JAG ÄR KATT. JAG SER SUR UT…

VAD MER KRÄVER NI?Johan Ydring, Digital Strategy Director

• Vi på Mindshare anser att det inte längre håller att prata om ett mediabeteende som en tratt. Det har utvecklats till någon mer komplext än så. Därför ser vi även på mediaplanering på ett annat sätt. Vi kallar det adaptive marketing. Att vara med och anpassningsbar, villig och förberedd på förändring, omfördelning av budget och resurser i realtid. Baserat på vad vi ser, mäter - inte vad vi tror.

• Vi anser att allt börjar och slutar i media. Att media är en av de viktigaste investeringar ett företag gör.

TV PRINT WEB

SEND

RECEIVE

• Under relativt lång tid har vi jobbat med att skicka ut budskap. Från avsändare till en (passiv) mottagare. Även om delar av kommunikationen flyttades till Internet i början av 00-talet var principen den samma. Skrik högst och mest så vinner du.

• Nu har det hänt något. Det har blivit ännu viktigare vad man säger och i vilken kontext man säger det. Men också att man faktiskt har något att säga. Något som verkligen tillför värde utöver en vacker yta och en bra placering.

• Det är ur den insikten som content marketing blivit viktigt.

• Google är också en viktig katalysator i den här utvecklingen. Google belönar relevant innehåll och straffar det som är irrelevant.

• När Google blivit ”Internets startsida” så blir också vikten av att ha bra innehåll så mycket större

• Vi har också fått en himla massa verktyg för att både producera och sprida innehåll. Alla har blivit egna små mediahus och plötsligt har 18-åriga tjejer större daglig räckvidd än flera av de stora dagstidningarna. Ofta kallar vi det här sociala medier i brist på ett bättre begrepp.

• Bara möjligheten och tillgången gör att det nu skapas mer innehåll (om allt) än någonsin tidigare.

• Det gör också att innehåll sprids, diskuteras, kritiseras, hyllas och konsumeras på en helt ny nivå.

P O E K Ä F

• P = Paid media (Köpt)

• O = Owned media (Ägd. Våra egna kanaler/budskapsbärare)

• E = Earned (Förtjänad media)

• Vanligen pratar man om content (innehåll) som något som hör hemma i våra egna kanaler. Nu ser vi dock ett skifte där mer och mer innehåll även lyfts ut i köpt media.

Content Marketing

Native Advertising

Branded Content

RIKTIGT BRA INNEHÅLL

• Kärt barn har många namn. Content marketing får agera samlingsnamn.

• Att skapa och ibland lyfta ut innehåll vi tror att människor/kunder vill h och är intresserade av. Fast det är inte bara så enkelt…

• ”Om jag skulle ge folk vad de frågade efter hade de fått en snabbare häst” sa Henry Ford. På samma sätt är det med content. Skulle vi inte titta på det annat än ur aspekten ”vad klickar folk på” och ”vad delar dom” skulle vi bara producera kattbilder, nakenchocker och filmer om galna kids som klättrar i lyftkranar.

• Det behövs alltså någon idé om vad ”bra innehåll” är.

• Relevant

• Engagerande

• Mätbart3

• Bra innehåll är :

• Relevant - för din produkt eller ditt varumärke

• Engagerande - för mottagaren. Dvs det ger något och är värt att lägga tid på.

• Mätbart - vi kan på ett eller annat sätt se att det gör en effekt för vår affär

• Det betyder alltså att kattbilden förmodligen inte gör jobbet, inte är ”bra innehåll” om du inte säljer kattungar eller möjligen kattmat.

• 1954 skapade Leo Burnett ”The Marlboro Man” och lyckades med att vända konsumtionen av cigaretter från avstannande till en ny boom.

• Det Leo gjorde med Marlboro Man är att han satte en produkt på väg att stagnera i ett sammanhang. Gav den ett innehåll att hålla i.

• Problemet var så klart att produkten i sig inte var nåt att ha. Och att den dödade sina kunder…

• Förväntningar är ett mycket intressant fenomen att tänka på när det kommer till livet i allmänhet och marknadsföring i synnerhet.

• Att missa att leva upp till någons förväntningar får ofta kraftiga konsekvenser.

• Men förväntningar funkar åt andra hållet också och då kan det vara vägen till succé.

• Zappos byggde hela sin verksamhet på att överträffa förväntningar. Det funkade. På 10 år gick omsättningen från $0 - $1B.

• Zappos lyckades även skapa mängder med innehåll kring sin verksamhet och inte minst så skapade andra innehåll där de berättade om hur bra service Zappos har. Bloggar, twitter etc etc. Allt det ledde i sin tur till att sajten kom högre upp på Google (på alla möjliga sökningar), fler kom till shoppen och fler handlade.

”Den vanligaste frågan jag får är förstås varför en bank gör något sånt här. Flera skäl.

Handelsbanken tror inte på traditionella annonser i tidningar eller etermedia. Istället vill de

genom en egen TV-kanal bygga trovärdighet och utbilda människor.”

- Pontus Herin

• Både Handelsbankens EFN och American Express Open Forum är riktigt bra exempel på hur man kan skapa innehåll kring sin kärnverksamhet, få möjlighet att verkligen ge sina kunder värde som inte bara är produkt.

• Reklam kan vara innehåll det också - om man gör det tillräckligt bra (och då både gällande kreativt och mediestrategi/taktik).

• Det behöver inte kosta många miljoner men det vore befängt att säga att det inte är lättare om man har stor budget.

• Gör du sen något som är relevant (bilen i rätt kontext) och är engagerande (Zlatan som reciterar nationalsången) samtidigt som du ser till att få ca 70% av befolkningen att se filmen ungefär samtidigt, ja då är chansen relativt stor att du kan skapa riktigt bra innehåll kring det under lång tid framöver.

• Innehållet kan sen användas för att mata alla de kanaler vi har och på så sätt möjliggöra spridning och delning av det.

I Sverige ökade försäljningen med 8,6 procent… Enligt bolaget har försäljningen av XC-modeller stigit med

över 50 procent sedan reklamfilmerna började sändas. - di.se/artiklar/2014/3/3/zlatan-lyfter-volvo/

• Relevant

• Engagerande

• Mätbart3

Johan Ydring Digital Strategy Director

Mindshare !

johan.ydring@mindshareworld.com 0703 88 14 98

!@ydring

TACK!