CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO · ¿cuál es la tendencia mundial de la intervención...

CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO

“Diagnóstico sobre la operación del Consejode Promoción Turística de México”

Julio 2006

2

• El Consejo de Promoción Turística de México, “CPTM”, se constituyecon el objeto de planear, diseñar y coordinar las políticas y estrategiasde promoción turística nacional e internacional.

• el propósito central de su integración, impulsada en conjunto por lossectores público y privado, fue contar con un organismo especializado,de carácter mixto, que bajo un esquema de operación ágil y flexible, ycontando con recursos humanos y financieros adecuados, coordinara elesfuerzo promocional turístico del país.

• a siete años de su constitución y en virtud de la importancia e impactodel organismo para el sector turismo, la Dirección General del CPTMdecidió realizar este ejercicio de análisis y reflexión con el propósitode identificar áreas de oportunidad que puedan contribuir almejoramiento de las labores del Consejo.

antecedentes

3

• el destino final de este diagnóstico será aportar a la Administración queiniciará funciones el 1º de diciembre del 2006, algunas reflexiones yrecomendaciones sobre aspectos estratégicos que podrían fortalecerseo reencauzarse buscando la mejor y más productiva tarea del Consejo,

• es de esperase que las propuestas que se recogen en este documentosean analizadas, discutidas y en su caso implementadas, toda vez querepresentan la voz de los expertos en el turismo, tanto en el sectorpúblico como en el privado, cuya actividad se encuentra vinculada conlas tareas y objetivos del Consejo de Promoción Turística de México.

4

1. entrevistas con líderes empresariales, funcionarios públicos y sociosdel Consejo.

2. consulta de estadísticas, estudios y análisis del Consejo, de empresascontratadas por el Consejo y de la Organización Mundial del Turismo.

3. análisis de la operación de Organismos de Promoción Turística enotros países.

4. recopilación, clasificación y jerarquización de información yrecomendaciones.

5. generación del documento final.

metodología

5

• las recomendaciones contenidas en este documento buscan reflejar elsentir general de los entrevistados aunque, desde luego, existentemas de controversia, opiniones divididas y en algunos casosposiciones encontradas,

• en temas de alta controversia se aportó la recomendación quepareciera ser la más viable de acuerdo con la realidad jurídica, fiscaly financiera del Consejo de Promoción Turística de México,

• las recomendaciones no representan, en sentido estricto, propuestasoficiales ni del propio Consejo, de su Junta de Gobierno, ni de algunao algunas de las personas que aportaron sus ideas y experiencia,

• es evidente que algunos señalamientos resultan más de la percepciónque del conocimiento profundo de la operación y los programas delConsejo.

nota sobre metodología

6

JUNTA DE GOBIERNOGordon Viberg – CNETPablo Azcárraga – ANCHJesús Nader – AMHMJorge Pallas – AMDETURWendy Hesketh - AMTAVESergio Larraguivel - CANIRACGregorio Belfer – CONAAVOscar Amérigo - CONAAVJosé Sandoval - CONCANACO

COMITÉ DE MERCADOTECNIAJorge Vázquez – American ExpressCarlos Behnsen – PresidenteHannan Zanzuri - HyattJ. M. Díaz de Rivera - Aeroméxico

GOBIERNO FEDERALFrancisco Madrid – SECTURRosario Graham – PresidenciaRené Rivera - SECTUR

GOBIERNOS ESTATALESCarolina Cárdenas – YucatánGenovevo Figueroa – MichoacánMarcos Manuel Suárez - Morelos

SOCIOS COMERCIALESMaría Isabel Steta – OCV CancúnRamón Serrano – OCC MichoacánArturo Gamboa - AMPROFEC

entrevistas

7

FUNCIONARIOS CPTMIvonne BustaniJosé Ignacio VillanuevaMaría Teresa SolísElda Laura Cerda

PROVEEDORESMarcela Carbonell – Over MCW

FUNCIONARIO CPTM EN EL EXTRANJERO

Eduardo Chaillo - NorteaméricaGuillermo Ohem – LatinoaméricaXimena Caraza – Europa

Jorge Gamboa – Estados UnidosCésar Castañeda – CanadáGuillermo Hidalgo – BrasilManuel Díaz Cebrián – InglaterraMartha Varela - Francia

entrevistas

8

1. constitución del Consejo de Promoción Turística de México. 9

2. ¿qué ha pasado en turismo en seis años del CPTM?. 17

3. ¿cuál es la tendencia mundial de la intervención del gobierno en el sector turismo?. 28

4. ¿cómo operan los organismos de promoción en otros países?. 42

5. reflexiones sobre la operación del CPTM. 62

6. identificando áreas de oportunidad. 87

7. siguientes pasos. 114

contenido

1. constitución del Consejo de Promoción Turística de México

10

• el Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V se constituyóel 11 de octubre de 1999 conforme a lo dispuesto en la Ley Federal deTurismo reformada en mayo del mismo año.

• es una empresa de participación estatal mayoritaria de laadministración pública federal, constituida como sociedad mercantil,con apego a la Ley General de Sociedades Mercantiles, la Ley Federalde Entidades Paraestatales, la Ley Federal de Turismo y a sus Estatutos.

• su objeto es planear, diseñar y coordinar las políticas y estrategias depromoción turística a nivel nacional e internacional.

• su presupuesto anual se asigna y transfiere a través de la Secretaría deTurismo, recibiendo también el 50% de los recursos que capta elGobierno Federal del Derecho de no Inmigrantes “DNI”.

constitución del CPTM

11

• la integración del Consejo generó muy alta expectativa tanto alinterior del sector público como entre los particulares en virtud deque ambos sectores habían venido pugnando por establecer unorganismo responsable de conducir el esfuerzo promocional ypublicitario de México como país turístico.

• se logró además, mediante un esfuerzo conjunto entre gobierno yparticulares, que el 50 % del DNI “derecho de no inmigrante” seetiquetara a la promoción turística y que dichos recursos secanalizaran a través del CPTM.

• finalmente, con el Consejo, México tendría un organismoespecializado y recursos competitivos para hacer frente a la crecientecompetencia turística internacional.

expectativas de laintegración del CPTM

12

• en virtud de ser una empresa de participación estatal mayoritaria elConsejo está obligado a cumplir, entre otros ordenamientos, con la Leyde Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público, lo querepresenta que el Consejo no debe adquirir ningún bien o contratarservicio alguno sin apegarse a dicha Ley,

• esto significa que el Consejo debe de realizar licitaciones públicas parala adquisición de bienes y servicios, procedimiento que se aleja de laidea original de la integración del Consejo, que vino a suplir las tareasde una Subsecretaría de Turismo, buscando un esquema operativo ágil yflexible basado en métodos y procesos empresariales,

• aunado a lo anterior y dada la naturaleza jurídica del CPTM, suoperación es vigilada a través de su Órgano Interno de Control,dependiente de la Secretaría de la Función Pública.

obligaciones normativas

13

• con el propósito de contar con un órgano de administración plural yrepresentativo, se decidió incorporar a la Junta de Gobierno afuncionarios públicos de los tres ámbitos de Gobierno, a organismosempresariales turísticos a través de sus Presidentes, así como aimportantes socios comerciales,

• en el caso de Estados y Municipios la invitación es discrecional,considerando la importancia específica del Estado y/o Municipio enmateria turística, buscando al mismo tiempo guardar la mejordistribución posible y el equilibrio entre destinos especializados endiferentes segmentos de mercado,

• la Junta de Gobierno es presidida por el Secretario de Turismocontando con 15 Consejeros del sector público y 14 de la iniciativaprivada.

Junta de Gobierno

14

• el sector privado ha planteado en diversas ocasiones su interés porencontrar algún esquema para privatizar al Consejo con el propósito deoperarlo con sistemas y métodos propios de la práctica empresarial,

• el propio CPTM ha realizado algunas reflexiones sobre esta inquietudempresarial, contando incluso con un estudio específico en el que seprofundiza sobre el tema,

• se puede concluir que, en tanto el CPTM sea una empresa departicipación estatal mayoritaria, es decir, mientras que el Gobiernorealice la aportación económica mayoritaria, la conducción del Consejoestará a cargo del propio Gobierno y se sujetará integralmente a lanormatividad pública.

¿es posible privatizar el Consejo?

15

• si el sector empresarial aportara 51% o más del presupuesto del CPTM,éste pasaría a ser una empresa de participación estatal minoritaria,

• a pesar de lo anterior y en virtud de que el Consejo recibiría fondosfederales éstos no perderían su naturaleza de recursos públicos, por loque continuaría siendo sujeto, sino a toda, si a cierta normatividad,

• esta situación se daría a pesar de que al Consejo se le otorgaraautonomía, ya que incluso los entes autónomos son sujetos de la LeyFederal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria,

• de hecho, los funcionarios de dichos entes autónomos están obligados arendir cuentas por la administración de los recursos públicos, situaciónque los obliga, tanto a rendir cuentas, como a ejercer los recursosobservando normas públicas.

¿cómo operaría si fuerade participación estatal minoritaria?

16

• el Consejo, en diferentes etapas a estudiado a profundidad el tema,presentando incluso alternativas frente a su Junta de Gobierno,

• se ha contemplado, como una posibilidad alterna, que el sector privadoconstituya una nueva empresa teniendo como asociado minoritario alCPTM, pero desde luego sin eliminarlo,

• bajo este escenario el CPTM continuaría recibiendo el 100% delpresupuesto Federal así como los recursos del DNI, y haría unaaportación de recursos a la nueva empresa, que no rebasara el 49% delcapital de esa nueva empresa,

• la nueva empresa, aunque tendría capital mayoritario privado, estaríasujeta de cualquier manera a cierta normatividad, pues como se haexplicado, los recursos del Gobierno no perderían su naturalezapública.

¿se han exploradootros esquemas?

2. ¿qué ha pasado en turismo en seis años del CPTM?

18

• el turismo, tanto en el ámbito nacional como en el internacional,registra un crecimiento sostenido durante los últimos años con laexcepción de los efectos derivados del evento del 11 de septiembre enNueva York,

• la aportación del turismo a la generación de empleos, a la atracción decapitales, su contribución fiscal y la derrama económica que detona,consolidan al turismo como una de las principales actividadeseconómicas en el mundo,

• México no ha sido la excepción en esta positiva tendencia, por elcontrario, el incremento registrado en México por la captación dedivisas por turismo internacional es superior, en los últimos seis años, ala tasa promedio anual de crecimiento de la captación de divisas a nivelinternacional.

¿qué ha pasado en turismo?

19

• 15% más turistas internacionales,

• 56% mayor el saldo anual de la balanza turística,

• 63% de incremento en captación anual de divisas por turismo,

• 135% de incremento en el gasto medio del turista receptivo,

• 100,000 habitaciones hoteleras adicionales,

• 150,000 nuevos empleos.

* comparación indicadores 1999 contra 2005.

¿qué ha pasado en turismo en México desde la constitución del CPTM?

20

mientras que en el Mundo crece el número de turistas

Crecimiento de las llegada de turistasinternacionales en el mundo *

a una tasa media anual de crecimiento del 3.52 %

* Millones de personasFuente: Organización Mundial del Turismo

634808

1999 2005

21

creciendo también el gastodel turismo internacional

Evolución de ingresos de divisas por turismointernacional en el mundo *

• creciendo auna tasa mediaanual del 5.22%.

* Miles de millones de dólaresFuente: Organización Mundial del Turismo

462

660

1999 2005

22

México crece a tasas superiores al promedio mundial

Captación de divisas por turismo

internacional

* Millones de dólaresFuente: Secretaría de Turismo

7,223

11,795

1999 2005

• creciendo a una tasa media anual del 7.25 %.

23

con significativo crecimientoen el gasto medio del turista

* dólaresFuente: Secretaría de Turismo

289.1

679.1

1999 2005

Evolución del gasto medio del turismo

receptivo *


24

favoreciendo el ingresoneto de divisas al país

Evolución del saldo de la balanza turística *

* Miles de dólaresFuente: Secretaría de Turismo

2,682

4,188

1999 2005

• representandomagníficonegocio paraMéxico

25

y la generación de empleos

Personal ocupado en la actividad turística *

* Miles de personasFuente: Secretaría de Turismo

1,729

1,871

1999 2005

•cerca de150 milnuevosempleos

26

con importante inversión privada en el sector

Evolución de la ofertade hospedaje *

* Número de habitaciones hotelerasFuente: Secretaría de Turismo

419,608519,681

1999 2005

• y 100 milnuevashabitacioneshoteleras

27

aunque preocupa la salida de turistas mexicanos al exterior

Llegadas de turistas a México *

* Miles de personasFuente: Secretaría de Turismo

19,043

21,959

1999 2005

10,352

13,314

1999 2005

Salidas de mexicanos al exterior *



3. ¿cuál es la tendencia mundial de la intervención de los

Gobiernos en el sector turismo?

29

• “se está produciendo un fenómeno de retraimiento de lo público enTurismo a lo privado, como consecuencia del recorte del gasto público”OMT,

• los Gobiernos Centrales están transfiriendo y delegando importantescompetencias a otros niveles administrativos, especialmente a lasregiones, es decir, un proceso descentralizador,

• de cualquier manera aún es muy significativa e importante la presenciadel Estado, particularmente en los países en desarrollo o en aquellosen los que la actividad turística se encuentra en una situación detránsito.

¿cómo evoluciona la intervención gubernamental en turismo?

30

• la acción de la promoción turística incide en el turismo así como enmuchos otros sectores económicos quienes apoyan sus exportacionesen la imagen exterior de un país,

• esto justifica plenamente la intervención y el papel que los Gobiernoshan tomado asumiendo parte muy activa en la promoción turística, yaque, a través de ella, el país fortalece su imagen proyectándose haciael exterior.

• aunado a lo anterior y en virtud de la conformación empresarial endonde prevalecen las pequeñas y medianas empresas, así como ladimensión de ciertos sectores y destinos a quienes resulta imposibleincurrir en inversiones para promoción, hacen aún más evidente lajustificación de que los Gobiernos participen en la difusión de suimagen.

¿porqué intervienen losGobiernos en la promoción?

31

¿en qué intervienen losGobiernos en el sector turismo?

planeación y política turística

promoción ymercadotecnia

desarrollo de instalacionesy servicios turísticos

a pesar de que la forma e intensidad de la participación de los Gobiernos

en el sector turismo es muy

variable, básicamente se

ha concentrado en tres aspectos

32

conducción de lapolítica turística



desarrollo deinstalaciones y servicios

• el rol principal en esta intervención esde un Gobierno que establece ycoordinada la política turística,

• y de manera muy relevante ytrascendente su actuación frente a otrasdependencias de Gobierno en virtud dela transversalidad del sector (enlace,gestoría, facilitación)

en el caso México éstas tareas corresponden a la Secretaría de Turismo

Federal

33

coordinación y financiamientode la promoción




• destaca la participación del Gobiernoen la coordinación y financiamiento delos esfuerzos promocionales de cadapaís,

• en la mayoría de los casos, losGobiernos cuentan con (ONT),Organizaciones Nacionales de Turismo,a quienes se transfiere laresponsabilidad de la promoción y lamercadotecnia turística.

en el caso México éstas tareas corresponden al Consejo de Promoción

Turística de México

34

fomento al desarrollo




• en donde el Gobierno asume el papel dedesarrollador bajo la idea de generarcrecimiento regional a través del turismo,

• aunque la intervención directa del Estadoes día con día menos usual, y menos aúnactuando como inversionista y/o operadorde servicios turísticos.

en el caso México estas tareas corresponden al Fondo Nacional de

Fomento al Turismo

35

aunque el tipo de intervencióntiene diferente orientación y tiempos

Estadointerventor

Estado promotor

Estadocoordinador

la orientación de la intervención depende del grado de madurez del sector, de sus instituciones y de la organización empresarial

36

• el Gobierno se convierte en desarrollador de infraestructura yservicios turísticos, actuando en algunos casos como inversionista yoperador de agencias de viajes, hoteles, y autotransporte entreotros,

• su orientación en materia promocional es hacia la creación deimagen, con importante gasto publicitario y promocional, pero sin laexistencia de controles o medición de resultados,

• el sector privado no es tomado en cuenta para la determinación depolíticas del sector, actuando exclusivamente en órganos consultivoscon un rol puramente testimonial,

• la regulación y la vigilancia representan una función central,aplicándose controles como el caso de precios y tarifas.

1. Estado interventor

37

• se mantiene la regulación con el propósito de moderar elcrecimiento desordenado de la oferta,

• existe un notable incremento de la presencia de los particulares enla gestión del turismo, tanto en las ANT “Administración Nacional delTurismo” (Secretaría) como en las ONT “Organizaciones Nacionalesde Turismo” (CPTM),

• los Gobiernos crean e impulsan ONT bajo la visión de un modelogestor, entes autónomos con disposiciones de fondos económicos,pero insertos en las ANT,

• se desarrollan incentivos, particularmente fiscales, y se emprendenesfuerzos de facilitación.

2. Estado promotor

38

• el Gobierno asume el papel de coordinador, participante activo en laplanificación integral así como en el establecimiento concertado dela política turística,

• el sector privado interviene de lleno en las áreas y organismos depromoción, restando peso a la participación estatal,

• al constituirse las ONT en entidades autónomas, pierden espacio ypoder de decisión los entes de Gobierno, al tener el sector privadoaportaciones paritarias asumiendo la coordinación plena de la tareapromocional.

3. Estado coordinador

39

¿en qué etapa estamos en México?

muy lejos quedó un Gobierno

interventor

significativos avances como

Gobierno promotor

y clara tendencia hacia

Gobierno coordinador

40

¿y qué nos conviene?

alejarnos del Gobierno

interventor

transición

avanzar con prudencia y solidez en una etapa de transición ordenada

fortalecer al Gobierno promotor

encaminarnos hacia un Gobierno

coordinador

41

• porque es indispensable hacer múltiples cambios en materialegislativa (leyes, reglamentos, disposiciones, estatutos), que no sonexclusivos del Consejo sino de todas las empresas de participaciónestatal,

• porque es necesario el fortalecimiento y la consolidación, tanto delas instituciones públicas como de los organismos empresarialesturísticos, así como la aportación económica de los particulares,

• porque deben establecerse acuerdos institucionales con: Estados,destinos, OCV´S y socios comerciales, a fin de asegurar sinergia yrentabilidad en la estrategia de mercadotecnia que se emprenda,

• porque es necesario acordar fórmulas para incorporar y brindaroportunidades a pequeñas y medianas empresas, así como a destinosen planeación o desarrollo.

¿porqué una etapa de transición?

4. ¿cómo operan los organismos de promoción en otros países?

43

1. en su mayoría son organismos públicos,2. dependen de algún Ministerio, Secretaría o Departamento,3. destaca su orientación hacia la planeación estratégica,4. el sector privado participa en los órganos de Gobierno (mixtos),5. con presencia de las regiones, los estados o los destinos,6. su presupuesto se fondea mayoritariamente con recursos públicos,7. suman recursos, estrategias y esfuerzos con el sector privado,8. con importante organización vía clubes de producto,9. y con una estrategia específica por mercado,10. dedicándose en la mayoría de los casos a la promoción en el exterior.

¿cuáles son los rasgos comunes?

no existe un patrón en la conformación y operación en los principales organismos de promoción turística; sin embargo

sus rasgos comunes son:

44

• Turismo depende del Ministerio de Cultura, Medios y el Deporte,• el presupuesto del British Tourist Authority “BTA” equivale al 20% del

presupuesto global del Ministerio,• su tarea central es promover los productos turísticos de Inglaterra,

Escocia y País de Gales en los mercados extranjeros,• se coordina con los organismos de promoción de Gales y Escocia, así

como con 10 Regional Tourist Boards “RTB”.

Reino Unido:British Tourist Authority

Origen de sus recursos:

•70 % gobierno

•18 % sector privado

•12% organismos regionales depromoción

45

British Tourist

Authority

su órgano de Gobiernoes mixto

Presidente del BTA

English TouristCouncil

Scottish TouristBoard

Wales TouristBoard

British AirportAuthority

British Airways

Prince's Trust

University of East Anglia

GOBIERNO SECTOR PRIVADO

todos los miembros son designados por el Gobierno

46

• Turismo depende del Ministerio de Obras Públicas, Vivienda,Transporte y Turismo,

• su misión principal es promover a Francia en el extranjero,• a pesar de que los recursos se administran bajo sistemas del sector

privado, se encuentran bajo el control del Ministerio de Finanzas,• cuenta con cerca de 1,000 socios quienes contribuyen (recursos y

especie), para emprender esfuerzos cooperativos,• los clubes de producto son los instrumentos de asociación con

empresarios focalizados a la promoción de productos específicos.

Francia:Maison de la France


•49 % gobierno central


•11 % organismos regionales y locales depromoción

47

Maison de la France

a pesar de que depende delMinisterio su Consejo es mixto

Ministro es elPresidente

7 representantesdel Gob. Central

12 asociacionesprofesionales

5 grandesempresas

3 colegiosde adherentes

Comité de Mercadotecnia

• cuenta con unComité deMercadotecnia comoinstancia de apoyoespecializada,

• encargado deformular el plan demarketing.

48

• Turismo depende del Ministerio de Economía y Hacienda, de quien sederiva la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y PYME,

• su objetivo es la promoción de España como destino turístico en elexterior,

• su actuación se centra en la cooperación con las comunidadesautónomas, apoyo al sector empresarial y la proyección de la políticaturística en la Unión Europea,

• su normatividad es rígida e inamovible.

España:Turespaña



•20 % sector privado (en especie)

•8 % recursos propios generadosactividad comercial

49

Consejo Promotor de Turespaña

no admite miembros pero se vincula conla IP a través del Consejo Promotor

Secretario de Estadoes el Presidente

6 representantesdel Gob. Central

9 representantes deComunidades

10 representantesde los empresarios

5 representantes deAyuntamientos

Grupos de trabajo

1. productos turísticos

2. mercados turísticos

3. comunicación e información

todos los vocales son nombrados por el Ministro de Economía y Hacienda

50

• Turismo depende del Ministerio de Industria y Ciencia• su objetivo es incrementar los ingresos por turismo procedentes del

extranjero, así como ofrecer a la industria los medios y la informaciónnecesaria para asegurar el éxito de su marketing,

• es un organismo paraestatal estructurado alrededor de una sociedadpública – privada,

• su normatividad es rígida e inamovible, por lo que realizarmodificaciones es muy complicado.

Canadá:Canadian Tourism Commission




51

Canadian Tourism

Commission

la acción de la CTC establece comoprioridad la asociación pública - privada

Presidente nombradopor Ministro

2 representantesdel Ministerio

9 representantes delsector privado

7 representantesde operadores

7 representantes deprovincias

5 Comités de Marketing

1. U.S. leisure travel

2. U.S. business travel

3. Canada marketing

4. Europa

5. Asia Pacífico

52

• Turismo depende del Ministerio de Deportes y Turismo,• su objetivo es incrementar el número de visitantes extranjeros,• es un organismo autónomo e independiente,• con el propósito de fortalecer los esfuerzos de colaboración con los

Estados y definir responsabilidades del marketing, se formó la SociedadAustraliana “Partnership Australia”,

• es el órgano de planeación y ejecución del programa de mercadotecniaturístico.

Australia:Australian Tourist Commission




53

Australian Tourist

Commission

sus comités de marketingorientan su esfuerzo hacia los mercados

Presidente

Vicepresidente

1 representante delgabinete

2 representantesde asociaciones

PartnershipAustralia

• esfuerzo de colaboración con los Estados = instancia de cooperación para el marketing,

• se focaliza hacia la atención de los mercados.

1 representantemedioambientalistas

Otros 3 miembros

54

en su mayoría los organismos depromoción son públicos

Naturaleza jurídica de los organismos de promoción *

País Público MixtoAustralia X

Canadá X

España X

Francia X

Irlanda X

Puerto Rico X

Reino Unido x

Fuente: Organización Mundial del Turismo

55

los Gobierno aportan la mayor proporción de los recursos

Participación del Gobierno en los presupuestos de los organismos de promoción (%) *

* Porcentaje de la participación del GobiernoFuente: Organización Mundial del Turismo

79

5465

73

10082 87

96 100

Alemania Francia Austria Reino Unido España

Australia Italia Hong Kong (China) Estados Unidos

México 77%

56

cuentan con importantesestructuras operativas

Colaboradores en organismos de promoción *

* Número de colaboradoresFuente: Organización Mundial del Turismo

132 153

252 256

321

426 430

Francia Alemania AustraliaItalia Hong Kong (China) Reino UnidoEspaña

México175

57

y con el respaldo de oficinasen los principales mercados

Oficinas en el extranjero de losorganismos de promoción *

* número de oficinas en el exterior Fuente: Organización Mundial del Turismo

1115

1923 25 28

32

Alemania Australia Italia Reino Unido Francia Austria España

México 17

58

tienen en la planeaciónestratégica una tarea central

Horizonte de planeación estratégica

País AñosAustralia 3

España 4

Francia 5

Hungría 3

Noruega 5

Portugal 3

Reino Unido 3


59

la cual se realiza con base enel análisis de diferentes factores

Aspectos relevantes en el proceso de planeación estratégica

Concepto Alto MedioPolítica turística 9 -Sector privado (propuestas)

8 1

Estadística turística 9 -Mercados potenciales 7 2Estudios de imagen 7 2Presupuesto disponible 7 2Costos de operación 7 1


60

aterrizándola en planes anuales porsegmentos y mercados

Horizonte de planeación operativa

País AñosAustralia 1

España 1

Estados Unidos 1

Francia 1

Reino Unido 1

Chile 2

Portugal 3


61

evaluando nuevamente aspectos críticos

Aspectos relevantes en el proceso de planeación operativa

Concepto Alto MedioPolítica turística 9 1Sector privado (propuestas)

9 1

Estadística turística 10 -Mercados potenciales 6 4Estudios de imagen 8 2Presupuesto 10 -Costos de operación 9 1


5. reflexiones sobre la operación del CPTM.

63

la integración de los organismos empresariales turísticos a la Juntade Gobierno del CPTM tuvo varias implicaciones:

1. por vez primera se concede al sector privado espacios, con voz yvoto, en una institución pública del sector turismo,

2. esto representó que los empresarios estuvieran frente a prácticas ynormas gubernamentales cuya estructura y dinámica difiereradicalmente de los sistemas y procesos privados,

3. siendo además testigos de la estricta vigilancia que se ejerce sobrerecursos, programas y procesos a través de la Contraloría,

4. por lo que se enfrenta tanto a un nuevo esquema operativo como amuy diferentes tiempos para programar, decidir y ejecutar,

5. a lo se suma que mientras que la visión empresarial es hacia larentabilidad, la misión del CPTM tiene también una función social,

6. todo ello provoca enorme controversia y, en muchos casosinsatisfacción entre quienes buscan un Consejo ágil y flexible.

reflexión inicial

64

• se reconocen avances así como mayor presencia y mejorposicionamiento de México en el mercado turístico,

• es indudable que la aplicación sistemática de importantes recursos a lapromoción turística arroja resultados positivos,

• el tema de mayor preocupación es la falta de planeación estratégica,es decir, de una estrategia de mediano y largo plazo que oriente elrumbo de los programas operativos anuales,

• este tema se agrava frente a la falta de continuidad por constantescambios en los cuadros Directivos, en particular en la DirecciónGeneral del Consejo,

….

¿cómo ven los clientes al Consejo? …

65

• existe la percepción de que la toma de decisiones no tiene, en lamayoría de los casos, sustento en cifras e informes de inteligenciacomercial,

• que muchas veces se actúa precipitadamente, con enorme presión y enocasiones a destiempo en virtud de la excesiva y lenta normatividad,

• preocupando la falta de sinergia con Estados, destinos y OCV´S, ya quese suman recursos pero no necesariamente se armonizan estrategias,

• y constatando, con enorme preocupación, que la normatividad públicaes un freno real a las actividades del Consejo, en particular en unsector y en un área que requiere respuestas inmediatas anteoportunidades y contingencias.

… ¿cómo ven los clientes al Consejo?

66

• se reconoce que la idea de abrir espacios para el sector privado,Estados, Municipios y OCV´S en diferentes instancias y órganos deGobierno del CPTM es sumamente positiva,

• aunque se observa que en algunos casos, los representantes de losorganismos empresariales no tienen una visión integral del sector niespecialización en mercadotecnia,

• y que la presencia de Estados y Municipios carece, en algunos casos, deprofesionales con experiencia en el sector y en particular en las áreasde mercadotecnia,

• por lo que se considera fundamental que la participación de losConsejeros en el CPTM genere mayor valor.

… ¿cómo ve el Consejo a sus Consejeros?

67

• un tema que podría parecer menor pero que es de la mayorimportancia entre el Consejo, la Junta de Gobierno, el Comité deMercadotecnia y los socios comerciales, es la comunicación;

• la terminología del gobierno es muy diferente al lenguaje empresarialpor lo que, en muchas ocasiones, la falta de entendimiento se derivade problemas de comunicación,

• es claro que parte de la inquietud de algunos clientes del CPTM se debea que no existe un idioma común, de hecho, en múltiples ocasiones lasjuntas y reuniones se distraen en tratar de entender dos lenguajes,

• como ejemplo: ¿porqué no llamarle promoción a promoción, publicidada publicidad y no, como ahora, “servicios generales”?.

comunicación: la forma, un problema de fondo

68

• los empresarios reconocen ampliamente la disposición del Gobierno deque la instancia de mayor importancia tenga carácter mixto,

• la percepción es que la Junta de Gobierno se ha desvirtuadoconvirtiéndose en un proceso burocrático, en ocasión para compartir ladecisión y delegar la responsabilidad, esto es, para obtenerautorizaciones “avaladas” frente a la Contraloría,

• en donde se proponen enorme cantidad de acuerdos, la mayoría deellos administrativos que ocupan gran tiempo de la reunión, tiempoque debería dedicarse a temas de estrategia,

• entendiéndose poco de lo que se expone, no por falta deconocimientos, sino por la concentración en temas administrativos enlugar de trabajar en la estrategia,

• reconociéndose al mismo tiempo falta de involucramiento adecuado delos representante empresariales, quienes poco profundizan en lostemas a tratar.

¿cuál es la percepciónsobre la Junta de Gobierno?

69

• se reconoce como una magnífica idea que inició sus funcionesproductiva y propositivamente,

• hoy, el Comité ha perdido credibilidad y prácticamente hadesaparecido,

• sus reuniones transitaron, de la generación de estrategias y acuerdos,a meras reuniones informativas, para dar cuenta, o de lo que ya sehizo, o de lo que va a pasar pero que ya está decidido,

• situación que ha desalentado la presencia de los representantes de lasempresas turísticas,

• siendo desde luego, de la mayor importancia, replantear las funciones,tareas e integración del Comité.

¿cuál es la percepción sobre elComité de Mercadotecnia?

70

• la normatividad es, después de la planeación estratégica, el tema demayor preocupación,

• se percibe un Consejo estrangulado por la normatividad pública, afuncionarios que prefieren no hacer o dejar pasar, a correr el riesgo deequivocarse, generando ellos mismos requisitos extraordinarios que seconvierten en normas, buscando retrasar el proceso a fin de logrartraspasar o delegar la responsabilidad,

• en un modelo en donde se privilegia la forma sobre el fondo,

• de hecho, múltiples reuniones concluyen en “esto no se puede”, “lanormatividad no lo permite”, o, “tenemos que esperar determinadostrámites”, trámites que podrían ser paralelos, pero que se trabajan enlínea.

normatividad:realidad o paradigma

71

• a lo cual se suma que, en muchas ocasiones cuando el funcionarioestablece nuevos procesos / políticas, o determina metas a alcanzar,éstas se convierten en materia de auditoria,

• por lo que, para no correr riesgos, para no generar nuevanormatividad, las metas se traducen en: “realizar seis reuniones alaño”, “participar en cinco ferias”, “editar o producir un libro”,

• alejándose de la tarea central, del establecimiento de pronósticos ymetas como: número de visitantes, gasto promedio, estadía, inversión,etc.. que representan el verdadero objetivo del Consejo,

• por lo que se ha restado creatividad y ambición a los funcionarios delConsejo.

cuando las metas se conviertenen compromisos oficiales

72

• en general, el grado de satisfacción de los Gobiernos de los Estadosrespecto a los apoyos que reciben del Consejo es elevado,

• destacan, como aspectos positivos: los esfuerzos cooperativos encampañas o promociones especiales, así como la atención y servicio delas oficinas en el extranjero,

• mientras que se recomiendan, como áreas de oportunidad, lanecesidad de recibir orientación estratégica y de contarpermanentemente con información comercial,

• proponiéndose también encontrar alguna fórmula de asignación derecursos, que trascienda el aspecto político o el beneficio al que masrecursos tiene, encontrando un esquema que responda a lasoportunidades del mercado.

¿se sienten atendidos los Estados?

73

• la composición y estructura de los organismos de promoción en losEstados es muy heterogénea,

• en algunos casos, la Secretaría, Coordinación o Dirección de TurismoEstatal, son cabeza de sector en materia de promoción,

• en otros casos, existen oficinas de convenciones y visitantes OCV´S,algunas de ellas públicas y en otros mixtas, en quienes recae laresponsabilidad de promoción,

• con diferentes esquemas de fondeo por parte de sus Estados, enalgunos casos asignando la totalidad o parte de los recursos generadospor el 2% de impuesto al hospedaje, en otros casos con presupuestosespeciales, y en mucho otros con recursos de ambas partidas.

…

los organismos de promociónen los Estados …

74

• si bien estos organismos son los responsables de encabezar el esfuerzode mercadotecnia en sus Estados y/o destinos, en la mayoría de loscasos no cuentan, ni con la preparación profesional para emprenderesta tarea, ni con el involucramiento necesario de los empresarios,

• en particular, éstas instancias requieren contar con un CPTM que lesbrinde información, asesoría, experiencia en los mercados y apoyo enla consecución de sus estrategias,

• ya que en muchos casos, a pesar de la buena voluntad e intención desus integrantes, la estrategia y por consecuencia la aplicación de losrecursos no es tan productiva y efectiva como se requiere.

… los organismos de promociónen los Estados

75

• frente al nivel de preparación de algunos de los organismosresponsables de turismo y al nivel de retroalimentación que les brindael Consejo en materia de planeación estratégica e información demercado, se está distorsionando la imagen del CPTM:

• ¿es un banco porque se suma con recursos a convenios cooperativos sinmayor preocupación que la normatividad?

• ¿es un socio que otorga valor al compartir un proyecto común en dondese miden resultados y la efectividad de la inversión?

• ¿es un estratega que orienta y asesora el esfuerzo integral demercadotecnia del organismo y genera sinergia con otros organismos dela región o del segmento que se esté impulsando?

el cptm:¿banco, socio o estratega?

76

• información, información y más información, es una petición que elsector hace al CPTM, reconociendo en muchos casos, que losempresarios no tienen la certeza de la información que se tiene a sualcance,

• se puede prever que una vez que inicie su difusión general el SistemaIntegral de Información de Mercados Turísticos, representará unamagnífica herramienta para proporcionar información especializadapara la toma de decisiones,

• sin embargo, es necesario asegurar que la información del SIIMT estédisponible para todos, en tiempo y forma, que presente cifras,indicadores y tendencias, ayudando a su interpretación y aplicaciónpráctica; se quiere información pero práctica y de fácil comprensión.

información comercialy de mercado

77

En general, la opinión de los entrevistados es coincidente:

los convenios cooperativos son positivos siempre y cuando sean partede una estrategia integral,

que de ninguna manera representen la inversión mayoritaria del CPTMy/o de organismos estatales u OCV´S,

que invariablemente se midan resultados reales, es decir, nocuantificar el número de spots o inserciones, sino de turistas,

que se sumen a otros recursos adicionales, es decir, comprobando queno sean recursos para cubrir parte de una campaña que de cualquiermanera se iba a llevar a cabo,

que generen flujos turísticos incrementales, que privilegien la promoción de rutas y circuitos en donde se

incremente: número de turistas, estadía y gasto

convenios cooperativos:¿esfuerzo redituable?

78

el número de convenioscooperativos es creciente

Programas cooperativos *

* Número de convenios Fuente: CPTM

68 78158

369

2002 2003 2004 2005

79

creciendo tambiénla inversión

Inversión en convenios cooperativos *

* 2006, millones de pesosFuente: CPTM

13

44

81

142

MercadoLatinoamericano

Mercado Europeo Mercado Nacional MercadoNorteamericano

• invirtiéndose$280.3 millonesde pesos en2006

80

siendo una estrategiapara todos los mercados

Inversión en programas cooperativos respectoal presupuesto total operativo *

* 2006Fuente: CPTM

76%

44%40% 40%

Mercado Nacional MercadoInternacional

MercadoLatinoamericano

Mercado Europeo

81

representando el 50% del presupuesto operativo del CPTM

Inversión del presupuesto operativo *

* 2006, $ 568 millones de pesosFuente: CPTM

50%35%

10% 5%

Programas cooperativos Publicidad institucionalPromoción Producción

82

• en general, los destinos con menor consolidación en turismo, laspequeñas y medianas empresas, así como los segmentos notradicionales, sienten que el Consejo privilegia, o a los destinos conmayores recursos para efectuar convenios, o a aquellos que recibenimportantes flujos turísticos,

• lo que estos otros clientes del Consejo quieren es que se reconozcansus particularidades, sus alcances, y su potencial,

• que el Consejo asuma un rol de estratega, de líder, proporcionándolesasesoría directa en la elaboración de sus planes de mercadotecnia,orientación respecto al uso de información, condiciones adecuadas enconvenios cooperativos, así como herramientas que les permitanincorporarse a la competencia turística.

¿trato igual adesiguales?

83

• sin duda, éste es uno de los temas de mayor preocupación,

• se vive hoy un Consejo que gasta enorme cantidad de tiempo, personaly recursos para realizar todo el proceso de licitaciones públicas paracontratación de campañas,

• para que, al final del proceso, se asigne el contrato a quien presentemejor oferta económica y a aquéllos que son expertos en licitacionespúblicas, es decir, el sistema privilegia y contrata, no a la mejoragencia, estrategia o campaña, sino a aquellos que más saben delproceso administrativo,

• no es casual que a pesar de que los contratos del CPTM pueden sermagnífico negocio, las grandes agencias, cansadas de estos procesos, sehan retirado ya aburridos de invertir en trámites interminables paraperder un contrato por falta de un papel, una firma o una sumaequivocada.

licitaciones para contrataciónde campañas

84

• en general la percepción es sumamente positiva ya que se recibenservicios efectivos para apoyar esfuerzos promocionales de lasempresas, viajes de familiarización así como sirviendo de vínculo conlíneas aéreas, mayoristas y medios de comunicación,

• sin embargo, se considera que la acción de las oficinas no obedecenecesariamente a una estrategia institucional sino a la voluntad yprofesionalismo de sus funcionarios,

• un aspecto señalado con especial énfasis es que las oficinas en elextranjero deben de ser un elemento central en la planeaciónestratégica del Consejo y en la orientación de su esfuerzo demercadotecnia, toda vez que éstas se encuentran directamente endonde se encuentra el cliente y sus canales de distribución.

el rol de las oficinasen el extranjero

85

• en general es muy favorable la opinión respecto a la existencia yfunciones de la Oficina de Congresos y Convenciones del CPTM,

• es coincidente también la opinión de que la apuesta del Consejo por elTurismo de Negocios es muy importante, al considerar el enormepotencial de un segmento del que tenemos una participación de tansolo el .43% de un mercado que vale US $ 322 mil millones anuales,

• se considera positivo también, que la comunicación y los acuerdos serealicen vía el Consejo Asesor, el que a pesar de su heterogéneaconformación ha venido avanzando adecuadamente,

• sin embargo hace falta que la OCC cuente con informaciónespecializada y oriente la planeación estratégica de las OCV´S en estesegmento.

la oficina decongresos y convenciones

86

• si bien existe enorme desconcierto y descontento por la falta decontinuidad en los cuadros directivos del Consejo, es decir, 5Directores Generales en 60 meses, existe otra gran preocupación,

• que además de los cambios antes señalados, que desde luego generanmúltiples cambios adicionales, el Consejo no ha tenido tampococontinuidad en sus programas y acciones, básicamente por la falta deplaneación estratégica,

• a lo que se suma el obstáculo que representa la excesiva normatividad,situación que retrasa sensiblemente los procesos y los tiempos.

¿continuidad?

6. identificando áreas de oportunidad.

88

• son múltiples las ideas y propuestas que con enorme entusiasmoaportaron las personas que fueron entrevistadas para la realizaciónde este documento,

• con el propósito de facilitar su análisis se realizó un ejercicio defocalización y jerarquización dividiendo las recomendaciones en dosgrandes apartados:

1. áreas de oportunidad estratégicas2. áreas de oportunidad operativas

áreas de oportunidad

89

8 áreas de oportunidadestratégicas

convenios cooperativos

comité de mercadotecnia

planeación estratégica y operativa

normatividad pública

información comercial

estructura operativa

junta de gobierno

oficinas en el extranjero

90

planeación estratégica:la gran prioridad

1. es imprescindible llevar a cabo un ejercicioprofundo, objetivo y profesional de planeaciónestratégica, al menos por períodos trianuales,

2. la planeación deberá de ser conducida yrealizada por profesionales en la materia,tanto del ámbito público como del privado,

3. debe tomarse en cuenta, como sucede en losorganismos de promoción turística de paíseslíderes en el sector: la política turística; laspropuestas y recomendaciones del sectorprivado; así como la estadística turística, entreotros factores,

4. de la planeación estratégica deberádesprenderse la planeación anual operativaque idealmente deberá generase por el Comitéde Mercadotecnia.

cooperativos

mercadotecnia

planeación estratégica

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

91

buscando flexibilidad operativa

1. llevar a cabo una auditoría sobre lanormatividad aplicable en el Consejo con elpropósito de eliminar aquellas normas autoimpuestas o auto generadas que esténcomplicando la operación del Consejo,

2. identificar las normas que estén obstaculizandola tarea del CPTM con el propósito de buscar sueliminación o simplificación con la Secretaría dela Función Pública,

3. revisar la conveniencia de que el CPTM pudierasuscribir un convenio con la Secretaría de laFunción Pública a fin de establecer compromisosde resultados y medidas presupuestales quepromuevan un ejercicio mas eficiente y eficazdel gasto público.

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

92

información comercial:herramienta para planear y decidir

1. establecer un sistema permanente deinformación estratégica a la que tengan accesolos socios comerciales del Consejo, como unsoporte para la planeación estratégica ydefinición de estrategias anuales,

2. en donde será indispensable analizar:tendencias, mercados, segmentos, conectividad,competencia, oportunidades, sinergias …

3. debiendo de constituirse como la principalherramienta que el Consejo proporcione a lamayoría de sus socios,

4. como instrumento básico para orientarcampañas y emprender esfuerzos cooperativos,

5. estableciéndose al mismo tiempo, un sistema demedición de resultados.

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

93

alineando objetivos,equipo y procesos

1. es fundamental contar con un área de alto niveldedicada al diseño, concertación y seguimientode la planeación estratégica y operativa,

2. que no sea una estructura de control ni deauditoría, sino de conducción y aseguramientodel rumbo estratégico,

3. que genere información comercial y de mercadoen apoyo al propio Consejo y a sus socios,

4. recomendándose revisar y adecuar la estructuraoperativa buscando un esquema enfocado alproceso: planeación, producción, distribución ymercadeo del producto turístico mexicano,

5. aprovechando los recursos existentes, es decir,sin crecer el aparato operativo del Consejo.cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

94

DIRECCION GENERAL

PLANEACION DESARROLLO /PRODUCCION VENTAS ADMINISTRACION

impulsando el producto turísticocomo un proceso comercial

proceso continuo

95

DIRECCION GENERAL

PLANEACION PUBLICIDAD PROMOCION ADMINISTRACION

por lo que convieneadecuar la estructura operativa

96

PLANEACION

• planeación estratégica (trianual),• planeación operativa (anual),• investigación de mercados,• inteligencia comercial,• coordinación y enlace institucional,• divulgación especializada,• canales de distribución,• nuevas tecnologías.

en donde se tendrían como responsabilidades

97

PUBLICIDAD

• mercadotecnia por segmentos,• mercadotecnia por mercados,• coordinación de campañas de publicidad,• relaciones públicas,


98

PROMOCION

• mercadeo directo• ferias y eventos• tianguis turístico• oficina de congresos y convenciones• oficinas en el extranjero• enlace con industria (líneas aéreas, transporte terrestre, mayoristas,

operadores)• convenios cooperativos (socios comerciales).


99

la Junta de Gobierno:instrumento para la planeación

1. cambiar radicalmente la dinámica y el rol de laJunta de Gobierno,

2. convertirla en un instancia en la que se acuerdela estrategia y se generen planes y programascon base en información especializada,

3. eliminando al máximo el enfoque hacia laresolución de asuntos administrativos,

4. apoyándose en un Comité de Administración, decarácter mixto, que sea el filtro para resolvertemas operativos,

5. quien presentará para acuerdo de la Junta deGobierno únicamente aquellos temasprioritarios que la Junta deba de resolver,

6. reestableciendo el Comité de Mercadotecniacomo soporte especializado,

7. para que las reuniones sean: 80% estrategia y20% administración.

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

100

JUNTA DEGOBIERNO

COMITÉ DEMERCADOTECNIA

COMITÉ DEADMINISTRACION

la Junta de Gobierno:instrumento para la planeación

planeación estratégica operación

101

generar valor a través de la experiencia

1. es fundamental reinstalar el Comité deMercadotecnia bajo una estructura mixta,revisando su propia conformación,

2. en donde se trabaje planeando, construyendo yorientando el esfuerzo integral demercadotecnia,

3. comité que incluso participaría en la planeaciónestratégica y desde luego en la operativa,

4. proponiendo acciones a la Junta de Gobiernobuscando imprimirle un sentido empresarial,

5. siendo responsable de presentar, en cada Juntade Gobierno, resultados, propuestas yproyectos, que deban de ser validados por ésta,

6. y de validar la información comercial y demercado que se genere

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

102

la meta: productividad

1. establecer como condición, como requisito paraacordar un convenio cooperativo, los siguienteselementos:

• que sea parte de la estrategia,• que se enfoque a la venta dura de producto,• que preferentemente impulsen rutas o circuitos

que eleven la estadía y el gasto de losvisitantes,

• que, de ninguna manera, los coop´s representenla utilización mayoritaria del presupuestopromocional de las dependencias queintervienen en el convenio,

• que se midan sus resultados en términos depasajeros, ocupación, vuelos, etc…

• que se trate de recursos incrementales pararespaldar un esfuerzo comercial y no en costearla edición y envío de materiales,

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

103

aprovechando la visióndirecta de los mercados

1. es necesario establecer y/o comunicar al sector,el alcance de la tarea y los servicios que demanera institucional prestan las oficinas delCPTM en el extranjero,

2. aprovechar su vinculación directa con losmercados para obtener y divulgar informaciónestratégica, así como,

3. involucrar a los Directores en el extranjero enlos ejercicios de planeación que emprenda elConsejo con la idea de contar con suretroalimentación como sucede exitosamenteen otros organismos de promoción turística en elmundo.

cooperativos

mercadotecnia

planeación

normatividad

información

estructura

junta de gobierno

oficinas extranjero

104

8 áreas de oportunidadoperativas

sinergia SECTUR - CPTM

tianguis turístico

distribución de recursos por mercados

distribución de recursos por destinos

licitaciones públicas

diversificación de fuentes de recursos

ferias internacionales

fondo de contingencia

105

orientar la estrategia y el esfuerzohacia los mercados

sinergia

contingencias

1. establecer un mecanismo - fórmula, en acuerdocon el Comité de Mercadotecnia, que oriente lainversión del Consejo privilegiando los mercadosemisores de turismo y aquellos con quienes setiene adecuada conectividad,

2. se busca dar el mejor uso posible a los recursosy despolitizar su asignación a los Estados, alcontar con un esquema que privilegie losresultados,

3. determinando al mismo tiempo montos oporcentajes para invertir en: programascooperativos, publicidad institucional, accionesde mercadotecnia, relaciones públicas entreotros.

tianguis

mercados

destinos

licitaciones

recursos adicionales


mercados

106

considerando desde luego destinosconsolidados, en desarrollo y potenciales

sinergia

contingencias

1. incluir en el esquema antes propuesto, sin dejarde establecer como prioridad los mercados,alguna fórmula que permita la asignación derecursos y acciones, tanto para destinos yproductos consolidados, como aquellos que seencuentre en desarrollo o sean atractivos ypotenciales,

2. con la recomendación de considerar regiones ycircuitos como una estrategia de diversificación,así como de propiciar incremento en gasto yestadía.

tianguis

mercados

destinos

licitaciones



destinos

107

avanzar en la simplificación del proceso

sinergia

contingencias

1. preparar un documento para que la Junta deGobierno, a pesar de ser una instancia mixta yno pública, presente a la Secretaría de laFunción Pública las propuestas que seconsideren pertinentes a fin de simplificar ysobre todo agilizar los procesos de licitación,

2. obtener autorización para que en los convenioscooperativos cualquiera de las partes queparticipen tengan la posibilidad de comprarmedios o realizar la producción relacionada conel programa cooperativo, comprobando que suscostos son inferiores a aquellos que puedelograr el CPTM,

3. utilizar, sin excepción, el mecanismo decontratos multianuales para la contratación delos principales servicios y campañas.

tianguis

mercados

destinos

licitaciones



licitaciones

108

es conveniente diversificarla fuente de recursos

sinergia

1. es conveniente atraer recursos adicionales porla prestación de servicios especializados delCPTM,

2. en los que podrían incluirse ingresos por laparticipación en ferias, comercialización desitios de internet, así como venta deinformación de mercado que no sea de caráctergeneral,

3. el objetivo es incrementar la captación derecursos del CPTM, mismos que podrían inclusoetiquetarse para fines específicos relacionadoscon la tarea del Consejo.tianguis

contingencias

mercados

destinos

licitaciones




109

en ferias focalizarse agenerar negocio

sinergia

contingencias

1. es necesario concentrar el esfuerzoseleccionando ferias y eventos internacionalesen donde sea real la posibilidad de negocio,

2. en particular en aquellas en las que el sectorprivado participe con producto final, siendoconveniente estimular y facilitar la participaciónde los prestadores de servicios turísticos encondiciones de precio y ubicación competitivos,

3. sería muy productivo implementar talleres deorientación para los funcionarios de GobiernosEstatales respecto a ¿qué hacer y cómo hacermás eficiente la participación de mi Estado enlas ferias?,

4. así como talleres para los responsables deventas sobre ¿cómo vender mejor? y ¿cómoparticipar exitosamente en las ferias?

tianguis

mercados

destinos

licitaciones


ferias internacionales ferias

110

consolidar el esfuerzo

sinergia

contingencias

1. la evolución del Tianguis hacia un evento denegocios se considera altamente positivo,

2. en particular es favorable el mecanismo de citaspreestablecidas, así como la presencia queestán teniendo los destinos intermedios enconjunto con prestadores de servicios turísticosde sus localidades,

3. la recomendación es mantener el esquemaactual, es decir el enfoque de negocios, asícomo buscar la participación de mayoristasdiferentes a los tradicionales,

4. buscando al mismo tiempo un esquema quealiente la participación y el intercambiocomercial de los agentes de viajes nacionalespropiciando mayor turismo nacional.

tianguis

mercados

destinos

licitaciones



tianguis

111

una sola política turística:estableciendo sinergia

comunicación

1. es necesario vincular y alinear las tareas entreel CPTM y la Secretaría de Turismo,

2. mientras que SECTUR busca desarrollarproductos que no necesariamente apoya elCPTM, éste impulsa otros en los que SECTUR notiene intervención,

3. teniendo como ejemplo las Ciudades Mexicanasde Patrimonio, con fuerte inversión federal eninfraestructura turística, pero sin una estrategiacomercial, o el desarrollo de productos comoMundo Maya, sin correspondencia promocional,

4. conviene que ambas dependencias trabajen enconjunto para el fortalecimiento de operadoreslocales, así como en

5. crear herramientas para que sea viable lacomercialización de los productos (internet,información turística..)

tianguis

contingencias

mercados

destinos

licitaciones



sinergia

112

frente a lo inesperadoes necesario estar preparados

sinergia

1. establecer un fondo de contingencia anual quepermita hacer frente, vía esfuerzospromocionales y de relaciones públicas, aeventos que alteren o puedan alterarsignificativamente el desempeño de un destino,

2. se consideran eventos inesperados: huracanes,sismos, inundaciones o hechos que perturben lapaz social y que afecten la imagen de un destinoo región,

3. la recomendación es hacer una provisión anualque represente un porcentaje a determinar delpresupuesto del CPTM, la que en su caso seejercería con base en un manual de crisis,

4. recomendando que esta medida sea adoptadatambién por los Estados o las OCV´S, cuposdestinos se ubiquen en zonas de alto riesgo.

tianguis

mercados

destinos

licitaciones



contingencias

113

• el Consejo de Promoción Turística de México es considerado como elorganismo o dependencia del Gobierno de mayor importancia para laactividad turística,

• sus acciones, programas y campañas inciden de manera directa en eldesempeño de los destinos turísticos del país, así como en losresultados de las empresas, sin embargo,

• su condición de empresa pública y la falta de planeación y continuidadhan dificultado que su acción sea aún más trascendente, aunque,

• están dadas las condiciones como la plena disposición del Consejo, delas entidades federativas, los organismos empresariales y los socioscomerciales, para trabajar en armonía buscando mejorar la operación yresultados del CPTM.

reflexión final

7. siguientes pasos.

115

• el presente “Diagnóstico sobre la operación del Consejo de PromociónTurística de México” arroja múltiples consideraciones, reflexiones yrecomendaciones,

• algunas de ellas son viable, otras cuya implementación no es posible,mientras que otras pueden no corresponder a la realidad operativa deuna empresa de la naturaleza del CPTM,

• por lo que es necesario establecer un procedimiento que permita:analizarlos a profundidad, jerarquizarlos, asignarlos a las áreas decompetencia y buscar, en su caso, su aplicación,

• para lo cual se propone la siguiente mecánica operativa:

¿qué sigue?

116

1. designar un responsable de analizar a profundidad el contenido y laspropuestas contenidas en el documento,

2. distribuir a cada Subdirección los temas de su competencia,

3. cada Subdirección deberá jerarquizar las propuestas como:prioritarias, viables, en proceso, inviables

4. cada Subdirección será responsable de avanzar en los temas de sucompetencia,

5. la Dirección General revisará periódicamente los avances en laimplementación de las propuestas que se consideren pertinentes.

mecánica operativa

117

mecánica operativa

prioritarias viables en proceso inviables

• se refiere a aquellas propuestas que para su implementación requieran deAcuerdo con la Dirección General,

• así como aquellas que necesiten la intervención de dos o más áreas,

• las propuestas que se consideren prioritarias deberán de ser atendidasdirectamente por los propios Subdirectores.

118

mecánica operativa


• se consideren aquellas que resulten razonables y que, a juicio delSubdirector correspondiente, generan valor o puedan facilitar la operaciónde algún proceso o procedimiento,

•las propuestas consideradas como viables deberán de ejecutarse por lasáreas correspondientes bajo la conducción de cada Subdirector.

119

mecánica operativa


• son aquellas propuestas contenidas en el documento que ya estén siendoatendidas por la Subdirección correspondiente,

• en estos casos y en virtud de que las propuestas del documento coincidencon la acción cotidiana del Consejo, cada Subdirección supervisará el avancedel proceso buscando su exitosa conclusión en el menor tiempo posible.

120

mecánica operativa


• son aquellas propuestas que resulta imposible su implementación envirtud de que se encuentren fuera de la realidad operativa y los alcances delConsejo,

• en estos casos, la Subdirección correspondiente informará a la DirecciónGeneral sobre la imposibilidad de implementar alguna o algunas propuestascontenidas en el documento.

CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO

“Diagnóstico sobre la operación del Consejode Promoción Turística de México”

Julio 2006

CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO · ¿cuál es la tendencia mundial de la intervención...

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