 5 %.18

16. La mayoría de las antenas parabólicas en España están orientadas a uno de estos dos satélites, Astra 19,2°E e Hispasat 30°o, porque la plataforma Di-gital+ emite por ambos sus canales de pago. Los principales canales disponibles son: británicos (BBC, sky news, God, travel Channel); americanos (Cnn, CnBC, EWtn, Daystar), y varios: Euronews, Aljazeera, France 24, rt rusia today, CCtV9. puede verse un listado de los canales disponibles en cada idio-ma mediante antena parabólica en <http://www.canalesparabolica.com/>. La disponibilidad de emisiones de televisión vía satélite está sesgada a favor de los idiomas y países con mayor número de emigrantes (Véase Amezaga 2007).17. El bable o lengua asturiana no tiene estatus de lengua cooficial, aunque sí está reconocido en el Estatuto de Autonomía de Asturias: «El bable gozará de protección. se promoverá su uso, su difusión en los medios de comunicación y su enseñanza, respetando en todo caso las variantes locales y la voluntariedad en su aprendizaje» (art. 4).18. tV3 en Cataluña (16,6 %); tVG en Galicia (14,1 %; parte en gallego); Canal 9 en la Comunidad Valenciana (12,7 %; parte en valenciano); IB3 en Baleares (6,5 %); EtB1 en el país Vasco (3,7 %, en euskera); K3-33 en Catalu-

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5.2.1. radio

si hay un medio en que la palabra hablada e inmediata lo es casi todo, es la radio, y lógicamente el idioma es fundamental. La radio y la televisión suelen ir de la mano empresarialmente, aunque el volumen de negocio es mucho mayor en la televi-sión. La radio es el medio de comunicación que llega con ma-yor inmediatez y que tiene una penetración más amplia, pues se puede escuchar mientras se realizan otras actividades, pero recibe cinco veces menos publicidad que la televisión y tres ve-ces menos que los diarios y revistas.19 El funcionamiento y la cadena de valor de la industria cultural de la radio pueden verse esquematizados en el gráfico F.5.

En España coexisten radios de ámbito nacional, autonómi-co y municipal. Existen cinco grandes cadenas de radio con cobertura nacional; el reparto de la cuota de mercado es la si-guiente: Cadena sEr (41,7 %), onda Cero (19,5 %), CopE (13,5 %), radio nacional de España (13,3 %), punto radio (4 %) y otras (8 %). En el mercado de la música y el entreteni-miento, la oferta del mercado español es la siguiente: unión radio (del Grupo prIsA, propietaria de la Cadena sEr) aglutina la oferta de Los 40 principales, Cadena DIAL, m80, máxima Fm y radiolé, y tiene un 60,9 % de cuota; CopE

ña (3,4 %), y punt2 en la Comunidad Valenciana (1,8 %). El porcentaje es sobre la audiencia en toda España. 19. según el estudio de InfoAdex sobre la publicidad en el año 2008, los me-dios convencionales (prensa diaria, revistas, radio, televisión, Internet...) tuvie-ron el 47,6 % de la inversión publicitaria. Los denominados medios no conven-cionales (revistas promocionales, catálogos, folletos publicitarios, marketing telefónico...) supusieron el 52,4 %. El medio con un mayor volumen de negocio es la televisión, con 3.082,1 millones de euros, lo que representa el 43,4 % de la inversión total de los medios convencionales. El segundo medio por volumen de inversión fueron los diarios, con 1.507,9 millones. La radio, tercer medio en el reparto de la tarta publicitaria, con un 9 % de la inversión, con 641,9 millones de euros.

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musicales (que incluye Cadena 100) tiene un 12,2 %; onda Cero musicales (con Europa Fm) tiene un 9,9 %; Kiss Fm tiene un 9 %; rnE (que incluye radio 3 y radio Clásica) tiene un 4 %, y el resto cuentan con un 3,5 %. Al igual que en la tele-visión, existen emisiones en las lenguas cooficiales, por parte de emisoras tanto públicas como privadas.20

20. La principal emisora en catalán es rac1, participada por el Grupo Godó (un 4,2 % de la audiencia de toda España de radio generalista, con 460.000 oyentes), seguida de la emisora pública de la Generalitat catalana, Catalunya ràdio (3,1 %). La radio pública autonómica radio Galega emite íntegramente en gallego, pero su audiencia es muy pequeña en el cómputo español: 0,8 %. radio Euskadi, la emisora pública vasca (EItB), emite más en castellano que en euskera. también son importantes las emisiones de las cadenas comerciales en catalán y gallego y, en mucha menor medida, en euskera. Fuente: EGm, oc-tubre 2009 a mayo 2010.

Gráfico F.5.Funcionamiento de la industria de la radio


consumo

– Audiencia

distribucióncreación Producción

– Anunciantes– patrocinadores– Agencias

de medios

– Contratistas y suministros de contenidos

– Fabricantes de equipos, antenas y receptores

– Locutores– Guionistas– otras



especializada

– Emisiones Am y Fm

– Emisiones en Internet

Grupo corporativo (cadena de radio)

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Consideramos que no solo la radio sino también la televi-sión dependen de forma crucial de la palabra y, por tanto, del idioma. Como ya hemos dicho, no estamos convencidos de considerar cultura el cien por cien de los contenidos de televi-sión y radio, pero lo mantenemos por ser la convención general en este tipo de estudios y porque es importante la posibilidad de comparar estudios similares en otros países, lo que requiere una metodología homologable. para llegar a un porcentaje de la televisión y la radio en español, hemos de considerar las au-diencias en las lenguas cooficiales. teniendo en cuenta conjun-tamente las audiencias de la televisión y la radio, hemos asigna-do una ponderación al idioma español del 95 %.

Al aplicar esta ponderación, la televisión y la radio en espa-ñol alcanzaron en 2007 un valor económico de 4.793 millones de euros, lo que representa un 0,45 % del pIB español (cua-dro 2.4).

Cuadro 2.4.Valor económico de la industria cultural de televisión y radio

en español, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 5.045 0,48 % 100 % 5.045 0,48 % 95 % 4.793 0,45 %2008 5.220 0,48 % 100 % 5.220 0,48 % 95 % 4.959 0,46 %2009 5.397 0,51 % 100 % 5.397 0,51 % 95 % 5.128 0,49 %


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Capítulo 6

InDustrIA EDItorIAL: LIBros, prEnsA Y AGEnCIAs DE notICIAs;

ArCHIVos Y BIBLIotECAs

En este capítulo agrupamos los sectores relacionados con la industria editorial, que dividimos en dos subsectores: los libros, por un lado, y los diarios y revistas y las agencias de noticias, por otro. Asimismo, incluimos en este capítulo las bibliotecas, ahora llamadas también mediatecas al diversificarse los forma-tos de sus contenidos, pero que siguen estando fundamental-mente relacionadas con los libros. todos estos sectores están tradicionalmente asociados a la impresión en papel, pero in-cluimos aquí la edición digital de libros y revistas: los libros electrónicos o e-books y los dispositivos electrónicos que permi-ten leerlos; las enciclopedias como Wikipedia, que no tienen edición impresa en papel, solo las impresiones parciales que cada usuario quiera realizar; las ediciones digitales de los perió-dicos y revistas; los blogs o bitácoras que muchas personas pue-den mantener en la red, y el acceso a esos contenidos desde centros públicos que ahora son mucho más que las tradiciona-les bibliotecas. Esta edición digital y publicación en Internet no solo tiene una importancia numérica creciente, sino que ha transformado los hábitos cotidianos, la manera de producir los contenidos culturales tradicionales y el modo en que el público interactúa con ellos. por tanto, aunque incluimos en el capítulo siguiente el sector de la informática, es en los capítulos sobre la

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edición de libros y prensa, al ser donde se elaboran buena parte de sus contenidos, donde comenzaremos a explicar el significa-do y el valor de los contenidos culturales a los que se accede con ordenadores y otros dispositivos electrónicos y a través de Internet.

6.1. Libros en español

El idioma es la materia prima de la creación literaria y el vehícu-lo en que se expresa y difunde; por tanto, es esencial en la in-dustria cultural de la edición e impresión de libros y de perió-dicos y revistas. El mercado editorial en español es uno de los más importantes del mundo, en competencia con el mercado de libros en francés y en alemán, las dos lenguas más relevantes, después del inglés, en las industrias culturales.1 España es el país con mayor renta per cápita y mayor índice de lectura de la comunidad hispanohablante, y también el que tiene una indus-tria editorial más pujante. Esta industria se ha hecho global, al menos en los libros: tiene en cuenta ese mercado mundial de lectores en español; llega al gran público de otros idiomas me-

1. La comunidad francófona cuenta con países como Canadá, Francia y suiza, con una elevada renta per cápita; pero las bajísimas rentas de la numerosa po-blación francoparlante en los países africanos, el Caribe insular y el resto del mundo hacen que la renta media de esta comunidad lingüística esté por debajo de la media de la comunidad hispanohablante. Los cuatro países francófonos ricos tienen más de 30.000 dólares de renta per cápita, en paridad de poder adquisitivo (ppA); los habitantes de togo, senegal, Haití, rwanda, la repúbli-ca Democrática del Congo, Burundi, malí, la república Centroafricana y Bur-kina-Faso no alcanzan los 1.800. En los países hispanohablantes, solamente España mantiene un nivel de renta per cápita (27.169 dólares ppA) comparable con la de los países francófonos de mayor desarrollo. pero, en general, los países hispanohablantes menos desarrollados mantienen una población mucho más numerosa con una renta per cápita superior a los 3.400 dólares ppA, sobrepa-sando con frecuencia los 6.000 dólares ppA y en algunos casos hasta los 8.000 dólares ppA (república Dominicana, uruguay, Costa rica, méxico, Argentina y Chile). (Fuente: Informe sobre el Desarrollo Humano 2007-2008, pp. 279-282).

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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias… 141

diante traducciones de superventas escritos en español, y las empresas fuertes del sector editorial en España son ya multina-cionales. Asimismo, el mercado editorial en español es atracti-vo para empresas editoriales multinacionales procedentes de otros países.

El sector editorial incluye dos grandes subsectores, libros y prensa y revistas. normalmente, se incluye en este sector la edi-ción de textos y contenidos multimedia en formato electrónico: CD, DVD e Internet.

La edición de libros en español es hoy una industria pujan-te que sirve a un mercado global. Está en manos de empresas privadas multinacionales y el peso del Estado es sobre todo como regulador y como cliente o mecenas de ediciones. Es una industria cultural de gran relevancia para la economía española, con una larga tradición exportadora. Las nuevas tecnologías han afectado a la forma de producir los libros convencionales (ahora son posibles tiradas muy cortas, realizadas casi instantá-neamente bajo demanda), pero no afectan todavía de forma importante al producto final: la edición en formatos distintos del papel (CD y DVD, libro electrónico, Internet) supone un 10 % del volumen de negocio mundial del libro y solo un 5 % de los títulos se edita exclusivamente en formato digital.2

La producción editorial engloba dos actividades, la edición y la impresión. La primera incluye la elaboración de los conte-nidos o la gestión de sus derechos, el diseño y maquetación (desktop publishing) del producto, y, normalmente, la comercia-lización. La segunda es la impresión física de los ejemplares.

2. El 98 % de los títulos editados en otros formatos distintos del papel lo son en edición electrónica, y muy pocos títulos se editan como audiolibro, videoli-bro o microformas. Fuente: ministerio de Cultura, las estadísticas españolas están en: Evolución de la edición en otros soportes por tipo de soporte y años.

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Las actividades de impresión, que suponen aproximadamente un 42 % del valor del sector, se han deslocalizado en los últi-mos años, bien para acercarlas a los compradores y disminuir costes de transporte (las empresas multinacionales radicadas en España imprimen en América sus libros en español destina-dos a ese mercado) o para disminuir los propios costes de im-presión (China se ha convertido en un importante impresor de libros en cualquier idioma). El funcionamiento y la cadena de valor de la industria editorial de libros puede verse en el gráfi-co F.6.

Gráfico F.6.Funcionamiento de la industria editorial de libros


consumodistribucióncreaciónProducción

(edición e impresión)

– otras industrias culturales

– Lectores individuales

– Bibliotecas y archivos

– Quioscos– Librerías– Hipermercados– Ventas

por Internet– Ventas

por catálogoImpresión (subcontratada):

– En papel o en otros medios alternativos (audio, Internet)

Edición:– selección

de títulos– Asumir riesgos– Diagramación

y revisión– patrocinadores

– Escritores– traductores– Dibujantes– otras


– Empresas interesadas en adquirir derechos de propiedad intelectual


especializada

Grupo corporativo (casa editora)

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En el año 2007 en España, el 78,6 % de los títulos y el 82,9 % de los ejemplares se editaron en español. En ese año, se editaron 72.914 títulos nuevos y 15.065 reimpresiones, que su-maron 226,9 millones de ejemplares (cuadro 6). más de la cuarta parte de los títulos pertenece al campo de literatura, his-toria y crítica literaria.3

parte de esos libros editados en España son traducciones de otros idiomas: 9.707 títulos (13 % del total), con una tirada de 54 millones de ejemplares (24 % del total). Las traducciones provienen del inglés (60 % de los títulos), francés (11 %), ale-mán (7 %) e italiano (8 %). El grueso de las traducciones al español corresponde a libros científicos y técnicos.

Cuadro 6.Libros editados en España, por idioma (año 2007)

total Español Catalán, valen-ciano y balear

Gallego Euskera En dos o más idiomas

Inglés portu-gués

Francés

títulos 72.914 57.299 7.558 1.472 1.102 1.895 1.328 450 391porcentaje 100 % 78,6 % 10,4 % 2,0 % 1,5 % 2,6 % 1,8 % 0,6 % 0,5 %Ejemplares

(millones)226,9 188,1 18,3 2,9 2,1 4,6 3,1 3,2 1,1

porcentaje 100 % 82,9 % 8,1 % 1,3 % 0,9 % 2,0 % 1,4 % 1,4 % 0,5 %

Fuente: InE (sociedad. Cultura y ocio. producción editorial de libros).Nota: no se incluyen en el cuadro, por ser cantidades menores: «otros idiomas o dialectos nacionales», «Italiano», «Alemán», «otros idiomas extranjeros». pero sí se contabilizan en el total.

también es importante la difusión de libros en español fuera de la comunidad hispanohablante, mediante traducciones del español a otras lenguas, sobre todo al inglés. En un merca-

3. Fuente: InE. Las estadísticas incluyen «Libros y folletos», que se diferen-cian solo en el número de páginas (entre 5 y 48 páginas se considera folleto, a partir de 49 se considera libro). no se incluyen como títulos las reimpresiones, que hubieran sumado a la cifra de 72.914 títulos editados en 2007 otros 15.065.

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do tan difícil como es el norteamericano, en el año 2006 tres libros españoles traducidos al inglés ocuparon puestos de ho-nor en la lista de libros más vendidos del New York Times: La catedral del mar, de Ildefonso Falcones; La sombra del viento, de Carlos ruiz Zafón, y El pintor de batallas, de Arturo pérez re-verte.4

La industria editorial española está fuertemente interna-cionalizada y tiene un importante volumen de exportaciones e importaciones. Al libro en español le afecta tanto la globa-lización cultural como la multilocalización. Esto quiere decir que el mercado de los libros en español es decididamente mundial, pero parte del proceso de producción se lleva a cabo en el país en que se van a vender los libros. por eso, las esta-dísticas de exportaciones e importaciones solo pueden inter-pretarse teniendo en cuenta el funcionamiento de la industria editorial.

6.1.1. traducciones

Las traducciones de otros idiomas al español y a las que se vier-ten los textos creados en español son un buen indicador de la fuerza del idioma español en el mundo. El inglés es la lengua «central» por excelencia en el mundo; cerca del 60 % de las traducciones son del inglés a otros idiomas, pero solo un 3 % lo son al inglés. Las principales lenguas destino de traducciones son

4. NYT Books Review, 15 de abril de 2007 (Citado en Icex, La internacionali-zación…). El mercado anglosajón no es muy propicio para las traducciones de otros idiomas. En 2008 se publicaron en Estados unidos solo 356 títulos tradu-cidos de otros idiomas, apenas un 3 % del total. De ese 3 %, el porcentaje de cada idioma fue: francés 16,01 %, español 14,04 %, alemán 9,27 %. puede verse rich (2008) para una visión general. Los datos se detallan en la base de datos Three per cent (http://www.rochester.edu/College/translation/threepercent/). Véase Levisalles (2004) The US market for translations.

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el alemán, el español y el francés. En cambio, como fuente de traducciones, al inglés le siguen el francés, el alemán, el ruso, el italiano y el español (cuadro 7). Cada una de las lenguas im-portantes tiene a su vez relaciones privilegiadas, medibles por el número de traducciones, con otras lenguas de su ámbito de influencia cultural, político o geográfico.5

5. Barré (2010) analiza las traducciones, no solo entre los idiomas más impor-tantes, sino entre los principales idiomas y las lenguas menores de su órbita de influencia. sapiroa (2010) analiza las traducciones en Francia y Estados unidos. Wischenbart (2008) analiza las traducciones en toda Europa.


Gráfico F.7.Funcionamiento de la industria editorial de periódicos y revistas

consumodistribucióncreación Producción

– Compradores de artículos promocionales

– Lectores individuales

– Bibliotecas y archivos


especializada

– suscriptores– Quioscos

y librerías– Gratuitos

en papel– Edición

por Internet

– Escritores– Dibujantes– traductores– Agencias

de noticias– otras


– Anunciantes– patrocinadores– suministradores

de artículos promocionales

– Agencias de medios

Grupo corporativo (casa editora)

Edición:– redacción

Impresión:– Directa

o subcontratada– Adaptaciones

regionales

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Al hablar del comercio exterior del libro, debemos empezar por resaltar que la deslocalización de la impresión hace que las estadísticas deban interpretarse conjuntamente con la organi-zación empresarial del sector. Con frecuencia las empresas edi-toriales deslocalizan la parte de impresión de los libros, para ahorrar costes de impresión o de transporte. Esta deslocaliza-ción puede adoptar diversas fórmulas jurídicas, que afectan a la manera en que las estadísticas oficiales registran el valor de esa producción editorial. En el caso de China, el coste de esa acti-vidad de impresión figurará normalmente como «importación» de libros, hasta el punto de ser primer país origen de nuestras importaciones. En el caso de los países latinoamericanos, las empresas españolas, además de realizar allí la impresión, pue-den tener una filial o empresa asociada, con lo que las estadísti-cas de exportación de libros a esos países infravalorarán la im-

Cuadro 7.Lenguas más traducidas y a las que más se traduce

Lengua a la que se traduce Lengua original 1. Chino (sin datos) 1. Inglés 1.032.456 2. Alemán 271.085 2. Francés 189.064 3. Español 207.825 3. Alemán 172.940 4. Francés 203.633 4. ruso 94.714 5. Japonés 124.542 5. Italiano 56.368 6. Inglés 116.646 6. Español 43.883 7. Holandés 113.964 7. sueco 31.358 8. portugués 71.287 8. Latín 16.831 9. polaco 64.138 9. Danés 16.694 10. ruso 63.009 10. Holandés 16.35011. Danés 59.008Fuente: unesco, Index Translationum (acumulado desde 1979).Nota: El Index Translationum no proporciona datos de las traducciones al chino mandarín, pero la opinión generalizada de los expertos es que supera ampliamente a cualquier otra lengua. por eso lo hemos puesto en primer lugar.

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portancia económica de ese comercio. En el caso de las importaciones de libros de Estados unidos, suelen llegar a Alemania y desde allí distribuirse a los países europeos, lo que explicaría el pequeñísimo volumen de libros importados desde Estados unidos.6 Hechas estas importantes precisiones, los da-tos muestran que las exportaciones de libros desde España al-canzaron en 2009 el valor de 346 millones de euros. su distri-bución por países se muestra en el cuadro 8.

Cuadro 8.Exportaciones españolas de libros en 2009, por países de destino

(miles de euros)países Año 2009 Variación

(2009/2008)países Año 2009 Variación

(2009/2008)

México 48.939 –25,51 % Puerto Rico 2.222 –27,97 %Francia 20.222 –38,07 % Bélgica 789 4,36 %argentina 25.125 –20,18 % costa Rica 1.905 –30,16 %Italia 6.718 –60,12 % Guatemala 2.956 –14,34 %Reino unido 3.606 –70,05 % el Salvador 1.267 –15,42 %Venezuela 11.897 –39,46 % uruguay 3.022 –4,15 %estados

unidos10.893 –14,25 % Holanda 1.383 –77,15 %

colombia 10.996 –18,81 % R. dominicana 2.770 –4,97 %Portugal 23.015 –7,60 % Honduras 1.051 –45,65 %Brasil 13.481 –13,24 % Polonia 2.064 96,75 %chile 11.413 –14,73 % Bolivia 1.296 32,51 %ecuador 4.300 –17,48 % Paraguay 1.394 –11,37 %Japón 500 0,60 % Panamá 1.696 –35,14 %alemania 4.323 –75,24 % cuba 165 –57,90 %Perú 8.031 15,58 % resto de países 11.135 –17,59 %australia 346 –24,28 % TOTal 238.920 –28,62 %

Fuente: ministerio de Cultura.

también son cuantiosas las importaciones de libros: en 2007 superaron los 126 millones de euros (cuadro 9). Estas importaciones responden a dos razones diferentes. por un lado,

6. Los informen anuales de Fedecali sobre el comercio exterior del libro co-mienzan por aclarar estos conceptos y definiciones.

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la significativa población de ingleses, alemanes y franceses que residen en España explica las procedentes de Europa (58 % del total de importaciones). pero también hay muchas importacio-nes de Asia (39 %), que son libros españoles que han sido im-presos y acabados en China (y Honk Kong), singapur o tai-landia.7

7. Los datos proceden del InE y de Fedecali. Las principales categorías de los ejemplares importados para el año 2006 fueron: ciencias sociales (44,7 %), publi-caciones científicas y técnicas (24,02 %) y publicaciones de divulgación (12,38 %). Ese mismo año, la suma de estas tres categorías representa el 94,85 % de los ejemplares importados desde el reino unido, el 86,58 % de los ejemplares im-portados desde Estados unidos, el 81,35 % de los ejemplares importados desde Alemania (que es la puerta de entrada europea de buena parte de las importacio-nes con origen en Estados unidos) y el 51,65 % de los ejemplares importados desde Francia. Estos cuatro países representan el 50,15 % de las importaciones de libros desde España.

Cuadro 9.Importación de libros en España, por países de procedencia

(miles de euros)China 40.027reino unido 39.698Italia 11.310Francia 11.152Alemania 6.279Hong Kong (república China) 4.375singapur 4.045Estados unidos 2.784portugal 1.813tailandia 819méxico 673Argentina 603totAL (incluye otros) 126.000,434

Fuente: ministerio de Cultura. Año 2007.

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La mayor parte de la actividad editorial de libros producidos y traducidos en el idioma español dentro y fuera de España se encuentra en manos de los grandes grupos editoriales españo-les: santillana (propiedad del Grupo prIsA) tiene, además de los libros de texto, los sellos: Alfaguara, Aguilar, taurus, El país-Aguilar, Alfaguara Infantil y Juvenil, Altea, suma de Letras, punto de Lectura, y las líneas de idiomas richmond y santilla-na Francais; el Grupo planeta tiene una amplia oferta de edi-ciones generales con los sellos: planeta, Espasa, seix Barral, temas de Hoy, Crítica, paidós, martínez roca o Ariel, entre otras; el Grupo Anaya (propiedad de Hachette Livre), con los sellos: Bruño, salvat, Anaya, Alianza Editorial, pirámide, Cáte-dra, CGA, Diccionarios spEs; y la joint venture alemana e ita-liana random House mondadori con los sellos: Areté, Caballo de troya, Beascoa, Debate, DeBolsillo, Diccionarios Collins, Electa, Grijalbo, Lumen, mondadori, montena, plaza & Janés, rosa dels Vents y sudamericana. De manera conjunta, los sellos editoriales pertenecientes a estos cuatro grupos controlan más del 63 % del comercio nacional de libros en España y la práctica totalidad de su comercio exterior. La mitad de las exportaciones españolas de libros se dirige a Latinoamérica, lo que representa un tercio del total de los libros editados en España.

La producción de un gran número de títulos a pequeña es-cala es uno de los rasgos distintivos de la industria editorial española. En el año 2006 las empresas editoriales españolas editaron un total de 77.330 títulos, de los cuales la mitad son nuevos y el resto reimpresiones o reediciones, con una tirada media de 4.905 ejemplares por título. para comparar, digamos que la tirada media es de 10.900 ejemplares en Alemania, 7.816 en méxico y 35.000 en China.

En un mercado con precio regulado por ley, y a pesar de las tiradas cortas, el nivel de precios medio de los libros en España

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se mantiene estable (12,45 euros de media en 2007) y próximo al de Alemania y Francia, pero muy por encima del reino uni-do y Estados unidos. La subcontratación de la impresión en el extranjero, la venta en exclusiva de los derechos de autor sobre los superventas a una única editorial para cada idioma, y la di-fusión de innovaciones tecnológicas hacen que en la Europa continental el precio medio de los libros tenga que ver mucho más con las estrategias de marketing locales de cada editora que con las diferencias en el coste unitario de producción para cada libro.

El principal obstáculo para el crecimiento de la industria editorial en español se encuentra en la baja intensidad lectora en la población hispanohablante ubicada fuera de España. En promedio, los españoles suelen leer unos nueve libros al año, seis o siete más que los latinoamericanos, uno más que los por-tugueses y dos menos que los habitantes de Alemania, Francia o el reino unido.8 El futuro de la industria cultural de libros en español se encuentra estrechamente unido al progresivo au-mento del nivel económico y cultural de los países hispanopar-lantes en todo el mundo.

6.1.2. El libro digital

Actualmente los libros pueden leerse impresos en papel o en la pantalla de algún dispositivo electrónico, en forma de libro electrónico o e-book. El mejor ejemplo de cómo las nuevas tec-nologías han cambiado el sector lo encontramos en las enciclo-pedias. Durante décadas, los grandes y numerosos volúmenes

8. Fuente: ICEX (2007c) sobre Alemania, ICEX (2007b) sobre el reino unido, ICEX (2006) sobre méxico, ministerio de Cultura (2008) sobre Espa-ña, Lima Dos santos (2007) sobre portugal.

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impresos de las grandes enciclopedias, como Britannica, La-rousse o Espasa, eran habituales en los hogares y herramienta de consulta para los estudiantes. La generalización de los orde-nadores ofreció la posibilidad de consultar mapas interactivos, oír a los personajes históricos, ver vídeos de los acontecimien-tos más relevantes. no fueron los nombres más importantes de las enciclopedias quienes aprovecharon las nuevas oportuni-dades, sino microsoft, que lanzó en 1993 su enciclopedia En-carta editada en un CD, primero, y después en DVD, que ofrecía contenidos multimedia. Las grandes enciclopedias tar-daron en ofrecer sus contenidos en los nuevos formatos y so-bre todo en adaptar y completar esos contenidos con las nuevas posibilidades. pero en 2001 apareció un nuevo protagonista, Wikipedia, con su enciclopedia gratuita elaborada con colabo-raciones de los usuarios y sostenida con donaciones a su funda-ción, y que hoy no solo lidera el sector, sino que prácticamente ha barrido a los protagonistas anteriores, incluida Encarta, que en 2009 anunció su cierre. A diferencia de lo que ha ocurrido con las ediciones en Internet de los grandes diarios, que son líderes en la información como antes lo eran en prensa impresa en papel, las grandes marcas en las enciclopedias han perdido buena parte de su negocio frente a nuevos protagonistas em-presariales y nuevas formas de buscar información.

En las novelas y ensayos de lectura general, el punto de par-tida del libro electrónico, desde el punto de vista comercial, lo podemos situar cuando la gran tienda de libros en Internet, Amazon, lanzó, en noviembre de 2007 en Estados unidos y en octubre de 2009 en buena parte del mundo, su propio aparato lector de libros electrónicos Kindle, a la vez que proporcionaba contenidos en formato exclusivo para su dispositivo. Le siguió la cadena de librerías norteamericana Barnes & noble con su dispositivo nook, que utiliza el sistema operativo más extendi-do, el Android de Google. otros muchos fabricantes de elec-

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trónica lanzan sus dispositivos sin entrar en el negocio de la venta de contenidos. se estima que en Estados unidos, donde el libro electrónico está más difundido, supone el 3 % del nego-cio editorial, y que en el futuro cercano llegará al 5 %.

pero el sector tiene también nuevos actores y nuevas tecno-logías: Apple presentó con gran éxito en 2010 su Ipad, que puede considerarse un dispositivo lector de libros electrónicos, en color y con las ventajas de Internet, y a la vez su propia tien-da de libros digitales, iBooks. Y Google lanzó en Estados uni-dos, en diciembre de 2010, una tienda gigante de libros en In-ternet, Google eBooks, para comprar libros electrónicos que se leen en línea (on line), sin descarga previa, desde cualquier lec-tor; solo el Kindle de Amazon, hasta ahora líder del mercado, es incompatible.

En todos los casos se incluyen libros gratuitos, que ya no tienen derechos exclusivos para autores y editores, y otros de pago, que cuentan con algún tipo de protección para evitar o dificultar su copia: los formatos protegidos por Drm (siglas en inglés de digital rights management, gestión de derechos di-gitales), la descarga solo por un tiempo limitado o la lectura en línea sin descarga previa. Las políticas comerciales son diferen-tes, sobre todo en la compatibilidad entre dispositivos y forma-to de los libros digitales, que varía entre la exclusividad buscada por Apple y la máxima compatibilidad que persigue Google. Los resultados de esta competencia y cambio tecnológico son todavía inciertos.

En España el libro digital lleva retraso. En 2010 el público podía comprar dispositivos lectores, pero los pocos títulos dis-ponibles frenan su uso masivo. Apenas hay oferta, fuera de los libros que ya no tienen derechos de autor y las descargas piratas de los que sí lo tienen. En cambio, en Estados unidos las gran-

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des cadenas de distribución de libros en Internet (Amazon, nookBook de Barnes & noble) ya ofrecen libros en español.

En septiembre de 2010 tres grandes grupos editoriales, randon House/mondadori, planeta y santillana, lanzaron la plataforma Libranda en Internet (http://www.libranda.com/) para que todas las editoriales y librerías que quieran unirse ofrezcan a través de ella los libros en formato digital. La plata-forma mantiene la cadena de valor de la industria editorial en-tre autores, editoriales y librerías, y está encaminada a ofrecer libros con derechos de autor vigentes, que se venden en forma-to electrónico a un precio algo menor que los impresos en pa-pel, y que están protegidos para impedir su copia posterior.9

sea cual sea el resultado en el mundo de la actual compe-tencia entre dispositivos, formatos y empresas, es importante potenciar que exista una oferta relevante de libros electrónicos en español, tanto gratuitos como de pago. no solo por su im-portancia para la industria editorial española, sino por su tras-cendencia para la presencia del español en la red, y por tanto para que nuestro idioma sea una lengua global en todos los sentidos, incluidos los que afectan a las nuevas tecnologías.

Basándonos en estos datos, hemos estimado el valor en Es-paña de la industria editorial de libros en español. Hemos con-siderado que la totalidad de la edición e impresión de libros es cultura, porque ese es el criterio que se utiliza generalmente en

9. sobre la situación del libro digital en España, puede verse el Informe de la Federación del Gremio de Editores de España y Fundación Germán sánchez ruipérez (2010), publicado en febrero de 2010. Véase también el informe del Grupo de trabajo del observatorio de la Lectura y el Libro, del ministerio de Cultura, sobre El libro electrónico, publicado en abril de 2010. Este informe avanza el dato de que la edición electrónica en 2009 representó el 11,4 % de la producción editorial española en 2009, con un crecimiento del 48,2 % con res-pecto a 2008.

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la metodología de los estudios sobre economía de la cultura. Al igual que ocurre con la televisión, esto no es exacto, puesto que habría que asignar las publicaciones según sus contenidos. pero en el caso de los libros la diferencia no es tan importante. En cuanto a la ponderación de la lengua española, hemos asignado un 85 %, atendiendo al número de ejemplares editados en es-pañol o en varios idiomas que incluyen el español. Después debemos estimar cómo se reparte el valor de la industria edito-rial entre libros y prensa. La Cuenta satélite de la Cultura en España considera la edición e impresión de libros conjunta-mente con la de periódicos y revistas, en un único apartado denominado «Edición e impresión». Los estudios anteriores de García Gracia et al., en cambio, presentaban las cifras de la edi-ción e impresión de libros de manera separada a las de la prensa y las revistas. Las fronteras no siempre son nítidas; por ejemplo, los fascículos coleccionables se incluyen en «prensa y revistas». En este estudio utilizaremos como datos base los de la Cuenta satélite, estimando la participación de cada subsector de acuer-do a las proporciones del estudio de García Gracia.10 La indus-tria editorial de libros en español en España alcanzó un valor de 4.282 millones de euros en 2007, lo que supone un 0,41 % del pIB español (cuadro 2.5).

6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias

La prensa en español no es un mercado de distribución tan global como el de los libros en español. La prensa impresa en general, en el mundo, es bastante local, en cualquier idioma.11

10. Los resultados de ambos estudios para el conjunto de libros y prensa están razonablemente cercanos: en el año 2003, la Cuenta satélite estima 9.482 mi-llones de euros frente a 8.399,56 millones de euros de García Gracia.11. Las ediciones en papel de los grandes diarios españoles se distribuyen en todo el mundo; pero este hecho es cada vez menos relevante frente a la difusión

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En cambio, las agencias de noticias, que nutren a periódicos de todo el mundo, sí tienen una presencia global, y la española Agencia EFE es líder en el mundo hispanohablante. más re-cientemente, a través de sus ediciones en Internet, algunas ca-beceras de periódicos han alcanzado una difusión más global: por ejemplo, el 30 % del tráfico de la edición en Internet de El País (elpais.com) o el 40 % en el caso de la edición electrónica de El Mundo (elmundo.es) viene de fuera de España. La edición en Internet no solo ha aumentado la difusión, sino que ha cam-biado la forma de leer las noticias: los internautas no son fieles a un periódico favorito, sino que consultan varios diarios para la misma noticia. tras algunos años de dudas, parece consoli-darse la tendencia a que las ediciones en Internet sean de acce-so gratuito y se financien con publicidad. también reciente-mente, la aparición de los diarios gratuitos, que solo ingresan dinero por la publicidad, ha permitido elevar las cifras de lectu-ra de prensa en España. pero el rasgo más significativo de la prensa española de hoy es que las empresas editoras tienen in-tereses en los grandes medios de comunicación audiovisual.

de las ediciones en Internet. El diario El País tiene varios acuerdos de distribu-ción con cabeceras como el International Herald Tribune o el Wall Street Journal.

Cuadro 2.5.Valor económico de la industria cultural de los libros en español,

en papel y electrónicos, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 5.037 0,48 % 100 % 5.037 0,48 % 85 % 4.282 0,41 %2008 5.148 0,47 % 100 % 5.148 0,47 % 85 % 4.376 0,40 %2009 5.025 0,48 % 100 % 5.025 0,48 % 85 % 4.271 0,41 %


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Esto, unido al hecho de que la edición en Internet permite ofrecer imágenes, vídeos e infografías además del texto, hace que se difuminen las fronteras entre los distintos medios de comunicación.

En España existen 139 diarios de pago.12 La mayoría son regionales o provinciales. no existen títulos sensacionalistas (como el Bild en Alemania o The Sun en Inglaterra, con tiradas millonarias) ni ediciones de la tarde. Hay cinco grandes diarios, que editan en madrid su edición principal pero incluyen conte-nidos específicos en cada una de sus ediciones regionales: El País(401.392 ejemplares de tirada, 2009), El Mundo (309.995), ABC(257.018), La Razón (140.324), y el más reciente, Público (68.599 ejemplares de tirada). A estos se ha añadió en 2010 La Gaceta, que antes era un diario especializado en economía. Incluso los más vendidos de estos grandes periódicos son superados, en la mayoría de las comunidades, por cabeceras regionales o locales. son muy importantes los dos grandes diarios de Barcelona, La Vanguardia (257.019) y El Periódico de Cataluña (233.255).

nueve grandes grupos empresariales concentran el 85 % de los diarios españoles: el Grupo prIsA, editor de El País, tiene el diario deportivo As, el económico Cinco Días y un amplio grupo de revistas (Rolling Stone, Cinemanía, Car, Revista 40 o Claves); Vocento, editor de ABC, es propietario, además, del gratuito Qué! y de varias cabeceras locales importantes (El Co-rreo, El diario vasco, El Norte de Castilla, etc.); unEDIsA (controlado por el italiano rizzoli, editor de Corriere della Sera) es la editora de El Mundo, Marca y Expansión; planeta publica

12. para una visión global de la prensa en el mundo y en España, véanse los informes anuales de World Association of newspapers (WAn-IFrA), el más reciente World Press Trends 2010. Díaz nosty (2007) ofrece una magnífica vi-sión general, siempre que el lector tenga en cuenta los cambios producidos en los últimos años.

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el diario La Razón; Zeta es la editora de El Periódico y de la revista Interviú; Godó edita La Vanguardia; prensa Ibérica, con cabeceras líderes en la Comunidad Valenciana, Asturias y Ca-narias; Grupo Joly, con presencia en ciudades de Andalucía, y mediapro, productora audiovisual propietaria del diario Público. Como puede verse, la mayoría de ellos poseen intereses multi-media y en su capital predomina el accionariado español, ex-cepto en el caso de unEDIsA.

La prensa especializada tiene su sede en madrid y Barcelo-na fundamentalmente, y representa un 21,1 % de las ventas. Los diarios deportivos tienen una gran difusión: los madrile-ños Marca (editado por rCs, 461.563 ejemplares de tirada diaria en 2007) y As (prIsA, 345.956), y los de Barcelona Sport (157.139) y El Mundo Deportivo (101.449). La prensa económica tiene menos difusión: Expansión (79.631), La Gace-ta de los Negocios (54.519), Cinco Días (60.340) y El Economista (47.618).

El índice de difusión en España, incluida la prensa gratuita, se sitúa en 156 ejemplares cada mil habitantes. En 1995, antes del fenómeno de la prensa gratuita, solo se llegaba a 107. Los diarios gratuitos han obtenido un gran éxito. 20 minutos, el más difundido, editado por un grupo noruego, alcanza los 969.999 ejemplares al día; le siguen Qué!, ADN y, hasta su reciente cierre, Metro. En conjunto, superan los 3,5 millones de copias diarias.13

En cuanto a las revistas, hay pocos títulos que superen el medio millón de copias vendidas. Destaca el fenómeno de la

13. La difusión de la prensa en España la miden regularmente dos estudios que tienen aceptación general: la oficina de Justificación de la Difusión (oJD) y la Encuesta General de medios (EGm). En cambio, en la medición de la di-fusión de las ediciones en Internet las alternativas metodológicas son mayores y hay mucha polémica sobre sus resultados.

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prensa del corazón o prensa rosa, que se ocupa de la vida y amoríos de los famosos, y que tiene su origen en España. El título más conocido internacionalmente es Hola, fundada en 1944, pero la de mayor difusión es Pronto (1,6 millones de ejemplares).

En España existen diarios y revistas total o parcialmente editados en catalán, gallego y euskera, con o sin traducción al español. Estas ediciones suelen tener un fuerte apoyo institu-cional por parte de las comunidades autónomas en las que se editan. El catalán es el idioma más importante, por su difusión, de entre las lenguas cooficiales que se hablan en España ade-más del castellano o español. El diario más destacado en cata-lán por venta de ejemplares es El Periódico, que, desde 1997, mantiene una doble edición, en catalán y en castellano, ambas clónicas, con una tirada conjunta en 2007 de 233.255 ejempla-res. Existen otros diarios en Cataluña, Valencia y Baleares edi-tados en catalán, valenciano y balear como Avui, pero es más frecuente que estas lenguas se utilicen solo en algunas seccio-nes. En Galicia, la prensa escrita se publica en castellano, con algunos contenidos en gallego. Exclusivamente en gallego se editaba hasta junio de 2011 el diario Galicia Hoxe (antiguo Co-rreo Galego). En Euskadi, el diario Berria se edita íntegramente en euskera. otros diarios utilizan el euskera en algunas seccio-nes o traducen parte del diario.

La coexistencia de una lengua muy difundida en el mundo, como es el castellano o español, con otras lenguas de menos difusión, como el catalán, el gallego o el euskera en España o las lenguas indígenas en América Latina, es una trascendental cuestión que afecta a derechos políticos y lingüísticos. Estas lenguas son un patrimonio para sus hablantes y para sus países, y a la vez pueden presentar problemas reales o provocados por suspicacias que provienen de épocas en que el uso de esas len-

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guas estaba prohibido o discriminado de hecho. La normalidad en el uso de estas lenguas, así como la extensión de la traducción de textos, es una buena solución, favorecida por las nuevas tec-nologías. Consideramos un gran ejemplo la edición clónica en Barcelona del diario El Periódico, que mediante traducción au-tomática y revisores proporciona los contenidos del diario en los dos idiomas y alcanza una difusión considerable. pero advirta-mos que la traducción en comunidades bilingües no está exenta de problemas, además agravados por las suspicacias políticas. muchas tecnologías (subtítulos, doblaje…) solo permiten dos idiomas, con lo que resulta obligada la elección entre, por ejem-plo, el español y el inglés para subtitular o doblar un texto o ví-deo en catalán. Estos problemas fueron ampliamente discutidos en el caso del francés en la parte francófona de Canadá (Conway, 2006). La situación del catalán es diferente, porque en Cataluña ha sido tradicionalmente la lengua de estatus frente al español, lengua materna de los emigrantes andaluces en Barcelona. El español en Estados unidos está ampliamente difundido, pero tiene unas connotaciones de inferior estatus (Alonso y Gutié-rrez, 2010). En los grandes idiomas, la traducción de las noticias está lejos de ser clónica y puede implicar alguna forma de adap-tación a la nueva audiencia (Bani, 2006).

por otro lado, existen algunas publicaciones en inglés des-tinadas a la numerosa comunidad inglesa que vive en la Costa del sol y en Canarias. Fueron importantes en el pasado, pero hoy Internet y las antenas parabólicas casi han acabado con ellas. Alguna relevancia tiene la importación de revistas espe-cializadas inglesas y alemanas: en 2006 las importaciones de periódicos y revistas extranjeros en España sumaron 125 mi-llones de euros; el 98 % proceden de Europa, sobre todo del reino unido (46 %) y Alemania (32 %). Las exportaciones de prensa y revistas españolas apenas superaron los 43 millones de euros en 2005.

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6.2.1. Leer el periódico en Internet… en español

Internet es la parte más visible de la nueva economía o revolu-ción digital, que ha transformado buena parte de la economía y de la sociedad en la última década. Esta transformación es ge-neral, pero ha afectado y seguirá afectando enormemente a las industrias culturales. El valor económico concreto de la edición en Internet es todavía pequeño, pero destaca su crecimiento año tras año. Además, su significado como cambio en las for-mas de producir y consumir e, incluso, en la jerarquía o canon en los productos culturales, que ahora está mucho más en ma-nos del gran público, es considerablemente mayor que la di-mensión del negocio que podemos asignar directamente a In-ternet.14

Lo primero que debemos resaltar es el éxito de las grandes cabeceras de prensa en su adaptación a las nuevas tecnologías y formas de difusión de la información. Internet ha supuesto un gran cambio tecnológico que ha hecho que los antiguos prota-gonistas empresariales en algunos sectores queden fuera de juego. En la música, las discográficas pierden cuota de mercado frente a nuevos protagonistas del sector, como Apple con su tienda itunes, que saben aprovechar mejor las oportunidades que proporciona la nueva situación. En el sector de los libros, las grandes enciclopedias como Britannica, Larousse, o Espasa, encontraron en microsoft un nuevo competidor, con su nueva enciclopedia multimedia en DVD Encarta, para después su-cumbir todos ante un nuevo modelo, Wikipedia, que se elabora con colaboraciones de los usuarios y se consulta de forma gra-tuita. En cambio, en la prensa las grandes cabeceras son quienes han aprovechado las posibilidades de las nuevas tecnologías. Con Internet, un estudiante de hoy consulta una enciclopedia

14. Icex (2008), pp. 11-14.

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que no existía cuando nació, pero se informa de la actualidad en los mismos grandes diarios que sus padres leían impresos en papel.

Las ediciones digitales de los periódicos suelen ofrecerse de forma gratuita a los lectores, con algunas excepciones en la prensa económica y en ciertos contenidos de periódicos gene-ralistas. no pocos periódicos han tenido dudas en la elección entre dar su edición digital de forma gratuita, financiada con publicidad, o de pago, financiada con suscripciones. La crisis económica actual, más la creciente importancia de que los in-ternautas lleguen a los contenidos de la prensa a través de bus-cadores, han vuelto a impulsar que algunos diarios exijan pago para acceder a parte de sus contenidos en Internet. El caso más notable de dudas en la política comercial de su edición digital fue el diario El País, que en noviembre de 2002, cuando tenía medio millón de visitas diarias, cerró su edición digital y la convirtió en un servicio de pago, con el objetivo de proteger las ventas de su edición en papel. Esto afectaba a los lectores habi-tuales y a quienes llegaban a una noticia a través del buscador Google. En junio de 2005, dos años y medio después, tras ha-ber logrado 46.000 suscriptores, volvió a abrir su edición digi-tal, optando por la publicidad frente al cobro a los lectores. En ese tiempo había perdido terreno frente a los competidores, principalmente la edición digital de El Mundo (salaverría, 2005; Delgado, 2007).

Lo que llamamos Internet incluye conceptos muy diversos: los contenidos que se elaboran y luego se publican en la red (prensa convencional en edición digital, blogs, enciclopedias como Wikipedia); los grandes ordenadores o servidores donde se alojan esos contenidos; los ordenadores personales del públi-co para leerlos, y la red de telecomunicaciones que los interre-laciona y permite el intercambio de información.

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• EnEspaña,másdel50%delapoblacióntieneaccesoregular a Internet, seis de cada diez usuarios lo utilizan diariamente y nueve de cada diez al menos una vez a la semana. nueve de cada diez internautas recurre a Inter-net para buscar información, en tanto que no más de cin-co lo utilizan para descargar música, ver vídeos o jugar a un videojuego.

• El96,2%delosusuariosenEspañaempleanhabitual-mente el español al utilizar Internet y el 37,2 % usa habi-tualmente el inglés.

• El82%utilizaInternetparabuscarinformación.Eltipode información que buscan está relacionada con viajes y turismo (para el 68,3 % de quienes recurren a Internet para buscar información), trabajo o estudios (66,1 %), cine y espectáculos (65,3 %) y deporte (41,3 %).

• El52,9%delosusuariosutilizanInternetparadescargarmúsica.

• El46,7%delosusuariosutilizanInternetparaleerno-ticias o periódicos. De ellos, el 68 % suele leer la edición impresa de un periódico y la edición digital de otros, mientras que el 10 % solamente lee las ediciones digita-les. Las razones por las que prefieren Internet son: la fa-cilidad para acceder rápidamente a los contenidos que le interesan, la actualización frecuente y el acceso gratuito.

• El44%delosusuariosutilizanInternetparadescargarpelículas y vídeos.

• El24,2%delosusuariosutilizanInternetparaescucharradio y/o ver televisión.

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• El20,9%utilizaInternetparajugarjuegosenred.

• El8%utilizaInternetpararecibirformaciónadistan-cia.15

La información publicada en Internet entra dentro del sec-tor de edición e impresión, tanto de libros como de diarios y revistas. Este es su principal significado en términos de indus-tria cultural, aunque no el único. son las redes sociales las que han hecho que la mayoría de los adolescentes dediquen ya más tiempo a conectarse a Internet que a ver la televisión.

Internet permite la participación de los lectores, comentan-do o incluso emitiendo las noticias en las ediciones en Internet de los diarios convencionales, y también a través de múltiples blogs o bitácoras, que reducen enormemente los costes de lan-zar información. Algunos de esos blogs pueden llegar a tener millones de lectores sin una infraestructura costosa. sin em-bargo, han sido los grandes diarios convencionales los que han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías y sus ediciones digi-tales son las más visitadas por los internautas. Estas ediciones tienen contenidos multimedia: imágenes, infografías, vídeos y recursos interactivos como encuestas, foros y entrevistas abier-tas. son páginas web multimedia que no se diferencian mucho de lo que ofrece la televisión. La estrategia de los anunciantes tiene ya en cuenta los diferentes medios de comunicación con-juntamente.

En España son los grupos mediáticos a los que pertenecen los grandes diarios, El País (prIsA), El Mundo (unEDIsA) o

15. Estos datos proceden del estudio de Fundación BBVA (2008). El InE realiza una encuesta similar (InE 2008, Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2008). Véanse también los Informes de tatum (2010) y Fundación telefónica (2011).

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ABC (Vocento) (elpais.com, elmundo.es, abc.es) los que lideran la edición de noticias en Internet,16 y alcanzan un público mucho más amplio e internacional que sus ediciones en papel. Junto a los grandes diarios, liderados por los deportivos, entre las pági-nas más utilizadas por los internautas españoles destacan los buscadores (Google, Yahoo) y las redes sociales (Facebook y la española tuenti). El acceso a la mayor parte de los contenidos es gratuito. Los lectores de Internet son menos «fieles» a su periódico habitual que los lectores de la edición convencional en papel: la mayoría leen más de un diario y contrastan la noti-cia que les interesa en varios diarios diferentes.17

Al difuminarse los límites entre la prensa, la radio, la televi-sión e Internet se hace más complejo medir las audiencias y, en algunos casos, sobre todo en Internet, estamos lejos de tener datos con el consenso de los medios auditados. Existen dife-rentes maneras de medir el acceso a Internet y, a falta de con-senso, cada medio utiliza los que más le convienen. pero esas medidas se utilizan en la negociación de las tarifas publicita-rias, así que la claridad de las mediciones reales se abre paso frente a la presentación interesada de cada medio.

El idioma es muy importante en Internet. Los contenidos incorporan muchas imágenes y vídeos, pero la presencia del texto sigue siendo fundamental y una de las características más relevantes de Internet como transmisor de información, su in-teractividad, va vinculada directamente con el idioma.

16. Los datos de septiembre de 2007 fueron objeto de una fuerte controversia entre los dos grandes diarios españoles en la red, El País y El Mundo, con poste-rior rectificación de los datos por parte de nielsen y demanda judicial por parte de El País a esta empresa de medición. oJD interactiva se encarga desde enton-ces de certificar la audiencia de los medios digitales en España, tras alcanzar un acuerdo con nielsen, pero elpais.com no se incluye entre los diarios controlados.17. El 68 % de los lectores de prensa en Internet lee más de un diario, según el informe de Fundación BBVA (2008).

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Lo primero que hay que constatar es el dominio apabullante del inglés en Internet, incluso por encima de su dominio en otros medios. La primacía de ese idioma se refuerza por la exis-tencia de muchas páginas publicitarias en inglés. pero aún más significativo es el retraso del idioma español con respecto a otras lenguas con mucho menor número de hablantes e incluso de internautas, como el francés y el alemán. El ejemplo más claro es el holandés o neerlandés: es un idioma hablado por dieciséis millones de personas, que mayoritariamente usan también el inglés como segunda lengua, y sin embargo su presencia en In-ternet llega a la mitad del español, lengua que hablan más de cuatrocientos millones de personas.18 Esta escasa presencia rela-tiva del español en Internet es a la vez un problema y una opor-tunidad. El avance registrado en los últimos años en el acceso a Internet, tanto en España, donde en cinco años se ha duplicado el número de internautas, como en América Latina, invita a ser optimistas; pero es necesario redoblar esfuerzos por parte de instituciones públicas y empresas privadas.

muchos internautas acceden a páginas en inglés, sea cual sea su idioma principal. En España el 96,2 % de los internautas em-plea el español para navegar en Internet; y un 37,2 % utiliza el inglés. Cabe pensar que quienes utilizan el inglés utilizan tam-bién el español, pero queda un amplísimo porcentaje de usuarios que solo utiliza el español, lo que hace que resulte aún más po-bre, comparativamente, la presencia del español en la red.

18. El español era en 2007 el sexto idioma con mayor presencia en la red, atendiendo al número total de páginas activas. Los diez idiomas con mayor número de páginas activas publicadas en la red son el inglés (47,14 %), el japo-nés (2,95 %), el chino y sus dialectos traducidos (2,01 %), el alemán (1,90 %), el francés (1,79 %), el español (1,26 %), el coreano (0,84 %), el ruso (0,75 %), el italiano (0,74 %), el holandés o neerlandés (0,63 %) y el portugués (0,61 %) (rojo, 2007). Atendiendo al número total de páginas activas publicadas por idioma si se toman en cuenta las páginas subordinadas o anidadas. Véase Qui-rós (2010).

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una parte de los contenidos de Internet que son activida-des culturales se reflejan en otros epígrafes de las cuentas na-cionales y se miden bajo el paraguas de un sector tradicional. Las ediciones en Internet de los diarios y revistas o las páginas web de cadenas de televisión y radio se incluyen en los estudios sobre televisión, radio y prensa. La televisión a través de banda ancha de Internet (televisión por cable: Imagenio, ono, oran-ge...) se incluye como parte del sector de la televisión de pago. Al número de lectores en papel hay que añadir el número de internautas y a la facturación por venta de periódicos y publici-dad en la edición impresa hay que añadir los ingresos por sus-cripciones digitales y publicidad en Internet.

pero hay contenidos, los que más genuinamente correspon-den a lo que llamamos Internet, especialmente en sus versiones más recientes, que no aparecen en un epígrafe convencional. Los miles de blogs que se publican en la red difícilmente apare-cerán computados como prensa, a pesar de ser un fenómeno fundamental de las comunicaciones actuales. Wikipedia es la enciclopedia más consultada para obtener información sobre cualquier asunto y, sin embargo, no tiene equivalente impreso en papel. Internet es un medio muy poco jerarquizado y la filo-sofía de «Internet gratuito» está muy presente en muchos de los usuarios. La propia Wikipedia se mantiene gracias a la colabora-ción gratuita de miles de autores anónimos y a las donaciones a una fundación.19 puesto que compiten con otros muchos servi-cios que se prestan en condiciones de mercado, sea mediante publicidad o de pago, deberíamos ser capaces de establecer una valoración, por tosca que sea, de lo que significa Internet en términos económicos. pero en lo esencial, encontraremos su va-

19. Arias maldonado (2010) compara el contenido de Wikipedia en distintos idiomas, y encuentra «mayor seriedad en la alemana, la máxima diversidad en la anglosajona y una menor fiabilidad en la española».

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lor económico dentro del sector de la edición e impresión y más concretamente de las publicaciones periódicas.

nos hemos centrado en los contenidos que se difunden por Internet, pero cabe mencionar también el llamado comercio electrónico o comercio por Internet, que puede utilizarse para comprar bienes culturales (libros, entradas de espectáculos, canciones, películas…). En el caso de la descarga de canciones y películas, ya hemos visto que la mayor parte de las descargas se realizan de forma gratuita, a través de las redes p2p que co-nectan ordenadores privados; son transacciones que no gene-ran un valor comercial. parte de estas transacciones, las que no se destinan a uso privado o las que están organizadas por sitios web comerciales que ganan buen dinero con la publicidad, en-tran dentro de lo que llamamos piratería y afectan de forma importante a las industrias culturales de la música y el cine.

La relevancia de Internet no está solo en sus números abso-lutos, sino en el tremendo crecimiento que experimenta, por un lado, y en las transformaciones que implica para otros medios convencionales de difusión e intercambio de información, por otro. podemos afirmar que hace más accesible la cultura y cabe esperar que Internet haga aumentar el valor económico de las industrias culturales, pero también que con el mismo gasto au-mente enormemente la riqueza cultural de la sociedad, tanto en creación como en difusión.

6.2.2. Agencias de noticias

Las agencias de noticias son redes de corresponsales que surten de noticias a periódicos, radios y televisiones. Es difícil para los diarios, radios o televisiones disponer de los medios necesarios para estar presentes en el mundo con miles de periodistas; solo

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las grandes agencias garantizan esta cobertura. son poco cono-cidas por el gran público, pero su importancia en el mundo de la información es enorme.

Desde 1945 hasta finales de los ochenta, el 80 % de las noticias que publicaban los medios de todo el mundo prove-nían de cinco grandes agencias: dos norteamericanas, Associa-ted press (Ap) y united press Internacional (upI); una britá-nica, reuters; una francesa, France presse (AFp), y una soviética, tAss. Hoy solo quedan tres grandes agencias mul-timedia verdaderamente globales: la estadounidense Ap, la británica reuters y la francesa AFp. Las demás se han espe-cializado en subáreas mundiales: la española EFE para Amé-rica Latina; DpA (alemana) para Centroeuropa, KYoDo (japonesa) para Asia y el sudeste asiático, sin olvidarnos del prestigio de la americana Bloomberg, por su enorme influen-cia en el mundo de la economía y la empresa. En los últimos años el papel de las agencias se ha visto diluido por la presen-cia instantánea de cadenas de televisión por satélite (Cnn, sky news, BBC World, Al-Jazeera) y por la difusión de noti-cias en todos los formatos a través de Internet, que llegan de forma inmediata a todo el planeta y diluyen la distinción entre empresas y particulares.

EFE es una referencia en el mundo de habla hispana y por-tuguesa: «ofrece la visión latina del mundo en español, portu-gués, inglés, árabe y catalán. más del 40 % de la información internacional de agencias publicada en América Latina es de EFE», anuncia en su página web. Cuando fue creada en 1939, el grueso de las noticias en Iberoamérica provenía de agencias internacionales estadounidenses, francesas y alemanas. En 1992 ya era la primera suministradora de noticias en Ibero-américa. La Agencia EFE, en la era de las nuevas tecnologías, sirve para «mitigar la desproporción de esos porcentajes que

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hoy entronizan al inglés muy por encima de todos los demás idiomas».20

La Agencia EFE es la cuarta agencia de noticias del mun-do y la principal agencia de noticias en el área hispanohablante. Es una empresa pública, propiedad del Estado español. Es la cuarta agencia internacional de información. Hoy es una em-presa informativa multimedia con más de tres mil profesiona-les de 60 nacionalidades, presentes en 181 ciudades de 120 paí-ses y con cuatro mesas de edición en madrid, Bogotá, El Cairo (en árabe) y río de Janeiro (en portugués). EFE llega diaria-mente a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo. Existen otras agencias de noticias españolas más pe-queñas: Europa press, Fax press, Colpisa, servimedia, Atlas. Fuera de España, en español, destaca la agencia estatal mexica-na notimex, con fuerte presencia en América Latina.

La valoración económica de las agencias de noticias la in-cluimos en el sector de prensa y revistas; dado el carácter mul-timedia de los contenidos de la información de hoy, cualquier adscripción es necesariamente difusa.21 pero destaquemos que,

20. González reigosa (2001). sobre la historia de la Agencia EFE véase ol-mos (1997). sobre las agencias de noticias en el mundo, véase rantanen (2004) y shrivastava (2007), que tiene capítulos especializados en la India pero tam-bién una magnífica explicación del papel de las agencias en el mundo. sobre la traducción en las agencias de noticias, véase Bielsa y Bassnett (2008).21. En la clasificación CnAE 93, que el InE ha utilizado hasta 2008, las agencias de noticias estaban incluidas en la categoría «9240 - 92400 Actividades de agencias de noticias», que incluían tanto las agencias de noticias propiamente dichas («las actividades de consorcios y agencias de noticias que proporcionan material de noticias, fotografías y artículos a los medios de comunicación») como «las actividades de periodistas y fotógrafos independientes» (free-lance). Con la nueva clasificación de actividades, CnAE 2009, las agencias de noticias pasan a formar parte de un nuevo sector, «63 servicios de información» (6321, Activida-des de las agencias de noticias), y la actividad de los periodistas y fotógrafos in-dependientes se engloban, respectivamente, en «9003 Creación artística y litera-ria» y «7420 Actividades de fotografía».

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en los cambios que han ocurrido en el sector de la información con las nuevas tecnologías y los grupos multimedia, las agen-cias de noticias son quizá las empresas informativas que han sido más receptivas a los cambios. muchas de ellas, y también la Agencia EFE, se han transformado en multimedia para atender toda la demanda que emana de un nuevo mercado.

Con todos los datos que hemos desarrollado, hemos estima-do el valor económico de la industria cultural de periódicos y revistas, impresos en papel o publicados en Internet, y de las agencias de noticias. Los datos base del sector los tomamos de la Cuenta satélite, que agrupa libros y prensa, y aplicamos los porcentajes entre ambos subsectores obtenidos en los estudios de García Gracia, como hicimos con el subsector de los libros. Consideramos cultura la totalidad de la prensa, por ser la con-vención metodológica en los estudios sobre industrias cultura-les; pero ya hemos dicho que resultaría más lógico atender a los contenidos de esa prensa, más que al medio, para determinar su consideración o no como cultura. Y aplicamos una ponderación de lengua española del 95 %, para tener en cuenta la prensa que se publica en España en las otras lenguas cooficiales. Como re-sultado, el valor económico de la industria cultural de la prensa alcanzó en 2007 un valor de 6.633 millones de euros, lo que representa un 0,70 % del pIB español y un 1,1 % del empleo nacional (cuadro 2.6). Este valor económico ha sufrido un duro recorte debido a la crisis económica, como muestra claramente la reducción en las cifras de publicidad, y así se refleja en nuestra estimación provisional para los años 2008 y 2009.

6.3. Archivos y bibliotecas

Las bibliotecas no son solo un almacén de libros, sino un cen-tro de información y difusión del conocimiento, a través de

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libros pero también de las nuevas tecnologías multimedia y de Internet.22 Advirtamos que, al igual que ocurre con el patri-monio arquitectónico y museístico, la medición del valor eco-

22. En muchos estudios sobre industrias culturales las bibliotecas se agrupan con los museos. Así lo hace García Gracia (2003, pp. 265-294), que considera que «sus conceptos y funciones [de museos y bibliotecas] no difieren de forma sustancial»; y también lo hace la Cuenta satélite al estimar el «empleo equiva-lente» generado en los distintos sectores culturales (patrimonio, archivos y bi-bliotecas). normalmente esto depende del nivel de desagregación del estudio: la clasificación de productos utilizada en España hasta 2008 (Actividades CnAE-93 rev.1; productos CnpA-02) incluye ambas actividades juntas en un epígra-fe de tres dígitos, para luego diferenciar, con un dígito más, tres categorías (925 bibliotecas, archivos, museos y otras instituciones culturales; 9251 bibliotecas y archivos; 9252 museos y conservación de lugares y edificios históricos; 9253 jardines botánicos, zoológicos y parques nacionales). La nueva clasificación, CnAE 2009, utilizada en Europa desde 2009, sigue el mismo criterio, con algo mayor nivel de desagregación (910 bibliotecas, archivos, museos y otras activi-dades culturales; 9105 bibliotecas; 9106 archivos; 9102 museos; 9103 gestión de lugares y edificios históricos; 9104 jardines botánicos, parques zoológicos y re-servas naturales). para medir la importancia de la lengua española nos interesa computar las bibliotecas y los archivos por separado de los museos. pero men-cionemos que el idioma también tiene alguna importancia en los museos: parte de la exposición museística se basa en el texto o el audio, y las cartelas informa-tivas de las obras expuestas han de estar en uno, dos o más idiomas. su impor-tancia queda patente por la necesidad de traducción de los contenidos explica-tivos de las exposiciones.

Cuadro 2.6.Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas

en español, en papel y en Internet, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 6.678 0,63 % 100 % 6.678 0,63 % 95 % 6.344 0,60 %2008 6.825 0,63 % 100 % 6.825 0,63 % 95 % 6.483 0,60 %2009 5.924 0,56 % 100 % 5.924 0,56 % 95 % 5.628 0,53 %


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nómico de los servicios culturales prestados por las bibliotecas no debe confundirse con la del valor de los fondos que custo-dian.

Las bibliotecas son en realidad un aspecto más de la indus-tria cultural de la edición de libros. La mayor parte de los so-portes que existen en las bibliotecas son libros y se incluyen en la ley de la lectura, el libro y las bibliotecas de 2007.23 La im-plantación de nuevas tecnologías en las bibliotecas públicas españolas es escasa. pero el acceso del público a los libros está experimentando cambios revolucionarios, con la digitalización total o parcial de muchos fondos bibliográficos y su accesibili-dad gratuita a través de Internet. Esto significa que la actividad principal de las bibliotecas sigue estando relacionada, a día de hoy, con los libros convencionales, pero que el público y los es-tudiosos acceden a los textos cada vez más en formato electró-nico, sin pasar físicamente por la biblioteca.

Las bibliotecas son de muy diversos tipos: nacionales, uni-versitarias, escolares, públicas, o de otras instituciones como fundaciones o museos.24 En España había, en 2008, 6.601 bi-bliotecas. Existe 1 Biblioteca nacional, 8 de comunidades au-tónomas, 4.125 bibliotecas públicas, 304 de instituciones de enseñanza superior, 304 bibliotecas para grupos específicos de usuarios y 1.904 bibliotecas especializadas, según la base de datos CulturaBase, del ministerio de Cultura. realizaron 74,47 millones de préstamos a usuarios y recibieron a 204,35 millones de visitantes, con un incremento aproximado del 5 % en ambos indicadores respecto al año 2006, en un período de dos años. Empleaban en 2008 a 24.308 personas, que equiva-

23. Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas.24. García Gracia (2003, pp 265-294) se refiere a «Bibliotecas públicas», y en cambio las bibliotecas universitarias o de otros colegios o instituciones van en el epígrafe donde encaje la institución a la que pertenecen.

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len 20.321 empleos a tiempo completo, lo que supone un muy ligero incremento en dos años, inferior al 1 %.25 La promoción de bibliotecas es sobre todo una actividad a cargo de las dife-rentes administraciones públicas.

Los archivos son parientes de las bibliotecas, pero general-mente más especializados. El ministerio de Cultura propor-ciona, hasta ahora, datos detallados solamente sobre los doce archivos de titularidad estatal que gestiona. En 2009 se realiza-ron 271.116 consultas a estos archivos, de las cuales el 30 % fueron atendidas por teléfono, carta, fax o correo electrónico. El número de consultas es ligeramente inferior al del año ante-rior. Los archivos de titularidad estatal emplearon a 475 perso-nas en 2009, un 10 % menos que el año anterior pero casi las mismas que en 2007.

La principal conclusión que podemos destacar de la situa-ción actual de los archivos y bibliotecas es contradictoria. por un lado, las cifras nos dicen que son bibliotecas tradicionales, que custodian sobre todo libros impresos en papel y otros va-liosos documentos, y que prestan mayoritariamente libros im-presos en papel. sin embargo, los hábitos de sus usuarios nos dicen que asistimos a una revolución tecnológica y comercial debido a la digitalización de los fondos de las bibliotecas. Exis-ten bibliotecas digitales, como la Biblioteca Virtual miguel de Cervantes, creada en 1999, pero también existen cada vez más

25. La Fundación Alonso Quijano publica su Anuario de bibliotecas españolas 2010 ( Jiménez Fernández, 2010), como ha hecho desde 2007. Esta fundación edita también la revista Mi Biblioteca. también se publica anualmente, desde 2007, el Anuario Thinkepi sobre bibliotecas (Grupo ThinkEpi 2010), con artícu-los sobre el sector. El grupo ThinkEpi publica también la revista El Profesional de la Información. Asimismo, el ministerio de Cultura y el InE publican esta-dísticas sobre bibliotecas públicas españolas, que pueden verse en al Anuario de Estadísticas Culturales 2010 (ministerio de Cultura, 2010b) y en su base de da-tos CulturaBase, con cifras desde 2000.

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consultas a documentos digitalizados en las bibliotecas con-vencionales. Y Google ha puesto en marcha una gran bibliote-ca virtual accesible a través de su buscador especializado Go-ogle Books. para extender ese modelo, Google firmó en 2008 un acuerdo con el Gremio de Autores y la Asociación de Edito-res Estadounidenses para digitalizar libros, a cambio del 63 % de los ingresos que esas obras generen en Google Books search. En Estados unidos, microsoft y Amazon presionan para que el acuerdo sea declarado ilegal por los tribunales de defensa de la competencia. En Europa, organizaciones de editores, bibliote-cas y titulares de derechos de autor, agrupados en la plataforma Icomp (Initiative for a Competitive Online Marketplace) se opo-nen a que el modelo de Google Books se generalice en Europa. La disputa comercial está muy viva, pero el cambio tecnológico es imparable,26 y los cambios en los hábitos de los usuarios de bibliotecas van muy de prisa. De ser un sector muy tradicional, dependiente sobre todo de la financiación estatal, al que difícil-mente podíamos aplicarle el calificativo de industria cultural, ha pasado a estar en el centro de las innovaciones tecnológicas y comerciales de la era de Internet.

El idioma tiene un peso fundamental en la actividad de las bibliotecas. Y el grueso de los textos de las bibliotecas españo-las está en español. pero también hay una riqueza significativa de fondos en las lenguas cooficiales y en idiomas extranjeros. Las estadísticas generales de las bibliotecas no suelen detallar el idioma de los fondos; podemos asumir que, en cuanto a los fondos históricos, la gran mayoría están en español. En cuanto a las consultas, a falta de datos directos, podemos suponer que son similares a las de la venta de libros. por esta razón, hemos

26. El último estudio de pwC (2010) pone de manifiesto que las nuevas tec-nologías aumentarán su impacto en todos los sectores de la industria del entre-tenimiento y los medios, y que la crisis económica no frenará esta tendencia.

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asignado una ponderación de lengua española del 95 % para el valor de los servicios que prestan los archivos y bibliotecas pú-blicos. teniendo en cuenta esta ponderación, la dimensión eco-nómica de esta industria cultural en español asciende a 544 millones de euros, que representa un 0,05 % del pIB español (cuadro 2.7).

Cuadro 2.7.Valor económico de la industria cultural de los archivos

y bibliotecas en español, en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 573 0,05 % 100 % 573 0,05 % 95 % 544 0,05 %2008 622 0,06 % 100 % 622 0,06 % 95 % 591 0,05 %2009 675 0,06 % 100 % 675 0,06 % 95 % 642 0,06 %


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Capítulo 7

otrAs InDustrIAs CuLturALEs: JuEGos, JuGuEtEs

Y VIDEoJuEGos; turIsmo IDIomÁtICo; puBLICIDAD;

InFormÁtICA; IntErDIsCIpLInAr

Incluimos en este capítulo sectores que hemos considerado merecedores de estar dentro del concepto de industrias cultu-rales, pero que no siempre se incluyen o se consideran solo en parte relacionados con la cultura. Así ocurre con los juegos, ju-guetes y videojuegos, que tienen un componente cultural que ha sido destacado recientemente desde las instituciones públi-cas; el turismo cultural, del que consideraremos la parte de tu-rismo relacionado con el aprendizaje del español como lengua extranjera; la publicidad, considerada un arte, pero cuya rela-ción con el objetivo de aumentar las ventas suele poner en duda, para muchos, su carácter cultural, y la informática, que tiene una presencia importante en la creación y el acceso a los bienes culturales, en forma de programas y también de ordena-dores en manos del público. Finalmente, dedicaremos un apar-tado a discutir el sector llamado «interdisciplinar», que en pu-ridad representa las actividades de promoción y regulación que corresponden al conjunto de las industrias culturales, pero que en la práctica se utiliza para incluir en él las activida-des que no han podido desglosarse por problemas contables. Al

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estudiar este sector interdisciplinar prestaremos atención a las fases de la creación y difusión de los productos culturales, y al hacerlo analizaremos la enseñanza de contenidos culturales, que formalmente hemos incluido en cada uno de los epígrafes con los que se relaciona.

7.1. Juegos, juguetes y videojuegos

El sector de juegos y juguetes incluye dos subsectores clara-mente diferenciados. por un lado está la industria de los juegos y juguetes tradicionales, que en España tiene una considerable tradición; se concentra en las comunidades autónomas de Va-lencia y Cataluña, y es un sector exportador, que a la vez sufre la competencia de las importaciones de juguetes procedentes de China. por otro lado está la industria mundial de fabrican-tes de videojuegos y consolas, en manos de grandes multina-cionales, sector en el que existe una mínima participación espa-ñola en la creación y desarrollo. Los videojuegos y artículos para salas recreativas son los que más crecen. En ambos tipos de juegos, pero especialmente en los juguetes convencionales, su consumo es muy estacional: la campaña de navidad repre-senta el 70 % de las ventas.

Esta clara diferenciación en dos categorías, los juegos y ju-guetes convencionales por un lado y los videojuegos por otro, se refleja también en la estructura productiva de cada subsector. El funcionamiento y la cadena de valor de la industria de los jue-gos y juguetes tradicionales se representa en el gráfico F.8, y la industria de los videojuegos en el gráfico F.9. El sector de juegos y juguetes tiene dos asociaciones empresariales: AEFJ (Asocia-ción Española de Fabricantes de Juguetes) y aDese (Asociación Española de Distribuidores y Editores de software de Entrete-nimiento). Ambas organizaciones son muy diferentes. AEFJ

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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos… 179

Gráfico F.8.Funcionamiento de la industria de juegos y juguetes


consumodistribución

– Consumidores individuales

– Consumidores corporativos (mcDonald´s..)


creación Producción

– Contratistas de distribución

– publicidad

– Jugueterías– Hipermercados– Ventas directas

– Escritores– traductores– Diseñadores– Dibujantes– otras

industrias culturales – suministradores

de insumos especializados

Grupo corporativo (casa matriz)

– Contratistas de producción, ensamble y embalaje

Gráfico F.9.Funcionamiento de la industria del videojuego



– tiendas independientes de alquiler y venta

– teléfonos móviles


– Consumidores finales


– Contratistas de distribución y transporte

– Crítica especializada

– Empresas de publicidad

– tiendas virtuales

– Guionistas– Ingenieros– otras ICpI

– Contratistas de hardware y accesorios

– Contratistas de software

Grupo corporativo (casa matriz)

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agrupa a 215 empresas españolas fabricantes de juguetes tradi-cionales, mientras que aDese es la patronal de la industria de los videojuegos en España y está integrada en su mayor parte por filiales de empresas multinacionales. La componen dieci-nueve compañías, todas ellas de primer nivel en el sector de los videojuegos: Atari, Activision, Codemasters, Disney Interactive studios, Electronic Arts, FX Interactive, Friendware, microsoft Ibérica, nokia, planeta De Agostini Interactive, proein, sEGA, sony Computer Entertainment, take two Interactive, ubisoft, Virgin play, Vivendi Games, tHQ, Warner Bros. Interactive Entertainment y Digital Bros. Iberia. (http://www.adese.es/). Los fabricantes de videojuegos se ven a sí mismos más bien dentro del sector audiovisual que del de juguetes; para resaltar su importancia, insisten en que son líderes del sector audiovi-sual, comparándose con las salas de cine, el vídeo o la música (véase cuadro 11, más adelante).

Los juegos y juguetes se incluyen a veces como ocio o en-tretenimiento y no como industria cultural. En la metodología de las industrias de la propiedad intelectual, los juegos y jugue-tes se incluyen como actividades parcialmente relacionadas, y se recomienda incluir solo esa parte. En cambio, los videojue-gos y consolas se incluyen como actividades nucleares, dentro del epígrafe «Software y bases de datos». Los videojuegos, como muchos aspectos de las nuevas tecnologías, no están ubicados de forma clara en las cuentas nacionales tradicionales, pero lo estarán de manera más clara y desagregada en la nueva clasifi-cación CnAE 2009, que entró en vigor en España y en Europa el 1 de enero de 2009.1

1. En la clasificación CnAE 93, los videojuegos se incluyen en los juegos y juguetes: «36500 Fabricación de juegos y juguetes», que incluye «la fabricación de juegos electrónicos: videojuegos, etc.» y «52483 Comercio al por menor de juguetes y artículos de deporte», que incluye «el comercio al por menor de vi-deojuegos». La «fabricación de juegos electrónicos» se excluye explícitamente

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La Cuenta satélite de la Cultura en España no incluye los juegos y juguetes convencionales, pero sí incluye, en sus esti-maciones a partir del año 2007, los videojuegos dentro del sec-tor de informática, en las actividades relacionadas con la pro-piedad intelectual.2 Consideramos que buena parte de ellos tienen un importante valor cultural y deben incluirse en un estudio sobre las industrias culturales. Hemos considerado una ponderación de cultura del 50 % para los juguetes tradiciona-les, puesto que buena parte de sus ventas son juguetes relacio-nados con el deporte, que inicialmente hemos excluido de la consideración de industrias culturales. En el cuadro 10 pode-

del epígrafe «30020 Fabricación de ordenadores y otro equipo informático» (InE 2004). Este epígrafe 30020 de la CnAE 93 sí incluye explícitamente, en la equivalencia con la más moderna clasificación de productos CpA-2002 (que sustituye a la CnpA-96), el epígrafe «365042 Consolas de videojuegos (con receptor de tV o pantalla incuidos) y otros» («Cuenta satélite, resultados de-tallados 2000-2007», Anexo, Cuadro A.3, p. 160). La nueva clasificación CnAE 2009, que entró en vigor en Europa el 1 de enero de 2009, recoge epígrafes es-pecíficos para los videojuegos. «5821 Edición de videojuegos», que se corres-ponde con los epígrafes anteriores de CnAE 93 «72210 Edición de programas informáticos», «72400 Actividades relacionadas con bases de datos». Las vi-deoconsolas quedan en CnAE 2009 en «2640 Fabricación de productos elec-trónicos de consumo», que se corresponde con el epígrafe de CnAE 93 «36500 Fabricación de juegos y juguetes». pero hay otros epígrafes, que también se des-glosan del «36500 Fabricación de juegos y juguetes» de la CnAE 93, que pue-den referirse a videoconsolas: «2899 Fabricación de otra maquinaria para usos específicos n.c.o.p.» «3240 Fabricación de juegos y juguetes» «3319 reparación de otros equipos».2. El estudio anterior del ministerio de Cultura (uriel 2007), que estimaba datos para los años 2000-2004 y después el ministerio de Cultura publicó una actualización con los datos de 2006, no menciona los videojuegos. La Cuenta satélite, en sus Resultados detallados 2000-2007, los incluye explícitamente en el valor de la informática. Esto es coherente en la modernización de las clasifica-ciones, de la CnpA-96 a la CpA-2002 en productos y de la CnAE-1993 a la CnAE-2009 en Actividades. KEA (2006) incluye los juegos y juguetes, pero dedica mucha más atención a los videojuegos que a los juguetes convencionales. García Gracia (2007) incluye los juegos y juguetes como ocio, no como cultura. En los manuales generales, Vogel (2004) dedica un capítulo completo a los juegos y juguetes.

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mos ver las distintas categorías de juguetes y su cuota de mer-cado en España, para poder apreciar cuáles tienen relación con la cultura. La suma del valor de las ventas en las categorías De-portes/aire libre y Vehículos supone un 21,1 % de la cuota del mercado; en el resto de las categorías las hay con una escasa relación con la cultura, como peluches o Figuras de acción, junto a otras con importante contenido cultural: Juegos artísti-cos, Juegos/puzles, Infantil/preescolar, Aprendizaje/investiga-ción…

Cuadro 10.Cuota de mercado de las distintas categorías de juegos y juguetes

en España (excluye videojuegos), años 2007 y 20082007 2008

Figuras de acción 6,45 % 8,62 %Juegos artísticos 4,84 % 4,66 %Construcciones 3,60 % 3,79 %muñecas 16,98 % 16,74 %Juegos/puzles 11,94 % 11,60 %Infantil/preescolar 20,01 % 20,26 %Aprendizaje/investigación 4,31 % 3,93 %Deportes/aire libre 10,42 % 10,04 %peluches 5,61 % 5,20 %Vehículos 12,06 % 11,12 %otros juguetes 3,80 % 4,03 %totAL mercado 100,00 % 100,00 %Fuente: AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), 16 abril 2009.

En el caso de los videojuegos, se destaca sobre todo su crea-tividad, y recientemente han visto reconocido formalmente su estatus como industria cultural en varios países europeos, en coherencia con la consideración de industrias culturales y crea-

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tivas que predomina en Europa. En Francia, el ministro de Cul-tura hizo un reconocimiento formal en 2006, en defensa de la industria francesa de videojuegos. En España, el Congreso de los Diputados aprobó en 2009, por unanimidad, una declara-ción en la que se afirmaba el carácter de industria cultural de los videojuegos:

La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados establece que el videojuego constituye un ámbito funda-mental de la creación y la industria cultural de España. En consecuencia, insta al Gobierno a reconocer a sus creadores y emprendedores como protagonistas de nuestra cultura.

Asimismo, en el marco de sus competencias y en coordina-ción con las administraciones autonómicas competentes, se insta al Gobierno a facilitar su acceso a todas las ayudas factibles para la promoción de su actividad, la financiación como industria cultural y la internacionalización de sus ini-ciativas.3

siguiendo este modelo, también se aprobó en 2010 una proposición similar sobre la industria del juguete convencio-nal, instando al Gobierno a «declarar el juguete bien cultural y la industria juguetera industria cultural», utilizando los mis-mos argumentos.4 Atendiendo a esa consideración de indus-

3. proposición no de ley, aprobada por unanimidad el 25 marzo de 2009 en la Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados.4. moción del Grupo parlamentario popular en el senado: «por la que se insta al Gobierno a declarar el juguete bien cultural y la industria juguetera in-dustria cultural (número de expediente 661/000475).» (Comisión de Cultura del senado, 2 de marzo de 2010.) se aprobó por 12 votos a 11; la proponían los senadores del pp de la Comunidad Valenciana, y contó con la oposición del psoE argumentando que no se había elaborado buscando el consenso. poste-riormente se aprobó por unanimidad una moción similar: moción del Grupo parlamentario socialista del senado «por la que se insta al Gobierno a la adop-

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tria cultural y creativa, hemos asignado el 100 % de pondera-ción de cultura a los videojuegos, con independencia de su contenido, pues esa parece ser la convención que se impone en los estudios de industrias culturales. Además del prestigio so-cial que va unido a la consideración de una actividad como cultura, los bienes y servicios culturales suelen tener un trata-miento fiscal ventajoso. La consideración de bien cultural im-plica exenciones fiscales y otras medidas favorables. La indus-tria juguetera pide que se aplique el IVA superreducido del 4 %, que grava en España a los alimentos básicos. Existe otro tipo del IVA reducido, del 8 %, y el tipo general del 18 % (has-ta julio de 2010, eran 7 y 16 %, respectivamente). La mayor parte de los bienes y servicios culturales disfrutan del tipo re-ducido; los libros tributan el superreducido (excepto los libros electrónicos descargados por Internet, que siguen con el redu-cido). Las galerías de arte tributan al tipo general. Los servi-cios de educación, y las sociedades culturales y deportivas, es-tán exentos.

Los juegos y juguetes convencionales son un sector muy internacionalizado, en el que las importaciones son funda-mentales y resulta imprescindible la producción para la expor-tación. En el sector predominan las empresas pequeñas, pero se agrupan en distritos industriales, el más importante en la pro-vincia de Alicante, que suma más del 40 % de la producción juguetera española. En este distrito se produce una especializa-ción que da lugar a subcontratación: «Hoy en día se localizan en la zona, junto a empresas jugueteras, empresas de plásticos, transformados metálicos, matricería y moldes, conformando una de las principales zonas del país especializada en la sub-

ción de determinadas medidas para favorecer la capacidad competitiva del sector español del juguete (661/000506)». Aprobada por asentimiento, con consenso, en la Comisión de Ciencia e Innovación del senado, 28 de abril de 2010.

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contratación de procesos industriales» (Giner 2009, p. 32 y cuadro 4, «Descentralización y deslocalización de la produc-ción según fases productivas»). también es importante la des-localización en países con menores costes salariales (Giner 2009, p. 372).

En 2008, el sector juguetero español exportó el 34,05 % del total de su facturación, principalmente a los países de la unión Europea (el 80 %). pero en el mercado español de juguetes también son cuantiosas las importaciones, que proceden sobre todo de China (62 %). La diferencia de costes ha impulsado la deslocalización de parte de las actividades productivas, no solo en las grandes multinacionales, sino en las empresas pequeñas.5 En el mercado mundial, los países europeos están perdiendo cuota de mercado con respecto a Asia; China produce actual-mente cerca del 75 % de los juegos y juguetes del mundo. Exis-ten importantes multinacionales (en Europa, la danesa Lego; la francesa smoby,6 comprada en 2008 por el grupo alemán simbao; o la alemana playmobil, en España y portugal, Famo-bil), pero en el sector predominan las empresas pequeñas. Ade-más, la deslocalización de parte de las actividades productivas es importante no solo en las grandes multinacionales, sino en las empresas pequeñas.

Los productos bajo licencia (Disney, Warner, star Wars...) que aprovechan el tirón de películas han crecido en los últimos años y representaron, en la campaña 2007-2008, el 32 % del

5. Ybarra y santa maría (2006), mItYC (2007), pastor y Chinchilla (2009), Giner (2009).6. La francesa smoby, que era una de las grandes empresas europeas del sec-tor, pasó en 2008 a manos del grupo alemán simba. En marzo de 2008, la jus-ticia francesa deshizo el acuerdo de venta simbólica por 1 euro de smoby-ma-jorette al fabricante estadounidense mGA Entertainment, y se decantó por la oferta de simba. smoby-majorette tenía sucursales en cerca de una veintena de filiales en todo el mundo (dos en España) y vendía en noventa países.

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mercado de juguetes español, la cuota más alta de la unión Europea.7

El videojuego es un producto cultural como el cine, con el añadido de que permite la interacción y su uso en la enseñanza. La industria del videojuego se presenta a sí misma como parte del ocio audiovisual e interactivo, en competencia con la exhi-bición de cine en salas y con el consumo doméstico de películas en DVD (Cuadro 11).8 En el valor de los videojuegos se inclu-yen las consolas necesarias para que funcionen. también com-prende los videojuegos en Internet y los videojuegos para el teléfono móvil, que no representan mucho dinero, pero son muy utilizados por los jugadores. Asimismo, los videojuegos pueden verse como productos de software de ordenador y las consolas como ordenadores, pero estos conceptos se excluyen explícitamente de la mayoría de las clasificaciones al contabili-zar la industria informática.

Es de destacar la tendencia al crecimiento del gasto en con-solas y videojuegos, al contrario de lo que ocurre con otras acti-vidades del sector audiovisual. El gasto per cápita en consolas y videojuegos en España es similar al de otros países de su entor-no (Alemania, Francia, Inglaterra) y superior al de Italia y po-lonia. también hay que señalar que este sector comparte, aun-que en menor medida, los problemas que ocasiona a la industria la facilidad de copiar los videojuegos para uso privado o para

7. Los datos proceden de los informes de la asociación gremial AEFJ. Los productos licenciados más vendidos en 2008 fueron: Disney princesas, mickey & Friends, Cars, Ben 10, Winnie the poo, pocoyo, spiderman, star Wars y High school musical. En figuras de acción, la cuota de productos licenciados llega al 90 %.8. La música es el contenido consumido en mayor proporción (78 %) por los dos tercios de la población que consume contenidos digitales, seguido de las películas (73 %) y, a mayor distancia, las fotografías (36 %) y los videojuegos (20 %). red.es, 2008, Libro blanco de los contenidos digitales 2008.

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comercio ilegal. un 20 % de los usuarios españoles admite te-ner videojuegos piratas. El alquiler de videojuegos no es desta-cable en nuestro país, pero sí tiene importancia creciente el uso de videojuegos en línea a través de Internet y de televisiones de pago (Imagenio, ono, Digital plus).

Cine DVD239,32; 10 %

Taquilla cine675; 29 %

Música grabada178; 8 %

Software638; 28 %

Hardware562; 25 %

Cuadro 11.Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva

en España, año 2009

Valor en millones de euros. porcentajeFuente: Adese, Balance económico de la industria del videojuego 2009. Basado en: Gfk Group, promusicae, nielsen EDI, e ICAA.

En España existe una pequeña producción nacional de vi-deojuegos, que llega a la exportación. su volumen de ventas es muy pequeño, a pesar de algunos éxitos excepcionales que se han vendido bien en todo el mundo. El más conocido es «Co-mandos», de pyro studios; y ha sido desbancado por «Imagina ser diseñadora de moda», que se vende con el sello francés ubi soft, pero ha sido íntegramente desarrollado en España por la

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compañía Virtual toys y ha vendido cinco millones de copias en el mundo. La mayoría de las empresas dedicadas a la comer-cialización de videojuegos establecidas en España son filiales de las principales firmas de distribución internacional (ninten-do, sony, Virgin, Electronic Arts, Atari, Disney, ubisoft o take two, entre otras). Estas empresas se limitan a doblar al español los contenidos que reciben ya elaborados desde los estudios instalados en otros países como Japón, Estados unidos, Ingla-terra, Francia e Italia.

7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes

El idioma tiene importancia en algunos juegos y juguetes. siempre hay que traducir las instrucciones y el embalaje, pero en algunos juegos la lengua desempeña un papel más relevante: las muñecas que hablan, por ejemplo; muchos juegos de mesa (trivial, pictionary, party, las versiones modernas de las pala-bras cruzadas como scrabble, scattergories, etc.); los juegos de rol, como Dragones y mazmorras, tienen una parte fundamen-tal de expresión verbal. De hecho, se utilizan en la enseñanza de idiomas con niños y adultos, y especialmente con los niños en naciones, regiones o familias con más de un idioma. Aten-diendo a la cuota de mercado de cada una de las categorías de juguetes, y al peso del idioma en alguna de esas categorías, he-mos ponderado esa importancia del idioma en un 25 % en los juegos y juguetes tradicionales.9

9. Diversos juguetes se usan en la enseñanza de idiomas o para aprender la primera lengua; pero el idioma de los juguetes sale a la escena política y mediá-tica con motivo de las lenguas cooficiales españolas (catalán, gallego, euskera, valenciano y balear). según una noticia publicada en prensa el 10 de enero de 2008, el presidente de la Asociación de pedagogos de Galicia, José manuel suárez, considera que una muñeca que hable gallego, un cómic traducido o un juego interactivo plurilingüe constituyen herramientas «importantes que repor-tan ventajas para facilitar el aprendizaje de la lengua y su uso», por lo que sugie-

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En los videojuegos el idioma tiene una importancia signifi-cativa. Los videojuegos creados en otros idiomas que se venden en España están doblados al español, en los textos (todos) y en la voz (cada vez más). En muchos videojuegos, el jugador no sería capaz de seguir el juego si no conoce el idioma en que está desarrollado. En otros casos, le basta con una traducción de las instrucciones. La «traducción» es una parte del proceso de «lo-calización» del videojuego. Implica la traducción del texto, la adaptación cultural de los textos y materiales, su revisión, el montaje de los textos de pantalla en el juego, la maquetación de manuales y cajas, la grabación de audio o doblaje y las prue-bas.10 Esto no ocurre en los países latinoamericanos, donde es habitual comprar el videojuego en inglés, sin doblar; y tampoco es habitual en países como Italia o polonia. Hemos ponderado en un 25 % la presencia del español en los videojuegos, la mis-ma ponderación que en los juguetes tradicionales.

La industria de los videojuegos incluye el diseño, produc-ción, traducción y comercialización tanto de los videojuegos (software) como de las consolas y equipos (hardware) necesa-rios para su consumo satisfactorio por parte del consumidor. El idioma y la cultura son insumos esenciales en la elaboración de los programas informáticos que reconocemos como videojue-

re a los empresarios que dejen los prejuicios y fabriquen juguetes que hablen gallego. En su opinión, los fabricantes «lo tienen fácil porque existe la disponi-bilidad tecnológica». sobre todo, el presidente de la Asociación se refirió a los juegos interactivos, que solo necesitarían incorporar el gallego entre las opcio-nes del menú inicial. El parlamentario nacionalista gallego del BnG, Bieito Lobeira, que propuso muñecos que hablen «catalán, euskera y gallego», se quejó de un «retroceso» en los últimos tiempos y puso como ejemplo que ya no se traduzcan los cómics de Asterix que, lamentó, «ya no se pueden leer en gallego». (Galicia-Hoxe, 26 diciembre 2007).10. montilla (2008) describe el proceso de traducción y doblaje de los videojuegos. La localización o el doblaje son un elemento comercial más: «Everything in a video game is open to particular changes for specific territo-ries, if it would mean a potential increase in sales». (Bernal, 2006).

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gos. Guionistas, programadores, músicos, intérpretes y artistas gráficos recurren a ellos para agotar una singular mezcla de imágenes, diálogos, sonidos, reglas y comandos en su peculiar esfuerzo creativo.

Es precisamente en la fase de adaptación de los contenidos al público final (en oposición a la primera fase que podríamos denominar creativa y que sabemos férreamente dominada por idiomas extranjeros como el inglés y el japonés), en la que el español desempeña un papel preponderante para el éxito eco-nómico de la industria cultural del videojuego en España. Con todo, a la hora de ponderar el peso del castellano en la industria es bueno recordar que las actividades de producción de los vi-deojuegos se realizan en el extranjero (fundamentalmente en Japón, Inglaterra, Francia y Estados unidos), por lo que dentro del VAB propio de la industria en España tienen un mayor peso las actividades de doblaje, promoción, comercialización y soporte en las que, naturalmente, el castellano pasa a un primer plano.

Los cuadros 12.A, 12.B y 12.C y 12.D muestran los juegos más vendidos durante el trienio 2007-2009 y nos permiten apre-ciar la importancia del español en la industria del videojuego en

Cuadro 12.A.Uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más

vendidos en España durante el trienio 2007-2009uso del castellano 2007 2008 2009Elemental 65 % 80 % 70 %significativo 35 % 20 % 30 %

resumen de los cuadros 11.B, 11.C y 11.D Fuente: Elaboración propia, basado en ADEsE (2007, 2008, 2009).

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España.11 Atendiendo a la importancia del idioma para la com-prensión y el disfrute de cada juego, distinguimos entre aquellos juegos que hacen un uso elemental o puramente instrumental del idioma —limitado a la selección de ajustes menores, como en el caso de los videojuegos deportivos en los que la traducción es casi innecesaria— y aquellos en los que la lengua constituye

11. El estudio sobre la importancia del idioma en los diferentes videojuegos ha sido elaborado por manuel montás, así como los cuadros que lo reflejan.

Cuadro 12.B.Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España

(2007)título Género plataforma pEGI uso del

castellano

1 más Brain training Estrategia Ds 3+ Elemental2 Brain training del Dr. Kawashima Estrategia Ds 3+ Elemental3 pro Evolution soccer 2008 Deportes ps2 3+ Elemental4 WII play otros WII 3+ Elemental5 pokemon Diamante rpG Ds 3+ significativo6 new super mario Bros plataforma Ds 3+ Elemental7 WWE smackdown! Vs raw 2008 Combate ps2 16+ Elemental8 pro Evolution soccer 6 platinum Deportes ps2 3+ Elemental9 pro Evolution soccer 2008 Deportes ps3 3+ Elemental

10 Animal Crossing: Wild World rpG Ds 3+ significativo11 FIFA 08 Deportes ps2 3+ Elemental12 Big Brain Academy Estrategia Ds 3+ Elemental13 pokemon perla rpG Ds 3+ significativo14 English training: disfruta y mejo-

ra tu inglésotros Ds 3+ significativo

15 WWE smackdown! Vs raw 2007 platinum

Combate ps2 16+ Elemental

16 pokemon ranger rpG Ds 3+ significativo17 mario Kart Ds Deportes Ds 3+ Elemental18 The Legend of Zelda: phantom

HourglassrpG Ds 7+ significativo

19 Final Fantasy XIII rpG ps2 12+ significativo20 pro Evolution soccer 6 Deportes ps3 3+ Elemental

Fuente: Elaboración propia, a partir de ADEsE (2007, 2008, 2009).pEGI: recomendación de edad mínima.

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una parte integral del contenido del juego (generalmente en la forma de diálogos, narraciones y acertijos de palabras). El cua-dro 12.A resumen la información de los tres cuadros anuales.

Cuadro 12.C.Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España


castellano

1 WII play pasatiempo WII 3+ Elemental2 WII FIt + Balance Borrad Fitness WII 3+ Elemental3 mario Kart + WII Wheel Deportes WII 3+ Elemental4 Grand Thef Auto IV Acción ps3 18+ significativo5 mas Brain training Estrategia Ds 3+ Elemental6 pro Evolution soccer 2009 Deportes ps3 3+ Elemental7 Brain training del Dr. Kawashima Estrategia Ds 3+ Elemental8 pro Evolution soccer 2009 Deportes ps2 3+ Elemental9 new super mario Bros plataforma Ds 3+ Elemental

10 super smash Bros Brawl Combate WII 12+ Elemental11 ¡Cocina conmigo! ¿Qué prepara-

mos hoy?Cocina Ds 3+ significativo

12 super mario Galaxy plataforma WII 3+ Elemental13 pro Evolution soccer 2008 Deportes ps2 3+ Elemental14 metal Gear solid 4: Guns of the

patriotsAcción ps3 18+ significativo

15 FIFA 09 Deportes ps2 3+ Elemental16 FIFA 09 Deportes ps3 3+ Elemental17 pro Evolution soccer 2008 Deportes psp 3+ Elemental18 World of Warcraft : Wrath of the

Licht KingEstrategia Windows 12+ significativo

19 mario Kart Ds Deportes Ds 3+ Elemental20 Big Brain Academy Estrategia WII 3+ Elemental

Vemos que el idioma no es importante para la comprensión y el disfrute de tres de cada cuatro videojuegos comercialmente exitosos en España. Esto se debe en gran medida a la enorme popularidad de los videojuegos de fútbol, lucha libre y de estra-tegia mental, por encima de géneros que hacen un mayor uso de la lengua, como las aventuras gráficas y los juegos de rol (rpG), como vemos en el cuadro 13.

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Cuadro 12.D.Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España


castellano

1 WII play pasatiempo WII 3+ Elemental2 WII sports resort + WII motion

plusDeportes WII 7+ Elemental

3 mario Kart + WII Wheel Deportes WII 3+ Elemental4 WII FIt + Balance Borrad Fitness WII 3+ Elemental5 pro Evolution soccer 2010 Deportes ps3 3+ Elemental6 Call of Duty: modern Warfare 2 Combate ps3 18+ Elemental7 FIFA 10 Deportes ps3 3+ Elemental8 new super mario Bros plataforma WII 3+ Elemental9 Los sims 3 simulación pC 12+ significativo

10 WII FIt plus + Balance Board Fitness WII 3+ Elemental11 pro Evolution soccer 2010 Deportes ps2 3+ Elemental12 Assasin's Creed II Acción ps3 18+ significativo13 FIFA 10 Deportes ps2 3+ Elemental14 El profesor Layton y la Caja de

pandorarpG Ds 7+ significativo

15 pokemon platino rpG Ds 3+ significativo16 El profesor Layton y la Villa mis-

teriosarpG Ds 7+ significativo

17 new super mario Bros plataforma Ds 3+ Elemental18 resident Evil 5 Acción ps3 18+ significativo19 mario & sonic en los Juegos

olímpicos de Inv.Deportes WII 3+ Elemental

20 pro Evolution soccer 2009 Deportes ps3 3+ Elemental

Cuadro 13.Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje

de los veinte juegos más vendidos cada año)2007 2008 2009

rol (rpG) 30 % 0 % 15 %Deportes 30 % 40 % 40 %Estrategia 15 % 20 % 0 %Acción/combate 10 % 15 % 15 %otros géneros 15 % 25 % 30 %

Fuente: Adese.

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para estimar el valor de los juegos y juguetes tradicionales y de los videojuegos, hemos separado ambas categorías, pues son realidades empresariales distintas y en los sistemas de cuentas nacionales actuales se separan con claridad. En el caso de los juguetes convencionales, contamos con los datos de facturación del sector juguetero que proporciona la agrupación de empre-sas del sector juguetero español (AEFJ). Las importaciones de juguetes suponen en España, según cifras facilitadas por la AEFJ con fuentes aduaneras, cercanas a los 924 millones de euros en 2008, de los que 582 millones procedían de China; pero también hay una parte significativa procedente de Alema-nia y otros países europeos. En estas estadísticas, precedentes de Aduanas, no se incluye el valor de las fases de la producción que la industria juguetera española ha deslocalizado en China y otros países por los menores costes salariales.

La industria española también exportó, principalmente a Europa, juguetes por valor cercano a los 391 millones de euros en 2008, cerca del 35 % de la facturación de las empresas ju-gueteras españolas. La competencia de los productos asiáticos es fuerte en el mercado español y en los países europeos a los que exportamos. En la última década han aparecido empresas importadoras y distribuidoras que se abastecen directamente de países asiáticos, especialmente China, con la ventaja compe-titiva proporcionada por los bajos costes de fabricación. El re-sultado ha sido un descenso de los precios al consumidor, una externalización de la producción hacia la industria auxiliar que ha llegado al 70 %, una deslocalización hacia países con meno-res costes salariales, que supone un 59 % pero que resulta aún más abrumador en el caso de las empresas grandes (pastor y Chinchilla, 2009).

El valor añadido de las empresas españolas fabricantes de ju-guetes alcanzó en el año 2007 la cifra de 262,53 millones de euros,

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lo que supone un 23 % de su cifra de ventas (pastor y Chinchi-lla, 2009, con datos de AEFJ), pero a esto hay que sumar el valor añadido en la comercialización, tanto de juguetes de fabricación española como de los juguetes importados de China por las em-presas importadoras y distribuidoras. para el conjunto de las ac-tividades culturales, la Cuenta satélite estima un valor añadido del 47 % de las ventas. Cabe esperar que ese porcentaje sea me-nor en el caso de productos importados como el cine y series de televisión, televisores y electrónica de consumo, ordenadores, vi-deojuegos y consolas, en los que las empresas que diseñan y co-mercializan el producto con su marca se reservan las actividades con mayor valor añadido, y en cambio sea mayor en el caso de productos de diseño y elaboración española, aunque se desloca-lice una parte de la producción en países con menores costes salariales. por esa razón hemos preferido, para estimar el valor añadido de los juegos y juguetes en España, aplicar un porcen-taje del 50 % a las cifras de consumo de juguetes en España que proporciona la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que tomamos como datos base. Lo hacemos con todas las precauciones, pues al ser una asociación de fabricantes, sus datos se centran más en las empresas españolas que forman par-te de la asociación que en el volumen de ventas del conjunto del sector; pero creemos que son los datos de referencia que debe-mos usar, profundizando en lo posible para entender el funcio-namiento empresarial del sector y el contenido cultural de los juegos y juguetes que llegan a los consumidores españoles, sean de origen español, asiático, o una mezcla de ambos.

En la nueva clasificación de actividades CnAE 2009, apli-cada en España y en Europa en las cuentas nacionales a partir del 1 de enero de 2009, los juegos y juguetes tradicionales se identifican más claramente («3240 Fabricación de juegos y ju-guetes»; «4765 Comercio al por menor de juegos y juguetes en establecimientos especializados»), por separado de los videojue-

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gos y de los artículos deportivos. Es de esperar que esto se tra-duzca en estimaciones más ajustadas del valor añadido genera-do por el sector. pero las grandes superficies e hipermercados representan más del 40 % de las ventas, por lo que las fuentes más claras siguen siendo las que proporcionan los fabricantes españoles y las aduanas.12

De acuerdo con el reconocimiento en los últimos años de los videojuegos como industria cultural y creativa, y del camino similar seguido por los juguetes tradicionales, hemos asignado un 100 % a la ponderación de cultura en este sector; al igual que hemos dicho en la televisión y en los libros, sería más razo-nable atender a los contenidos para considerar o no cultura a un sector, pero mantenemos el criterio habitual en los estudios sobre industrias culturales. Hemos partido de los datos de ven-tas que proporciona ADEsE, aplicando una corrección gené-rica del 40 % para llegar a una cifra de valor añadido.13 tenien-do en cuenta después las ponderaciones de lengua española que hemos explicado, hemos estimado el valor económico de los

12. García Gracia (2007), en su estudio, incluye como cultura el sector Jugue-tes, con datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (García Gracia, 2003, pp. 410-426). El grueso del valor añadido del sector es en activida-des de tipo II («comercio al por mayor y menor de juguetes y artículos deporti-vos» (García Gracia, 2003, pp. 411, 414). por las fuentes que utiliza, entendemos que su cálculo se refiere solo a los juguetes tradicionales, sin incluir los videojue-gos. pero no hemos encontrado que lo refleje explícitamente, ni mención expresa a los videojuegos y consolas, cuya importancia en los años del estudio de García Gracia era mucho menor que en la actualidad.13. según la «Cuenta simplificada de producción y explotación de las activi-dades vinculadas con la propiedad intelectual», detallada en la Cuenta satélite, en 2007 el valor de la producción fue de 78.477 millones de euros, de los que hay que descontar 41.330 como consumos intermedios, para llegar a una cifra de 37.148 de valor añadido. Esto supone un 47 % de la cifra de producción. teniendo en cuenta que las consolas y videojuegos son en su mayoría importa-das, por lo que es de esperar que su valor añadido sea menor que en otros secto-res, hemos preferido una estimación algo más conservadora, aplicando el 40 %, que a la vez refleja la simplicidad del procedimiento.

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juegos y juguetes convencionales en 72 millones de euros y el de los videojuegos en 291 millones, lo que suma 363 millones para el conjunto de juegos, juguetes y videojuegos, con una contribución conjunta al pIB español de un 0,03 % (cuadro 2.8, que suma los cuadros 2.8.1 y 2.8.2).

Al igual que hemos visto con Internet y con la reciente transformación de las bibliotecas, los videojuegos tienen una importancia social y económica muy superior a la que indican las cifras para el conjunto de la población. si nos fijamos en los jóvenes y adolescentes, los videojuegos son los reyes de su tiem-

Cuadro 2.8.1.Valor económico de la industria cultural de los videojuegos

(software y consolas) en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 582 0,06 % 100 % 582 0,06 % 50 % 291 0,03 %2008 573 0,05 % 100 % 573 0,05 % 50 % 286 0,03 %2009 480 0,05 % 100 % 480 0,05 % 50 % 240 0,02 %


Cuadro 2.8.Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes

(incluidos los videojuegos) en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 1.161 0,11 % 75 % 871 0,08 % 42 % 363 0,03 %2008 1.166 0,11 % 75 % 870 0,08 % 41 % 361 0,03 %2009 1.082 0,10 % 72 % 781 0,07 % 40 % 315 0,03 %


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po de ocio, y por tanto es fácil predecir que simplemente con que los actuales jugadores cumplan años aumentará la impor-tancia social de los videojuegos, como vemos que ha ocurrido en otros países. La conclusión más clara es que debemos prestar atención a los videojuegos, a sus contenidos y a la forma de ju-gar e interactuar con otros jugadores, pues son parte fundamen-tal del consumo de ocio y cultura de adolescentes y jóvenes.

7.2. turismo idiomático

una parte importante del turismo está directamente motivado por razones culturales: la visita a catedrales y museos, o a festi-vales de teatro, música y danza, por no hablar de manifestacio-nes folclóricas y populares. Esto es especialmente cierto para Europa. La importancia del turismo cultural se destaca en mu-chos estudios sobre economía de la cultura, pero su valor eco-nómico pocas veces se incluye en las estimaciones sobre las industrias culturales.14 La principal dificultad para medirlo es-

14. El Informe de unCtAD (2008) Creative Economy dedica bastante aten-ción al turismo cultural, tema en el que se centra el informe de la unesco

Cuadro 2.8.2.Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes

(excluidos los videojuegos) en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 579 0,05 % 50 % 290 0,03 % 25 % 72 0,01 %2008 594 0,05 % 50 % 297 0,03 % 25 % 74 0,01 %2009 602 0,06 % 50 % 301 0,03 % 25 % 75 0,01 %


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triba en que los atractivos culturales son una parte más de la oferta turística que ofrece cada país o ciudad, y es difícil sepa-rarlo del resto del turismo. Buena parte de las actividades cul-turales que atraen a los turistas culturales ya están valoradas en el sector correspondiente. En cambio, no está valorado el gasto que esos turistas generan en bienes y servicios que son genera-les en el turismo, como transporte, alojamiento, comida… pero que no existirían sin el turismo cultural.15 pero su importancia dentro de la cultura es innegable y reconocida por todos. En España, el ministerio de Cultura promociona los bienes cultu-

Tourism, Culture and Sustainable Development (robinson y picard, 2006). Los manuales de Economía de la cultura suelen ocuparse del turismo cultural: towse (2005) le dedica un capítulo, a cargo de Lluís Bonet. El estudio de KEA (2006) para la Comisión Europea, The Economy of Culture in Europe, destaca la impor-tancia de las industrias culturales como motor del turismo en Europa, y consi-dera que el 15 % del empleo en el sector turístico es empleo cultural (p. 76; también, pp. 57, 147-150). Eurostat (2000, 2007) no lo incluye, porque se limi-ta a sectores que estén reconocidos como cultura en todos los estados miem-bros. La metodología de la propiedad intelectual de la ompI no incluye el tu-rismo. El Libro verde de la Comisión Europea sobre las industrias culturales y creativas (ICC) (Comisión Europea, 2010) considera que el turismo y las nue-vas tecnologías son industrias que «presentan un cierto grado de interdepen-dencia con las ICC», pero no se incluyen explícitamente en el concepto de ICC utilizado en Libro verde.15. La Cuenta satélite de la Cultura en España no lo incluye, pero se mencio-na explícitamente que «si bien el objetivo inicial del proyecto es el análisis de la participación directa de la cultura en la economía, queda pendiente el reto futu-ro de analizar su indudable participación indirecta en otros sectores como el turismo» (ministerio de Cultura, 2010a, Resultados detallados 2000-2007, p. 53). El InE elabora en España la Cuenta satélite del turismo, que recoge resulta-dos desde 1995, y que incluye entre los «productos y actividades característicos del turismo» los «servicios culturales». En la metodología de naciones unidas, aprobada en febrero de 2000 y respaldada por la omt, la oCDE y Euros-tAt, Cuenta Satélite del Turismo: Referencias Metodológicas (CSTRM), se dife-rencian por separado dos categorías: «servicios culturales» por un lado, y «de-portivos y recreativos» por otro. La Cuenta satélite española no hace ese desglose («en esta primera versión de la CstE no se incluye ningún desglose específico de estos productos», Cst, Metodología, p. 31). La aportación del tu-rismo al pIB español fue en 2008 de un 10,5 %, con un valor de 113.930 millo-nes de euros (precios corrientes).

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rales como atractivo para el turismo internacional, e incluye el turismo idiomático como una de las líneas prioritarias.16

A medio camino entre el turismo y la enseñanza está el turismo idiomático, que es la estancia en un país para aprender su lengua, industria que tiene una importancia considerable en España. En este estudio hemos optado por incluir sola-mente el turismo cultural relacionado con la enseñanza del español como lengua extranjera, y no contabilizar nada por el resto del turismo cultural. Esta elección tiene que ver también con el objetivo de este estudio, puesto que el turismo cultural vinculado a monumentos y museos se relaciona con las indus-trias culturales que hemos excluido de nuestro estudio. En cambio, entraría plenamente en nuestro objeto de estudio el turismo motivado por la asistencia a espectáculos de teatro y musicales y la asistencia a conciertos.

En los estudios sobre las industrias culturales se incluye la enseñanza de contenidos relacionados con cada sector. Es de-cir, la enseñanza de música o bellas artes, o la enseñanza supe-rior de lengua y literatura, por ejemplo, sí que se incluyen den-tro de cada industria cultural. La enseñanza de la lengua española en primaria y secundaria, y la enseñanza del español como lengua extranjera, tiene un contenido cultural impor-

16. En junio de 2010, el Gobierno aprobó el plan de promoción Internacio-nal del turismo Cultural 2010-2012, dentro del plan de promoción del turis-mo Cultural 2009-2012. Contempla ocho líneas de producto para promocio-nar internacionalmente como elementos motivadores del viaje: la oferta museística, la oferta de artes escénicas, los destinos y productos turísticos si-tuados en torno a grandes rutas culturales, los lugares patrimonio mundial, el turismo idiomático/lingüístico, plató España, y la cultura y estilo de vida espa-ñoles. Las actividades promocionales incluirán «viajes de familiarización, di-versas acciones de marketing y la creación del portal web con la oferta cultural de España». referencia del Consejo de ministros, miércoles 16 de junio de 2010 (http://www.la-moncloa.es/).

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tante que debería reflejarse también, al igual que las otras len-guas cooficiales, pero la mayoría de los estudios que miden el valor de la cultura incluyen solo las enseñanzas especializa-das.17

tanto por la enseñanza del español como segunda lengua, como por su labor de promoción cultural, hemos de tener en cuenta la labor del Instituto Cervantes.18 Desarrolla su activi-dad en el exterior (depende de dos ministerios: el de Cultura y el de Asuntos Exteriores, y también se coordina con el minis-terio de Educación). A finales de 2012 el Cervantes estará presente en 78 ciudades de 44 países y 5 continentes; las prio-ridades son Estados unidos, Canadá, Extremo oriente, la re-gión de Asia y el pacífico y Brasil. El Instituto Cervantes tam-bién promueve las lenguas cooficiales de España. En los últimos dos años, el Cervantes ha contado con 150 cursos de catalán y 900 alumnos; 25 cursos de euskera a los que han asistido 100 alumnos, y una decena de cursos en gallego que han interesado a otros 100 alumnos. su presupuesto en 2009 era de 102 millones de euros. El 88 % del presupuesto del Ins-tituto Cervantes se financia con transferencias del Estado, y el resto con patrocinios y con los ingresos que el Instituto genera con las actividades docentes y culturales.19

17. moreno y otero (2007), Atlas…, «Geografía de la enseñanza del español» (cap. 20, «El español como lengua extranjera» y 21, «El hispanismo en el mun-do»). Carrera y Asencio (2009, La economía de la enseñanza del español como lengua extranjera). De la enseñanza general en primaria, secundaria y bachille-rato, en la Cuenta satélite solo se refleja el bachillerato de artes.18. Véanse las memorias anuales del Instituto, y la comparecencia de Carmen Cafarell, directora del Instituto Cervantes, en la Comisión de Asuntos Exterio-res del senado, 16 junio 2009.19. En el curso 2009-2010, las 61 bibliotecas del Instituto, con más de un millón de libros, realizaron 743.000 préstamos. En 2008-2009 celebró 5.227 actos culturales, de los cuales el 50 % correspondían a cine; 8 %, interpretacio-nes musicales; 7 %, conferencias; 6 %, exposiciones y 4 %, mesas redondas. «El Instituto Cervantes en cifras», en Memoria del Instituto Cervantes 2008-2009,

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El turismo idiomático en España se relaciona con la ense-ñanza especializada de contenidos culturales y de otros ámbi-tos. El ICEX considera la enseñanza del español en el mundo como una de las formas de promoción de las industrias cultu-rales españolas, y también destaca, entre las industrias cultura-les, la enseñanza universitaria superior y de posgrado, y espe-cialmente el sector de las escuelas de negocios.20 también debemos considerar en parte relacionados con el turismo cul-tural idiomático a los estudiantes universitarios del programa de intercambio europeo Erasmus.21 La frontera entre un turista idiomático y un estudiante de grado o posgrado en universida-des o escuelas de negocios españolas, en ese mismo momento o en el futuro, no es nítida, sino que generalmente ambas cosas están relacionadas. salvo que sean estudios de contenidos rela-cionados con los sectores culturales, no incluimos las activida-des educativas entre las industrias culturales, a diferencia de la consideración del ICEX. pero si valoramos en conjunto la cul-tura española y su difusión, consideramos que las universidades y escuelas de negocios de España desempeñan un papel impor-tante en la construcción de la «imagen país» y de la difusión de la cultura española y de la cultura en español. su contribución

http://www.cervantes.es (Acceso: 8 de diciembre de 2010). La Cuenta satélite de la Cultura en España recoge como «Difusión cultural en el exterior», den-tro del sector interdisciplinar, un gasto estatal de 108,877 millones de euros en 2007 («Estadística de Financiación y Gasto público en Cultura»). El valor de la actividad del Instituto Cervantes se incluye en este epígrafe, como todo el pro-grama 144A, «Cooperación, promoción y difusión cultural en el exterior» de los presupuestos Generales del Estado. se calcula partiendo de la cifra que figura en los presupuestos del Estado (en 2007, 89,41 millones de euros); para pasar a valor añadido, al tratarse de actividades de no mercado, se usa un criterio técni-co que básicamente tiene en cuenta el coste de los asalariados para la Adminis-tración. 20. ICEX (2008), La internacionalización de las industrias culturales españolas. «sector de servicios Educativos».21. Véase el capítulo 2, «El programa Erasmus en el marco del valor económi-co de ELE», de Carrera y Asencio (2009).

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es especialmente importante si tenemos en cuenta que el cam-po científico y técnico es generalmente el punto débil de la presencia del español en el mundo, y la motivación para apren-der español no suele ser profesional, como veremos más ade-lante.

Los datos sobre turismo idiomático proceden de las indus-trias del sector, y se recogen en diversas publicaciones oficia-les.22 El turismo idiomático se define como «las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno natural por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con el fin de hacer una inmersión lingüística en un idioma distinto al de su entorno natural».23 Estas actividades tienen una parte de contenido relacionado directamente con las industrias culturales y otra idéntica a la que consume cualquier turista: transporte, alojamiento, comi-da… pero no siempre es posible identificar y medir cuál es ese contenido. El estudio del ministerio de Cultura español iden-tifica algunos de los epígrafes de las cuentas nacionales que deben tenerse en cuenta, pero generalmente lo que se hace es una ponderación, es decir, calcular el valor total de estos con-

22. Asociación Eduespaña para el progreso del Español como recurso Econó-mico y Estratégico. Esta asociación sectorial era conocida desde su creación en 1996 como Español recurso Económico y ahora como Eduespaña. En su página web se presenta así: «Constituida en el año 1996, Eduespaña buscó, de manera pionera en el Estado español, confeccionar una plataforma común de apoyo para la multiplicidad de sectores que tienen unido el idioma a su actividad producti-va. El caso paradigmático lo constituye la industria editorial y de servicios edu-cativos, sin olvidar aquellos sectores económicos que encuentran en el idioma un considerable valor añadido, como pueden ser las agrupadas bajo el epígrafe de industrias culturales y de ocio, las telecomunicaciones, las industrias audiovi-suales, etc.» (eduespaña.org, «Quiénes somos», acceso 12 octubre de 2008). Véase Berdugo (2001) y las publicaciones posteriores de turespaña (Instituto de turismo de España). óscar Berdugo es director de Eduespaña.23. turespaña (2008, p. 11) sigue la definición de la organización mundial del turismo en el año 1991.

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ceptos en la economía nacional y computar solo una parte, in-ferior al 10 %.

El turismo idiomático generó unos 462,5 millones de euros para la economía española en el año 2007, según datos de tu-respaña. El número de turistas que visitan España por este concepto se ha incrementado sostenidamente desde unos 85.000 en el año 1995 hasta casi 240.000 en el año 2007, con un gasto promedio por turista de alrededor de 1.940 euros. La mayor parte (el 61,2 %) de este gasto se realiza en los estableci-mientos que ofrecen hospedaje, alimentación, transporte y ocio al turista durante su estancia en España.

El número de turistas idiomáticos que visitan cada año Es-paña ha experimentado un crecimiento estable de entre el 7 y el 9 % anual en los últimos doce años. En el año 1995 se estima que unos 85.000 turistas idiomáticos visitaron España para aprender la lengua de Cervantes. para el año 2001, esta cifra se había elevado a unos 130.000, aproximándose a los 240.000 hacia el año 2008.

Casi el 75 % de los turistas idiomáticos que visitan cada año España proceden de los países de la unión Europea, prin-cipalmente de Alemania, Francia e Italia. De ellos, siete de cada diez son mujeres y más de la mitad tienen entre veinte y veinti-nueve años.

El principal motivo para el estudio del español suele ser el interés personal por el idioma y la cultura española. En general, solo uno de cada cuatro estudiantes afirma estudiar el idioma español por motivos laborales o académicos. Este dato muestra el gran atractivo cultural de la lengua española, pero evidencia también su principal debilidad frente a otras lenguas alternati-vas: la escasa utilidad advertida en su dominio para la vida la-

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boral y académica en la mayor parte de los países del mundo. Este es el reto y la oportunidad de la enseñanza del español como segunda o tercera lengua en el mundo: en la medida en que la consideración profesional de lo hispano o lo latino vaya creciendo en ámbitos científicos y técnicos, será más rentable aprender español como segunda o tercera lengua. Incluso pu-diera estar dándose la paradoja de que el idioma español, a la vez que representa una utilidad práctica para quien lo habla, esté funcionando en ocasiones como señal que sale comparati-vamente perdiendo frente a la lengua de estatus de un país, o frente a idiomas que se relacionan con comunidades a las que se atribuye un mejor nivel de estudios técnicos o ciertas actitu-des ante el trabajo o aspiraciones profesionales.24

El turismo idiomático es fundamentalmente una forma de turismo orientada a las ciudades; de hecho, las características de la ciudad de destino tienen para la mayoría de los estudian-tes una importancia incluso superior a la del centro docente. seis ciudades –Granada, salamanca, Valladolid, madrid, Bar-celona y Valencia– reciben más del 85 % de los turistas idio-máticos que visitan España cada año.

no olvidemos que España es una pequeña parte del mun-do hispanohablante y esto se refleja en el turismo idiomático. se estima que de los 11,2 millones de estudiantes del idioma español como lengua extranjera en el mundo, poco más del 10 % (aproximadamente 1,2 millones de personas) se con-vierten en turistas idiomáticos cada año. Y solo uno de cada cinco turistas idiomáticos del idioma español en el mundo elige España como su destino. El resto suele visitar los países

24. Véase Alonso y Gutiérrez (2010); sobre los hispanos en Estados unidos, el capítulo 5, «Los efectos del bilingüismo en los salarios de los hispanos en EE.uu.», por De la Garza, Cortina y pinto (pp. 229-286).

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hispanoamericanos (especialmente méxico, Guatemala, Costa rica, Argentina, Cuba, república Dominicana, uru-guay), debido a su menor coste y a sus relaciones con Estados unidos.

La principal conclusión que destacamos en la industria del turismo idiomático o del aprendizaje del español como segunda o tercera lengua es doble, con un motivo para la sa-tisfacción y un reto para el futuro inmediato. por un lado, la presencia de lo español, hispano o latino cobra importancia en muchos aspectos de la cultura y las artes. por otro, el peso del español en el ámbito científico y técnico es todavía limi-tado. Avanzar en este último aspecto hará que se generalice lo que ya ocurre en algunos sectores, como el turismo: que aprender español como segunda o tercera lengua sea rentable profesionalmente, y que el motivo profesional sea una de las principales razones para aprender español.

sería deseable valorar el conjunto del turismo cultural, como apunta para el futuro la Cuenta satélite de la Cultura y también diversos trabajos en la unión Europea. pero, en lo que dispongamos de información precisa, la estimación del tu-rismo idiomático nos parece un mínimo punto de partida, y por eso la hemos incluido en este estudio. partiendo de los 462 millones de euros que turespaña estima que suman los ingre-sos por turismo idiomático en España, hemos hecho una esti-mación simple, aplicando un porcentaje del 50 % para obtener el valor añadido, para hacer una primera aproximación al valor económico del sector. Faltan estudios más detallados de este tema,25 que además deben relacionarse con las enseñanzas es-

25. El ministerio de Cultura publica estadísticas sobre turismo cultural, basa-das sobre todo en encuestas. Estima el gasto de los turistas y de los residentes españoles en viajes por España realizados «por motivos principalmente cultura-les» según declaración de los propios viajeros. A la vista de esas encuestas, el

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pecializadas que atraen a España a estudiantes universitarios. Lógicamente, no establecemos ponderación de lengua en este sector. pero sí debemos mencionar que también existe un tu-rismo idiomático en otras lenguas cooficiales, especialmente el catalán, como lo prueba la demanda existente de cursos de catalán en el Instituto Cervantes. pero incluso ese turismo idiomático es también turismo idiomático de la lengua espa-ñola. Hemos estimado un valor de 231 millones de euros al pIB español y un 0,02 % del pIB español. El cuadro 2.9 re-fleja estas estimaciones, y el gráfico F.10 ilustra el funciona-miento del sector.

Cuadro 2.9.Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático

en EspañaDatos base Dimensión cultura


(Base × C × ñ)


2007 231 0,02 % 100 % 231 0,02 % 100 % 231 0,02 %2008 222 0,02 % 100 % 222 0,02 % 100 % 222 0,02 %2009 206 0,02 % 100 % 206 0,02 % 100 % 206 0,02 %


7.3. La industria de la publicidad

La publicidad se engloba en las industrias creativas y en las industrias de la propiedad intelectual, pero no siempre se in-cluye en las industrias culturales. Consideramos que sí debe incluirse, pues es reflejo de la realidad social a la que se dirige

porcentaje del 15 % del total del turismo que KEA atribuye al turismo cultural resulta razonable, con un criterio conservador.

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Gráfico F.10.Funcionamiento de la industria del turismo idiomático



– turista cultural idiomático


– Agencias de viaje

– Centros y universidades

– otros turistas idiomáticos


especializada– Certificaciones

internacionales

– Idioma (no apropiable)

– Cultura no apropiable

– museos y patrimonio histórico


– patrocinadores (becas y préstamos)

– suministrado-res artículos promocionales de la ciudad o centro de destino

Enseñanza de idiomas

para extranjeros (35)

– profesores– Instalaciones

(aulas, etc.)– Editoriales

especializadas

Complementos (65):

– Establecimien-tos para el hospedaje, manutención y ocio

– Guías y programas turísticos

Empresario(universidades,

agencias de viaje, centros de enseñanza de idiomas, programas

de intercambio)

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y transmite valores materiales y simbólicos. La publicidad tie-ne un claro valor económico, puesto que en su mayor parte está inmersa en el sistema de producción para el mercado, y la publicidad del sector público y de las onG sigue en gran me-dida los criterios económicos del sector privado. pero incluso la publicidad comercial de las empresas privadas tiene un con-tenido artístico y simbólico, característico de los bienes cultu-rales, que trasciende de su valor económico.

La Cuenta satélite de la Cultura en España calcula el va-lor de las actividades de publicidad vinculadas con propiedad intelectual, pero sostiene que «la publicidad no se considera en este proyecto una actividad estrictamente cultural, dado que su objetivo no es la creación sino la venta de un produc-to», pero admite que «su exclusión del núcleo de las activida-des culturales es en todo caso un aspecto que puede estar su-jeto a discusión, ya que es reconocida la calidad artística de algunos cortos publicitarios» (p. 76).26 no compartimos el criterio excluyente de la Cuenta satélite, pues llevaría a ex-cluir el uso publicitario de la música, por ejemplo, del valor de la industria musical, o a diferenciar un anuncio que utilice una canción ya existente de otra creada expresamente para la publicidad.

Los protagonistas activos de la publicidad, antes de llegar al público objetivo, son normalmente tres: 1) los anunciantes;

26. La publicidad sí que se incluye en los estudios sobre industrias cultura-les que siguen el enfoque de la propiedad intelectual. La Guía de la organi-zación mundial de la propiedad Intelectual (ompI-WIpo, 2003, Guide…) distingue cuatro bloques: activi dades nucleares, actividades interdependien-tes, actividades parciales y actividades no dedicadas. Lo usual es que se esti-men solamente los dos primeros bloques. Los servicios de publicidad se in-cluyen en las llamadas actividades nucleares. En las pp. 60 y 150 de la Guía se comentan los estudios para varios países que siguen la metodología de la ompI.

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2) las agencias de publicidad que crean los mensajes, y 3) las centrales de medios, agencias de planificación de medios o centrales de compra, que se encargan de canalizar esos mensa-jes a los distintos medios de comunicación y soportes publici-tarios, en los que previamente han comprado los espacios, y de medir la eficacia de las campañas. A estos protagonistas hay que añadir los medios por los que se transmiten los mensajes: televisión, prensa, Internet, vallas, folletos…27

Las quince mayores agencias españolas de publicidad se reparten el 81 % del total de la inversión. Las agencias traba-jan para los anunciantes que quieren llegar al gran público; los principales anunciantes son las grandes empresas que comer-cializan productos de consumo. Y las llamadas centrales de medios o centrales de planificación y compra son el otro gran protagonista del sector. su función es comprar espacios publi-citarios a los medios y soportes, y venderlos a los anunciantes, cobrando una tarifa por ello. A la vez se ocupan de recomen-dar el reparto adecuado de la publicidad en los diferentes so-portes y hacer un seguimiento para medir la eficacia del men-saje. no se ocupan directamente de la creatividad, pero, al igual que las actividades de marketing relacionadas con los libros o el cine, son un elemento más en esa actividad creativa y cultu-ral. pero la importancia de las centrales, medida en términos de valor añadido, es muy pequeña.

Con los datos de InfoAdex para el año 2007, el reparto de la tarta publicitaria, que alcanzó una facturación total de 16.108 millones de euros, entre los distintos medios es el siguiente: los llamados medios convencionales suponen el 49,6 % de la inversión publicitaria (televisión, el 43,4 %; diarios, el 23,7 %; revistas, el 9 %; radio, el 9 %; exterior, el 7,1 %; Internet, el

27. Díaz nosty (2008) da un panorama general del sector de la publicidad.

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6,0 %; dominicales, el 1,7 %; cine, el 0,5 %). Los denominados medios no convencionales representaron el 50,4 % (mailing personalizado, el 23,9 %; señalizaciones y rótulos, el 18,9 %; marketing telefónico, el 13,0 %; buzoneo y folletos, el 10,1 %; anuarios, guías y directorios, el 7,9 %; patrocinio deportivo, el l7,7 %; patrocinio cultural, el 6,1 %; regalos publicitarios, el 4,8 %; ferias y exposiciones, el 2,5 %; catálogos, el 2,4 %). Des-taquemos que Internet, que alcanza un modesto 6 % de los medios convencionales, es el que presenta el mayor crecimien-to en los últimos años, con previsiones de seguir aumentando. En todo el mundo, la publicidad en Internet alcanzaba en 2009 el 12,8 % de la inversión publicitaria, mientras los dia-rios impresos en papel se llevaron el 23 % y las revistas otro 10,3 %. El último informe de Zenith optimedia (2010) prevé que la publicidad en Internet alcance un 17,9 % del total en 2013 y en cambio disminuya el gasto publicitario en periódi-cos impresos.

En los años 2008 y 2009 estos porcentajes se mantienen, y también el crecimiento de la publicidad en Internet; pero la inversión total en publicidad sufre una drástica reducción con motivo de la crisis económica. De los 16.122 millones de euros en 2007 se pasa a 14.909 en 2008 y a 12.699 en 2009, lo que supone una disminución del 21,2 % en dos años. El sig-nificado económico de los datos de 2008 y 2009 es muy dife-rente de los años anteriores, y habrá que esperar para saber si la reducción de la inversión en publicidad con motivo de la crisis implica algún tipo de cambios duraderos.

El valor de la publicidad se mide por la cuantía de la inver-sión realizada en los medios. Esto es inherente al funciona-miento del sector: la creación se realiza con el propósito de la eficacia del mensaje, y esta eficacia depende tanto del anuncio como de su adecuada colocación en los distintos soportes.

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Además, la creación en publicidad suele facturarse en función del gasto publicitario del anunciante. Es decir, que el mismo anuncio tiene un valor económico muy diferente si se emite una vez o si se emite continuamente, sea cual sea el coste de su creación. De la misma manera que el valor económico de un libro es mayor si se hace una gran tirada, o de una película si consigue una gran taquilla, el éxito creativo y persuasivo de la publicidad se mide por su uso en las ventas.28

Buena parte de la publicidad tiene mucho que ver con la cultura de cada país, como lo prueba el hecho de que pocas campañas son universales. pero incluso los anuncios que se emiten en muchos países se doblan al idioma de cada uno, en este caso al español. El idioma funciona como medio de co-municación y también como expresión de identidad. Con frecuencia se utilizan expresiones o palabras en inglés, pero son frases sencillas que pueden ser comprendidas por el pú-blico objetivo al que van dedicados. Al igual que en los libros o en el cine, existe producción publicitaria española y tam-bién producción publicitaria importada, generalmente pro-ducida para el mercado mundial. pero la mayoría de las crea-ciones publicitarias extranjeras que se exhiben en España lo hacen después de haber sido traducidas o dobladas al espa-ñol. por tanto, hemos incluido la publicidad entre las indus-trias culturales en las que el idioma tiene un peso importante y hemos asignado una ponderación de lengua del 95 %, la misma del sector televisión y radio, para descontar la publi-

28. InfoAdex mide inversión publicitaria (inversión real estimada), es decir, cifras de ventas de publicidad en los medios. podemos considerar que el 10 % de ese volumen de ventas es valor añadido, puesto que esa suele ser la tarifa que cargan las agencias. Los centrales obtienen su retribución mediante descuentos sobre tarifas, así que podemos no considerar su facturación. A esto habría que añadir el valor de la creación y producción del anuncio, que no está incluido en la inversión publicitaria que mide InfoAdex.

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cidad que se emite en España en idiomas distintos del caste-llano.

La conclusión que destacamos del sector creativo de la pu-blicidad es que tiene muchos elementos que hacen que sea inequívocamente una industria cultural, y con más razón si ha-blamos de industrias culturales y creativas. Como hemos expli-cado al comienzo del capítulo 2, no existe una definición de cul-tura que sea independiente del objetivo de política que perseguimos. si lo que pretendemos es delimitar los sectores de ocio cultural que es conveniente subvencionar, desde la Admi-nistración pública o desde las empresas, para que todo el público tenga acceso a las grandes obras, está claro que no necesitamos incluir la publicidad, que es un sector eminentemente comercial. pero lo mismo puede decirse de la televisión o el cine en general, si no hacemos previamente una selección cualitativa de sus con-tenidos con un criterio de calidad, que es difícil de hacer objeti-vo. si lo que pretendemos es fomentar la creatividad, que es la justificación de las subvenciones estatales a la producción de pe-lículas españolas, que muy pocos espectadores llegarán a ver, en-tonces la publicidad está al mismo nivel. Las complejidades de la consideración de cultura para la creación publicitaria no son muy diferentes de las que afectan a las otras industrias culturales.

por tanto, hemos considerado que la publicidad es una in-dustria cultural al cien por cien, y que depende básicamente del idioma. Como hemos desarrollado anteriormente, la publici-dad puramente visual, sin mensaje verbal, existe, pero es muy escasa. Lo mismo puede decirse de la publicidad cuyo mensaje verbal se transmite en las lenguas cooficiales. Hemos conside-rado una ponderación de lengua española del 95 %. Como da-tos base hemos utilizado los de la Cuenta satélite de la Cultu-ra, que estima el valor de la publicidad como industria de la propiedad intelectual. La publicidad en español es una indus-

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tria cultural con una contribución a la economía española de 4.174 millones de euros en 2007,29 lo que representa un 0,40 % del pIB español (cuadro 2.10).

Cuadro 2.10.Valor económico de la industria cultural de la publicidad



(Base × C × ñ)


2007 4.393 0,42 % 100 % 4.393 0,42 % 95 % 4.174 0,40 %2008 4.667 0,43 % 100 % 4.667 0,43 % 95 % 4.434 0,41 %2009 3.972 0,38 % 100 % 3.972 0,38 % 95 % 3.773 0,36 %


7.4. parte de la informática es cultura

Lo que llamamos informática es un término muy amplio que incluye bienes y servicios necesarios para el desarrollo de acti-vidades culturales, como los ordenadores y el software que los hace funcionar, y las conexiones entre ordenadores, que posibi-litan el mundo de Internet. La inversión en informática por parte de las empresas culturales está ya incluida en el valor de cada sector, pero también los ordenadores del público son ne-cesarios para acceder a la ingente cantidad de información cul-

29. La principal diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las actividades que considera propiamente culturales es la exclusión, en las prime-ras, del valor de las fases de promoción y regulación y actividades educativas. para corregir esto hemos multiplicado su estimación del valor de la publicidad por 1,07. Esta proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el total de la cultura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %; Actividades de promoción y regulación, 0,5 %).

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tural que se publica en Internet. Los mismos ordenadores y programas son muchas veces actividades creativas en el diseño y la funcionalidad y, como tales, están sujetos a derechos de propiedad intelectual (e industrial).

también asociamos con la informática otras actividades di-rectamente culturales y creativas, como los videojuegos, que incluyen el software y las videoconsolas. En el enfoque de los bienes y servicios vinculados a la propiedad intelectual, se suele incluir el software de negocios y el de videojuegos conjunta-mente. En este estudio hemos mantenido los videojuegos den-tro del sector de juegos y juguetes, porque consideramos que los videojuegos tienen entidad propia como actividad cultural y creativa, y en cambio la informática en general, que considera-mos relevante en el acceso del público a los bienes y servicios culturales en la era de Internet, debe estar sujeta a una ponde-ración que tenga en cuen ta el uso que el público hace de los ordenadores, el software y las conexiones.

normalmente, la informática no se incluye dentro de las actividades culturales, pero sí dentro de las actividades creativas o sujetas a derechos de autor. Los videojuegos sí que se inclu-yen en diversos estudios sobre las industrias culturales y creati-vas.30 otros conceptos de informática más generales, distintos de los videojuegos (software and computer services, software and database, KEA 2006) se incluyen en las actividades sujetas a derechos de propiedad intelectual pero no en las industrias cul-turales. El estudio sobre las industrias creativas en Estados unidos es el que más ampliamente incluye las actividades in-formáticas.31

30. «Leisure software», «interactive leisure software» y «software and compu-ter games» (KEA 2006, pp. 270-279).31. siwek (2009). La International Intellectual Property Alliance (IIpA), que encarga este estudio, incluye entre sus miembros, entre otros, a The Business

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La conclusión que debemos destacar sobre la relación con la cultura de las actividades informáticas es parecida a la que ya hemos explicado para la publicidad. si consideramos la vincu-lación con la cultura en sentido estricto, una parte de la infor-mática tiene una vinculación muy clara, pues los ordenadores y el software son necesarios, no solo para la producción de bienes y servicios culturales, sino para su disfrute por parte del públi-co. si nos referimos al concepto más amplio de industrias cul-turales y creativas, la vinculación es aún más directa, pues la creación o mejora de un programa informático de empresa im-plica parecida creatividad que la elaboración de un videojuego. A esto hay que añadir que las fronteras entre los derechos de propiedad industrial y los derechos de propiedad intelectual no son nítidas en el caso de la informática. por tanto, considera-mos muy acertado que la Cuenta satélite de la Cultura estime el valor de las actividades informáticas, y creemos que son ne-cesarios estudios posteriores, estadísticos y económicos, para concretar y medir la parte de la informática que tenga relación con las actividades culturales.

La decisión de incluir o no la informática, y la forma en que lo hagamos, afectan de forma importante al cómputo global de las industrias culturales, dada la considerable dimensión eco-nómica de esta industria. La Cuenta satélite recoge el sector de la informática, «cuyo alcance queda restringido a aquellas actividades que tengan vinculación con la propiedad intelec-

software Alliance (BsA), The Entertainment software Association (EsA), y los productos distribuidos son: «All types of computer software, including bu-siness software and entertainment software (such as video games CD-roms and cartridges, personal computer CD-roms and multimedia products)». «In the 1990 study, we concluded that these “core” copyright industries included ... computer programming and software development.» «Computer hardware re-presents a classic example of a copyright-related industry. … In our original study, we conservatively included only computer and television and radio set manufacturers as copyright-related industries.»

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tual», y llega a una cantidad muy importante (7.504 millones de euros en 2007), equivalente al valor del sector de televisión y radio o a la edición de libros.32

sin embargo, no todas las actividades informáticas vincu-ladas a la propiedad intelectual están relacionadas de algún modo con el ámbito cultural. Basándonos en el uso que hace el público de Internet y de los ordenadores, intentaremos lle-gar a una estimación de la parte de su valor que corresponde a la cultura. Hemos desarrollado esta información al tratar las ediciones en Internet de los diarios españoles. por el uso que el público da a los ordenadores y a sus programas informáti-cos, hemos asignado a la informática una ponderación de cul-tura del 50 %. Basamos esta ponderación en el uso que el pú-blico da a los ordenadores, fuera de la actividad laboral.33 La Cuenta satélite de la Cultura en España mide también el va-lor de los sectores de la informática (parte) y la publicidad, como actividades vinculadas con la propiedad intelectual. El procedimiento es similar al utilizado para calcular los sectores que se consideran propiamente culturales, pero excluyendo el valor de las actividades de promoción y regulación y las educa-tivas. para corregir esto hemos multiplicado el valor de la Cuenta satélite por 1,1.34 Además, en el caso de la informáti-

32. «Así, por ejemplo en las fases de creación y producción se consideran acti-vidades tales como la edición de programas informáticos o determinadas activi-dades de consultoría o relacionadas con las bases de datos» (nota 9, p. 59). En el cuadro 3.6 (p. 65) y en el Anexo se recogen los epígrafes incluidos, sea de forma total o parcial.33. Los Resultados detallados 2006-2007 de la Cuenta satélite especifican las actividades y productos informáticos que están relacionados con la cultura, no solo con la propiedad intelectual, pero no explicitan cómo se han separado am-bas partes en el cálculo. 34. Como ya hemos explicado al tratar el sector de la publicidad, la principal diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las actividades que considera propiamente culturales es la exclusión, en las primeras, del valor de las

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ca, el valor que obtiene la Cuenta satélite, y que tomamos como referencia, solo tiene en cuenta una parte de los bienes y servicios informáticos, concretamente aquellos vinculados con la propiedad intelectual. para llegar a la ponderación de cultu-ra del 50 % hemos considerado que los videojuegos, que la Cuenta satélite incluye en informática, están tratados aparte, y su valor restado de la estimación de la informática; y tam-bién que previamente al cálculo del dato base ya se han exclui-do actividades informáticas que no tienen que ver con la cul-tura, puesto que generalmente las actividades culturales estan relacionadas con la propiedad intelectual. Es una estimación necesariamente tosca, puesto que no tenemos una informa-ción detallada de la parte que corresponde al uso cultural de la informática. recordemos que están incluidos los video juegos y los ordenadores y programas informáticos, en el caso de ge-nerar derechos de propiedad intelectual, y esto incluye a los programas informáticos para los negocios.

En cuanto a la ponderación por el uso de la lengua españo-la en la informática, hemos tenido en cuenta que el 96,2 % de los usuarios en España emplea habitualmente el español en In-ternet y el 37,2 % utiliza habitualmente el inglés, con solapa-miento que corresponde a los internautas que recurren a ambos idiomas. Con la información que tenemos del uso que da el público al tiempo que está conectado a Internet, y el idioma que utiliza en las páginas que visita, hemos considerado una ponderación de lengua del español del 75 % para las activida-des informáticas, que se corresponde sobre todo con el uso del idioma en Internet.

fases de promoción y regulación y las actividades educativas. para corregir esto hemos multiplicado su estimación del valor de la informática por 1,07. Esta proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el total de la cul-tura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %; Actividades de promoción y regulación, 0,5 %).

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Con esas ponderaciones, estimamos la contribución de la informática que utiliza el público para acceder a los bienes cul-turales en español en 2.748 millones de euros en 2007, lo que representa un 0,26 % del pIB español (cuadro 2.11).

7.5. Las fases de la cadena de producción de los bienes culturales. El sector interdisciplinar. La enseñanza de contenidos culturales

La Cuenta satélite de la Cultura en España examina «la situa-ción de cada una de las actividades objeto de estudio en la cadena productiva de bienes y servicios culturales», y define varias fases de la cadena productiva, para luego estimar el valor de las activi-dades culturales por fases. Estas fases son: creación; producción; fabricación; difusión y distribución; actividades de promoción y regulación; actividades educativas y actividades auxiliares. El cua-dro 14 explica la delimitación de las distintas fases.

Hemos utilizado esta delimitación de las etapas o fases del proceso productivo para entender mejor algunos aspectos de la división por sectores. El sector interdisciplinar es un caso claro;

Cuadro 2.11.Valor económico de la industria cultural de la informática



(Base × C × ñ)


2007 7.329 0,70 % 50 % 3.664 0,35 % 75 % 2.748 0,26 %2008 7.933 0,73 % 50 % 3.967 0,36 % 75 % 2.975 0,27 %2009 7.422 0,70 % 50 % 3.711 0,35 % 75 % 2.783 0,26 %


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Cuadro 14.Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales

Fases DescripciónCreación Actividades relativas a la elaboración de ideas artísticas, tales

como las realizadas por artistas, autores e intérpretes in-dependientes

producción Actividades encaminadas a definir el producto o servicio cultural. De la conjunción de las actividades de creación y de producción se obtiene lo que podría denominarse bie-nes y servicios primarios, susceptibles de ser reproducidos para su consumo

Fabricación Actividades destinadas a reproducir en serie bienes culturales primarios. A diferencia de la fase de producción en la fase de fabricación no se añade valor al contenido cultural del bien

Difusión y distribución

Actividades necesarias para que el producto resultante de las fases anteriores llegue al usuario o consumidor, tales como las realizadas por los intermediarios responsables de la co-mercialización y distribución de los productos culturales (venta al por mayor y venta al por menor, alquiler, distri-bución de películas en salas cinematográficas, tV, etc.)

promoción y regulación

Actividades de promoción cultural y de regulación de las ad-ministraciones públicas

Actividades educativas

Actividades de enseñanza vinculadas a la cultura

Actividades auxiliares

Actividades auxiliares a las fases de creación, producción, di-fusión y distribución (no se incluyen las actividades auxi-liares a la fase de fabricación) que, si bien no producen bienes y servicios culturales en sentido estricto, tienen en general una indudable connotación cultural (como la fa-bricación de instrumentos musicales) o permiten obtener productos que facilitan el uso y disfrute de bienes y servi-cios culturales

Fuente: Cuenta Satélite de la Cultura en España, Resultados detallados 2000-2007, cuadros 3.1 y 3.5 (pp. 57-58) y cuadro 5.2 (p. 76). El valor de cada fase puede verse en los resultados, en el cuadro «Aportación de las actividades culturales al pIB por fases» (p. 18), pero solo para el conjunto de actividades culturales o relacionadas con la propiedad intelectual, no para cada sector.

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pero también hay otros. La enseñanza tiene características co-munes que lo convertirían en un sector propio; hemos preferi-do, siguiendo el criterio de la Cuenta satélite, agrupar el valor de la enseñanza de contenidos culturales en el sector al que corresponden esos contenidos.

7.5.1. El sector interdisciplinar

Hasta ahora hemos considerado y medido las industrias cultu-rales una a una, por sectores, aunque hablemos del sector de la cultura o de las industrias culturales y creativas en conjunto. Al calcular su valor, hay actividades que no pueden ser asignadas en exclusiva a ninguno de los sectores culturales, como algunas ac-tividades genéricas de las administraciones públicas de promo-ción y regulación de la cultura. pero su valor no es muy impor-tante. sin embargo, la Cuenta satélite de la Cultura en España considera un sector interdisciplinar, con un valor considerable (3.283 millones de euros en 2007, similar al peso del cine). se define para incluir las actividades culturales que son comunes a todos los sectores, como las actividades de las administraciones públicas de promoción y regulación de la cultura. En cambio, en el conjunto de la Cuenta satélite, las actividades de promoción y regulación de las actividades culturales suman 148 millones de euros, menos del 5 % del sector interdisciplinar. Esto se debe a que el sector interdisciplinar se utiliza para incluir aquellas par-tidas que corresponden claramente a actividades culturales, pero no tienen suficiente nivel de desagregación como para asignar-las a un sector concreto.35

35. textualmente, «aquellas actividades que no pueden ser desglosadas al no dis-ponerse de información estadística suficiente» (Resultados detallados, pp. 12 y 76); o, en su primera versión: «El sector interdisciplinar es como un cajón de sastre en el que se han incluido tanto actividades estrictamente interdisciplinares como activi-dades que no se han podido desglosar estadísticamente» (uriel 2007, p. 119).

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La Cuenta satélite estima también el valor de las activida-des culturales según la fase de la cadena productiva a la que correspondan; la fase de promoción y regulación alcanza solo 148 millones de euros. Esto significa que únicamente el 4,5 % del sector interdisciplinar corresponde a actividades de promo-ción y regulación. El resto, es decir, la casi totalidad, correspon-de a actividades que no se han podido desglosar.

Desde la lógica estadística es plenamente coherente la in-clusión de este sector interdisciplinar, puesto que cualquier re-parto de cantidades que no aparecen desagregadas en la conta-bilidad nacional sería menos riguroso que esas cuentas, y lo que se espera de los datos oficiales es que sean fiables. pero desde la lógica económica, el significado y la delimitación de los sectores no siempre coincide con lo que las cautelosas Cuentas naciona-les pueden reflejar. Como avisa la Cuenta satélite: «Ha de te-nerse en cuenta en todo caso que la traducción del ámbito obje-to de estudio al lenguaje utilizado por las estadísticas, las clasificaciones oficiales, no es siempre inequívoca ni automáti-ca» (Resultados detallados, p. 12). por ejemplo, en el sector de la edición de libros, las empresas subcontratan con frecuencia la impresión en otros países, y esto hace que China sea el principal exportador de libros a España. o en el caso de la música, el va-lor de los discos que vende un cantante se incluye en el sector de la música grabada, pero el valor de sus conciertos, que gestiona normalmente la misma empresa discográfica y tienen la misma promoción, figura en las artes escénicas, junto con el teatro.

Con toda la prudencia necesaria, nos interesan los datos para poder entender la cultura y la economía, y por tanto he-mos de intentar siempre explicar el significado de esos datos estadísticos con el lenguaje cultural y empresarial de los secto-res concretos. por tanto, consideramos obligado hacer alguna estimación, por simple que sea, de la parte de este sector inter-

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disciplinar que corresponde a cada sector concreto, basándonos en otros estudios sobre el valor de las industrias culturales en España y en otros países. Atendiendo a los datos que propor-cionan otras fuentes, sobre la recaudación de cada sector, queda claro que el sector de la música está infravalorado en la Cuenta satélite, y que buena parte de sus actividades han sido compu-tadas dentro del sector interdisciplinar. Así se reconoce tam-bién en la propia Cuenta satélite: «Ha de tenerse en cuenta que una parte de sus actividades [del sector de la música graba-da] no han podido desglosarse, por lo que se incluyen dentro el conjunto denominado interdisciplinar» (Resultados detallados 2000-2007, p. 17). nuestro objetivo es comprender la econo-mía de las industrias culturales, cómo funciona cada sector y cuál es su valor. para conseguirlo, tanto la agrupación de los sectores como su valoración debe corresponder, en este trabajo, a criterios económicos y empresariales. por esta razón hemos sumado al sector de la música el 30 % del valor que la Cuenta satélite atribuye al sector interdisciplinar, y se lo hemos restado al valor que mantenemos con este epígrafe. Las actividades de la fase de promoción y regulación suponen solo un 4,5 % de esa cantidad, por lo que el significado económico de este sector es mucho menor que su significado estadístico, incluso restando ese 30 % que asignamos a la música.

una vez hechas estas precisiones sobre su significado eco-nómico, reflejamos en el cuadro 2.12 el valor que en este estu-dio corresponde al sector interdisciplinar. su significado no es económico y empresarial, sino que expresa solamente la cohe-rencia entre las fuentes utilizadas en los datos base de cada sec-tor y los cálculos que hemos efectuado en nuestras estimacio-nes. Igualmente hemos asignado una ponderación de cultura del 100 %, puesto que esa es la cifra que corresponde a los sec-tores a los que corresponderán las cantidades aquí incluidas si supiéramos desglosarlas. En el caso de la ponderación de len-

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gua, hemos de restar la parte proporcional que corresponde a patrimonio (3,9 % del pIB cultural en 2007, tal como lo mide la Cuenta satélite, y por tanto tal como se incluye en el sector interdisciplinar) y artes plásticas (10,2 %); también hemos de considerar el contenido de lengua española de los restantes sectores. teniendo en cuenta estos cálculos, hemos asignado al sector interdisciplinar una ponderación de lengua del 75 %, ponderación que simplemente refleja las demás ponderaciones, previamente asignadas. su valor en 2007, en la parte que co-rresponde a industrias culturales en español, después de des-contar el 30 % que asignamos a la industria musical, es de 1.698 millones de dólares en 2007, lo que representa un 0,16 % del pIB. puesto que en su mayor parte carece de significado em-presarial y cultural, sería deseable que en posteriores estudios estemos en condiciones de asignar la mayor parte de este valor a los sectores a los que corresponde.

Cuadro 2.12.Valor económico del sector interdisciplinar de la cultura en España

Datos base Dimensión cultura (Base × C)

Dimensión español (Base × C × ñ)


2007 2.264 0,21 % 100 % 2.264 0,21 % 75 % 1.698 0,16 %2008 2.360 0,22 % 100 % 2.360 0,22 % 75 % 1.770 0,16 %2009 2.459 0,23 % 100 % 2.459 0,23 % 75 % 1.844 0,17 %


7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales

Hemos incluido, dentro de cada sector, el valor de la enseñanza cuyo contenido entra dentro de las industrias culturales. En la estimación de la Cuenta satélite por fases, las actividades edu-

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cativas vinculadas a la cultura representan un valor de 1.825 mi-llones de euros en 2007, lo que significa un 0,17 % del pIB es-pañol. Estas actividades educativas son una pequeña parte del conjunto de las actividades educativas en la economía española.

no existe una convención clara en los estudios que miden el valor de las industrias culturales, pero parece lógico incluir aque-llas enseñanzas que tienen un contenido cultural. KEA (2006) dedica considerable atención a la educación y destaca la necesi-dad de mejorar la enseñanza relacionada con las industrias cul-turales y la importancia de la creatividad en cualquier tipo de enseñanza, creatividad a la que contribuyen las industrias cultu-rales.36 Lo mismo hace el Libro verde publicado por la Comisión Europea (2010, Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas). Eurostat engloba las actividades educativas de carácter cultural dentro de cada uno de los sectores culturales. En el reino unido, se incluyen las actividades educativas rela-cionadas con los sectores culturales; en cambio, no lo incluye el planteamiento de Francia (Libro verde, pp. 46 y 47). La ompI-WIpo no incluye las actividades educativas entre las relaciona-das con la propiedad intelectual, y no están comprendidas en el estudio de picard (2003) para la Comisión Europea.

En la Cuenta satélite se detallan cuáles son las titulaciones que se han incluido como cultura, indicando con ejemplos con-cretos de titulaciones las actividades de enseñanza relacionadas con cada sector cultural.37 una pequeña parte no se puede asig-

36. KEA (2006), «Challenge 3: fostering a creative education», p. 202. «2. Improving the educational and training offers in relation to cultural and creati-ve professions» (pp. 45-47). 37. Cuenta Satélite, resultados detallados 2000-2007, cuadro A.7 anexo, «Acti-vidades económicas de la enseñanza y titulaciones vinculadas a la cultura» (p. 116). En los cuadros 3.2, 3.4 y 3.5 se indican con ejemplos de titulaciones las actividades de enseñanza relacionadas con cada sector cultural.

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nar a ningún sector concreto, y por tanto figura en el sector interdisciplinar: epígrafe «8021 Enseñanza secundaria de for-mación general, titulación: Bachillerato (modalidad Artes)», «80 (p) Actividades educativas tales como servicios sociocultu-rales a la comunidad». también se incluiría en el sector inter-disciplinar la parte de las actividades de regulación de las acti-vidades educativas que tenga que ver con la cultura.

Este último epígrafe, en el que recogemos el sector inter-disciplinar y actividades relacionadas con la cultura pero difíci-les de asignar con claridad a un sector concreto, debe servir para recordarnos que cada sector tiene su esencia económica y empresarial. no debemos conformarnos con las cifras ma-croeconómicas para dar una visión de conjunto de las indus-trias culturales; pero tampoco podemos quedarnos en las agru-paciones estadísticas oficiales, sino que debemos contrastarlas con el funcionamiento empresarial de cada sector. La elabora-ción de la Cuenta satélite de la Cultura en España es un mag-nífico paso adelante que nos permite tener mejor información y conocer su evolución a lo largo de los años. Los estadísticos han hecho su trabajo, pero corresponde a los economistas ana-lizar cada sector con esos datos y con el conocimiento de la realidad empresarial a nivel de cada sector y sus protagonistas empresariales.

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tercera parte

EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo pArA LAs InDustrIAs

CuLturALEs

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Capítulo 8

Futuros EstuDIos. rECApItuLACIón. ConCLusIonEs

En la tercera y última parte de este libro, que consta de un úni-co capítulo, apuntamos brevemente el campo de estudio de las industrias culturales en español en el mundo, que deberán ser objeto de trabajos detallados en el futuro. Hacemos una recapi-tulación de lo tratado hasta ahora en este estudio, y planteamos las principales conclusiones y las recomendaciones que hace-mos a partir del trabajo desarrollado.

8.1. La región geocultural del idioma español

En este trabajo nos hemos ocupado de las industrias culturales de España en las que la lengua española tiene un peso signifi-cativo. pero esto nos remite lógicamente a la cultura en español originada en otros países de habla hispana o en los que tenga importancia el español como segunda lengua, como Estados unidos o Brasil.

La realidad nos muestra que hay dos criterios relevantes y que no siempre coinciden.

1) por un lado, podemos hablar de la región geolingüística o región geocultural del idioma español. La lengua inglesa

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conforma la principal región geolingüística, gracias al gran número de personas que la hablan y la relevancia económica y política de sus países, pero también al im-portante número de quienes lo usan como segunda len-gua o lengua franca. El idioma español conforma otra región geolingüística o geocultural. Es oficial en muchas naciones, hablado por millones de personas en todo el mundo, incluido Estados unidos, y también es impor-tante como segunda lengua. Esto configura un espacio internacional en el que se intercambian productos de la industria editorial o contenidos audiovisuales creados y difundidos en español. En este campo, la mayor debilidad y a la vez la mayor oportunidad para el futuro, es el escaso desarrollo económico de los países de América Latina.

2) por otro lado, la pujanza económica de España, y tam-bién del español como segunda lengua, se traduce en una internacionalización de las industrias culturales españo-las, que exportan sus contenidos, generalmente traduci-dos, a países de otras lenguas pero de alto poder adquisi-tivo.

Hacen falta más estudios para analizar y medir hasta qué punto las industrias culturales en español se benefician de la existencia de una región geolingüística y qué peso tiene esto, en términos idiomáticos, culturales y económicos, frente al avance de las traducciones y el doblaje. Es indudable que el gran nú-mero de hablantes de español en el mundo, y su lento pero es-peranzador avance en los campos científicos y técnicos supone una ventaja para sus industrias culturales pero, para medir has-ta dónde llega esa ventaja y en qué sectores concretos se mani-fiesta, hacen falta estudios más detallados. Advirtamos también que con la tecnología actual de televisión por satélite e Inter-net, las regiones geolingüísticas o geoculturales no tienen con-

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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones 231

tornos geográficos, pues incluyen a los emigrantes y expatria-dos que ahora pueden ver la televisión en su lengua por lejos que estén de su país. A esto hay que añadir la importancia de un segundo y de un tercer idioma entre el público más joven, que se convierte en potencial consumidor de algunos produc-tos de las industrias culturales en idiomas diferentes.

Analizar y medir las industrias culturales en español en el mundo es una tarea difícil, si tenemos en cuenta que los estu-dios por países siguen metodologías dispares que los hacen di-fícilmente comparables. pero los números, por imperfectos que sean, son los que pueden conformar un mapa realista de la pro-yección mundial de las industrias culturales en español. En la distribución del mercado mundial, o global, de industrias cul-turales entre las diferentes regiones del planeta, América Lati-na apenas representa poco más del 4 %. El cuadro 14 nos ofre-

Cuadro 14.Mercado mundial de las industrias del entretenimiento

y medios de comunicación. Previsiones de PricewaterhouseCoopers para los años 2010-2014

Estimado 2014

% del mercado mundial

Crecimiento anual 2010-2014

América Latina 77 4,5 % 8,8 %Asia pacífico 475 27,9 % 6,4 %Europa, oriente medio y

África581 34,2 % 4,6 %

Estado unidos y Canadá 558 32,8 % 3,9 %totAL 1.700 100,0 % 5,0 %miles de millones (billion) de dólares.Fuente: pwC (2010), Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014.

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ce una visión global del mercado mundial y de sus perspectivas de crecimiento. Estos números son muy toscos, como la pro-pia delimitación de las regiones (el estudio de pwC solo con-sidera a tres países de África y oriente medio: Israel, Arabia saudita y sudáfrica, y los incluye con Europa), pero nos dan una idea general del punto de partida. América Latina es la región que presenta mejores perspectivas de crecimiento, lo que sin duda es esperanzador.

Con esta situación, resulta lógico que el ICEX, en su pu-blicación La internacionalización de las industrias culturales es-pañolas (2008), considere que «los países objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón y otros mercados)». Incluso en la industria editorial, único sec-tor en el que América Latina es la región de mayor presencia de las exportaciones culturales españolas, el ICEX ofrece, como ejemplo de internacionalización, las traducciones al inglés de libros españoles que figuran en la lista de libros más vendidos del New York Times.

Es importante destacar que los dos caminos para la interna-cionalización de las industrias culturales españolas: 1) la mayor integración del área geolingüística del español, y 2) la exporta-ción de contenidos culturales a países desarrollados no hispano-parlantes, no parecen contradictorios, sino complementarios. Los contenidos en inglés de las industrias culturales se interna-cionalizan fácilmente por la gran difusión de ese idioma como segunda lengua y como lengua franca, pero antes han tenido la ventaja del enorme mercado del inglés como primera lengua. Lo mismo ocurre con el español: el gran número de lectores o es-pectadores en español es la mejor plataforma para conseguir una difusión global, mediante traductores, de la cultura en español.

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8.2. Las industrias culturales en América Latina. un apunte para futuros estudios

Antes de comentar los estudios futuros que es conveniente acometer para sopesar la relación de cultura en español que se produce en España con la que se produce en América Latina, vale la pena destacar que no siempre la cultura en español está enfrentada con la cultura en inglés procedente de Estados uni-dos. El término de región geolingüística, que ya hemos utiliza-do, fue introducido por el australiano John sinclair para expli-car los flujos internacionales de los productos televisivos. sinclair (2000) dedica un capítulo a discutir las posibilidades de sustituir la globalización y el libre comercio por la interven-ción estatal, como propone García Canclini, para conformar la integración latinoamericana que favorezca el desarrollo de las industrias culturales.1 En cambio, Hesmondhalgh (2002) pre-fiere el término regiones geoculturales y analiza el caso de las exportaciones de la televisión mexicana televisa y la brasileña Globo, que partiendo del dominio en el mercado de su país consiguen exportar sus telenovelas no solo en toda el área lati-noamericana, sino en el mundo angloparlante. Esto no encaja en el análisis tradicional centro-periferia, sino que parece rom-per el dominio cultural de Estados unidos. En el mercado de la música pop, considera que los menores costes de producción, junto con el hecho de que las letras son irrelevantes en muchas canciones, hacen que el sector tenga múltiples centros de pro-ducción en el mundo.2 Las industrias culturales en español de-ben competir con el dominio apabullante del inglés, como lo hacen las industrias culturales en alemán o francés; sería inge-nuo pensar que en el caso de América Latina esa competencia

1. sinclair (2004). En español, véase sinclair (2000), especialmente el capítu-lo X: «Las regiones geolingüísticas como mercados globales» (pp. 131-142). 2. Hesmondhalgh, (2002), pp. 220-221 y 235-236.

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no estuviera acrecentada por la potencia económica, política y cultural de Estados unidos. pero conviene estudiar cada una de las industrias culturales, sin olvidar las industrias culturales en español dentro de Estados unidos, antes de obtener conclu-siones generales.

Existen algunos estudios sobre el valor económico de la cultura en América Latina, pero con mucha desigualdad en-tre países y enfoques.3 muchos siguen la metodología de la organización mundial de la propiedad Intelectual (ompI-WIpo), en línea con el enfoque empleado en Estados uni-dos. Los países de América del norte (Canadá, Estados unidos y méxico) utilizan en sus cuentas nacionales un sistema dife-rente del europeo, el sistema nAICs. El sistema americano es más adecuado para el tratamiento de las actividades cultu-rales; pero resulta difícil establecer equivalencias claras entre ambos sistemas. El desglose es mayor en nAICs que en el sistema nACE de la unión Europea. En 2000 se formó un grupo de trabajo para discutir la posible unificación de am-bos sistemas; la conclusión es que sería muy costoso, por lo que los esfuerzos se centran en facilitar la comparación, como se ha hecho en la última revisión (nAICs en nAFtA en 2007, CIIu rev. 4 de las naciones unidas en 2008, nACE rev 2 de la unión Europea en 2008, y CnAE 2009 en España).4

3. Véase uriel (2007), «Análisis comparativo de resultados con otros países» (pp. 145-153). trylesinsky y Asuaga (2010) hacen una revisión de las experien-cias internacionales en las cuentas satélite de la cultura.4. Las siglas responden a: nAICs (north American Industrial Classification system), CIIu (Clasificación Internacional Industrial uniforme de todas las actividades económicas), nACE (nomenclatura Estadística de Actividades Económicas de la Comunidad Europea), CnAE (Clasificación nacional de Actividades Económicas). Véase el documento InE (2008) «Introducción a la CnAE-2009».

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En méxico (piedras y rojón, 2005) se aplica la metodolo-gía ompI (2003). En Argentina (Buainain et al. 2001), en Brasil (salles, 2001), en Chile (portilla, 2001), en paraguay (rodríguez, 2001), en uruguay (stolovich) y para el conjunto de los países de mercosur y Chile (Buainain, 2001) también existen estudios disponibles con el enfoque del derecho de au-tor. La organización internacional Convenio Andrés Bello,5 con su proyecto «Economía y cultura», ha impulsado reciente-mente estudios sobre el valor económico de las industrias cul-turales de Colombia (2003), Chile (2003), Venezuela (2004), perú (2005) y Bolivia (2005). piedras (2007) estima el valor de las industrias culturales de Guatemala. también ha impulsado estudios generales de metodología para medir el impacto eco-nómico de los bienes culturales, tanto materiales como inmate-riales, como las fiestas (pizano, 2004).

Asimismo, existen estudios generales sobre las industrias culturales, que no llegan a estimar su valor económico; por ejemplo, santos (2004) para la república Dominicana. Hay, además, un estudio sobre el valor económico de la cultura en Brasil (salles, 2001) y dos estudios sobre Estados unidos (siwek 2002 y 2004), ambos realizados con el enfoque de los derechos de autor. Ambos habrán de tenerse en cuenta por la importancia del español como segunda lengua en estos países.

En Europa, el impulso a los estudios sobre el valor econó-mico de las industrias culturales es bastante reciente, y también

5. El Convenio Andrés Bello es una organización internacional de carácter intergubernamental con sede en Bogotá, Colombia, que desde 1970 trabaja en procesos de integración educativa, científica, tecnológica y cultural en el ámbito iberoamericano. Andrés Bello (1781-1865) fue un escritor y político venezola-no, que vivió también en Inglaterra y Chile. Escribió Gramática de la lengua castellana destinada al uso de los americanos (1847). también llevan su nombre dos universidades privadas, una en Venezuela y otra en Chile.

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la unificación de los criterios estadísticos. El estudio de KEA (2006) no ha tenido todavía una actualización, tras los estudios realizados recientemente en diversos países. El Libro verde de las industrias culturales y creativas (Comisión Europea, 2010) parece consolidar el criterio amplio de industrias culturales y creativas, que delimita los sectores incluidos sin entrar a discu-tir sus contenidos culturales.6

En conjunto podemos concluir que los estudios sobre in-dustrias culturales en el mundo utilizan metodologías diversas, no tanto por la divergencia entre el enfoque de los derechos de autor de la ompI-WIpo y el más general seguido en Europa, sino porque no siempre se especifica con claridad lo que entra y lo que no en cada epígrafe; y la cifra final resulta en no pocas ocasiones de una estimación subjetiva, con criterios variados y poco detallados. Con todas las limitaciones, la existencia de es-tudios en la última década es un avance importante. reducir en lo posible todos estos estudios a algo común, aunque sea un

6. Citemos brevemente los estudios que existen sobre diversos países, con la metodología de la ompI y con metodologías más generales sobre economía de las industrias culturales y creativas. En Europa, además de trabajos generales ya citados, hay estudios particulares para Austria (Vienna university, 1989); sobre Alemania, además de Hummel (1989) se encuentran estudios del ministerio de Cultura alemán que ofrecen datos desde el año 2003 (soendermann, 2010); sobre el reino unido, DCms (2001, 2008) y Eisenberg (2006). sobre suecia, swedish Central Bureau of statistics (1982), centrado en los efectos de la ley del copyright. sobre Holanda, theeuwes (2004). sobre Italia, Gazzelloni (2002). oCDE (2006) estudia y compara los datos de: Australia, Canadá, Esta-dos unidos, Francia y reino unido. ompI-WIpo (2006) incluye y compara Canadá, Estados unidos, Hungría, Letonia y singapur. Hemos mencionado los diversos estudios de siwek sobre Estados unidos. Canadá fue pionera en el enfoque de la propiedad intelectual y existen varios estudios: Canadian Heri-tage (2004), Keyes y Brunet (1977, 1980), sigh (2004) y statistics Canada (2004). sobre Australia, Allen Consulting Group (2001, 2006) y pwc (2008, Making the intangible tangible: the economic contribution of Australia’s copyright industries). sobre Japón, Japan Copyright Institute (2001). sobre los países ára-sobre Japón, Japan Copyright Institute (2001). sobre los países ára-bes, Harabi (2003). sobre singapur, nus (2004).

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inicio es imprescindible para valorar la actividad de las indus-trias culturales en español, de las que las industrias culturales españolas son una parte.

8.3. Conclusión. El español, un valioso activo para las industrias culturales

La cultura tiene un valor estético y simbólico más importante que su contenido material, pero necesita de un soporte empre-sarial, por lo que forma parte de la actividad económica de un país. Desde el punto de vista económico, hablamos de sector de la cultura o de industrias culturales. La globalización y las nue-vas tecnologías afectan de forma muy importante a las indus-trias culturales, cuyos contenidos alcanzan en muchas ocasio-nes una difusión mundial. La expansión internacional del idioma español favorece la internacionalización de la cultura en español, entre la comunidad hispanohablante y entre las personas que lo usan como segunda lengua. Esta fuerza es ade-más una ventaja para llegar a los no hispanohablantes, median-te traducciones, versiones y doblajes.

En este trabajo hemos delimitado un mapa de las indus-trias culturales en las que el español tiene un peso importante, que son las siguientes: artes escénicas (teatro y ópera); música grabada y en vivo; cine y vídeo; televisión y radio; libros; prensa y revistas; turismo idiomático; juguetes y videojuegos; publici-dad e informática. Hemos analizado en cada sector el peso del idioma, que hemos reflejado en una ponderación de lengua es-pañola, igual que hemos asignado una ponderación de cultura en aquellos sectores en los que solo una parte de la actividad está relacionada con la cultura. Con ambas ponderaciones, uti-lizando los estudios disponibles sobre las industrias culturales españolas y también nuestras propias estimaciones, hemos lle-

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gado a una valoración económica del conjunto de las industrias culturales en español y de cada uno de sus subsectores.

Las industrias culturales en español originadas en España tienen un valor económico de 30.203 millones de euros, con datos de 2007, y esto supone un 2,87 % del pIB español. Con estimaciones todavía provisionales, y usando valores nominales a los que habría que descontar la inflación, hemos calculado un valor de 31.352 millones de euros en 2008 y de 29.609 en 2009, años marcados por la crisis económica. Es una contribución muy importante a la economía nacional, cuyos aspectos econó-micos deben estudiarse junto con las facetas creativas o simbó-licas, tanto para entender la economía como la propia cultura. pero, además de esta contribución directa del idioma al valor de las industrias culturales, la difusión del idioma español en todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corresponda con una gran oferta de talento creativo y una des-tacada facilidad para la difusión de los bienes culturales produ-cidos. podemos decir que el español, en las industrias cultura-les, no solo genera valor económico como uno de los activos más importantes en la creación y difusión de los bienes y servi-cios culturales, sino que su posición en el mundo como lengua global contribuye a que ese valor económico rinda más en tér-minos culturales.

Cada uno de los sectores analizados posee características propias. En las artes escénicas destaca, junto al teatro conven-cional, la fuerza de los espectáculos musicales con danza y mú-sica, y cantados en español. La música latina gana presencia en el sector musical en los países hispanohablantes, pero sobre todo en Estados unidos. El cine español poco a poco va estan-do presente en el mundo, pero sobre todo el cine en español, a través del doblaje, es rey absoluto de las pantallas en España. La televisión es hoy casi omnipresente y en ella las imágenes

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son tan importantes como la palabra hablada. Los libros son una industria cultural clásica y sólidamente asentada. La edi-ción de diarios y revistas en español se hace global gracias a las ediciones en Internet. A estos sectores tradicionales hemos añadido otros que no siempre se incluyen al valorar las indus-trias culturales: el turismo relacionado con el aprendizaje de la lengua y la cultura españolas; los juegos y juguetes, tanto los tradicionales como los videojuegos, puesto que una parte de ellos tienen que ver con la cultura y la lengua; la publicidad, que transmite valores y contenidos simbólicos en español, y la parte de la informática que el público utiliza para acceder a los contenidos culturales.

La cultura en español tiene ahora una audiencia global y las industrias culturales españolas viven un proceso de internacio-nalización. A este proceso contribuye de forma importante la creciente difusión del idioma español, como primera lengua o como segunda o tercera lengua. La continuación lógica de este trabajo es una futura valoración de las industrias culturales en español que abarque el mercado global de las creaciones cultu-rales en español, vengan estas de España o de cualquier otro país, y su comparación con lo producido en otros idiomas. Es-tos idiomas de referencia son, primero, el inglés como idioma dominante en las industrias culturales del mundo, pero sobre todo con otras lenguas importantes, como el francés, el alemán y el italiano. Aunque sea necesario hacer estos estudios por idioma, y no solo por países, la forma rigurosa de hacerlo es partiendo de los estudios concretos en cada país, como se ha hecho en este caso con España.

medir el valor económico de la cultura es importante, pero sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbó-lico y estético por encima de su valor utilitario, lo que no siem-pre se refleja en su valor económico, y que tanto las nuevas

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tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo pueden enriquecer la cultura, facilitar su creación y abaratar su difusión, lo que supone una mayor riqueza cultural que no ne-cesariamente se traduce en mayor participación en el pIB na-cional.

La principal recomendación que cabe hacer al terminar este trabajo es no olvidar que los estudios económicos y estadísticos sobre las industrias culturales deben avanzar siguiendo crite-rios estadísticos y económicos homogéneos que permitan tener información comparable, pero no deben dejar de lado al análi-sis y la valoración de los contenidos de cada industria. son pre-cisamente los contenidos los que justifican la política cultural. una buena base de datos estadística es imprescindible para en-tender el sector, conocer su evolución y tomar decisiones polí-ticas y empresariales; y para esa base de datos, la coherencia y la generalización de la metodología y de lo que se mide en cada país es fundamental. En la última década se ha avanzado mu-cho en este sentido; en la unión Europea, los criterios se han formalizado, y hoy los estudios disponibles proporcionan una buena información, que mejorará de forma significativa en los años próximos, cuando vayan dando sus frutos los nuevos estu-dios y la actualización de los anteriores con los criterios unifi-cados. pero a la hora de adoptar políticas sobre las industrias culturales y el acceso del público a la cultura, el medio por el que se difunde es importante, pero más importante es el conte-nido que se difunde; y sobre los contenidos nada dicen las esta-dísticas. La televisión, el cine, la prensa, los libros, se tratan como tales en las mediciones, sin entrar a discutir contenidos tan diferentes como las artes, el deporte o el puro entreteni-miento sin ninguna pretensión cultural. por muy subjetivos y cambiables que sean los criterios para diferenciar los conteni-dos culturales de los que no lo son, esos criterios existen y son muy relevantes. potenciar la industria audiovisual española,

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impulsar la creación y difusión de contenidos en español, faci-litar el acceso del público a las nuevas tecnologías, posibilitar el acceso del gran público a las bellas artes, son objetivos que apa-rentemente entran en el mismo campo genérico de las indus-trias culturales y creativas pero que en realidad se refieren a partes de ellas claramente diferenciadas. Esa diferenciación ex-plícita, en función de sus contenidos, es un paso necesario que debe acompañar a los estudios sobre industrias culturales.

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Bibliografía

Las fechas entre corchetes se refieren a la edición original, en el caso de traducciones o reediciones.

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Anexo 1

«CoEFICIEntEs DE LEnGuA» AsIGnADos por GIrón

Y CAñADA (2009) A DIFErEntEs ACtIVIDADEs Y proDuCtos

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Coeficientes de lengua de los veintiséis productos seleccionados y su contribución al VAB de la lengua

prod. Descripción del producto C. L. % VAB

29 pasta de papel, papel y cartón 0,275 0,05330 Artículos de papel y cartón 0,126 0,03931 productos de la edición y artes gráficas 0,997 0,92435 otros productos químicos 0,235 0,13037 productos de materias plásticas 0,007 0,00446 otra maquinaria 0,027 0,03047 maquinaria de oficina y equipo informático 0,005 0,00149 recepción y reproducción de sonido e imagen 0,997 0,10550 otro material electrónico 0,352 0,04951 Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión 0,000 0,00059 otros artículos manufacturados n.c.o.p. 0,136 0,03881 servicios postales y correos 0,637 0,18882 servicios de telecomunicaciones 0,675 1,37389 Alquiler de maquinaria y enseres domésticos 0,137 0,06791 Investigación y desarrollo de mercado 0,111 0,02192 Investigación y desarrollo de no mercado 0,111 0,01593 servicios jurídicos y de contabilidad de mercado 0,424 0,66494 servicios jurídicos y de contabilidad de no mercado 0,424 0,00596 servicios de publicidad 1,000 0,98699 otros servicios empresariales n.c.o.p. 0,195 0,209

101 servicios de educación de mercado 0,862 1,249102 servicios de educación de no mercado 0,862 2,966112 servicios artísticos y agencias de noticias de mercado 1,000 0,792113 servicios artísticos y agencias de noticias de no mercado 1,000 0,117114 servicios culturales y deportivos de mercado 0,159 0,084115 servicios culturales y deportivos de no mercado 0,159 0,052

total 10,208

Fuente: Girón, Francisco Javier y Cañada, Agustín (2009). Las «cuentas» del español. Ariel-Fundación telefónica, madrid.

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Anexo 1 275

Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB de las actividades económicas

Actividad n.o Descripción de la actividad C. L. % VAB

1 Agricultura, ganadería y caza 0,006 0,0182 selvicultura y explotación forestal 0,000 0,0003 pesca y acuicultura 0,000 0,0004 Extracción de atracita, hulla, lignito y turba 0,000 0,0005 Extracción de crudos de petróleo, gas natural, ura-

nio y torio0,001 0,000

6 Extracción de minerales metálicos 0,001 0,0007 Extracción de minerales no metálicos 0,000 0,0008 Coquerías, refino y combustibles nucleares 0,000 0,0009 producción y distribución de energía eléctrica 0,001 0,001

10 producción y distribución de gas 0,002 0,00111 Captación, depuración y distribución de agua 0,004 0,00112 Industria cárnica 0,001 0,00013 Industrias lácteas 0,001 0,00014 otras industrias alimenticias 0,001 0,00115 Elaboración de bebidas 0,004 0,00216 Industria del tabaco 0,004 0,00017 Industria textil 0,001 0,00018 Industria de la confección y la peletería 0,001 0,00019 Industria del cuero y del calzado 0,000 0,00020 Industria de la madera y el corcho 0,002 0,00121 Industria del papel 0,185 0,07722 Edición y artes gráficas 0,960 0,97523 Industria química 0,078 0,11624 Industria del caucho y materias plásticas 0,007 0,00525 Fabricación de cemento, cal y yeso 0,003 0,00126 Fabricación de vidrio y productos de vidrio 0,003 0,00127 Industrias de la cerámica 0,003 0,00128 Fabricación de otros productos minerales 0,001 0,00129 metalurgia 0,001 0,00130 Fabricación de productos metálicos 0,001 0,00231 maquinaria y equipo mecánico 0,023 0,02832 máquinas de oficina y equipos informáticos 0,007 0,00033 Fabricación de maquinaria y material eléctrico 0,003 0,00234 Fabricación de material electrónico 0,511 0,07035 Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión 0,008 0,00136 Fabricación de vehículos de motor y remolques 0,002 0,00337 Fabricación de otro material de transporte 0,004 0,00138 muebles y otras industrias manufactureras 0,044 0,03239 reciclaje 0,000 0,00040 Construcción 0,001 0,01641 Venta y reparación de vehículos de motor 0,000 0,00142 Comercio al por mayor e intermediarios 0,000 0,00243 Comercio al por menor; reparación de efectos per-

sonales0,002 0,008

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Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB de las actividades económicas (cont.)

Actividad n.o Descripción de la actividad C. L. % VAB

44 Alojamiento 0,005 0,00745 restauración 0,001 0,00746 transporte por ferrocarril 0,031 0,00747 transporte terrestre y transporte por tubería 0,004 0,00948 transporte marítimo 0,000 0,00049 transporte aéreo y espacial 0,001 0,00050 Actividades anexas a los transportes 0,004 0,00651 Actividades de agencias de viajes 0,002 0,00152 Correos y telecomunicaciones 0,636 1,53853 Intermediación financiera 0,002 0,00754 seguros y planes de pensiones 0,008 0,00655 Actividades auxiliares 0,000 0,00056 Actividades inmobiliarias 0,000 0,00057 Alquiler de maquinaria y enseres domésticos 0,083 0,05558 Actividades informáticas 0,023 0,03059 Investigación y desarrollo de mercado 0,078 0,00560 otras actividades empresariales 0,271 1,40661 Administración pública 0,017 0,09962 Educación de mercado 0,864 1,23363 Educación de no mercado 0,896 3,06064 sanidad y servicios sociales de mercado 0,003 0,00665 sanidad y servicios sociales de no mercado de las

AApp0,000 0,000

66 sanidad y servicios sociales de no mercado de las IsFLsH

0,033 0,009

67 saneamiento público de mercado 0,000 0,00068 saneamiento público de no mercado de las AApp 0,000 0,00069 Actividades asociativas de mercado 0,132 0,00970 Actividades asociativas de no mercado de las

IsFLsH0,052 0,009

71 Actividades recreativas, culturales y deportivas de mercado

0,532 1,015

72 Actividades recreativas y culturales de no mercado de las AApp

0,558 0,265

73 Actividades recreativas y culturales de no mercado de las IsFLsH

0,354 0,038

74 Actividades diversas de servicios personales 0,001 0,00075 Hogares que emplean personal doméstico 0,000 0,000

total 10,208

Fuente: Girón, Francisco Javier y Cañada, Agustín (2009). Las «cuentas» del español. Ariel-Fundación telefónica, madrid.

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Esta obra ha sido editada por Ariel y Fundación Telefónica, en colaboración con Editorial Planeta, que no comparten necesariamente los contenidos expresados en ella. Dichos conte-nidos son responsabilidad exclusiva de sus autores.

© Fundación Telefónica, 2011Gran Vía, 2828013 Madrid (España)

© Editorial Ariel, S.A., 2011Avda. Diagonal, 662-66408034 Barcelona (España)

© de los textos: Fundación Telefónica© de la ilustración de cubierta: Lightscapes Photography, Inc./CORBIS/Cordon Press

Coordinación editorial de Fundación Telefónica: Rosa M.a Sáinz PeñaPrimera edición: septiembre 2011

ISBN: 978-84-08-10259-5Depósito legal: M. 32.747-2011Impresión y encuadernación: Unigraf, S. L.

Impreso en España – Printed in Spain

El papel utilizado para la impresión de este libro es cien por cien libre de cloro y está califi -cado como papel ecológico.

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electróni-co, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por es-crito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográfi cos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47

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Coord. Manuel Santos Redondo -...

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