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SATISFAÇÃO, VALOR E SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES
O que é satisfação ?O que é satisfação ?
Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradasantes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valorproporciona o maior valor
Valor Percebido
• Custo
• Valor
ProdutoProduto
Ponto de vista do cliente
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor totalpara o
consumidor
ValorValor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Custo totalpara o
consumidor
Valorentregue
aoconsumidor
Rede de entrega de valor da Levi Straus
Du Pont(fibras)
Santista(tecidos jeans)
Staroup(calças jeans)
LOJA(varejo)
Consumidores
PedidoPedido Pedido Pedido
A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)
Entrega Entrega Entrega Entrega
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço
que possui a habilidade para satisfazer que possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.
Atrair e Reter ConsumidoresConsumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de Desenvolvimento de consumidores
Consumidoresprováveis
Consumidoresprováveis
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes
Defensoresda marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes
Defensoresda marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA MARKETING E MENSURAÇÃO DA
DEMANDA DE MERCADODEMANDA DE MERCADO
Porque a Informação é importante ?
���� O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações
Sistema de Informação de Marketing
analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
���� Dados de resultados da empresa
Pesquisa de Marketingcorresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos dapesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Periódicos e livros
• Dados comerciais
• Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Que mercado mensurar ?O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
ANALISANDO O AMBIENTE DE ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
PRODUÇÃO
ECONOMICOPOLÌTICO/LEGAL
CONSUMIDORINTERMEDIÁRIO
EMPRESA
MERCADOMICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc
POLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL
INTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
O ambiente de marketing está constantemente
apresentando novas oportunidades e ameaças, apresentando novas oportunidades e ameaças,
assim sendo monitorar, compreender e
adaptar-se ao ambiente é fundamental.
O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ? a 20, 100, 1000 anos atrás ?
SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
Evolução das sociedades
RECURSOESTRATÉGICO
(PODER)
TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
Modismos, tendências e megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social
e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e
tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
As 6 forças ambientaisEm um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
i Ambiente demográficoi Ambiente demográfico
iAmbiente econômico
i Ambiente natural
i Ambiente tecnológico
i Ambiente político-legal
i Ambiente sócio-cultural
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Ambiente demográfico Ambiente demográfico –– Variáveis para o Variáveis para o
plano de marketingplano de marketing
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias em industrialização
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias industrializadas
• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Ambiente Econômico Ambiente Econômico ––
Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Mudança no papelgovernamental
Ambiente Natural
Mudança no papelgovernamental
Elevados níveisDe poluição
Escassez dasMatérias primas
Aumento dosCustos deenergia
Ambientenatural
Elevados níveisDe poluição
Escassez dasMatérias primas
Aumento dosCustos deenergia
Ambientenatural
Ambiente tecnológico
Questões do ambiente tecnológico
Aceleração do passoDa mudança
Ilimitadas oportunidadesDe inovação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição cria tiva”.
Variação dos orçamentosDe pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da regulamentação
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Ambiente político-legal
A legislação regularizando
os negócios
Grupos deInteresses especiais
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
Ambiente políticoAmbiente político--legallegal
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente PolíticoAmbiente Político--legallegal
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-
Ambiente políticoAmbiente político--legal Variáveis legal Variáveis
para o plano de Mktpara o plano de Mkt
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,...
Ambiente social-cultural
de si próprio
com os outroscom o universo Visões que
Expressam
de si próprio
com os outroscom o universo
com as organizações
com a sociedadecom a natureza
Expressam valores
com as organizações
com a sociedade
com a natureza
Ambiente social-cultural
Alta persistência dosvalores cultrurais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários
ao longo do tempo
Variáveis
Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Ambiente SócioAmbiente Sócio--culturalcultural
Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR
Por que é importante entender o comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo deestimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta
Estímulo Indivíduo Resposta
Comportamento de Compra - B2C
Principais fatores de Influência
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
� CULTURAIS
OUTROS ESTÍMULOS� ECONÔMICOS� SOCIAIS���� TECNOLÓGICOS���� AMBIENTAIS
ESTÍMULOS DEMARKETING
4P’s
� SOCIAIS
� PESSOAIS
� PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE PROCESSO DE
DECISÃO DE DECISÃO DE
COMPRACOMPRA
���� AMBIENTAIS���� NATURAIS
Fatores CulturaisCultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança
Classesocial
Comprador
cultura
cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
social
Fatores Sociais
Grupos dereferência
família Papéis e posição social
famíliaposição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo deVida da família Estilo de vida
Ocupação e condiçõeseconômicas
Personalidade e autoconceito
Fatores PsicológicosFreud, Maslow,
Hezberg
motivação
Crenças e
Freud, Maslow, Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Crenças eatitudes
aprendizagempercepção•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Hierarquia das necessidades de Maslow
Auto realização
(desenvolvimento pessoale conquista)
Necessidade de estima4
5
1
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
1
2
3
Hierarquia de Necessidades Maslow
PRODUTOSNECESSIDADES
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo de decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou
produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Comportamento deCompra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de compra com
dissonânciareduzida
Ex. Azulejo
Comportamento deCompra que busca
variedadeEx. Bolacha
Comportamento deCompra habitual
Ex. sal
Diferenças significativas
entre as marcas
Pequenas diferençasentre as marcas
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema
Os estágios do processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Atitudes dosoutros
Avaliação dasalternativas
Intenção decompra
FatoresSituacionaisimprevistos
DecisãoDe
compra