Contabilidad de los ingresos e intercambios publicitarios...

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El tratamiento contable de los ingresos publicitarios y, especialmente, delintercambio publicitario, es en la actualidad un problema abierto, sobre tododesde la irrupción de Internet convirtiéndose en un jugador más entre losmedios que se disputan la tarta de la inversión publicitaria y con uncrecimiento muy superior al resto de medios.

Juan Pablo Herrera AgudoPricewaterhouseCoopers

FICHA RESUMEN

Autor: Juan Pablo Herrera AgudoTítulo:Contabilidad de los ingresos e intercambiospublicitarios en la nueva y la vieja economíaFuente: Partida Doble, núm. 130, páginas 68 a 91,febrero 2002Localización: PD 02.02.07Resumen:La normativa contable europea no ha prestado unespecial interés en desarrollar el tratamiento de lasoperaciones del sector de medios y audiovisual,habiendo seguido la estela de los legisladores yreguladores norteamericanos que si habían tratadola industria del cine y de la televisión y radio envarios FAS y otros pronunciamientos.En este articulo nos adentramos en elreconocimiento contable del ingreso publicitariodesde el punto de vista de los medios convencionalesy también de los nuevos medios en Internet,señalando los aspectos más significativos en amboscasos. Finalmente se trata el reconocimientocontable del intercambio publicitario o barte.Descriptores ICALI: Barter. Publicidad. Internet

1. EL INGRESO PUBLICITARIO EN LOSMEDIOS DE COMUNICACIÓN

1.1. La importancia de la inversiónpublicitaria en la economía

En las economías evolucionadas sue-le establecerse una relación entre los cre-cimientos de la economía y de la inver-sión publicitaria. Aunque la explicación deeste fenómeno no es simple, si parecedemostrado que la inversión publicitariaestá siendo empleada como catalizadorcentral en el impulso del consumo paraaprovechar al máximo los periodos de altorendimiento económico.

Una prueba añadida de este fenóme-no lo encontramos en que en España, co-mo en el conjunto de países europeos, elporcentaje de publicidad que se aplica,medido sobre el Producto Interior, es infe-

rior al de un mercado más desarrolladocomo el estadounidense.

La radiografía del escenario globalde la inversión publicitaria muestra unasconsiderables diferencias de volumen enel mercado mundial de la publicidad,equivalentes al desarrollo de los diferen-tes mercados, donde Norteamérica con-centra un 42,7 por ciento del mismo yEuropa un 29,2, lo que supone que enestas zonas se producen casi tres cuar-tas partes del negocio mundial. Africa yOriente Medio, con un 2 por ciento y La-tinoamérica, con un 7,3, presentan nive-les poco desarrollados, incluso en con-traste con los mercados de Asia y Pacífi-co, en los que se incluye Japón, queconcentra un 18,7.

La actividad aplicada en España, ex-presada en dólares, se aproxima a los

Contabilidad de losingresos e intercambiospublicitarios en la nuevay la vieja economía

De obligado cumplimiento

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5.000 millones, un 1,7 por ciento del total,no lejos del nivel de todo el espacio afri-cano y medioriental.

1.2. La inversión publicitaria y losingresos publicitarios en los Medios deComunicación convencionales

Una parte significativa de la inversiónpublicitaria mundial se destina a los Me-dios de Comunicación, los cuales tienenla virtud de llegar a amplios volúmenes depoblación.

En 1998, según los datos del estudioanual de Infoadex, se alcanzaron en Espa-ña 1,45 billones de pesetas de inversiónpublicitaria, de los que prácticamente la mi-tad (49,6 por ciento), por un valor de721.346 millones de pesetas, fueron desti-nados a los llamados medios convenciona-les que, además de los impresos, la radio yla televisión, incluye el cine y los soportesexteriores, ajenos éstos, sin embargo a laclasificación mediática convencional.

Desde 1991 a 1998, según datos deNielsen e Infoadex, la inversión publicita-ria se incrementó en más de un 29 porciento (un 11 por ciento sólo en 1998).Las cuotas de mercado, según esta distri-bución, muestran un ligero predominio delos medios audiovisuales —televisión yradio— con un 52,2 por ciento frente a losimpresos. La televisión ostenta, singular-mente, la cuota de inversión publicitariamás significativa (42,2 por ciento), segui-da de los diarios (34,9 por ciento), las re-vistas (12,8 por ciento) que han descendi-do significativamente desde comienzas dela década de los noventa cuando suponí-an más del veintitres por ciento, y la radio(10 por ciento).

Para los Medios de Comunicación, losingresos publicitarios representan la prin-cipal fuente de ingresos de sus cuentasde resultados.

Especialmente, significativo es el casode la radiodifusión que cuenta con muypocas fuentes de ingresos adicionales a

las publicitarias. Así, en la actividad mer-cantil de las grandes cadenas de radio enEspaña (Ser, Cope y Onda Cero), del to-tal de Ingresos de Explotación en 1998, el97 por ciento se debieron a ingresos depublicidad netos. La radiodifusión públicala analizamos a continuación al hablar dela televisión pública.

En el caso de la televisión, las dife-rentes tipologías de medios televisivosdeterminan un mayor o menor peso de lainversión publicitaria en las respectivascuentas de resultados. De esta manera,las televisiones privadas que retransmi-ten en abierto, como es el caso de Ante-na 3 Televisión y Tele 5 en España, tie-nen, lógicamente como principal fuentede resultados los ingresos publicitariosque supusieron en 1998 un 97 por cientoy un 95 por ciento respectivamente deltotal de ingresos de explotación. En elcaso de la televisión pública estatal y au-tonómica, los porcentajes que suponen lainversión publicitaria sobre el total delpresupuesto varían por cadenas desde el17 por ciento de la RTVG (Galicia) hastael 45 por ciento de RTVM (Madrid) oCCRTV (Cataluña), siendo el resto de losingresos mayoritariamente debidos a lassubvenciones de explotación otorgadaspor las diferentes administraciones públi-cas. Por último, en el caso de las plata-formas digitales (Canal Satélite Digital yVía Digital) o de la televisión privada depago Canal Plus (Sogecable), la fuentefundamental de sus ingresos serán losimportes de los abonos y las recaudacio-nes del pay per view, suponiendo los in-gresos publicitarios un porcentaje resi-dual, que en el caso de Sogecable supo-ne menos del cinco por ciento de los in-gresos de explotación.

Por lo que respecta a la Prensa, el ra-tio entre los ingresos publicitarios y lasventas y otros ingresos, debidos funda-mentalmente al precio de venta al públicode los Diarios y Suplementos, es de52,2/47,8, es decir, algo más de la mitadde los ingresos de explotación de la em-presa se deben a ventas de publicidad.

Para los Medios de Comunicación,los ingresospublicitariosrepresentan la principal fuentede ingresos de sus cuentas de resultados

En el caso de las revistas, no es fácildeterminar que porcentaje de los ingresosde las mismas supone la inversión publici-taria. Sabemos, sin embargo, que en 1997la inversión publicitaria en revistas en Espa-ña según Infoadex, superó los 72.000 millo-nes de pesetas. En ese mismo año, la cifraneta de negocio de los principales gruposeditoriales de revistas, que controlan casi el83 por ciento de la difusión total, ascendió a90.000 millones de pesetas. De este hechose desprende que, también en el caso delas revistas, es el ingreso publicitario el másimportante.

Los ingresos publicitarios de los dife-rentes medios de comunicación tienen enel concepto genérico de anuncio publicitariosu principal representación, denominada:

• Spot en el medio televisivo

• Cuña en el medio radiofónico

• Anuncio en prensa o revistas

Adicionalmente, en el medio televisivoson frecuentes los patrocinios de series,programas o espacios dentro de los mis-mos y también las sobreimpresiones pu-blicitarias. En el medio radiofónico, los pa-trocinios y las menciones orales de los lo-cutores son fórmulas alternativas a las cu-ñas tradicionales. Respecto a la prensa yrevistas, los encartes y los productos pro-mocionales toman fuerza respecto alanuncio impreso en las páginas normales.

Como veremos más adelante en elcapítulo 4.2, todas estas formas de ventade publicidad por parte de los Medios deComunicación, tienen un tratamientocontable de reconocimiento de ingresossimilar en la práctica tanto en Españacomo en otros paises, basado en la apli-cación de los principios de devengo, deregistro y de prudencia, al ser transac-ciones económicas asociadas a un mo-mento temporal concreto tal como la fe-cha del número de la revista o diario, olas emisiones publicitarias de las campa-ñas de televisión o radio.

1.3. Internet como Medio deComunicación

La reciente eclosión de Internet en elmundo contemporáneo, que ha venido adefinir lo que se conoce como Nueva Eco-nomía, no es ajeno ni al mundo de losMedios de Comunicación ni al de la Publi-cidad, como veremos a continuación. Dehecho, Internet se ha convertido en unnuevo Medio de Comunicación y la publi-cidad en internet, o publicidad on-line, sedistingue claramente de la publicidad tra-dicional o publicidad off-line.

Internet funciona como un medio decomunicación, puesto que incluye los ele-mentos básicos de dicho proceso (emisor,receptor, mensaje y medio) y respondeconvenientemente a su definición: “La co-municación consiste en la transmisión deun mensaje de una persona a otra, en ba-se a un objeto prefijado, a través de undeterminado medio”(1).

Como medio publicitario, se puede de-finir la naturaleza de Internet según sucontenido, hábito y soporte técnico(2).

• Según su contenido, pueden diferen-ciarse los medios de comunicación ylos medios estrictamente publicitarios.Internet es un medio de comunica-ción, como hemos dicho. Está conce-bido para transmitir todo tipo de infor-mación. Los medios estrictamente pu-blicitarios son los que desde su origenestán concebidos para comunicarmensajes publicitarios exclusivamentecomo las vallas publicitarias.

• Según el hábito se distinguen los mediosconvencionales y los medios no conven-cionales. Internet, debido a su recienteaparición como “nueva aplicación” en elámbito publicitario, no puede ser consi-derada como medio tradicional o con-vencional, tales como la prensa, la radio,televisión, cine o publicidad exterior.

• De acuerdo con el soporte técnico, sepuede hablar de medios impresos, me-

Los ingresospublicitarios de losdiferentes medios decomunicación tienenen el conceptogenérico de anunciopublicitario su principalrepresentación

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(1) Mariola García Uceda, Las claves de la Publicidad,Madrid, ESIC, 1995, p. 17.

(2) Mª Ángeles González Lobo, Curso de publicidad,Madrid, Eresma & Celeste, 1994, pp. 158-163.

(3) De hecho, el principal objetivo de las compañías de laNueva Economía y, en gran medida, de las compañías dela economía tradicional durante los años 1998 a 2000 enEspaña y en todo el mundo occidental, ha sido el depromocionar sus sites, orientar grandes volúmenes detráfico hacia las mismas y obtener conocimiento demarca. De todos es conocido que el final de la burbujaespeculativa de las empresas punto.com y de nuevastecnologías en los mercados financieros en 2000, juntocon el alto nivel de inversión publicitaria on-line y off-linerealizado por las mismas bajo un modelo de negocio sinresultados de explotación en los primeros ejercicios estánsido la causa de la desaparición de un gran número deestas empresas.

dios audiovisuales y otros medios.Conforme a esta clasificación, Intenetse incluiría en “otros medios”, debido aque no es sólo un medio impreso, co-mo pueden ser los diarios, revistas ybuena parte del medio exterior, ni tam-poco es sólo un medio audiovisual, co-mo la radio, la televisión y el cine. Inter-net es mucho más: es un compendiode soportes y el mejor ejemplo de loque se ha venido en llamar la conver-gencia de los medios de comunicación.

En resumen, Internet es un medio decomunicación no convencional, electróni-co que además posee las característicasde ser interactivo, tener ámbito mundial yser inmediato en la transmisión y recep-ción de mensajes.

1.4. Aportaciones de Internet al campopublicitario

Como en su día la televisión o la ra-dio, Internet se está consolidando en todoel mundo como un medio de comunica-ción complementario, siendo uno de losmedios más completos para cualquiercampaña de comunicación comercial, alintegrar imagen, producto, promoción,marketing directo, compra por impulso,etc., y ofrecer, además, la posibilidad demedir la reacción del público.

Internet tiene muchas ventajas paralos anunciantes, ya que pueden conseguirinformación detallada sobre las consultasefectuadas que se traduce en una mejoradel servicio y en la posibilidad de estable-cer una relación comercial mucho máspersonalizada con los clientes. Es común-mente aceptado que Internet ofrece elmayor número de criterios de segmenta-ción del público al que se quiere dirigir lapublicidad. De hecho, el desarrollo de In-ternet está potenciando una revolución enlos llamados marketing relacional y mar-keting personalizado.

Internet tiene millones de páginas websobre productos o servicios; ante tal volu-men de información, se hace necesario

promocionar esas páginas dentro y fuerade la red(3) . La forma más corriente y utili-zada de promoción dentro de la red sonlos llamados banners, anuncios o pancar-tas publicitarias que se suelen colocar enlas páginas web más visitadas para atraera usuarios a dichas páginas.

La página web viene a ser un catálogoelectrónico que posee mucha información,y constituye el mecanismo o la herramien-ta más habitual para anunciarse. Con lapágina web, el anunciante mantiene uncontacto permanente con el mercado,puesto que los usuarios pueden ir a visitarla página siempre que lo deseen, el anun-ciante obtiene información sobre los inte-reses y necesidades de los clientes y, ensu caso, se establece una relación comer-cial o e-commerce, que bien puede serentre empresas, business to business ob2b, bien entre empresa y particulares,business to consumer o b2c.

El banner es una ventana de publici-dad, de forma usualmente rectángular,que se inserta en una página web y tienenla gran ventaja de que, con una simplepulsación de ratón, dirigen al usuario in-mediatamente a las páginas web delanunciante o patrocinador, donde el usua-rio puede consultar información, precios,interactuar o, incluso, realizar pedidos.

La publicidad en la World Wide Web esmás económica, más directa, más dinámicay más precisa, puesto que permite circuns-cribir el mensaje al público objetivo que acu-de a la web publicitaria en que se anuncia elanunciante. Pese a ello, existe un gran nú-mero de detractores de la publicidad on-line,sobre todo basada en banners, ya que el na-vegante de Internet ha aprendido a evitar losbanners y la eficacia de este tipo de publici-dad está descendiendo claramente. Encualquier caso, y tal y como veremos en elcapítulo 2.5, la publicidad sigue siendo unade las principales actividades de las empre-sas de la Nueva Economía.

Además de las aplicaciones que seacaban de indicar, la página web y los

banners, existen seis nuevas tendenciasen el ámbito publicitario on-line:

1. Push advertising o publicidad de em-puje. La información y la publicidadque la acompaña llegan al usuario sinque sea necesario visitar la página.

2. Intersticials: Es la publicidad que apa-rece de manera automática en plenapantalla mientras se está esperandola descarga de algún contenido.

3. Microsites: Sites menores que puedeninformar mejor que los web-sites cor-porativos o las web principales ya quelos mensajes están más claros, sonmás concretos y directos, y permitenun mejor targeting.

4. Nested links: Links de hipertexto in-cluidos en un texto editorial que sirvenpara llevar al usuario que está en unapágina web a otra página relacionadacon algún tema o contenido común.

5. Webvertorials: Publicidad que se pa-rece o asimila a un contenido informa-tivo, fue utilizado de manera generali-zada en la publicidad en prensa.

6. Patrocinio: De forma similar al patrociniode los medios convencionales, es decir,una contribución económica del patroci-nador a cambio de presencia corporati-va y publicitaria destacada en el site.

● Contabilidad de los ingresose intercambios publicitarios enla nueva y la vieja economía

La forma máscorriente y utilizadade promoción dentrode la red son losllamados banners

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Una de las aplicaciones más claras deInternet está siendo su utilización en elmarketing directo. El correo electrónico seconvierte en destinatario de mensajes pu-blicitarios de lo más variado con las miraspuestas en la publicidad personalizada,dado que los destinatarios, normalmentese habrán registrado previamente en unadeterminada página web o newsletter. Es-te tipo de publicidad directa, denominadod-mail o e-mail marketing, está iniciándo-se en España y ya está desarrollada enEstados Unidos.

Conviene recordar o explicar aquí al-gunos términos propios de la publicidadon-line: impresión, CPM y clic (o click tr-hough). Al hablar de impresiones, impac-tos o páginas vistas hay que tener encuenta que una impresión se producecuando se carga completamente una pá-gina web. Es una medida válida para elcontrol del tráfico de la publicidad on-line.Su aplicación directa es CPM (coste pormillar de impresiones controladas); esteestándar es aceptado universalmente pa-ra la contratación de publicidad en Inter-net(4). Mediante un clic de ratón se puedemover el usuario a través de Internet utili-zando hiperenlaces de imágenes o texto.Un usuario hace click through cuando rea-liza un clic de ratón sobre un banner pu-blicitario y accede así a la página web delanunciante.

1.5. La inversión publicitaria y losingresos publicitarios en Internet

De acuerdo con los datos ofrecidospor la consultora Jupiter Communica-tions(5), las empresas norteamericanas in-virtieron en 1996 unos 300 millones dedólares en publicidad y patrocinio on lineen los Estados Unidos, pero con unas ta-sas de crecimiento tan espectaculares co-mo no lo ha hecho ningún otro medio enla historia de la publicidad, hasta superarlos 7.700 millones de dólares en 2002.Según Forrester, esa cifra será de 22.000millones de dólares en 2004 y representa-rá el 8,1% de la publicidad tradicional enEstados Unidos, superando la publicidad

en revistas, páginas amarillas y radio. Asi-mismo, se producirá el despegue definiti-vo del marketing directo electrónico a tra-vés de Internet, al pasar de los 13 millo-nes de dólares de ingresos en 1996 a los1.300 millones de dólares previstos parael año 2002. Precisamente será la prensaescrita, el correo directo y las revistas lasque perderán mayores volúmenes publici-tarios, en porcentaje sobre sus respecti-vos negocios publicitarios como conse-cuencia del desarrollo de la publicidad eninternet.

El mercado de la publicidad on line enEspaña también evoluciona con la mismatendencia que Internet. En 1999, la inver-sión ha sido estimada en unos 4.200 mi-llones de pesetas, apenas un 0,25 porciento de la inversión total. Las previsio-nes de crecimiento son, sin embargo, op-timistas y, según la IAB (International Ad-vertising Bureau), en 2000 ya se ha do-blado la cifra de 1999, con 9.400 millonesde pesetas, que crecerán en años sucesi-vos hasta alcanzar, en 2003, una cifrapróxima a los 65.000 millones de pesetas,esto es, en torno al 3,2 por ciento de la in-versión publicitaria total.

¿Qué supone el negocio publicitariosobre el volumen de negocio movido porla red? Según Forrester(6), como porcenta-je de ventas, la publicidad en Internet re-presenta el 16% de las ventas de e-Com-merce frente al 8 % en la distribución tra-dicional.

¿Quiénes son los receptores de estosingresos por publicidad? En Estados Uni-dos y Europa, los “motores de búsqueda”y grandes portales verticales captan lamayoría de la inversión publicitaria. La ra-zón es el gran volumen de audiencia deportales tales como AOL, Yahoo!, MSN,Microsoft, Terra-Lycos o Excite en Esta-dos Unidos (donde, recordemos, se pro-duce el 70 por ciento de la publicidad online mundial), En España, además de losportales de mayor audiencia, como Terra,Ya.com, Yahoo.es, Eresmas o Navegalia,los medios de comunicación tradicionales

Las operacionesde barterpublicitario son aquellas en las que el pago de los mensajespublicitarios serealiza mediante la entrega de bieneso servicios

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(4) Se suele situar en una media de 3,5 pesetas porimpresión en España, aunque es muy variable en funcióndel tipo y número de visitantes.

(5) http://www.jup.com

(6) The Forrester Report: Internet Advertising Skyrockets.August 1999, by Charlen Li

(7) The Forrester Report: Internet Advertising Skyrockets.August 1999, by Charlen Li

en su versión on line —como El País Digi-tal, El Mundo o Expansión Directo— sontambién destacados por las empresas ycentrales de planificación.

La inversión en marketing en la red enEspaña en el año 2000 ha seguido tenien-do al banner como principal fórmula (59por ciento de la inversión), seguido delpatrocinio (28 por ciento), los interstitials(4 por ciento) y el e-mail marketing (1 porciento).

El tipo de tarifa más común en Espa-ña es actualmente la tarifa por número deimpresiones. El contrato u orden de publi-cidad suele establecer una duración decampaña con un número “garantizado” depáginas vistas o impresiones, fijándose uncoste medio por impresión (por ejemplo3,5 pesetas). La diferencia de este mode-lo con la publicidad convencional es, pre-cisamente, la introducción de la medidade las impresiones no sólo en la fijaciónde la tarifa sino, como veremos posterior-mente, en el propio reconocimiento del in-greso que pasa de tener además de uncomponente temporal, duración de lacampaña, un elemento de medición adi-cional como es el número de impresiones.

Cada vez más anunciantes y portalesoptan por el uso del índice de conexión(click through) como variable en las tarifasde publicidad contratadas, bien mediantela garantía de un cierto índice de respues-ta (por ejemplo, un 2 por ciento) o bienmediante una comisión por click para elportal. Esta última forma de contrataciónde publicidad denominada pay-per-clickconstituye (junto con otras formas menosfrecuentes como el pay-per-lead y el pay-per-customer) en lo que se ha venido allamar la publicidad basada en el desem-peño (performance-based advertising)que, según Forrester(7), incrementará suimportancia desde el actual 15% al 50%en el mercado publicitario on line nortea-mericano, a costa de la publicidad basadaen el CPM. Este hecho también tendrá suinfluencia, como veremos, en el reconoci-miento de ingresos publicitarios on line.

2. EL INTERCAMBIO O BARTERPUBLICITARIO

2.1. Las operaciones de intercambio obarter

Las operaciones barter constituyenuna fórmula de intercambio comercial a laque se hace escasa referencia en la lite-ratura económica. Estas operaciones he-mos de situarlas entre las de permuta, entanto que suponen el intercambio de unosbienes y servicios por otros.

El FASB (1993c, p. 1) define estasoperaciones como aquellas transaccio-nes en las que se produce el intercambiode unos activos no monetarios por otrosactivos no monetarios diferentes, asípues, las operaciones barter son simplesoperaciones de trueque en las que seproduce el intercambio de unos bienes oservicios por otros.

Siguiendo la clasificación propuestapor la profesora María José del Barrio Te-llado, podemos clasificar las operacionesbarter por el número de participantes, porel ámbito espacial en que se desarrollandichas operaciones y, por último, por losdiferentes bienes objeto de intercambio.

Así, las operaciones de barter directoserían aquellas en las que únicamente in-tervienen dos partes que intercambian bie-nes o servicios, mientras que las operacio-nes de barter indirecto se desarrollan a tra-vés de un intermediario que suele emitiruna especie de moneda denominada bar-ter credits, cupones o unidades barter.

Otra clasificación de las operacionesbarter podría efectuarse diferenciandolas operaciones que tienen lugar en elmercado interior de un país, de aquellasotras denominadas operaciones de bar-ter internacional que suelen identificarsecon lo que se conoce como comerciocompensatorio internacional, muy utiliza-do en acuerdos intergubernamentalesentre países desarrollados y países envías de desarrollo.

Por los bienes intercambiados, las po-sibilidades diferentes de intercambio debienes en una operación barter son ilimi-tadas. Los bienes y servicios intercambia-dos, ya sean entregados o recibidos, pue-den pertenecer a las categorías de inven-tariables o no inventariables.

Entre las operaciones de intercambiode bienes inventariables por otros bie-nes del mismo tipo podemos señalar laspermutas de inmovilizado, que constitu-yen la única forma de permuta comercialpara la que las normas contables denuestro país han señalado un tratamien-to específico.

Entre las operaciones que suponen elintercambio de bienes del grupo de los noinventariables por otros bienes —inventa-riables o no— destacan dos tipos de ope-raciones: las operaciones de arrenda-miento de bienes inmuebles y las opera-ciones de barter publicitario. Precisamen-te de estas últimas vamos a realizar unestudio específico.


El tipo de tarifamás común en España esactualmente la tarifa por númerode impresiones

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2.2. Operaciones de barter publicitario

Las operaciones de barter publicitarioson aquellas en las que el pago de losmensajes publicitarios se realiza mediantela entrega de bienes o servicios. Estosbienes o servicios pueden ser los produc-tos de la empresa anunciante, pero tam-bién programas televisivos o de radio, opelículas donde se van a insertar los men-sajes publicitarios de la empresa anun-ciante. Adicionalmente, existe el intercam-bio publicitario puro (pure advertising bar-ter) o intercambio de publicidad por publi-cidad por parte de dos medios de comuni-cación.

En los medios de comunicación lasoperaciones barter han tenido un importan-te nivel de aceptación ya que permiten unamejor cobertura de los espacios dedicadosa la publicidad, facilitando la captación declientes. Debemos tener en cuenta que losespacios de difusión de información tienenuna vida limitada y que, por tanto, si un mi-nuto de espacio disponible no ha sido con-tratado por ningún anunciante, una vezque ha pasado el momento de su difusiónla empresa de comunicación habrá perdidola oportunidad de venderlo.

Entre los clientes de las empresas difu-soras de publicidad, es decir, los anuncian-tes, las operaciones de barter publicitariohan tenido igualmente buena acogida. Pa-ra estas empresas, las operaciones barterpermiten captar nuevos clientes con unmejor aprovechamiento de los costes fijosy sin necesidad de financiación adicionalya que la inversión publicitaria es satisfe-cha, en la mayoría de los casos, mediantela entrega de bienes y servicios producidospor las mismas empresas.

2.3. El barter publicitario en los mediostradicionales y en la Nueva Economía

No disponemos de datos sobre la im-portancia de las transacciones de barte-ring o intercambio publicitario respecto deltotal de la inversión publicitaria realizadaen los medios de comunicación. La razón

fundamental de esta falta de informaciónestriba en la falta de obligación de aportarinformación detallada sobre este tipo deingresos para los medios de comunica-ción ni en sus cuentas anuales ni en otrosinformes o declaraciones obligatorios, asícomo la falta de control de este dato porparte de Infoadex y otros organimos medi-dores de la información publicitaria.

Las cuentas anuales de las socieda-des y grupos de comunicación informan,en ocasiones, de los clientes y/o provee-dores por intercambio, lo que nos permitetener una idea del porcentaje que repre-sentan estos saldos respecto del total declientes de publicidad de un medio.

Respecto de la Nueva Economía, Fo-rrester(8), realiza una estimación de que elbarter publicitario supondría en 2003, el10% de los ingresos totales de la publici-dad en la red en Estados Unidos, si bienen 2000-2001 supondría su mayor partici-pación con un 20% del total. Este hecho,se debe a que, según Forrester, las ven-tas de publicidad de los grandes portalesse deben a barter en, al menos, un 5%pero los sites más pequeños realizan bar-ter más agresivamente como una formabarata de penetrar en el mercado y conta-bilizar ventas. Sólo cuando el proceso deconsolidación se termine, las cifras debarter volverán a bajar.

3. EL RECONOCIMIENTO CONTABLE DELOS INGRESOS PUBLICITARIOS

3.1. El reconocimiento contable de losingresos

En la determinación del resultado pe-riódico empresarial, el reconocimientocontable de ingresos y gastos juega unpapel primordial. Particularizado al casodel ingreso, el término “reconocimiento” hade entenderse como el proceso de incor-poración de una partida a la parte acree-dora del estado de resultados. Eso se des-prende de la IASC que, en su Marco Con-ceptual, dice que “reconocimiento es el

Los descuentosobtenidos sobre la tarifa por losanunciantes yagencias, así comolos rappels decualquier tipo, se registrarán en elmismo momento delingreso publicitario ycomo menor valordel mismo

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(8) The Forrester Report: Media´s Global Future. August1998 by Bill Bass

proceso de incorporación, en el balancede situación o en el estado de resultados,de una partida que cumpla la definición deelemento...”, o según dice el FASB “el pro-ceso de registrar formalmente una partidaen las cuentas de los estados financieros”.

En el reconocimiento de ingresos hapredominado corrientemente su aspectotemporal de modo que es frecuente laidentificación “reconocimiento” con “asig-nación temporal”. Valgan al respecto, co-mo muestra, las siguientes palabras de laIASC, introducidas al delimitar el objetivode la NIC 18 (revisada): “La cuestión pri-mordial en la contabilización de los ingre-sos es la de determinar cuándo deben re-conocerse como tales”.

A los efectos del reconocimiento con-table de los ingresos se viene admitiendoun criterio básico según el cual el ingresose reconoce cuando se ha producido laventa del bien o la prestación del servicio,lo que, desde un punto de vista contable,se suele concretar en la entrega del pri-mero o la conclusión del segundo.

Dicho criterio, que requiere por defini-ción de la ocurrencia de un intercambio,se corresponde con el tradicional principiode realización, de forma que podemos de-cir que el ingreso, en general, se recono-cerá cuando se haya realizado, o, lo quees lo mismo, cuando haya ocurrido la en-trada de activos netos implicados en laoperación. Sin embargo, se han venidoimponiendo para el reconocimiento conta-ble de ingresos unas exigencias adiciona-les importantes, en relación con la desa-parición de riesgos e incertidumbres, refe-rentes a la propiedad de los bienes objetode intercambio y a la medida y recepciónde la contraprestación.

Estos principios se recoge en el mar-co conceptual del IASC, donde se esta-blece que “se reconoce un ingreso en elestado de resultados cuando ha surgidoun incremento en los beneficios económi-cos futuros, relacionado con un incremen-to en los activos o un decremento en los

pasivos, y además el importe del ingresopuede medirse con fiabilidad. (...) van diri-gidos a restringir el reconocimiento de in-gresos sólo a aquellas partidas que, pu-diendo ser medidas con fiabilidad, poseanel grado de certidumbre suficiente”

Dado que la publicidad es un servicio,a continuación se incluyen las condicio-nes establecidas por la NIC 18 para el re-conocimiento de ingresos en la prestaciónde servicios que, como vemos, es consis-tente con el marco conceptual descrito:

Cuando el resultado de una transac-ción, que suponga la prestación de servi-cios, pueda ser estimado con fiabilidad,los ingresos asociados con la operacióndeben reconocerse, considerando el gra-do de terminación de las prestación a lafecha del balance general. El resultado deuna transacción puede ser estimado confiabilidad cuando se cumplen todas y ca-da una de las siguientes condiciones:

(a) El importe de los ingresos pueda me-dirse con fiabilidad.

(b) Es probable que la empresa reciba losbeneficios económicos derivados dela transacción.

(c) El grado de terminación de la transac-ción, en la fecha del balance general,pueda ser medido con fiabilidad.

(d) Los costos ya incurridos en la presta-ción, así como los que quedan por in-currir hasta completarla, pueden sermedidos con fiabilidad.

También la AECA, en su documentonúmero 13, establece las siguientes con-diciones para la realización de un ingresoy, por tanto, para que dicho ingreso seasusceptible de contabilización, a los efec-tos de su participación en el cálculo delresultado periódico:

a) El cobro del precio o la obtención dela contraprestación acordada están ra-zonablemente asegurados...

b) Las operaciones de las que se derivael ingreso han sido realizadas en firmey se han ejecutado materialmente...

c) No existen riesgos significativos deque la transacción sea sustancialmen-te anulada.

d) Los costes totales correspondientes alos ingresos pueden estimarse de ma-nera razonable y se registran simultá-neamente con aquellos.

Así, ese énfasis que propuestas co-mo las de AECA e IASC ponían y ponenen la ausencia de riesgos e incertidum-bres ha provocado que los conceptos derealización —en el momento de entradade activos— y reconocimento tiendan adesvincularse, y a retrasar inevitable-mente el momento de reconocimientomás allá del punto de venta y, en oca-siones, a no reconocer los ingresos rea-lizados.


El reconocimientode los ingresos por publicidad en los medios decomunicación vienedeterminado, en general, por la realización de la publicidad

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Quizá el mayor exponente en la sepa-ración de dichos conceptos de realizacióny reconocimiento de ingresos lo constitu-ya, sin embargo, la Securities and Ex-change Comission (SEC) reguladora delas empresas cotizadas en el mercadonorteamericano.

En el SAB 101, “Revenue Recongni-tion in Financial Statements” establececlaramente que los ingresos no deben serreconocidos hasta que hayan sido realiza-dos (o realizables) y ganados, estable-ciendo para ello los siguientes criterios:

• Clara evidencia de la existencia de unacuerdo de venta

• La entrega de bienes y prestación deservicios es efectiva

• El precio de venta es fijo o determinable

• El cobro está razonablemente demos-trado.

A continuación vamos a adentrarnosen el reconocimiento contable del ingresopublicitario desde el punto de vista de losmedios convencionales y también de losnuevos medios en Internet señalando losaspectos más significativos en ambos ca-sos. Posteriormente, trataremos el reco-nocimiento contable del intercambio publi-citario o barter también en los distintos ti-pos de medios.

3.2. El reconocimiento contable de losingresos publicitarios

La emisión de publicidad es un tipo deservicio que, como vimos en capítulos pre-vios, es, en gran medida ofrecido por losMedios de Comunicación sociales, tales co-mo prensa, revistas, radio y televisión, sien-do en muchos casos, la forma más impor-tante de financiación de sus actividades.

La forma de contratación más habitualde un espacio publicidad es la orden depublicidad. Se trata de un contrato dondese especifican el espacio temporal deemisión, el tipo de anuncio, el tamaño oduración del anuncio y el precio y des-cuento del mismo. Así, y por tipos de me-dios, encontramos que la orden de publi-cidad determina:

• En radio y televisión: el día y franjahoraria o programa vinculado de emi-sión, la duración del anuncio, la formadel mismo (cuña radiofónica, spot te-levisivo, mención, patrocionio, etc) y elprecio por cuña/spot o precio por cam-paña total compuesta de un númerodeterminado de cuñas/spots u otrasformas de anuncio, en relación con lastarifas publicitaria del medio menoslos descuentos aplicables.

• En prensa y revistas: el día, semana omes de publicación de la inserción, laspáginas o secciones (o encuartes)donde se incluirá, el tamaño del anun-cio y el precio por inserción o porcampaña, en relación con las tarifaspublicitarias del medio menos los des-cuentos aplicables.

La mayoría de la inversión publicitariase canaliza a través de Centrales deCompra y Agencias, que obtienen impor-tantes descuentos de los Medios de Co-municación, así como rappels por volu-men de publicidad contratada si bien, enmuchos casos, son fijos, distinguiéndoseel rappel fijo acordado con cada agenciadel rappel extratipo que este si es variableen función de los volúmenes adquiridos.De igual forma, algunos grandes anun-ciantes se dirigen directamente a los me-dios obteniendo descuentos y rappels si-milares a las Centrales y Agencias y evi-tando sus comisiones.

El reconocimiento de los ingresos porpublicidad en los medios de comunicaciónviene determinado, en general, por la rea-lización de la publicidad, es decir, por elmomento en que se realiza la emisión delas cuñas o spot publicitarios o son publi-cadas las inserciones en los medios im-presos. En este último caso pueden dis-tinguirse la fecha del número y la fecha dela efectiva disposición en los kioscos.

En ese momento, el servicio publicita-rio se habrá completado y puesto a dispo-sición del público para beneficio del anun-ciante por lo que, con independencia delmomento de contratación de la publicidad,de facturación o de cobro del anuncio pu-blicitario, ese será el momento en que segeneran la entrada de activos neta para laempresa que, en general consistirá en underecho de cobro frente al anunciante.

Asímismo, corrientemente, los des-cuentos obtenidos sobre la tarifa por losanunciantes y agencias, tanto en facturacomo fuera de factura, así como los rap-pels de cualquier tipo, se registrarán en elmismo momento del ingreso publicitario ycomo menor valor del mismo, si bien, enla presentación de los estados financierosdel medio de comunicación en concreto,se pueden detallar, bien en la cuenta depérdidas y ganancias o bien en la memo-ria el importe de la cifra de negocios co-rrespondiente a venta de publicidad (y dedistribución por ejemplo en el caso de la

Internet es un Medio deComunicación donde el negociopublicitario se encuentra en plena fase de crecimiento

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prensa escrita) de los correspondientesdescuentos y rappels concedidos.

Si confrontamos el criterio adoptadopara el reconocimiento de ingresos conlas condiciones establecidas en la NIC 18,observamos cómo cada una de las mis-mas son satisfechas:

• El importe de los ingresos y, en su ca-so, el grado de terminación de la tran-sacción, en la fecha del balance gene-ral, pueden ser medidos con fiabilidad,dado que remitiéndose a la orden pu-blicitaria podemos determinar el preciopor cuña, spot o inserción y, conocidosel número de las mismas que han sidoemitidas a la fecha del balance generaldeterminar los ingresos publicitariosdevengados. En el caso de que el pre-cio haya sido fijado en la orden de pu-blicidad para una campaña, o se tratede menciones o patrocinios asociadosa un horizonte temporal, los ingresos aregistrar al cierre del ejercicio vendrándeterminado por el intervalo de tiempotranscurrido respecto del total. Estapráctica es consistente con lo estable-cido en la propia NIC 18 que dice que“a efectos prácticos, en el caso de quelos servicios se presten a través de unnúmero indeterminado de actos, a lolargo de un período de tiempo especifi-cado, los ingresos se podrán reconocerde forma lineal a lo largo del intervalode tiempo citado, a menos que hayaevidencia de que otro método repre-senta mejor el porcentaje de termina-ción en cada momento”.

• Es probable que la empresa reciba losbeneficios económicos derivados dela transacción ya que otorga ante ter-ceros el derecho a reclamar el cobrodel servicio

3.3. El reconocimiento de ingresospublicitarios en las nuevas formas depublicidad en internet

Internet es, además de una herra-mienta y una plataforma económica, un

Medio de Comunicación donde el negociopublicitario se encuentra en plena fase decrecimiento. El banner sigue siendo la for-ma publicitaria más utilizada por los anun-ciantes, si bien la contribución de Interneta la publicidad y al marketing en generalestá en pleno desarrollo por lo que hanaparecido un gran número de formas pu-blicitarias nuevas.

Decíamos en el capítulo 1.5 que el ti-po de tarifa más común es actualmente latarifa por número de impresiones. El con-trato u orden de publicidad suele estable-cer una duración de campaña con un nú-mero “garantizado” de páginas vistas oimpresiones, fijándose un coste medio porimpresión (por ejemplo 3,5 pesetas).Yadecíamos entonces que la diferencia deeste modelo con la publicidad convencio-nal es, precisamente, la introducción de lamedida de las impresiones en la fijaciónde la tarifa. Es decir, el contrato de publi-cidad tiene un precio fijo para la campaña,por ejemplo, 7 millones de pesetas, y estábasado en que se conseguirán en el perí-odo establecido en contrato un total de 2millones de impresiones a un CPM (Costepor millar) de 3.500 pesetas.

No cabe duda de que, si a la fecha delos estados financieros, el período decampaña ha concluido, se han “entrega-do” los dos millones de paginas vistas y elbanner cumplía el resto de requerimientostécnicos y condiciones establecidas en elcontrato, el ingreso publicitario ha sidorealizado y debe ser registrado en el esta-do de resultados.

Ahora bien, ¿qué sucede si la realiza-ción de la campaña está en curso? En es-te caso, la problemática del reconocimien-to del ingreso suele tener dos vertientes:

a) La elección del método de reconoci-miento de ingresos. Se nos plantea laduda de elegir entre un método lineala lo largo del intervalo de tiempo cita-do o el método de porcentaje de ter-minación que se puede establecer co-mo cociente entre el número de im-

presiones entregadas y el total garan-tizado. En general, la solución másadoptada en la práctica, es utilizar lamás conservadora de las dos, es de-cir, a la mitad del intervalo temporalde una campaña se podrá registrar lamitad del ingreso previsto en contratosólo si se han entregado, al menos, lamitad de las páginas vistas, registrán-dose el porcentaje de páginas vistasentregadas sobre el total, en casocontrario. Sin embargo, en caso deque se estuvieran entregando impre-siones a un ritmo superior al intervalotemporal de campaña, será este últi-mo el método de reconocimiento.

b) El tratamiento del riesgo de falta decumplimiento de impresiones garanti-zadas. En algunos portales, el tráficoes insuficiente para cumplir con los ni-veles de “producción y entrega” de las


Si la realización de la campaña está en curso,el reconocimiento del ingreso tiene diversas soluciones

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impresiones garantizadas en el perio-do de campaña publicitaria. En gene-ral, la manera de compensar a losanunciantes puede ser, o bien, alargarel período de campaña hasta que selogren las páginas vistas contratadas,o bien realizar un abono al finalizar lacampaña. El primer riesgo tiene su re-flejo contable al establecerse comométodo de reconocimiento el más con-servador entre el de porcentaje de ter-minación y el de horizonte temporal.En el caso del abono, solamente si elabono a realizar no excede del valorde las impresiones no entregadaspues en caso contrario, sería necesa-rio el registro de una provisión para cu-brir la diferencia. Un tratamiento alter-nativo sería no reconocer los ingresoscorrespondientes dado que el resulta-do de la transacción no puede ser esti-mado de forma fiable de acuerdo conla NIC 18 o hacerlo, tan solo, en lacuantía de los gastos reconocidos quese consideren recuperables.

Como decíamos también en el capítu-lo 1.5, cada vez más anunciantes y porta-les optan por el uso del índice de cone-xión (click through) y otras medidas deléxito como variable en las tarifas de publi-cidad contratadas (performance-basedadvertising), bien mediante la garantía deun cierto índice de respuesta (por ejem-plo, un 2 por ciento) o bien mediante unacomisión por click para el portal.

En el caso de garantizar un índice derespuesta, en el reconocimiento del ingre-so publicitario para el portal o site anun-ciador, dicho índice aparecería como unanueva variable a tener en cuenta que po-dría funcionar de forma parecida a la ga-rantía de un determinado número de pági-nas vistas. De nuevo aquí, existen postu-ras que defienden el no reconocimientodel ingreso hasta que no se haya logradosuperar el indice de respuesta garantiza-do en el contrato publicitario.

Sin embargo, si la opción elegida es lade comisión por click, existen dos efectosclaros diferenciados de la opción anterior:

• El ingreso reconocido por el portal de-ja de ser un ingreso por tarifa publici-taria y pasa a ser una comisión co-mercial.

• De igual forma, el reconocimiento dedicho ingreso no viene ligado por laemisión publicitaria y su imputacióntemporal en la campaña sino en rela-ción con los clicks realizados. Comose establece en la NIC 18 “en el casode que los servicios se presten a tra-vés de un número indeterminado deactos, a lo largo de un período detiempo especificado...cuando un actoespecífico (en este caso el click th-rough) sea mucho más significativoque el resto de actos, el reconocimien-to de los ingresos se pospondrá hastaque el mismo haya sido ejecutado”.

Un tratamiento similar se utilizaría pa-ra fórmulas más complejas de performan-ce-based advertising, tales como comi-

sión por logro del registro de un cliente(pay-per-customer) o por éxito de unaoperación (pay-per-lead) en el site delanunciante que provienen del site delanunciador.

A las nuevas formas de publicidaddescritas en el capítulo 1.5, desde los in-tertitials al patrocinio, pasando por loswebvertorials o el push advertising, pue-den aplicársele, en general, los mismoscriterios que a los banners en lo que a re-conocimiento del ingreso se refiere.

Mención especial merece el e-mailmarketing que, como dijimos, está cam-biando el negocio del marketing directo enel mundo. Las formas de publicidad quepuede albergar el envío de mensajes dee-mail es muy variada, desde el envío di-recto de mensajes publicitarios, a publici-dad insertada en mensajes de contenidopara usuarios registrados en newsletterso webs concretas, ya sea esta en formade webertorials, patrocinio del contenido opush advertising en el momento de des-carga del e-mail.

En general, los ingresos publicitariosderivados del e-mail marketing se estable-cerán por el método de porcentaje de ter-minación como el cociente entre el núme-ro de mensajes enviados sobre el total demensajes contratados a menos que seestablezcan índices de respuesta simila-res al click through.

Hay, por último, que tener en cuentaque los ingresos publicitarios dependien-tes del éxito suelen depender de infor-mes de terceros (por ejemplo, una firmacontratada para contar clics electróni-cos) o del vendedor. El medio no puedetener visibilidad o control al proceso quegenera estos informes si bien recibirá uninforme que indique cuantos click tr-houghs se realizaron o, en el caso delpay-per-lead, cuantas ventas se genera-ron de los mismos. Este hecho tambiénpuede retrasar el momento del reconoci-miento del ingreso con respecto del desu realización.

En general, los ingresospublicitariosderivados del e-mail marketingse establecerán por el método de porcentaje determinación

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4. EL RECONOCIMIENTO CONTABLE DELBARTER PUBLICITARIO

4.1. Tratamiento contable delintercambio publicitario

Como habíamos dicho en el capítulo2.2, las operaciones de barter publicitarioson aquellas en las que el pago de losmensajes publicitarios se realiza mediantela entrega de bienes o servicios, pudiendoser estos:

• Bienes o servicios pueden ser los pro-ductos de la empresa anunciante

• Programas televisivos o de radio, opelículas donde se van a insertar losmensajes publicitarios de la empresaanunciante.

• Publicidad, es decir, intercambio depublicidad por publicidad por parte dedos medios de comunicación (pureadvertising barter).

Ya habíamos comentado que este tipode operaciones habían tenido un importan-te nivel de aceptación tanto en los Mediosde Comunicación como en los anunciantes.

En España y Europa no hay una regu-lación específica sobre el tratamiento con-table del intercambio publicitario. Ya diji-mos que las permutas de inmovilizadoconstituyen la única forma de permuta co-mercial para la que las normas contablesde nuestro país han señalado un trata-miento específico.

Sin embargo, el FAS 63: FinancialReporting by Broadcasters, emitido enjunio de 1982, por el Financial Accoun-ting Standards Board (FASB) de EstadosUnidos establecía que “los medios de co-municación podían intercambiar tiempode publicidad no vendida a cambio deproductos o servicios. Todas las transac-ciones barter, con excepción de las rela-tivas a intercambio de publicidad por pro-gramación deberán ser registradas al va-lor razonable (fair value) del producto o

servicio recibido, de acuerdo con la APBnúmero 29”.

La APB opinion 29, emitida en mayode 1973, sobre Contabilización de Tran-sacciones No Monetarias, establecía que“el valor razonable de un activo no moneta-rio transferido a o desde una empresa enuna transacción no monetaria debería serdeterminado en referencia al valor estima-do realizable en transacciones monetariassimilares. Si una de las partes en una tran-sacción no monetaria pudiera haber elegi-do recibir liquidez en lugar del activo nomonetario, dicha cantidad de liquidez po-dría ser evidencia del valor realizable delactivo no monetario intercambiado”.

En el caso del barter publicitario po-dremos encontrarnos dos casos:

• Si el intercambio es de publicidad porbienes o servicios de la empresaanunciante, el valor de los activos oservicios recibidos debería determi-nar, en este caso, el importe de los in-gresos a reconocer, con independen-cia de que estos activos sean inmovili-zados (como vehículos, instalacioneso muebles...), existencias (por ejem-plo, promocionales o regalos) o dere-cho a recibir determinados servicios.En estos casos, la determinación delvalor del intercambio no debería pre-sentar grandes problemas si bien parasu reconocimiento se deberá tener encuenta la materialización de los acti-vos recibidos en el sentido de que,efectivamente, contribuyan a generaringresos futuros según se indica en elmarco conceptual de las NIC.

• En el caso del intercambio de publici-dad por publicidad el tratamiento con-table teórico ha de ser exactamente elmismo, mediante la valoración del ser-vicio publicitario recibido del otro me-dio. En algunas ocasiones, la aplica-ción de descuentos variables sobre ta-rifa puede hacer difícil, en este caso,valorar adecuadamente este tipo deoperaciones de intercambio.


Los ingresospublicitariosdependientes del éxito suelendepender deinformes de terceros(por ejemplo, unafirma contratadapara contar clicselectrónicos) o del vendedor

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Siguiendo con el FAS 63, y en lo rela-tivo al reconocimiento del ingreso por bar-ter, se establece claramente que “los in-gresos por barter serán reconocidoscuando los anuncios sean emitidos y losbienes y servicios de intercambio se con-tabilizarán cuando sean recibidos o usa-dos. Si los bienes y/o servicios se recibencon anterioridad a la emisión de la publici-dad será reportado un pasivo, mientrasque si la publicidad es emitida primero,será reconocido un deudor”

Efectivamente, el reconocimiento tem-poral contable del intercambio publicitarioen esquema sería el siguiente:

En determinadas ocasiones, el con-trato o acuerdo de intercambio no delimi-ta de manera final la cantidad de bienesy servicios intercambiados, por ejemplo,un determinado número de anuncios va-lorados en 10 millones de pesetas acambio de tres vehículos del mismo valorcon un momento de entrega determinadoen cada caso. Por el contrario, el acuer-

do podrá determinar un periodo de tiem-po de intercambio en donde se fijará porun lado la tarifa publicitaria y el descuen-to aplicable de un lado y el precio unita-rio de los bienes o servicios intercambia-bles por otro, por ejemplo, el precio delas noches de hotel de una cadena hote-lera o del coste horario de un servicio deseguridad. Durante el periodo de inter-cambio, se realizarán las transaccionesoportunas a los precios establecidos y, alfinal del mismo, podrá existir un saldodeudor o acreedor por intercambio quedeberá ser saldado en pago o en inter-cambio.

4.2. La posición de la SEC sobre eltratamiento contable del intercambiopublicitario en Internet

En octubre de 1999, la SEC preparóuna lista de asuntos problemáticos (is-sues) relativos a la contabilización de losnegocios de Internet, sugiriendo diversosniveles de prioridad, desde el uno (máxi-ma prioridad) al tres, para su resoluciónen las reuniones del FASB EITF (Finan-cial Accounting Standard Board EmergingIssues Task Force).

Todos los asuntos problemáticos de-tectados:

• O bien tenían un tratamiento diversoen la práctica.

• Se trataba de situaciones no conteni-das en la literatura contable.

• Su desarrollo puede ser inapropiadobajo principios de contabilidad gene-ralmente aceptados.

Esos issues hacían referencia a ope-raciones nuevas en Internet y a otrasque ya existían en la Vieja Economía.Para estas últimas, la SEC postulabaque, como regla general, las transaccio-nes en Internet que fueran similares aotras realizadas por compañías tradicio-nales deberían tener los mismos mode-los contables que estas últimas.

En España y Europa no hay una regulaciónespecífica sobre el tratamientocontable del intercambiopublicitario

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A la fecha de emisión de la publicidad:

A la fecha de recepción de los bieneso servicios intercambiados:

A la finalización o liquidación parcialdel intercambio:

–––––––––––––– x –––––––––––––– Deudor de Intercambio

a Ingreso publicitario–––––––––––––– x ––––––––––––––

–––––––––––––– x –––––––––––––– InmovilizadoExistenciasGasto anticipadoGasto

a Acreedor de intercambio–––––––––––––– x ––––––––––––––

–––––––––––––– x –––––––––––––– Acreedor de intercambio

a Deudor de intercambio–––––––––––––– x ––––––––––––––

4.2.1. Planteamiento del problemasobre reconocimiento contable deladvertising barter

Una de los issues detectados y seña-lados como de alta prioridad en su reso-lución (Priority level 1) fue el advertisingbarter(9) descrito en el documento comosigue:

El FASB EITF emite sólo un mes mástarde el EITF 99-17 titulado “Accountingfor Advertising Barter Transactions”, quevenía a resolver el problema planteadopor la SEC.

En el resumen ejecutivo de dicho do-cumento se reconoce que las compañíasde Internet cada vez más frecuentementerealizan intercambio publicitario en losrespectivos web sites. Algunas de lascompañías registran una cantidad igualde ingresos (por los anuncios publicados)y gastos (por los espacios comprados) sintener la transacción efectos, por tanto, enlos resultados ni en el cash flow.

El EITF se plantea que, dado que mu-chas compañías en Internet reportan pér-didas y flujos de caja negativos, la valora-ción de estas compañías y, por tanto, sucapitalización en el mercado se basa engran medida en las ventas. La práctica de

incluir como ventas este tipo de transac-ciones de barter sin última realización niefecto sobre los resultados puede permitirincrementar las ventas y, de manera artifi-cial, la capitalización bursatil.

El problema, pues, que se plantea elEITF es si las transacciones de barter queimplican un intercambio no monetario depublicidad deberían registrarse como ven-tas y gastos al mejor valor realizable (fairvalue) de la publicidad emitida y recibidaen el intercambio.

El EITF se plantea tres alternativas:

• Que no se deberían reconocer ingre-sos y gastos de las transacciones depublicidad por intercambio.

• Que se deberían reconocer al mejorvalor realizable (fair value) de la publi-cidad emitida y recibida en el inter-cambio.

• Que se deberían reconocer sólo cuan-do una entidad tiene una práctica his-tórica de cobrar o pagar por transac-ciones similares de publicidad.

Para la resolución del issue, el EITFdefine los encargos de barter y reconoceque, en el area de internet, las transaccio-nes más típicas son las de intercambio depublicidad, como puede ser la publicidaden los web sites recíprocos. A pesar deque el EITF reconoce que la publicidad,en muchos casos, adopta la forma de per-formance-based advertising, como porejemplo, en el pay-per-click, deja este tipode operaciones fuera del ámbito del docu-mento centrándose en el intercambio deespacio publicitario en web sites, en don-de, usualmente, se reconoce un mismoimporte de ingresos y gastos por adverti-sing barter sin efecto en resultado operati-vo ni en cash-flow.

Partiendo del FASB Concepts State-ment Nº 6, Elements of Financial State-ments (CON 6), los ingresos son definidoscomo incrementos netos de activos o re-


Si el intercambioes de publicidad por bienes o servicios de la empresaanunciante, el valor de losactivos o serviciosrecibidos deberíadeterminar, en estecaso, el importe de los ingresos a reconocer

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“Muchas compañías de Internet en-tran en transacciones de advertisingbarter con otras, por las que inter-cambian el derecho a poner anunciosen los web sites respectivos. Hay unadiversidad en la práctica de la conta-bilización de estas transacciones.Creemos que un requisito previo parareflejar esas transacciones en los re-gistros contables es que el valor de latransacción debe ser medible con fia-bilidad. Además, se debería hacer undesglose tan trasparente (en los esta-dos financieros) que muestre clara-mente a los inversores el tratamientocontable usado”.

(9) Otros issues con su prioridad fueron los siguientes:Bruto frente a neto (1), Descuentos en la venta de PC´snuevos al contratar servicios de Internet, Tratamiento ypresentación de costes de embalaje y envío (2),Tratamiento de descuentos en b2c, Tratamiento dereclamaciones (3), Contabilidad de productos desoftware que incluyen filmes o música (2), tratamiento decostes de puesta en marcha o start-ups (1), tratamientode ingresos en auction sites (3), Compras de softwarecon hosting incluido (2), Servicios de acceso ymantenimiento a una web, Servicios de publicidad congarantía (3) según vimos en el capítulo 4.3, Tratamientode los programas de fidelización (2), Impairment reviewde los derechos de distribución a largo plazo en Internet(1), pagos anticipados en encargos publicitarios,Inversiones en contrucción de la base de clientes (3),Términos variables basados en sucesos futuros comosalida a Bolsa (2), el negocio de internet como unsegmento dentro de una compañía, presentación degastos (3), Cupones de descuento en compras futuras(2).

ducciones netas de pasivo (o una combi-nación de ambos) por la distribución oproducción de bienes, prestación de servi-cios u otras actividades que constituyanlas operaciones de una entidad. Por suparte, los gastos son definidos como sali-das netas de activos o incurrencias en pa-sivos (o una combinación de ambos) porel mismo concepto.

El EITF hace también referencia a laAPB Opinion Nº 29 sobre Tratamientocontable para transacciones no moneta-rias (al que ya hicimos referencia en el ca-pítulo 4.1 anterior) que establece que sucontabilidad estará basada en los fair va-lues de los activos (en este caso servi-cios) intercambiados, que es la misma ba-se que las transacciones monetarias.

Sin embargo, se destaca que dichaOpinion establece excepciones en su pá-rrafo 21 al establecer que el tratamientocontable de un intercambio monetario queno sea la culminación de un proceso deganancias debería estar basado en lacantidad registrada (neta de posibles pér-didas de valor) del activo no monetario.

Con el CON 6 y la APB 29, como prin-cipales referentes aunque, como veremosdespués no únicos, el EIFT realiza la si-guiente descripción de los argumentos endefensa de las tres alternativas aneriores:

Alternativa A: No reconocimiento de in-gresos y gastos en transacciones deadvertising barter

El primer argumento sería que el ad-vertising barter no cumpliría la definiciónde ingresos y gastos del CON 6 dado queno produce entradas o salidas, incremen-tos o reducciones de activos ni pasivos.Sin embargo, hay que tener en cuentaque el propio CON 6 en su párrafo 79 es-tablece que una de las formas de incre-mento de activos por ventas serán losservicios recibidos.

Los defensores de esta alternativa ar-gumentan que, aceptado que los serviciosrecibidos incrementan los activos, sin em-bargo no se produce la culminación de unproceso de ganancias desde el momentoen que se adquiere a cambio de un activoproductivo no disponible a la venta en elcurso ordinario de los negocios por un ac-tivo productivo similar. Además, este tipode transacciones no cumplirían, a juiciode dichos defensores, todos los criteriosde reconocimiento de ingresos y gastosen los Estados Financieros (párrafo 63 delCON 5). En concreto, se refieren al crite-rio de relevancia, entendida esta comoaquella información que es útil para reali-zar decisiones reacionales. En ese senti-do, y aceptada la creencia de que los in-versores, en ausencia de ingresos y cashflow, valoran a las compañías de internetpor sus ventas, sería irracional la decisiónadoptada dado que es fácil para las em-

presas de la Nueva Economía realizar ad-vertising barter que no aporta una culmi-nación del proceso de ganancias.

Alternativa B: Reconocimiento de in-gresos y gastos en transacciones deadvertising barter al fair value de la pu-blicidad emitida o recibida en el inter-cambio

Además de los argumentos en contrade la alternativa A, destacan que el párra-fo 87 del CON 6, al relacionar las transac-ciones incluidas en la “accrual accounting”(que complementa a la contabilidad quehace referencia sólo a las transaccionesque producen cambios en el momento derecibir o disponer de liquidez) incluye alos intercambios barter como objeto decontabilidad.

Adicionalmente, hacen referencia alFAS 63 de 1982 que, como dijimos en elcapítulo establecía que “los medios de co-municación podían intercambiar tiempode publicidad no vendida a cambio deproductos o servicios. Todas las transac-ciones barter, con excepción de las relati-vas a intercambio de publicidad por pro-gramación deberán ser registradas al va-lor razonable (fair value) del producto oservicio recibido, de acuerdo con la APBnúmero 29”.

Este FAS 63 precisamente venía a ac-tualizar el SOP 75 sobre Prácticas Conta-bles en la Industria del Broadcast que es-tablecía que los Broadcasters podían in-tercambiar tiempo de publicidad a cambiode productos o servicios al permitir a laemisora obtener algún valor por dichotiempo que, de no realizarse el intercam-bio, permanecería no vendido. El SOP 75ponía diversos ejemplos de beneficios po-sibles a obtener en dicho intercambio:programas, activos fijos, alojamiento yviajes, etc. y, también, publicidad en otrosmedios.

Alternativa C: Reconocimiento de ingre-sos y gastos en transacciones de adver-tising barter al fair value de la publicidad

En determinadasocasiones, el contrato o acuerdode intercambio nodelimita de manerafinal la cantidad de bienes y serviciosintercambiados

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emitida o recibida en el intercambio sólocuando la sociedad tiene una experien-cia previa de cobrar o pagar activos mo-netarios por similares transacciones pu-blicitarias.

Los defensores de esta alternativa sebasan en el párrafo 20 del APB 29 que in-dica que “el tratamiento contable de unatransacción no monetaria no debería estarbasado en fair values a menos que dichosvalores razonables puedan ser determina-dos dentro de límites razonables”. En esesentido, el párrafo 25 establece que “elvalor razonable de un activo no monetariotransferido a o desde una empresa enuna transacción no monetaria debería serdeterminado en referencia al valor estima-do realizable en transacciones monetariassimilares. Si una de las partes en unatransacción no monetaria pudiera haberelegido recibir liquidez en lugar del activono monetario, dicha cantidad de liquidezpodría ser evidencia del valor realizabledel activo no monetario intercambiado”.

En ese sentido, y siempre desde laóptica de los defensores de esta alternati-va, hablaríamos de que los fair values nopueden ser determinados dentro de lími-tes razonables cuando existen incertidum-bres sobre el valor realizable del activo re-cibido en una transacción no monetaria.Si este es el caso, la transacción sólopuede medirse como el importe registradodel activo no monetario transferido, ennuestro caso, cero.

En consecuencia, los defensores deesta alternativa creen que el fair value dela publicidad de intercambio es sólo deter-minable dentro de límites razonablescuando existe una experiencia previa depagar o cobrar por publicidad similar.

4.2.2. Resolución del problema por elEITF

En su reunión del 19 y 20 de enero de2000, el EITF plantea la siguiente discu-sión resolutoria del issue:

El EITF propone un periodo de seismeses anteriores a la transacción de in-tercambio para determinar si existe tal ex-periencia histórica previa (o más corto silas circunstancias económicas son cam-biantes). No sería apropiado, en cambio,utilizar transacciones monetarias posterio-res a la barter transaction para determinarel fair value.

El EITF explica con detalle lo que en-tiende por “publicidad similar” incluyendolos siguientes criterios:

• realizada en el mismo medio y dentrodel mismo vehículo publicitario (publi-cación, web site, canal...) que la publi-cidad de intercambio;

• características razonablemente simila-res en cuanto a circulación, exposi-ción o saturación, periodicidad y ti-ming, presencia dentro del vehículo(igual página, sección, tamaño), de-mografía de audiencia y duración.

Un requisito adicional establecido enrelación con las experiencias previas detransacciones de publicidad monetariases que su volumen sólo podrá evidenciarun volumen o cantidad similar de posterio-res barter transactions y nunca superior.Es decir, si existe experiencia previa depublicidad cobrada de un millón de euros,esto sólo será evidencia en transaccionesen los seis meses posteriores de hasta un

millón de euros en emisiones publicitariassimilares de publicidad de intercambio.

El EITF finalmente establece la nece-sidad de desglosar en los estados finan-cieros los ingresos y gastos reconocidosde transacciones de intercambio publicita-rio, así como información suficiente de es-te tipo de transacciones en el caso deque, por no ser el fair value determinable,no hayan sido registradas contablemente.

4.3. La posición del SIC sobre eltratamiento contable del intercambiopublicitario

El Standing Interpretations Commitee(SIC) es un comité dependiente del Inter-national Accounting Standards Board(IASB), organismo emisor de las NormasInternacionales de Contabilidad (NIC).

En el encuentro celebrado por el SICel 12 y 13 de febrero de 2001 en Tokyo,los reguladores de las Normas Internacio-nales de Contabilidad toman el testigo de


La SEC en su resolución(Priority level 1) haoptado por eladvertising barter

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“Los ingresos y gastos derivados deadvertising barter deberían ser reco-nocidos a fair value sólo si ese valorrazonable de la publicidad emitida enla transacción se puede determinarbasándose en la experiencia históricaprevia de la entidad de recibir activoslíquidos por publicidad similar. Si elfair value de la publicidad emitida nopuede ser determinado en ese senti-do, la transacción debería ser regis-trada según el valor contabilizado quesería cero”.

la SEC en su preocupación por las tran-sacciones de intercambio publicitario, in-cluyendo dicho tema en la agenda de lareunión.

El SIC venía a recordar que la NIC18 requería para el reconocimiento delos ingresos de cuatro requisitos, que re-lacionábamos en el capítulo 3.1, entrelos que se incluía que el importe del in-greso pudiera medirse con fiabilidad. ElSIC planteaba para una posterior reuniónque circunstancias eran necesarias paraello.

En la reunión de mayo en Melbournese llegaba al consenso de que el importedel ingreso, considerado como fair valuede la publicidad recibida o emitida, en unatransacción de intercambio publicitario po-día ser medido con fiabilidad como refe-rencia a una transacción no de intercam-bio que:

• Hace referencia a una publicidad similar.

• Ocurre frecuentemente.

• Se espera que continúe ocurriendodespués de la transacción de inter-cambio.

• Representa una fuente importante delos ingresos publicitarios de la empresa.

• Por la que se recibe dinero u otra for-ma de activo cuyo fair value se puededeterminar razonablemente.

• Se realiza con una contraparte distintaa la de la barter transaction.

A pesar de que el Comité no extendíaeste criterio a todas las operaciones de in-tercambio (no publicitario), sin embargo,consideraba que podría ser útil en otrascircunstancias.

Hay que tener en cuenta, sin embargoque el SIC en todo momento hace refe-rencia al intercambio publicitario sin limi-tarlo al ámbito de Internet sino haciéndolo

extensible a cualquier empresa con pres-tación de servicios publicitarios medianteintercambio.

4.4. Análisis crítico de las regulacionesde la SEC y el SIC sobre el tratamientocontable del intercambio publicitario

4.4.1. Antecedentes

Cómo dijimos en el capítulo 3.1, la ló-gica contable, plasmada en el principiode realización, nos exige que el ingreso,en general, se reconozca cuando se ha-ya realizado, o, lo que es lo mismo,cuando haya ocurrido la entrada de acti-vos netos implicados en la operación.Sin embargo, se han venido imponiendopara el reconocimiento contable de in-gresos unas exigencias adicionales im-portantes, en relación con la desapari-ción de riesgos e incertidumbres, refe-rentes a la propiedad de los bienes obje-to de intercambio y a la medida y recep-ción de la contraprestación.

A la hora de regular el tratamientocontable del intercambio publicitario puro(publicidad por publicidad), los regulado-res americano (SEC e EIFT) e Interna-cional (SIC) han puesto un especial énfa-sis en la dificultad de la medición de lacontraprestación y de la propia presta-ción, entendidas estas como el valor ra-zonable o fair value de los servicios pu-blicitarios emitidos y recibidos de acuer-do con el FAS 63. Ya decíamos que tan-to en el marco conceptual del IASC co-mo en la definición de los elementos delos Estados Financieros de los GAAPamericanos se trataba de restringir el re-conocimiento de ingresos sólo a aquellaspartidas que, pudiendo ser medidas confiabilidad, posean el grado de certidum-bre suficiente. Asimismo, el párrafo 20del APB 29 indicaba que el tratamientocontable de una transacción no moneta-ria no debería estar basado en fair va-lues a menos que dichos valores razona-bles puedan ser determinados dentro delímites razonables.

El problema quese plantea es si las transacciones debarter deberíanregistrarse comoventas y gastos al mejor valorrealizable(fair value)de la publicidademitida y recibida enel intercambio

• 84 Nº 130 • Febrero de 2002


4.4.2. El contexto de la normativa

El primer hecho significativo a seña-lar es que sólo desde la irrupción de in-ternet y del intercambio de publicidad online, ambos reguladores (primero el ame-ricano y bastante más tarde el interna-cional) han puesto su mirada en el reco-nocimiento de ingresos sobre publicidadde intercambio.

Efectivamente, el intercambio publici-tario había sido regulado en 1982 en Es-tados Unidos por el FAS 63, que estable-cía que debían ser registradas al valor ra-zonable (fair value) del producto o serviciorecibido. Si es cierto que hacía referenciaa la APB Opinion 29 en la que se recogíaque el valor razonable de un activo nomonetario en una transacción no moneta-ria debería ser determinado en referenciaal valor estimado realizable en transaccio-nes monetarias similares. Si una de laspartes en una transacción no monetariapudiera haber elegido recibir liquidez enlugar del activo no monetario, dicha canti-dad de liquidez podría ser evidencia delvalor realizable del activo no monetario in-tercambiado.

Sin embargo, y pese a incluirse dichareferencia, el intercambio publicitario quese ha venido desarrollando fundamental-mente en los Medios de Comunicacióntradicionales hasta la explosión de inter-net a finales de los 90 no había sido nun-ca “cuestionado” en lo que a su reconoci-miento se refiere.

Solamente con el crecimiento del bar-ter publicitario on line, la SEC incluye enoctubre de 1999 estA transacción en sulista de veinte issues y señala hacia lamedición fiable como obstáculo para el re-conocimiento de ingresos de este inter-cambio publicitario.

Lógicamente, la coyuntura económicay empresarial y las circunstancias de losmercados de ese año nos ayudan a com-prender este cambio. También, la diferen-cias entre las características de los Me-

dios de Comunicación tradicionales y deInternet entendida como medio y, en ge-neral, de la Nueva Economía.

Así, en 1998 y 1999 explota el fenó-meno Internet y se multiplican paralela-mente el número de ideas y de nuevosnegocios en la red, el dinero financiadorde tales proyectos (mediante la creaciónde incubadoras, venture capitals y socie-dades de capital riesgo dirigidos exclusi-vamente a la red y la creación de departa-mentos similares en la banca tradicional)y la valoración de las compañías en losnuevos mercados tecnológicos (nasdaq,neuer market, easdaq...) y en la infinidadde transacciones realizadas. En ese mo-mento, es cierto que la valoración de losnuevos negocios en internet va a partir deunos supuestos de crecimiento exponen-cial tanto en el tráfico en la red como enlas operaciones económicas (b2b o b2c)generadas a partir del mismo.

Pronto se ve claro que para atraerese tráfico, era necesario un conocimien-to de marca que, en un nuevo mercado,pasaba por cuantiosas campañas publi-citarias on-line y off-line (siendo estasmuchísimo más costosas). Adicional-mente, y por la gratuidad de la mayoríade los servicios en la red, el incrementodel tráfico no se traducía en un incre-mento de los ingresos (vía transaccio-nes) pero la publicidad on line si crecíaexponencialmente. Las compañías delnuevo mercado habían aprendido rápida-mente que un site con tráfico podía ven-der banners con facilidad. La gran mayo-ría de las compañías en internet entrarona competir con los portales (Yahoo!,AOL, terra, etc) cuyo negocio natural siera vender publicidad en la red.

En ese momento, el mercado y los fi-nanciadores valoraban la existencia deingresos según los business plans apro-bados y estos podían venir, en un granporcentaje, de la publicidad on line. Ën ese sentido, la existencia de un ins-trumento como el advertising barter ga-rantizaba grandes posibilidades, incluso

para compañías en internet cuyo modelode negocio básico (core bussiness) nopasaba por la publicidad, de incrementarlas ventas.

Es en ese momento, cuando la SECda la voz de alarma sobre el reconoci-miento de ingresos por advertising bartercuyo razonamiento se basa en dos aspec-tos:

• La dificultad de la medición recogidaen el marco conceptual de principioscontables internacionales y en la defi-nición del ingreso reconocible.

• La necesidad de desglose en los esta-dos financieros distinguiendo los in-gresos por publicidad de intercambiode los de pago.

Es decir, pasamos de la publicidad deintercambio en los medios tradicionalesque el legislador entendía como un ingre-so secundario o residual para aprovechar“el tiempo de publicidad no vendida y ob-tener a cambio productos o servicios ne-cesarios” a la publicidad en internet que el


El EITF propone un periodo de seismeses anteriores a la transacción deintercambio paradeterminar si existe experienciahistórica previa

Nº 130 • Febrero de 2002 85 •

legislador entiende que es utilizada pormuchas compañías para “permitir incre-mentar las ventas y, de manera artificial,la capitalización bursatil”.

Sólo un año y medio más tarde, y trasla crisis tecnológica en los mercados y lasseveras restricciones a la financiación decompañías en internet, nos damos cuentade que el incremento de los ingresos porintercambio de publicidad o por otros me-dios, sin repercusión en los márgenes nien el EBITDA, no va a resultar en unamejora de la valoración de dichas compa-ñías ni en una mayor atracción de sus fi-nanciadores.

Es, pues, quizá el mejor momento pa-ra decidir sosegadamente y de manerahomogénea para los anunciadores de lanueva y la vieja economía el mejor trata-miento contable de la publicidad de inter-cambio, sea esta publicidad por publici-dad o publicidad por otros productos oservicios.

4.4.3. Análisis de la solución al issue

El EITF 99-17 aborda, como hemosvisto, el intercambio de publicidad por pu-blicidad en internet (por ejemplo intercam-bio de banners por banners en sites res-pectivos) con similares importes de ingre-sos y gastos y sin entrar a valorar, portanto, los ingresos publicitarios basadosen el desempeño. La transacción similaren la vieja economía sería la realizada,por ejemplo, entre dos periódicos inter-cambiando publicidad.

El EITF rechaza, como hemos visto, lapostura de los que consideran que en nin-guna transacción de intercambio publicita-rio de este tipo deba registrarse ingreso ogasto alguno. Efectivamente, el serviciorecibido por el intercambio es una formade incremento de activos netos que, ad-quirida mediante el pago, supondría undetrimento de los activos líquidos de laempresa. No podemos estar de acuerdo,como tampoco lo hace el EITF, en que delreconocimiento del advertising barter se

pueda derivar un problema de relevanciaen la información financiera pues, comoacabamos de describir más arriba, si bienlos criterios de decisión de los inversorespudieron estar influidos en su momentode manera clara por la cifra de ventas deciertas compañías en internet, este hechono ha sido permanente ni generalizablepara el conjunto de los anunciadores en lavieja y la nueva economía.

Lógicamente, la diferencia entre la se-gunda y la tercera alternativa del EITF es-triba, en resumen, en lo siguiente:

• Los defensores del reconocimiento delintercambio publicitario al fair value encualquier ocasión consideran quesiempre que hay un servicio recibido acambio de una publicidad emitida seestá generando un ingreso dado que,en caso contrario, el espacio publicita-rio del emisor quedaría no vendido y,como se reconocía para las emisorasen el SOP 75, entre los bienes recibi-dos a cambio de este tipo de publici-dad puede figurar, por qué no, la pu-blicidad recibida por intercambio.

• Los defensores del reconocimiento delintercambio publicitario al fair valuesólo cuando la sociedad tiene una ex-periencia previa de cobrar o pagar ac-tivos monetarios por similares transac-ciones publicitarias se basan en elAPB 29, que establece que una tran-sacción no monetaria se deberá valo-rar (al fair value) si se puede determi-nar de manera razonable dicho valor yesta valoración, logicamente, se debebasar en transacciones monetarias si-milares previas. Lo que traducido anuestro caso de publicidad por publici-dad es tanto como decir que sólo de-be reconocerse si existe una expe-riencia previa de pagar o cobrar porpublicidad similar.

Esta última postura es, finalmente, laadoptada por el legislador americano que,como hemos visto, establece que “los in-gresos y gastos derivados de advertising

El EITF establecela necesidad de desglosar en losestados financieroslos ingresos ygastos reconocidos de transacciones deintercambiopublicitario

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barter deberían ser reconocidos a fair va-lue sólo si ese valor razonable de la publi-cidad emitida en la transacción se puededeterminar basándose en la experienciahistórica previa de la entidad de recibir ac-tivos líquidos por publicidad similar”. De-termina que dicha experiencia históricahará referencia a un periodo de seis me-ses y delimita lo que se entendería porpublicidad similar, así como una restric-ción en relación con el volumen de reco-nocimiento del advertising barter al que selimita con el volumen de publicidad de pa-go emitida anteriormente.

Es destacable, en primer lugar, que laexperiencia previa a la que se refiere elEITF hace referencia a la publicidad emiti-da y no a la adquirida, pese a que los de-fensores de la tercera alternativa hablabanclaramente de “una experiencia previa depagar o cobrar por publicidad similar”.

Es decir, del planteamiento del EITFparece claro que podrán reconocer ingre-sos por intercambio publicitario los porta-les y los medios de comunicación on-linecuyo modelo de negocio se basa en los in-gresos publicitarios y, tal y como vimos enel capítulo 2.3, sólo reciben entre el 5 y el10% de dichos ingresos por barter. Escierto que de los requisitos establecidospor el EITF se podrían derivar, incluso pa-ra estas compañías, problemas en el reco-nocimiento de ingresos si, por ejemplo,ciertos modelos publicitarios, tales como lasponsorización, se destinan mayoritaria-mente a ser cubiertos por intercambio y noexiste un volumen previo suficiente de pa-go, pero no lo entendemos significativo.

Sin embargo, existen otro tipo decompañías que deberían poder reconocersus ingresos publicitarios de igual forma.Serían las que, sin tener un volumen sufi-ciente de ventas de publicidad de pago, sirealizan una importante inversión publici-taria on line, una parte de la cual es cu-bierta por intercambio publicitario. En estecaso, estamos hablando, por ejemplo, decompañías dedicadas al b2b o al b2c(portales especializados, supermercados

en la red, páginas de subastas, etc) quenecesitan realizar publicidad o accionesde marketing específicos (tales como e-mail marketing) en la red pero sin que, pa-ralelamente, el negocio de venta por pu-blicidad en la red sea para ellos significati-vo. En este caso, si una parte de su inver-sión en publicidad o marketing on line sepuede cubrir con advertising barter, porejemplo en el site, consideramos que de-bería reconocerse el ingreso y el gastopublicitario al haber una experiencia depago por publicidad o, lo que es más im-portante, al ser esta publicidad útil paraobtener los ingresos futuros en el desarro-llo del negocio principal.

Esta última posibilidad es rechazada,como vimos, por el EITF que sólo se fijaen el fair value de la publicidad “vendi-da”, admitiendo el fair value de la publi-cidad recibida sólo en la rara circunstan-cia de que dicha publicidad recibida pue-da ser revendida a una tercera parte enuna transacción monetaria y exista unaexperiencia histórica previa en ese sen-tido.

4.4.4. Una propuesta

Nuestra propuesta de tratamiento con-table consideramos que es apropiadotambién para el reconocimiento de ingre-sos publicitarios en intercambio por otrosservicios o productos tanto en la nuevacomo en la vieja economía. Es decir, de-berían reconocerse los ingresos publicita-rios al fair value en el intercambio publici-tario de bienes y servicios si puede deter-minarse con fiabilidad:

• El valor de la publicidad emitida, alexistir una experiencia previa (o simul-tanea) suficiente de venta de publici-dad de pago similar con empresas norelacionadas.

• El valor de los servicios recibidos, alexistir una experiencia previa (o simul-tanea) suficiente de adquirir mediantepago servicios similares, entre ellos,los servicios publicitarios.


El SIC venía arecordar que la NIC 18 requería para el reconocimientode los ingresos queel importe delingreso pudieramedirse confiabilidad

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• El valor de los activos recibidos, al po-der ser estos realizables por la empresao incorporables al proceso productivo.

En esta consideración sobre el trata-miento contable del intercambio publicita-rio no quedan incluidas las siguientescondiciones que ha establecido el SIC ensu última reunión de mayo de 2001 enMelbourne:



• Representa una fuente importante delos ingresos publicitarios de la empresa.

Ya que, a nuestro juicio, la ocurrenciay la importancia sobre los ingresos no sondeterminantes en la posibilidad de medi-ción de forma razonable bien del valor delos activos entregados (publicidad emiti-da) bien de los activos recibidos (publici-dad, servicios o productos recibidos).

No tiene porque existir, por tanto, dife-rencia en el tratamiento contable del ad-vertising barter entre los medios de comu-nicación tradicionales y los nuevos anun-ciadores en internet.

No hay que llevarse a engaño, sinembargo, sobre la facilidad de utilizar laexperiencia previa para la valoración afair value de la publicidad en intercam-bio, especialmente en las primeras fasesde las empresas de la Nueva Economía.En esas empresas, el volumen y condi-ciones de la publicidad pueden afectarsignificativamente al precio. En ese sen-tido, a continuación reproducimos un pá-rrafo incluido en los estados financierosde una de las principales compañías deinternet: “Las tarifas estandar de la com-pañía para publicidad en banners oscilanentre 6$ por millar de impresiones en ge-neral hasta 90$ por millar de impresionespara audiencias fuertemente segmenta-das”. Adicionalmente, las transacciones

monetarias similares elegidas deberíanser con clientes que sean similares en ti-po de actividad a la parte con la que sehace la transacción de intercambio publi-citario. Por ejemplo, la venta de publici-dad de pago de un website medico a unacompañía farmacéutica no debería serrelevante para determinar el fair value dela publicidad de intercambio en el web si-te médico con un fabricante de automóvi-les.

4.4.5. El momento temporal delreconocimiento

El propio EITF 99-17 en la presenta-ción del issue reconoce que algunas enti-dades registran igual importe de ingresos ygastos en intercambio publicitario sin efec-to neto en los márgenes o el cash flow “, apesar de que el timing del ingreso y delgasto pueden diferir”. En la práctica del re-gistro contable de muchas compañías tan-to en la nueva economía como, aunqueparezca mentira, en los medios tradiciona-les también existen casos similares.

El intercambio publicitario, sea por pu-blicidad como por servicios o productos, hade reconocerse si existen las condicionespara ello en el momento de su devengo, esdecir, los ingresos en el momento de laemisión publicitaria y los costes o activosrecibidos en el de su consumo o puesta adisposición. Por esta razón, el reconoci-miento del intercambio no tiene porque serneutro en la determinación del resultadocontable del ejercicio pues dependerá prin-cipalmente del ritmo de emisión y consumode los servicios intercambiados.

4.4.6. El desglose en los estadosfinancieros

Como dijimos anteriormente, la SECintroduce el ingreso por intercambio publi-citario como un problema a resolver tantoen lo referido a su reconocimiento conta-ble como a la necesidad de desglose enlos estados financieros distinguiendo losingresos por publicidad de intercambio delos de pago.

Los reguladoresamericano (SEC y EIFT) eInternacional (SIC)han puesto unespecial énfasis en la dificultad de la medición de lacontraprestación y de la propiaprestación

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La falta de información sobre los in-gresos por publicidad de intercambio enlos estados financieros es notoria en to-dos los países siendo un dato que puedeser relevante para el lector de la informa-ción financiera.

Como muestra, a continuación inclui-mos un cuadro resumen sobre la informa-ción sobre ingresos por intercambio publi-citario en las cuentas anuales de mediosde comunicación tradicionales y nuevosmedios de comunicación en internet enEspaña:

5. CONCLUSIONES

El negocio publicitario, uno de los más im-portantes a nivel mundial y, sobre todo,en los países más desarrollados se veníaconcentrado, en más de un 50% de la in-versión referida, en los llamados Mediosde Comunicación tradicionales que, ade-más de los impresos, la radio y la televi-sión, incluye el cine y los soportes exterio-res, y tienen la ventaja de llegar a ampliasmasas. La inversión publicitaria es deter-minante en el negocio de radio y televi-sión (en abierto) y muy significativa en losmedios impresos.

Recientemente, Internet se ha conver-tido en un nuevo Medio de Comunicación

y la publicidad en internet, o publicidadon-line, se distingue claramente de la pu-blicidad tradicional o publicidad off-line.De hecho, Internet tiene muchas ventajaspara los anunciantes y su desarrollo estápotenciando una revolución en los llama-dos marketing relacional y marketing per-sonalizado.

La forma más corriente y utilizada depromoción dentro de la red son los llama-dos banners, anuncios o pancartas publi-citarias que se suelen colocar en las pági-nas web más visitadas para atraer ausuarios a dichas páginas. Sin embargo,están apareciendo nuevas formas quevan desde los interstitials al e-mail marke-ting, todo dentro de lo que podemos en-globar como publicidad on line. Esta publi-cidad on line está creciendo de maneraespectacular y se espera que supongamás del 3% de la inversión publicitaria to-tal en 2003.

El tipo de tarifa más común es actual-mente la tarifa por número de impresionesen la que se establece una duración decampaña con un número “garantizado” depáginas vistas o impresiones, fijándose uncoste medio por millar de impresiones oCPM. En crecimiento se encuentran otrosmodelos basados en el desempeño comola tarifa publicitaria por click through.

El reconocimiento de los ingresos porpublicidad en los medios de comunicaciónviene determinado, en general, por la rea-lización de la publicidad, es decir, por elmomento en que se realiza la emisión delas cuñas o spot publicitarios o son publi-cadas las inserciones en los medios im-presos. En ese momento, el servicio pu-blicitario se habrá completado y puesto adisposición del público para beneficio delanunciante por lo que, con independenciadel momento de contratación de la publici-dad, de facturación o de cobro del anun-cio publicitario, ese será el momento enque se generan la entrada de activos netapara la empresa que, en general consisti-rá en un derecho de cobro frente al anun-ciante, cumpliéndose de esta forma con


Podrán reconocer ingresospor intercambiopublicitario los portales y los medios decomunicación on-line cuyo modelode negocio se basaen los ingresospublicitarios

Nº 130 • Febrero de 2002 89 •

Sociedad Información incluidaMedios tradicionalesTelevisión Española NingunaAntena 3 Televisión Incluye tratamiento

contable en Normade valoración

Prisa NingunaGrupo Zeta Incluya tratamiento

contable en Normade valoración

Sogecable NingunaTelevisión de Madrid Ninguna

Nuevos mediosTerra NingunaYahoo Ninguna

los requisitos de reconocimiento de ingre-sos establecidos en el marco conceptualde la contabilidad.

En el reconocimiento contable de losingresos por publicidad on line la emisiónde la publicidad es también determinante,si bien, y debido a que las ordenes de pu-blicidad suelen incluir un número garanti-zado de impresiones o páginas vistas porcampaña, se suele plantear la duda deelegir entre un método lineal a lo largo delintervalo de tiempo de campaña o el mé-todo de porcentaje de terminación que sepuede establecer como cociente entre elnúmero de impresiones entregadas y eltotal garantizado. En general, la soluciónmás adoptada en la práctica, es utilizar lamás conservadora de las dos.

Si bien, como vemos, el tratamientocontable del ingreso publicitario on line seha adecuado sin grandes problemas (salvoquizás la valoración de los ingresos a brutoo neto en los frecuentes casos de interme-diación en la publicidad en la red) a los cri-terios contables de reconocimiento aplica-bles desde hace años a los ingresos publi-citarios de los medios de comunicación, noha sido igual en lo referente al intercambiopublicitario o advertising barter.

Las operaciones de barter publicitarioson aquellas en las que el pago de losmensajes publicitarios se realiza mediantela entrega de bienes o servicios. Este tipode transacciones se ha desarrollado tantoen los medios tradicionales como, sobretodo, en internet.

El intercambio publicitario había sidoregulado en 1982 en Estados Unidos porel FAS 63, que establecía que debían serregistradas al valor razonable (fair value)del producto o servicio recibido. Si bien escierto que hacía referencia a la APB Opi-nion 29 en la que se recogía que el valorrazonable de un activo no monetario enuna transacción no monetaria debería serdeterminado en referencia al valor estima-do realizable in transacciones monetariassimilares.

Sólo más tarde, a partir de 1998 yuna vez producida la explosión de Inter-net, los reguladores americano (SEC eEIFT) e Internacional (SIC) van a ponerun especial énfasis en la dificultad de lamedición de la contraprestación y de lapropia prestación del advertising barterpuro (publicidad por publicidad), entendi-das estas como el valor razonable o fairvalue de los servicios publicitarios emiti-dos y recibidos de acuerdo con el FAS63. La posibilidad de que muchas com-pañías de internet aprovecharan el ad-vertising bartger para, vía mayor recono-cimiento de ingresos, tratar de mejorarsu valoración bursatil o sus condicionesde capitalización (en sucesivas rondasde financiación) habían motivado la des-confianza de la SEC.

Como hemos comentado en el traba-jo, tanto el marco conceptual del IASC co-mo la normativa norteamericana (y la pro-pia AECA en España) han tratado de res-tringir el reconocimiento de ingresos sóloa aquellas partidas que, pudiendo ser me-didas con fiabilidad, posean el grado decertidumbre suficiente.

De esta forma, el párrafo 20 del APB29 indicaba que el tratamiento contablede una transacción no monetaria no de-bería estar basado en fair values a me-nos que dichos valores razonables pue-dan ser determinados dentro de límitesrazonables.

En este APB 29 va a ser en el que elEIFT 99-17 se va a basar para establecerque los ingresos y gastos derivados deadvertising barter deberían ser reconoci-dos a fair value sólo si ese valor razona-ble de la publicidad emitida en la transac-ción se puede determinar basándose enla experiencia histórica previa de la enti-dad de recibir activos líquidos por publici-dad similar; en caso contrario deben servalorados a precio cero y, por tanto, noreconocidos.

Es destacable que la experiencia his-tórica previa a la que se refiere el EITF

No tiene porqueexistir diferencia en el tratamientocontable deladvertising barterentre los medios de comunicacióntradicionales y losnuevosanunciadores eninternet

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hace referencia a la publicidad emitida yno a la adquirida, pese a que los defenso-res de esta alternativa en la discusión delEITF hablaban claramente de “una expe-riencia previa de pagar o cobrar por publi-cidad similar”.

Más ha ahondado si cabe el SIC elpasado mayo en el establecimiento decondiciones para el reconocimiento de in-gresos por intercambio publicitario puro alestablecer los siguientes en la transacciónno de intercambio a la que haga referen-cia la de barter:

• Hace referencia a una publicidad si-milar.



• Representa una fuente importante delos ingresos publicitarios de la empre-sa.

• Por la que se recibe dinero u otra for-ma de activo cuyo fair value se puededeterminar razonablemente.

• Se realiza con una contraparte distintaa la de la barter transaction.

Estas condiciones las hace extensi-bles al intercambio publicitario en la publi-cidad off line.

A nuestro juicio, la ocurrencia y la im-portancia sobre los ingresos no son deter-minantes en la posibilidad de medición deforma razonable bien del valor de los acti-vos entregados (publicidad emitida) biende los activos recibidos (publicidad, servi-cios o productos recibidos).

Por último, ni la normativa americanani el comité de normas internacionales es-tán abordando suficientemente en detalleel momento temporal de imputación delintercambio publicitario ni el desglose

que, de este tipo de ingresos, reconocidoso no, se ha de hacer en los estados finan-cieros periódicos lo cual sería quizá lomás interesante para el usuario de losmismos.

Otros aspectos que en la práctica ac-tual de las empresas se están tratando deforma diversa, tal como el reconocimientode la publicidad recibida en un advertisingbarter como coste de ventas o como gas-to de marketing (hablando en terminologíade US GAAP), también siguen pendientesde resolución.


La falta deinformación sobrelos ingresos por publicidad de intercambio en los estadosfinancieros esnotoria en todos los países

Nº 130 • Febrero de 2002 91 •

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CCAA• Antena 3 Televisión

• Grupo Zeta

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• Promotora de Información (PRISA)

• Radiotelevisión Española

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