CONT3 - 2012 0720 5.product strategya
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產品策略產品策略
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產品策略產品策略
產品組合決策產品線決策
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交流時間交流時間
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產品產品
可提供在市場上,並滿足慾望或需要的任何東西,包括實體產品、服務、人物、地點、組織機構與理念
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產品組合產品組合 (product mix)(product mix)
所有產品線與品目的集合,係一特定的銷售者提供給購買者的一切品目
*產品搭配 (product assortment)
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產品組合決策產品組合決策
一、產品組合1. 寬度 (width) : 公司有多少條不同的產品
線2. 長度 (length) : 產品組合中品目的總數3. 深度 (depth) : 每一產品線內所提供產品
樣式種類 (variant)
4. 一致性 (consistency) : 各產品線發展最終用途、
生產條件、配銷通路或其他方面的相關程度
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美髮 美容 食品 婦幼 紙品 清潔
海倫仙度絲采研潘婷飛柔沙宣
SKII蜜絲佛佗
歐蕾品客 幫寶適
好自在
柔情天帛得意
汰漬紡必適
象牙佳美
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產品組合產品組合產品組合寬度
長度線
產品
清潔劑
Ivory ShowDreftTideJoyCheerOxydolDashCascadeIvory LiquidGainDawrrEraBold 3Liquid TideSolo
牙膏
GleemCrest
肥皂
IvoryCamayLavaKirk’sZestSafeguardCoast
除臭劑
SecretSure
尿片
PampersLuvs
咖啡
Folger’sInstant Folger’sHigh Point instantFolger’s Flaked
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產品組合決策產品組合決策
二、產品組合決策1. 增加新產品線:拓實產
品組合2. 加長每條產品線3. 增加更多產品樣式種類:
加深產品組合4. 追求更一致或較不一致
的產品組合:專業化或多角化
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產品線產品線
一群密切相關的產品,其功能相似、銷售給相同的顧客群,經由類似的通路來行銷,或在相同的價格範圍內。
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產品線決策產品線決策產品線分析
1.產品線銷售額與利潤2.產品線市場剖析
產品線長度產品線延伸
1.向下延伸 (downward stretching)2.向上延伸 (upward stretching)3.雙向延伸 (two-way stretch)
產品線填補自我蠶食 (cannibalization)
產品線現代化產品線特色化產品線刪減
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產品線決策產品線決策
產品線分析1.產品線銷售額與利潤2.產品線市場剖析
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產品線決策產品線決策產品線長度
產品線延伸1.向下延伸 (downward stretching)2.向上延伸 (upward stretching)3.雙向延伸 (two-way stretch)
產品線填補自我蠶食 (cannibalization)
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產品線延伸產品線延伸
向下延伸
向上延伸
雙向延伸
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向下延伸向下延伸 (downward stretch)(downward stretch)
公司起初將產品定位在市場中較高的一端,然後再將其產品線向下延伸
1. 目的 讓消費者了解公司開始提供低價位的品牌。利用低價來吸引顧客,當
其購買時,看到更好的產品,也許會改買高價位的品牌。EX : Sears, GM 汽車EX :戰鬥機型,促銷機型促銷型品牌
2. 風險自我競食 (cannibalization)激烈競爭者反攻配銷商無法或不願配合
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向上延伸向上延伸 (upward stretch)(upward stretch)
位於市場低端公司想進入市場高端1. 目的
被較高成長率、較高邊際利潤吸引 想將自己定位成具有完整產品線公司
Ex. Mary Kay , AVON
2. 風險 高端公司反擊 潛在顧客不相信新進入者有製造高品質能力 公司銷售人員與配銷商缺乏服務高端市場能力與訓練
Ex. TOYOTA : Lexus(1990/1992 , )Nissan : Intiniti
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雙向延伸雙向延伸 (two-way stretch)(two-way stretch)
在市場中間範圍的公司,決定雙向延伸其產品線
1.T1 掌上型計算機向下: Bowmar向上: HP
2.Marriott 旅館向下: Courtyard
Fairfield
Marriott
向上: Marriott Marquis
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產品線填補產品線填補 (line-filling)(line-filling) 產品線可在現有的產品線範圍內增加更多的新品目而加長產品線 Ex. GM : oldsmobile, Buick , Ford : Mercury, Lincoln
動機 達到增加利潤目的 滿足因產品線缺少某些品目而損失商機之配銷商 利用剩餘產能 成為完整產品線的領導廠商 堵住市場空隙,以避免競爭者有機可乘
風險 顧客流失或顧客混淆 (cannibalization) Weker's Law 公司須使每項品目在顧客心目中可區別,即每項品目應有正好可察覺
的差異性 (just-noticeable difference)
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產品線決策產品線決策
產品線現代化產品線特色化產品線刪減
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產品線現代化產品線現代化逐步現代化全面現代化
Ex. Intel, Microsoft
* 顧客移轉 (customer migration)
* 時機 (timing)
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產品線特色化產品線特色化 公司會選擇產品線中一項或少數幾項的品目做為號召1. 以產品線的低端號召,使其促銷的品目特色化
traffic builder ( 生意招徠者 )
Ex. Sears, Rolls Royce, Benz
2. 以高端品目號召,藉以提高公司產品線地位 flagship(旗艦) Crownjewel(皇冠珠寶) 吸引顧客上門買產品線其他商品 Ex. Stetson 帽子公司
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產品線刪減產品線刪減
產品線中有沒希望產品,且會連累公司利潤
公司產能不足以應付所有產品生產需求時