N°5 Septembre 2015

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Nouveau

pour TNS Sofres

CONNECT

Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale

En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé et entraîné des transformations technologiques, économiques et sociétales sans précédent.

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LE FUTUR DES ÉTUDES

Couvrez ce mobile que je ne saurais voir !

C’est en substance l’attitude que certains seraient tentés d’adopter face aux enjeux posés par l’adoption massive du smartphone. Pourtant, le mobile est bien une réalité : des consommateurs mobiles, et de plus en plus gourmands d’offres digitales riches rendues possibles par les smartphones.

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SOCIÉTÉ & OPINION

Chéri(e), on part en week-end ?

Après un mois dans une nouvelle relation, les ex-célibataires veulent profiter de l’été pour passer à la vitesse supérieure : partir pour la première fois en week-end en amoureux. Comment organiser LE week-end parfait ?

TENDANCES CONSOMMATION

Les bébés ont-ils vraiment du pot ?

Dans l’univers du baby food très concurrencé et dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes, au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir les résultats au fil des années, les grandes marques sont toujours aussi offensives via l’innovation et les nouveautés. En pleine phase de reconquête sur ce marché de plus en plus nomade, les marques tentent de faire preuve de créativité en accentuant leur développement sur la tendance “praticité”, toujours plébiscitée par les parents.

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AUTOMOBILE

Fait-il bon travailler dans le secteur automobile quand on est une femme ?

Le secteur automobile ? Un secteur souvent perçu comme fortement masculin, voire macho, qui roule des mécaniques, salissant et huileux… Des traits d’images qui vont bon train et qui perdurent.

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Quand lesneurosciences aidentà mesurer les effetsà long termed'une publicité

MARQUE & COMMUNICATION

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50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015sommaire

Éditorial

Uber, mon bel Uber, peux-tu me dire de quoi l’avenir sera fait ?

Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

CONNECTHybridation, j'écris ton nom... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Wearable Technology : les clients restent à convaincre . . . . . . . . . . . 3Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ?. . 4Santé des Français en 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale . . . . . 7On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? . . . . . . . . . . . . 8Grands groupes et start-up : un mariage de cœur mais aussi de raison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

MARQUE & COMMUNICATIONQuand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme . 10Votre attention, s’il vous plaît ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Brand Content : L’ Equation Gagnante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Marques : comment maximiser les effets long terme d’une publicité ? . . . . . . 12Ne ratez pas la révolution spatiotemporelle des trackings de marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

MEDIATémoignage client : l'Afrique francophone se mesure sous tous les angles dans Africascope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

SPORT ET LOISIRSEURO qui, comme Ulysse… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

INNOVATIONÉtudes dédiées à l'innovation : le futur a déjà commencé. . . . . . . . 14

LE FUTUR DES ÉTUDESDes nouvelles études grâce au smartphone ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Du recruiting au social recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Nos Quartiers ont des Talents : ils l’ont fait, pourquoi pas vous ? . . 15

RELATION CLIENTDe l’orientation client à une organisation “Customer Centric” . . . . 16Le virage digital dans les services publics : nécessité et opportunité d’une optimisation de la Relation Client (Usager) . . . . . . . . . . . . . . 161+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de Satisfaction Client avec l’écoute du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

SOCIÉTÉ & OPINIONEurobaromètre standard, printemps 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier les bons leviers du changement de comportements . . . . . . . . . . . . 18Le Front national aux élections départementales : victoire ou échec ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Chéri(e), on part en week-end ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18L'état de l'opinion 2015. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Etes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ?. . . . . . . 19

TENDANCES CONSOMMATIONL’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Les fromages français : cap sur l’international . . . . . . . . . . . . . . . . 20Les bébés ont-ils vraiment du pot ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Les prix bas ne suffisent plus, quels autres leviers pour les marques ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Le boom des bières de spécialité : relais de croissance durable ou effet de mode ? . . . . . . . . . . . . . . . 21Le bonheur est-il dans l'assiette ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

QUALIMoi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Empowerment ou marketing de l’Ego ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire !. . . . . . . . 25

AUTOMOBILEL’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien ! . . . . . . . . . . . 25Volvo : comment vernir sa réputation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Covoiturage, fiabilité et sécurité routière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Fait-il bon travailler dans le secteur automobile quand on est une femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Les Français au volant : les comportements se dégradent nettement cette année . . . . . . . . 27

SERVICESRedonner de la valeur à l’assurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Dépendance des personnes âgées : aider les aidants . . . . . . . . . . . 28Les Français changent de comportement lorsqu’ils payent à l’étranger ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

TNS Sofres3 avenue Pierre Massé – 75685 Paris cedex 14Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com

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Rédacteur en Chef François Baradat

RédactionSylvain Lefort, Solène Hayem avec Sophie Levy

Direction artistiqueEmilie Droulers

Crédit photos et illustrationThinkstock®, TNS Sofres

ImpressionImprimerie le réveil de la Marne

Ces derniers mois, notre paysage médiatique a vu surgir un nouveau terme : ubérisation. Le néologisme s’est formé à partir de la marque Uber, cette société de transport californienne qui a fait la Une de l’actualité en France au mois de juin dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis et les chauffeurs membres de la société s'étaient hissés au cœur de l'actualité. Ce terme s’est rapidement vu accolé à divers pans de l’économie : les transports, donc, mais aussi l’assurance, la banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans des marchés très bien structurés pour répondre à des besoins clients insatisfaits, de manière rapide, souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir de sociétés qui ont pu être considérées comme outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup au mobile et au digital, et qui occasionne un tremblement de terre pour les acteurs historiques.

Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect menaçant que peut revêtir cette révolution, qui touche des secteurs entiers de l’économie et de la société. Nous avons tous été confrontés à cette désormais fameuse ubérisation – à titre personnel ou professionnel, comme acteurs enthousiastes, observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos marchés, envisagée parfois comme un rouleau compresseur – analogie certainement abusive – et n’est pas sans conséquences pour les études.

S’il nous remet en cause au cœur même de notre business model historique, le digital est aussi un réel tremplin pour innover et nous réinventer collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois nouveaux territoires : une meilleure prise en compte des moments de vie et de consommation grâce au mobile ; une meilleure intégration du ressenti des individus et de leur capacité à interagir avec les marques grâce à l’intégration des datas issues des médias sociaux ; et enfin, un pilotage plus précis des stratégies grâce à la modélisation et à l’intégration de données complémentaires aux enquêtes classiques... Ce tournant nous concerne tous, et il nourrit toutes nos expertises : l’opinion,

la marque et la communication, l’innovation, la relation client, le retail & shopper. Dans nos pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.

Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont pas encore tous été détectés. La technologie est en évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les usages ne se voient jamais bouleversés du jour au lendemain, la mutation est bien plus profonde, latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous plutôt sur les moyens de nous approprier ces changements. Saisissons l’opportunité qui nous est constamment offerte, celle d’établir des ponts entre les pratiques de la vie quotidienne et notre

pratique des études. Remettons en question nos visions du monde et sachons objectiver chaque phénomène de mode, afin de nous engouffrer dans la bonne brèche. L’ubérisation est, elle

aussi, vouée à muter, à se réincarner dans d’autres phénomènes – de la même manière que le Web 2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0. C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur duquel nous nous inscrivons.

Et en parlant de mutation… Il est un changement qui n’est pas microscopique ! Les collaborateurs de TNS Sofres ont emménagé à la mi-août dans leur nouveau Kampus, situé idéalement à Paris, près du parc Montsouris et de la Cité Universitaire. Un déménagement qui a été longuement mûri et souhaité, et que nous voyons comme une opportunité pour améliorer notre fonctionnement quotidien, vers davantage de mobilité, de collaboration et de connexions. L’organisation des espaces au sein de Kampus a été étudiée avec le plus grand soin afin d’offrir des solutions modernes et fonctionnelles à nos collaborateurs et des lieux de co-création avec vous, nos clients. A la clef, la certitude pour TNS Sofres d’apporter plus de valeur ajoutée encore et de vous conduire toujours plus efficacement sur les chemins de la croissance. Soyez les bienvenus à Kampus !

Nous sommes en plein changement, et les nouveaux horizons sont enthousiasmants.

Le digital est aussi un réel tremplin pour innover et nous réinventer collectivement

Laurent GuillaumeDirecteur Général, TNS Sofres

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It’s good to beconnected

Pour en savoir plus :opn.to/a/HeNcy

CONNECT 3

Wearable Technology : les clients restent à convaincreEn mars dernier, alors qu’Apple s’apprêtait à sortir sa montre et que le Mobile World Congress battait son plein, Kantar Insights publiait une étude peu encourageante pour le marché des vêtements et accessoires connectés.

Parmi les enseignements clés de cette étude : 64% des Français déclaraient qu’ils n’achèteraient pas de montre ou de bracelet connecté dans les 12 prochains mois et seuls 1,2% d’entre eux déclaraient en posséder une.

Pourquoi nous désintéressons-nous des montres connectés ?

Les plus grands challenges auxquels doivent répondre les constructeurs est que 58% d’entre nous ne trouve pas d’utilité à ces nouveaux gadgets. Le prix est le 2e frein majeur avec 30% des interviewés qui jugent les coûts trop élevés.

Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent l’utilité de ces objets, ont l’impression que leur téléphone fait déjà tout ce dont ils ont besoin (18%).

Les propriétaires de smartphone en sont encore plus persuadés (21,5% d’entre eux).

Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement un frein puisque seulement 7% des personnes interrogées le citent comme un problème, le design étant pourtant un critère de choix essentiel pour les accessoires de mode traditionnels.

Quelle cible ?

On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des montres traditionnelles sont les plus concernés par les montres connectées. Pourtant, 59% des consommateurs qui portent une montre traditionnelle ne s’imaginent pas acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.

34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans. 63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone Android et 16% un iPhone.

La question du prix

Plus de 3 interviewés sur 4 ne sont pas prêts à payer plus de 200 euros pour une montre ou un bracelet connecté et aucun des 25-34 ans interrogés ne se dit prêt à dépenser plus de 200 euros pour un accessoire connecté.

L’Apple Watch : trop tôt pour parler d’un succès

La sortie de l’Apple Watch promettait de révolutionner le marché des wearables comme l’iPhone avait révolutionné celui des smartphones. Pourtant, si les premiers résultats sont encourageants (plus de 1 million de ventes au lancement), il est bien trop tôt pour en tirer des conclusions. Apple peut se prévaloir d’un cœur de clientèle extrêmement fidèle à sa marque qui assure le succès à chaque nouveau lancement. Toutefois, l’attrait du produit auprès du grand public reste à démontrer.

Retrouvez toutes les études du groupe Kantar sur le site Kantar insights : fr.kantar.com

Hybridation, j'écris ton nom...Et si nous étions passés complètement à côté de la révolution du 1er février 2013 ? Ce jour-là, à l'encontre de tous les usages en matière de production et de diffusion audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère production originale, House of cards. Plus fort encore : il met à disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste chaîne de video-club, se transforme radicalement.

C'est là l'un des points de départ de la réflexion d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros, qui dans un petit essai stimulant consacré à l'impact du numérique sur les industries culturelles*, dépeint les caractéristiques dont devront faire preuve les industries et entreprises actuellement confrontées à la transformation des usages de leurs consommateurs.

A partir de son expérience de praticien – d'abord dans l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement, convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, – il livre quelques conseils à l'adresse des industries culturelles pour éviter qu'elles ne connaissent le même sort que le secteur de la musique, et plus globalement des marchés sur lesquels souffle le vent de la transformation.

Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le contexte mouvant que nous connaissons, où sont à l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans leur capacité à mener des stratégies hybrides – par opposition aux postures monolithiques, qui consistent à camper sur les positions immuables et fidèles à un mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de

consommation et de production qui se développent dans l’univers numérique.

Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, à l'instar des Latins qui désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier. En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel Durand, ne sont elles-mêmes qu' “en se cherchant et en se découvrant” de manière permanente, tandis que les monolithes “se définissent par la fidélité à ce qu'ils ont été”.

En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus ; Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès – Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l'innovation permanente comme véritable enjeu identitaire des entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques des utilisateurs doit correspondre une hybridation des structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt de multiples dimensions (managériales, financières, commerciales, marketing).

Alors, si on peut regretter que son plaidoyer passe sous silence des questions spécifiques à l’industrie culturelle – droits d'auteur, privacy et protection des données personnelles, nécessité de fluidifier l'expérience d’un utilisateur souvent prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir le changement non comme une menace, mais comme une opportunité de renouveau permanent.

Alors, le changement, c’est maintenant ? Non, c’est tout le temps !

L’innovation est ainsi envisagée comme

un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt

de multiples dimensions

Sylvain LefortBrand Content Manager, Direction Marketingsylvain.lefort@tns-sofres.com

Romain BramiFrench Editor & Deputy Head of Content, Kantar

* La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand, Presses de Sciences Po

Revivez l'événement du 11 juin :

La Customer Centricity dans un monde connecté

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015

À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi un fait embrase les plateformes sociales quand un autre trouve peu d’écho ? Et qu’est-ce que cela signifie réellement pour une marque quand c’est le cas ? Ce sont des questions que se posent tous les professionnels du marketing, surtout à l’occasion de deux moments phares sur les réseaux sociaux, marqués d’une croix blanche sur le calendrier des événements marketing : le Super Bowl et les Oscars.

À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars. Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte moitié moins, cela reste néanmoins un investissement considérable pour des marques telles que Cadillac, qui a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie des Academy Awards. L’objectif de ces sommes investies dans le marketing est de susciter une notoriété, un buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu’à présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer le réel impact des conversations ainsi générées sur les médias sociaux et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur l’efficacité globale de ces campagnes.

Cartographier le succès sur les réseaux sociaux

En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude comment se caractérisait une campagne marketing efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques, physique et sociologie afin de transformer la masse de données désordonnées et non structurées des médias sociaux en modèles susceptibles d’être appréhendés et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer avec précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les marques en retirent. L’intégration de notre connaissance de l’impact des médias sociaux avec ConversionModel, notre outil de suivi des communications, nous permet de dresser un tableau plus complet de ce qu’apporte à long terme une campagne sur la brand equity. Dans le même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur stratégie média et créative afin de maximiser l’impact sur les médias sociaux.

Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches sont belles, et une fois que vous savez les décoder, elles revêtent également une signification profonde. Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des lignes interconnectées dans un univers de comptes d’utilisateur : des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon

dont il se répand. Différentes communautés sociales gravitent les unes autour des autres ou de façon plus espacée selon la force d’attraction du message de la marque. Grâce à l’approche cartographique appliquée au suivi de l’impact des campagnes du Super Bowl et des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le phénomène d’amplification sur les réseaux sociaux.

Budweiser touche la corde sensible de l’avant-match

Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un chiot perdu qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait l’objet d’un lancement très médiatisé dans l’émission Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire s’est révélée payante : la publicité a recueilli le plus grand auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars, avec 26% de toutes les mentions d’annonces publicitaires autour du Super Bowl et des réactions majoritairement positives parmi les tweeteurs. À première vue, la campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl a atteint précisément l’impact sur les médias sociaux que la marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère qu’elle aurait pu faire mieux.

Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser suit un modèle classique en étoile : un compte officiel seul, dominant, (en l’occurrence @Budweiser), entouré d’un halo similaire à l’anneau de Saturne, composé de retweets, créé par les tweeteurs suivant le compte de Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu’ils en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte des médias sociaux, car 69% de toute l’activité Twitter a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant, la marque a également engendré un grand nombre “d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des individus qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce qu’ils l’avaient vue et non par invitation sur Twitter (17% de toutes les mentions de la publicité se classent dans cette catégorie). Même lorsque l’on voit des conversations parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup ne sont pas si “naturelles” que nous le voudrions. Les modèles de queue de comète que nous pouvons observer autour de nombreux comptes influents à la périphérie de

l’univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu’au lieu d’enclencher une conversation à deux, les followers se contentent d’en recopier les commentaires mot pour mot.

Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices pour la marque ?

La campagne de Budweiser a reçu un écho massif grâce aux retweets fidèles encouragés par sa stratégie de communication anticipée, lui donnant une véritable viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu’une proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel supplémentaire s’est traduite en un engagement durable. Le maître mot ici étant “relativement”, bien entendu. Bon nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que Budweiser aurait pu optimiser davantage sa stratégie créative.

Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l’aide de l’outil de suivi des communications ConversionModel, l’explication du modèle sur Twitter coule de source. La publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et d’impact émotionnel, en jouant sur la corde sensible grâce à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit dans des tweets courants, tels que : “mignon à croquer” “tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été bien moindre sur le point crucial de la pertinence.

À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et valeurs personnelles de la majorité de son audience élargie, la publicité a fourni peu de matière aux discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui l’ont vue. C’était une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en

4 CONNECT

Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ?

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Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des lignes interconnectées dans un univers de comptes d’utilisateur : des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon dont il se répand.

La publicité a fait un carton plein en termes

d’innovation et d’impact émotionnel. Néanmoins,

l’impact a été bien moindre sur le point crucial

de la pertinence, ce qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long

terme, des souvenirs émotionnels motivants.

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capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en découle en est le reflet.

C’était une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en capital marque à long terme.

Le concours “Crash the Super Bowl” ou la création aux mains des fans de Doritos

Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui détermine les réactions sur les médias sociaux à une publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent promouvoir activement l’interaction sociale dès le début grâce à l’approche stratégique qu’elles choisissent.

Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super Bowl’ donne aux consommateurs la possibilité de percer dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre publicité pour la marque à l’occasion du Super Bowl. Les dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote du public. Comme le montre l’empreinte de Doritos sur Twitter, cette approche engendre une base bien plus durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent, mais il est loin de représenter le point nodal de l’activité comme c’est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire, la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de gravité influents, des communautés menant leur propre discussion sur la marque.

Ils incluent le compte personnel des participants au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent skateur. La forme des empreintes de ces communautés indépendantes est également révélatrice : elles évitent le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique qu’une mention initiale sur un compte influent ouvre la voie à une conversation approfondie et spontanée parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces communautés influentes autour du compte officiel de Doritos montrent que la marque conserve une influence sur la majeure partie des interactions qu’elle a suscitées dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation tend à s’aligner avec ses messages propres. Tony Hawk, qui est apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses propres followers, fait ici figure d’exception. En fin de compte, la relative grande proportion d’isolats (mentions spontanées des deux publicités finalistes de Doritos diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes.

L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une plus grande efficacité à transformer l’impact et la portée en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion de mentions spontanées indique une bonne performance en termes de nouveauté et d’impact émotionnel. Les conversations naturelles générées parmi les nombreuses communautés évoquent un score de pertinence bien plus

élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter laisse également apparaître des approches pour optimiser à l’avenir sa stratégie autour du concours “Crash the Super Bowl”. Réactiver la communauté de Tony Hawk peut en faire partie.

L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que la marque pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille.

McDonald’s perd le contrôle de la conversation.

Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est pas en soi la preuve d’un impact réussi sur les médias sociaux ou dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en termes de nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence pour créer un avantage pour la marque sur le long terme. Outre la forme de l’empreinte des conversations, il est également important d’en explorer le contenu.

Au premier abord, McDonald’s a obtenu des réactions d’après-match sur Twitter rivalisant avec celles générées par Budweiser, avec un nombre de mentions pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl. À première vue, l’empreinte Twitter de la marque semble également prometteuse, avec un nombre raisonnable de conversations naturelles liées au compte officiel de McDonald’s, laissant suggérer un certain degré de pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec le message clef de la publicité. Un nombre relativement élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité de McDonald’s montrant des clients invités à “payer avec une preuve d’amour” plutôt qu’en espèces a fait spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de la carte vient du manque d’interdépendance globale avec la présence de la marque sur Twitter.

La présence d’autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces tweets au sein de ces communautés rivales le confirme également, les plaintes au sujet de machines à glace cassées étant la cerise sur le gâteau.

La présence d’autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de contrôle systématique.

Une stratégie conçue pour le Super Bowl peut-elle être appliquée aux Oscars ?

Comment l’impact des médias sociaux d’une marque varie selon l’événement télévisé qu’elle décide de suivre ? La comparaison entre les empreintes Twitter liées au Super Bowl et celles des marques ayant parié sur les Oscars montre des différences notoires, en particulier quant au degré de viralité que les publicités peuvent atteindre. À une exception près, aucune marque ayant choisi la soirée des Oscars n’a atteint le même auditoire potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour les Oscars les plus réussis indique que l’échelle des médias sociaux de ces deux événements n’est pas le seul aspect à prendre en compte. Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.

La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur les espaces publicitaires a fait l’objet d’une couverture médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la marque provient du fait qu’une large proportion de l’activité générée par sa publicité sur Twitter tournait autour de l’industrie publicitaire.

La principale discussion dans l’empreinte Cadillac gravitait d’ailleurs autour du compte de l’influente Marsha Collier. Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre sur Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl. Bien que la grande proportion des mentions isolées soit une preuve certaine de réactions spontanées, surtout concernant l’apparition fugace du cofondateur d’Apple, Steve Wozniak, dans l’une des annonces de Cadillac, peu d’éléments viennent étayer un engagement authentique envers la marque résultant de sa campagne des Oscars.

Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.

Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars.

Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée moins encline à répondre aux publicités que celle du Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues, sont considérées comme une composante à part entière du spectacle ? La nature des deux campagnes des Oscars les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur les commentaires négatifs concernant l’apparence des femmes, une position en phase avec la campagne au long cours de la marque sur la vraie beauté. L’empreinte Twitter qui en résulte a davantage à voir avec une campagne publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de discussions générées autour de la campagne via Mashable, mais aussi par une série de médias sociaux influents qui

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20156 CONNECT

suscitent des discussions naturelles autour de leurs propres réseaux. La marque a aussi bénéficié d’une grande part de mentions spontanées provenant d’isolats, dont une envoyée d’un compte basé à Dubaï, qui a eu beaucoup d’impact.

L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars.

Et le gagnant des Oscars est...

Toutefois, le grand gagnant de la nuit des Oscars est la marque qui s’est invitée à la cérémonie. Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque : un grand nombre d’isolats, synonymes de mentions spontanées, conjugué à d’authentiques conversations naturelles faisant référence à la marque. Le fait que le film “La Grande Aventure Lego” ait été snobé lors des nominations pour l’Oscar du Meilleur film d’animation semble avoir intensifié le degré de soutien à la marque sur Twitter, de même que la remise de statuettes en briques de Lego lors de l’interprétation de la chanson du film sur scène. L’existence de communautés Lego prêtes à réagir était également un puissant atout. Le compte de l’artiste @nathansawaya, à l’origine des statuettes en Lego, était juste un des nombreux pôles aptes à générer leurs propres discussions spontanées.

Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque.

À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing sur les médias sociaux ?

Revenons à notre question originelle : à quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l’ère des médias sociaux ? Comme ces exemples le montrent, la mise en pratique d’une campagne marketing peut prendre un éventail de formes différentes : de la publicité conçue par des amateurs à une stratégie de communication anticipée, en passant par un positionnement passionné ou un investissement considérable dans le contenu. Cependant, les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite – et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent en attester. Nous savons reconnaître l’authenticité de l’alignement et de l’engagement envers une marque sur les médias sociaux. Par l’analyse des caractéristiques des marques qui réussissent, nous pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à adopter pour y parvenir.

Ces stratégies peuvent inclure de la création publicitaire avec des “hameçons” pour susciter l’intérêt de différentes communautés, un support d’exécution sur les médias sociaux destiné à divers piliers d’influence parmi des audiences cibles, la germination de communautés ou la mise en contact avec des communautés de relais potentielles. Néanmoins, elles comprennent toujours une approche visant à établir la pertinence, une base de conversation durable, ainsi qu’un impact initial. Comme les cartes le montrent, la réussite sur les médias sociaux est bien plus qu’une question de viralité.

Les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite – et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent en attester. La réussite sur les médias sociaux est bien plus qu’une question de viralité.

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Source : Baromètre de la santé des Français 2015 / TNS Sofres pour AXA Prévention

La santé des Français en 2015

ÉTAT DE SANTÉ

PRATIQUE SPORTIVE

PRÉVENTION CONNECTÉE

5031

35

51

2013

% BONNE SANTÉ1

APPLIS OU OBJETSCONNECTÉS (%)

2015

PopulationFrançaise

16-25ans

Jeunesmamans

En 2015, la moitié des Français est en bonne santé.Un niveau stable depuis 2012.

Mais ils sont de moins en moins nombreux à agir activement pour leur santé.

1 L’indicateur de bonne santé prend en compte : le poids, la qualité du sommeil, le stress, la dépression, l’absence de maladies graves ou chroniques

2 Le fait d’agir activement pour sa santé prend en compte : le tabac, la consommation d’alcool, la qualité de l’alimentation, la fréquence de grignotage, l’activité physique, l’intensité des relations sociales, le suivi médical.

Les Français consultent des conseils en prévention santé sur…

Les Français ont une utilisation d’outils connectés de prévention santé encore faible. Toutefois, les 16-25 ans et les jeunes mamans en ont un usage beaucoup plus important.

Profil des utilisateurs d'applis et objets

connectés de prévention santé.

% DE FRANÇAISPEU ACTIFS POURLEUR SANTÉ2

20132015

11

Sommeil

Vélo Jogging Focus JoggingMarche

Activité physiquequotidienne

CoachingPoidsutilisent un programme avec des

objectifs a atteindre

78% jugent les

sites Internet deprévention santé

fiables

des sites Internet

39%

les réseaux sociaux

9%

21 22

53 52

ILS SONT AVANTTOUT… (%)

4 PRINCIPAUX USAGESdes utilisateurs d’applications (%)

Jeunes(< 35 ans)

Avecenfant

(au moins 1)CSP+ Urbains

45 65

29 36

3918

42% estiment que leur

santé s’est amélioréedepuis l’utilisation d’un

outil connecté(applis ou objets)

29% ont

déjà parléde ces outils connectés

avec leur médecin

26

36%

16-25 ans

39plus de40 ans

17

23 22Ces dernierspratiquent

régulièrement…(%)

des Français ont une activité physique d’intensité suffisante pour préserver leur santé

utilisent un programme pourmesurerutilisent un programme pour

contrôler & avertir

59% 55

%34%

Les applications semblent être davantage utilisées pour du coaching en vue d'atteindre des objectifs.

œ œ

Kyle FindlayDirecteur R&D Senior, TNS

À propos d’Intelligence Applied

Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied

Intelligence Applied

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 7

Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitaleEn à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé et entraîné des transformations technologiques, économiques et sociétales sans précédent.

La première est bien entendu celle d’Internet, révolution de l’information. Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens et des consommateurs du monde entier, les usages numériques les ont connectés entre eux comme jamais dans l’Histoire. Jamais en effet ils n’avaient eu accès à une information aussi complète et aussi large pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Jamais également ils n’avaient disposé d’une capacité d’arbitrage aussi forte, en n’étant plus isolés face à une institution ou une marque mais partie prenante d’une vaste communauté de pairs, déclinée en multiples sous-communautés d’intérêt où l’avis des uns agit sur le comportement des autres.

Cette révolution a rapidement été relayée et amplifiée par une seconde : celle de la mobilité. Grâce notamment à l’explosion du smartphone qui a définitivement aboli la frontière entre le réel et le virtuel, ou plus exactement mis le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les unités de temps et de lieu ont explosé, les consommateurs se trouvent connectés les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont aujourd’hui le monde, clés en main.

L’ensemble des relations et transactions ont été impactées par ces deux révolutions, depuis les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de distribution. Une redistribution des rôles fondamentale a eu lieu, doublée d’une recomposition des pouvoirs. Le rapport aux institutions et aux marques est devenu plus actif et critique. L’écosystème économique lui-même s’en trouve fondamentalement transformé avec de nouveaux géants (les GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux acteurs aux business models disruptifs qui ne maîtrisent rien de la production ou de la propriété, mais s’imposent par leur capacité à se positionner en interface avec les consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB…).

La plupart des entreprises et marques “traditionnelles” sont encore en phase d’adaptation (“changement”, et “transformation” sont les maîtres mots chez nos clients) alors qu’une troisième révolution s’amorce déjà : après celle qui a connecté les individus entre eux, celle qui les connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le fameux Internet des objets (IoT).

Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques les unes que les autres. Gartner évalue à 4,9 milliards le nombre d'objets connectés en 2015 et estime que ce nombre devrait atteindre les 25 milliards d'ici 2020. Pour Cisco ou le Commissariat général à la stratégie et à la prospective, nous pourrions même atteindre les 50 milliards à cet horizon.

Encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs

Mais soyons clair : si cette révolution est en passe d’avoir des implications majeures en termes d’infrastructure, de production ou d’organisation pour les entreprises, pour le moment, côté consommateur, nous n’y sommes pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une déferlante de ces objets, de la montre à l’électroménager connectés jusqu’aux applications domotiques les plus sophistiquées. Mais concrètement, tout ceci est encore loin d’être une réalité dans le quotidien des consommateurs.

Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets connectés ce que le tatoo était au smartphone. Rappelez-vous de ce petit bipper lancé en 1995 par France Telecom qui affichait sur une seule ligne un numéro à rappeler. Il fallait ensuite trouver en urgence un téléphone fixe ou une cabine téléphonique à proximité pour rappeler la personne qui vous avait bippé dont on ne connaissait l’identité que si l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros de son carnet d’adresse (papier bien sûr !). C’était il y a 20 ans. On mesure les progrès dans nos vies quotidiennes depuis… Il faudra peut-être attendre moins longtemps pour les objets connectés. Peut-être. Ou peut-être pas.

Une étude Kantar* montrait récemment que seulement 1,2% des Français possèdent aujourd’hui un de ces fameux “wearables”. Les deux tiers ne souhaitant pas en acquérir.

Pourquoi ? L’incompréhension de la technologie (18%) et le prix (30%) apparaissent, certes, comme deux freins non négligeables. Mais c’est principalement l’inutilité de ces objets qui est surtout avancée par les consommateurs (58%).

Il est vrai que les barrières techniques et tarifaires vont très rapidement être balayées du fait de l’amélioration considérable des bandes passantes, de l’augmentation de la puissance de calcul ou de la baisse drastique du prix des capteurs électroniques. Sur le

plan comportemental, l’essor des smartphones peut également aider en cela qu’il constitue une sorte de hub de l’ensemble de nos connexions.

Quelle valeur d'usage ? Quels services pour les consommateurs ?

Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans, les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et design innovants en phase avec les attentes de connexion des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les usages qui vont avec.

Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées sur les comportements des consommateurs, formidable. Mais ces données n'auront comme réelle valeur que celle que donneront en retour ces consommateurs à l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider concrètement à améliorer leur quotidien.

Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se saisir de ces informations pour favoriser une expérience personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui les bracelets connectés) peut évidemment faire franchir un pas considérable au secteur de la santé, mais sera-t-il une proposition suffisante pour le consommateur alors que l’hyper-assistance peut aussi amplifier les angoisses ? Et si les assureurs en tiraient parti pour accroître leurs segmentations et discriminer leurs tarifs ? De même que nos clients n’ont pas besoin de plus de contenu mais de contenu plus pertinent, les consommateurs n’ont pas besoin de plus d’offres ou plus d’informations mais d’offres ou d’informations pertinentes.

Ces objets connectés pourraient, certes, offrir aussi la possibilité de créer une relation unique avec les utilisateurs et contribuer à améliorer, fluidifier le parcours client. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent déjà à partir d’une myriade de plates-formes et d’appareils différents.

Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et la cohérence de ces points de contact dans l’expérience globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié…

La capacité à répondre de façon proactive aux besoins dans l’instant peut évidemment marquer une nouvelle ère dans le monde de la publicité. On passerait ainsi d’une communication de masse imprécise à une publicité 100% pertinente répondant aux besoins spécifiques du client. Mais adresser le bon message via le bon canal au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets connectés, ça ne le sera que davantage.

Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher et de trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau d’acceptabilité de ce consommateur.

L'enjeu-clé : la place du citoyen-consommateur

La question de la propriété des données, déjà sensible aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre la masse de données générée par l’utilisation des objets connectés, mais également prendre les précautions nécessaires pour utiliser avec soin ces informations personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la vie qui va avec, et ses nouveaux risques…

Les deux premières révolutions digitales ont donné davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs. De nombreuses entreprises viennent seulement de le comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en main. Une façon pour les marques et les institutions de retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si le citoyen-consommateur reste bien au centre.

Guénaëlle GaultChief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Beneluxguenaelle.gault@tns-sofres.com

Jamais ils n’avaient eu accès à une

information aussi complète et aussi

large pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un

bien ou d’un service

Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité

de chercher et de trouver

* cf article page 3 “Wearable technology : les clients restent à convaincre”

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20158 CONNECT

On et offline : une dichotomie désormais obsolète ?En très peu de temps, les usages numériques sont entrés dans les habitudes de vie des citoyens et des consommateurs du monde entier. Les logiques du digital ont percuté tout le reste et imposent de s’adapter à une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions depuis les organisations, le management, les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de distribution…

Les citoyens et consommateurs naviguent dans de multiples réseaux, adoptent de nouveaux devices, de nouveaux comportements. Plus formés, informés, davantage acteurs, ils n’en ont pas pour autant moins de besoins, moins d’attentes, moins d’envies d’interagir avec les institutions et les marques.

L’écosystème est devenu complexe. Plus que jamais il est donc nécessaire de bien saisir le type de relation et interaction auquel les citoyens et consommateurs sont prêts. Comprendre les schémas précis auxquels répondent leurs comportements. Par cible, par secteur, par produit… Et pas seulement comprendre la façon dont la technologie transforme le quotidien de ces citoyens mais être capable de saisir les nouvelles opportunités de cet environnement. Voici, tirés de notre grande enquête Connected Life*, quelques enseignements qui disent déjà les règles de ce nouveau jeu et tracent la voie des transformations à venir.

Anticiper sur une spirale technologique qui ne s’arrêtera pas

Le fait le plus marquant, dès lors que l’on envisage le nouvel écosystème digital aujourd’hui, est le rythme d’adoption des innovations qui n’a de cesse de s’accélérer. Et les usages et comportements qui se transforment toujours plus rapidement.

Ainsi, il y a une quarantaine d’années, deux ans après leur lancement, 18 millions d’ordinateurs personnels avaient été vendus. En 2014, pas moins de 10 millions d’Iphone 6 se sont arrachés… en l’espace de seulement 3 jours ! Un exploit qui aurait été impensable une décennie plus tôt.

Cette avidité des consommateurs vis-à-vis des technologies rencontre une offre elle-même toujours plus abondante. Les opérateurs optimisent l’infrastructure, proposent des connexions toujours moins chères et toujours plus puissantes. Les fabricants mettent au point toujours plus de nouveaux produits, nouveaux appareils, des écrans plus performants, plus larges, plus confortables.

Ce n’est pas un hasard, par exemple, si Mozilla s’est associé au fabricant chinois Spreadtrum Communications et aux sociétés indiennes Intex and Spice. Ce rapprochement de marques occidentales et de fabricants locaux a accouché du smartphone à 25 dollars, le moins cher du monde. Une baisse du coût d’accès à cet appareil qui ouvre aujourd’hui la voie à une véritable révolution de la consommation digitale sur des marchés émergents qui en étaient jusqu’ici exclus.

La profusion, le foisonnement et la rapidité de création et de diffusion des inventions ne sont pas près de s’arrêter. Les cadeaux de Noël 2014 diffèrent des écrans plats, smartphones et tablettes des deux dernières années, devenus depuis monnaies courantes : ce sont

désormais les montres connectées, les mini-drones ou bracelets connectés qui sont à l’affiche… Et le rapport du Commissariat général à la stratégie et à la prospective consacré à Internet estime ainsi, que d’ici 2020, 50 milliards d’objets “intelligents” connectés pourraient voir le jour. Bref, d’ici peu, chaque accessoire de la vie quotidienne sera raccordé au Net.

S’adapter à un monde qui devient mobile centric

Et au centre de cette vie connectée se trouvera… le smartphone. Ce fameux “téléphone intelligent” au sens littéral, va de plus en plus constituer le lien entre les objets connectés et le nuage informatique pour devenir le véritable hub de ce nouvel écosystème et se positionner au cœur de l’expérience digitale.

Nous ne le réalisons pas encore très bien en Europe car, outre les consommateurs, fabricants et opérateurs que nous venons d’évoquer, il existe encore un autre facteur de poids dans la diffusion des outils et l’adoption de nouveaux comportements : l’héritage technologique. Or dans la plupart des pays occidentaux, notre héritage est celui de l’ordinateur fixe ou portable. C’est particulièrement le cas en France qui, rappelons-le, a mis du temps à basculer sur Internet tant le minitel occupait une place de choix dans nos foyers.

Or le monde devient mobile centric et, en matière de connexion, les derniers pourraient bien être les premiers. C’est le cas des marchés émergents comme l’Afrique où les consommateurs ne peuvent accéder à plusieurs devices et se concentrent sur le mobile par nécessité.

Saisir les opportunités car plus de devices = plus de consommation media

Bien sûr, l’Histoire ne se résume pas au mobile, même si elle va très certainement être largement structurée par lui dans les années à venir. Aujourd'hui, un internaute français possède en moyenne plus de 4 appareils ou accès numériques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les pays les mieux équipés sur le plan international.

Le processus est incrémental : plus on possède de devices, plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le monde est complexe, oui les équipements se challengent, les contenus se percutent, etc… mais pour les marques et les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et les opportunités de toucher et d’engager ses consommateurs sont démultipliées !

On notera aussi avec intérêt que cette fragmentation génère une spécialisation en fonction des moments de la journée d’un individu. Ainsi, en France, si la télévision continue d’avoir la couverture la plus importante au moment des repas, en revanche c’est bien l’ordinateur qui est le plus utilisé au cours d’une journée et le mobile est préféré au réveil ou au coucher.

Le temps d’engagement disponible a donc augmenté, mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment pour le faire. Tous les moments n’ont pas la même valeur pour toutes les marques, et les marques n’ont pas la même valeur pour le consommateur à tout moment.

Prendre en compte les nouvelles Agora

Parallèlement, les internautes n’accèdent plus seulement aux médias traditionnels, y compris dans leurs versions online. Ils sont aussi devenus particulièrement adeptes des nouvelles voies de connexion en ligne.

Si les messageries se sont livrées bataille dans les années 90, la première décennie 2000 a été quant à elle marquée par l’essor des réseaux sociaux. Les Cassandre sont toujours prompts à annoncer la fin de Facebook ou le ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de même 1,5 milliard d’humains qui se connectent chaque mois (et 750 millions chaque semaine) sur la première de ces plates-formes et 270 millions sur la seconde.

Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui dictent le changement, avec une présence sur près de 6 plates-formes – réseaux sociaux ou instant messageries – en moyenne par semaine. Au-delà de la fragmentation, on constate une spécialisation avec, par exemple, l’utilisation de Pinterest pour la mode, d’Instagram pour le partage des photos, de Twitter pour échanger leurs opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs proches ou moins proches…

Repenser ses stratégies de contenu

En matière d’usage, il est incontestable que les citoyens et consommateurs évoluent plus rapidement que les institutions dans leur communication.

Alors que la plupart des marques s'inquiètent d'un consommateur de plus en plus difficile à saisir et à toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes européens (69% des internautes français) qui se déclarent ouverts à l'idée d'entrer en contact avec elles sur Internet. Pourtant, seulement 23% d’entre eux (25% en France) disent aimer le faire. Entre les deux ? Un potentiel inutilisé, des occasions manquées ou de mauvaises stratégies.

Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutôt que de l'affaiblir, tel est l’enjeu. Et l’étau se resserre quand des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce fin 2014 la suppression automatique des messages trop explicitement promotionnels ou sans originalité par rapport à d’autres sur les fils d'actualité de ses utilisateurs. Moralité : les acteurs qui ne s’adapteront pas seront de moins en moins pertinents.

Penser l’augmentation et l’articulation des points de contact avec le consommateur

Les technologies viennent également tout naturellement impacter les parcours d'achat des consommateurs. Ce que l'on nomme le “showrooming” (se rendre en magasin et acheter en ligne) ou le “ROPO” (recherche en ligne puis achat en magasin) déstructurent les cheminements habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes français recherchent en ligne des produits qu'ils ont vus à la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des recherches dans le but de faire un achat, 22% font même des recherches sur leur mobile en magasin.

Au moment de prendre une décision d'achat, 41% des internautes préfèrent en outre chercher des conseils sur les réseaux sociaux ou les forums plutôt que de consulter les informations diffusées par les marques ou les entreprises (34%).

Au total, le nombre de points de contact entre un consommateur français et une marque s’élève aujourd’hui à 6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre est important. Là encore, la logique est incrémentale : plutôt que de s’y substituer, le digital est utilisé en plus des autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel non seulement de comprendre quels sont ces contacts sollicités mais aussi où ils se situent dans l'écosystème

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015

CE QUE

LES START-UPATTENDENT DESGRANDS GROUPES

*Bas

e fa

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ns d

e 50

inte

rvie

ws

Source : Étude Butagaz / TNS Sofres Avril 2015

Date decréation (%)

Secteur d’activité (%)

20

22

22

15

171

Web

Informatique

Électronique

Services aux entreprises / consulting

Autre industrie

Énergie / environnement

Biotechnologie / santé

Loisirs

Education

Autre

Profil des 140 start-up interrogées

31

23

9

7

6

6

6

6

2

4

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Partenariat

47% des start-up ont développé unpartenariat avec un grand groupe

1

4

2

3

5

5

7

8

Qu’est-ce que les start-up attendent d’un grand groupe ?(qu’elles aient développé ou non un partenariat, TOP 8)

20%

25%

18%*

30%*

18%

36%

35%

16%

Considèrent-elles que les grands groupes répondent à ces attentes ? (% d’accord)

57%Gagner en notoriétéet visibilité

55%La caution d'un partenaire reconnu

51%Accéder au marché / aux prospects

48%Trouver du financement en capital

42%Disposer de locaux pour l’entreprise

42%Conseils juridiques, marketing, communication

35%Accès à des financements autres qu’en capital

31%Accompagné / coaché par desentrepreneurs expérimentés

Qu’elles aient développéou non un partenariat,

seulement 26%

des start-up considèrent queles grands groupes proposent

des réponses àleurs attentes

CONNECT 9

global et comment online et offline interagissent et s’informent mutuellement.

Les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne sont de plus en plus floues : aucun consommateur n’est purement offline ou online. Et le online ne fera pas disparaître le magasin comme on le craignait il y a encore peu. Mais il est vrai qu’il réinterroge sa légitimité, la valeur de l’expérience et du service qui y est proposée. L'équilibre et l’articulation entre ces canaux doivent donc être parfaitement pensés afin de fournir aux consommateurs l'information qu'ils désirent, au bon endroit, quand ils le veulent. Inventer ou réinventer la raison d’être des différents points de contacts et sans aucun doute aussi penser leur cohérence du point de vue du consommateur.

Actualiser son potentiel de ecommerce

La digitalisation engendre de fait aussi un bouleversement de la transaction et donc de la distribution. L’ecommerce est en croissance forte avec une infrastructure numérique et logistique qui n’a de cesse de s’améliorer. Une seconde révolution est en marche après celle qui avait fait basculer les petites enseignes dans la grande distribution.

A cet égard, il existe en la matière trois paliers de besoins clés qui doivent être pris en charge pour être en mesure d’actualiser complètement les potentialités du commerce électronique.

Sur de nombreux marchés en développement, l’ecommerce est en effet entravé par des facteurs d'accès avec des liaisons Internet à faible débit ou peu fiables – peu de détaillants proposant ce type d’offres – et ensuite le manque d'infrastructure d’acheminement ou d’accès.

Lorsque ces questions sont résolues et ces barrières franchies, viennent ensuite les questions de sécurité dans les systèmes de paiement.

Puis entrent en jeu l’expérience client proprement dite, la qualité de la plate-forme en ligne, les conditions et délais de livraison et la confiance dans la qualité du produit que les consommateurs recevront.

Une fois l'ensemble de ces besoins remplis, pour les consommateurs il n’y a plus dès lors aucune différence entre le commerce on et offline, la décision des consommateurs se fait sur des caractéristiques de prix et de gammes. Business as usual !

A cet égard, on notera que le potentiel de ecommerce en France est encore important. Et c’est peut-être là qu’entre offline et online, il existe encore une ligne. 48% des internautes réguliers achètent en ligne régulièrement, ce qui positionne la France en 27e place.

Ailleurs déjà, certaines sociétés même très traditionnelles comme Macy’s aux États-Unis ont accéléré leur transformation. En fournissant un accès wifi gratuit en magasin et permettant aux clients de scanner facilement les codes QR, Macy’s a donné à ses clients la possibilité d’obtenir plus d'informations sur les produits ou de commander en ligne le produit à la taille ou la couleur souhaitée, le magasin ne pouvant héberger toute l’offre possible. Une expérience simple qui a permis à l’enseigne d’augmenter ses ventes en ligne de 52% et au total de 4,1%. A présent, Macy’s va un peu plus loin en commençant à installer des salons d’essayage virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins pour proposer à ses clients des offres spécifiques, leur rappeler les articles qu'ils ont aimé en ligne, et leur fournir des indications sur la localisation de ces articles en magasin. L’idée étant de se positionner comme véritable partenaire dans le processus d'achat. Et d’acter là encore, que du point de vue du consommateur, la dichotomie offline / online est devenue obsolète.

Grands groupes et start-up : un mariage de cœur mais aussi de raisonDans un environnement plus favorable à l’innovation et où les initiatives et les acteurs se multiplient pour en favoriser le développement, jamais le rôle des créateurs de start-up n’a été aussi important.

Inventeurs, conquérants ou bâtisseurs, les créateurs partagent plusieurs traits communs1 : ce sont très majoritairement des hommes, de solides diplômés, ayant en moyenne 35 ans lors de la création de leur entreprise et environ 10 ans d’expérience professionnelle, le plus souvent dans des fonctions dirigeantes. Ils sont passionnés, savent prendre des risques et se réinventer en permanence.

La majorité des dirigeants de start-up misent sur les réseaux pour obtenir des conseils et s’échanger services et bonnes pratiques : 6 dirigeants sur 10 font partie d’un cercle ou d’une association d’entrepreneurs ou de créateurs.

Plus largement, les réunions favorisant les rencontres entre start-up et investisseurs se sont multipliées au cours des dernières années. Fait assez récent, les grands groupes s’intéressent désormais à l’écosystème des start-up. Et les start-up elles-mêmes voient dans l’alliance avec les grands groupes une opportunité d’accélération de leur développement. Ainsi 47% d’entre elles ont développé un partenariat avec un grand groupe2.

Globalement, les dirigeants de start-up expriment des attentes en matière de financement, notamment en capital. Mais ils attendent également d’un grand groupe qu’il les aide à gagner en notoriété, en visibilité et en légitimité par la caution qu'il peut leur apporter en tant que partenaire reconnu. Manière pour les

start-up de multiplier les débouchés commerciaux, de disposer de locaux ou de bénéficier de conseils et de l’accompagnement d’un mentor.

Que les dirigeants de start-up aient ou non développé un partenariat, la plupart s’accorde pour dire que sur ces questions, les réponses apportées par les grands groupes sont partielles. Il reste donc beaucoup de travail aux grands groupes pour donner davantage de contenu au “mariage” des deux structures.

Plane sur ce type de partenariat un risque d'asymétrie. L’important est que chacun trouve un intérêt mutuel à développer de concert leurs business sans mettre à mal ce qui d’un côté fonde l’ADN des jeunes pousses (vitesse, flexibilité, transgression des codes, croissance rapide, cohésion d’équipe) tout en permettant aux grands groupes de gagner en agilité, de suivre le rythme effréné de l’innovation, et de trouver des relais de croissance à moyen et long terme.

Conserver souveraineté et dynamisme dans les start-up, insuffler l’esprit start-up dans les grandes organisations, c’est tout l’enjeu d’une collaboration bien comprise.

1 Enquête TNS Sofres quali-quanti réalisée en 2013 pour l’Atelier BNP Paribas (17 entretiens, échantillon de 200 start-up de tous secteurs ayant au maximum 8 ans d’existence)

2 Enquête TNS Sofres 2015 pour Butagaz auprès de 140 start-up de tous secteurs ayant au maximum 5 ans d’existence

Guénaëlle GaultChief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Beneluxguenaelle.gault@tns-sofres.com

Dominique MeziereDirecteur au sein de la Business Team Finance & Servicesdominique.meziere@tns-sofres.com

* Connected Life est une enquête réalisée par le groupe TNS qui couvre les utilisateurs réguliers d’Internet dans 50 marchés à travers le monde et plus d’une trentaine de catégories. Connected Life offre la possibilité d’une personnalisation des analyses, rapports ou présentations en termes de marchés, cibles ou catégories permettant de faire ressortir des opportunités très opérationnelles pour les marques.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201510 MARQUE & COMMUNICATION

Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme

Les meilleures stratégies publicitaires combinent les effets court terme et long terme. Pourtant, les mesures d’efficacité publicitaires actuelles, généralement utilisées et reconnues, recouvrent essentiellement la mesure à court terme. Ces mesures visent un souvenir élevé, un message clair, crédible et motivant. Les effets business de ces mesures sont souvent prouvés par les différents instituts qui les pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de corrélation de ces critères sur les ventes à court terme.

Mais ces critères d’efficacité sont-ils suffisants pour en déduire un potentiel effet à long terme ?

A partir de l’étude de près d’un millier de campagnes, l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA au Royaume Uni) a démontré que si toutes les campagnes avec un effet à long terme ont aussi des effets court terme, le contraire n’est pas vrai. Une accumulation d’effets court terme ne présagent pas d’un effet long terme (cf. chart ci-dessus).

Alors comment mesurer les effets long terme ?

Les travaux des neurosciences de ces 30 dernières années nous ont dévoilé bien des enseignements sur les mécanismes de la mémoire et des processus de décision. Le cerveau est constitué de plusieurs types de mémoire qui nous aident à prendre des décisions. Il y en a 2 qui nous intéressent particulièrement : ce sont la mémoire épisodique et la mémoire sémantique. Toutes deux sont des mémoires long terme.

La mémoire épisodique rassemble tous les souvenirs de la vie. Elle stocke les événements vécus avec leur contexte (date, lieu, état émotionnel). C’est une mémoire autobiographique. Elle nourrit les décisions Système 1, les décisions automatiques, intuitives et implicites.

Cette mémoire s’oppose à la mémoire sémantique qui est la mémoire des faits et des concepts, celle qui stocke les connaissances générales. Elle nourrit les décisions Système 2, les décisions réfléchies, systématiques et rationnelles.

Plus une marque est associée à la mémoire épisodique, aux souvenirs vécus de l’existence, plus la marque devient irremplaçable et notre choix pour elle peu influençable.

Les souvenirs associés à la mémoire sont créés de manière automatique. Aucune décision délibérée n’est nécessaire pour créer un souvenir. Ceci se fait de manière implicite via des connexions neuronales.

Ainsi, le but de la communication à long terme est de mettre au jour ces connexions neuronales, ses souvenirs. Elle devra inscrire la marque dans la mémoire épisodique en générant des souvenirs affectifs positifs pour l’individu et ce, dans un contexte personnel pertinent pour lui

Mais comment faire ?

3 étapes clefs sont nécessaires pour que la publicité relie la marque à la mémoire épisodique, et vienne ainsi nourrir les décisions du type Système 1.

1ère étape

Le caractère nouveau ou pas de la publicité nous signale s’il faut prêter attention ou non.

Au fil du temps, notre cerveau évalue différents stimuli publicitaires, ce qui crée un certain type d’attentes (“déjà vu”). Si une publicité apporte de la nouveauté, c’est qu’elle va créer une différence entre attentes et réalité, et ainsi nous interpeller. Les travaux des neurosciences nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose de nouveau, par rapport à ce qui était anticipé par le cerveau, nous l’associons à un potentiel de récompense. Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc d’attention. Les autres objets sont écartés.

2ème étape

Ce signal de renouveau envoyé par la publicité doit ensuite résonner avec nos valeurs et nos sentiments. En effet, notre cerveau sera stimulé positivement si la publicité réactive des réseaux de neurones qui correspondent à des situations, des activités, des évènements que nous avons aimés.

3ème étape

Enfin, ce signal doit être pertinent pour l’individu, c’est-à-dire entrer en adéquation avec ses attentes dans la catégorie concernée.

Ainsi, pour viser un effet à long terme, il faut que la publicité interpelle, touche et parle au consommateur. Si l’une des étapes est manquante, le potentiel à long terme s’en trouvera réduit.

En résumé, les effets à long terme ne sont pas une accumulation d’effets court terme. Si les indicateurs d’efficacité publicitaire actuels sont efficaces dans la mesure des effets immédiats, il important de se doter de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les effets long terme.

Pour en savoir plus :opn.to/a/e1XBL

Construire votre marque dans la duréeQuand les Neurosciences aident à mesurer l'efficacité long terme de la communication.

Quel est l’effet de l’exposition répétée à différents types de communication ?

Augmentationdes ventes

Temps

Construction de la marqueà long terme

Communication émotionnelle

Succession d’effets court terme

Communication rationnelle

n Les communications rationnelles produisent les plus forts effets à court terme, surtout quand elles sont proches de l’acte d’achat et qu’elles annoncent une nouveauté, pertinente et différentiante. Mais leurs messages sont vite oubliés quand les consommateurs ciblés cessent d’y prêter attention après l’achat. Leurs effets résiduels sont très limités sur la perception de la marque à long terme.

n Les communications émotionnelles ont une implication affective de l’audience plus élevée. Elles produisent des résultats modestes sur les ventes à court terme, mais les sentiments et émotions étant mémorisés plus longtemps que les messages rationnels, les effets à long terme sont plus forts. La communication a donc un effet à la fois sur des acheteurs à court terme et sur de futurs acheteurs.

Source : “The Long and the Short of it” par Les Binet & Peter Field, IPA

Laurent WeynantDirecteur, Business Team Media, Techno & Loisirslaurent.weynant@tns-sofres.com

Sophie PasturDirectrice, Business Team Consumersophie.pastur@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 MARQUE & COMMUNICATION 11

Votre attention, s’il vous plaît !Capter l’attention puis la conserver : si vous lisez ces lignes, c’est que j’ai réussi la première étape ; si vous lisez l’article jusqu’au bout, alors j’aurai pu vous exposer mon point de vue. Il en va de même pour une marque qui communique : elle doit sortir du lot assez longtemps pour délivrer son message.

L’attention, premier enjeu en publicité

L’attention du public est un enjeu primordial pour l’annonceur dont la publicité est en compétition avec des centaines d’autres messages publicitaires.

La publicité entre aussi en compétition avec tous les stimuli auxquels chacun fait face au cours de la journée : échanges avec d’autres personnes, connexion à un ou plusieurs médias, lecture d’un texte ou écoute d’une émission, réflexion sur la suite du programme…

L’attention, ressource limitée

On l’aura compris, la publicité n’existe pas en dehors de tout contexte, et la question dès lors est de savoir comment le prendre en compte dans les études publicitaires.

Une R&D conduite par TNS a prouvé que dans notre environnement d’hyperstimulation, le cerveau filtre les informations qui lui sont soumises pour n’accorder de l’attention qu’à ce qui est important ou surprenant*.

Le publicitaire devra dès lors forcer l’attention du spectateur, par l’impact audiovisuel de sa création et la pertinence affective de son contenu.

Vérifier l’attention en mesurant la distraction

En pratique, pour se rapprocher des conditions réelles d'exposition à une publicité, on demande à un individu de se concentrer sur une tâche tandis qu’une publicité TV est

diffusée. Sa mission : cliquer sur un bouton chaque fois qu’un carré s’affiche autour de l’écran, sauf quand le carré est bleu.

En mesurant le temps et la justesse des réponses, on peut quantifier l’attention accordée à cette tâche, et donc, par différence, l’attention que la publicité aura réussi à capter.

Cette mesure plus réaliste de l’impact d’une pub TV s’avère plus discriminante dans le diagnostic car elle tient compte du niveau d’intérêt accordé à la publicité au-delà du seul fait d'y avoir été exposé. Un moyen simple à mettre en œuvre dans un post-test ou un pré-test.

Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace et plus réaliste. Et merci pour votre attention !

B rand C ontent : L’ E quation G agnanteExiste-t-il une formule secrète pour créer

les contenus les plus impactants ?La réponse par A+B...

RRECHERCHE

QlQUALITÉ

inINNOVATION

0OBJECTIFS

+ meMESURER

eÉVALUER

+

R /Recherche : Apprenez à connaître votre audience. Combinez les ressources en interne et en

externe. Échangez avec vos équipes de vente afin de mieux cerner les besoins clients. Et utilisez l’écoute sociale pour détecter les attentes de vos prospects.

pPROMOUVOIR

OpOPTIMISER

Me + E /Mesurer+ÉvaluerMesurez la portée et l'impact de vos contenus. Liez les résultats aux objectifs réels de l’entreprise pour démontrer l’efficacité de votre stratégie de contenu. Identifiez les sujets et formats qui ont le plus séduit votre audience, décryptez en quoi ces derniers ont fait la différence et inspirez-vous en pour créer vos posts, vidéos et infographies de demain !

O /Objectifs : Se fixer un but précis en ligne avec les objectifs business. Faire en sorte que

les contenus nourrissent ces mêmes objectifs tout en s'assurant que les messages

s’adressent aux bons publics.

Ql /Qualité : Créez un contenu qui aura de la valeur pour vos cibles. Utilisez des posts, vidéos, infographies et autres supports pour répondre à leurs questions, leur apprendre quelque chose de nouveau, les aider à être plus efficaces...

In /Innovation : 2 millions de posts sont publiés chaque jour.

Pour sortir du lot, il vous faut être créatif et proposer un contenu unique.

Traitez un sujet sous un angle différent. Organisez vos informations de façon

ludique afin de créer un lien émotionnel. Et pourquoi ne pas co-créer du contenu,

en collaboration avec votre audience, afin de générer plus d’engagement ?

SUCCÈS

!

P /Promouvoir Le partage organique a ses limites. Faites la promotion de votre contenu en utilisant des dispositifs de Paid Social Media. Démarchez les journalistes afin d’étendre au maximum la portée vos contenus… et toucher ainsi de nouveaux contacts.

Op /OptimiserAllez plus loin dans vos contenus. Réutilisez-les sous des formes différentes, adaptables à chaque canal. Assurez-vous de toujours proposer le format le plus attrayant, quelle que soit la plateforme.

Source : Étude UBM Kantar Média, 2015

Pour en savoir plus :opn.to/a/dDqIH

Le Brand Tracking est en pleine mutation.

TNS Sofres conduit le changement !

Risques de ralentissements

DANGER

Cyril JoumierDirecteur au sein de la Business Team Finance & Servicescyril.joumier@tns-sofres.com

* cf article page 10 “Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme”

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201512 MARQUE & COMMUNICATION

AVIS D’EXPERT TNS SOFRES

Ne ratez pas la révolution spatio-temporelle des trackings de marques !par Aurélie Bouillot Directrice au sein de la Business Team Stratégies d'Opinion[Emarketing.fr – 30 juin 2015]

“Longue vie et prospérité”… c’est ce que souhaitent a priori toutes les marques. Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils représentent aussi l'un des tickets d'entrée les plus élevés en termes de budget d'études. Si les informations recueillies sont précieuses, il est de plus en plus nécessaire de fournir très rapidement aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des données plus précises afin de les aider à prendre de meilleures décisions sans perdre de temps au risque d’être dépassés. Pour cela, les trackings doivent placer la sphère digitale au cœur de leur dispositif, source de nombreuses opportunités et nouvelles façons de générer des insights… à condition que les marques repensent leur rapport à l’espace-temps.

Les consommateurs hyper-connectés d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils s’expriment sur les marques et interagissent volontiers et fréquemment avec elles, a posteriori ou en direct via leur smartphone. Pour saisir leur état d’esprit, leur ressenti au moment même où ils sont en contact avec la marque, le mobile représente une porte d’entrée formidable permettant aux instituts d’études d’interroger des individus sur ce qu'ils ont fait, acheté ou vu, au moment le plus proche de l'instant évoqué. Ces trackings très pertinents car proches du moment / produit / service évalué, offrent alors aux marques la promesse d’une instantanéité enfin accessible. Autant d’occasions clés pour mieux comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises.

Toute décision est en effet sous influence : le moment précis, votre humeur, l’endroit où vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et a fortiori, ce à quoi vous avez accès. Par conséquent, une marque verra son “equity” fluctuer en fonction de la situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous n’envisagez qu’une seule marque de café. Mais plus tard dans la journée, vous pouvez choisir entre une tasse de café, une boisson énergisante ou une boisson soft, et le soir opter pour du décaféiné. En s’adressant aux consommateurs au fil de leur journée, on peut apprendre à quel point le contexte influe sur les décisions. C’est ce que nous appelons la “Situational Equity”, ou l’équité situationnelle. Elle repose sur la compréhension de l’instant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix spécifiques qu’il fait et les dynamiques des décisions individuelles.

Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet d’envisager des trackings plus pertinents et d’offrir une vue plus granulaire du comportement des consommateurs. C’est cette granularité des informations qui permet aux professionnels du marketing d’ajuster les stratégies pour donner aux marques toutes leurs chances d’être choisies dans des situations particulières. Une nouvelle dimension est même à portée... de mobile : en combinant les données issues des médias sociaux et les analyses prédictives, il est maintenant possible d’obtenir une vision précise de la brand equity actuelle d’une marque, et la manière dont elle évoluera dans le futur. Les données issues des médias sociaux constituent la base de trackings dorénavant prédictifs, permettant aux marques d’anticiper l'évolution des rapports qu’elles entretiennent avec les consommateurs en temps réel et de gagner en réactivité.

Ainsi, en redéfinissant leur rapport au temps, par l’accès à l’instantanéité, les marques peuvent repenser leur stratégie, et plus précisément, appréhender la pluralité des espaces médiatiques. Toucher le public visé est toujours un défi, surtout quand l'environnement médiatique change en permanence et qu’une marque vit indépendamment sur les réseaux sociaux via les consommateurs. Cela signifie qu’il n’est plus possible d’avoir le contrôle total d’une marque ni de réduire l'expérience de marque à la seule publicité ou aux campagnes marketing, quand d'autres tweetent, partagent et postent à tout va. Le succès d'une campagne réside donc dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias. Maîtriser la complexité et le nombre de points de contact étant le défi majeur des responsables marketing et des spécialistes du eCommerce.

Les trackings doivent intégrer ces enseignements pour se rapprocher du consommateur au moment même du “contact” avec la marque. La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source d’insights pertinents, correspondant à une temporalité nouvelle dans laquelle baigne le consommateur connecté.

Marques : comment maximiser les effets long terme d’une publicité ?Le rôle de la publicité est double puisqu’il est de soutenir les ventes d’une marque à court terme et aussi de construire la marque dans la durée, par exemple dans le but de soutenir la loyauté des clients et/ou l’attractivité auprès des prospects, justifier un prix plus élevé ou être moins vulnérable à l’attaque de challengers.

L’article signé par Sophie Pastur et Laurent Weynant en page 10 démontre l’intérêt de se doter de nouveaux indicateurs publicitaires permettant de vérifier le potentiel d’une publicité à nourrir la marque à long terme, en l’inscrivant dans la mémoire épisodique : plus une marque est associée aux différents moments de l’existence du consommateur, plus elle devient irrésistible !

Ainsi, les effets à long terme dépendent de la capacité d’une marque à s’inscrire dans la mémoire épisodique des individus, dite Système 1, en y liant des connexions émotionnelles.

Mesurer ce degré d’émotion véhiculé par une publicité est essentiel pour mesurer la capacité de la publicité à créer des effets long terme… mais cette mesure n’est pas suffisante pour délivrer de la croissance à nos clients.

En effet, encore faut-il savoir définir l’émotion, et ce qui, dans une publicité, ira directement parler à la mémoire affective, aux

motivations et aux valeurs de chacun d’entre nous. Comprendre les ressorts de cette émotion permettra de dégager des pistes d’action concrètes pour donner des recommandations opérationnelles aux marques.

Pour cela, nous nous apuyons sur l’approche Needscope, avec un module très léger, facile à intégrer dans un post test : le module Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire d’image de la marque induit par les créations publicitaires et ce, à travers différents attributs d’image, des plus rationnels aux plus émotionnels.

Il s’agit de mesurer finement les émotions ressenties par le consommateur à l’égard d’une marque au travers de ses publicités, et ainsi d’aider les communicants à créer de l’émotion, mais surtout à créer l’émotion qu’ils souhaitent, en phase avec leur marque.

Edmond PrinDirecteur d'Études, B&C Finance & Servicesedmond.prin@tns-sofres.com

Lydia GoudouDirectrice d'Études, B&C Finance & Serviceslydia.goudou@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 SPORT & LOISIRS 13MÉDIA

TÉMOIGNAGE CLIENT

L'Afrique francophone se mesure sous tous les angles dans Africascope par Frank Buge Directeur des Études, TV5 Monde

Les participants au Fespaco 2015, le festival panafricain du cinéma et de la télévision de Ouagadougou, ont été frappés par la forte présence des groupes audiovisuels francophones, sans doute attirés par l’arrivée prochaine de la TNT en Afrique, l’explosion de la téléphonie mobile, et surtout un fort dynamisme démographique.

L’Organisation Internationale de la Francophonie estime à 274 millions le nombre de locuteurs de français à travers le monde, dont un peu plus de la moitié en Afrique. L’espace francophone en Afrique englobe 23 pays qui ont pris le français pour langue officielle. Cependant, la pratique linguistique n’est pas uniformément répartie, comme nous le montre l’étude annuelle Africascope de TNS Sofres. La probabilité de rencontrer des francophones peut ainsi varier du simple au double selon que l’on visite Dakar ou Abidjan.

Les différences dans l’usage de la langue sont tout d’abord liées au multilinguisme. Lorsqu’une langue nationale africaine est dominante, comme c’est le cas au Sénégal avec le wolof, le français n’est plus le principal vecteur de communication entre les personnes. On trouve une situation comparable au Mali avec le bambara. En revanche, à Kinshasa, le français est parlé par 68% de la population adulte alors même que 99% des personnes parlent également le lingala. La coexistence de deux langues de communication majeures est une particularité congolaise qui provient de la diversité ethnique et donc linguistique rencontrée dans la métropole kinoise. Africascope en apporte une démonstration chiffrée puisque 70% des habitants déclarent parler 2 langues africaines ou plus. Pour ces personnes, le lingala est parfois une langue apprise, comme le français, et non plus nécessairement une langue maternelle.

L’éducation, justement, joue un rôle important dans la diffusion de la langue.

L’enseignement en français n’est pas toujours la règle pour les élèves du primaire en Afrique, et ce n’est qu’à partir du secondaire et du supérieur que son usage se généralise. Selon Africascope, la moitié des personnes qui terminent leur scolarité en fin de primaire parlent le français, contre 75% pour les diplômés du secondaire. Cependant, parmi ces derniers, moins de la moitié déclarent maîtriser le français. Cette maîtrise se développe lorsqu’on atteint l’enseignement supérieur, notamment grâce aux programmes de coopération et d’échanges mis en place par l’Agence Universitaire Francophone.

Selon l’OIF, l’espace mondial francophone devrait quasiment tripler de taille à l’horizon de 2060 pour atteindre 770 millions de locuteurs, principalement sous la poussée de l’Afrique qui concentrerait alors à elle seule près de 9 Francophones sur 10. Toutefois, ces projections présupposent la généralisation du français à 85% de la population vivant en Afrique francophone, un seuil qui ne pourra être atteint qu’à travers l’adoption de programmes éducatifs ambitieux par les différents Etats.

Les médias francophones contribuent beaucoup à la diffusion de la langue au-delà des salles de classe, et l’essor futur du français dépendra aussi de leur capacité à séduire toutes les générations de publics, notamment en contribuant à développer une production audiovisuelle locale de qualité. TV5MONDE remplit ce rôle en Afrique depuis 20 ans en consacrant notamment 15% de son temps d’antenne à des programmes africains. Sa popularité se reflète dans un taux de notoriété qui dépasse 90% dans toutes les capitales étudiées par Africascope, ainsi que dans une audience qui atteint 23,6 millions de téléspectateurs en moyenne par semaine, faisant d’elle la 1ère chaîne francophone du continent.

EURO qui, comme Ulysse…Le 10 juin 2016, le Stade de France accueillera le premier match de l’EURO. L’occasion pour la France de recevoir pour la troisième fois de son histoire (un record !) une des compétitions reines du football mondial. L’occasion, aussi, de (re)devenir le temps d’un été l’un des épicentres de la planète.

18 ans après les deux coups de tête victorieux d’un Zidane devenu national, ce sera donc la première fois que la France recevra un événement sportif d’une telle envergure avant, peut-être, d’accueillir les Jeux Olympiques et l’Exposition Universelle dans une dizaine d’années.

Bien sûr, à un an du coup d’envoi, cette compétition n’est pas encore complètement inscrite à l’agenda des Français. Dans un contexte socio-économique tendu, les priorités sont tout autres. Dans le même temps, la page “grève de Knysna” n’a pas encore été complètement tournée. Pourtant, les Français ne s’y trompent pas. Organiser une telle compétition n’est pas anodin et dépasse le seul intérêt “sportif” : elle sera l’occasion d’augmenter le rayonnement international de la France (66%) et représentera aussi un atout économique (68%).

Mieux, pour trois Français sur quatre (75%), l’EURO 2016 constituera un moment de partage. Signe que dans une société fragmentée, faisant la part belle à l’individu et aux communautés, ce type d’événement rassembleur, permettant “d’aller au-delà” est plus que jamais valorisé. En juillet 2014 déjà, ils voyaient la victoire de l’équipe de France dans cette compétition comme un moyen de rêver ensemble.

Cet événement se positionne comme une source d’inspiration, pour une envie, celle d’y croire et d’être heureux ensemble. Les Français le savent, ce ne sera pas la réponse à tous leurs maux. Pourtant, une partie d’entre eux semble déjà projeter dans cette compétition une occasion de vivre la France autrement. Mais, revers de la médaille, l’EURO devient ainsi vecteur d’attentes extrêmement fortes, tant pour les joueurs que pour les organisateurs. Des attentes dont les racines se trouvent dans cette période difficile, bien sûr, mais également dans cette France 98 victorieuse dont le souvenir, s’il n’est pas pour autant fantasmé, est au moins idéalisé par une partie des Français...

Pour en savoir plus :opn.to/a/nN5e6

Pour en savoir plus :opn.to/a/pAjqi

Impact SportUne expertise qui bat au rythme

de vos vrais enjeux business

Africascope Appréhender les paysages Médias pour alimenter vos stratégies de croissance.

Roman PtaszynskiChef de Groupe, Image et Communicationroman.ptaszynski@tns-sofres.com

L'EURO 2016 constituera un moment de partage

De nouvelles études grâce au smartphone !Quel est l’objet que vous avez systématiquement avec vous ? Dans une poche, un sac, voire de plus en plus souvent à la main à tout moment de la journée ? Votre smartphone, bien sûr ! Plus qu’un objet, beaucoup plus qu’un téléphone, un véritable assistant ! Dans ce contexte, faire du smartphone un outil de recueil dans nos études est devenu une évidence, d’autant que s’il permet de mener des études classiques, il élargit également le champ des possibles.

C’est ainsi que nous avons testé avec FDJ un dispositif de suivi des comportements d’achat de jeu de hasard, dans l’objectif de mieux connaître les actes d’achat.

Pour cela, nous avons recruté un échantillon de joueurs de jeux de hasard, équipés d’un smartphone sur lequel ils ont téléchargé une application. Pendant 5 semaines, à chaque achat d’un jeu d’argent, ils ont répondu via l’application à 2 questions et photographié chaque ticket de jeu acheté.

Quelles sont les règles d’or pour ce type de dispositif ?

Tout d’abord, constituer un échantillon engagé, des personnes qui feront vraiment ce qu’on leur demande, sur toute la durée de l’étude. Etre engagé vis-à-vis de TNS Sofres et/ou vis-à-vis du client n’entraîne pas systématiquement un biais d’échantillonnage, que nous pouvions contrôler par ailleurs sur de nombreuses variables. A l’inverse, cela permet de stabiliser l’échantillon sur la durée, véritable enjeu dans cette étude, puisque nous avions besoin de faire des analyses sur plusieurs périodes d’achat.

Il faut ensuite créer une possibilité d’échanges avec les participants, ce qui les fidélise et garantit la qualité des informations. Nous avons ainsi réalisé 3 points téléphoniques avec chacun sur toute la durée de l’étude.

D’un point de vue technique, il ne faut pas négliger les freins qui existent encore chez certaines personnes pour installer une appli sur leur smartphone, que ce soit par méfiance ou par appréhension (trop complexe à installer ou à utiliser).

Autre point : il faut créer une appli facile à utiliser, qui ne prenne pas trop de mémoire, avec des explications intégrées dans l’appli, consultables à la demande. Par ailleurs, les sessions d’utilisation de l’appli doivent être très courtes, a fortiori lorsqu’elles se déroulent dans le point de vente comme dans le cas de notre étude.

La prise de photo est très bien perçue par les panélistes, ce qui ouvre des perspectives. Ici, il s’agissait d’une information clé pour l’étude, donc non optionnelle, mais on peut imaginer beaucoup d’autres dispositifs d’études pour lesquels la photo devient un élément additionnel qui donne davantage de valeur à la réponse de l’interviewé (par exemple pour illustrer l’aménagement d’un point de vente, la propreté d’un lieu, la façon d’utiliser tel ou tel équipement…). En revanche, la qualité des photos n’est pas toujours au rendez-vous …

Enfin, dernier point, loin d’être un détail : prévoir un message automatique, comme dans une boite e-mail, à l’attention de l’interviewé pour accuser réception des informations. En l’absence de ce type de réponse, les participants à l’étude se sentent dans le doute et se demandent s’ils ont “bien fait”.

Au total, cette première étape, qui avait pour objectif de préparer la mise en place d’un dispositif de plus grande envergure, a permis de tester des aspects essentiels de la méthodologie, tels que le mode de recrutement, le mode de recueil, les fréquences d’échanges avec les panélistes… et de nous forger une conviction sur la façon de lancer le dispositif de manière pérenne. Cette première étape a également apporté des premiers enseignements pertinents sur les paniers d’achat, leur constitution, leur fréquence. Autant d’éléments tout à fait prometteurs !

Études dédiées à l'innovation :

le futur a déjà commencéL’innovation, qu’elle soit incrémentale ou de rupture, est au cœur des stratégies de croissance de toutes les entreprises. Un des changements majeurs de ces dernières années est la réduction du temps de développement des innovations, quels que soient les univers et catégories de produits. La nécessité d’accélérer le “time to market” entraîne une demande d’accélération du “time to market research”, dans les études liées à l’innovation en particulier.

L’autre changement est le développement du “consumer generated content”, autrement dit la démultiplication de la voix naturelle et spontanée des clients sur Internet et les réseaux sociaux, le partage d’expérience produit ou service. Ceci constitue une aubaine et une source inestimable d’insights, souvent mal ou sous-exploitée.

Enfin, l’augmentation de la pénétration et de l’usage des téléphones portables, et notamment des smartphones, est un troisième changement fondamental. Il permet de se rapprocher de la vie des clients et consommateurs, et surtout de collecter les informations au plus près des actes de consommation ou d’usage des produits et services.

Ces 3 évolutions – time to market, consumer generated content, mobile – dessinent les contours, et constituent les moteurs de nouvelles approches en matière d’études liées à l’innovation, à toutes les phases de développement.

1 OpportunitésVia l’identification, sur Internet et les réseaux sociaux, de problèmes ou tensions à l’égard d’un produit / service ou d’une catégorie. Mais aussi grâce à la détection de problèmes majeurs “in the moment”, c’est-à-dire après usage ou consommation d’un produit, au plus près de l’acte, grâce au téléphone portable. Pour un accès direct à l’expérience conso / client, sans le filtre de la mémoire.

2 Génération d’idéesGrâce aux communautés créatives qui permettent, en un temps ramassé, de générer idées et concepts, plus ou moins finalisés, sur la base de plateformes d’insights ou d’opportunités.

3 Test d’idées ou de servicesScreening ou test sur mobile ou multi device, en 48 heures, des idées et concepts, finalisés ou non, qui permet d’identifier les innovations bénéficiant d’un potentiel de croissance incrémentale.

4 Bilan de lancementÉtudes premiers acheteurs sur mobile, ou analyse des retours d’expérience auprès de cibles larges ou d’influenceurs, dès après la mise sur le marché. Pour optimiser les éléments du mix qui dysfonctionnent, nuisent au réachat ou à l’expérience produit / service. Et réorienter les actions /discours de communication.

Pour partie, ce futur est déjà là. Il permet d’enclencher une nouvelle dynamique de l’innovation, et de bénéficier de la puissance et des capacités nouvelles du digital dans tous ses états.

Et demain, grâce au développement de la mesure passive des comportements et à l’Internet des objets (ces fameux objets connectés), les usages, les dysfonctionnements, notamment des biens durables et semi durables, seront enregistrés, stockés et analysés, afin d’améliorer encore les produits et services.

Pour les études dédiées à l'innovation, le futur c’est déjà maintenant, et c’est particulièrement excitant !

14 INNOVATION LE FUTUR DES ÉTUDES

Pour en savoir plus :opn.to/a/msNc6

Concept eValuate

Identifier les idées porteuses de croissance

Béatrice GuilbertDirectrice, Business Team Media, Techno & Loisirsbeatrice.guilbert@tns-sofres.com

Stéphane MarcelManaging Director Expertise Innovation & Product Developmentstephane.marcel@tns-sofres.com

Identification ethiérarchisation desopportunités / besoins

Pilotage /bilan de

lancements

Test user/ produit

Test de concepts / idées

Génération d’idées

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 LE FUTUR DES ÉTUDES 15

Couvrez ce mobile que je ne saurais voir !C’est en substance l’attitude que certains seraient tentés d’adopter face aux enjeux posés par l’adoption massive du smartphone. Pourtant, le mobile est bien une réalité : des consommateurs mobiles, et de plus en plus gourmands d’offres digitales riches rendues possibles par les smartphones ; des usages et attitudes observés qui montrent que le PC est progressivement délaissé au profit du mobile et la tablette : surf sur Internet, banque, réseaux sociaux, search, achats, etc… Le phénomène prend de l’ampleur au fur et à mesure que les réseaux mobiles gagnent en performance.

Cette réalité impacte le monde des études : elle présente des challenges en termes de représentativité et de design…

Ce sont surtout les jeunes et les professionnels urbains dont les comportements de connectivité évoluent le plus vite. C’est pour cela que nous adaptons nos questionnaires aux nouveaux devices de manière systématique. En effet, avec un taux de pénétration qui dépasse les 50% en France, et qui frôle les 100% dans certaines régions du monde, produire des questionnaires agnostiques – c’est-à-dire accessibles sur PC, tablette ou smartphone – est plus que jamais une nécessité pour maintenir, voire améliorer, la représentativité des données. En raison d’une raréfaction du temps disponible, pour engager les répondants, il est désormais indispensable qu’ils soient en mesure de répondre à nos sollicitations sur le support de leur choix, quel que soit le moment de leur disponibilité.

Autre avantage du smartphone et de la tablette : une collecte de données plus précise car davantage basée sur le moment de consommation que sur le souvenir du répondant, comme dans les enquêtes classiques.. Qui pourra être complétée et enrichie par des données de géolocalisation, des photos, de la vidéo.

Par conséquent, dans ce contexte, notre impératif est de créer des questionnaires plus courts, et des questions encore plus impactantes.

Car une collecte bien menée, qui prend en compte les usages et habitudes des mobinautes, reste le véritable socle de la qualité des insights délivrés à nos clients.

Nos Quartiers ont des Talents

Ils l’ont fait, pourquoi pas vous ?L’association Nos Quartiers ont des Talents propose depuis 2006 de mettre en lien des professionnels avec des jeunes adultes issus de milieux sociaux moins favorisés ou de quartiers prioritaires, titulaires au minimum d’un bac +3 ou 4, et qui souhaitent être soutenus dans leur recherche d’emploi. A ce jour, ce sont près de 25 400 jeunes adultes qui ont pu s’insérer dans le marché du travail (ou se reconvertir), en comptant sur l’aide de plus de 6600 parrains, dont la volonté est d’œuvrer pour une meilleure égalité des chances. Ils sont une quinzaine au sein de TNS Sofres à s’être engagés, et certains d’entre eux nous ont raconté les anecdotes les plus marquantes. En voici une sélection.

Muriel Lecomte Directrice des Opérations et du Project Team

Muriel a surtout souhaité aider son filleul à dédramatiser la situation de l’entretien. Elle se souvient de sa première rencontre avec lui, où il

s’était présenté en costume et très tendu. Elle a encouragé son filleul à s’inscrire sur LinkedIn et a mis à sa disposition un fichier de cabinet de recrutement.

Amar Gherabi Directeur des Développements Informatiques

Amar a également remarqué chez sa filleule une grande tension lors du premier entretien avec elle, comme si elle avait été une candidate.

Les parrainés attendent beaucoup de leur mentor, et Amar explique que dès qu’il a été choisi, il s’est senti investi d’une grande responsabilité, presque comme celle qu’il aurait envers son enfant. Il note surtout qu’il est nécessaire de leur inculquer les codes des entreprises, car les jeunes n’ont parfois pas conscience de ce qui est attendu d’eux dans cet univers particulier.

Maurice Benguigui Directeur de Clientèle, Business Team Finance & Services

Maurice a été agréablement surpris par sa filleule, qu’il n’imaginait pas aussi mûre et responsable. Loin d’être en marge, elle avait compris que

l’association était pour elle un moyen de multiplier ses opportunités. C’est donc une relation d’adulte à adulte qui s’est instaurée, enrichissante tant pour sa filleule que pour lui.

Myriam Roy Directrice, Business Team Media, Techno & Loisirs

Myriam met au premier plan son rôle d’écoute et de soutien. Pour préparer au mieux sa filleule, elle l’a mise en situation d’entretien et

a retravaillé avec elle le fond et la forme de son CV. Myriam a également mis à sa disposition les tests de personnalité utilisés par TNS Sofres dans le processus de recrutement de ses propres chargés d’études. Ainsi, sa filleule a pu identifier clairement ses qualités et ses axes d’amélioration.

Le bilan est donc plus que positif puisque toutes les parties sortent grandies de cette expérience. Les filleuls demandent de l’attention, du temps, ont un grand besoin d’être encouragés, mais voir leur réussite reste une belle récompense et procure une grande satisfaction à leurs parrains.

Du recruiting au social recruitingLa génération Y que l’on sait adepte des réseaux sociaux n’a pas le même rapport à l’emploi que celles qui l’ont précédée. Et certaines entreprises l’ont bien compris.

Comme cette génération est massivement présente et active sur les médias sociaux, il est logique que les entreprises suivent cette tendance et l’y rejoignent. Capter et trouver les talents de demain est une question centrale pour la plupart d’entre elles. Donc, s’adapter à la cible en allant la chercher sur son “territoire” s’impose.

Il est maintenant très courant et plus tellement surprenant de voir fleurir des opportunités de stage ou même d’emploi sur les réseaux sociaux.

Au-delà des plates-formes les plus attendues comme Viadeo ou LinkedIn, on peut trouver également sur Twitter, par exemple, une offre de stage avec une accroche en 140 caractères vous invitant à aller sur le site Internet corporate pour postuler. Autre nouveauté : il est désormais fréquent qu’un stagiaire ou jeune diplômé soit sollicité par son entreprise pour faire la promotion d’un poste sur la page Facebook de son école. Dans certains cas, ces sites communautaires ne servent pas seulement d’outils de communication et de passerelles vers le site Internet des employeurs. Ils permettent aussi une première prise de contact avec l’entreprise propice à l’échange d’informations.

Même s’ils sont actuellement très en vogue, les réseaux sociaux restent tout de même encore minoritaires dans la stratégie de recrutement des entreprises. Notamment parce qu’ils ne sont pas toujours adaptés à tous les profils de postes.

Mesdames et messieurs les recruteurs, privilégiez encore les job boards, plus classiques, mais qui ne doivent pas être complètement mis au rancart !

Pour en savoir plus :opn.to/a/LzEGd

Retrouvez Laurent Guillaume sur le thème "Mobile First", le 17 septembre 2015 à 10h40. Marketing Trends Forum 2015 49, Saint Dominique, Paris

Fatma BettaharChargée de Recrutement et Formationfatma.bettahar@tns-sofres.com

Kevin JacquetDirecteur des Terrains Online et Postauxkevin.jacquet@tns-sofres.com

Solène HayemAssistante de Communication

Laurence BeckerDirectrice des Ressources Humaineslaurence.becker@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201516 RELATION CLIENT

De l’orientation client à une organisation “Customer Centric”L’entreprise doit aujourd’hui se transformer en profondeur pour répondre à des clients qui dictent leurs règles, avec un niveau d’exigence extrêmement fort et ce, quel que soit le secteur d’activité.

Le client a en effet acquis de super pouvoirs : celui de l’information pléthorique qui s’offre à lui de manière permanente, et celui des multiples opportunités dont il dispose dans chacun de ses univers de consommation. Mais en parallèle, ce client super puissant ne cesse de chercher des repères, des points de comparaison, des éléments de réassurance et d’accompagnement pour affronter la complexité du monde actuel.

Les diktats du client sont le reflet de ce nouveau monde dans lequel il évolue et des nouveaux pouvoirs qui en découlent. Cela se traduit par :

n Une exigence absolue de liberté que ce soit dans le choix de son canal de contact, dans le contenu de ses contacts ou dans le niveau de service dont il pense avoir besoin. Les interactions avec l’entreprise doivent être dictées uniquement par ses besoins et ses envies. Une sur-sollicitation mal ciblée sera toujours source d’énervement et de désengagement.

n Une demande très forte de simplicité pour lui assurer des parcours fluides, lui fournir des informations claires et transparentes, tracer ses données personnelles et lui faciliter ses démarches, personnaliser ses interactions avec l’entreprise.

n Une attente de proactivité de l’entreprise, a minima en matière de notification des différentes phases d’avancement dans le traitement de sa demande et surtout d’information en cas d’éventuel retard ou de dysfonctionnement sans qu’il n’ait eu à se manifester.

n Une volonté d’instantanéité où la réponse doit être donnée tout de suite, exacte dès le premier contact, notamment en cas de problèmes ou de réclamations.

n Un besoin d’être écouté et accompagné en lui montrant l’importance qu’il revêt pour l’entreprise. Il s’agit de reconnaître sa valeur et sa fidélité. Une reconnaissance qu’il faudra décliner en fonction du profil du client et de son histoire avec l’entreprise.

Seules les entreprises qui structurent leur organisation selon un modèle “customer centric” sont à même de répondre à cette nouvelle génération de clients. Cette centricité client est beaucoup plus exigeante qu’une simple orientation client. Elle nécessite d’intégrer la voix du client dans le quotidien de l’organisation et d’engager tous les collaborateurs dans cette démarche.

Chaque jour, les équipes sont exposées aux ressentis de leurs clients, sur la base de feedbacks disponibles en temps réel et délivrés à travers toute l'organisation. Les managers animent leurs équipes à travers ces retours clients et veillent à corriger en temps réel de mauvaises expériences qui peuvent conduire à l’attrition du client. En parallèle, ils valorisent les expériences clients les plus positives et partagent les best practices dans ce domaine.

Plus globalement, chaque décision stratégique de l’entreprise est prise sur la base de la donnée client, agnostique quant à sa source. Cette multiplicité de sources provient des études de suivi de la satisfaction à chaud, d’études plus stratégiques qui couvrent l’ensemble des domaines de l’expérience client, de la base CRM enrichie de toutes les données relatives à la vie du client, des remontées du réseau de distribution, du service client par téléphone, de l’écoute du web etc.

La capacité opérationnelle des nouvelles plates-formes permet un accès simple et un traitement intelligent de ces données en insights opérationnels pour l’entreprise. Au final, elle offre la possibilité d’impacter positivement le business de l’entreprise au jour le jour.

Ces plates-formes sont de formidables facilitateurs de transformation, sous réserve de donner du sens à cette transformation en repensant la culture interne de l’entreprise au travers de nouveaux codes managériaux.

Le virage digital dans les services publicsNécessité et opportunité d’une optimisation de la Relation Client (usagers)

A l’instar des entreprises, de plus en plus impliquées sur le sujet, les services publics (administrations et organismes de protection sociale comme par exemple les services des impôts, l’Assurance Maladie, la CNAF, la CNAV ou Pôle Emploi) s’engagent eux aussi, et avec force, dans l’optimisation de la relation client ou plus exactement de la relation “usager”. A ce titre, les réflexions engagées, les moyens alloués tout comme les critères évalués dans ce domaine s’avèrent très proches de ceux observés dans le secteur privé.

Si la dématérialisation des échanges ne date pas d’hier, la télé-déclaration et le paiement des impôts en ligne ayant déjà plus de 10 ans, force est de constater que les services publics réinventent la relation usager avec la généralisation des canaux digitaux. Dans un monde où les citoyens sont de plus en plus connectés et mobiles, dans un secteur public où les volumes de sollicitations se comptent le plus souvent en million d’usagers et dans une conjoncture où les contraintes budgétaires réduisent les marges de manœuvre des politiques, les services publics n’ont eu d’autres choix que de s’engager dans la digitalisation de leurs outils et services (en favorisant, par exemple, le téléchargement de formulaire, l’échange de données, le paiement ou la prise de rendez-vous en ligne). Plus que dans le privé, le digital est alors apparu comme une solution vitale permettant de répondre à l’épineuse équation : réduction des dépenses publiques et augmentation de la qualité du service rendu.

Dans ce contexte, le recours au digital répond certes à une nécessité financière et logistique, mais offre également de nouvelles opportunités aussi bien pour l’usager – gain de temps, praticité, simplicité – que pour les services publics eux-mêmes – optimisation des moyens, gain d’efficacité, économies. Afin de désengorger les flux de sollicitations sur les canaux traditionnels (guichet physique, téléphone, courrier), les dossiers simples sont alors transférés vers le digital, l’idée étant d’autonomiser au maximum les usagers dans leurs parcours de vie sur le principe du “self-care”. Le temps ainsi dégagé permet aux agents de mieux traiter les demandes complexes, à plus haute valeur ajoutée, et de privilégier l’accompagnement des populations fragiles et dépendantes.

Cette mutation digitale s’accélère aujourd’hui. En témoignent le développement d’applications mobiles pour smartphone, la présence de plus en plus active des services publics sur les réseaux sociaux ou encore le succès des premières formations en ligne gratuites lancées par Pôle Emploi en avril dernier. Toutefois, si les services publics ont clairement investi dans cette voie, des progrès restent à réaliser en ce qui concerne l’orchestration des différents canaux de contact afin d’en assurer la cohérence et la fluidité.

Pour en savoir plus :opn.to/a/GP1cr

Social TRI*MLibérez les insights consommateur qui viennent des réseaux sociaux.

Quentin LlewellynDirecteur d'Études, Dynamiques Opinionquentin.llewellyn@tns-sofres.com

Arielle Belicha-HardyManaging Director Expertise Customer Strategiesarielle.belicha-hardy@tns-sofres.com

SOCIÉTÉ & OPINION 17RELATION CLIENT

1+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de Satisfaction Client avec l’écoute du Web

Le pouvoir des médias sociaux est aujourd’hui extrêmement fort dans le retour d’expériences des clients : un nombre croissant d’entre eux partage leurs ressentis sur les produits et les services via les réseaux sociaux.

Si l’on ne collecte pas les feedbacks des clients là où ils les postent, on perd une partie de l’histoire. Il est d’autant plus important de les prendre en compte qu’il s’agit là de la voix authentique des clients qui s’avère le plus souvent précise et instantanée. Mieux encore : alors que certaines catégories de clients sont parfois réticentes à participer à des enquêtes classiques de satisfaction, elles n’hésitent pas à donner leurs opinions sur les réseaux sociaux.

L’écoute du web apporte donc des éclairages sur des points précis de l’expérience et permet même de détecter très en amont des éléments non couverts par les enquêtes (signaux faibles). Il s’agit de se concentrer uniquement sur les données en lien avec l’expérience client, celles sur lesquelles l’entreprise peut agir comme, par exemple, des feedbacks client suite à une interaction avec l’entreprise, quel que soit le canal de contact activé (service client par téléphone, lieu physique, site Internet de la marque).

L’étude stratégique de satisfaction client, menée en parallèle, apporte une vision holistique de la force de la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients puisque basée sur un échantillon représentatif de clients qui s’expriment de manière méthodique sur toutes les dimensions de la relation client. Elle permet de hiérarchiser l’impact de chacune de ces dimensions pour que l’entreprise puisse choisir ses combats prioritaires.

Chez TNS Sofres, nous sommes convaincus qu’une expérience client réussie repose non seulement sur la capacité d’une entreprise à être performante, à exceller dans sa qualité d’exécution, mais également à transformer cette performance en points de préférence pour le client. Or la préférence se nourrit de dimensions émotionnelles qui peuvent être plus aisément capturées sur le web. En effet, les feedbacks clients via les réseaux sociaux sont souvent connotés émotionnellement.

Grâce à l’étude stratégique, l’impact des émotions exprimées sur les réseaux sociaux pourra être mesuré. Le volume sonore du buzz social peut être très élevé sans que pour autant il ne constitue un risque fort pour l’entreprise en termes d’attrition des clients. En revanche, le buzz peut être ténu mais particulièrement impactant sur le comportement futur des clients.

Combiner l’écoute des réseaux sociaux et la perception des clients recueillie dans les enquêtes classiques constitue une base d’insights puissante et très opérationnelle. Au final, les entreprises doivent aujourd’hui apprendre à écouter et manager ensemble toutes les voix du client. Chez TNS, nous aidons les entreprises à donner du sens aux données issues des réseaux sociaux pour qu’elles puissent offrir une expérience client optimale.

EUROBAROMÈTRESTANDARD Printemps 2015

40%+3

Plutôtconfiant

41%+2

Positive

58%+2

Optimiste

CONFIANCEDANS L’UE

IMAGEDE L’UE

FUTURDE L’UE

Enquête Eurobaromètre Standard du printemps 2015, réalisée par TNS Opinion à la demande de la Commission européenne, Direction générale Communication. Résultats obtenus dans le cadre de l’enquête qui a été réalisée entre le 16 et le 27 mai 2015, dans 34 pays ou territoires européens (UE28, les cinq pays candidats, et la communauté chypriote turque dans la partie du pays qui n’est pas contrôlée par le Gouvernement de la République de Chypre).

NATIONALES EUROPÉENNES

AUJOURD’HUI DEMAIN

MA VOIX COMPTE

SE SENT CITOYEN DE L’UE

Bonne38%

Mauvaise59%

D’accord42%

Pas d’accord50%

D’accord

49%

Plutôtconfiant

40%

Plutôt pasconfiant

46%

Optimiste

58%

Pessimiste

36%

Pasd’accord

40%

D’accord

59%

Le système de santé et de sécurité sociale 18%

La situation économique 21%

L’immigration 23%

Le chômage 42%Le chômage 24%

La situation économique 27%

L’immigration 38%

L’état des finances publiquesdes États membres 23%

Pasd’accord

31%

D’accord

36% Pasd’accord

50%

CONTRIBUE À LACRÉATION D’EMPLOIS

PROTÈGE LESCITOYENS

TRAVAILLEPOUR VOUS

CONFIANCE IMAGE FUTUR DE L’UE

Sanschangement48% Moins

bonne21%

Meilleure26%

Neutre

38%Négative

19%

Positive

41%

FONCTIONNEMENT DELA DÉMOCRATIE

Satisfait46%

Pas satisfait41%

Oui67%

Non31%

ÉCONOMIENATIONALE

PRINCIPALESINQUIÉTUDES

L’UEEN ACTION

CONFIANCEDANS L’UE

DÉMOCRATIEDANS L’UE

LACITOYENNETÉ

Pour en savoir plus :opn.to/a/yGZum

Plus de 35 personnes ont participé au petit-déjeuner Podium de la Relation Client secteur Banque.

Bilan :

n Il faut savoir humaniser la Relation Client dans un monde digitalisé.

n La banque doit gagner en agilité pour se réinventer

n La mise en place d’une stratégie multicanale rencontre 3 enjeux :

> Stratégique> Technique > Humain avec l’accompagnement du changement

Arielle Belicha-HardyManaging Director Expertise Customer Strategiesarielle.belicha-hardy@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201518 SOCIÉTÉ & OPINION

TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier les

bons leviers du changement de comportementsPratiquer le covoiturage, effectuer davantage de démarches administratives en ligne, consommer 5 fruits et légumes par jour, maîtriser sa consommation énergétique, ne pas se rendre inutilement aux urgences... L’incitation aux changements de comportements des individus et leur accompagnement constituent un enjeu fondamental pour de nombreuses organisations, publiques comme privées.

Afin d’aider ses clients à identifier les bons leviers pour inciter les citoyens-usagers-consommateurs à adopter de manière durable des comportements plus vertueux pour eux et pour la société, TNS a développé un modèle de compréhension et d’analyse à 360° : TNS Behaviour Change.

Ce modèle s’appuie à la fois sur les théories comportementales et les développements plus récents de l’économie comportementale – et notamment du Nudge – qui insistent sur le poids de l’environnement mais aussi des automatismes et des réflexes dans les comportements. Des dimensions que les campagnes de communication ont tendance à minimiser en faisant davantage appel à la rationalité supposée des individus.

Pour une approche pragmatique et holistique du changement des comportements, le modèle élaboré par les experts de TNS synthétise 8 dimensions qui influencent le comportement humain.

Dans la conduite de nos études – quantitatives comme qualitatives –, ce modèle nous pousse à aller plus loin, à explorer des pistes que nous aurions pu négliger. Et chaque fois, nous en tirons des enseignements très riches et surtout très faciles à décliner en pistes d’action et en dispositifs opérationnels.

Le Front national aux élections départementales : victoire ou échec ?Au soir du premier tour des élections départementales le 22 mars dernier, la situation semble extrêmement favorable pour le Front national. Avec 25,2% des voix derrière l’UMP alliée à l’UDI (29,5%), le parti de Marine Le Pen n’est certes pas le premier parti de France mais il devance le PS (21,2%) et surtout, il est en capacité de se maintenir dans près de la moitié des cantons au second tour. Progressant sur l’ensemble du territoire, il obtient en outre d’excellents résultats dans ses bastions traditionnels : 38,9% des voix dans le Var, 38,7% dans l’Aisne et 37,4% dans le Vaucluse et fait élire dès le premier tour quatre binômes.

Sur la base de ces résultats, Marine Le Pen déclare rapidement qu’une victoire dans l’Aisne et dans le Vaucluse sont des hypothèses crédibles. Une dépêche AFP annonce même que : “sept départements sont susceptibles d’être remportés par le FN au deuxième tour des élections départementales : le Var, le Pas-de-Calais, le Gard, la Haute-Marne et l’Oise, en plus de l’Aisne et du Vaucluse”.

Mais au second tour, le Front national ne réussit pas à transformer l’essai, il ne remporte aucun département et ne fait finalement élire que 62 conseillers départementaux au total sur les 4108. En duel avec la gauche dans 293 cantons en métropole, il en remporte dix-neuf, passant en moyenne de 32,2% à 41,6%, soit

une progression de 9,4 points ; la droite, de son côté, remporte 534 duels sur 537 face à l’extrême droite, le FN passant en moyenne de 31,2% à 36,5%, soit une progression de 5,3% ; enfin, le FN ne gagne que 5 triangulaires et en perd 268, perdant en moyenne près de 3 points dans cette configuration.

Cette progression du Front national dans les duels est toutefois bien en-deçà des résultats observés lors d’élections partielles et sur la base de laquelle les observateurs avaient extrapolé l’hypothèse d’une poussée massive du parti d’extrême-droite entre les deux tours. Ainsi, lors de la législative partielle du Doubs en février dernier, la candidate du Front national en duel avec le PS avait progressé de 16 points passant de 32,6% à 48,6%, sans parvenir toutefois à être élue.

Si le Front national a finalement raté son second tour, c’est avant tout par une erreur d’analyse fondée sur les résultats des élections partielles qui se sont succédées depuis 2012. Il ne faut pourtant pas s’y tromper : le parti de Marine Le Pen a enregistré d’excellents résultats à ces élections départementales.

Chéri(e), on part en week-end ?Après un mois dans une nouvelle relation, les ex-célibataires veulent profiter des beaux jours de l’été pour passer à la vitesse supérieure avec leur partenaire : partir pour la première fois en week-end en amoureux. Et là, de nombreuses questions surgissent… Comment organiser LE week-end parfait ? L’étude Lovegeist, réalisée chaque année pour Meetic, apporte des éclairages sur les habitudes des célibataires européens en termes de “dating” et permet à Meetic de les accompagner dans leurs rencontres.

Première question à se poser :Que réserver ? Pour marquer des points, mieux vaut choisir un hôtel charmant et authentique (82%) plutôt qu’un hôtel luxueux, de préférence éloigné de sa ville (67%). Et ne nous faisons pas d’illusion, autant prévoir une chambre avec un grand lit double (82%) !

Ensuite, comment s’occuper ?

Les célibataires européens interrogés ne s’imaginent pas passer toute la journée au lit

avec leur partenaire… Ils sont friands d’activités culturelles (28%) et sportives (26%), sans oublier le partage d’un dîner dans un bon restaurant pour terminer la journée (17%).

Même si ce premier voyage est parfaitement organisé, il est possible que tout ne se passe pas comme prévu. Les célibataires redoutent notamment les situations suivantes : Et si on n’a rien à se dire (43%) ? Et si on se dispute (20%) ? Et si je tombe malade (18%) ?

Quelques conseils pour éviter ces désagréments potentiels ? Profitez du temps passé ensemble pour apprendre à mieux vous connaître, restez zens et prévoyez une pharmacie !

Pour en savoir plus sur Behaviour Change :opn.to/a/hOr1X

Guillaume CalineDirecteur d'Études, Stratégies d'Opinionguillaume.caline@tns-sofres.com

Julie CompagnonChef de Groupe, Stratégies d'Opinionjulie.compagnon@tns-sofres.com

Carine MarcéDirectrice Associée, Stratégies d'Opinioncarine.marce@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 SOCIÉTÉ & OPINION 19

Êtes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ?En octobre prochain, les Argentins éliront un nouveau Président de la République. Est-ce la fin du “modèle K”, incarné par les présidences de Néstor Kirchner (2003-2007), puis de son épouse, Cristina Fernández de Kirchner (2007-2011 et 2011-2015), qui ne peut constitutionnellement pas se représenter ? Un modèle péroniste qui s’affiche comme résolument de gauche, caractérisé par une forte personnalisation du pouvoir (Cristina Kirchner joue beaucoup sur une symbolique de filiation avec la très populaire Eva Perón), une volonté de réduire les inégalités et la pauvreté (notamment avec la mise en place d’une allocation universelle par enfant pour les plus démunis) et une politique économique hétérodoxe (contrôle strict des importations et du change, taxation des revenus agricoles).

Dans un système partisan dédoublé où se superposent deux espaces politiques (l’un péroniste et l’autre non-péroniste, chacun regroupant des forces de gauche et de droite), l’équation électorale est assez complexe : de nombreux “pré-candidats” sont déclarés, qui devront déjà passer le filtre de primaires ouvertes et obligatoires. Certains émergent déjà comme de sérieux prétendants à la Casa Rosada, le palais présidentiel.

Côté non-péroniste, l’actuel maire de Buenos Aires, Mauricio Macri, jouera une carte de droite plutôt libérale économiquement, sans beaucoup d’assise électorale en dehors de la capitale.

Côté péroniste, Sergio Massa, ancien chef de cabinet de la Présidente, Florencio Randazzo, l’actuel ministre des Transports et Daniel Scioli, Gouverneur de la Province de Buenos Aires affirment leurs ambitions. Massa incarne une ligne plus libérale, en dissidence avec la Présidente, quand Randazzo se veut l’héritier du “modèle”. Scioli joue, quant à lui, une partition intermédiaire au sein du Frente para la Victoria kirchnériste, entre captation d’héritage et prise de distance avec la Présidente, qui le place en tête de la plupart des sondages.

Il semble donc pour le moment que les Argentins soient “plutôt K”… une intuition à confirmer lors des primaires le 9 août et de l’élection présidentielle le 25 octobre.

Clément NicolaDirecteur d'Études, Stratégies d'Opinionclement.nicola@tns-sofres.com

TRAVAILLes Français sont-ils aussi râleurs au travail qu’ailleurs ? Une étude comparative sur la perception du travail a été menée auprès de salariés d’entreprises de toutes tailles dans sept pays : Allemagne, Brésil, Chine, Espagne, États-Unis, France et Royaume-Uni.

Le travail vu comme une obligation, mais aussi un vecteur social

Pour les salariés français, plus que pour leurs pairs dans les autres pays de l’enquête, le travail est avant tout perçu comme une obligation, mais aussi une source de contacts humains et un moyen d’être inséré dans la société.

Cette approche française particulière du travail, mêlant obligation et social, se distingue nettement de la vision anglosaxonne, bien plus utilitaire et synonyme de routine, gagne-pain, et sécurité. Elle est d’ailleurs presque aux antipodes des perceptions allemande, brésilienne et chinoise, les salariés de ces pays voyant dans le travail une source d’accomplissement et de développement personnels (vocation / passion, statut social, plaisir / épanouissement).

Moins optimistes et moins satisfaits, les Français sont également plus réfractaires au changement

En ce qui concerne la confiance des salariés français dans leurs dirigeants, celle-ci est plus mesurée que négative, à l’image de celle des Anglais ou des Allemands. Cependant, les Français se sentent peu épanouis dans leur travail. En comparaison, les salariés espagnols ressentent de la défiance envers leurs équipes dirigeantes, et se sentent eux aussi peu épanouis, alors que les Américains, les Brésiliens et les Chinois cumulent confiance et épanouissement. Français et Espagnols sont bien plus nombreux à penser que les changements opérés par leur entreprise ou administration vont dans la mauvaise direction, plutôt que dans la bonne.

Assez logiquement, les salariés français sont, avec leurs homologues espagnols, les plus réticents au changement. Moins nombreux à voir les changements dans leur entreprise comme une opportunité, ils sont aussi moins enclins à souhaiter une accélération de ces changements.

Des salariés français qui sont pourtant heureux… quand ils travaillent dans une grande entreprise étrangère

Les grandes entreprises étrangères (500 salariés et plus) implantées en France sont vecteurs de davantage de satisfaction que les autres types de grandes entreprises (françaises à portée internationale ou franco-françaises) sur de nombreux points, et notamment :

n le management de proximité : liberté dans l’organisation de son travail, délégation du manager et champ d’action perçu du manager, moyens disponibles pour faire un travail de qualité ;

n le retour sur investissement, et notamment la rémunération ;

n la communication, en particulier en interne et avec son manager ;

n la confiance : dans la direction, dans la stratégie, dans l’avenir.

À noter que, si les salariés de grandes entreprises françaises à portée internationale sont globalement moins satisfaits que ceux employés par de grandes entreprises étrangères, ils sont tout de même plus épanouis que leurs pairs travaillant dans des grandes entreprises franco-françaises.

2014, Capgemini

SCIENCEDe manière globale, 62% des Français ont étudié les sciences ou les technologies au cours de leur vie, que ce soit à l’école (collège et lycée inclus, 50%) ou en études supérieures. Ces scores sont plus élevés que la moyenne européenne (56%, dont 44% à l’école). Quelle perception ont les Français du pouvoir de la science pour résoudre des problématiques actuelles ?

Deux grandes priorités pour la science dans les quinze prochaines années

Pour les Français, la science et les technologies doivent se focaliser sur deux thèmes prioritaires dans les quinze prochaines années : la santé et les soins médicaux, ainsi que la création d’emplois. Cette hiérarchie est en phase avec les priorités perçues par les autres Européens, bien que les scores français soient plus élevés que la moyenne sur ces deux thèmes : 62% en France vs 55% en moyenne pour la santé et les soins médicaux, et 58% vs 49% pour la création d’emplois.

À l’inverse, si le troisième axe prioritaire pour les Français est la protection de l’environnement, la moyenne des Européens y privilégieraient l’éducation et les compétences.

Les sciences et les technologies : a priori positif pour demain

Pour l’ensemble des Européens, Français compris, des sciences et des technologies auraient un impact positif sur la plupart des problématiques testées : santé, environnement, changement climatique, emploi, sécurité, énergie, nourriture, transports… Une exception : la réduction des inégalités, pour laquelle, selon les Français, la science et les technologies auraient un impact plutôt neutre (40%) que positif (25%), sans doute à cause de la barrière du prix d’acquisition des technologies.

Sur le plan global, Français comme Européens accordent davantage de crédit à la science et aux technologies qu’aux actions et au comportement des gens pour résoudre ces problématiques. Par exemple, 72% des Français estiment que la science et les technologies auront un impact positif sur la santé et les soins médicaux, alors qu’ils ne sont que 40% à le penser des actions et du comportement des gens. D’autres thèmes recueillent des ratios similaires, comme l’approvisionnement en énergie (60% vs 35%), ou la lutte contre les changements climatiques (54% vs 37%).

Certains écarts sont moins flagrants. La création d’emplois, notamment, ne semble pas pouvoir reposer sur le seul impact positif de la science et des technologies (moyen, à 40%) : les actions et le comportement des gens auraient eux aussi un impact positif sur celle-ci (35%). De la même manière, la protection de l’environnement se base a priori sur les impacts positifs conjoints de la science et des hommes (59% et 46%).

La réduction des inégalités, quant à elle, est partagée entre science et action humaine. Ainsi, 25% des Français considèrent que la science et les technologies auront un impact positif sur la réduction des inégalités, vs 27% pour les actions et le comportement des gens (moyenne européenne : 30% et 31% respectivement).

Juin 2014, Eurobaromètre spécial “Public Perceptions of Science, Research and Innovation”, Commission européenne

Pour en savoir plus : opn.to/a/B7sHq

Retrouvez l'intégralité de l'abécédaire en numérique.

L'ÉTAT DE L'OPINION 2015

P.-S. : lors des primaires du 9 août, le candidat soutenu par Cristina Kirchner, Daniel Scioli, est arrivé en tête avec 37,7% des suffrages.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201520 TENDANCES CONSOMMATION

L’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ?Dans un contexte où l’alimentation représente un enjeu de santé publique, les repères nutritionnels encore mal connus et les connaissances nutritionnelles trop limitées, l’étiquetage nutritionnel est un moyen important d’informer le consommateur et de l’aider dans ses choix alimentaires. Mais qu’en est-il vraiment ? L’étiquetage nutritionnel actuel est-il adapté pour atteindre cet objectif majeur ?

Selon une étude réalisée en 2014, un peu plus de 8 Français sur 10 déclarent lire ou regarder les informations sur les emballages, au moins de temps en temps, lors du 1er achat d’un produit. La liste des ingrédients, les informations nutritionnelles et la quantité / le poids figurent parmi les informations les plus consultées. 55% des Français pensent que ces informations présentes sur l’emballage les aident à choisir des aliments meilleurs pour leur santé et 49% à manger sainement. Pour autant, 59% estiment que ces informations sont difficiles à lire, 56% qu’elles sont difficiles à comprendre et 48% qu’elles sont trop nombreuses.

En 2013, on observait déjà que 47% des Français* étaient insatisfaits des informations données sur les étiquettes des produits alimentaires. Prioritairement, ils souhaitaient avoir plus d’informations sur la traçabilité des produits et leur origine géographique, un étiquetage plus compréhensible sur la valeur nutritionnelle et l’information systématique sur la présence d’OGM.

Les informations nutritionnelles sont donc insuffisamment exploitées par les consommateurs, car elles ne sont pas instantanément et facilement compréhensibles. Elles ne permettent pas d’atteindre les objectifs nutritionnels attendus. Il faut donc sélectionner et simplifier les données et les illustrer pour en faciliter une appropriation instinctive et immédiate.

Les fromages français : cap sur l’internationalL’industrie laitière est un des moteurs de la France. Avec 27,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010, c’est un acteur de poids dans l’économie française, autant que l’aéronautique. En plus d’être une grande pourvoyeuse d’emplois, c’est également un très important contributeur à la balance commerciale française avec 3,6 milliards d’euros d’excédent commercial en 2013.

Pour ce faire, la France s’appuie sur un large cheptel : 3,6 millions de vaches, 1,3 millions de brebis et près de 890000 chèvres produisaient en 2011 25,3 milliards de litres de lait – de quoi remplir 6 750 piscines olympiques ! Cela fait de la France le 2ème producteur de lait en Europe, le 8ème dans le monde. Avec la fin des quotas laitiers européens depuis le 1er avril 2015, cette production sera amenée à croître, une croissance qui devra trouver son débouché sur le marché international.

Les fromages français, l’un des étendards de notre gastronomie nationale et l’un des principaux débouchés de la production laitière, sont sur la ligne de départ pour se retrouver sur les tables des différents pays du monde. Pour le CNIEL, l’interprofession laitière, TNS a mesuré la perception des fromages français dans 17 zones ou pays étrangers et le constat est très encourageant : les consommateurs aisés étrangers plébiscitent notre production.

Les Belges se montrent les plus enthousiastes : plus de 75% d’entre eux aiment ou adorent nos fromages. Les Italiens, plus chauvins, sont tout de même 42%

à les apprécier. Entre ces 2 extrêmes, on trouve la Russie, l’Espagne, la Suisse, le Brésil, les Pays-Bas, les Etats-Unis, le Moyen-Orient, la Chine, le Japon, l’Inde, Hong-Kong, la Corée du Sud, Singapour, l’Australie et le Royaume-Uni.

Pourquoi cet engouement ? Les personnes interrogées leur attribuent un bon goût, prononcé et de caractère. Pas étonnant quand on sait que le camembert et le roquefort sont les fromages spontanément les plus connus, avec le Brie. Issus d’un savoir-faire traditionnel, ils sont également vus comme d’excellente qualité, variés, raffinés et parfaits pour offrir à des invités.

Les clés pour renforcer leur consommation à l’export ? En faire des produits plus adaptés à une consommation quotidienne en montrant leur adaptabilité aux habitudes alimentaires et à la cuisine locale. Burgers au roquefort, gratins de pâtes au comté et pizza au brie, autant de plats internationaux où les fromages français ont toute leur place.

Alors, des fromages français dans toutes les recettes ? Si vous vous rendez à New York, profitez-en pour passer chez Yuji Ramen et goûter son best-seller, le “Salmon and Cheese Mazeman” : des nouilles ramen sans soupe au saumon et … au camembert, bien sûr !

Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et Compréhension des marchés, Consumerpascale.grelot-girard@tns-sofres.com

Aimeric BertrandDirecteur d'Études, Consumeraimeric.bertrand@tns-sofres.com

*Baromètre TNS Sofres réalisé pour l’ANIA (Association nationale des industries alimentaires)

Pour en savoir plus :opn.to/a/TIsWV

Prioriser les concepts gagnants, rapidementeValuate Express vous fournit tous les indicateurs clés pour vous accompagner dans la priorisation des concepts 48 heures seulement après le lancement de l'étude.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 TENDANCES CONSOMMATION 21

Le boom des bières de spécialité : relais de croissance durable ou effet de mode ?Le succès des vins aromatisés fut de courte durée. Que le monde féroce de la distribution se rassure, les bières de spécialité ont pris le relais.

Après une année 2013 en demi-teinte, le marché de la bière a retrouvé son dynamisme grâce à des produits à forte valeur ajoutée. L’année 2014 a vu une croissance de 6,4% en volume en hypermarchés / supermarchés, croissance tirée par les bières de spécialités (+7,7% en volume et plus d’1 million de nouveaux consommateurs recrutés).

Les bières de spécialité recouvrent les bières de dégustation (Leffe, Grimbergen, Affligem...), les bières tendances (Cubanisto, Desperados) ou relax (blanches, aromatisées, radler...).

Leur développement répond à la volonté de conquête d'une cible à la fois plus jeune et plus féminine. Mais également à un objectif de fidélisation des acheteurs actuels

souhaitant consommer moins mais mieux. En effet, le palais des consommateurs a évolué : ils recherchent aujourd'hui des saveurs avec moins d'amertume et plus d'arôme. Et pour répondre à ces nouveaux besoins, le principal levier a été l’innovation, dont le poids sur le marché bières est deux fois supérieur à la moyenne liquide.

Aujourd’hui, les bières de spécialité représentent le premier segment du marché avec 44% du CA. En magasins, les plans merchandising ont dû être réaménagés, pour réserver à cette catégorie la part de linéaire qu’elle mérite. Au cours de ces derniers mois, les MDD et discounters habituellement frileux en termes d’innovation, ont également investi la catégorie. Dès lors, comment les marques leaders vont-elles réussir à imposer cette tendance sur le long terme ?

Les bébés ont-ils vraiment du pot ?Dans l’univers du baby food très concurrencé et dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes, au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir les résultats au fil des années (évolution comprise entre -5 et -7%), les grandes marques sont toujours aussi offensives via l’innovation et les nouveautés.

En pleine phase de reconquête sur ce marché de plus en plus nomade, les marques tentent de faire preuve de créativité en accentuant leur développement sur la tendance “praticité”, toujours plébiscitée par les parents.

Mais de nouvelles dimensions sont de plus en plus privilégiées par les mamans et papas : authenticité, texture, naturalité et donc goût des produits ! Portés par une volonté de s’impliquer davantage dans la préparation des repas de leurs enfants, ces nouveaux parents sont déçus par l’offre industrielle standardisée et sont donc en recherche d’alternatives.

Dans ce contexte, on peut se demander pourquoi les petits pots pour bébé ont toujours le même goût… Encadrés par une réglementation très stricte où chaque ingrédient est calculé au centième de milligramme près, l’ajout d’un peu d’amidon de maïs transformé pour épaissir la préparation donne souvent cette impression d’un goût normalisé et fade.

C’est pourquoi de nouveaux acteurs ont fait leur apparition, et viennent titiller les géants du secteur, pour répondre à cette problématique. Que ce soit Yooji ou Les Chaises hautes qui proposent des galets ou dés de légumes ou viandes prêts-à-cuisiner pour faciliter la diversification alimentaire au rayon surgelé, ou bien encore Good Goût et ses produits bio au rayon ambiant. L’objectif de cette nouvelle offre ? Permettre aux bébés de découvrir le vrai goût de nos produits dans son assiette !

Les prix bas ne suffisent plus, quels autres leviers pour les marques ?En 2014, le pouvoir d’achat des Français a progressé (+1,1%), une première depuis 2010 ! Les prix des produits de grande consommation ont participé à cette amélioration (-2,5% en 2 ans). Et encore mieux : cette baisse est perçue par un nombre croissant de consommateurs. Pourtant, malgré une embellie depuis août 2014, le moral d’achat des ménages a baissé en avril, car ils anticipent une augmentation des prix et une dégradation de leur pouvoir d’achat d’ici la fin 2015.

Si le prix bas reste le critère principal dans la décision d’achat d’un produit, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher le meilleur rapport qualité-prix. Leurs achats deviennent plus raisonnés. Ils choisissent des solutions alternatives (location, achats groupés…) pour dépenser moins et s’autoriser des achats plaisir ou pour donner plus de sens à leurs achats (AMAP, Made in France…). Ainsi, 48% des Français pratiquent régulièrement une consommation collaborative.

Au-delà des promotions, le consommateur attend davantage des marques : des innovations réelles, davantage de services, être mieux associé aux processus de co-création, pouvoir tester des produits avant de les acheter, se faire plaisir même avec un petit budget…

En réponse, les marques proposent de nouvelles offres : n le Bouton connecté de Dartyn Vrac gourmet d’Auchann locations de vélos électriques

à petits prix chez Go Sportn “1 flacon vide = une réduction”

de Nocibén Co-création sur Openoxylane

de Décathlonn Abonnement Bioseptyln Playstation Lounge de Sony…

Autant de leviers qui pourraient permettre aux marques d’augmenter leur part de marché au-delà des traditionnelles promotions et baisses de prix.

Jean-Sébastien PrioulChargé d'Études Senior, Consumerjean-sebastien.prioul@tns-sofres.com

Martine PrecigoutKnowledge Manager, Consumermartine.precigout@tns-sofres.com

Malak BenkiraneChargé d'Études Senior, Consumermalak.benkirane@tns-sofres.com

Ces nouveaux parents sont

déçus par l’offre industrielle

standardisée

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201522 TENDANCES CONSOMMATION

Au pays de la gastronomie, l’alimentation est au cœur de la vie et de la culture, apportant plaisir, partage et savoir-faire. Mais elle est aussi à l’origine d’inquiétudes aussi bien sur la qualité des produits que pour sa santé : mange-t-on bien ? Trop ? Les produits commercialisés sont-ils sains ? De bonne qualité ? L’industrie agroalimentaire est souvent montrée du doigt pour ses abus et son manque de transparence. Scandales de la viande de cheval, des tomates cœur de bœuf, des conditions d’élevage des animaux, du poisson… font la une des médias.

Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui les attitudes et comportements des Français à l’égard de leur alimentation ? Quel est le portrait des Français en termes de comportements à l’égard de la prise des repas, de leur perception de leur alimentation, du lien alimentation-santé et de l’offre alimentaire ? Quelles sont les spécificités des Français relativement aux habitants d’autres pays ?

Un modèle alimentaire français atypique qui reste ancré sur trois repas par jour

À l’heure où la mondialisation semble entraîner une certaine uniformisation des modes de vie, les Français se distinguent par un nombre relativement limité de prises alimentaires solides par jour. Ce modèle alimentaire évolue peu, malgré les contraintes liées au monde du travail et à l’éclatement des cellules familiales.

Ainsi sur une semaine habituelle, les Français* mangent en moyenne 3,6 fois par jour. Ce chiffre est proche de celui observé en Allemagne (3,7). Par contre, il est inférieur à celui des Britanniques (3,9), des Américains (4,0), des Chinois (4,2), des Espagnols (4,3) et est nettement décroché par rapport aux Russes (4,6) et aux Brésiliens (4,8)

Sur l’ensemble des pays couverts par l’étude, on note que plus la fréquence de consommations solides hors repas est élevée, plus le nombre total de prises alimentaires quotidiennes augmente. Ainsi, si les Français se distinguent par un nombre limité de prises alimentaires, c’est surtout parce qu’ils mangent moins souvent hors repas que les habitants d’autres pays.

À l’inverse, en France, manger au moment des repas est bien établi que ce soit à domicile ou en dehors du domicile. Ainsi, les Français comme les Espagnols se mettent à table très régulièrement au moment des repas, obtenant le nombre le plus élevé de prises alimentaires quotidiennes pendant les repas : 2,8. On peut donc constater de nets écarts avec les Allemands (2,4), les habitants du Moyen-Orient (2,4) et les Américains (2,5) qui enregistrent les chiffres les plus faibles du fait d’une prise irrégulière de certains repas.

Pour les Français, l’alimentation est avant tout du plaisir

Pour 59% des Français, manger est avant tout un plaisir, et pour 34%, il s’agit avant tout d’une nécessité et seulement 7% un moyen de prévenir les problèmes de santé.

Cette perception hédoniste de l’alimentation domine également dans d’autres pays du globe : Allemagne, Chine et Espagne. À l’inverse, la perception utilitariste de l’alimentation s’impose au Brésil, en Russie, aux USA et dans les pays du Moyen-Orient. Les Britanniques sont quant à eux partagés entre les deux pôles.

La vision de l’alimentation comme moyen de prévenir les problèmes de santé est minoritaire dans tous les pays, même si elle obtient les meilleurs scores en Espagne, Chine et dans les pays du Moyen-Orient.

Enfin spécificité chinoise, l’association “bien manger, c’est manger pas cher” concerne 4 individus sur 10 dans l’Empire du milieu (contre 1 sur 5 dans les autres pays)… au point d’apparaître dans le Top 5 des associations au bien manger dans ce pays.

Des Français conscients du lien alimentation-santé

59% des Français jugent probable le risque que les aliments nuisent à leur santé. Cette opinion est encore plus marquée en Chine, dans les pays du Moyen-Orient et au Brésil, avec respectivement 80%, 71% et 68%.

Les risques que les choix alimentaires peuvent engendrer sur la santé sont bien connus des Français. Ainsi, les principaux risques associés à l’alimentation sont l’obésité (78%), l’excès de cholestérol (75%), les maladies cardio-vasculaires (63%), le diabète (61%), les intoxications alimentaires (51%), les allergies alimentaires (46%), l’hypertension (44%), le cancer (40%).

Par rapport aux autres pays, les Chinois, les Brésiliens et les habitants du Moyen-Orient sont les plus inquiets ; les Allemands et les Britanniques l’étant un peu moins.

Les Français sont-ils honnêtes avec eux-mêmes ?

47% des Français sont en surpoids ou obèses. Pourtant, 81% d’entre eux déclarent que leurs habitudes alimentaires sont bonnes pour leur santé ! Ont-ils vraiment conscience de ce qu’ils mangent et en quelle quantité ?

En matière d’alimentation, les Français conjuguent à la fois surveillance et lâcher-prise : n 68% déclarent faire attention à avoir une alimentation

équilibrée et 61% contrôlent leur alimentation en évitant de manger trop gras / salé / sucré. 71% déclarent surveiller leur poids / leur ligne et 65% ont fait des efforts dans les 12 derniers mois pour conserver ou perdre du poids ;

n Dans le même temps, 56% déclarent manger plus que nécessaire et 66% craquent volontiers pour des produits plaisir, même s’ils ne sont pas forcément bons pour leur santé.

Plusieurs hypothèses peuvent être émises pour expliquer ce décalage entre la perception et la réalité des Français : n Une mauvaise appréciation des portions adéquates ; n Une certaine cacophonie en termes de discours

nutritionnels qui ne facilite pas l’installation de points de repères stables ;

n Un manque de connaissances en matière de nutrition et des repères de consommation encore insuffisamment connus, hormis pour les fruits et légumes ;

n L’abondance de notre société de consommation où il est difficile de résister aux nombreuses tentations ;

n Un lâcher-prise dans l’alimentation pour compenser une certaine dureté du monde extérieur.

Une offre de produits alimentaires répondant plutôt bien aux attentes des Français.

91% des Français ont une bonne opinion globale de l’offre de produits alimentaires disponibles en France, dont 17% une très bonne opinion et 74% une assez bonne opinion. Pour la grande majorité des Français (plus de 85%), les produits alimentaires disponibles en France leur permettent de varier les repas, de se faire plaisir ou de faire plaisir aux autres, de manger équilibré et de manger des produits qui ont bon goût. Ils sont un peu moins enthousiastes sur le caractère sain de ces produits (78% de taux d’accord) et leur caractère authentique (77%).

Par contre, seulement 58% des Français estiment que les produits alimentaires en France leur permettent de ne pas grossir et seulement 63% de vivre longtemps. Enfin, seulement 63% des Français considèrent que les produits actuellement disponibles leur permettent de manger à prix abordable.

Un autre sujet est préoccupant : l’érosion constante de la confiance dans la qualité des produits alimentaires. En avril 2014, 76% des Français continuent à avoir confiance dans la qualité des produits alimentaires (dont seulement 6% de tout à fait), mais 24% n’ont plus confiance.

Le bonheur est-il dans l'assiette ?

Paradoxe des habitudes alimentaires

Source : Études TNS Sofres Food 360™ 2012 et 2014

Ont des habitudes alimentairesbénéfiques pour leur santé

CHINEURBAINE

FRANCE

RUSSIEURBAINE

MOYEN ORIENTURBAIN

BRÉSILURBAIN

ALLEMAGNE

ÉTATS-UNIS

ESPAGNE

ROYAUME-UNI

Taux de personnesobèses ou en surpoids

61585757

51494747

20

35 8213 73

30 8331 7832 74

22 8416 8114 74

31 90

Oui tout à fait Total oui

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 TENDANCES CONSOMMATION 23

Des changements dans les comportements à l’égard des produits alimentaires, pour s’adapter aux contraintes budgétaires et à l’érosion de la confiance

Malgré une inflation relativement faible en 2013, voire une déflation au 1er semestre 2014, le contexte économique difficile et la tension sur les dépenses induisent chez les Français la perception d’un budget alimentaire en augmentation pour 47% vs. 38% qui le perçoivent stable et 15% en baisse.

Cette perception accroît la prépondérance déclarée accordée au prix, l’attention portée aux promotions et de fait la bataille sur les prix entre les marques et les acteurs de la grande distribution. Ainsi, 77% des Français mentionnent le prix dans leurs critères de choix des produits alimentaires (dont 40% comme 1er critère), loin devant la date de péremption (47%), les qualités gustatives (43%), les habitudes familiales (38%) et la marque (28%).

Elle génère un recours plus intensif à la cuisine faite maison (37% déclarent davantage cuisiner eux-mêmes vs 50% aussi souvent) ou à l’art d’accommoder les restes (33% déclarent cuisiner plus souvent les restes vs 57% aussi souvent).

Autre conséquence également, le recours à la vente directe. Si les grandes surfaces restent les lieux d’achat principaux, 36% des Français fréquentent également les marchés et 27% ont acheté ne serait-ce qu’occasionnellement en circuits courts dans les douze derniers mois (directement à l’exploitation, dans un magasin / une coopérative de producteurs, dans des AMAP, sur des sites spécialisés sur Internet, ou encore avec des abonnements type “panier bio”).

Des Français ouverts à l’innovation alimentaire

Les Français sont plutôt intéressés par les innovations alimentaires, ainsi 6 sur 10 aiment découvrir de nouveaux produits alimentaires.

Le thème du plaisir toujours mobilisateur, plus en lien avec l’authenticité, le terroir que la découverte de nouvelles sensations ou d’exotisme. 65% des Français aiment retrouver les goûts et produits de leur enfance et 53% essayer de nouvelles textures / variétés ou sensations. Autant d’opportunités pour les industriels !

La naturalité est un thème fédérateur soit sous l’angle de produits avec des ingrédients naturels, que de produits de saison, ou de produits alimentaires simples / pas trop transformés pour avoir le vrai goût des aliments (79%) ou pour être certain de ne pas avoir d’ingrédients suspects (72%).

La sensibilité des Français à l’égard de produits alimentaires durables continue de croître, avec le gaspillage alimentaire comme thématique phare.

Une filière agroalimentaire mal connue et insuffisamment valorisée

Les Français méconnaissent le tissu industriel des entreprises agroalimentaires en France. Ainsi, 17% considèrent qu’il est majoritairement composé de PME, 38% aussi bien de PME que de grandes entreprises, 21% majoritairement de grandes entreprises et 23% ne savent pas. Rappelons que les entreprises agroalimentaires sont composées à 70% de TPE, 27% de PME et 3% de grandes entreprises.

Il semble opportun de faire davantage connaître la richesse et la diversité des PME agroalimentaires. En effet, celles-ci bénéficient à ce jour d’un capital d’image bien meilleur comparé à celui des grandes entreprises du secteur agroalimentaire : 79% des Français ont une bonne image des premières vs seulement 39% pour les secondes.

Il est également crucial de faire davantage connaître et valoriser les atouts et les actions des entreprises agroalimentaires. En effet, les Français ont plutôt une image très contrastée de ces entreprises.

Enfin, les Français sont aussi très critiques considérant que les entreprises agroalimentaires ne sont pas assez attentives à la qualité nutritionnelle de leurs produits, à l’écoute des attentes et besoins des consommateurs, qu’elles n’informent pas honnêtement les consommateurs et qu’elles ne sont pas suffisamment respectueuses de l’environnement.

Nul doute que nombre d’entreprises agroalimentaires sont exemplaires sur ces différentes thématiques, ont fait et vont continuer à accomplir de réels efforts pour prendre en compte les attentes des consommateurs, mieux les informer, améliorer sans cesse la qualité nutritionnelle de leurs produits et mieux respecter l’environnement. Cependant, l’exigence de transparence et d’honnêteté de tous les acteurs de cette filière est impérative pour permettre de restaurer la courbe de confiance des Français.

FranceFocus

Des consommateurs attachés à leur modèle d’alimentation plaisir mais de plus en plus contraints.

Mangent tous les jours un… (%)

Petitdéjeuner Déjeuner

78 90 94Diner

3,6pendant les repas 2,8

hors repas 0,9

/ jour

Nombre de prises alimentaires(boissons seules exclues)

L’étude TNS Sofres Food 360 trace la carte d’une alimentation mondiale diverse et variée, sur laquelle les surprises ne manquent pas. Une analyse précieuse pour tous les acteurs du secteur agroalimentaire mondial et français.

Food 360Thoughts for food

Pour ensavoir plus :opn.to/a/jVGNO

L'alimentationest avanttout… (%)

un plaisir

une nécessité

Bien mangerc’est… (%)

varier ses repas

mangeréquilibré

manger sain

se faire plaisir

la convivialité

un moyen deprévenir lesproblèmesde santé

63

61

59

57

54

59

34

7

Intérêt pour les thèmes d’innovation(% très + assez intéressés)

PRÉSERVATION Préservation goût & fraîcheur

AUTHENTICITÉ Savoir-faire traditionnel

PRODUITS LOCAUX & RÉGIONAUX

NATURALITÉ Produits / ingrédients naturels

TERROIRProduits à caractère unique

SIMPLICITÉPeu d’ingrédients - Produits peu transformés

PETITS PLAISIRS

RAPIDITÉ Gain de temps lors de la préparation / de la consommation

NOMADISME

HAUT DE GAMME Produits sophistiqués

BEAUTÉ Aide au maintien de sa beauté

FUNProduits amusants et / ou intrigants

76% ont confiancedans la qualité desproduits alimentaires (%)

TOP 6 (%)

Éléments rassurantsur la qualité

Origine / lieu production

Composition

Label qualité

Apparence produit

Informations sur le pack

Informations sur le producteur

605350474735

59%Jugent probablele risque que lesaliments nuisentà leur santé

& son évolution vs. avant (%)

70 Plutôt

6Tout à fait

24 Pas du tout

41 5 54=

Evolution 2012 versus 2014

Gestion de l’alimentation et de sa santé (%)

47En surpoidsou obèses

71Déclarentsurveiller leurpoids / leur ligne

76Font attentionà avoir unealimentationéquilibrée

56Déclarentmanger plusque nécessaire

Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et Compréhension des marchés, Consumerpascale.grelot-girard@tns-sofres.com

* Études réalisées en France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni et USA ; Russie : villes de plus de 100 000 habitants ; Chine, Brésil et Moyen Orient (Arabie Saoudite, Bahreïn, Émirats Arabes Unis, Oman et Qatar) : zones urbaines. Selon les pays, échantillon de 1 000 individus âgés de 18 ans et plus ou 18-55 ans, représentatifs selon la méthode des quotas en termes de sexe, âge, région et catégories socio-économiques. Interviews réalisées online en juin 2012 et/ou avril 2014

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201524 QUALI

Le Baromètre des Valeurs des Français 2014 :

Moi, beau et méchant !La nouvelle édition du baromètre décrit un état d’esprit intense et contrasté, annonciateur de mouvements forts : un glissement vers le chaos et la perte de repère qui ouvre parallèlement à l’expérience de l’autonomie, vers “l’entre soi, le par soi, le pour soi”.

Les conditions du chaos : la pression monte au quotidien, sans que l’on puisse placer ses espoirs dans une nouvelle utopie salvatrice

Le sentiment de risque est omniprésent, multi sources et relayé en multicanal : perte de pouvoir d’achat, fragilisation du travail, crise sanitaire et écologique, terrorisme... Le danger devient palpable et touche les cercles proches.

Dans le même temps, la confiance dans la capacité de réaction et de protection des instances gouvernantes est très faible. Le brouillage des lignes d’action gouvernementales, le discrédit d’un certain nombre d’acteurs du paysage politique et la conflictualisation générale des débats d’idées construisent progressivement la conviction qu’aucune réelle solution n’est pensée ni prévue... et alimentent la colère.

Cette défiance s’étend pour partie aux structures-piliers de la société française, soupçonnées d’incapacité à accompagner l’évolution individuelle vers le bonheur : organisation administrative de la France en question, auto-destruction des partis politiques, gigantisme et essoufflement des grandes entreprises... jusqu’au noyau familial qui ne semble plus être la valeur refuge qu’il a pu être dans un passé proche.

Un mouvement de ré-individuation : se désengager des structures en place

Comme on détache sa ceinture pour sauter du véhicule en marche, chacun se désengage progressivement des structures collectives pour se focaliser sur lui-même et ses proches. Distincte de l’individualisme volontaire, cette ré-individuation réactionnelle se traduit dans sa facette la moins heureuse par la solitude et l’isolement, mais peut s’accompagner dans son corollaire positif d’un sentiment de libération. Les Français peuvent y percevoir l’opportunité de “jouer leur jeu” dans le désordre général, autorisation auto-délivrée à s’extirper des normes en place et à définir ses propres règles de fonctionnement, pour le meilleur ou le pire.

D’où l’expression d’un optimisme très contrasté : pessimistes sur le plan collectif, les Français – ou plutôt le Français adopte un optimisme lucide et volontariste pour lui et son propre avenir.

Expérimenter la liberté au présent : se ré-inventer en live, et “sur le fil”

“Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer”, tel pourrait être un des mots d’ordre actuels des Français dans cette nouvelle édition du Baromètre : les grands interdits tombent les uns après les autres, parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire.

Coming out, selfies, braggies, on s’autorise à jouer avec les normes et on se “sur-exprime” pour exister plus fort. Cette “pulsion de vie” pousse parfois vers la recherche de l’extrême : le binge drinking, la neknomination, les défis Facebook, la fascination pour les émissions de “survie” (Koh Lanta / Man versus Wild) révèlent une aspiration à se dépasser, à vivre fort, et de manière ultime, à se préparer à affronter seul et sans protection la période actuelle.

Vers un apprentissage forcé de l’autonomie, qui dessine une nouvelle carte sociétale : celle des “micro-mondes”

La technologie, et particulièrement Internet, sont plus que jamais les outils de l’autonomisation et de la jouissance au présent : ils permettent de faire “autrement” (consommation), de se mettre en scène, de se réaliser (crowd funding), d’établir des alliances durables ou éphémères, de percevoir davantage (géolocalisation / réalité augmentée) et de prendre des décisions plus adaptées et rapides dans un temps très court.

Etape suivante potentielle de cette émancipation : la construction en temps réel par chacun de son propre univers commence à dessiner une nouvelle architecture sociétale, sur fond de consommation collaborative et d’aspiration à reprendre son propre bonheur “à son compte”.

De véritables micro-mondes se développent, qui tournent autour d’un individu ou d’un foyer, avec leur zone d’action (local), leurs échanges commerciaux (trocs), leurs centres de profits (auto-entrepreneuriat, activité complémentaire) et leur mode d’approvisionnement propres.

En vue panoramique, et si ce phénomène tendait à se renforcer, on assisterait à une véritable mutation du tissu sociétal : vers un tissu horizontal reliant entre eux ces micro-mondes, tels les “nœuds” du web, autonomes mais fonctionnant en inter-relation sans réelle instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

L’espace commun en question : qu’est-ce qui rassemblera demain ?

Qu’il s’agisse d’identité française de culture ou de consommation, il semble que ces micro-mondes opèrent un mouvement de sécession face aux entités “massifiantes” qui imposent cadre et structure communs à tous. Unis dans leur vocation à construire un bonheur autonome, leurs moyens en revanche diffèrent d’un micro-état à l’autre : quels personnalités, marques, partis politiques peuvent rassembler autant de projets individuels distincts, et sur quelles valeurs communes fonder ce rassemblement... si ce n’est celles de l’Internet : l’accès à la diversité d’un think tank planétaire, pour fertiliser le projet de vie de chacun ?

Article de Thibaut Nguyen, paru dans La Revue des Marques, avril 2015 prodimarques.com

Empowerment ou marketing de l’Ego ?Empowerment, empowered consumer… Notion valise ou concept marketing pertinent ?

Elaboré aux Etats-Unis dans les années 1960, l’Empowerment se popularise au travers de différents mouvements politiques protestataires : le black power, la lutte pour les droits des femmes, des pauvres, des homosexuels… En somme, la défense des intérêts de communautés opprimées.

Aujourd’hui, les empowered consumers désigneraient donc avant tout une prise de pouvoir spontanée des consommateurs unis par un projet d’intérêt collectif : un consommateur citoyen, engagé, adepte du commerce éthique, qui achète et consomme “responsable”.

Du côté des grandes marques internationales, la réalité est tout autre ! En effet, celles qui parlent d’empowerment replacent bien le consommateur au centre de leurs préoccupations… Mais la prise de pouvoir réelle du consommateur reste limitée : personnalisation du discours (campagne des prénoms de Coca-Cola ou Nutella), personnalisation de l’offre (“Build your own pizza” de Domino’s Pizza), démarche participative (vote pour la prochaine saveur de Danette ou Starbucks), ou encore Do It Yourself (par exemple, le soda fait maison avec Soda Stream). En bref, une stratégie de marque pour fidéliser les consommateurs.

Mieux vaut alors parler de marketing de l’Ego. Parce qu’il s’agit surtout de permettre au consommateur de réaffirmer son individualité, son ego, en laissant s’exprimer le “pouvoir” créatif qui sommeille en lui.

Paradoxe assumé ? Les marques créent des codes, avec lesquels le consommateur joue pour exprimer son individualité, devenant ainsi un ambassadeur… puissant !

Pour en savoir plus :opn.to/a/RWzyo

Sophie PeignéDirectrice d'Études, Media, Techno & Loisirssophie.peigne@tns-sofres.com

Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres analyse et décrypte, tous les 2 ans, l'évolution de la société française et révèle les tendances-phares aujourd'hui et les évolutions depuis 2 ans. Le BVF s'appuie sur la Sémiométrie™, une méthode originale et éprouvée, exclusive de TNS Sofres. Plus de 5 500 personnes représentatives de la population française est appelé à noter spontanément, sur une échelle de -3 à +3, 210 mots et concepts-clés structurant notre imaginaire et notre système de valeurs. L'analyse permet de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français attachent le plus d'importance, en repérant celles qui progressent, mais aussi celles qui régressent.

Libérer le potentiel de co-création digitaleThinkTank est une offre unique et sur-mesure de communautés online qui vous permet d'avoir un aperçu rapide des grands enjeux situés au cœur de votre marque.

Audrey PradelChargée d'Études, Quali Stratégiqueaudrey.pradel@tns-sofres.com

Delphine JoubertDirectrice d'Études, Quali Stratégiquedelphine.joubert@tns-sofres.com

AUTOMOBILE 25

Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire !En recherche qualitative, intégrer mobile, online et face-à-face est devenu indispensable. La raison ? Les clients d’aujourd’hui sont connectés. Qu’ils choisissent Internet via leur ordinateur, leur mobile ou leurs objets – un pass, une montre etc –, ils s’informent, achètent, donnent leur avis sur le net, lequel est aussi important que l’espace physique.

L’usage de ces technologies a modifié leur parole. Ce qu’ils disent en virtuel comme poster un billet d’humeur, poser une question à d’autres clients / experts ou collaborer pour trouver une solution est le complément de ce qu’ils expriment en face-à-face à un conseiller de vente.

Mieux saisir cette parole, c’est, côté virtuel, se brancher sur le contenu des réseaux sociaux ou des blogs mais aussi engager des clients dans des communautés online où ils alternent co-créations avec la marque, jeux et tests, missions à remplir – prendre des photos de leurs environnements, effectuer une visite magasin, sélectionner un produit ou une communication attractive, etc. Côté IRL (présentiel), c’est observer des pratiques – à domicile, dans la journée ou au moment de l’achat –, interviewer le répondant pour lui permettre de se remémorer ses contextes, de restituer ses émotions et habitudes enfouies dans sa mémoire, de provoquer des comportements avec des stimuli et des plans d’expérience choisis.

Mieux saisir cette parole, c’est se mettre en relation avec des clients fortement contributeurs, très impliqués dans une catégorie de produits, un répertoire de marques, un univers d’enseignes. Parmi eux, on trouve une part importante – variable selon la catégorie de produits et/ou le mode de vie – de clients hyper-connectés avec des profils leaders : avant-gardistes, défenseurs de nouveaux modes de consommation ou leads, qui donnent leurs avis sur la toile et sont suivis par leurs pairs ou encore diffuseurs des nouveautés (produits, marques ou magasins).

Pour donner un temps d’avance aux marques et aux enseignes qui ont mis le client au cœur de leurs préoccupations, TNS Qualitative développe depuis plusieurs années des méthodologies mixtes online et face-à-face, un online, de courte ou de longue durée, avec des clients généralistes ou spécialistes.

ThinkTank est le dernier né de cette famille online, constitué de Future shapers, et dédié en priorité à la co-création. Venez donc faire connaissance avec notre tout dernier nouveau-né !

QUALI

L’automobile etles réseaux sociaux :ça buzze bien !Afin de suivre en continu les conversations automobiles sur le web et d’en dégager les grandes tendances, TNS Sofres s’est associé à la société RE UP. Pourquoi RE UP ? A la différence d’autres sociétés spécialisées dans le Social Media Listening (SML) qui écoutent l’ensemble du web sans opérer de distinction entre les internautes, RE UP s’intéresse aux “influenceurs”. Un peu de pratique du SML valide ce parti pris. En effet, peu d’internautes produisent réellement du contenu et encore moins du contenu pertinent propre à infléchir le contenu des conversations sur un sujet donné !

Pour ce faire, RE UP et TNS Sofres ont donc cartographié plus de 3000 espaces digitaux (blogs, magazines en ligne…) parmi les plus influents de l’industrie automobile en Europe (France, Royaume-Uni, Espagne, Allemagne).

Par l’intermédiaire de mots-clés, nous avons collecté tout ce qui pouvait se dire sur des sujets de nature très variée et qui se situent au cœur des problématiques des acteurs du secteur automobile. Ainsi avons-nous scanné les questions relatives à l’après-vente, la mobilité chez les jeunes, la voiture autonome et connectée... Nous nous sommes également intéressés à l’empreinte de marque des différents acteurs du marché, à l’accueil réservé au lancement d’un nouveau modèle ou d’une nouvelle campagne de publicité.

Ces 6 mois de collaboration nous permettent de dégager les grands enseignements suivants :

1. Pour obtenir une réponse, il vaut mieux (se) poser une question… mais toutes les questions n’obtiennent pas des réponses ! Les thématiques larges (comme celles de l’après-vente, la voiture connectée) ne constituent pas des sujets de conversation en tant que tels pour les internautes, l’information recueillie manquant de relief et donc d’intérêt. Ces thématiques doivent être décomposées en sous-thèmes de conversation les plus précis possibles.

2. Tous les sujets ne sont pas égaux entre eux. Certaines thématiques ou sujets trop techniques, trop marketing ou anecdotiques ne font pas vibrer les internautes : le nombre de mentions collectées est limité et le contenu décevant.

3. Quand une marque est petite offline, elle l’est aussi online ! L’effet loupe sur Internet présente des limites : une marque ou un modèle disposant d’un faible niveau de notoriété ou d’une aspérité limitée ne sera commenté(e) que par un petit nombre de socionautes.

4. Certes, comparaison n’est pas raison mais cela aide quand même ! L’enjeu récurrent posé par l’écoute du web est de donner du relief à la donnée collectée. A ce titre, la mise en perspective par rapport à d’autres modèles ou d’autres campagnes permet de gagner en profondeur.

5. Le produit est roi. C’est le point de convergence des conversations – en tout cas, c’est ce que nous avons pu observer dans l’univers automobile. Avant lancement, après lancement, le produit est commenté sous l’angle de son style / design, de ses capacités techniques, de sa filiation par rapport aux autres produits de la marque. Et les conversations sont toujours riches d’enseignements car parfaitement inattendues.

Deux exemples :

1 Nous nous sommes intéressés aux modèles électriques faisant le plus de buzz auprès des influenceurs européens. A rebours des palmarès des ventes, c’est le modèle Tesla S (modèle très très haut de gamme) qui génère le plus de buzz.

La marque américaine Tesla confirme ainsi son pouvoir d’inspiration dans sa capacité à incarner une forme d’épopée technologique moderne. A la façon d’un “Wikipédia” de l’automobile, Tesla est une forme de projet en construction qui a su rallier depuis le lancement de son premier Roadster une communauté hétéroclite : passionnés d’automobile, mais surtout techno-enthousiastes et observateurs des avancées pour l’environnement.

Tesla se positionne d’ailleurs sur le marché technologique (plutôt que sur celui de l’automobile au sens strict), capitalisant sur des modèles de communication et de développements similaires à ceux d’Apple. Pour reprendre les mots du SVP Operations Jeff Williams (Apple) : “The car is the ultimate mobile device”. Une vision qui semble conquérir les influenceurs européens. C’est donc l’expérience qui est retranscrite. Les caractéristiques techniques transparaissent donc à travers les usages. Cette capacité à raconter des histoires n’apparaît pour des marques comme Renault que dans les blogs qui mettent en lumière des modèles anciens.

2 Surprise du même ordre parmi les modèles lancés depuis le début de l’année générant le plus de buzz : c’est la Skoda Superb qui décroche la timbale.

La voiture a été reçue très favorablement grâce à un exercice de mise en main auprès des influenceurs. En multipliant les tests, de nombreux articles viennent étayer en profondeur les raisons pour lesquelles la nouvelle version de ce modèle change la donne. A noter que l’exercice de communication a été réduit à sa plus simple expression : pas d’opérations digitales en tant que telle mais une simple mise à disposition de voitures auprès d’un public choisi. Skoda parvient à redorer son blason là où on ne l’attendait plus, générant parfois des comparaisons avec Mercedes. Une bonne leçon pour les constructeurs : si le produit est bon, il suffit de le faire expérimenter par les publics prescripteurs.

TOP 5Lancements de véhicules en Europeles plus discutés via le web et le social mediasur 13 840 citations

8,1%1 121 citations

5,9%812 citations

5,7%793 citations

4,8%663 citations

4,6%636 citations

SKODASuperb

MERCEDESGLE

RENAULTKadjar

RENAULTEspace

MERCEDESGLC

Marie-Agathe NicoliManaging Director / Directrice Business Unit Automotivemarie-agathe.nicoli@tns-sofres.com

Frédérique ThureauManaging Director, Quali Stratégiquefrederique.thureau@tns-sofres.com

* In Real Life = présentiel

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201526 AUTOMOBILE

Fait-il bon travailler dans le secteur automobile quand on est une femme ?

Le secteur automobile ? Un secteur souvent perçu comme fortement masculin, voire macho, qui roule des mécaniques, salissant et huileux… Des traits d’images qui vont bon train et qui perdurent.

Et il est vrai que, malgré leur grande variété, les entreprises du secteur (constructeurs, importateurs, équipementiers, réseaux de distribution et de réparation, fournisseurs de services) manquent cruellement de femmes. Or, comme le défend l’association Wave*, “inviter plus de femmes dans le monde automobile, c’est s’ouvrir à un plus large éventail de talents, et mettre à profit des spécificités différentes et complémentaires de celles des hommes”.

Paradoxe ? 86% des professionnelles du secteur sont satisfaites de leur emploi (contre 79% des hommes) et 82% d’entre elles en sont même fières (79% chez les hommes) et le revendiquent. Plus remarquable encore :

les femmes qui travaillent dans ce secteur souvent réputé comme macho ne souffrent aucunement de l’ambiance qu’elles trouvent bonne à 85% (81% chez les hommes). Des scores jamais atteints dans d’autres secteurs, plus glamours soient-ils !

Oui, on peut être une femme du secteur automobile et juger son travail au quotidien aussi intéressant qu’un homme. La perception est d’ailleurs la même pour les 2 sexes : dans ce secteur, le travail est avant tout associé à du plaisir, de l’épanouissement et des contacts humains. Les femmes ressentent un sentiment particulier d’attachement à l’égard de leur entreprise, tout comme les hommes. On est bien loin du machisme et des fusées d’essieu sur fond de plot de berceau.

Toutefois, tout n’est pas rose sous le capot. Quand il est question de charge de travail, d’équilibre vie professionnelle-vie personnelle, d’organisation du travail

efficace et de rémunération, les femmes sont plus critiques que les hommes. Hommes et femmes ne partagent pas la même vision sur les difficultés potentiellement rencontrées par les femmes au cours de leur carrière. Il reste encore de nombreux kilomètres à parcourir avant de parvenir à l’équilibre des opportunités de progression de carrière et de rémunérations. Là encore, les clichés résistent, mais ce n’est pas qu’une question de secteur…

Volvo : comment vernir sa réputation ?Volvo occupe le champ de la sécurité automobile depuis plusieurs décennies. Dans son plan Volvo 2020, le constructeur s’est donné pour objectif de ne plus avoir un seul conducteur ou passager qui perde la vie en cas d’accident dans un véhicule de sa marque. Une ambition qui pourrait être teintée d'un certain cynisme, laissant ainsi les non-utilisateurs de Volvo sur le bord de la route. Or, il n’en est rien. Car Volvo cherche à contribuer à l’amélioration des conditions de sécurité pour tous les usagers de la route.

Leur nouveau SUV ne déroge pas à la règle. En effet, il est bardé de capteurs destinés à évaluer en permanence la route pour empêcher les accidents. Selon Nick Connor (Managing Director Volvo UK) : “le meilleur moyen de survivre à un accident de la route est de ne pas en avoir du tout”. Fort de ce principe, Volvo s’est associé à une agence de communication et à un fabricant de peinture pour protéger une catégorie d’usagers particulièrement exposée : les cyclistes.

Le principe ? Proposer une peinture ultra réfléchissante de nuit et invisible en plein jour. Les cyclistes peuvent ainsi peindre monture et équipements afin de renforcer très fortement leur visibilité nocturne, et être ainsi davantage en sécurité. Cette peinture est mise à disposition gratuitement par Volvo dans quelques magasins du Kent et de Londres.

Lumineux, non ? Faire un pas hors de son secteur pour y décliner l’une de ses valeurs phares. Si l’accueil est bon, Volvo pourrait envisager une diffusion hors UK. De quoi vernir davantage sa réputation.

Covoiturage, fiabilité et sécurité routière Le covoiturage, phénomène relativement récent, réalise une percée notable à travers l’Europe, notamment grâce à des plateformes en ligne telles que BlaBlaCar. Dans les 10 marchés européens où le site est implanté, on note que près de la moitié des non-membres sont tout de même adeptes du covoiturage, ou sont intéressés par cette pratique.

Mais demeurent des éléments qui dissuadent d’avoir recours à des programmes de covoiturage, et qui empêchent les non utilisateurs de sauter le pas. Ce sont notamment les problèmes de confiance à l’égard des compagnons de route potentiels, qu’ils n’ont jamais rencontrés.

Du côté des membres Blablacar, c’est le système de notation communautaire qui établit une relation de confiance entre conducteurs et passagers.

97% des conducteurs BlaBlacar affirment que la présence de passagers dans leur véhicule rend le trajet plus appréciable. Et une vaste majorité (83%) prête une grande attention aux commentaires et notations que les autres membres laissent sur leur profil, ce qui induit un impact positif sur leur comportement au volant au cours d’un covoiturage.

Les conducteurs lambda sembleraient être d’accord : partager un trajet avec des passagers adultes a un impact indéniablement positif sur leur comportement de conduite en termes de sécurité. Ils sont une majorité à affirmer qu’avoir des passagers à bord les force à être plus prudents de plusieurs manières : ils prennent des pauses toutes les 2 ou 3 heures quand ils conduisent sur de longues distances, ils canalisent leur agressivité au volant, ils respectent les limites de vitesse ainsi que les distances de sécurité, et la liste ne s’arrête pas là…Il y a également une preuve indéniable que sur le long terme, le covoiturage améliore la sécurité routière pour tous. Plus les conducteurs BlaBlaCar passent du temps en covoiturage, plus ils deviennent vigilants lorsqu’ils sont au volant.

A propos du partage d’un trajet avec quelqu’un*, diriez-vous que… Pour une large majorité des conducteurs BlaBlaCar, la présence de passagers à bord augmente la sécurité du trajet pour tout le monde.

% de conducteurs irréprochables(conducteurs qui font preuve d’un comportement considérablement plus prudent quand ils sont au volant*)

Je n’ai pas suffisamment confiance à l’égard des individus en dehors de mon cercle immédiat pour partager un trajet avec eux.

Pour 53% des conducteurs et 48% des passagers.

Julien Frocourt, Chargé de Marketing et Communication, Direction Marketingjulien.frocourt@tns-sofres.com

John PorterChef de Groupe, Business Unit Automotivejohn.porter@tns-sofres.com

Camille MoutonChef de Groupe, Business Unit Automotivecamille.mouton@tns-sofres.com

* “Women And Vehicles in Europe”

Source : 7ème édition du Baromètre TNS Sofres adressé aux professionnels de l’automobile abonnés à la newsletter autoactu.com et présenté chaque année au forum de l’association Wave

* en tant que conducteur qui propose une course à des passagers avec une destination partagée ; ou en tant que passager qui partage un trajet avec un conducteur et qui en échange contribue à payer l’essence.

* Mesuré sur 9 paramètres de comportement à risque

6% je le fais fréquemment

16% je l’ai fait dans le passé

17% j’en ai déjà entendu parler, et je compte essayer 7% je ne suis pas familier mais je suis intéressé par un essai

37% j’en ai entendu parler, mais je ne suis pas intéressé

17% ne suis pas familier avec cette idée

7 membres BlaBlaCar sur 10 font entièrement confiance à un autre membre conducteur. C’est le score qu’ils accordent à leur meilleur ami…

… en comparaison, seuls 5 conducteurs sur 10 font autant confiance à leur mère.

84% considèrent que cela les aide à rester pleinement éveillés et alertes au volant

75% affirment que cela les force à être plus respectueux du code de la route

70%parmi lesconducteursBlaBlaCar47%

parmi lapopulation

générale

Source : TNS Sofres Ridesharing and Safety survey, mars 2015

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 SERVICE 27AUTOMOBILE

Les Français au volant : les comportements se dégradent nettement cette année2015, une année qui rompt avec la dynamique positive amorcée il y a 2 ans

Alors que la conscience des dangers sur la route est stable, le nombre de bons conducteurs diminue sur les routes et atteint 48%, contre 51% en 2014.

Une situation toujours préoccupante sur le plan de la conduite en ville, malgré une amélioration sur la vitesse.

Au-delà des comportements dangereux, les incivilités sont monnaie courante sur les routes de France.

Mais surtout, les nouveaux comportements à risque, liés à l’utilisation des smartphones au volant, sont en constante progression ces dernières années. Cette tendance de fond a sensiblement modifié le profil des conducteurs.

L’utilisation du téléphone pour passer des appels au volant progresse (38% des automobilistes concernés cette année, pour 34% l’année dernière) et les autres usages du téléphone – suivre son itinéraire sur le GPS et consulter ou envoyer des SMS – se diffusent rapidement, pour atteindre en 2015 respectivement 27% et 23% des conducteurs.

Avec l’intensification de l’utilisation du téléphone au volant, un nouveau profil de conducteurs est apparu : les “Ambivalents” qui représentent aujourd’hui 17% des automobilistes alors qu’ils n’étaient que 11% il y a 4 ans.

Très actifs, au profil familial et plus jeune que la moyenne, ces conducteurs passent beaucoup de temps dans leur voiture. Ils sont conscients des dangers, ne commettent pas d’infractions graves mais sont en revanche massivement touchés par l’utilisation du téléphone (pour passer des appels, envoyer des SMS, suivre son itinéraire etc…).

Le point positif du Baromètre 2015 : les jeunes conducteurs sur la bonne voie !

Les 18 – 25 ans se distinguent toujours de l’ensemble des automobilistes par une nette tendance à relativiser les dangers et à commettre plus d’infractions.

Ils ont cependant fait des progrès notables et leur conduite s’améliore, notamment en ce qui concerne l’utilisation du téléphone pour passer des appels (42%,contre 57% en 2014), les excès de vitesse en ville (47% contre 56% en 2014) ou encore de la conduite sous l’emprise de l’alcool (21% contre 25% après 2 verres).

Les français, Bons ou mauvais conducteurs ?La part de bons conducteurs en baissepar rapport à l'an dernier.

48%EN 2015

51%EN 2014

46% en 2014

44% des conducteurs

roulent à 65km/h en ville

47% en 2014

72% en 2014

50% n’utilisent pas

leur clignotant

78% ne s’arrêtent pas

au feu orange

Conduite en ville :une amélioration pour la vitesse mais une dégradation pour les feux orange et clignotants…

67%s’énervent et insultentau volant

ne respectent pasla priorité piétons

forcent unepriorité à droite

se garent sur un emplacementréservé ou un trottoirse garent sur un emplacementréservé ou un trottoir

51%

26%

18%

Partage de la route :le sens citoyen des Français mis à l’épreuvederrière le volant.

Téléphone au volant :toujours plus de conducteurs accros à leur téléphone.

34% en 2014

38% des automobilistes

téléphonent en conduisant

19% en 2014

23%écrivent / lisent des SMS

Jeunes conducteurs :en progrès par rapport à 2014.

25% en 201421% conduisent après avoir bu

2 verres d’alcool

57% en 201442% téléphonent

en conduisant

56% en 201447% roulent à

65 km/h en ville

Redonner de la valeur à l’assuranceDepuis le début de l’année, les Français ont la possibilité de résilier une assurance-auto ou habitation à tout moment, et non plus à l’échéance du contrat. Cette liberté de changer, voulue par le régulateur pour renforcer la concurrence, constitue sans aucun doute un tournant pour ce secteur.

Certes, ses effets tardent à émerger, le temps que les consommateurs en soient pleinement informés. Mais ne doutons pas que ceux qui ont le plus à y gagner s’empareront du sujet. Tel Direct Assurance, qui a ouvert les hostilités dès le début d’année avec sa promesse “Maintenant, avec la loi consommation, vous êtes libres de changer d’assurance-auto sans attendre et pour moins cher”, les comparateurs de prix – pour l’instant moins développés en France que dans d’autres pays –, ou encore les bancassureurs, qui ont davantage de contacts avec leurs clients que les assureurs.

Alors, sommes-nous à l’aube d’une guerre des prix, comparable à celle de la téléphonie mobile ? Pas forcément. Car être assuré, ce n’est pas seulement une obligation ou une simple transaction financière. C’est aussi et surtout le réconfort de savoir qu’une collision ou une simple fuite de machine à laver n’aura pas de conséquences durables sur votre quotidien et celui de vos proches. Encore faut-il le rappeler à la majorité de Français qui n’y ont pas été confrontés et qui sont sensibles à leur pouvoir d’achat.

Le choix étant plus libre et les sollicitations nombreuses, le rôle des marques devient crucial pour donner des repères aux consommateurs. Les marques gagnantes seront celles qui sauront identifier et choisir les attentes psychologiques profondes auxquelles elles souhaitent répondre et qui exprimeront clairement leur vision, quel que soit le point de contact.

Dans un secteur traditionnellement focalisé sur la qualité de traitement des sinistres, le défi est également de rendre cette vision tangible au quotidien, en dehors des moments de vérité.

Désormais, les assureurs ne pourront plus se permettre d’attendre un sinistre pour fidéliser leurs clients…Marlène Langlais

Chef de Groupe, Business Unit Automotivemarlene.langlais@tns-sofres.com

Jean-Christophe ChantereauDirecteur de Clientèle, Business Team Finance & Services jean-christophe.chantereau@tns-sofres.comSource : 11ème Baromètre sur le comportement des Français au volant

Enquête TNS Sofres pour AXA Prévention

Les marques gagnantes seront celles qui sauront

identifier et choisir les attentes

psychologiques profondes

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201528 SERVICES

Les Français changent de comportement lorsqu’ils payent à l’étranger !Ca se confirme : pour leur destination de vacances, les touristes français privilégient la zone euro, qui représente 53% des destinations, contre 47% pour les destinations plus lointaines. Budget moyen du dernier voyage effectué ? 1910 €. Plus précisément, pour les voyages en zone euro, 1177 € dont 650 € dépensés à destination, tandis qu’hors zone euro, il atteint à 2745€, dont 1096 € dépensés sur place.

Or les préparatifs des vacances mettent en lumière la double tension des vacanciers, partagés entre la crainte de l’inconnu et la réussite de leur voyage. Conséquence : les Français opèrent un changement radical à l’égard de leurs moyens de paiement, qu’ils soient en France ou à l’étranger.

Ainsi, pour leurs achats du quotidien, les Français utilisent leur carte un jour sur deux et ne possèdent que très peu d’espèces sur eux (20€ en moyenne). A l’inverse, avant leur départ à l’étranger, ils sont 80% à retirer des espèces d’un montant qui peut représenter 51% de leur budget à destination (soit 286€ pour un voyage en zone euro) ! Et pourtant, 93% d’entre eux emportent aussi leur carte bancaire.

Plusieurs raisons sont avancées pour expliquer la préférence des Français pour les espèces. En zone euro par exemple, les touristes appréhendent de ne pas trouver de distributeurs facilement (28%) ou de ne pas pouvoir payer partout avec leur carte (25%). Ils craignent également une utilisation frauduleuse de leur carte lors d’un paiement (16%) et pensent que les paiements par carte génèrent des frais (22%).

Or, en zone euro, l’utilisation de la carte s’effectue dans les mêmes conditions qu’en France – c’est-à-dire sans frais bancaire pour les paiements par carte, en toute sécurité et auprès de millions de commerçants. Seule une faible majorité affirme le savoir.

Pour lever ces idées reçues sur le paiement par carte et accompagner les voyageurs dans les préparatifs de leur séjour à l’étranger, Visa Europe lance une campagne de sensibilisation visant à les informer avant leur départ, mais également à destination, sur l’utilisation de la carte de paiement à l’étranger. Des fiches-conseils par destination (les villes étrangères les plus prisées des touristes français) apportent des précisions sur les modes de paiement dans les transports et principales activités touristiques. Parmi le kit du voyageur mis en place par Visa Europe figurent un outil de géolocalisation des distributeurs, un guide d’utilisation des distributeurs anglophones et une liste de conseils. Objectif de la campagne ? Aider les touristes à bien préparer leur voyage et surtout, partir l’esprit tranquille !

Dépendance des personnes âgées :aider les aidantsAvoir un parent, une grand-tante ou un cousin qui vieillit et ne peut plus s’assumer seul n’a rien d’exceptionnel dans notre société. Aujourd’hui, près de 30% des Français de 45 à 75 ans ont une personne âgée dépendante dans leur entourage. Dans près de la moitié des cas, ils s’en occupent personnellement, une implication qui s’avère souvent éprouvante.

La volonté du maintien à domicile est forte, plutôt que l’hébergement en établissement spécialisé. Si des difficultés financières apparaissent alors (aménagement du logement, recours à une aide extérieure...), ce sont les difficultés psychologiques qui sont mises en exergue. Trois quarts des aidants font état de difficultés psychologiques ou affectives, alors qu'un sur deux fait état de difficultés financières. Pour un tiers des aidants, les aspects psychologiques sont même très difficiles à surmonter.

Il est vrai que l’aide apportée par les aidants dépasse souvent les seuls aspects pratiques (courses, ménage…) qui sont eux quasi systématiques. Dans deux tiers des cas, les aidants soutiennent la personne dépendante dans ses gestes au quotidien (repas, toilette…) ; dans un cas sur trois, on assiste même à l’accueil (temporaire ou définitif) de la personne dépendante au domicile de l’aidant.

Les aidants ont donc besoin à leur tour d’être aidés ! N’oublions pas que les aidants peuvent eux-mêmes être âgés ou présenter quelques soucis de santé… Il est donc important pour eux (c’est ce qu’ils nous disent à plus de 80%) d’être relayés auprès de la personne dépendante “pour avoir du répit”.

Dans ce contexte, on pourrait penser que face à l’étendue de la dépendance aujourd’hui et aux difficultés qui en découlent, les jeunes seniors actuels anticipent et préparent la prise en charge de leur propre dépendance. Il n’en est rien ! Seuls 24% des Français de 45 à 75 ans ont pris des dispositions ; 20% refusent même de penser à leur propre risque. En 2050, quand 1 Français sur 6 aura 75 ans ou plus, les choses pourraient devenir compliquées …

Nathalie LéautéDirectrice, Business Team Finance & Servicesnathalie.leaute@tns-sofres.com

Maurice BenguiguiDirecteur de Clientèle, Business Team Finance & Services maurice.benguigui@tns-sofres.com

Sandra Denize-KleinResponsable Business Development VISA Europe France

En zone euro, l’utilisation de la carte s’effectue dans les mêmes

conditions qu’en France