Conversare, oltre i confini organizzativi. La comunicazione … · 2017. 5. 30. · 12. Non ci...
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Conversare, oltre i confini organizzativi.La comunicazione organizzativa e la social collaboration
SOCIAL BUS | ANNALISA GALARDI (UNIVERSITA’ CATTOLICA DI MILANO)
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“IO C’ERO!”!
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Non solo nuovi strumenti di comunicazione ma un
nuovo contesto
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LE PERSONE AL CENTRO!
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O meglio, “la persona”…
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“I MERCATI SONO CONVERSAZIONI”!
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12. Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
13. Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata "L’Azienda" è la sola cosa che li divide.
14. Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
15. Appena tra qualche anno, l’attuale "omogeneizzata" voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.
38. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani.
53.Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.
54. Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo.
78. 1. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
93. 1. Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
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PARLARE CON!
CONDIVIDERE!
MITTENTE= PERSONE!
CONTENUTO DINAMICO!
BIDIREZIONALITA’!
PULL MARKETING!
PARLARE A…!
VENDERE!
MITTENTE= AZIENDA!
CONTENUTO STATICO!
MONODIREZIONALITA’!
PUSH MARKETING!
MEDIA TRADIZIONALI SOCIAL MEDIA
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NUOVE “AFFORDANCES” !
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“If people perceive that information is difficult to access, or they don’t know what information exists for them to access, they will likely not seek it out”
PERSISTENZA EDITABILITA’ ASSOCIAZIONE VISIBILITA’
LA PERCEZIONE DI UTILITA’ DEI SOCIAL MEDIA
“…Opportunity to work over long stretches of time in an asynchronous, collaborative and distributed manner”
“The communicator retains some degree of control over content after the original communicative display”
“Building relationship for information seeking and Knowledge sharing”
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IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE!
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OPPORTUNITA’ • Dare informazioni• Aggiornare in tempo reale• Coinvolgere e supportare i clienti• Avere una community di supporter• Risolvere problemi connettendo sapere• Intrattenere i passeggeri• Employer Branding & Recruitment• “Bus-tiquette”…
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FOOTER
BARRIERE • Disponibilità di R.U. da dedicare• Regole di accesso dei dipendenti• Gestione della crisi• Sicurezza• Privacy• Aggiornamento continuo• Non tutti usano i Social Media
(anche in modo continuativo)
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TIPS!
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Ascoltare
Trovare il giusto tone of voice
Coniugare serio e faceto
Avere in mente il governo delle iniziative
Valutare le risorse
Ragionare sulle metriche in anticipo
Integrare i diversi Media
… START DOING…
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YOU!
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@TPL IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE SU TWITTER
Antonello Romano LADEST – Università di Siena [email protected]
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INTRODUZIONE
Diffusione e utilizzo di Twitter dai profili @TPL (situazione aggiornata per capoluogo)
Diffusione territoriale DOVE
Attivazione dei @Profili QUANDO
Attività dei @Profili QUANTO
#Hashtag utilizzati COME
Comunicazione 3.0
@Metro_Brescia
Aspetti critici / potenzialità
Conclusioni
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22 % @TPL
52% Nord 22%Centro 26% Sud
GEOGRAFIA DEI @PROFILI
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2010
@GTT_Torino
@Actv_Venezia
2011
@bresciamobilita
@CTM_Cagliari
@infoatac
2012
@metro_brescia
@anmnapoli
@atm_informa
@Veronamobile
@firenzeataf
@apam_mn
@TTrasporti
2013
@sgmlecce
@TriesteTrasport
@metrosalerno
@atpsassari
@asfcomo
@cttnord_informa
2014
@AmatPalermoSpA
@infomobilityPR
@ArfeaSrl
@MOMtreviso
@startspa
0
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2
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2010 2011 2012 2013 2014
Evoluzione
DIFFUSIONE TEMPORALE
Una Storia Recente!
Pionieri
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INDICATORE GREZZO: FOLLOWER
3 Profili raccolgono 86% dei Follower
@atm_informa 43000 Follower
@infoatac 41000 Follower
@GTT_Torino 11100 Follower
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INDICATORE GREZZO: FOLLOWER
3 Profili raccolgono 86% dei Follower
@atminforma 43000 Follower
@infoatac 41000 Follower
@GTT_Torino 11100 Follower
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2 profili raccolgono 80% dei Tweet inviati
INDICATORE GREZZO: TWEET
Profili Silenti
@infoatac 60600 Tweet
@atminforma 24200 Tweet
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2 profili raccolgono 80% dei Tweet inviati
INDICATORE GREZZO: TWEET
Profili Silenti
@infoatac 60600 Tweet
@atminforma 24200 Tweet
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0
20
40
60
80
100
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ATTIVITA’
TWEET PER DAY*
source:Twitonomy.com *average number of tweets posted each day
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ATTIVITA’
0
500
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2000
25000
500
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2000
2500
3000
3500
4000
4500
Dom Lun Mar Mer Gio Ven Sab
Day
Hours
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Follower
Tweet
FOLLOWER / TWEET PANORAMA
@Atm_informa @infoAtac
@GTT_Torino
@anmnapoli
@Veronamobile
@metro_brescia
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Comune Popolazione @TPL Follower Tweet Anno Attivazione
Passeggeri annui per ab. (Istat,2012)
Milano 1336106 @atm_informa 43000 24200 2012 699
Roma 2866733 @InfoAtac 41000 60600 2011 528
Torino 901556 @GTT_Torino 11100 2599 2010 217
Brescia 195493 @metro_brescia 2492 1980 2011 170
Napoli 989254 @anmnapoli 2072 9060 2012 227
Verona 260311 @Veronamobile 1339 6240 2012 156
dati al 30 Ottobre 2014
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Tweet
Passeggeri TPL annui trasportati (Istat, 2012)
ATTIVITA’/ PASSEGGERI
@infoAtac
@Atm_informa
@Actv_Venezia @Trieste_Trasport
@anmnapoli
@sgmlecce
@metro_brescia
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18 % Media Re-tweet
ENGAGEMENT
@infomobilityPR 35.42%
@TriesteTrasport
@metro_brescia 33.61%
@atm_informa
@firenzeataf
@Actv_Venezia @GTT_Torino
@CTM_Cagliari
@cttnord_informa
@AmatPalermoSpA 17.93%
@Veronamobile
@MOMtreviso
@apam_mn
@metrosalerno
@InfoAtac @anmnapoli @TTrasporti
@sgmlecce @Startspa
@ArfeaSrl
@atpsassari
@asfcomo
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PROFILO
TWEET RETWEETED
(%)
@infomobilityPR 35.42 @TriesteTrasport 34.78 @metro_brescia 33.61 @atm_informa 32.16 @firenzeataf 30.58 @Actv_Venezia 30.49 @GTT_Torino 30.44 @CTM_Cagliari 26.03 @cttnord_informa 23.3 @AmatPalermoSpA 17.93 @Veronamobile 14.78 @MOMtreviso 14.29 @apam_mn 13.13 @metrosalerno 12.82 @InfoAtac 12.81 @anmnapoli 8.13 @TTrasporti 6.38 @sgmlecce 1.98 @Startspa 1.4 @ArfeaSrl 0 @atpsassari 0 @asfcomo 0
ENGAGEMENT
Alcuni Esempi… @InfoAtac2 profilo di riserva @metro_brescia @trampalermo @specificprofile @cttnordinforma 3 città @romamobilita (2010)
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Eventi
Servizi
Sciopero
GenericiAllerta Meteo
OriginiDestinazioni
Segnalazioni
CLUSTERING #HASHTAG
Eventi = #mondialidiciclismo Servizi = #m1 Sciopero = #sciopero Generici = #atm Meteo = #maltempo Luoghi = #marghera Segnalazioni = #cantieri
Es. TRANSPORT NEW YORK: Information – Engagement - Marketing
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#HASHTAG
Importante! Proxy della tipologia di utilizzo
Vago Puntuale
Frequente
Raro
#brescia
#mondialidiciclismo
#sciopero
LUOGO
ARGOMENTO/PROBLEMA
EVENTO
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@METRO_BRESCIA & @METRO_SALERNO
#brescia #metrobrescia #unannoinmetro #bsmobweek #metropolitana #metrobs #bresciamobilità #metro
Contestuali Eventi
#inmetrosalerno #salerno #metropolitana #trenitalia #regionecampania #natale #nontoglietecilametro
Contestuali Eventi
Gli Hashtag più utilizzati
source:Twitonomy.com
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PROBLEMA / SOLUZIONE
CAUSA / SEGNALAZIONE
SOLUZIONE / SEGNALAZIONE
INFORMAZIONE 2.0
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@UTENTE @TPL @UTENTE
INTERAZIONE 3.0
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@METRO_BRESCIA
Source:Twitonomy
Eventi
PERCENTUALE TWEET PREFERITI 11.57%
PERCENTUALE TWEET «RETWEETTATI» 33.61
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Source:Twitonomy
@METRO_BRESCIA 24h/24h
7g/7g
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NETWORK
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@TPL
@UTENTI
#TPL
10 giorni di tweet/TPL
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START-UP BEST CASES
IMPROVE SERVICES
ENGAGEMENT
ANSWER 2.0
REAL TIME
FEEDBACK
NETWORK
FREE INFRASTRUCTURE
INFORMATION 2.0
#SOCIAL BUS
NEW WORK
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CONCLUSIONI
Un fenomeno recente e ancora «di nicchia»
Profili molto attivi / profili silenti
Engagement importante 18 % Retweet
L’attività è per il momento «in uscita»: si inviano i messaggi La potenzialità dell’ascolto del tweet non è del tutto sfruttata sensibilizzare e aumentare la massa critica
Best Cases Customer Care in tempo reale E’ necessaria e fondamentale una nuova figura/professionalità: a) saper usare lo strumento b) avere personale dedicato
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TWITTER DATA E MOBILITA’ FOLLOW UP…
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Il Gruppo Brescia Mobilità e il Social Customer Care
Brescia, Seminario #Socialbus
7 novembre 2014
Marco Medeghini Direttore Generale Brescia Mobilità
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Il Gruppo Brescia Mobilità: più società per un servizio integrato
Il Gruppo Brescia Mobilità, anche attraverso sue società operative, gestisce su Brescia la mobilità integrata, presidiando una pluralità di servizi:
Bicimia: il bike sharing con 66 stazioni attive Parcheggi, con 16 autosilo, 4 parcheggi scambiatori e 334 parcometri per un totale di circa 15.000 posti auto; ZTL; semafori; telecamere; city logistic;
Metropolitana leggera automatica di Brescia, a partire dal 1° marzo 2013
Trasporto pubblico su gomma bacino urbano e 14 comuni contermini
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri sui servizi: la metro
• 13,1 km di linea, 18 treni, 17 stazioni, • 1,75 milioni di kilometri prodotti in un anno
• 140 corse per direzione ogni giorno • Oltre 100.000 corse complessive in 1 anno
• 99,4% di corse regolari • 8,7 punteggio medio nell'indagine di customer satisfaction • 40.000 passeggeri/giorno feriale, con punte di oltre 120.000 • 12 15 milioni passeggeri/anno
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri sui servizi: i bus
17 linee, 15 comuni serviti 8.125.884 km percorsi annui, 575.039 corse annue A partire dal 24 marzo 2014 è stata riprogettata la rete di trasporto pubblico su gomma, integrando il servizio con la metropolitana e potenziando l’offerta: più corse in orario di morbida, servizio notturno fino alle 24, nuovi percorsi. Il servizio realizzato da Brescia Trasporti viene effettuato ponendo grande attenzione all’impatto ambientale. Gli investimenti sono da tempo finalizzati alla creazione di una flotta “ecologica”: attualmente sono presenti 124 autobus a metano e 6 bus elettrici ibridi di piccole dimensioni
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri sui servizi: Bicimia Con l'avvio della metropolitana è stato incrementato il servizio Bicimia: •18 nuove ciclo-stazioni presso le stazioni della metro, per un totale attuale di 66 stazioni attive
•oltre 400 biciclette disponibili
•Iscritti aumentati da 8.200 (inizio 2013) a oltre 15.000 (oggi)
•Incremento dei prelievi del 20%
•Circa 7 milioni di km percorsi •1 milione di kg di Co2 risparmiata
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Non è più pensabile riferirsi, per uno spostamento, ad un singolo mezzo, ad un singolo elemento modale; Il viaggio è la somma di più spostamenti con più mezzi In una moderna smart city, almeno 4 sono, prioritariamente, gli elementi da sviluppare in ambito mobilità: 1) Ampia “accessibilità digitale” al “trova il percorso” con la migliore disponibilità ed
utilizzo di tutti i sistemi di mobilità; 2) Sviluppo efficiente ed efficace di tutti i servizi di mobilità con particolare attenzione
alla qualità del servizio, agli assi di forza e alle modalità condivise, alternative ed ecologiche;
3) Sviluppo di sistemi di pagamento integrati ed elettronici, il più possibile virtuali;
4) Comunicazione e relazione con i nuovi strumenti social, digitali e in tempo reale;
Da “viaggio” a “catena della mobilità”
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Il Gruppo Brescia Mobilità e la comunicazione 2.0
A partire dal 2011 il Gruppo Brescia Mobilità ha inaugurato i profili Facebook e a partire dal 2013 ha avviato un progetto “Customer Care Social Oriented”: un nuovo modo di comunicare diventava espressione di una nuova strategia che mette il cliente al centro, e progetta e offre il servizio in funzione delle sue esigenze. Attraverso il Social Customer Care il Gruppo Brescia Mobilità gestisce tutta l'informazione sulla mobilità cittadina, garantendo risposte a tutti coloro che vogliano spostarsi da, verso e in Brescia.
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Il Gruppo Brescia Mobilità e la comunicazione 2.0 Le parole chiave della nuova comunicazione sono:
Chiarezza
Semplicità
Tempestività
Dialogo
Il sistema di informazioni non è più lineare e mono-direzionale, dall'azienda all'utente, ma circolare, dall'azienda al cliente, e viceversa: comunicare bene significa migliorare il servizio, poiché nella percezione del cliente l'utilizzo del servizio diventa più facile, ma significa anche costruire un servizio a misura di cliente, poiché dall'ascolto nascono idee e possibilità di miglioramento
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Canali e profili del Gruppo Brescia Mobilità
- Opera attraverso due profili: Metro Brescia: Stile fresco, colloquiale, giovane, in linea con la natura stessa della metro, che rappresenta nell'immaginario comune il mezzo “smart”, che ha cambiato le abitudini di trasporto dei bresciani Brescia Mobilità: Più istituzionale, veicolo delle principali informazioni di servizio di tutto il Gruppo
Il Gruppo Brescia Mobilità: - è presente su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, e da qualche mese, prima in Italia, ha attivato un numero dedicato su WhatsApp.
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Whatsapp: la prossima frontiera del customer care
Dopo Facebook e Twitter, la nuova frontiera del Customer Care si chiama WhatsApp. Ecco i punti di forza di questa diffusissima App di Instant Messaging (fonte: The Guardian):
I numeri: Se Twitter, canale tra i più usati per il Social Care, ha «241 milioni di utenti attivi, WhatsApp ne ha 450», con un milione di nuovi iscritti al giorno, di contro ai soli 135mila di Twitter, e 500 milioni di immagini scambiate. Il metodo d’iscrizione: Se su Twitter ti logghi con l’email e puoi dimenticare di abilitare la ricezione di notifiche push – o scegliere di non riceverle – con WhatsApp la ricezione di notifiche push è lo standard, così come il suo check via mobile. È un servizio di messaggistica: personale e personalizzato. Il cliente è “obbligato” a controllare le comunicazioni in arrivo: l’azienda ha così «la garanzia che il cliente veda quanto gli si scrive». Funzioni più adatte a un servizio di assistenza: Il cliente può, senza passaggi intermedi, «chiedere informazioni personali, private, e ricevere rapidamente risposta personalizzata» senza che tutta la conversazione resti indicizzata su Internet per la vita aggiungendo anche «foto, filmati e messaggi vocali», che facilitano la spiegazione e, dunque, la risoluzione del problema segnalato.
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Whatsapp: un esperimento di successo
A maggio 2014 il Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità avvia una sperimentazione che prevede l'attivazione di un numero dedicato per comunicare con i clienti attraverso WhatsApp: una strada ancora non percorsa dalle aziende di TPL in Italia, ma intrapresa da alcuni Customer Care di altri settori, e già testata all'estero.
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Whatsapp: un esperimento di successo
La sperimentazione (durata 6 mesi) ha previsto: • Numero dedicato • Utilizzo dell'app via smartphone • Uso solo in modalità pull, per risposte a richieste dei clienti • Priorità di risposta su tutti gli altri canali customer • In situazioni eccezionali (eventi cittadini particolari, blocchi metro) prolungamento dell'orario del Customer attraverso uso di WhatsApp
• Diffusione senza campagne promozionali dedicate, solo passaparola virale Nei prossimi obiettivi si prevede: • Lancio promozionale importante • Modalità push + modalità pull • Valutazione di uso via pc per rendere la gestione più efficace e rapida
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri: i due profili Metro e Gruppo BSM
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri: Facebook, Twitter, Instragram, Whatsapp
Facebook e Twitter
Pagine/post: oltre 1.500/anno
Oltre 2.000 visualizzazioni/giorno
In occasione di eventi particolari toccate le 4.000 visualizzazioni/giorno
Oltre 200 segnalazioni/mese
Circa 200 foto condivise
Circa 40 contatti WhatsApp/giorno
oltre 1000 utenti diversi dall'avvio
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Alcuni numeri: trend pagina fb Metro
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Social Customer Care: alcuni esempi
suggerimento
Dalla lamentela all'apprezzamento
Informazione puntuale
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Social Customer Care: alcuni esempi
dissemination
In questo caso il Customer Care arriva anche su profili che non gestisce direttamente...
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Social Customer Care: alcuni esempi
Customer care diretto!
Brescia Mobilità risponde sulla bacheca di un cliente che aveva espresso le sue perplessità... e i clienti apprezzano!
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Social Customer Care: alcuni esempi
Informazione tempestiva
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità I feedback del Social Customer Care
I feedback dalla clientela e i dati di crescita riflettono i punti di forza del servizio: tempestività e capillarità dell'informazione, possibilità di un canale diretto e immediato; sono fattori che aumentano la qualità percepita da parte del cliente. Ma ancora molto si può e si deve fare! Gli 8.000 amici rispetto alla popolazione complessiva di Brescia (200.000) o agli utilizzatori del servizio di trasporto pubblico (25.000 tessere omnibus attive) rappresentano una quota di pubblico ancora parziale: serve puntare a numeri più ampi; l'obiettivo è raggiungere tutti! I target dei viaggiatori sono diversificati, soprattutto dopo l'avvento della metropolitana: studenti scuole superiori, universitari, professionisti, anziani, turisti, visitatori occasionali. Il Social Care deve prestare sempre maggiore attenzione alle specificità dei target: serve una
specializzazione più forte, per rendere il “care” personalizzato
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Il progetto Customer Care del Gruppo Brescia Mobilità Prossime evoluzioni Nel prossimo futuro l'obiettivo del Social Customer care di Brescia è rendere la comunicazione ancora più specialistica e più diffusa. 1) Diffusione: significa ampliare la platea degli utilizzatori, e per farlo non bastano azioni “soft” di moltiplicazione dei contatti; servono anche azioni “hard” a livello di infrastrutture. Tutte le stazioni metro (poi i treni, i bus, i park..) diventeranno wi-fi, e questo sarà un'importante azione per ridurre le “barriere d'ingresso” e favorire la connessione dei clienti, anche via social. I social saranno multilingue… 2) Specializzazione: ogni Social Network ha la propria vocazione, che favorisce un certo tipo di dialogo con un certo tipo di utenza; per “profilare” ancora di più gli strumenti e renderli adatti ai loro potenziali e reali utilizzatori lanceremo nei prossimi mesi il progetto “Social Ambassadors”: verrà creato un gruppo di clienti-social users (con vari target: studenti scuole superiori, universitari, professionisti), che possano sia fungere da opinon-leader nelle proprie reti personali sia supportare il Gruppo nella definizione degli specifici bisogni comunicativi.
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GTTLa presenza ufficiale su facebook
twitter e sito web
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Roberto CAMBURSANODirettore Commerciale e Marketing
Gruppo Torinese Trasporti S.p.A.
Brescia, 7 NOVEMBRE 2014
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GTT – GRUPPO TORINESE TRASPORTI
• Il Gruppo Torinese Trasporti (GTT) S.p.A – Società Intermodale nel Mercato Internazionale, fa capo a FCT Holding S.r.l, società finanziaria controllata dal Comune di Torino.
• Negli ultimi anni GTT si è aggiudicata la gara della rete urbana di Torino (per 15 anni dal 2012) e la gara per la rete extraurbana attraverso il Consorzio EXTRA.TO (6 anni dal 2011).
• GTT gestisce 1 linea di metropolitana automatica, 8 linee tranviarie, 83 linee urbane e suburbane, 80 linee extraurbane, 2 linee ferroviarie, 3 linee turistiche a Torino e Provincia e nelle Provincie di Asti, Alessandria e Cuneo. La produzione chilometrica nel 2013 è stata di circa 69 milioni di chilometri.
• I dipendenti di GTT sono 5.094, il valore della produzione nel 2013 è stato di 458 milioni 780 mila €con un utile netto di 1 milione 840 mila €.
• Nel 2013 il numero di passeggeri non è variato rispetto al 2012: ci sono stati circa 200 milioni di viaggi.
• Negli ultimi anni sono stati investiti 60 milioni di € nel rinnovo della flotta (250 nuovi autobus). L’etàmedia del parco autobus è di 8,8 anni.
• Il parco veicoli è costituito da 1.200 bus, 240 tram, 58 vetture di metropolitana, 40 treni e 2 motonavi.
• La metropolitana automatica è stata la prima in Italia, ha 21 stazioni, una lunghezza di 12,5 km, una frequenza di servizio di 2 minuti e un’efficienza pari al 99,8%.
• Alcune recenti innovazioni tecnologiche dal progetto BIP (bigliettazione elettronica) in avanzato stato di applicazione e dal controllo della flotta tramite GPS da parte della centrale operativa SIS (sistema informativo del servizio).
2
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GTT e il mondo Social
3
GTT è presente nel mondo Social dal 2009, con pagine proprie ufficiali sia su Facebook che su Twitter. Agli esordi le pagine erano seguite anche da un’agenzia di Web e Social Media Projects.In quell’anno su fb erano già molte e incontrollabili le pagine non ufficiali che si occupavano di GTT sotto diversi aspetti: lamentele (anche dai toni accesi), forum di discussione con rischio di disinformazione, scambi di informazioni, pubblicazione di foto dei mezzi in servizio. Il tutto marchiato in maniera non autorizzata con il logo GTT.Tutte insieme le pagine non ufficiali raccoglievano quasi 10 mila iscritti. Tali pagine per il regolamento di Facebook sono state facilmente chiuse, in quanto non associabili legalmente al marchio che trattavano.In una fase successiva sono state pubblicate le pagine corrispettive anche su tw, che si sono sviluppate più gradualmente causa la minor diffusione di questa piattaforma in Italia.Dal 2013 tutte le pagine FB E TW vengono gestite con risorse interne di GTT (Commerciale -Comunicazione Esterna ed Eventi) sia per il monitoraggio quotidiano che per la realizzazione di nuove pagine. Inoltre non si è mai usato “advertising” o altre promozioni a pagamento per le pagine FB e TW.
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SENSO DELLE COMMUNITY
• Nell’esperienza quotidiana del pendolare che usa i mezzi pubblici è già insito il concetto di community.
La trasposizione online di queste community ha portato alla creazione delle pagine: una generale dedicata all’azienda e a tutti i suoi servizi, una specifica per la Metropolitana, due per le linee ferroviarie GTT, una solo per il servizio Night Buster legata anche al tema dei divertimenti e degli eventi in città, alcune dedicate alle linee di superficie più frequentate (4, 10, 13, 15), una dedicata all’Orsetto, la mascotte della Metro e infine l’ultima nata “Cene in movimento” relativa ai servizi turistici delle cene a bordo dei due tram ristoranti e dei due battelli.
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OGGI
Nel primo anno i likers complessivi erano 10 mila, di anno in anno sono cresciuti e ora sono 44.950 gli iscritti delle pagine GTT su fb, e 21.700 i followers su twitter. Le community di fb sono oggi 11, mentre su tw sono 6.
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PROVENIENZA DEI LIKE
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La provenienza dei like avviene sia direttamente, tramite la pagina fb GTT, (indirizzo tra i preferiti e tra i “mi piace”) sia tramite la navigazione, i suggerimenti e la ricerca della Community GTT.
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ORARI CONSULTAZIONE PAGINA FB
GLI ORARI IN CUI SI CONSULTA MAGGIORMENTE LA PAGINA FB GTT è DALLE ORE 7 ALLE ORE 9 (CON CIRCA 5.166 UTENTI ON LINE). DA NOTARE ANCHE LE ORE 14 CON UN PICCO DI 4.789 UTENTI SU FB GTT.
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ORE 14 : 4789
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ISCRITTI A FACEBOOK GTT
• Chi sono le persone iscritte alle community FB GTT
52% donne 47% uomini
di cui 60% 18-34 anni, 29% 35-54 anni, 6% 55-65+ anni, 5% under 18.
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“LIKE” PER TIPO DI POST PUBBLICATI DAL 26/09 AL 17/10
97 LIKE E 24 COMMENTI
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CRESCITA PAGINE PRINCIPALI DI FB METRO E GTT
PAGINA METRO TORINO DA SETTEMBRE 2013 A SETTEMBRE 2014 + 15,7% E PAGINA GTT + 78%
15.528 like
11.376 like
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COSA PUBBLICA GTT SUI SOCIAL
1/3 direct marketing
1/3 canale di comunicazione con la clientela
1/3 forum
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NEWS
PROMOZIONI
INFO DI SERVIZIO
SUPPORTO AL SITO
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LA GESTIONE E LA MODERAZIONE
I contenuti pubblicati, spesso accompagnati da foto per aumentarne la visibilità,
sia su fb che su tw, sono scelti in base alle necessità di comunicazione o di
promozione del momento.
Come ogni forum, le community GTT di fb vengono regolate da una specifica Netiquette che l’utente può leggere: poche e semplici regole per mantenere i toni pacati.
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SITO WEB E SOCIAL
Dall’analisi degli accessi al nostro sito web, fb risulta essere la quarta sorgente di traffico referral. Questo grazie ai contenuti pubblicati sui Social da GTT.Viceversa sul sito GTT sono ben visibili le like-box di rimando ai Social.
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BENCHMARCK ALTRE AZIENDE DI TRASPORTO
Azienda Città Regione SITO WEB FB TW
BolognaEmilia
RomagnaSI NO NO
Firenze Toscana SI SI (2.230 likes) NO
Genova Liguria SI NO NO
Milano Lombardia SI N0 SI
Napoli Campania SI Sì (9.723likes) Sì
Roma Lazio SI NO SI
Torino Piemonte SI Sì SI
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PROGETTO NUOVO SITO WEB : HOME PAGE
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STATISTICHE SITO INTERNET
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SEZIONI PIÙ VISITATE ULTIMO ANNO
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STATISTICHE SITO INTERNET
DATI ULTIMO ANNO – OTTOBRE 2013/2014
Nel febbraio 2014 il sito GTT ha modificato l’indirizzo. In questa operazione, particolarmente delicata, non si sono persi utenti
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
https://www.facebook.com/GTT.Torino
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Atac – azienda della Mobilità di Roma Capitale
Il profilo Twitter InfoAtac
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2
i numeri
• attivo dal 9 settembre 2011
• oltre 61 mila tweet pubblicati
• oltre 43 mila follower
• attivo h24 7/7
• Riconosciuto come profilo di pubblica utilità da Twitter con il badge di certificazione
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3
la funzione
• Informazioni di servizio relative a eventi programmati e
non programmati sull’intera rete di trasporto romano
(anche oltre rete Atac con retweet)
• Assistenza clienti
• Ricezione reclami e risposte
• Assistenza one-to-one con trattamento argomenti in
DM
• Verifica prestazioni efficacia servizio e provvedimenti
di variazione reti
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4
l’informazione
Palinsesto informativo 24/24 sull’intera rete di trasporto di
Roma e Lazio (gestori Atac-RomaTpl-Cotral-Trenitalia)
-notizie della rete Atac programmate e non programmate
fornite direttamente
-notizie di altre reti fornite attraverso citazioni di tweet o
retweet
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5
l’assistenza
Assistenza clienti one-to-one – anche con contatto in DM
o telefonico diretto relativa a:
-informazioni di servizio
-segnalazioni
-reclami
-commerciale (funzionamento titoli di viaggio)
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6
l’interazione
• Il dialogo di InfoAtac fa sì che sia l’azienda di servizi di
TPL italiana con maggiore interazione
• 61314 tweet da inizio attività
• +50 per cento rispetto ad analoghe realtà
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7
l’efficacia e la performance
• L’interazione e la velocità di risposta è stata validata
da una società specializzata. InfoAtac ha ottenuto il
riconoscimento di «Twitter Top Brands Response
Leader»
•
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il processo virtuoso
Informazioni di servizio
utenza
criticitàStrutture operative
feedback
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L’effetto barometro
il monitoraggio del canale InfoAtac permette di:
-valutare l’efficacia dei provvedimenti di servizio
-individuare situazioni di criticità lato utente e la tendenza
della qualità del servizio percepito
-affrontare immediatamente le criticità attraverso
interfaccia con sale operative
-elaborare report di zone e situazioni di crisi per
migliorare processi aziendali
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effetti generali sull’azienda
• Necessità di catena di comando «corta» senza
intermediazioni
• «Stressare» le strutture operative con attenzione alta
su stato del servizio e impatto sull’utenza
• Velocità di reazione per feedback immediato
• Trasparenza: un tweet di un viaggiatore dichiara lo
stato del servizio e lo rende disponibile a tutti con
relativa reazione dell’azienda
• Variazione dei processi interni per una maggiore
interazione con la clientela
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l’innovazione:unire pianificazione e ascolto
Il profilo Twitter ufficiale di Atac spa InfoAtac è coordinato dalla
struttura operativa
Pianificazione della Rete di Servizi/Infomobilità
e Comunicazione di Esercizio
La struttura ha il compito di:
-monitoraggio, raccolta, elaborazione, emissione di tutte le info
di interesse dell’utenza
-pianificazione della rete di Tpl e dei servizi in sinergia con
l’agenzia della Mobilità e Roma Capitale
-cerniera e sinergia tra le attività esecutive e programmatorie
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L’ottimizzazione social
Riunire le funzioni di pianificazione e informazione
permette di:
-creare sinergia tra la progettazione del servizio e
feedback
-valutare l’impatto sulla clientela attraverso i social
-supportare le decisioni di valutare o ripianificare le reti o
i servizi di concerto con Roma Capitale e l’agenzia Roma
Servizi della Mobilità
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la centrale di Infomobilità
• La centrale di Infomobilità di Atac spa raccoglie tutte le
notizie di rilievo sullo stato della rete e le ripartisce
sulla piattaforma aziendale
• Profilo twitter
• Canale fonia di stazione
• Canale fonia di bordo metro B
• Display
• Sito Internet e altri media esterni/agenzia Mobilità
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Civiltà digitale/1
I social applicati ai pubblici servizi contribuiscono ad
aumentare il senso civile e stimolare a migliorare le
prestazioni?
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Civiltà digitale:un caso – la segnalazione
• Un bus resta bloccato a causa della doppia fila
• Alcuni passanti spostano le barriere per far passare il
bus
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Civiltà digitale: un caso – le reazioni della rete
• Le reazioni della rete non sono contro la doppia fila ma
contro Atac
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20
Civiltà digitale: un casosegnalazione fake
Il giorno dopo segnalazione di
un fatto analogo ma stessa foto
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21
Civiltà digitale: un caso – le reazioni della rete_2
Alla richiesta di InfoAtac di
inviare un report dettagliato
specificando giorno e ora la
reazione è
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22
Civiltà digitale: il flood in caso di emergenza_1
Un problema comune dei profili di servizio è il
flood durante situazioni di criticità ovvero:
-Perturbare l’attività degli operatori con tweet
ripetuti o non pertinenti
-Utilizzare toni incivili nella discussione senza
alcuna attinenza con l’evento in corso
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23
Civiltà digitale: il flood in caso di emergenza_2
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24
lo sviluppo_1
• Ampliamento della funzione social attraverso l’apertura
di nuovi canali di dialogo
• Aumento dell’interazione per soddisfare più
velocemente le richieste di informazione e le risposte
ai reclami della clientela
• Aumento dell’informazione di territorio status update
• Nuovo sito Internet orientato all’informazione all’utenza
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25
lo sviluppo_2
attivazione di un profilo Whatsapp
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
ANM – chi siamo
23,5KmRETE FERRO
500KmRETE GOMMA
38stazioniMETRO /FUNICOLARI
1.000mezziBUS /TRAM
500milaPASSEGGERI /GIORNO
138mlnPASSEGGERI /ANNO
2.865DIPENDENTI
27mila posti auto
ANM in cifre
PARCHEGGI DI SCAMBIO
La nostra rete:
Linee bus, tram e filovie, 2 linee metropolitane, 4 funicolari, scale mobili intermodali, ascensori pubblici e nodi di collegamento con parcheggi di interscambio, compongono la fitta rete di servizi per la mobilità della città di Napoli
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Siamo sicuri di non essere sui social?
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Perché Anm sbarca sui social
2012 - IN UN MOMENTO DI CRISI ANMapre una pagina fan su facebook apre un profilo twitter
• per dare informazioni su un servizio molto ridotto • per spiegare alle persone cosa sta accadendo
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Perché Anm è sui social - 2014
•fornire informazioni real time su tutti i servizi offerti
• preavvisare su modifiche all’offerta di servizio
• fornire assistenza sulla mobilità cittadina
• indirizzare le lamentele e i reclami dei clienti
• partecipare alla giornata dei clienti (nome dell’operatore, saluti, eventi e giornate speciali)
• dare ai clienti la possibilità di partecipare o alla vita dell’azienda o alla vita della città
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Le regole da accettare per essere sui social
• ogni cliente è uno stakeholder con lo scettro del
comando - non il Rettore che parla sul giornale o il sindaco
che fa una intervista in TV, ma la casalinga con un profilo Fb
o Tw
• trasparenza – tutto ciò che non vogliamo dire sul nostro
servizio i clienti lo dicono prima di noi (e i media leggono)
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Cosa serve per essere sui social – l’organizzazione
• procedure interne efficienti che consentono di produrre informazioni precise ed aggiornate (rete interna)
•Supporti tecnologici per fruire dell’informazione in tempi rapidi (AVM – contatto diretto con le Centrali Operative – sw per raccolta info)
•Personale dedicato
•Procedure di interazione standard e fuori standard
• un social manager per dar “vita” ai profili e gestire l’emergenza
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Principali difficoltà – gli attori coinvolti
•Formare il personale interno per non “metterci la pancia” ma “la testa”• educare il cliente ad una interazione corretta in maniera ferma ma garbata• educare l’organizzazione interna ad una condivisione delle informazioni• educare l’azienda all’accettazione delle critiche, in primis:
oPersonale viaggiante – siamo dalla vostra parte non contro o personale di esercizio e manutentori – il cliente non vuole sempre capire, vuole il servizio che desidera
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Social Bus – Brescia – 7 novembre 2014
Essere sui social vuol dire cambiare pelle:
non lo si fa per moda o per vezzo, ma solo se è
il momento di farlo e se siamo pronti a farlo.
Servono un “perché” ed un “come”
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• Number one priority - provide value • People follow others if they are funny or useful • Public transport not very funny but very useful
• Look to build long term relationship
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Paid
Owned
Earned
Today
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Paid (new
audiences)
Owned
(Advocates)
Earned
Tomorrow
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• Listen and monitor – lots of customer insight
• Customer Service – easy, in their hand, convenient
• Real Time Information – very useful, saves time
• Marketing – if done right can be very engaging, informative and of value
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Social Media
Customer Service
Customer Insight
Real Time information
Marketing
PR
HR
Internal
Stakeholder Comms
Procurement
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Social Media
Experts
Customer Service
Research and
Insight
Press Office
Marketing
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