Constantin-Tecau-Introducere in cercetarea de marketing ed Universitara 2013.pdf

7/26/2019 Constantin-Tecau-Introducere in cercetarea de marketing ed Universitara 2013.pdf

1/189

0

INTRODUCERE N

CERCETAREA DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

Alina Simona TECU

2013


2/189

1

CUPRINS

Prefa....................................................................................................................... 4Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing........ 6

1.1. Introducere .......................................................................................... 61.2. Obiective ............................................................................................. 61.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 71.4. Clasificarea cercetrilor de marketing.............................................. 101.5. Rezumat............................................................................................. 121.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 13

1.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 13Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing................................. 142.1. Introducere ........................................................................................ 142.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 142.3. Etapele procesului cercetrii de marketing....................................... 142.4. Descoperirea i definireaproblemei de cercetat ............................... 162.5. Rezumat............................................................................................. 192.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 202.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 20

Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de marketing. Cercetriexploratorii ............................................................................................................. 21

3.1. Introducere ........................................................................................ 213.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 213.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing................................. 213.4. Cercetrile exploratorii..................................................................... 243.5. Rezumat............................................................................................. 283.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 293.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 29

Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor,motivelor i comportamentelor............................................................................. 30

4.1. Introducere ........................................................................................ 304.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30

4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 314.4. Metode calitative de grup .................................................................. 374.5. Tehnici proiective.............................................................................. 454.6. Analiza de coninut........................................................................... 504.7. Rezumat............................................................................................. 514.8. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 514.9. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 53

Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de marketing...................... 545.1. Introducere ........................................................................................ 54


3/189

2

5.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 54

5.3. Noiuni introductive despre observare.............................................. 545.4. Tipuri de observri............................................................................ 575.5. Rezumat............................................................................................. 625.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 635.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 64

Unitatea de nvare U6. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii............ 656.1. Introducere ........................................................................................ 656.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 656.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii........................................................... 656.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii....................................................... 706.5. Rezumat............................................................................................. 73

6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 746.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 74Unitatea de nvare U7. Anchetele pe baz de sondaj....................................... 75

7.1. Introducere ........................................................................................ 757.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 757.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 767.4. Etape de desfurare a anchetelor..................................................... 827.5. Rezumat............................................................................................. 837.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 837.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 84

Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (1).................................... 85

8.1. Introducere ........................................................................................ 858.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 858.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing............................ 868.4. Scala nominal.................................................................................. 868.5. Scala ordinal .................................................................................... 878.6. Scala interval ..................................................................................... 918.7. Scala proporional............................................................................ 938.8. Rezumat............................................................................................. 968.9. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 968.10. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 97

Unitatea de nvare U9. Conceperea chestionarului (2).................................... 98

9.1. Introducere ........................................................................................ 989.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 989.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar............................................ 999.4. Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului............. 1019.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri............................................... 1039.6. Aezarea n pagina ntrebrilor i pretestarea chestionarului....... 1059.7. Rezumat........................................................................................... 1159.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................... 1169.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 116


4/189

3

Unitatea de nvare U10. Constituirea eantionului......................................... 117

10.1. Introducere .................................................................................... 11710.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................... 11710.3. Stabilirea populaiei cercetate....................................................... 11810.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia................ 11910.5. Determinarea mrimii eantionului............................................... 12010.6. Alegerea metodei de eantionare.................................................. 12610.7. Rezumat......................................................................................... 13410.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................. 13510.9. Test de evaluare a cunotinelor.................................................... 136

Unitatea de nvare U11. Culegerea datelor i validarea eantionului ............ 13711.1. Introducere .................................................................................... 137

11.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................... 13711.3. Procesul de culegere a datelor ....................................................... 13811.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ................ 13911.5. Validarea i redresarea eantionului.............................................. 14411.6. Rezumat......................................................................................... 14811.7. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................. 14911.8. Test de evaluare a cunotinelor.................................................... 150

Unitatea de nvare U12. Analiza preliminar a datelor de marketing........... 15112.1. Introducere .................................................................................... 15112.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................... 15112.3. Procesul de transformare a datelor n informaii........................... 152

12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial)............ 16012.5. Rezumat......................................................................................... 16512.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................. 16512.7. Test de evaluare a cunotinelor.................................................... 166

Unitatea de nvare U13. Testarea ipotezelor cercetrii.................................. 16713.1. Introducere .................................................................................... 16713.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................... 16713.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii..................................... 16813.4. Testarea parametrilor populaiei................................................... 16913.5. Testarea legturilor dintre variabile.............................................. 17513.6. Rezumat......................................................................................... 182

13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................. 18313.8. Test de evaluare a cunotinelor.................................................... 183

Rezumat ............................................................................................................... 184Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................... 186Bibliografie .......................................................................................................... 187


5/189

4

Prefa

Cartea intitulat Introducere ncercetarea de marketing i propunes familiarizeze studenii, masteranzii, tinerii antreprenori, dar i pe cei maiexperimentai cu utilizarea instrumentelor cercetrii de marketing pentruidentificarea informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scop didacticsau pentru sprijinirea procesului decizional cu privire la activitatea demarketing. De asemenea, lucrarea a fost realizat pentru a fi utilizat i de

profesorii ce predau disciplina cercetri de marketing pentru a pregtistudenii n acest domeniu.

Factorii de mediu n care firmele i desfoar activitateagenereaz

n permanen oportuniti i ameninri. Cunoaterea evoluiei i tendineiacestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poatstabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i deinfluenare activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termenlung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce

presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerineleconsumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite managerilor, prinmbinarea tiinei cu arta, s afle opiniile, s neleag atitudinile, sidentifice necesitile consumatorilor, s intuiasc comportamentul acestorai s propun strategii i programe de marketing menite s satisfacrespectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen.

Cartea are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceputastfel nct cititorul s nvee s-i construiasc singur instrumentele deculegere i prelucrare a datelor de pia n vederea transformrii acestora ninformaii utile pentru factorii decizionali.

Lucrarea are ca obiectiv principal formarea competenelor privindconceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieei n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acestsens, la sfritul acestui curs, cititorii vor fi capabili s fac deosebirea ntre

principalele metode de cercetare a pieei, s identifice problemele demarketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cucerinele procesului decizional, s construiasc instrumente specifice de

culegere a datelor de marketing, s pun n practic procese specifice deculegere a datelor, inclusiv activitate de teren, s utilizeze metodele de baz

pentru prelucrarea datelor de marketing.Formatul crii ofer cititorului acces rapid, extrem de structurat , la

informaia necesar realizrii unei cercetri aplicative ea fiind realizat subforma unui ghid de lucru.

Este necesar totui ca cei ce doresc s realizeze o cercetare demarketing utiliznd aceast lucrare s aib deja cunotine fundamentale demarketing.


6/189

5

De asemenea, pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice

realizriiunei cercetri de marketing este necesar utilizarea unui calculatoravnd instalat pachetul software Microsoft Office i opional sistemul SPSSfor Windows.

Cartea este structurat pe 13 capitole denumite uniti de nvaredatorit modului didactic n care sunt redactate, mod ce permite inclusivautoinstruirea n acest domeniu. Fiecare unitate de nvare cuprinde:obiective, aspecte teoretice aferente tematicii abordate, exemple, teste deautoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare.


7/189

6

Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privindcercetarea de marketing

Cuprins

1.1. Introducere .......................................................................................... 61.2. Obiective ............................................................................................. 6

1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 71.4. Clasificarea cercetrilor de marketing.............................................. 101.5. Rezumat............................................................................................. 121.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 131.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 13

1.1. Introducere

Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd caobiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a

cunoate aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere ainformaiilor de pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. nculegerea acestor informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea demarketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestui capitol.

1.2. Obiective

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor ficapabili s: defineasc cercetrile de marketing; neleag diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informaticde marketing; neleag importana cercetrii de marketing pentru managementul unei

firme;fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing;poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de marketing.


8/189

7

1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing

Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentruactivitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing nspecial. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaiicu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vedereaidentificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Cuajutorul cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerineleconsumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor istrategiilor specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.

Astfel, cercetrile de marketing sunt indispensabile procesuluifundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudinen privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia,specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea demarketing i sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic demarketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nutrebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketingi sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea demarketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaiispecifice, create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timpce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaiinecesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi

prezentate astfel:Sistemul informatic de marketingeste un instrument care asigur

culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorulorganizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmitereainformaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizionaln activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire larealizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale

pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc.Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia

American de Marketing, este funcia care leag consumatorul,cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul

informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitilei problemele de marketing, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile demarketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigurnelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilescinformaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat,stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea

1Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelorde marketing. Aplicaii practice n SPSS, Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15


9/189

8

procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i

implicaiile lor.2

Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este unproces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestorai de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de marketing

pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine niteproiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de cerinele deinformaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect.

Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspectecare nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datoritexistenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fiedatorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispui s fac o

reclamaie sau s ofere o sugestiede fiecare dat cnd sunt confruntai cuanumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identificaatitudinile, comportamentele, preferinele, motivele, inteniileconsumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea deansamblu a firmei.

Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culegdate i despre elementele mediului de afaceri (date despre concureni,legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast activitate are oimportan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dectcercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din oricesurs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de

specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz),prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru orientarea aciunilor demarketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketingeste ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitiveintelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul deafaceri.

Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au nvedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din punct devedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofererspunsuri la ntrebri de genul:3

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei,cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural?

cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sauserviciul oferit?

2www.marketingpower.com/content4620.php - The American MarketingAssociation Board of Directors, 20043Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 14
http://www.marketingpower.com/content4620.phphttp://www.marketingpower.com/content4620.php


10/189

9

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau

serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor

i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii suntcerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i

la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau

segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

Cercetarea de marketing i sistemul informatic demarketing sunt procese utilizate pentru culegereainformaiilor de marketing.

Sistemul informatic de marketing servete la culegereade informaii pe baze sistematice, cu o anumit

periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare

mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cteori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme demarketing, care necesit un anumit nivel de informare.

Un manager de marketing solicit departamentului despecialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privindvnzrile realizate n ziua precedent. O astfel deactivitate se situeaz n sfera sistemului informatic demarketingpentru c are un caracter permanent.

Un manager solicit departamentului marketing s facpn la sfritul sptmnii o analiz a vnzrilorrealizate de firmele concurente n ultimele 3 luni,ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. Oastfel de activitate reprezint o cercetare de marketing,ntruct aceasta este organizat pe principiile unui

proiect, avnd obiective specifice i o durat limitat ntimp. Ea este generat de necesitatea existent la unmoment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare deinformaii (cercetare de marketing sau sistem informatic demarketing) se ncadreaz activitile de mai jos:

1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la


11/189

10

casele hypermaketului Carrefour _______________

2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitiiproduselor unei firme__________________3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui

chestionar n vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________

4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare anecesitii de lansare a unui produs nou

_______________________5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni

_______________________6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor

clienilor ca urmare a constatrii unui numr tot maimare de reclamaii ale acestora_________________

1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criteriide analiz.

1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare:Cercetri fundamentale- au rolul de a extinde graniele cunoaterii

tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele suntcercetri teoretice, utilizate n dezvoltarea de noi concepte, teorii iinstrumente de msurare utilizate n cercetarea de marketing. Acestea facobiectul activitii cercettorilor, teoreticienilor, profesorilor implicai ncercetarea tiinific.

Cercetrile aplicativesunt utilizate de organizaii i diferii agenieconomici n vederea fundamentriiprocesului de decizie. Se urmretegsirea unor rspunsuri la anumite probleme de marketing reale din viaarespectivelor organizaii.

2. n funcie de complexitatea cercetrii:Cercetri exploratoriisunt utilizate pentru aflarea unor informaii

detaliate cu privire la problemele cu care se confrunt factorii de decizie.

Ele au n vedere o activitate de explorare a problemei de marketing, cuscopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect aproblemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unorfenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz peobinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiindorientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.

Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descriecaracteristicile fenomenelor de marketing i de a identifica dimensiuneaacestora la nivelul unor populaii int de mari dimensiuni. Cercetrile


12/189

11

descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?

cnd? unde? cum? ct? de ce?De asemenea, se urmrete identificarea unor diferene semnificativedin punct de vedere statistic ntre segmente sau grupuri ale populaieicercetate, din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelormotivelor sau inteniilor.

Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarearelaiilor de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestease bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilorcare stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii dedependen unele fa de altele.

3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:

Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaiidetaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini,credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorie fac parte cu

precdere cercetrile exploratorii.ntrebrile la care rspund cercetrilecalitative sunt cele de genul: de

ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitativereprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative.

Cercetri cantitative- au rolul de a defini i evalua fenomenele demarketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prinmetodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const nmsurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile

specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ?unde ?

Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii desprecum gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un

produs. n astfel de situaii, ei pot efectua cercetriexploratorii menite s clarifice criteriile care stau la bazaalegerii respectivului produs. ntruct cercettorul esteinteresat de relatarea amnunit a procesului de luare adeciziei, cercetarea respectiv este una de natur calitativ. Dup identificarea principalelor criterii de alegere a

produsului, managerul poate solicita o cercetare n care s

identifice care este procentul celor care utilizeaz respectivelecriterii la nivelul segmentului int de consumatori. Deasemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind dela atitudinile nregistrate la nivelul segmentului int. naceast situaie, este nevoie de o cercetare descriptiv, careeste n esen de natur cantitativ. Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactulreclamei, prin nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul idup finalizarea campaniei de reclam. n acest caz ne


13/189

12

confruntm cu cercetri cauzale, care msoar relaia de tip

cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esentot cercetri cantitative.

Identificai ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate ncazurile de mai jos:

1. Relatarea amnunit a procesului de cumprare aunui produs _________________________

2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitiiproduselor unei firme _________________

3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor populaieicu privire la achiziionarea serviciilor

turistice___________________________4. Identificarea impactului crizei economice asupraactivitii firmei _______________________

5. Determinarea gradului de satisfacie fa de produselefirmei n rndul populaiei unuiora____________________

1.5. Rezumat

Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing suntprocese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaiipe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic,sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic saumai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentrurezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivelde informare. Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unoranumite aspecte ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeginformaii ct mai detaliate de la un numr redus de consumatori sau

din alte surse existente. Astfel de cercetri se numesc cercetriexploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ, ntruct aun vedere obinerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate. Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sauatitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz ncare utilizm cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informaii denatur cantitativ deoarece msoar fenomenele de marketing prinobinerea de rspunsuri la ntrebri de genul: Ct? n ce msur?Cum?


14/189

13

Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evoluiei altor

fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informaiitot de natur cantitativ.

1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

* ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc lasfritul cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca procesgenerator de informaii?

a. Informaiile se culeg din surse interne ale firmeib. Informaiile sunt generate pe o baz permanentc. Informaiile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru

rezolvarea unei probleme de marketingd. Informaiile nu pot fi considerate de ncredere

2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr:a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor

b. Orientarea ctre dezvoltarea tiinei marketinguluic. Aplicarea la nivel teoreticd. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercetrile cantitative se numr:a. Cercetrile exploratorii

b. Cercetrile descriptivec. Cercetrile fundamentaled. Cercetrile cauzale

1.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing.2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing?3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemulinformatic de marketing?

4. Care sunt principalele tipuri de cercetri?5. Care este rolul cercetrilor descriptive?6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?


15/189

14

Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii demarketing

Cuprins

2.1. Introducere ..................................................................................... 142.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................... 14

2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing.................................... 142.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat............................ 162.5. Rezumat.......................................................................................... 192.6. Test de autoevaluare a cunotinelor.............................................. 202.7. Test de evaluare a cunotinelor..................................................... 20

2.1. Introducere

Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat binedeterminat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite sasigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitatede nvare vei face cunotin cu aceste etape, care pornesc de laidentificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i

stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei decercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea informaiei irealizarea raportului cercetrii.

2.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi

capabili s:stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesuluicercetrii de marketing identifice o problem de marketingformuleze o tem de cercetare

2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing

Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multorfaze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.


16/189

15

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)


17/189

16

2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat

Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea uneiprobleme care face necesar realizarea unei cercetri de marketing. Aceastapoate avea diferite conotaii negative la nivelul activitii curente a uneiorganizaii sau poate mbrca forma unei oportuniti ivite n cadrul pieeicare pune conducerea n situaia de a lua o decizie major.

Problema de marketing reprezint o stare de fapt la nivelul uneiorganizaii care se ndeprteaz de la normalitate i necesit o rezolvare.Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, are foartemulte elemente de necunoscut, un grad ridicat de ambiguitate, motiv pentrucare, factorii decizionali au nevoie de ct mai multe detalii care s clarificerespectiva problem.

Procesul definirii temei de cercetat pornete de la identificareaproblemei i implic mai multe elemente, cum ar fi4:

1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii nraport cu cerinele procesului decizional;

2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;3. nelegerea esenei problemei;

1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective alefactorilor de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea uneicercetri de marketing. Astfel, acetia trebuie s primeasc informaii dencredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. Demulte ori,problema este foarte ambigu, cu multe elemente de necunoscut,ceea ce face necesar realizarea unei cercetri exploratorii, care s generezeacele informaii necesare clarificrii aspectelor care fac obiectul problemeide marketing. Prin caracteristicile ei, cercetarea exploratorie este orientatctre obinerea unui numr mare de detalii, care apoi pot fi transformate nobiective ale unei cercetri de dimensiuni mai mari.

2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere generareaacelor informaii care s elucideze i acele elemente invizibile ale

problemei. Nu ntotdeauna ceea ce pare a fi evident reprezint caracteristicade baz a problemei, ntruct foarte multe elemente pot fi invizibile, la fel can cazul unui iceberg. n acest sens, o cercetare exploratorie trebuie s

mearg la baza problemei, s identifice partea sa invizibil, pentru a se putearealiza o orientare corect a cercetrilor viitoare.3. nelegerea eseneiproblemei de cercetat presupune identificarea

elementelor de baz ale problemei, prin izolarea lor din multitudinea dedetalii, elemente care pot conduce la departajarea elementelor eseniale desimptomele evidente ale problemei.

4Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 22


18/189

17

Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni au

sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firmapierde teren n faa concurenilor. Aceasta este o problem demarketing care are drept consecine o evoluie negativ nactivitatea firmei. n aceste condiii, se impune o cercetare, oanaliz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie.

n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iarntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind piaa.Aceast extindere necesit ns o investiie n activiti

promoionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficieneiunor astfel de investiii. n acest caz, oportunitatea sesizatde ntreprinztor devine o problem de marketing cu

conotaii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentrua se lua o decizie n cunotin de cauz.

Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru carelucrai sau o alt ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem de marketing care ar puteadetermina respectiva firm s fac o cercetare de marketing.Problema poate avea conotaii negative sau poate fi ooportunitate pentru respectiva ntreprindere. Transcriei pehrtie aceast problem.

Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing,cercettorul va alege i o denumire atemei de cercetare. Este vorba despretema general a unei cercetri cantitative, menite s descrie fenomenele demarketing analizate sub multiple aspecte. Denumirea cercetriitrebuie s fieconcis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a seafla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori careurmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei decercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:

1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care

urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de lapersoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un

produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acesteapot fi definite astfel:

Comportamentulmodalitate de a aciona n anumite mprejurri.Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstane, fiind partea vizibil astilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantiti, frecvende cumprare locuri de cumprare i consum etc.).


19/189

18

Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect

modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la unobiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziiisubiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin

plcute n relaia cu aspectul studiat.Opiniilereprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care

fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea pot fins i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu expresiaunor atitudini.

Motivelereprezint stri psihice care energizeaz comportamentul,fiind cel mai adesea o explicaie a raiunii pentru care un individ alege unanumit comportament din mai multe alternative posibile.

2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice nmod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poatefi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau deun anumit segment, n funcie de specificul domeniului de cercetat. Astfel ,se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii unui municipiusau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinateexclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea,

populaia poate fi constituit din ageni economici sau diferite organizaii.3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul

pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-unsens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de interes

pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetarereferitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui scuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concurendirect (ex: detergeni de rufe, articole de vestimentaie, obiecteelectrocasnice etc.).

n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de temede cercetare, n cadrul crora pot fi identificate cele 3componente ale temei de cercetare:

Atitudini, opinii i comportamente ale populaieidin municipiul Braov referitoare la achiziionarea iutilizarea produselor de igien corporal.

Atitudini, opinii i intenii ale populaieimunicipiului Braov cu privire la participarea la viitoarelealegeri parlamentare.

Opinii, atitudini, comportamente i intenii aleliceenilor braoveni cu privire la admiterea n faculti.

Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor


20/189

19

braovene privind coninutul revistelor pentru femei.

Atitudini i opinii ale firmelor braovene cuprivire la beneficiile i problemele generate de integrareaRomniei n cadrul Uniunii Europene

Aplicaia 2.2. Identificai n cadrul fiecruia dintreexemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temeide cercetat i subliniai-le, utiliznd culori diferite.

Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunat laAplicaia 2.1, formulai o tem de cercetare pentru firmaavut n vedere.

Orice cercetare de marketing pornete de laidentificarea unei probleme de marketing, carereprezint ceva ce se abate de la normalitate nactivitatea firmei.Problema de marketing poate avea conotaii negative(ceva merge ru n activitatea organizaiei) sauconotaii pozitive (oportuniti de marketing).Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri demarketing trebuie definit tema de cercetare, care

conine 3 componente majore:1.

Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?(atitudini, opinii, comportamente, motive,intenii)

2.Care este populaia ce va face obiectul cercetrii? 3.Care este domeniul pe care se face cercetarea?

n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe largfiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetrii de marketing, accentulfiind pus pe diferite metode de aciune practic i pe instrumentele de bazale cercetrii.

2.5. Rezumat

Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd nactivitatea organizaiei apare un fenomen care se abate de lanormalitate, numit generic problem de marketing. Acesta poate aveaconotaii pozitive sau negative. Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect,trebuie s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cuidentificarea problemei de marketing i continund cu stabilirea


21/189

20

obiectivelor cercetrii, proiectarea acesteia, culegerea datelor i

prelucrarea informaiei, pn la ntocmirea raportului cercetrii, caremarcheaz i finalul proiectului. Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel ncts fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definireaproblemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza deplecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal). n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabiletei titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privindtipul informaiilor dorite, populaia careva fi cercetat i domeniul pecare va fi efectuat cercetarea.

2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la

sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii demarketing?

a. Descoperirea i definirea problemei de cercetatb. Identificarea elementelor mix-ului de marketingc. Proiectarea cercetriid. Culegerea i analiza datelor

2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege:a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei

b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majorec. Calcularea cotelor de piad. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei

3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul uneiteme de cercetare?

a. Denumirea firmei care a comandat cercetareab. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetatc. Definirea sintetic a populaiei cercetate

d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea2.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing?2. Dai exemple de 3 probleme distincte cu conotaii negative i 3 problemecu conotaii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme.3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete sobin informaii de la consumatori i care ar trebui s fie coninute de titlulunei teme de cercetare?


22/189

21

Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de

marketing. Cercetri exploratorii

Cuprins

3.1. Introducere ........................................................................................ 213.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 213.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing................................. 213.4. Cercetrile exploratorii..................................................................... 243.5. Rezumat............................................................................................. 283.6. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 293.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 29

3.1. Introducere

Atunci cnd trebuie s realizm o cercetare calitativ de marketing, nfuncie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetrii sau deipotezele ce urmeaz a fi testate dar i de timpul i bugetul avut ladispoziie, putem decide pentru una sau mai multe metode de cercetare.

Fiecare metod are specificul su, cu avantaje i dezavantaje pe care levom descoperi n cadrul urmtoarelor dou uniti de nvare deoarecevolumul de informaii este mare.

3.2. Obiectivele unitii de nvare

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere astudenilor n cercetarea calitativ de marketing. La sfritul acestei unitide nvare studenii vor fi capabili s: explice rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing; realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; realizeze anchete exploratorii n rndul experilor;

utilizeze datele secundare n cercetarea de pia; utilizeze studiile de caz n cercetarea de marketing .

3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing

Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite decomplexitate, menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce esterelevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un


23/189

22

context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i

esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere

5

.Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? icum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor,comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum ielementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.

Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n

investigaiile psihologice i sociologice;o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite.

n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic aeantionului nu mai prezint importan ;

o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obineriiinformaiilor de natur calitativ;o se are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate.Metodele calitative de cercetare se folosesc:o Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine

cunoscut i n acest caz, de cele mai multe ori sunt urmate decercetri cantitative complexe, de anvergur.

o Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene.Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesuldecizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative.

Fig. 3.1. Fazele cercetrii calitative



24/189

23

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze

similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing(vezi fig. 3.1).Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativ pot fi grupate astfel:

Fig. 3.2. Tipuri de cercetare calitativ

Cercetrile calitative urmresc o nelegere profund a fenomenelor iproceselor investigate i utilizeaz pentru aceasta metode nestatistice deanaliz a datelor i instrumente de culegere a datelor nestructurate. Cercetrilecalitative pot fi regsite n cercetri exploratorii i cercetri de sine stttoareale unor variabile de marketing relevante.

Pentru a nelege mai bine deosebirea dintre o cercetarecalitativ i una cantitativ sunt prezentate n continuare

cteva situaii n care se recomand utilizarea diferitelor tipuride cercetare calitativ. Un productor de autoturisme dorete s afle ct mai

multe detalii despre modul n care gndesc consumatoriiatunci cnd decid s cumpere un autoturism. n aceastsituaie, se poate efectua o cercetare exploratorie menit sclarifice criteriile care stau la baza alegerii autoturismuluice urmeaz a fi achiziionat.

O organizaie nonguvernamental dorete safle care este


25/189

24

simbolismul asociat de tineri consumului de droguri.

Dup realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui oraconstat c un procent nsemnat dintre locuitorii orauluirespectiv sunt nemulumii de activitatea administraiei

publice locale. n continuare primarul dorete s aflecauzele ce stau la baza nemulumirii locuitorilor.

Identificai situaiile n care se recomand utilizarea uneicercetri calitative n exemplele de mai jos:

1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice alecititorilor ziarului Monitorul Expres.

2. Estimarea potenialului de vnzare al revistei

Sunete pe piaa braovean.3. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nousistem de colectare a deeurilor.

4. Un productor de produse alimentare semipreparatedorete s cunoasc cu ce ocazie consumatoriiutilizeaz astfel de produse.

3.4. Cercetrile exploratorii

n practic, cercetrile exploratoriisunt utilizate n special pentru: 6 familiarizarea cu un subiect, cu scopul de a-i crea o imagine

exhaustiv, identificndi analiznd componentele acestuia;stabilirea ipotezelor cercetrii;determinarea variabilelor semnificative pentru tema de cercetare

n cauz;definirea corect i ct mai precis a aspectelor de cercetat; realizarea de clasificri ale diverselor fenomene cu scopul

determinriiesenei i facturii lor; investigarea la nivel primar, elementar, a opiniilor, motivelor,

atitudinilor i valorilor;determinarea complexitii fenomenelor i proceselor ce

urmeaz a fi supuse cercetrii.

Prima etap n cadrul cercetrilor exploratorii este cea defamiliarizare cu fenomenul supus cercetrii prin documentare, realizat deregul analiznd datele secundare.

Cercetrile exploratoriipot fi utilizate ca atare constituind cercetride sine stttoare, sau pot reprezenta doar o faz iniial aunor cercetrirealizate cu scopul de a deine o documentare ampl pentru cercetricomplexe descriptive sau cauzale.Metodele cele maiutilizate n cercetrile exploratorii sunt:



26/189

25

datele secundare;

studiile de caz; anchetele exploratorii n rndul consumatorilor; anchetele exploratorii n rndul experilor.

3.4.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali

Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali suntutilizate cu precdere atunci cnd:

este necesar o diagnosticare a situaiei existente n cadrulpieei unui produs sau serviciu;

se dorete testarea unui concept de produs sau serviciu;

sunt cutate idei de produse sau servicii noi.Pentru realizarea unei astfel de cercetri se poate utiliza o anchetexploratorie chestionar cu ntrebri deschise iar eantionul nu estedeterminat statistic.

Un productor de autoturisme dorete s doteze noilemodele de autoturisme cu un sistem de detectare a graduluide oboseal tradus n somnolen a oferului. Pentru a testamodul n care conductorii auto sunt receptivi la un astfel dedispozitiv se poate recurge la o anchet exploratorie n rndulconsumatorilor poteniali. Se stabilete un eantion format dinconductori auto crora li se aplic un chestionar ce conine

ntrebri referitoare la acest aspect.

Prezentai o problem managerial pentru rezolvareacreia ai recomanda utilizarea unei anchete exploratorii nrndul consumatorilor poteniali.

3.4.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor

Ancheta exploratorie n rndul experilor se bazeazpe intervievareapersoanelor competente, nalt calificate sau care dispun de experien saupractic n domeniul supus cercetrii.

Aceasta poate ncepe chiar sub forma unor interviuri personaledirecte, neformale, n rndul unor specialiti, sau buni cunosctori ai

problemei avute n vedere. De multe ori interviurile sunt luate chiar de ctremanager sau directorul de marketing si pot consta n discui libere care s

permit specialitilor exprimarea unui punct de vedere sau analize irspunsuri laprobleme complexe.

Printre rolurile anchetelor exploratorii se pot enumera: clarificarea conceptuala fenomenelor supuse cercetrii, formulare corect i precis a problemei de cercetat,


27/189


28/189

27

instituii etc. O importan special o au datele standardizate de marketing,

adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori, dincomerciani sau din ambele categorii.7

Managerul unui trust de pres local dorete s introducpe pia o revist sptmnal cu informaii imobiliare. Pentrua testa oportunitatea acestei investiii realizeaz o cercetareutiliznd metoda datelor secundare. Va folosi:

surse interne: comenzile pentru anunuri imobiliaredin ultimul an;

surse externe: alte publicaii similare deja existentepe pia, rezultatele unor cercetri cu privire la piaa

imobiliar realizate de un institut de cercetare.

Managerul unei firme productoare de produse lactatedorete s achiziioneze o nou linie de producie pentru brnztip mozzarella. Pentru a testa oportunitatea acestei investiiidorete s realizeze o cercetare utiliznd metoda datelorsecundare. Ce surse de date secundare i recomandai sutilizeze?

3.4.4. Studiile de caz

O alt tehnic exploratorie prin care se pot realiza analize deprofunzime ale fenomenelor sau problemelor de marketing estereprezentat de studiile de caz. Literatura de specialitate definete studiu decaz astfel: o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-osituaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri saualte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n carese manifest comportamentul respectiv.8

Dei este o metod economic i n general eficient, impune oanalizare riguroas a situaiei deoarece generalizarea unei experiene se

poate face doar n anumite condiii. Trebuie apreciat cu maxim precizie

dac sunt sau nu sunt ndeplinite condiii care au determinat situaia analizat. n practic se ntlnesc des situaii cnd, o analiz concludent aunui un concurent sau activant pe o pia este deosebit de dificil deoarecedatele, informaiile relevante i reale sunt protejate pentru pstrareasecretului de organizare, deproducie, de distribuie, de conducere etc.

7Aaker D., Day G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p.988Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204


29/189

28

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune

desfurarea mai multor activiti specifice prezentate n fig. 3.3.

Fig. 3.3. Activiti specifice cercetrii exploratorii pe baza studiului de caz

Managerul unui lan de librrii dorete s realizeze un sitepentru vnzarea pe internet a crilor. Pentru aceastastudiaz site-ul de vnzri on line al editurii Teora.

Dai trei exemple de situaii n care s-ar putea aplicametoda studiului de caz.

Cercetrile calitative caut rspunsuri lantrebri de genul: de ce? i cum?.

Realizarea unei cercetri calitative presupuneparcurgerea unor faze similare cu fazele generale

ale unei cercetri de marketing. Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o

activitate de documentare.

3.5. Rezumat

Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferitede complexitate, ce permite o mai profund nelegere a conceptelor iesenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.

Metodele calitative de cercetare se folosesc:

Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficientde bine cunoscut;

Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene.Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii

sunt: anchetele exploratorii n rndul consumatorilor

poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; utilizarea datelor secundare;


30/189

29

studiile de caz.

3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la

sfritul cursului.

1. Care din urmtoarele afirmaii cu privire la cercetarea calitativ suntadevrate?

a. Permite o mai profund nelegere a conceptelor i eseneifenomenelor i proceselor avute n vedere;

b. Reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezintimportan;

c. Caut rspunsuri la ntrebri de genul: cine?, unde? cum?,urmrind cunoaterea cauzelor preferinelor i opiniilorconsumatorilor;

d. Cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii;

2. n cadrul cercetrilor calitative:

a. Sunt utilizate eantioane determinate statistic;b. Sunt utilizate eantioane de dimensiuni mari;c. Sunt utilizate eantioane mici dar riguros stabilite;d. Sunt utilizate eantioane reprezentative din punct de vedere

statistic pentru populaia cercetat.

3. Din categoria cercetrilor exploratorii fac parte:

a. Studiile de caz;b. Grupurile de discuii;c. Anchetele n rndul experilor;d. Datele secundare.

3.7. Test de evaluare a cunotinelor

1.Enumerai situaiile n care n practic, este recomandat a se recurge lametoda anchetei n rndul experilor.

2.Care sunt principalele surse de date externe pe care specialitii uneicompanii productoare de confecii de dam, cu sediul n Bucureti i

piaa de desfacere la nivel naional, le pot utiliza pentru a lua o deciziecorect n ceea ce privete deschiderea unui noi linii de producie?

3.Explicai de ce rolul cercettorului este deosebit n cadrul cercetrilorcalitative fa de cele cantitative.


31/189

30

Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de

investigare a atitudinilor, motivelor icomportamentelor

Cuprins

4.1. Introducere ........................................................................................ 304.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 304.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 314.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37

4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 454.6. Analiza de coninut........................................................................... 504.7. Rezumat............................................................................................. 514.8. Test de autoevaluare a cunotinelor................................................. 514.9. Test de evaluare a cunotinelor........................................................ 53

4.1. Introducere

Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor icomportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot finestructurate, semistructurate sau structurate, ct i tehnici indirecte,denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeazculegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehniciindividuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecarepersoan n parte,tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe parcursul acestui capitol vom

studia toate aceste metode de cercetare.

4.2. Obiectivele capitolului

Acest capitol continu unitatea de nvare anterioar n iniiereacititorului n ceea ce nseamn realizarea cercetrilor calitative demarketing.

La sfritul acestui capitol cursanii vor fi capabili s:fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri calitative de

investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor; realizeze cercetri calitative de marketing utiliznd tehnici individuale; realizeze cercetri calitative de marketing utiliznd metode calitative de

grup: grupul de discuii, grupul de reflecie; aplice tehnici proiective.


32/189

31

4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale

n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe,nestructurate, se includ: discuiile neformale, metoda interviului de

profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal.

1. Discuiile neformaleDiscuiile neformale presupun obinerea de ctre cercettor a unor

informaii utile, din discuii libere purtate cu diverse persoane precumprieteni, colegi, vecini, sau ascultnd comentariile, sugestiile sau plngerileconsumatorilor. Informaiile de acest gen, dei par banale i uor de obinut,

pot ntr-o oarecare msur explica sau facilita nelegerea unor fenomenesau procese care fac obiectul cercetrii respective de marketing.

n unele ri, n special n turism, exist chiar o obinuin amanagerului unui hotel sau restaurant s iniieze discuii cuclienii pentru a afla dac sunt sau nu mulumii de serviciileoferite. Sunt situaii n care acetia i declar identitatea, daralte ori joac rolul unui alt client sau turist.

Dai alte exemple de situaii n care s-ar putea aplica metodadiscuiilor neformale.

_________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________

2. Metoda interviului de profunzimeAceast metod, n funcie de nivelul de structurare, poate fi

regsit sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion

plus hrtie ce presupune cel mai nalt nivel de structurare.

A. Metoda interviului de profunzime nondirectivMetoda interviului de profunzime nondirectiv sau nedirijat, aa

cum este denumit de o parte dintre specialiti, reprezint defapt o discuientre un specialist n cercetarea calitativ de marketing i persoanaintervievat. Este ns o comunicare de profunzime, ampl, nestructuratrealizat cu scopul clar de a afla de la subiect informaii de mare acurateecu privire la credinele i simmintele sale privitoare la tema avut nvedere i tot ce are legtur cu aceasta. Scopul acestei metode de cercetareeste acela de a descoperi motivele de baz ale comportamentului celuiintervievat. Metoda poate fi utilizat n multe situaii, dar pentru c estedestul de scump i necesit implicarea unor specialiti cu foarte mare


33/189

32

experien, n practic se utilizeaz n special atunci cnd se dorete

examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unorproduse sau servicii, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legatede aspecte deosebit de sensibile sau de o mare confidenialitate precuminformaii obinute de la diveri specialiti n legtur cu munca acestora,informaii n legtur cu diverse investiii personale sau achiziii cu un naltgrad de complexitate, aspecte cu o puternic ncrctur emoional sau ceimplic norme sociale puternice, boli incurabile, igien personal etc.

Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic, iarsubiecilor li se comunic un domeniu (despre politic, despre sntate,despre adolesceni etc.).

Mrimea eantionului este relativ mic ntre 30-50 subieci, dar

acetia vor trebui selecionai ntr-un mod riguros astfel nct, n funcie deaspectele specifice ale temei de cercetat, s reflecte ct mai bine structurapopulaiei de referin. Eantionul este nereprezentativ din punct de vederestatistic. Recrutarea participanilor se face, de regul, pe baza unuichestionar de recrutare.

n esen, desfurarea cercetrii const n realizarea unorinterviuri ce nu se bazeaz pe un set de ntrebri prestabilite n cadrul unuichestionar. Cercettorul ncearc s afle n cadrul unei discuii, n mare partelibere, care sunt motivele de baz ale comportamentului subiectului pornindde la credinele i simmintele acestuia n legtur cu aspecte ce se leag detema avut n vedere.

Pentru a putea totui direciona discuia astfel nct s poat atingeobiectivele temei de cercetare, n prealabil cercettorul trebuie s-iconceap un ghidstructurat pe datele sau informaiile primare ce urmeaz afi obinute. Conversaia va debuta cu aspecte generale, nedirecionate, aletemei abordate.

Dac, spre exemplu, se abordeaz tema vaccinriimpotriva virusului HPV (sau mpotriva cancerului de coluterin, cum mai este cunoscut) la eleve cu vrsta cuprinsntre 12 i 14 ani, iar cercetarea se realizeaz n rndul

prinilor acestora, este recomandat ca discuia s nceap

prin abordarea unor teme generale precum: Ai putea, vrog, s-mi vorbii despre preocuparea dumneavoastr

pentru sntatea copiilor. Dac subiectul ezit sau declarc nu tie de unde s nceap, operatorul poate ncurajasubiectul astfel: Putei vorbi despre tot ce dorii dvs. cu

privire la aceasttem, puri simplu spunei ce v vine acumn minte. Dac subiectul face, spre exemplu, o serie derelatri artnd care sunt temerile sale cu privire la efectelesecundare pe care le-ar putea avea administrarea unui astfel de


34/189

33

vaccin, operatorul poate continua cu o serie de ntrebri

precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirmaii?sau mi putei spune mai mult? sau dorii s mai adugaiceva?

Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de minute la dou ore.Dialogul purtat se nregistreaz, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.

n practic, cercettorii pot utiliza mai multe tehnici ce permitsondarea n profunzime a motivelor de factur psihologic i emoionalcare stau la baza deciziilor de cumprare, tehnici pe care cititorii le potdobndi studiind sursele bibliografice indicate sau alte lucrri despecialitate deoarece volumul informaiilor ar depi cu mult obiectiveleacestei lucrri.

Reguli de baz

n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii alecomunicrii non-directive, i anume:9

operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maximfa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri despirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spuneacesta este important;

operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu stareaemoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o

atitudine empatic.De asemenea, operatorul sau cercettorul trebuie s respecte cteva regulide baz, de conduit, sintetizate n tabelul urmtor:

Tabelul 4.1. Reguli de conduit n cazul interviului de profunzime non-directivSe interzice operatorului saucercettorului:

Se permiteoperatorului sau cercettorului:

s intervin n sensul direcionriii orientrii discuiei;

s abordeze aspecte care nu aulegtur cu tema propus;

s prefigureze rspunsurile;

s fac interpretri; s-i exprime acordul; s fac judeci de valoare; s-l ntrerup pe subiect.

s intervin numai pentru a uuraexpunerea i pentru a aprofunda aspectelelegate de tema dialogului;

a demonstra atenia pe care o acordinterlocutorului (da, aha, v ascult);

a reformula ultimul cuvnt sau ultima frazcnd subiectul se oprete, cu scopul de arelansa discuia;

a dovedi c-l nelege pe subiect; a sintetiza ce a spus subiectul folosind

propriile lui cuvinte i propria lui logic; a aprofunda un aspect abordat anterior.

9Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Editura Universitii Transilvania, 2006, pg.175


35/189

34

Metoda cea mai frecvent utilizat pentru prelucrarea i interpretarea

datelor este analiza de coninut. n funcie de problematica abordat i deobiectivele cercetrii, coninutul interviurilor va fi analizat cu ajutorul uneigrile elaborat special pornindu-se de la codificarea i analizareainformaiilorpe fiecare tem.

B. Metoda interviului de profunzime semi - directivO variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime

semi - directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist esteaceea c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6teme) i dureaz, de regul, mai puin (30-60 min). Acestea sunt aduse ndiscuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz ncadrul

expunerii sale spontane sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumitordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale.

n cadrul unei cercetri de marketing realizat utilizndmetoda interviului semistructurat cu scopul de a studia impactul

pe care dezvoltarea Internetului l-a avut asupra organizriisistemelor de distribuie a fost utilizat urmtorul ghid deinterviu:Faza 1. Introducere (5-15 minu te)

A dori s vorbii despre modul n care se desfoaractivitatea de distribuie n cadrul firmei pe care o conducei.

ntrebri ajuttoare Concret cum se realizeaz acest lucru? Putei specifica v rog? Putei preciza care este lucrul cel mai ru care se poate

ntmpla n procesul de distribuie?Faza 2. Concentr are asupra subiectului , asupra temei (15-20minute)

Imaginai-v, v rog, c avei la dispoziie resursenelimitate (financiare, umane, tehnologice). Cum ai organizaactivitatea de distribuie?

ntrebri ajuttoareCum v imaginai desfurarea ideal a procesului de

distribuie? (se insist pe fiecare etap a procesului dedistribuie)

Descriei, v rog, partenerii n cadrul procesului de distribuie(cine sunt, cum au fost alei etc.);

Activitile probabile;Activitile ideale;Activitile nedorite;Descriei un partener (client) tip;


36/189

35

Descriei un partener (client) ideal;

Descriei un partener (client) problem.Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute)Pn n prezent ai utilizat Internetul n activitatea dedistribuie?Ai auzit de firme care utilizeaz Internetul n activitatea dedistribuie?Considerai c exist domenii care se preteaz mai bine ladistribuia prin Internet dect altele? Care sunt acestea?Ce avantaje considerai c poate conferi Internetul?Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului?Descriei, v rog, o zi tipic a managerului responsabil cu

activitatea de distribuie.Descriei o zi de lucru ideal pentru managerul care se ocup cuactivitatea de distribuie.Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute)Considerai c Internetul v poate uura munca?Cum ? , De ce?n viitor considerai c vei utiliza Internetul n organizarea idesfurarea activitii de distribuie?Suntei dispus s investii n reorganizarea sistemului dedistribuie? Ct suntei dispus s investii? Cu ce procent aiaccepta s creasc cheltuielile de distribuie?

Care sunt factorii de care un manager trebuie s in seama nmomentul n care dorete s investeasc n tehnologia Internet?Ce precauii avei n vedere nainte de a adopta n practictehnici moderne precum Internetul?Care credei c va fi atitudinea celorlali manageri n ceea ce

privete utilizarea Internetului n desfurarea activitii dedistribuie?V mulumesc!

Realizai un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci cndutilizai metoda interviului semi-structurat pentru o tem ce v

intereseaz. Dac nu avei nici o idee, putei alege tema:Identificarea motivelor ce stau la baza implicrii tinerilor n

aciun i de volun tariat.

C. Interviul creion plus hrtieFa de celelalte tipuri de interviu, aceast metod de cercetare se

caracterizeaz printr-un grad mare de structurare. Interviul creion plushrtiese desfoar avnd la baz o list cu temecheie, fiecare tem fiinddetaliat sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile


37/189

36

corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor.

Toate aspectele subliniate n variantele anterioare rmn valabile.2. Metoda protocolului verbal

Metoda protocolului verbal combin procedeul observrii cuprocedeul interviului de profunzime. Este o metod de cercetare ceservete la fundamentarea deciziilor de marketing prin cunoaterea

procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare.Cercettorul ncearc s-l conving pe cumprtor s gndeasc cu vocetare.

Aceast metod se poate aplica att pe teren, la punctele de vnzaresau de consum, ct i n laborator. n prima situaie, interviul se realizeaz

simultan cu desfurarea procesului de cumprare. n ce-a de-a douasituaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul esterugat s redea, n timp ce urmrete nregistrarea video ce prezint propriul

proces de cumprare sau consum, modul n care a luat deciziile, gndurilece l-au fcut s acioneze n felul respectiv.Aceast metod este eficient i se poate utiliza cu succes pentru a cunoate:

rolul pe care-l are marca n procesul de decizie a cumprrii; modul n care expunerea n magazin influeneaz percepia asupra

unui produs; modul n care cumprtorul apreciaz modul de aranjare a punctelor

de vnzare i prestaia sau argumentele vnztorului; eficacitatea reclamei sau a diverselor tehnici promoionale asupra

comportamentului de consum; reacia consumatorilor fa de diferite forme de prezentare a

informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci; parcursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare i

modificarea criteriilor de alegere n cursul acestuia.Eantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, n jur de 30 de

cumprtori, i la fel ca i n cazul celorlalte metode, necesit nregistrarea,transcrierea i analiza discuiilor.

Informaiile primare obinute folosind aceast metod pot fi analizateutiliznd grilele de analiz sau analiza de coninut.

Directorul de marketing al unui hipermarket doretes afle ct de mult sunt influenai consumatorii de aciunile de

promovare a vnzrilor la locul de consum. Pentru aceasta,poate organiza o cercetare de marketing utiliznd metodaprotocolului verbal. n acest caz operatorii vor fi instruii sobserve nti comportamentul consumatorilor din cadrul


38/189

37

raioanelor unde se realizeaz campania de promovare la locul

vnzrii i apoi s-i chestioneze pe cei care au cumpratproduse din categoria celor promovate indiferent de marcaacestora. n cadrul interviului acetia vor fi rugai s vorbeascdespre modul n care au luat decizia de cumprare urmrindu-se elementele care ar indica o influen a campaniei

promoionale.

Indicai o situaie n care ai recomanda utilizarea metodeiprotocolului verbal.__________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________

4.4. Metode calitative de grup

Metodele calitative au n vedere obinerea de informaii primare pebaza discuiilor care au loc la nivelul unui grup. Principalele criterii declasificare vizeazcaracterul mai mult sau mai puin structurat al acestora,mrimea grupului i obiectivele cercetrii.

A. Grupul de discuii este compus cel mai adesea din 4-8 membri; este o metodnonstructurat, presupune o intervenie nondirectiv din partea unui moderator; implic o expunere a opiniilor, atitudinilor,motivelor, credinelor

participanilor, temerilor cu privire la o temprestabilite.

Cel mai des, aceast metod se utilizeaz pentru formularea deipoteze sau pentru determinarea celui mai potrivit vocabular (cuvinte,expresii)pentru redactarea chestionarului.

B. Discuia focalizat de grup (FOCUS GROUP)Metoda discuiei (orientat sau focalizat) de grup sau, n denumireaei anglo-saxon - focus group, are la baz teoria dinamicilor grupuluiconform creia un grup mic reprezint un ansamblu de indiviziinterdependeni ntre care exist interaciuni puternice. Este una dinmetodele de cercetare des utilizate, n special datorit multiplelor avantaje

pe care le ofer, dar i a costurilor relativ reduse. Metoda implic cooptareaunui grup relativ omogen compus din persoane ce cunosc problematicasupus cercetrii, n cadrul unei discuii ample.


39/189

38

Este o form de investigare semi-structurat n care moderatorul

urmeaz un ghid de discuii realizat astfel nct s acopere toate aspectelesau obiectivele cercetrii.Cel mai des n practic aceast metod se utilizeaz pentru:

ntrireaunor idei iipoteze n vederea realizrii unei cercetri maicomplexe;

determinarea coninutului, a dimensiunilor i formei optime a unuichestionar;

analizarea comportamentelor de cumprare i consumpentru diversebunuri i servicii;

identificarea unor idei de produse sau servicii noi; determinarea opiniilor, atitudinilor, percepiilor, comportamentelor

consumatorilor cu privire la fenomenul cercetat; testarea conceptelor de produse noi; gsirea sau testarea unor nume, mrci, logo-uri noi; pretestarea mesajelor publicitare; stabilirea celui mai potrivit mod de poziionareunui produs n cadrul

pieei identificarea profilului unui potenial grup int; identificarea unor probleme care nu sunt contientizate de ctre

societate; surprinderea percepiilor asupra unor companii, mrci, personaliti,

organizaii, asupra aciunilor ntreprinse de ctre autoritile localei/sau organizaii non-guvernamentale; evidenierea efectelor pe care le-a avut o anumit decizie de

marketing.Organizarea unui focus group implic o atenie deosebit deoarece

moderatorul trebuie s aib capacitatea de a conduce grupul spre stadiul ncare membrii acestuia s se poat stimula i susine unii pe alii, astfel ncts se obin efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate deinformaii, aprecieri i idei. Aplicat corect, aceast metod trebuie sasigure confortul psihic al participanilor astfel nct acetia s se simtliberi s-i exprime opiniile, s-i declare sentimentele reale, indiferent c

este vorba despre nemulumiri i frustrrisau satisfacii i bucurii.Este complet greit o abordare conform creia focus group-ul se

poate rezuma la adunarea unui grup de oameni care s discute pe o temdat.

Grupul trebuie definit i format n funcie de scop, mrime, eantionsau specificitatea cercetrii.

Durata recomandat pentru organizarea unui focus group este de 1,5ore, cel mult 2 ore, n funcie de tem i de caracteristicile participanilor lagrup.


40/189

39

Numrul de participani recomandat este de 6 pn la 12 persoane, n

funcie de complexitatea temei, experiena moderatorului, obiectivelecercetrii, bugetul alocat etc. n general se recomand un grup care s nudepeasc 8 persoane pentru teme cu ncrctur emoional mare. Pe dealt parte un grup mai mare reduce riscul de a nu obine suficiente informaiin legtur cu problema discutat.

Principalele etape n organizarea unui focus group sunt : stabilirea temei; stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a

participanilor; elaborarea i testarea ghidului de interviu;

stabilirea datei, locului i pregtirea acestuia pentru ntlnire; pregtireamoderatorului, a asistentului moderator; derularea focus group-ului; analizarea informaiilor obinute.Trebuie ns organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel puin

dou) pentru o tem. nainte de organizarea focus group-ului se stabiletetema de discuie i se structureaz n funcie de obiectivele cercetrii.

n evaluarea sistemului de sntate din cadrul uneisocieti se pot organiza focus gropu-uripe teme i cu grupuridiferite. Spre exemplu, se pot organiza, urmtoarele focus

group-uri: medicii de familie pentru a identifica eventuale

disfuncionaliti n cadrul sistemului; persoane de vrsta a treia pentru a evalua nivelul

serviciilor medicale oferite de medicii de familie; mamele cu copii de sub doi ani pentru identificarea unor

soluii de mbuntire a serviciilor medicale oferiteacestora;

cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce conduc ladisfuncionaliti n cadrul unitilor medicale;

autoriti publice cu responsabiliti n domeniul medical,

pentru a evalua modul n care acetia cunosc problemelemembrilor comunitii n domeniul medical.

Desemnai un alt grup i o alt tem de discuie ce arputea face obiectul unui focus group pentru evaluareasistemului de sntate din ara noastr.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________


41/189

40

Metoda impune i alte restricii legate de subieci, printre care

participaniila interviurile de grup trebuie s cunoasc tema n discuie i saib caracteristici comune pentru a putea alctui un grup relativ omogennfuncie de tema de discuie. Este recomandat ca persoanele participante lafocus group s nu se cunoasc ntre ele sau cel puin s nu aib contacte

permanente.Se recomand, de asemenea, ca participanii s nu mai fi participat la

un focus group. Dac acest lucru nu este posibil se urmrete ca mcar s nufi participat la o discuie similar n ultimele ase luni.

Pentru recrutarea participanilor de cele mai multe ori se utilizeazun chestionar de recrutare prin care se verific dac subiecii satisfaccerinele stabilite de ctre organizatorii cercetrii. Persoanele care vor

constitui grupul sunt recrutate aleator, de cele mai multe ori prin telefon.nainte de organizarea focus group-ului se elaboreaz ghidul deinterviu ce ajut la dirijarea discuiilor n direciile dorite i sprijinmoderatorul pentru organizarea eficient a focus group-ului.

Ghidul de interviu reprezint o suit de ntrebri prezentate ntr-osuccesiune logic, dar ce seamn mai degrab unui scenariu dect unuichestionar. Pentru realizarea ghidului de interviu se folosesc doar ntrebrideschise.

n cadrul unei cercetri de marketing organizat pentru adetermina disponibilitatea locuitorilor unui orade a se implica

n cadrul unui program de colectare selectiv a deeurilor, dinghidul de interviu au fcut parte i urmtoarele ntrebri:

Introducere: prezentarea moderatorului i aparticipanilor, explicarea scopului edinei, ntrebriintroductive n legtur cu stilul de via etc.

Evaluare Ai auzit pn n prezent despre colectarea selectiv a

deeurilor? Ai auzit pn n prezent despre proiectele (inteniile)

Autoritilor Locale n aceast privin? n ce const acest proiect? Ce fel de consecine considerai c vor avea aceste

proiecte?Comportamente

V rugm s completai urmtoarele propoziiincepute:

n privina colectrii selective a deeurilor,locuitorii oraului nostru ................................

Cnd vd pe cineva aruncnd deeuri n locurineamenajate .................................................


42/189

41

Vinovai pentru gunoiul aruncat n locurile

neamenajate sunt................................................ Ai ntmpinat pn n prezent dificulti n ceea ceprivete colectarea deeurilor?

Pn n prezent ai observat pe diverse ambalajeurmtoarele nsemne?

(Se prezint pe rnd planele cu nsemne)

Ce credei c reprezint aceste nsemne? Ce facei n cazul n care trebuie s aruncai un ambalaj

i observai unul din urmtoarele nsemne pe el?Idei

Ce faciliti considerai c ar trebui asigurate pentru a

Constantin-Tecau-Introducere in cercetarea de marketing ed Universitara 2013.pdf

Documents

Transcript of Constantin-Tecau-Introducere in cercetarea de marketing ed Universitara 2013.pdf