KARINA MARIA CONSTANCIO

CONGRUÊNCIAS E DISSONÂNCIAS: A CARACTERIZAÇÃO DA MULHER NA REVISTA LOLA

Londrina

2012

KARINA MARIA CONSTANCIO

CONGRUÊNCIAS E DISSONÂNCIAS: A CARACTERIZAÇÃO DA MULHER NA REVISTA LOLA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação da Universidade Estadual de Londrina. Orientador: Prof.ª Dr. Rosane Borges

Londrina

2012

KARINA MARIA CONSTANCIO

CONGRUÊNCIAS E DISSONÂNCIAS: A CARACTERIZAÇÃO DA MULHER NA REVISTA LOLA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação da Universidade Estadual de Londrina.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________ Prof.ª Dr. Rosane Borges

Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Dr. Osmani Costa

Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof.ª Dr. Marcia Neme Buzalaf

Universidade Estadual de Londrina

Londrina, 30 de novembro de 2012

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pela dedicação, amor e exemplo. Por me ensinarem que a vida é

feita de luta e dedicação e por sempre terem colocado minha educação como

prioridade. É uma conquista deles também.

À minha irmã, amiga e conselheira, por estar sempre por perto. À minha família, por

acreditar em mim e sonhar comigo.

Ao Guilherme, meu namorado e amigo, por me ouvir e me dar força na reta final.

À Amanda, pelos livros, músicas e momentos compartilhados. Por me ter feito

acreditar na verdadeira amizade. Ao Popolin, pelas conversas sinceras e abraços

apertados, por ter deixado tudo mais divertido. À Mônica, pela sintonia e acolhida,

companheira das festas e dos dramas ―mulherzinhas‖. À Marina, por sempre saber o

que falar, amiga do colégio e do jornalismo. À Bia, pelas risadas e boas histórias.

Aos colegas de jornalismo, por fazerem parte dos melhores anos da minha vida.

À Regina, por ter mergulhado comigo nesse TCC. Pelas conversas, conselhos e

observações, por ser uma ótima amiga. À Rosane, pela atenção e disponibilidade. À

Dulce, pelas sugestões fundamentais para o trabalho.

Ao Bola e à Márcia, pelo incentivo e por me mostrarem que existem pessoas que

estão dispostas a contribuir para o seu crescimento. Ao Osmani pelo interesse e

disposição.

À equipe da Lola, em especial, à Angélica Santa Cruz e à Thais Gouveia por terem

respondido meus questionamentos.

"O sonho que acho mais fascinante é de uma sociedade andrógina e sem gênero

(embora não sem sexo), na qual a anatomia sexual de uma pessoa seja irrelevante para o que ela é, para o que ela faz e para a definição de com quem ela faz amor."

Gayle Rubin

CONSTANCIO, Karina Maria. Congruências e Dissonâncias: a caracterização da mulher na revista Lola. 2012. 75 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

RESUMO

O principal objetivo deste trabalho é verificar como se estabelece a construção da identidade feminina por meio da análise das principais características e modelos de comportamento inseridos na revista Lola. Foram identificados cinco aspectos presentes na publicação: o tratamento da imagem, a edição de arte, a seção poder e carreira, a representação da mulher e a exibição e ocultamento da corporeidade. As questões levantadas na obra ―Mulher de Papel‖, de Dulcília Buitoni, e os conceitos definidos por Gilles Lipovetsky, Kathia Castilho e Stuart Hall acompanharam o processo de análise e pesquisa. Com os resultados, foi evidenciado que o conteúdo da revista Lola expressa congruências e dissonâncias em relação às revistas tradicionais destinadas a este público e ao mesmo tempo em que sugere mudanças no repertório imagético e textual da leitora, reforça o estereótipo da mulher independente e madura, atuando também na construção de modelos de ―como ser‖. Palavras-chave: Mulher. Gênero. Revistas Femininas. Identidade. Revista Lola.

CONSTANCIO, Karina Maria. Congruences and Dissonances: characterization of women in the Lola Magazine. 2012. 75 pages. Final Paper (Graduation in Journalism) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

ABSTRACT

The main objective of the study is to understand how the female identity is constructed through the analysis of the main characteristics and behavior patterns inserted in the Lola Magazine. We identified five aspects in the present publication: image treatment, art‘s edition, career and power section, the representation of women and the display and concealment of corporeality. The issues raised in the book "Paper Woman" of Dulcília Buitoni and concepts defined by Gilles Lipovetsky, Kathia Castilho and Stuart Hall accompanied the process of analysis and research. With the results, it was evident that the Lola Magazine express the dissonances and congruences in relation to traditional magazines aimed at this audience and at the same time suggests that changes in the imagetic and textual repertoire of the reader, reinforces the stereotype of women independent and mature, also working on building models of "how to be."

Keywords: Woman. Gender. Women‘s Magazines. Identity. Lola Magazine.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Capa Lola - Janeiro/2012 ....................................................................... 45

Figura 2 – Capa Lola - Fevereiro/2012 .................................................................... 46

Figura 3 – Capa Lola - Março/2012 ......................................................................... 46

Figura 4 – Foto de Li Wei, outubro de 2011 ............................................................ 49

Figura 5 – Imagem de Silvana Mello, junho de 2011 ............................................... 50

Figura 6 – Ilustração de Alex Gross, outubro de 2012 ............................................ 51

Figura 7 – Ilustração do pintor americano Will Cotton, abril de 2012 ...................... 51

Figura 8 – Ilustração da estilista Carô Gold, abril de 2011 ...................................... 52

Figura 9 – Poder - Lola/janeiro 2012 ....................................................................... 54

Figura 10 – Beleza - Lola/fevereiro 2011 ................................................................. 59

Figura 11 – Beleza - Lola/abril 2011 ........................................................................ 59

Figura 12 – Beleza - Lola/março 2012 ..................................................................... 60

Figura 13 – Beleza - Lola/outubro 2010 ................................................................. 60

Figura 14 – Moda - Lola/outubro de 2010 ............................................................... 62

Figura 15 – Zoom - Lola/setembro de 2011 ............................................................ 63

Figura 16 – Moda - Lola/setembro de 2011 ............................................................. 64

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 10 2 MULHER E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE .......................................... 14 2.1 A LUTA HISTÓRICA DAS MULHERES ....................................................... 14 2.2 IDENTIDADE FEMININA E AS RELAÇÕES DE GÊNERO .......................... 18 2.3 A CONSTRUÇÃO DO CORPO-IMAGEM .................................................... 22 3 JORNALISMO FEMININO E REVISTA LOLA ............................................... 27 3.1 JORNALISMO DE REVISTA ........................................................................ 27 3.2 REVISTAS FEMININAS NO BRASIL ........................................................... 31 3.3 REVISTA LOLA E O IDEAL DA MULHER DA ATUALIDADE ...................... 37 4 LOLA: CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA MULHER DO SÉCULO XXI .......... 41 4.1 METODOLOGIA ........................................................................................... 41 4.2 ANÁLISE TEXTUAL-IMAGÉTICA: CATEGORIAS DA REVISTA ................. 43 4.3 TRATAMENTO DA IMAGEM ....................................................................... 44 4.4 EDIÇÃO DE ARTE ....................................................................................... 48 4.5 PODER E CARREIRA .................................................................................. 52 4.6 REPRESENTAÇÃO DA MULHER ............................................................... 55 4.7 EXIBIÇÃO E OCULTAMENTO DA CORPOREIDADE ................................. 61 5 CONCLUSÃO ................................................................................................. 65 REFERÊNCIAS .................................................................................................. 68 ANEXOS ............................................................................................................ 71 ANEXO A ........................................................................................................... 71 ANEXO B ........................................................................................................... 72

10

1 INTRODUÇÃO

Ao analisar a Revista Lola, este trabalho faz uma reflexão sobre a

construção da identidade da mulher nas páginas das publicações voltadas para o

público feminino. Levando em consideração a mulher do século XXI e os novos

papéis sociais assumidos, a pesquisa propõe a discussão a respeito de como a

―mulher de papel‖ é representada no meio impresso e de que maneira se dá a

transformação do real em imagem e, portanto, símbolo.

As revistas femininas formam, de acordo com Heberle (2004), um

sistema semiótico multimodal composto de vários gêneros textuais como horóscopo,

entrevistas, resenhas de livros e filmes, receitas e reportagens. Esses elementos –

juntamente com fotos, imagens, cores, a sequência e a combinação dos artigos e

propagandas – estão interdiscursivamente ligados. O discurso e as imagens

publicadas nessa mídia contribuem para formação de um sistema simbólico de

representação.

Além de construir o universo que envolve a mulher moderna, os

produtos comunicacionais voltados para o público feminino podem ter um papel

formador de conceitos e de modelos de ―como ser‖. As revistas também

desenvolvem seu projeto editorial a partir de identificações do seu público leitor e,

assim, reforçam padrões previamente estabelecidos de comportamento.

A partir disso, as próximas páginas do trabalho têm como objetivo

analisar como se estabelece a construção da identidade feminina por meio da

desconstrução das principais características e padrões de comportamento inseridos

na Lola, além de identificar elementos recorrentes do discurso verbal e imagético

presentes na revista que reforçam modelos ou explicitam contradições. Também é

verificado em que medida a Revista Lola estabelece congruências e dissonâncias

quando comparada às demais publicações do segmento feminino e de que maneira

estas particularidades conferem originalidade à publicação. A pesquisa, portanto,

busca definir o papel que as publicações femininas ocupam como intermediárias

entre a mulher real e a mulher imagem, ou, a ―mulher de papel‖.

O termo ―mulher de papel‖ vem do livro de mesmo nome de Dulcília

Buitoni. Resultado de sua tese de doutorado em 1980, a obra é considerada

referência quando se busca sentido no discurso da imprensa feminina. Partindo do

11

questionamento se ―existe mulher de verdade nas revistas femininas?‖, os

resultados expostos por Buitoni vão nortear o desenvolvimento deste trabalho.

A Revista Lola lançou sua primeira edição em setembro de 2010

com a justificativa de ser uma publicação para ―a mulher bem resolvida, bem

sucedida e bem humorada com mais de 30 anos‖. A descrição intenta definir a

segmentação de público com a qual a revista quer se filiar, em um mercado cada

vez mais superlotado de publicações destinadas às mulheres. Em busca da

construção de um perfil editorial que atenda a esse leitor específico, a revista

apresenta uma proposta que se diferencia em alguns aspectos das demais

publicações do segmento.

A base das discussões teóricas se dá, principalmente, através do

pensamento de Dulcilia Buitoni, Gilles Lipovetsky, Kathia Castilho e Stuart Hall. A

história e a importância da imprensa feminina aparecem no pensamento de Buitoni,

enquanto a crítica das mudanças sociais contemporâneas é feita utilizando a

observação de Lipovetsky, especialista em perceber o espírito do nosso tempo.

Kathia Castilho oferece subsídios para a percepção da centralidade do corpo, seus

sentidos, aparições, modificações e ocultamentos na era da visualidade e Stuart Hall

referencia as questões da identidade e identificação na pós-modernidade.

Este trabalho está organizado em cinco capítulos, incluindo esta

introdução. A pesquisa apresenta no segundo capítulo um panorama da história

feminina depois das transformações que ajudaram a construir a mulher atual,

independente e consumidora, além de tratar das questões da identidade feminina e

das relações da mulher com o próprio corpo. A mulher do século XXI é chamada por

Lipovetsky de ―terceira mulher‖. É essa terceira mulher que terá sua identidade

discutida por meios dos conceitos de Stuart Hall e Erving Goffman.

A identidade, segundo Hall (1998), é formada a partir da interação

do indivíduo com o que meio em que ele vive. Para o autor, na pós-modernidade a

identidade é melhor definida por ―identificação‖, como um processo de formação

constante. Goffman (1959) ao analisar as representações do indivíduo fez uma

analogia com o teatro e utilizou metáforas, como a atribuição dos termos ator,

performance e fachada. No meio social, o indivíduo é um ator que representa papéis

de acordo com o momento, o público e o cenário em que está inserido.

A mulher e sua corporeidade não podem ser ignoradas quando se

fala de representação e identidade feminina. ―O corpo enquanto objeto de

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significação e de comunicação constrói significados, na forma como se mostra e é

mostrado, em determinados contextos‖ (CASTILHO, 2002, p.63). De acordo com

Castilho (2002), a imagem que o corpo oferece é o primeiro e mais imediato contato

com o mundo. Sendo assim, a dualidade mulher/corpo, ou melhor, sujeito/objeto, é o

primeiro meio de representação da identidade feminina.

O terceiro capítulo resume a evolução do jornalismo de revista no

Brasil ao longo dos anos, destacando as principais publicações femininas. Essa

parte tem como base as pesquisas feitas por Marília Scalzo, Fatima Ali e Dulcília

Buitoni. Segundo Buitoni (1982), as revistas femininas ajudam a leitora a se

identificar com o mundo ao seu redor e também são responsáveis por manter

padrões. ―A imprensa feminina informa pouco, mas forma demais. Antes de tudo, é

uma imprensa de convencimento‖ (BUITONI, 1982, p.14).

Além disso, Buitoni (1982) destaca que o ―novo‖ tão estampado nas

páginas das revistas não passa de uma ilusão, pois, se houver uma análise mais

profunda sobre as inovações desse segmento será possível concluir que o novo é

formado apenas por sutis adaptações. O capítulo também aponta a maneira que a

Revista Lola se insere no universo da mulher atual, fazendo um breve histórico da

publicação e explorando o projeto editorial desenvolvido para atender o público-alvo.

O quarto capítulo apresenta a análise das 25 edições publicadas

entre Outubro de 2010 e Outubro de 2012. Para isso, foram definidas cinco

categorias de acordo com as particularidades e os modelos de comportamento

presentes na revista:

- Tratamento da Imagem

- Edição de arte

- Poder e Carreira

- Representação da mulher

- Exibição e ocultamento da corporeidade

O processo de análise teve como referência a fundamentação

teórica exposta no trabalho e de alguns autores que apareceram de forma pontual

de acordo com a especificidade dos temas, como é o caso da edição de arte e

tratamento da imagem. Além disso, entrevistas realizadas com a diretora de

redação Angélica Santa Cruz e com a editora de fotografia Thais Gouveia

contribuíram para a discussão das ideias levantadas pela análise.

13

A conclusão representa o último capítulo do trabalho e consiste em

uma exposição crítica dos resultados obtidos através das pistas deixadas nas

publicações durante a pesquisa e a análise.

14

2 MULHER E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE

A mulher, até chegar à situação atual da feminilidade, percorreu um

caminho de luta e de mudanças na maneira em como é pensada por si e pelo

homem. Nesse sentido, este capítulo faz um resgate histórico daquele processo com

a finalidade de expor os principais acontecimentos responsáveis pelo novo modelo

que define o lugar e o destino social feminino.

É a partir dessa nova mulher que será discutida a questão da

identidade. Nesse caso, é preciso considerar que a identidade feminina não é pré-

formulada e pode ser discutida. Com base no contexto atual da pós-modernidade,

Hall (1998) sugere referir à identidade como ―identificação‖, ou seja, como um

processo em andamento. Para completar a reflexão, o corpo aparece como item

fundamental para compreender a relação da mulher com o mundo que a envolve. O

corpo, como gerador de significados, é responsável por refletir características

identitárias do sujeito. A relação complexa entre a representação do corpo e a

identidade feminina se mostra na discussão de gênero que será abordada a seguir.

2.1 A LUTA HISTÓRICA DAS MULHERES

A busca pela emancipação feminina e a conquista de determinados

direitos foi resultado de um processo que levou dois séculos da história da mulher.

Durante o século XIX, a consolidação do capitalismo e de uma vida urbana

ocasionou o surgimento de uma nova mentalidade burguesa. ―A vida burguesa

reorganiza as vivências domésticas. Um sólido ambiente familiar, lar acolhedor,

filhos educados e a esposa dedicada ao marido e sua companheira na vida social

são considerados um verdadeiro tesouro‖ (D‘INCAO apud DEL PRIORE, 2004, p.

223).

A presença feminina na sociedade ficava restrita ao lar e aos

afazeres domésticos. O discurso produzido se resumia a confirmar a posição da

mulher como mãe e esposa. ―Atribui-se as mulheres um pendor definido para ocupar

um único lugar social – a família e o espaço doméstico –, a partir do qual se traça

um único destino para todas: a maternidade‖ (KEHL, 1998, p. 58).

As mulheres, portanto, ficavam nos bastidores da vida social, se

preocupando com as questões que envolviam a harmonia do lar ou do casamento.

15

De acordo com Kehl (1998), elas viviam sob duas formas de alienação. A primeira

era política: a mulher passou por esse século distante das discussões de poder que

definiriam seu próprio futuro. A segunda forma de alienação era simbólica: as

mulheres também permaneceram socialmente invisíveis.

Trata-se de apontar para o fracasso de uma posição subjetiva que não produz discurso, da qual só se espera que corresponda ao que já está designado no discurso do Outro [...] De fato a mulher que não é mãe praticamente não existe como entidade civil, principalmente na primeira metade do século XIX. A afirmação lacaniana – ―a mulher não existe‖ – ganha assim outra leitura, segundo a qual a mulher não existe para o inconsciente porque não inscreve sua experiência, sua fala, no campo simbólico (KEHL, 1998, p. 83).

No campo da educação, a oportunidade de estudo para as meninas

era mínima. Mesmo depois de 1879, quando o governo brasileiro permitiu a entrada

de mulheres no ensino superior, poucas conseguiam concluir os estudos já que não

existiam muitas escolas para as meninas cursarem o ensino secundário.

Nessa época, já se discutia a emancipação feminina. As

reinvindicações seguiam as ideias socialistas de Marx e Engels, mas não havia um

movimento propriamente dito e sim ―vozes isoladas que mesmo assim conseguiam

incomodar os mais conservadores‖ (NASCIMENTO, 2009, p. 1). Nas palavras de

Fraisse e Perrot, ―a modernidade produziu, de início, um progresso medíocre na vida

das mulheres‖ (apud KEHL, 1998, p. 91).

A imprensa feminina acompanhou o processo de emancipação da

mulher. No final do século XIX e inicio do século XX, a imprensa voltada para o

público feminino era dividida em duas direções: uma conservadora que valorizava as

virtudes domésticas da mulher e outra que defendia os direitos da mulher,

principalmente em relação à participação política e a educação.

O Brasil do século XX é marcado pela industrialização e

urbanização. Em consequência disso, as mulheres passam a ocupar o espaço

público, os acontecimentos sociais e o mundo do trabalho.

Nesse contexto, com a crescente incorporação das mulheres ao mercado de trabalho e à esfera pública em geral, o trabalho feminino fora do lar passou a ser amplamente discutido, ao lado de temas relacionados à sexualidade: adultério, virgindade, casamento e prostituição (RAGO apud DEL PRIORE, 2004, p.588).

Nas décadas de 1960 e 1970, o Brasil passou por mudanças sociais,

políticas e culturais, conhecidas como a ―Revolução dos Costumes‖. Ocorreu uma

16

mudança de atitude por parte das mulheres que queriam um maior controle sobre a

concepção dos filhos e o matrimônio. A pílula anticoncepcional permitiu a libertação

dos comportamentos sexuais antes restritos ao casamento.

Foi nesse período que o movimento feminista ganhou força e as

mulheres saíram às ruas para lutar pela igualdade de direitos, de salários e de

decisões. ―É nesse momento histórico de contestação e de luta que o feminismo

ressurge como movimento de massas que passa a se constituir, a partir da década

de 70, em inegável força política com enorme potencial de transformação social‖

(ALVES e PITANGUY, 1985, p. 58).

De acordo com Alves e Pitanguy (1985, p.70), o movimento

feminista travou uma luta para denunciar os conceitos de ―masculino‖ e ―feminino‖

usados por meio de uma construção ideológica como ―superior‖ e ―inferior‖.

[...] a força maior, mais importante e menos aparente do movimento feminista esteja na semente de questionamento e de reinvindicação que surge na consciência das mulheres que vivendo anonimamente o seu cotidiano vêm tentando transformá-lo e recriar a sua relação com o mundo, com os companheiros, com os filhos, consigo mesmas.

A mulher do século XXI é chamada por Lipovetsky (2000) de

―terceira mulher‖. De acordo com ele, na história feminina, a primeira mulher era

desprezada e, a segunda, idealizada. ―Mas em todos os casos a mulher era

subordinada ao homem, pensada por ele, definida em relação a ele: não era nada

além do que o homem queria que ela fosse‖ (LIPOVETSKY, 2000, p. 236). Para

Lipovetsky (2000, p.237), o destino feminino entrou na era da imprevisibilidade:

Tudo, na existência feminina, tornou-se escolha, objeto de interrogação e de arbitragem; nenhuma atividade mais está, em princípio, fechada às mulheres, nada mais fixa imperativamente seu lugar na ordem social; ei-las, da mesma maneira que os homens, entregues ao imperativo moderno de definir e inventar inteiramente sua própria vida.

O autor afirma que a terceira mulher tem o poder de escolha, é

sujeita de si mesma. Ao invés de uma criação do homem, é uma ―autocriação

feminina‖ (LIPOVETSKY, 2000, p. 237). Porém, Lipovetsky (2000) deixa claro que

essa ruptura não coincide com o desaparecimento das desigualdades entre os

sexos. ―Por certo, de agora em diante mulheres e homens são reconhecidos como

donos de seu destino individual, mas isso não equivale a uma situação de

permutabilidade de seus papéis e lugares‖ (LIPOVETSKY, 2000, p.239). Segundo

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ele, as diferenças são perceptíveis, especialmente, em relação à vida familiar, ao

emprego e à remuneração.

Nos últimos anos, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE), a distribuição de renda melhorou, mas a

desigualdade entre homens e mulheres, ainda é muito significativa1. O Instituto de

Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) publicou na última edição de 2011 do estudo

Retratos das Desigualdades de Gênero e Raça que ―além de estarem menos

presentes do que os homens no mercado de trabalho, as mulheres ocupam espaços

diferenciados e estão sobrerrepresentadas nos trabalhos precários‖. Além disso, os

salários da mulher continuam sendo menores que os dos homens que ocupam o

mesmo cargo (diferença de 30% segundo dados do Censo Demográfico de 2010).

O lugar das mulheres no mundo do trabalho é, para Lipovetsky

(2000), um misto de avanço igualitário e de continuidade não igualitária. A diferença

de posições entre os gêneros se estreitou, a atividade profissional da mulher é

socialmente reconhecida e faz parte da identidade feminina, mas ao mesmo tempo

há uma reorganização das desigualdades no que diz respeito ao trabalho e à família.

Enquanto entre os homens o projeto profissional vem sempre em primeiro lugar em relação ao projeto de paternidade, entre as mulheres jovens ele é elaborado muitas vezes integrando os futuros constrangimentos da maternidade. Para o sexo forte, o fato de dividir-se entre dois mundos é natural; para o outro sexo, isso vem acompanhado de conflitos e de interrogações, de uma busca de conciliação que é frequentemente fonte de culpa e insatisfação. (LIPOVETSKY, 2000, p.242)

Uma pesquisa feita, em 2009, pelo Grupo Abril e pelo Ibope apontou

que 68% das mulheres consideram difícil conciliar vida profissional, social e pessoal.

Para as que trabalham, além de realização pessoal (90%), o trabalho significa

independência (82%) e proporciona o contato com pessoas diferentes (81%).

Dessas mulheres, 55% pretendem seguir carreira e valorizam a atuação profissional.

A família das mães que não trabalham é 11% maior. 2

Lipovetsky (2000) explica que a nova cultura individualista tende a

diminuir as disjunções dos papéis sexuais, mas não institui a homogeneização dos

gêneros. Para ele, é um duplo modelo individualista que reinscreve socialmente as

diferenças entre masculino e feminino. ―Há muitas ilusões em crer que a dinâmica da

1 Dados retirados do Portal Brasil: http://www.brasil.gov.br/secoes/mulher/desigualdade-de-generos

2 Pesquisa publicada no site: http://www.publiabril.com.br/cases/9

18

igualdade prepara um universo unissex: a reprodução social da diferença sexual

continua a ser um processo consubstancial aos tempos pós-modernos‖

(LIPOVETSKY, 2000, p.245).

2.2 IDENTIDADE FEMININA E AS RELAÇÕES DE GÊNERO

“Ninguém nasce mulher: torna-se mulher.”

Simone de Beauvoir

A frase, que começa o livro O Segundo Sexo de Simone de

Beauvoir, é referência para os estudos de gênero e permite uma relação com a

construção de identidade. De acordo com Stuart Hall (1998), a identidade é formada

a partir da vivência do indivíduo na sociedade. Não é algo que se ganha com o

nascimento, mas sim um processo que está sempre incompleto, sempre ―sendo

formado‖. ―Assim, em vez de falar da identidade como uma coisa acabada,

deveríamos falar de identificação, e vê-la como um processo em andamento‖ (HALL,

1998, p.39).

Hall (1998, p.39) afirma que a identidade surge ―por uma falta de

inteireza que é preenchida por nosso exterior, pelas formas através dos quais nós

imaginamos ser vistos por outros‖. Essa forma de imaginar ser visto aos olhos dos

outros é o que se pode chamar de representação. Goffman (1999, p.25) explica que

no meio social o indivíduo é um ator que representa papéis de acordo com o

momento, o público e o cenário em que está inserido.

Pede-lhes para acreditarem que o personagem que veem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o papel que representa terá as consequências implicitamente pretendidas por ele e que, de modo geral, as coisas são o que parecem ser.

O indivíduo, portanto, está sempre em representação.

Não é provavelmente um mero acidente histórico que a palavra ―pessoa‖, em sua acepção primeira, queira dizer máscara. Mas, antes, o reconhecimento do fato de que todo homem está sempre e em todo lugar mais ou menos conscientemente, representando um papel. É nesses papéis que nos conhecemos uns aos outros; é nesses papéis que nos conhecemos a nós mesmos (PARK, 1950 apud GOFFMAN, 1999, p. 27).

19

Essa máscara, para Park (1950), é a concepção que formamos de

nós mesmos, daquilo que gostaríamos de ser. ―Ao final, a concepção que temos de

nosso papel torna-se uma segunda natureza e parte integral de nossa

personalidade. Entramos no mundo como indivíduos, adquirimos um caráter e nos

tornamos pessoas‖ (apud GOFFMAN, 1999, p.27).

O Movimento Feminista, que teve seu auge nos anos 70, enfatizou

que o ser humano é formado e produzido como sujeito generificado. Segundo Hall

(1998, p.45), o feminismo politizou a subjetividade, a identidade e o processo de

identificação.

Aquilo que começou como um movimento dirigido à contestação da posição social das mulheres expandiu-se para incluir a formação das identidades sexuais de gênero. O feminismo questionou a noção de que os homens e as mulheres eram parte da mesma identidade, a ‗Humanidade‘, substituindo-a pela questão da diferença sexual.

O termo ―gênero‖ foi difundido com a publicação, em 1975, do

ensaio O Tráfico das Mulheres: Notas sobre a Economia Política do Sexo, de Gayle

Rubin. ―Um sistema sexo/gênero, numa definição preliminar, é uma série de arranjos

pelos quais uma sociedade transforma a sexualidade biológica em produtos da

atividade humana, e nos quais essas necessidades sexuais transformadas são

satisfeitas‖ (RUBIN, 1998, p.3). Para Rubin (1975), a diferença sexual se dá mais

pela cultura do que pela própria natureza.

Homens e mulheres são, é claro, diferentes. Mas nem tão diferentes como o dia e a noite, a terra e o céu, yin e yang, vida e morte. De fato, desde o ponto de vista da natureza, homens e mulheres estão mais próximos entre si do que com qualquer outra coisa – por exemplo, montanhas, cangurus ou coqueiros. A ideia de que homens e mulheres diferem mais entre si do que em relação a qualquer outra coisa deve vir de algum outro lugar que não [seja] a natureza... longe de ser a expressão de diferenças naturais, a identidade de gênero é a supressão de similaridades naturais (apud PISCITELLI, 2001, p.9).

O conceito de gênero recusava o essencialismo biológico, o discurso

de que ―anatomia é destino‖. O tornar-se mulher ou tornar-se homem são frutos das

relações sociais de gênero, relações que vão além da procriação e reprodução, no

sentido biológico. De acordo com Saffioti (1992), mesmo que haja na sociedade um

esforço para naturalizar processos de ordem social, a criação de seres

heterossexuais e com identidade de gênero é um processo profundamente não-

natural. Para Engels (1951), o sujeito escolhe seu gênero com premissas e em

20

condições muito determinadas. O sexo, determinado por questões biológicas, é,

portanto, modelado socialmente.

Por sistema sexo-gênero eu entendo a constituição sócio-histórica, simbólica e a interpretação das diferenças anatômicas dos sexos. O sistema sexo-gênero constitui a grelha através do qual o self desenvolve sua identidade incorporada, uma certa forma de ser no seu corpo. O self torna-se um eu na medida em que realiza a apropriação, a partir do que lhe oferece a comunidade humana, de um modo de vivenciar sua identidade corporal física, social e simbolicamente. O sistema de sexo-gênero é a grelha através da qual as sociedades e culturas reproduzem indivíduos corporificados (apud SAFFIOTI, 1992, p.188).

Butler (1988) explica que escolher um gênero consiste em interpretar

as normas recebidas, de forma a reproduzi-las e organizá-las de novo (apud

SAFFIOTI, 1992, p.189). Na visão de Saffioti (1992), o gênero se constrói e se

expressa por meio das relações sociais. ―Isso equivale a dizer que o sujeito se

constitui socialmente, ou seja, é forjado nas e através das relações sociais. Não

apenas o sujeito coletivo, mas também o sujeito individual não é senão a história de

suas relações sociais‖ (SAFFIOTI, 2004, p.35). De acordo com ela, a construção do

sujeito é relacional, portanto, a formação do eu depende de, no mínimo, um outro

eu.

‗A construção do gênero é o produto e o processo tanto da representação quanto da auto-representação‘ (Lauretis, 1987, p.9), o que significa dizer que o gênero não é tão-somente uma construção sociocultural, mas também um aparelho semiótico, ou seja, uma matriz atribuidora de sentido aos sociólogos ‖ (SAFFIOTI, 2004, p.37).

O conceito de gênero está sofrendo reformulações. De acordo com

Linda Nicholson, a ideia de mulher não tem um sentido definido. ―Isto é, seu sentido

não é encontrado através da elucidação de uma característica específica, mas

através da elaboração de uma complexa rede de características que não podem ser

pressupostas, mas descobertas‖ (PISCINELLI, 2001, p.20). Nesse sentido,

Nicholson afirma que se tem que pensar em ―mulheres em contextos específicos‖.

Ser mulher no século XXI, de acordo com Rago (2004), deixou de

implicar necessariamente na maternidade, ―o que traduz uma enorme ruptura com a

ideologia da domesticidade‖ (p. 33). Ela destaca que a mulher vem conquistando um

novo lugar no imaginário social, na medida em que deixa de ser inferiorizada em

relação ao homem.

21

[...] a situação da mulher brasileira melhorou muito nas últimas décadas, também cresceram enormemente seus encargos e atribuições, com a duplicação da jornada de trabalho e o aumento das pressões por excelentes resultados em seu desempenho profissional, intelectual e pessoal, muito acima do que se exige dos homens. Chefes de família, mães, trabalhadoras, estudantes ou desempregadas, as mulheres substituem os homens também ao se tornarem provedoras do lar, ao mesmo tempo que devem se responsabilizar pelo próprio orgasmo ou por sua gravidez (RAGO, 2004, p.39).

As mulheres atuais vivem em uma sociedade de mudança

constante, rápida e permanente. Dessa forma, o indivíduo pós-moderno não tem

uma identidade única e estável, mas várias identidades, algumas vezes

contraditórias ou não-resolvidas. ―O sujeito assume identidades diferentes em

diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um ―eu‖

coerente. Dentro de nós há identidades contraditórias, empurrando diferentes

direções, de tal modo que nossas identificações estão sendo continuamente

deslocadas‖ (HALL, 1998, p.13).

Nos tempos da ―modernidade líquida‖, termo definido por Bauman

(2008), o sujeito tem a necessidade de se transformar naquilo que ele é. De acordo

com Bauman (2008), a modernidade substitui a determinação da posição social por

uma autodeterminação compulsiva e obrigatória.

Em resumo, a individualização consiste em transformar a identidade humana de uma coisa ‗dada‘ em uma ‗tarefa‘ – e encarregar os atores com a responsabilidade de desempenhar essa tarefa e de arcar com as consequências (e também com os efeitos colaterais) de seu desempenho; em outras palavras, consiste em estabelecer uma autonomia ‗de jure’ (porém não necessariamente uma autonomia de facto) (BAUMAN, 2008, p. 183).

Bauman (2008) reforça que no mundo globalizado deve-se falar em

identificação, em um sujeito que está sempre em atividade, sempre incompleto.

Todos os indivíduos estão engajados no processo de identificação, seja por

necessidade ou escolha.

22

2.3 A CONSTRUÇÃO DO CORPO-IMAGEM “A condição humana é corpórea.”

Kathia Castilho

De acordo com Castilho e Martins (2005), é o corpo que personifica

o indivíduo e o torna presente no mundo. Primeiro objeto de propriedade humana, o

corpo é grande gerador de linguagem e significado. ‖Assim sendo, o corpo é um dos

canais de materialização do pensamento, do perceber e do sentir o circundante. É o

responsável por conectar o ser com o mundo que este habita‖ (CASTILHO, 2002,

p.64).

A imagem que o corpo oferece constitui o primeiro e mais imediato

contato com o meio externo. De acordo com Kathia Castilho (2002), é em torno das

imagens corporificadas que se constroem e se desenvolvem as principais

estratégicas de comunicação e sentido. O contínuo processo de significação faz

com que o corpo crie construções identitárias do sujeito. ―Dessa forma, na sua

máxima individualidade, o corpo reflete a identidade que viu nascer das entrelinhas

do discurso do semelhante, na apreensão de valores e significados pertinentes a

seu grupo e que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepção

e construção corpórea‖ (CASTILHO, 2002, p 67).

Segundo Castilho (2002, p.65), o corpo é, antes de tudo, um corpo

imaginário. Além da realidade biológica do corpo, se estabelece uma relação

pessoal, subjetiva e íntima, é o que diz Jean-Jacques Wunenburger (2006, p.193).

De acordo com ele, essa relação ―se desenvolve também por meio de um conjunto

de representações que modificam, sobrecarregam-no de valores negativos ou

positivos, transformam seu estado natural ou suas aparências sensíveis‖.

Wunenburger (2006) explica que nossa experiência com o corpo

oscila entre um corpo real acessível e um virtual, feito de possíveis devaneios e

irrealidades. ―O corpo efetivo individual inscrito naturalmente na finitude do tempo e

da morte vem sendo substituído cada vez mais pelo corpo virtual, acelerado ou

eternizado, mutável ao menos, mutante, plástico até não poder mais‖

(WUNENBURGER, 2006, p. 193).

É uma característica cultural, segundo ele, produzir uma cultura do

corpo, um conjunto de ritos e mitos que fazem integrar um imaginário.

23

O cumprimento dos pêlos, as escarificações, as tatuagens e as pinturas são algumas técnicas, mínimas que sejam, para fazer com que o corpo biológico passe a integrar um universo humano, o de um sentido, de crenças ou, simplesmente, de uma aparência mediada, bonificada, codificada. Assim, o corpo amplia crenças religiosas e ideais estéticos porque, previamente, sua superfície não é somente um limite do corpo efetivo, mas uma superfície exposta que opera como um texto. A partir disso, aliás, a pele se vê tratada menos como limite exterior do interior do corpo, e mais como superfície aberta para fora, exposta ao conjunto dos signos sociais e cósmicos. (WUNENBURGER, 2006, p. 194).

As transformações do corpo resultam na substituição do corpo

herdado da natureza por um corpo desejado e planejado pela mente. Segundo

Wunenburger (2006, p.202), ―essa busca visa não somente a uma multiplicação ou a

uma deformação do corpo, mas também a uma modificação das suas fronteiras,

fazendo o mundo retornar para dentro do Eu ou expandindo os limites corporais para

fora‖. No mundo contemporâneo, se vive uma superposição de imagens.

Klein (2006, p.10) afirma que a cultura da visibilidade constrói

relações complexas entre corpo e imagem. ―Aqui não se trata somente de um corpo

que se estabelece como suporte para a imagem. Mais do que isso, é um corpo que

se faz imagem. O corpo adquire uma segunda natureza, projetiva‖. O corpo,

portanto, assume o lugar e a função de uma imagem midiática. ―O corpo passa a se

situar a meio caminho da imagem e a imagem a meio caminho do corpo. O ponto de

intersecção, resultando em um ente híbrido, sugere um ganho de profundidade na

superfície das imagens e a superficialização da profundidade do corpo‖ (KLEIN,

2006, p.11).

A profundidade da imagem e a superficialidade do corpo, apontadas

por Klein (2006), são consequências de uma sociedade em que se vive em função

da imagem. É nessa sociedade, chamada por Guy Debord (1992) de sociedade do

espetáculo, que a vida humana se afirma como simples aparência. ―Na sociedade

do espetáculo, quase tudo é convertido para a exploração da imagem. O corpo

abriga o indivíduo e toda a sua necessidade de ser visto, loucamente admirado‖

(MAZER, 2011, p.7).

Para Debord (1971), o espetáculo não é um conjunto de imagens,

mas uma relação social em que as imagens atuam como mediadoras. Segundo o

autor, a realidade se torna imagem ao mesmo tempo em que a imagem se torna

realidade. ―Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representação‖

24

(DEBORD, 1971, p.13). A vida em sociedade se apresenta como uma imensa

acumulação de espetáculos.

O espetáculo apresenta-se como algo grandioso, positivo, indiscutível e inacessível. Sua única mensagem é ‗o que aparece é bom, o que é bom aparece‘. A atitude que ele exige por princípio é aquela aceitação passiva que, na verdade, ele já obteve na medida em que aparece sem réplica, pelo seu monopólio da aparência (DEBORD, 1991, p.17).

O autor afirma que na primeira fase da sociedade capitalista ocorreu

uma degradação do ser para o ter. Atualmente, de acordo com ele, há um

deslizamento do ter para o parecer. Em meio ao espetáculo, o indivíduo afirma sua

condição de existência na medida em que é visto pelos demais. O enaltecimento do

corpo humano é, para Mazer (2011), consequência do excesso de visibilidade e de

consumo.

O corpo feminino sofreu transformações quanto ao seu imaginário e

suas significações ao longo dos anos. Na Grécia Antiga, o corpo era forte e

guerreiro. Na Renascença o corpo feminino era farto, com seios grandes e ancas

largas, era a representação da fertilidade. Com a valorização da razão, durante a

Idade Moderna, o corpo passou a ser funcional e técnico. Em 1910, o corpo feminino

lembrava as bonecas de louça, miúdo e roliço. Na década de 20, a mulher adquiriu

traços andrógenos. ―Transgressora e atrevida, a mulher cortou o cabelo, passou a

fumar em público e exibiu uma silhueta sem curvas em vestidos de corte reto e

folgado‖ (ULLMANN, 2004 apud GARRINI, 2007, p.2).

As mulheres da década de 40 eram extremamente sedutoras.

Marilyn Monroe, em 1950, foi a marca da sexualidade feminina e do corpo símbolo

de desejo e consumo. Os anos 70 representaram um novo padrão de beleza: o

corpo extremamente magro e jovem, consequência do sucesso da modelo inglesa

Lesley Hornby, também conhecida como Twiggy. Na década de 80, o objetivo era

redefinir o corpo em músculos através de exercícios aeróbicos, dietas e tratamentos

estéticos.

O corpo irreal das supermodelos volta a ser ideal de beleza nos

anos 90. ―Kate Moss, ressuscitou a fragilidade física de Twiggy, desta vez com

causa identificada: anorexia. A doença se alastra pelas passarelas e segundo os

médicos, tem relação direta com a compulsão estética de um corpo magro

estipulado às mulheres‖ (ULLMANN, 2004 apud GARRINI, 2007, p.3).

25

No século XX, ―o culto do belo sexo ganhou uma dimensão social

inédita: entrou na era das massas‖ (LIPOVETSKY, 2000, p.128). A imprensa

feminina, a publicidade e o cinema são responsáveis por propagar as normas e as

imagens ideais do feminino, democratizando a cultura da beleza. De acordo com

Lipovetsky (2000, p.131), essa democratização não apenas se intensificou com o

tempo como também foi acompanhada por um deslocamento de prioridade: a

valorização do corpo. ―(...) O corpo e sua conservação é que mobilizam cada vez

mais as paixões e a energia estética feminina‖. Ainda segundo Lipovetsky (2000,

p.135), a magreza se transformou em um mercado de massa.

Paradoxalmente, o desenvolvimento do individualismo feminino e a intensificação das pressões sociais das normas do corpo andam juntos. De um lado, o corpo feminino se emancipou amplamente de suas antigas servidões, sejam sexuais, procriadoras ou indumentárias; do outro, ei-lo submetido a coerções estéticas mais regulares, mais imperativas, mais geradoras de ansiedade do que antigamente.

Lipovetsky (2000) explica que duas normas dominam a relação da

mulher com a aparência: o antipeso e o antienvelhecimento. Desse modo, é formado

um novo sistema de comunicação e promoção dos ideais estéticos, onde a imprensa

feminina tem papel essencial. ―A beleza feminina tornou-se espetáculo para folhear

em papel brilhante, um convite permanente a sonhar, a permanecer jovem e

embelezar-se‖ (LIPOVETSKY, 2000, p 158). Na revista Lola, por exemplo, a maioria

das páginas da publicação fazem parte da seção Moda e Beleza.

É no meio de uma superexposição midiática das imagens ideais do

corpo feminino que as normas de beleza e de cuidado com o ―eu‖ externo chegam

ao seu auge.

A beleza tornou-se para a mulher imperativo absoluto e religioso. Ser bela deixou de ser efeito da natureza e suplemento das qualidades morais. Constitui a qualidade fundamental e imperativa de todas as que cuidam do rosto e da linha como sua alma. Revela-se como signo de eleição ao nível do corpo – no industrial, é a intuição adequada de todas as virtualidades do mercado. Signo, portanto, de eleição e salvação: a ética protestante não anda longe. A verdade é que a beleza constitui um imperativo tão absoluto pelo simples fato de ser uma forma do capital... A beleza reduz-se, então, à simples material de signos que se intercambiam. Funciona como valor/ signo. Pode, portanto, dizer-se que o imperativo da beleza é uma das modalidades do imperativo funcional – o que vale tanto para os objetos como para as mulheres (e os homens) – sendo toda a mulher que se tornou esteta homóloga do designer ou do estilista na empresa. (BAUDRILLARD, 2005, p. 140)

26

Lipovetsky (2000, p.166) deixa claro que ao mesmo tempo em que a

mulher luta para seguir o imperativo do corpo firme, jovem e magro, se intensifica o

impulso da cultura individualista. ―De um lado, a mídia feminina ‗condena‘ as

mulheres a se verem como ‗objetos decorativos‘; do outro, difunde uma cultura que

favorece a responsabilização individual pelo corpo e o princípio da autoconstrução

de si‖.

A autoconstrução citada por Lipovetsky é, na verdade, segundo

Castilho e Martins (2005) uma reconstrução, um processo de ‗ressemantização‘ do

corpo, ou seja, de atribuir-lhe novos significados. O conceito nos remete a mais uma

vez tomar o corpo como uma manifestação textual em que o indivíduo, por meio de

modificações externas, tem a possibilidade de estabelecer novas formas de

comunicação e sentido.

Assim, faz-se latente ao sujeito a necessidade ou o desejo de diferenciar-se e individualizar-se. Essa prática é decorrente de uma outra necessidade: a de o sujeito chamar a atenção, atrair o olhar sobre si, seu corpo, para fazer ver a importância do papel que desempenha no interior de seu grupo social (CASTILHO; MARTINS, 2005, p.103).

De acordo com Castilho e Martins (2005, p.95), ressemantizar o

corpo é uma das ações necessárias para que o sujeito atinja o desejo de mostrar-se.

―As inúmeras maneiras de fabricar ou de reconstruir o corpo se relacionam aos

procedimentos de ordem estética ou de embelezamento pertinentes à motivação de

decoração corpórea‖.

Mazer (2011, p.6) explica que o corpo-imagem, quando registrado

na mídia, atua como símbolo de projeção e identificação. ―A partir da necessidade

de se equiparar a um modelo perfeito, ao corpo arquetípico, ao rosto ideal para a

representação de sua subjetividade, o indivíduo vê também no retrato a

possibilidade de se refazer‖.

27

3 JORNALISMO FEMININO E REVISTA LOLA

Entender como funciona a prática do jornalismo feminino atual

depende de um resgate histórico da trajetória das publicações brasileiras até chegar

à revista Lola. Como o presente trabalho tem como objeto de pesquisa uma revista

feminina, o próximo tópico irá abordar os principais veículos do formato revista, bem

como uma explicação das características do jornalismo praticado na área.

As maiores referências do segmento feminino também terão seu

espaço nas páginas seguintes, juntamente com uma análise sobre como o

jornalismo voltado para as mulheres vem sendo construído ao longo do tempo e

como a revista Lola se posiciona no contexto atual da imprensa feminina.

3.1 JORNALISMO DE REVISTA

No Brasil, a história dos veículos impressos começou com a vinda

da corte portuguesa em 1808. Antes disso, a imprensa já existia na Europa e nos

Estados Unidos. No ano de 1731, foi lançada em Londres a primeira publicação

cujo formato mais se aproxima com o das revistas atuais: a The Gentleman’s

Magazine. Marília Scalzo (2003, p.19) afirma que essas publicações deixavam claro

a missão das revistas de ―destinar-se a públicos específicos e aprofundar os

assuntos – mais que jornais, menos que livros‖.

A primeira revista do Brasil surge em 1812, em Salvador, com o

nome de Variedades ou Ensaios de Literatura. Sua proposta era publicar:

Discursos sobre costumes e virtudes morais e sociais, algumas novelas de escolhido gosto e moral, extratos de história antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumos de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir a importância de novas descobertas filosóficas (SCALZO, 2003, p.19).

Um ano depois, foi lançada no Rio de Janeiro a segunda revista

brasileira chamada O Patriota. Em 1827, o Brasil teve sua primeira revista

especializada, O Propagador das Ciências Médicas, uma publicação da Academia

de Medicina do Rio de Janeiro. Porém, essas revistas não duravam muito.

28

De acordo com Padilha (2001), as revistas – que muitas vezes eram

exclusivamente literárias – foram ganhando espaço na imprensa brasileira durante

os tempos do Império. ―O caráter de leitura ligeira e amena, acrescido do recurso da

ilustração, adequavam-na ao consumo de uma população sem tradição de leitura,

permitindo a assimilação imediata da mensagem‖ (apud MARTINS; DE LUCA, 2008,

p.63).

O ―período de ouro‖ da imprensa brasileira foi a passagem para o

século XX. Com as revistas não foi diferente, surgiram novas publicações, com

inovações gráficas e de conteúdo. Com os textos leves e belas imagens, as revistas

ilustradas se fixavam no campo da diversão, da distração e do prazer. No período

republicado, a novidade e a celebração do progresso tomavam conta do discurso

dos homens públicos, dos literatos e da imprensa.

A Kosmos (1904 – 1909) trazia em suas páginas abundância de

cores, diagramação arrojada e um uso de imagens que exigia recursos elevados.

Considerada marca da modernidade, contava com a colaboração de intelectuais

importantes da época, como Artur Azevedo, João Ribeiro e Olavo Bilac. A revista O

Cruzeiro (1928), por exemplo, também tinha como destaque grandes reportagens e

o uso em larga escala da imagem fotográfica.

No segmento de ―variedades‖, podem ser destacadas a Revista da

Semana (1901), A Vida Moderna (1907), A Cigarra (1914) e O Pirralho (1911).

De variedades, praticamente todas eram, ainda que agrícolas, esportivas ou femininas e tantas, pois em seu interior os assuntos e as seções se diversificavam para agradar ao respectivo público alvo e aquele que poderia conquistar; ilustradas, nem todas, fosse pelas exigências de recursos mais elevados, ou conhecimento técnico específico. No geral, contudo, a produção se valeu do uso da imagem, na sua maioria sob tratamento fotoquímico (MARTINS apud COHEN, 2008, p.111).

As revistas de informação ganharam força nos anos de 1930,

oferecendo uma variedade de abordagens e temas. A Revista Brasileira (1934)

estava disposta a apresentar ―um resumo claro, imparcial e detalhado dos principais

acontecimentos da vida contemporânea nacional e estrangeira‖ (COHEN, 2008, p.

126). Assim como O Comentário e a Revista Contemporânea.

Até 1950, o Brasil não tinha uma significativa variedade de

publicações das ―revistas de consumo‖, aquelas dedicadas ao grande público e

vendidas em pontos de varejo ou por assinaturas. Victor Civita analisou que havia

29

nas bancas uma grande revista semanal ilustrada, um título importante de

fotonovelas e que o mercado infantil ainda não tinha sido explorado. A partir disso,

decidiu aproveitar a oportunidade de um campo ainda pouco explorado no Brasil.

Em dois anos lançou duas revistas de sucesso imediato de venda: O Pato Donald

(1950) e Capricho (1952). Depois do lançamento de Pato Donald, saíram Mickey, Zé

Carioca e Tio Patinhas. O sucesso de Capricho permitiu o lançamento de três

publicações dedicadas somente a fotonovelas: Ilusão, Noturno e Contigo!.

A conquista do mercado brasileiro se deu pelas revistas mensais –

publicações que abriram caminho para a venda de anúncios – assim como:

Manequim (1959), Quatro Rodas (1960) e Realidade (1966). A revista Realidade foi

lançada em plena ditadura militar e abriu espaço para temas que até então eram

considerados tabus na imprensa brasileira. Maconha, aborto, clero de esquerda,

casamento de padres, direitos femininos, racismo e fome foram alguns dos assuntos

discutidos nas páginas da publicação.

As revistas semanais ganharam espaço mais para frente, depois do

sucesso da Veja. A revista foi lançada em 1968, mas não agradou o público de

início. Aos poucos, as pessoas foram se acostumando com o estilo da publicação

até que nos anos 90 ela dividia espaço com outras semanais de informação, como a

IstoÉ e a Época.

Com o objetivo de expandir o mercado, as revistas brasileiras

ficaram cada vez mais segmentadas. De acordo com Celeste Mira (2003), a

segmentação faz parte do processo de ―pseudo-individualização‖ promovido pela

cultura de massa. As publicações se voltam para abordar um assunto em específico,

é o caso da Placar (esportes), da Exame (negócios), da Superinteressante (ciência e

tecnologia), da Info (informática), da Casa Cláudia (decoração) e da Bons Fluidos

(esoterismo). Segundo Ali (2009), as revistas são segmentadas por público –

mulheres, homens, professores, crianças, jovens – e por interesse – automobilismo,

culinária, fotografia, microcomputadores.

No cenário atual da produção editorial brasileira, cada revista é feita

com o objetivo de atingir um determinado público e tem a publicidade voltada a

atender os interesses desses leitores.

Segundo Debora Elman,

Satisfazer os desejos mais específicos dos leitores foi a arma utilizada pelas revistas para se imporem no mercado editorial e, por isso, correspondem a

30

um objeto de análise e estudo da sociedade, uma vez que participam ativamente da construção da idade contemporânea. (2008, p. 24).

As revistas trabalham para um leitor ou leitora definido. No início, era

uma definição mais intuitiva, pois as pesquisas engatinhavam como ferramenta

editorial. Com as pesquisas de público, as revistas confirmaram o perfil do seu

consumidor primário. Esse leitor alvo passou, portanto, a mandar nas reuniões de

pauta e na produção das matérias. Atualmente, a definição do leitor é ferramenta

usual nas editoras de revistas.

Toda a dinâmica da revista de grande circulação atual já está aí presente: o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um especialista em grupos de consumidores. Um especialista que encontrou a fórmula editorial capaz de atrair, no mercado nacional, o grupo de consumidores que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa fórmula tende a se repetir, mês após mês, ano após ano (MIRA, 2003, p.11).

De acordo com Scalzo (2003), as revistas auxiliam na educação do

leitor, uma vez que aprofundam os assuntos. Além disso, são consideradas fonte de

informação e de distração. Elas apresentam mais informação pessoal, ou seja,

aquela que vai ajudar o leitor na sua vida prática.

Scalzo (2003) define revista da seguinte forma:

Revista é também um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo (p.12).

Ela alerta que os jornalistas devem ficar atentos à construção das

matérias e reportagens, pois devem fornecer para os leitores uma linguagem

acessível, que atenda tanto aos leigos, quanto aos leitores especialistas nos

assuntos tratados.

31

3.2 REVISTAS FEMININAS NO BRASIL

Foi ao final do século XVII que apareceu na civilização ocidental um

tipo de veículo voltado, especificamente, para as mulheres. O surgimento se deu,

principalmente, pela ampliação dos papéis femininos tradicionais e pela evolução do

capitalismo.

De qualquer modo, entre a literatura e as chamadas artes domésticas, o jornalismo feminino já nasceu complementar, revestido de um caráter secundário, tendo como função o entretenimento e, no máximo, um utilitarismo prático ou didático (BUITONI, 1982, p.9).

A imprensa feminina foi se instalando em toda a Europa. O primeiro

periódico feminino foi o Lady’s Mercury, publicado em 1693, na Grã-Bretanha. Nos

Estados Unidos o primeiro veículo foi o American Magazine (1741), porém o mais

conhecido era feito pela feminista Sarah Hale. O Ladies Magazine (1828) não falava

de política, mas defendia o direito da mulher à educação. Sua filosofia se resumia

em entretenimento, esclarecimento e serviço.

No Brasil, a imprensa feminina começou a se formar no século XIX,

desafiando o alto grau de analfabetismo da sociedade brasileira e, principalmente,

das mulheres. A implantação foi reflexo das transformações pelas quais passava

nossa sociedade, processo ocasionado pela vinda da família real para o Brasil. A

sede do governo passou de Salvador para o Rio de Janeiro e houve um

desenvolvimento das áreas urbanas e dos meios de transporte e comunicação do

país. ―O Rio estava deixando seu caráter provinciano para ser uma capital em

contato com o mundo. Dentro desse contexto, a moda assumiu grande importância

para a mulher que morava nas cidades, ainda mais se fosse na Corte‖ (BUITONI,

1982, p. 12). Nesse sentido, a imprensa se mostrou como meio de divulgação das

tendências européias e gravuras de moda.

O jornalismo feminino da época se ocupava, basicamente, com

moda e literatura. José de Alencar, Joaquim Manoel de Macedo e Machado de Assis

tiveram suas obras publicadas, sob a forma de folhetins. Dulcilia Buitoni (1982)

afirma que o carioca O Espelho Diamantino (1827) é, provavelmente, a primeira

publicação feminina do Brasil. ―Periódico de política, literatura, belas-artes, teatro e

modas, dedicado às senhoras brasileiras‖ (FONSECA, 1941, apud BUITONI, 1982,

32

p.12). Em 1840, com o governo de Dom Pedro II, a imprensa começa a se

estabilizar e dá espaço para a formação de jornais maiores.

Também no Rio de Janeiro, o semanário O Sexo Feminino, de 1875,

tinha um tom mais comprometido com os direitos da mulher e abriu espaço para que

mais tarde fossem feitas publicações mais engajadas. O Voz Feminina (1900)

lançou, em 1901, a campanha pelo voto da mulher. Mesmo que a maior parte da

imprensa feminina se localizasse no Rio de Janeiro e São Paulo, o fenômeno não

era exclusividade dessa região. O Piauí, por exemplo, teve seu primeiro jornal

feminino, com o nome de A Violeta, editado em 1864.

No século XIX, a imprensa feminina seguia duas direções: a

tradicional, que valorizava as virtudes domésticas da mulher de mãe e esposa; e a

progressista, que defendia os direitos da mulher e colocava a educação como peça

fundamental.

De 1914 até 1935, São Paulo teve um veículo dirigido especialmente

para as mulheres. A Revista Feminina tinha distribuição no país todo e trazia em

suas páginas uma preocupação com a defesa dos direitos da mulher. ―Além de

proporcionar o conteúdo comum a publicações com tal destinação de público, havia

um certo ideário a defender‖ (BUITONI, 1982, p.39). Mas esse ideal não era

revolucionário e sim ―coerente com sua concepção de preservação e não de

rupturas‖ (LIMA, 2007, p. 238).

A revista era, basicamente, de moda e literatura, mas também trazia

conselhos de educação, higiene, dicas de beleza e culinária.

Fundada por uma mulher, tinha o objetivo de oferecer recreação, mas sua principal intenção era educar as mulheres para os papéis de esposa e mãe, os mais importantes de suas vidas, através de mensagens moralizadoras que conduziam ao comportamento desejado (LIMA, 2007, p.221).

Uma novidade é que havia um certo intercâmbio da revista com as

leitoras, o que se revelaria mais tarde como um ponto importante desse tipo de

publicação.

Como concepção editorial, era uma publicação mais completa e apresentava um porte respeitável. Até certo ponto, a ‗Revista Feminina‘ estava antecipando uma tendência mais tarde predominante na imprensa feminina: veículos que abarcassem uma boa variedade de assuntos (embora não saindo das artes domésticas) dentro de uma perspectiva mais voltada para o lado comercial (isto é, suprindo necessidades que aumentavam com a crescente urbanização, contribuindo para a integração

33

de uma sociedade cada vez mais industrial). A ‗Revista Feminina‘ pode ser considerada como precursora dos modernos veículos dedicados à mulher (BUITONI, 1982, p.41).

A feminista Maria Lacerda de Moura fundou, em 1923, a revista

Renascença. A publicação apresentava certas características anarquistas e,

portanto, agradava os grupos de esquerda. Alguns colaboradores da imprensa

anarquista até assinavam textos para a revista. De acordo com Buitoni (1982), Maria

Lacerda de Moura tentava editar uma revista não alienante, pois considerava que as

outras revistas femininas eram deseducativas.

A década de 50 foi marcada pela industrialização da imprensa

brasileira e isso reflete também nas publicações femininas. Em 1952, o lançamento

da revista Capricho, da Editora Abril, foi precedida de um grande campanha

publicitária, com jingles em rádios e anúncios em veículos de grande popularidade

no país. ―Estava iniciada uma nova fase no mercado editorial feminino, no Brasil‖

(BUITONI, 1982, p. 86).

A mulher chega aos anos 60 já envolvida pela sociedade de

consumo e as revistas têm cada vez mais anúncios em suas páginas.

Contos, culinária, psicologia, conselhos de beleza não são escolhidos por si; tudo o que vai dentro de uma revista ou está ligado diretamente a um produto (moda e maquilagem, por exemplo), ou serve de atrativo para que a revista seja comprada e com isso divulgue a publicidade nela contida. O conteúdo é, portanto, instrumental: serve a objetivos empresariais bem delimitados (BUITONI, 1982, p. 93).

A revista Cláudia, também da Editora Abril, reflete a situação da

década em relação à mulher. ―O alvo principal de uma revista que tem por trás o

consumo emergente nas cidades só podia ser a mulher de classe média urbana

(geralmente casada), que tem mais poder aquisitivo para comprar os bens

anunciados nas páginas‖ (BUITONI, 1982, p. 94).

A parte de ‗Cláudia‘ dedicava a assuntos de interesse geral mudou e passou a tratar de temas que faziam parte do dia-a-dia da leitora: educação dos filhos, relações com o marido, controle da natalidade e problemas com ela mesma, começando a questionar o papel de dona-de-casa, que queria ter direito ao trabalho, à independência financeira, questões restritas aos homens (MARTINS; DE LUCA, 2008, p. 213).

34

Foi na década de 70 que ocorreu o auge do consumo nas revistas

do Brasil. ―As revistas femininas de classe média, tipo Cláudia e Desfile, são

verdadeiros catálogos de mercadorias, entremeados de uma ou outra matéria

realmente jornalística‖ (BUITONI, 1982, p. 105). Além disso, o sexo ganhou espaço

na imprensa feminina.

Nas revistas femininas, o sexo foi conquistando lugar, palmo a palmo. De referências à insatisfação sexual da mulher casada, foi passando a matérias sobre virgindade, masturbação, orgasmo, etc. e no final da década, várias revistas femininas já conseguiam publicar, com todas as letras, os nomes dos órgãos sexuais femininos, coisa inimaginável nas contidas revistas da década de 60 (BUITONI, 1982, p. 106)

Também surgiu o ―jornalismo de serviço‖. ―E hoje, com raras

exceções, jornais e revistas de todos os tipos, inclusive as semanais de notícias,

consideram ‗servir o leitor‘ parte de sua missão editorial‖ (MARTINS; DE LUCA,

2008, p. 211). Lançaram-se edições especiais de moda, beleza, decoração e

culinária e abriu espaço no país para a edição brasileira da revista Vogue, trazendo

matérias com pessoas da alta burguesia e anúncios de produtos de luxo.

Até então, as revistas eram feitas para as donas-de-casa ou para a

moça jovem. A revista Nova foi lançada com o intuito de se dirigir ―à mulher adulta,

casada ou não, com poucas preocupações domésticas e com muita preocupação

quanto a sexo‖ (BUITONI, 1982, p. 106). É uma publicação mais liberal, mas

continua dentro da perspectiva consumista. ―A princípio, parece ser uma publicação

que defende a mulher, mas no fundo serve mais para promover a integração na

sociedade de consumo‖ (BUITONI, 1982, p.106).

Em 1976, surgiu a imprensa alternativa feminina com os tablóides

Brasil Mulher e Nós Mulheres. As publicações discutiam os problemas que envolvem

o universo feminino utilizando uma linguagem mais popular, com o objetivo de

chegar até as classes mais baixas. Alguns assuntos tratados por eles – como, por

exemplo, salários, direitos trabalhistas e sindicatos – não tinham espaço nas outras

mídias do gênero. Até os temas tradicionais traziam uma abordagem mais

consciente.

A mulher nos anos 80 viveu uma sexualidade mais

descompromissada e a imagem feminina se relacionou a individualidade. A mulher

foi transformada no seu próprio objeto de desejo. Ela queria estar sempre jovem,

35

bonita e atraente. Já nos anos 90, a mulher se firma no mercado de trabalho e no

ambiente universitário, sendo representada nas revistas femininas por seus múltiplos

papéis. Foi nesse período que nasceram os portais eletrônicos, trazendo a

possibilidade de novas formas de passar o conteúdo. As publicações femininas

juvenis também ganharam importância no comportamento adolescente.

O crescimento do número de publicações chamadas ―femininas‖ nos últimos anos demonstra a força que esse público tem para o mercado editorial – e nos dá uma idéia, conseqüentemente, de como essa imprensa feminina tem potencialidade para influenciar na vida social com visões de mundo que podem modificar, até mesmo, os não-leitores (ANTUNES, 2008, p.92).

De acordo com Buitoni (1982), a imprensa feminina transmite ideias,

tendências, costumes e visões de mundo.

À primeira vista, receitas de culinária, conselhos de beleza, contos de amor e outros assuntos comuns às revistas, seções e suplementos femininos do mundo inteiro são neutros. Porém, se sairmos da superfície, veremos que a imprensa feminina é mais ideologizada que a imprensa dedicada ao público em geral. Sob a aparência de neutralidade, a imprensa feminina veicula conteúdos muito fortes. (BUITONI, 1982, p.1).

A imprensa voltada para a mulher no Brasil não usa muito o

jornalismo informativo, factual e, geralmente, diário. A linha segue, em sua maioria, o

jornalismo interpretativo, opinativo ou de serviço. Sua periodicidade é semanal,

quinzenal ou mensal (alguns têm os períodos mais espaçados ainda). Segundo a

autora, a periodicidade da imprensa feminina a afasta de relatar o fato atual e,

portanto, lhe dá uma abertura para que seus textos tenham um caráter mais

―ideológico‖.

Que estereótipos, modas, modelos, modismos, estrangeirismos, nacionalismos, enfim, qual a ideologia que foi transmitida em mais de um século, período de grandes transformações em nossa sociedade? Em que medida a imprensa, como fator cultural, difundiu conteúdos que influíram na formação da consciência da mulher brasileira? (BUITONI, 1982, p.3).

Buitoni (1982) coloca que a imprensa feminina tem colaborado para

que a separação qualidades ideais/realidade permaneça e aumente. ―Tenta-se criar

um mundo da mulher para que ela fique só dentro dele e não saia para fora‖

(BUITONI, 1982, p. 5). Além disso, a imprensa feminina também transforma a

mulher em mito.

O mito é um reflexo social que inverte, pois transpõe a cultura em natureza, o social em cultural, o ideológico, o histórico, em natural. Um fato contingente, por exemplo, aparece como sempre tendo acontecido na

36

sociedade. Apesar de formado pela cultura, apresenta-se como se fosse um fato da natureza. Ora, a imprensa feminina privilegia o ser mulher, propõe modelos culturais como sendo lógicos e naturais (BUITONI, 1982, p.6).

De acordo com a autora, a imprensa feminina é duplamente mítica.

―Primeiro, porque apresenta diversos conteúdos, senão todos, de forma mítica.

Segundo, porque o conteúdo que a identifica mais de perto com seu público – isto é,

a representação subjacente do feminino – aparece sempre como mito‖ (BUITONI,

1982, p.6).

O novo e moderno são bastante utilizados nas páginas da imprensa

feminina.

Não é o novo revolucionário, crítico, conscientizador. Não é a busca da modernidade que instaura novas formas de apresentação da realidade. É o novo pelo novo, por fora, de superfície. É o novo que se originou talvez na moda, sistema que exige mudanças a cada estação. Se a imprensa feminina nasceu veículo de difusão de moda, dificilmente se afastaria desse novo, razão de ser de seu assunto principal. E o novo acabou contaminando qualquer conteúdo que fosse incluído em páginas dedicadas à mulher (BUITONI, 1982, p.130).

Buitoni (1982) relaciona o novo ao consumo. ―O novo da imprensa

feminina trabalha num nível secundário, na aparência. Não é vanguarda, não inova;

sua aspiração máxima é ser a novidade que venda. É o novo que não pertence à

arte; é o novo que serve ao consumo‖ (BUITONI, 1982, p.130).

O novo é a virtude máxima do objeto de consumo e esse novo passa

a ser exigido também na pessoa, ocorre uma transferência do sujeito em coisa, ou

seja, há um processo de coisificação.

O mundo inanimado (coisas, artefatos) ganha vida, enquanto paralelamente o animado deixa de sê-lo. A um objeto humanizado corresponde um ser coisificado. Este só volta a ganhar qualidade, movimento, dinamismo e personalidade, pela mediação do objeto. A conotação de valor não se situa mais no ser, e sim na coisa (MATTELARD, 1977, apud BUITONI, 1982, p.131).

Ao longo dos anos de imprensa feminina, de acordo com Buitoni

(1982), a imagem da mulher apresentou pouca inovação, a forma de expressão

pode até ter apresentado mudanças, mas o plano do conteúdo permaneceu o

mesmo. Passagem não há na imprensa feminina. O novo que dá ideia de efêmero,

transitório, ocupa apenas a permanência. A mudança, em suas páginas opacas ou

brilhantes, não tem preço (BUITONI, 1982, p.144).

37

Buitoni (1982) define algumas funções para a imprensa voltada à

mulher, como a função de divertimento e distração, a função sentimental, a função

econômica (ligada ao consumo), a função de identificação e a função ideológica. ―A

imprensa feminina ajuda a leitora a se identificar com o mundo proposto, do mesmo

modo que a coloca numa determinada classe social‖ (BUITONI, 1982, p.141).

A imprensa feminina proporciona versões da feminilidade e de

determinados padrões. ―De papel em papel, a imprensa feminina brasileira colabora

para mitificação e mistificação do ser feminino, ajudando a manter padrões.‖

(BUITONI, 1982, p.144).

Lipovetsky (2000) atenta para o fato de que as revistas voltadas para

o público feminino não têm o caráter todo-poderoso que muitas vezes lhe atribuem

de produzir os ideais de beleza e comportamento. ―Antes de tudo, sua influência se

exerce apenas com base numa demanda feminina de beleza, que elas,

evidentemente, não criaram‖ (LIPOVETSKY, 2000, p.167). Cabe à mídia expor e

intensificar o desejo feminino.

Longe de nós a ideia de negar o poder de conformação estética da mídia feminina. Mas nunca é demais insistir no fato de que as leitoras de revistas não se assemelham sistematicamente a seres passivos, conformistas e desvalorizados na imagem que tem de si pelo brilho das fotografias de moda (LIPOVETSKY, 2000, p.168).

3.3 REVISTA LOLA E O IDEAL DA MULHER DA ATUALIDADE

A Revista Lola teve sua primeira edição lançada no dia 28 de

setembro de 2010. Mais uma publicação feminina da Editora Abril, foi elaborada com

a intenção de atender a demanda de um perfil de leitor específico: mulheres, com

mais de 30 anos e de bom poder aquisitivo. A publisher da revista e diretora do

Núcleo Comportamento Feminino da Editora Abril, Brenda Fucuta, explica, em

entrevista para o portal de publicidade da Abril, que a Lola busca desvendar o estilo

de vida da mulher moderna, sofisticada e independente. ―A missão de Lola é ser

referência para a mulher cosmopolita, que busca informação exclusiva, pessoas

inspiradoras e que tem a necessidade de ter uma revista para chamar de sua‖. 3

Com o slogan ―Você não precisa. Você quer‖, posiciona-se como

uma revista para mulheres de opinião e personalidade. Uma leitora, portanto, que se

3 Entrevista publicada no dia 12 de agosto de 2010. Disponível no site http://www.publiabril.com.br

38

aproxima da terceira mulher descrita por Lipovetsky (2000), com liberdade de

escolha e poder sobre si própria. Como toda revista é feita para um público

determinado, a Lola realizou, em parceria com a área de Pesquisa e Inteligência da

Abril, uma pesquisa com 4.291 mulheres que tinham mais de 30 anos e pertenciam

às classes A e B. O objetivo era mapear hábitos de consumo e perfil

comportamental do grupo. Ali (2009) explica que a pesquisa serve para conhecer o

leitor e dá a possibilidade da redação validar ideias ou ver o que está certo ou

errado.

Na verdade, inventa-se um leitor. Você pode dar a essa pessoa um nome, um trabalho, um endereço e tudo o mais que sirva à sua caracterização. Esse leitor imaginário se torna, para todos os efeitos, alguém real que incorpora o espírito da revista. Se esse leitor é bem retratado, torna-se alguém em quem se pensa, de quem se fala, com quem se discute e, acima de tudo, com quem se conversa. Essa visão, quando compartilhada por todos, incentiva a troca de pensamentos, afia as percepções e a imagem do leitor torna-se cada vez mais definida e acessível. (ALI, 2009, p.33).

Os resultados da pesquisa apontam para uma leitora bem sucedida

e com poder de consumo. São 60% dos estudantes de ensino superior, ocupam

50% das vagas do mercado de trabalho e decidem 66% das compras da família.

Dessas mulheres, 45% são da classe A e 55% da classe B – sendo que 56% tem

salário maior ou igual ao do parceiro. A maioria é casada ou mora junto (61%), são

mães (70%) e trabalham fora em período integral (60%). Apesar de 67% dizerem

que são felizes, 34% confessam ter um nível de estresse alto e 46% médio. Outro

dado revelado no estudo, é que 90% das entrevistadas disseram que, se pudessem

nascer novamente, gostariam de ser mulheres.

De acordo com o Mídia Kit da Lola, material de assessoria

distribuído a imprensa e anunciantes, a ―mulher de papel‖ da revista é sofisticada,

bem-humorada, independente e antenada. Gosta de viajar, se interessa por moda e

beleza e busca uma publicação com pontos de vista inspiradores e instigantes.

É a partir de um perfil definido de leitor que a revista monta a sua

fórmula editorial. De acordo com Ali (2009, p.56), a fórmula editorial é como se fosse

a ―receita‖ para a estruturação do que é veiculado pelo meio. ―Quer dizer: os

diferentes tipos de matéria, as seções e colunas; o espaço que devem ocupar, o

estilo de design, fotografia e ilustrações‖. Para ela, não existe uma fórmula editorial

para todas as revistas. ―As variações e combinações são infinitas e cada publicação

39

tem de apresentar seu conteúdo de forma a atender ao máximo os interesses e os

desejos do seu público específico‖ (ALI, 2009, p. 56).

No caso de Lola, a revista está testando inovações no perfil

tradicional das publicações femininas, ainda que, de acordo com a chefe de redação

Angélica Santa Cruz, ela não seja uma exceção às demais, apenas preencha outro

nicho de mercado. Sobre a fórmula editorial, Cruz explica:

A Lola tem apenas dois anos, então tudo ainda é experimentação para a gente – o que deve acabar dando uma sensação de frescor para quem acompanha a revista. Bem no comecinho, a gente deu umas quatro capas em PB seguidas. Lembro bem que, na primeira capa colorida que a gente publicou, algumas leitoras perguntaram se a gente tinha se rendido ao mercado. Eu respondi que não – e que a gente acha que um título não pode nascer cheio de medo de arriscar. E é isso que a gente faz, arrisca o tempo todo. Já fizemos capas PB e coloridas, com as mulheres sérias ou rindo, com sessentonas lindas como a Marieta Severo, com belezas consagradas como Gisele Bündchen e com mulheres fortes como Regina Casé.

4

A Lola é dividida em 4 seções de acordo com os assuntos

abordados: Estilo de Vida (29%), Moda (25%), Sociedade (23%) e Beleza (19%).

Outros assuntos representam 4% do conteúdo da revista. Para retratar o estilo de

vida são publicadas ondas de comportamento e roteiros de lazer e gastronomia. Na

seção sobre moda, ensaios que mostram caminhos e tendências de consumo para a

leitora. “Sociedade” aborda entrevistas, perfis, matérias sobre amor, sexo,

relacionamento e grandes reportagens. Em ―Beleza‖, a leitora pode ver ensaios,

reportagens e infográficos com produtos e dicas para o cuidado da pele, do cabelo

ou do corpo. Além dos conteúdos, de acordo com Cruz, a revista tem como

diferencial o tipo de redator das matérias:

A lista de colaboradores de Lola, por exemplo, é hoje um de seus maiores apelos. A cada edição, a gente traz pessoas novas — justamente para ter vozes diferentes dentro da revista. A cada edição, antes de aprovar uma pauta ou fechar a colaboração de alguém, a gente faz o exercício: 'Qual é o jeito Lola de dar isso? Qual é a pegada que só dá para encontrar aqui?‘ Isso é parte da construção da personalidade da revista.

5

Nomes como Denise Fraga, Herson Capri, Daniel Filho, Mônica

Waldvogel, Ingrid Guimarães, Jorge Furtado, Márcia Tiburi, Sônia Bridi, Mônica

Martelli, Pedro Andrade e Martha Medeiros já contribuíram com a Lola.

4 Entrevista concedida por email à autora do trabalho no dia 05 de novembro de 2012.

5 Entrevista concedida por email à autora do trabalho no dia 05 de novembro de 2012.

40

A equipe da revista elaborou um projeto editorial que se diferencia

em alguns pontos das revistas femininas mais tradicionais. O próprio conteúdo das

matérias apresenta temas poucos comuns no segmento feminino, como matérias

sobre poder e carreira. O projeto gráfico usa cores vibrantes em equilíbrio com

tipologias mais leves e imagens espontâneas e conceituais. A linha editorial aposta

no bom humor e em mulheres que fogem do padrão de ―perfeição‖ buscado

explicitamente em outras publicações, como é revelado pela diretora de redação da

Lola, Angélica Santa Cruz. ―Fizemos diversos encontros com as leitoras e vimos que

o bom humor é o atributo que elas gostariam de ver nas revistas femininas. Além

disso, elas querem ver mulheres ‗reais‘ como elas nas páginas da revista‖.6

Segundo Fatima Ali (2009),

Para o leitor, o conteúdo editorial é a revista. A razão da compra. O que estabelece a relação de fidelidade. Um vínculo que se constrói ao longo do tempo, com a soma de todas as seções e matérias, edição após edição, ano após ano (p.197).

Além da circulação impressa, a Lola está presente no meio virtual

com contas nas principais redes sociais e um site (http://lolamag.abril.com.br/) com

conteúdos exclusivos e inéditos. Com circulação média mensal de 78 mil

exemplares, a revista tem 62% de suas leitoras na região Sudeste, 19% na região

Sul, 9% na região Nordeste, 8% na região Centro Oeste e 2% na região Norte7.

6 Entrevista publicada no dia 12 de agosto de 2010. Disponível no site http://www.publiabril.com.br

7 Dados IVC, julho de 2012.

41

4 LOLA: CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA MULHER DO SÉCULO XXI

A partir do resgate histórico e dos conceitos expostos nos capítulos

anteriores, este capítulo tem o objetivo de revelar as escolhas editoriais feitas para

representar a mulher na revista Lola por meio da análise das edições da publicação.

A atenção se dá na forma em que a mulher real é transformada em símbolo.

4.1 METODOLOGIA

A pesquisa aqui apresentada se baseia em uma revisão bibliográfica

da área de comunicação, das pesquisas de gênero e das discussões acerca da

identificação da mulher com a sua representação na imprensa especializada

feminina. Foram utilizadas na análise todas as edições da revista Lola, publicadas

entre Outubro de 2010 e Outubro de 2012. O objeto foi expandido desta maneira

para que se pudesse aproveitar dele todas as manifestações relevantes que vieram

à tona durante a convivência com o material de análise.

Para discutir, reafirmar ou contrapor as ideias reveladas pela

análise, foram realizadas entrevistas com profissionais envolvidos no processo de

produção da revista, como a editora de fotografia Thais Gouveia e a diretora de

redação Angélica Santa Cruz. As entrevistas na íntegra estão disponíveis nos

anexos do trabalho.

Em um corpus constituído de 25 edições, algumas delimitações

foram necessárias. Baseando-se em uma análise prévia do discurso, foram criadas

as seguintes categorias que se destacaram como as principais particularidades e

modelos de comportamento presentes na revista:

- Tratamento da Imagem

- Edição de arte

- Poder e Carreira

- Representação da mulher

- Exibição e ocultamento da corporeidade

Na categoria ―Tratamento de Imagem‖ será discutido de que forma a

Lola usa os editores de imagem que visam moldar o corpo e o rosto da mulher com

42

o objetivo de chegar a um padrão de beleza ideal. A ―Edição de Arte‖ revelará a

preocupação da revista com seu conteúdo a partir da utilização de fotos e

ilustrações de artistas reconhecidos da área, em uma edição que alia design, artes

plásticas e fotografia. A seção Poder, editoria exclusiva da Lola no segmento de

revistas femininas, será analisada na categoria ―Poder e Carreira‖. Com a finalidade

de definir qual o discurso transmitido pela revista e o que sentidos ele desperta, a

categoria ―Representação da mulher‖ fará uma análise do conteúdo das matérias de

comportamento. Na última categoria, ―Exibição e ocultamento da corporeidade‖, será

explicado de que maneira o corpo feminino é utilizado nas páginas da revista.

Em uma avalição comparativa de Lola e suas concorrentes no

segmento revistas femininas, os tópicos elencados acima também se mostram

importantes já que os temas aparecem de modo diverso e muitas vezes, reforçando

discursos opostos ao do objeto de análise aqui escolhido. Ainda que esteja

comprometida com os padrões jornalísticos de público, editorias e tendências de

moda e consumo, Lola apresenta elementos que a diferenciam das demais

publicações femininas, a exemplo das categorias Tratamento da Imagem e Edição

de Arte.

Para compreender de que modo a revista pode ser considerada um

recorte válido do mercado editorial centrado nas mulheres como público e,

concomitantemente, como apresenta inovações gráficas, temáticas e posições

opinativas, foi necessário pensar o discurso ali instaurado através de uma tripla

conceituação: ideologia, história e linguagem. Ideologia como posicionamento

expresso pelo sujeito do discurso, seja ele um indivíduo, uma empresa jornalística

ou uma equipe de redação. Como escreve Slavoj Zizek:

―Ideologia pode significar qualquer coisa, desde uma atitude contemplativa que desconhece sua dependência em relação a realidade social, até um conjunto de crenças voltado para a ação; desde o meio essencial que o indivíduos vivenciam suas relações com um estrutura social até as idéias falsas que legitimam um poder dominante. Ela parece surgir exatamente quando tentamos evitá-la e deixa de aparecer onde claramente se esperaria que existisse‖. (1996, p. 9).

O discurso ideológico não precisa ser um reflexo consciente, mas se

instaura no imaginário, no campo do inconsciente, e neste caso, da revista, cria

representações através de repetições, estereótipos, instruções de ―como ser‖ e

clichês femininos.

43

A história representa o contexto sócio histórico em que o discurso

aparece e a linguagem é a materialidade do texto e da imagem, deixando pistas de

sentido daquilo que o sujeito da mensagem queria dizer. Lola aparece em um

contexto determinado da História, que exige da mulher diferentes posicionamentos

no trabalho, no lar e na educação e cuidado dos filhos e também, acima de tudo, na

atenção que ela deve dar a seu próprio corpo.

4.2 ANÁLISE TEXTUAL-IMAGÉTICA: CATEGORIAS DA REVISTA

O mercado editorial trabalha cada vez mais com briefings e planos

de negócio que envolvem a descrição mais aprofundada e detalhada que se possa

ter do público consumidor. Para isso, são realizadas inúmeras pesquisas presenciais

e virtuais com as quais se tenta conhecer não só os interesses de leitura, mas, muito

além, as características de comportamento e consumo dos leitores. Com a revista

Lola, não foi diferente. A diretora de redação, Angélica Santa Cruz, a partir das

sondagens realizadas para o lançamento da revista, descreve a leitora da seguinte

maneira:

Lola é feita para uma mulher que tem personalidade e repertório. Tem poder de consumo, gosta de se mimar e adora ver dicas de moda e beleza. Mas também espera mais de uma revista: quer ver entrevistas, artigos e perfis

que mostrem gente inteligente, capaz de pensar o nosso tempo. 8

Seguindo esse perfil de leitora levantado, a equipe da publicação

elaborou um projeto editorial que se diferencia em alguns momentos das revistas

femininas mais tradicionais. O conteúdo, além das seções recorrentes de toda

revista feminina – como: moda, beleza, astrologia, gastronomia e viagens – traz

reportagens sobre o estilo de vida da mulher idealizada pela revista em relação ao

trabalho, família e relacionamento e especialmente, a conciliação destes três

elementos, além de perfis.

Do projeto editorial, algumas características devem ser destacadas a

fim de analisar os modelos de comportamento inseridos na revista, bem como as

congruências e dissonâncias quando comparada às demais publicações do

segmento feminino. A partir disso, foram criadas cinco categorias já citadas acima:

8 Fala da diretora de redação para o Mídia Kit da Lola.

44

Tratamento da Imagem; Edição de arte; Poder e Carreira; Representação da mulher;

e Exibição e ocultamento da corporeidade.

4.3 TRATAMENTO DA IMAGEM

Nota-se na revista Lola um tratamento diferente do padrão em

relação às imagens da revista, em especial, nas fotos de capa. O uso do editor de

imagens, photoshop e afins, é feito com parcimônia por parte da equipe.

Diferentemente das publicações que corrigem as imperfeições para moldar o corpo e

o rosto de acordo com padrões ideias de beleza, Lola tenta aproximar as mulheres

fotografadas da mulher real que é compradora da publicação.

Lipovetsky (2000) explica que duas normas dominam a relação da

mulher com a aparência: o antipeso e o antienvelhecimento. É exatamente nestas

duas frentes que o photoshop atua nas revistas. Desse modo, é formado um novo

sistema de comunicação e promoção dos ideais estéticos, onde a imprensa feminina

tem papel essencial.

Não é mais segredo que muitas imagens de corpos perfeitos, presentes diariamente na mídia, especialmente nos anúncios publicitários, são cuidadosamente construídas, seja por meio de artifícios como iluminação e maquiagem, seja por retoques feitos em computador (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p. 112).

A mídia encontrou no ―corpo perfeito‖ – jovem e magro – o discurso

ideal para a difusão dos produtos e dos serviços de beleza, como os cosméticos, as

cirurgias plásticas e as clínicas de estéticas. Para Goldenberg e Ramos (2002, p.

115),/ ―pode-se dizer que, na atualidade, um corpo sem marcas indesejáveis (rugas,

estrias, celulites, manchas) e sem excessos (gordura, flacidez), é o único que,

mesmo sem roupas, está decentemente vestido‖.

A circulação midiática do corpo intensificou e massificou a

preocupação com a aparência. De acordo com Camargo e Hoff (2002, p. 26), o

corpo veiculado nos meios de comunicação de massa é uma imagem, um texto não-

verbal que representa um modelo ideal. ―É o que denominamos corpo-mídia:

construído na mídia para significar e ganhar significados nas relações midiáticas‖.

Os meios, portanto, atribuem novos significados ao corpo.

45

O corpo-mídia apresenta-se como prótese, corrige as imperfeições do corpo natural e o torna refém de sua perfeição. É o ideal a ser perseguido, não no que se refere à essência, mas à aparência. Trata-se de um corpo com natureza sígnica, editado por meio de programas de computador: não tem equivalente natural na realidade. A sociedade, cada vez mais, interasse-se pelas mediações que contemplam o consumo exacerbado da preparação do corpo na tentativa de retardar o envelhecimento corporal com cirurgias plásticas, implantes de silicones, tratamentos estéticos para a pele, cabelos e rosto, além dos exercícios em parques e em academias de ginástica e musculação (GARCIA, 2005, p. 25).

A revista Lola faz o caminho inverso. As capas onde aparecem as

atrizes Giovana Antonelli (janeiro/2012), Marieta Severo (fevereiro/2012) e Lilian

Cabral (março/2012) são exemplos da opção feita pela revista, ao evitar o uso

exagerado dos programas de edição de imagem e deixar aparentes o que a

imprensa tratou de chamar de ―imperfeições‖, como rugas e marcas de expressão.

Figura 1 – Capa Lola - Janeiro/2012

46

Figura 2 – Capa Lola - Fevereiro/2012

Figura 3 – Capa Lola - Março/2012

47

A capa de uma revista, para Scalzo (2004, p. 62), precisa ser o

resumo irresistível de cada edição, uma espécie de vitrine para o leitor.

É bom o observar que tanto quanto o logotipo, o estilo de capa deve ser uma espécie de ―marca registrada‖ da publicação. No limite, podemos dizer que a revista que tem personalidade visual bem construída – desde a utilização de determinada tipologia ao padrão de diagramação – poderia arriscar a retirar seu logotipo da capa, que mesmo assim, seria reconhecida por seus leitores (SCALZO, 2004, p. 64).

A revista sabe com quem está falando, ―[...] conhece seu rosto, fala

para ele diretamente. Trata-o por você.‖ (SCALZO, 2004, p.15). Estabelecer um

vínculo com o leitor é a principal missão de uma revista.

Boas revistas – como nenhum outro meio – estabelecem um clima de intimidade e amizade, inspiram lealdade e afeto. Quando o relacionamento existe, o leitor inevitavelmente responde, e muitas vezes apaixonadamente. Se, ao contrário, houver um distanciamento, ele se afasta. Sem vínculo não há revista. (ALI, 2009, p.32).

As leitoras reconhecem o cuidado com as escolhas da capa. Isto

pode ser percebido na seção de cartas e e-mails das leitoras. ―Aposto que antes da

revista chegar todas as leitoras pensam: ‗Como será a capa desse mês?‘ E atiçar a

curiosidade, o imaginário, é demais! Enfim, vocês estão eternamente de parabéns!‖.9

Além disso, elogiam a iniciativa de trazer algo diferente em suas páginas. ―Vocês

abusam do bom gosto na maioria das capas. Na contramão da obviedade, Lola

surpreende com requinte e renovação. Demorou a chegar‖. 10

As editoras afirmam que sua tarefa é, todo mês, conseguir das

leitoras a expressão: ―só podia estar na Lola!‖11. A opção de colocar mulheres mais

maduras e evitar o uso abusivo do tratamento de imagem reflete o desejo de

estabelecer um relacionamento com o público leitor, de fazer com que o conteúdo

apresentado esteja em sintonia com as expectativas da ―mulher bem resolvida, bem

sucedida e bem humorada com mais de 30 anos‖.

9 Depoimento da leitora Laís Santos na seção ―E-mails‖ da Lola de janeiro de 2012

10 Depoimento da leitora Geanne Christinne Santos na seção ―E-mails‖ da Lola de outubro de 2011

11 Editorial ―As garotas da capa‖ – Lola Fevereiro/2012

48

4.4 EDIÇÃO DE ARTE

A personalidade visual da revista traz um novo elemento nas

páginas da Lola: a preocupação com o conteúdo artístico. Os textos são ilustrados,

em sua maioria, por fotos de artistas plásticos, ilustradores e fotógrafos pouco

conhecidos do público leigo, mas reconhecidos dos especializados em artes. Alguns

nomes presentes na Lola são do fotógrafo chinês Maleonn (outubro/2011), da

americana Julie Blackmon (setembro/2011) e da russa Alena Beljakova

(dezembro/2011).

Para Fátima Ali (2009), as imagens emocionam, seduzem,

despertam a imaginação e conduzem a leitura do texto.

Fotos associadas a palavras são imbatíveis em poder de comunicação. Mais que um recurso estético, são um componente básico do que caracteriza uma revista e parte do processo de edição com uma importante função: fazer o leitor parar e despertar sua curiosidade para o texto. Grandes fotos de revistas espelham o nosso mundo, são memoráveis, nos convidam a olhar novamente, ver novamente e fazer novas descobertas. O que faz uma foto irresistível? O interesse do leitor. De alguma forma, a foto chama a sua atenção quando tem relevância para ele pessoalmente. Uma foto pode falar ou simplesmente ficar muda. Se falar, o leitor vai ouvir (ALI, 2009, p. 166).

O editor de arte é o responsável por fazer a ligação dos textos com

as imagens, ou seja, do conteúdo editorial com o conteúdo gráfico. Para isso, é

imprescíndivel que o editor conheça o público a quem ele se dirige. ―Não é beleza,

é comunicação. Um bom diretor de arte precisa saber quem é seu leitor e o que é

preciso ser comunicado‖ (ALI, 2009, p.170).

49

Figura 4 – Foto de Li Wei, outubro de 2011

O fotógrafo chinês Li Wei (outubro/2011) teve algumas fotos do

projeto Li Wei Falls To... publicadas no artigo “O Marciano Sorrateiro”, cujo texto fala

sobre as diferenças de comportamento entre homens e mulheres. Segundo a editora

de fotografia da revista Lola, Thais Gouveia, a qualidade artística e fotográfica da

Lola acompanha a parte textual.

Nós sempre estamos buscando novos colaboradores, artistas que estejam se destacando na arte mundial e depois trabalhamos a adequação dos trabalhos com o tema dos artigos. Em vez de buscarmos imagens vazias, sem conteúdo, optamos por encontrar imagens que realmente agreguem valor a matéria, que de alguma forma possa comovê-la, incentivá-la a refletir de maneira mais profunda sobre determinado assunto e claro presenteá-la com uma bela estética.

12

De acordo com Ali (2009), o design é uma ferramenta editorial que

contribui para ―estabelecer a identidade visual e comunicar o conteúdo editorial‖

(ALI, 2009, p.96). Portanto, a edição gráfica tem um vínculo muito forte com a arte. A

matéria ―A arte da sonsice‖ foi ilustrada com a imagem ―Essa mulher enxerga com os

olhos vendados‖, da artista plástica Silvana Mello. Ela costuma retratar mulheres

fortes, mas divididas, o que se encaixa com o texto de Mônica Waldvogel que fala

12

Entrevista concedida por email à autora do trabalho no dia 05 de abril de 2012.

50

sobre as aflições da mulher que é estimulada o tempo todo a ser fazer de ―sonsa‖ e

não assumir suas opiniões ou sua independência financeira.

Figura 5 - Imagem de Silvana Mello, junho de 2011

As ilustrações também fazem parte do conteúdo visual da revista

Lola. Não só para ilustrar o texto, como são os casos das reportagens ―Fora de

Área‖ (outubro 2012) ou ―Pequenos Prazeres‖ (abril 2012), mas também para trazer

as novidades das coleções e dicas de tendência.

51

Figura 6 – Ilustração de Alex Gross, outubro de 2012

Figura 7 - Ilustração do pintor americano Will Cotton, abril de 2012

Além das ilustrações de artistas, estão presentes os desenhos

encomendados especialmente para as matérias. Esta estratégia muitas vezes

substitui modelos ao apresentar os produtos sugeridos, sejam eles roupas,

52

acessórios ou mesmo moda praia. Na seção Sketchbook de abril de 2011, a estilista

Carô Gold ilustrou as principais produções das novas coleções.

Figura 8 – Ilustração da estilista Carô Gold, abril de 2011

4.5 PODER E CARREIRA

A editoria Poder não tem similares nas demais revistas do segmento

feminino. Na Lola, a editoria traz textos sobre uma mulher de destaque no meio

profissional, que tenha mais de 30 anos e sucesso na carreira. A mulher, que antes

era excluída das esferas mais altas de poder e do exercício de superioridade nas

empresas, conquista cada vez mais seu espaço. ―A cultura competitiva do desafio e

da estratégia de carreira fez sua estreia no universo feminino. Ser bem-sucedida nas

organizações, visar aos postos de responsabilidade tornou-se um objetivo feminino

midiatizado e socialmente legítimo.‖ (LIPOVETSKY, 2000, p. 264).

A mulher do século XXI não está mais relacionada apenas ao fato de

ser mãe e esposa, ela passa realmente a ocupar o espaço público. Mesmo com a

persistência de várias diferenciações e desigualdades entre o trabalho masculino e

feminino, principalmente quanto à remuneração e a presença em cargos de

53

comando, a mulher ocupa uma posição diferente no imaginário social quando

comparada a suas iguais na década de 1950 e 1960, por exemplo.

A redefinição do lugar da mulher na sociedade foi pressionada pelo

movimento feminista e pelas mudanças socioeconômicas da década de 70.

Atualmente, a terceira mulher, como foi definida por Lipovetsky (2000), não tem a

vida subordinada ao homem, pelo contrário, é sujeita de si mesma. O poder feminino

de escolha chega também ao ambiente de trabalho. A construção de uma carreira e

a obtenção de reconhecimento no meio profissional passam a ser objetivos da

mulher atual no mesmo nível ou até com importância superior à maternidade e ao

casamento. Se antes ―julgava-se natural que as mulheres ficassem em casa, agora

se acha escandaloso o fato de haver tão poucas eleitas no Parlamento‖

(LIPOVETSKY, 2000, p.262). As conquistas das mulheres no mercado de trabalho

não são partilhadas por todas. Enquanto algumas disputam os mesmos cargos e

posições que os homens, outras estão sujeitas às condições raciais e sociais a que

pertencem. É o que comenta Cruz:

A gente está em um período que vai fazer a festa dos historiadores do futuro – uma era em que há mulheres decidindo os rumos do Euro, no comando do FMI, na presidência do Brasil, começando a chegar ao topo das multinacionais. E, ao mesmo tempo, há mulheres que ainda brigam pelo direito de estudar.

13

As transformações culturais decorrentes das últimas décadas da

história feminina influenciaram na maneira de como a mulher é vista e de quais

papéis sociais lhe devem ser atribuídos.

A mudança foi tão radical que, hoje, dificilmente alguém ousaria afirmar, como outrora, que a mulher não tem capacidade mental ou condições físicas para ser uma boa governante, dirigente política, empresária, engenheira, juíza, médica, delegada ou esportista, para ater-me às profissões tidas como tipicamente masculinas (RAGO, 2009, 32).

A Lola de janeiro de 2012 trouxe na editoria Poder um artigo sobre

Angela Merkel, chanceler da Alemanha. O texto segue a linha do perfil, contando

momentos importantes da vida de Angela até se tornar a primeira mulher a ocupar

esse cargo no país, quando tinha 51 anos.

13

Entrevista concedida por email à autora do trabalho no dia 05 de novembro de 2012.

54

Figura 9 – Poder - Lola/janeiro 2012

O título ―Ela é o cara‖ evidencia que as conquistas da chanceler no

meio político, um ambiente majoritariamente masculino, fazem com que ela seja

comparada a um homem e evidenciam a ideia machista de que uma mulher, com

poder e liderança, está agindo como um homem.

Para Lipovetsky (2000), é elaborado um mito no qual, a partir das

principais características femininas (sensibilidade, intuição, preocupação com os

outros), as mulheres vão humanizar as empresas.

No momento em que a liderança feminina ganha uma legitimidade social, os clichês diferenciais, longe de desaparecerem, recompõem-se: mal desmorona o estereótipo da mulher submissa por natureza ao homem, um outro vem imediatamente reinscrever a diferença dos sexos na própria esfera do poder, de agora em diante aberta, em princípio, às mulheres (LIPOVETSKY, 2000, p. 273).

A mídia, de acordo com Saffioti (2007), reforça os ideais neo-liberais

de sucesso profissional e empoderamento. ―O empoderamento individual acaba

transformando as empoderadas em mulheres-álibi, o que joga água no moinho do

neo-liberalismo‖ (SAFFIOTI, 2004, p.114). No caso da Lola, o destaque para a

mulher profissional, que tem uma carreira bem sucedida e é reconhecida pelo seu

trabalho aparece na maioria das pautas da editoria.

55

Outras edições apresentam mulheres que conquistaram lugares

sociais antes reservados apenas aos homens. De todo modo, a idealização de poder

e carreira está, em todos os exemplos escolhidos pela revista, diretamente

relacionada à alta remuneração destas mulheres. Tal como o caso das dez

herdeiras mais ricas do mundo, da fundadora do portal Huffington Post, de Gina

Rinehart, dona de um império da mineração, ou das ―mamas‖ da máfia, que

ocuparam o lugar dos maridos mortos ou presos na administração dos negócios e

execuções.

Porém, para Del Priore (2004), o resultado das conquistas femininas

é ambíguo. Após fazer uma reflexão sobre a sexualidade e as relações da mulher

com a família, a autora concluiu que a ―executiva de saias não deu certo‖. Apesar de

cada vez mais ocupar o espaço público, a terceira mulher ainda não superou a

desigualdade de gênero.

A época que relegava a mulher ao espaço doméstico e a punha à margem da sociedade política está definitivamente terminada. Mas essa imensa transformação não significa de modo algum permutabilidade entre os dois sexos diante da dicotomia privado/público. Sob o novo, o antigo prossegue: se a clivagem sexual privado/público já não se escreve em letras maiúsculas, nem por isso deixa de governar muitas aspirações e comportamentos dos dois gêneros. Na verdade, a vida familiar, o íntimo, o relacional permanecem dominados pelo feminino; a posição, o papel profissional, o poder, o sucesso conservam uma prevalência no masculino. Na superfície, eis-nos convencidos da reversibilidade dos papeis sexuais; na realidade, a divisão sexual dos papeis privados e públicos se prolonga, ainda que de um modo novo, eufemizado e aberto, sem atribuição exclusiva (LIPOVETSKY, 2000, p. 293).

4.6 REPRESENTAÇÃO DA MULHER

Moda, beleza, saúde e relacionamento são assuntos recorrentes nas

revistas femininas e na Lola não é diferente. A questão a ser tratada é de que forma

esses temas aparecem no conteúdo disseminado pela revista e, principalmente,

quais aspectos do imaginário social são evocados por esse discurso.

A partir do que foi exposto por Buitoni (1982), a imprensa feminina

tem um papel formador muito forte. Com a presença constante de conteúdos

ideologizados, ela apresenta versões da feminilidade com a intenção de provocar

uma identificação com a leitora. Ao folhear as revistas, a mulher passa por um

constante processo de ―tornar-se mulher‖ (Beauvoir, 1980), de se construir

socialmente a partir dos perfis identitários revelados. Vale ressaltar que esse

56

processo não é alienador e nem passivo, a mídia expõe e intensifica padrões e

desejos que já foram percebidos no universo feminino.

Como foi explicado anteriormente, a Lola tem um perfil bem definido

de leitora quanto às suas conquistas, aspirações, dúvidas e conflitos. Seu conteúdo,

portanto, tem o objetivo de atender a demanda delimitada. Uma análise atenta dos

textos da publicação permitiu a percepção de uma temática de destaque em

praticamente todas as edições: a busca da conciliação entre a vida profissional,

social e pessoal.

A mulher atual vive em conflito diante dos papeis sociais assumidos

por ela nos últimos anos. Como comentado por Lipovetsky (2000), se dividir em dois

mundos, para a mulher, vem acompanhado de muitas dúvidas e de uma busca por

conciliar as duas esferas que é frequentemente fonte de culpa e insatisfação.

―Aquelas que trabalham muito são as que se sentem mais culpadas‖ 14.

Lipovetsky (2000) também anuncia que a mulher, quando concebe a

possibilidade de se perceber na condição de ser mãe e profissional chama para si

todas as responsabilidades que são peculiares a cada papel desempenhado, o que

implica em descobrir como lidar com as responsabilidades exigidas por cada função.

Por que essa mulher acha que pode ser perfeita em tudo? Eu também me pergunto: ‗Como foi que a gente passou do julgamento do pai ou do marido para do personal trainer ou do chefe?‘. É um horror, mas acho que é para agradar os homens. As mulheres têm de estar bem para os homens no mercado, mesmo estando fora dele. É um nível de exigência absurdo. Acho que chegou a hora de a gente parar de ser tonta! Queimaram o sutiã e vamos ficar nessa?

15

Além da conciliação entre a mulher mãe, esposa e profissional. Os

conflitos quanto à maternidade e ao relacionamento com o namorado, marido ou ex-

marido tem espaço na revista. Pode-se ler matérias sobre mulheres que optaram por

não ser mães, sobre casais separados que tem convivência amigável ou sobre

mulheres que ganham mais que o marido.

A psicóloga e terapeuta Lidia Aratangy, em entrevista para a Lola de

junho de 2011, também afirma que as mulheres estão mais poderosas, mas

parecem mais frágeis. A fragilidade da mulher moderna pode ser percebida nas

14

Entrevista com o psicanalista Alberto Goldin- Lola/ abril de 2011, p.91

15 Entrevista com a psicóloga e terapeuta de casais Lidia Aratangy - Lola/ junho de 2011, p.88

57

páginas da revista por meio de discussões sobre o uso exacerbado de analgésicos e

a banalização dos antidepressivos.

A mulher caracterizada na Lola, mesmo sendo classificada pelos

editores como ―a mulher depois do final feliz‖, está em constante busca pela

felicidade. Isso é comprovado na seção Entrevista, em que o tema é

recorrentemente discutido por psicanalistas, psiquiatras, escritores e pesquisadores.

―A felicidade voltou a ser um tema. As pessoas estão percebendo que o sucesso

não é sinônimo de bem-estar, de uma vida bem vivida‖. 16 Lidia Arantangy

(Lola/junho 2011) também não deixa de falar sobre o tema e afirma que a felicidade

para casadas e solteiras é parar de perseguir a perfeição.

Ela [mulher] se sente pressionada para ser uma esposa maravilhosa, ter uma casa perfeita, os filhos como melhores alunos, mas também quer ser linda, crescer profissionalmente, ter belas pernas [...] A casada imagina-se solteira, a solteira imagina-se casada, e as duas ficam felizes. O importante é que, uma vez feita a escolha, se coloquem todas as fichas nela.

17

Diante do excesso de possibilidades de escolha, a terceira mulher

vive uma busca incessante pela realização pessoal. De acordo com Santaella

(2010), é a partir disso, que as preocupações, expectativas e cuidados com bem-

estar físico e subjetivo se intensificam.

Um dos traços mais característicos da hipermodernidade encontra-se no neo-individualismo e neo-narcisismo contemporâneos, resultantes da expansão do espaço privado, da flutuação permanente da esfera privada frente à saturação de possibilidades de escolhas, com um mínimo de austeridade e o máximo de desejo. Surge assim um individualismo desregulado, não submetido a normas coletivas, um individualismo opcional provocado pela diversificação das ofertas dos modelos e estilos de vida (SANTAELLA, 2010, p.110).

Santaella explica que essa mulher não se constrange em se auto-

admirar e isso implica em escolher como ela quer ser vista quanto à sua aparência e

desenvolvimento pessoal. Porém, segundo ela, essa escolha vem acompanhada de

um equilíbrio emocional relativo. A escritora Rosiska Darcy de Oliveira também deixa

isso claro durante entrevista para a Lola de março de 2012. ―Um dos grandes

contentamentos da mulher hoje é ter um pouco as rédeas da vida, poder escolher, e,

16

Entrevista com a escritora Rosiska Darcy de Oliveira- Lola/ março de 2012, p.87

17 Entrevista com a psicóloga e terapeuta de casais Lidia Aratangy - Lola/ junho de 2011, p.88

58

quando isso não é possível, fica a frustração‖ (p.87). Portanto, a mulher do século

XXI, apesar de suas conquistas no espaço público, ainda vive em conflito.

Elas são donas dos seus próprios corpos. [...] Seria ingênuo e utópico afirmar que as mulheres não são vítimas de pressões da sociedade, cobranças de comportamentos e padrões estéticos. A diferença é que agora elas não sofrem tanto com isso e conseguem separar qual o fardo e pressão que vão levar para casa do que vai ficar por ali mesmo.

18

A observação da antropóloga Ligia Krás (Lola/outubro 2010) revela a

contradição da ―mulher de papel‖: ao mesmo tempo em que é mostrada como

realizada e feliz, vários artigos mostram que ela ainda é muito inquieta em relação

ao presente e ao futuro, pode ser por causa do casamento, da carreira, do corpo ou

da saúde.

Na tentativa de aproximar a ―mulher de papel‖ da mulher real, são

feitos nas páginas da Lola ensaios com mulheres maduras e não com modelos de

corpos esculturais e rostos de porcelana. A equipe da revista sabe que está fugindo

do padrão de beleza estereotipada, como é possível perceber pela resposta de

Angélica Santa Cruz:

A gente também mostra esse sensacional fenômeno dos nossos tempos: com acesso à espetacular democratização das informações, com a compreensão de que beleza tem a ver com bem-estar – e com mais grana para gastar – as mulheres estão lindas. Fizemos muitos ensaios, alguns deles premiados, só com mulheres que não são modelos.

19

O ensaio “Liberte a sua loira” reuniu quatro mulheres para expor os

―tons frios para disfarçar fiozinhos brancos ou apenas para assumir a linda e louraça

que há dentro de você‖. 20 Dentre as quatro, apenas uma era modelo, as outras três

– uma editora de moda, uma apresentadora e uma empresária – tinham entre 30 e

50 anos.

18

Artigo ―Ou isso ou aquilo‖ da antropóloga Ligia Krás para a revista Lola de outubro de 2010.

19 Entrevista concedida por email à autora do trabalho no dia 05 de novembro de 2012.

20 Descrição do ensaio ―Liberte a sua loira‖ para a Lola de fevereiro de 2011.

59

Figura 10 – Beleza - Lola/fevereiro 2011

Em abril de 2011, a Lola fez fotos com quatro instrumentistas para

expor os últimos lançamentos de esmaltes metalizados e a edição de março de 2012

trouxe um ensaio com cinco cantoras sobre as tendências de batom, quatro delas

tinham mais de 30 anos.

Figura 11 – Beleza - Lola/abril 2011

60

Figura 12 – Beleza - Lola/março 2012

A mulher representada na Lola é confiante e independente. Uma

matéria de beleza sobre mulheres que criam suas próprias regras capilares, seja

cortar o cabelo em casa ou assumir de vez os grisalhos foi publicada logo na edição

de lançamento da revista (outubro de 2010).

Figura 13 – Beleza - Lola/outubro 2010

61

4.7 EXIBIÇÃO E OCULTAMENTO DA CORPOREIDADE

O corpo é pouco explorado na revista Lola. A mulher-objeto,

representada por um corpo banalizado e reproduzido de forma excessiva pela mídia,

não aparece na publicação, diferente da maioria das revistas femininas que

alimentam os desejos de consumo de uma boa aparência por meio de imagens

ideais do corpo da mulher. O que frequentemente se vê estampado nas publicações

femininas é um corpo hipersensualizado e fetichizado, transformado em simples

objeto de consumo. Existe a construção e divulgação da imagem de uma mulher

com beleza desejável, identificada como o modelo daquilo que todos os homens

querem e incorporado pelas mulheres como tudo o que elas deveriam ser.

Baudrillard define isso como ―fascínio auto-erótico, o da mulher-objeto que se olha e,

com os grandes olhos abertos, volta a fechá-los sobre si mesma‖ (BAUDRILLARD,

1996: 45).

Para Del Priore, a mulher se despiu ao longo do século XX. ―O nu na

mídia, na televisão, nas revistas e nas praias, incentivou o corpo a desvelar-se em

público, banalizando-se sexualmente.‖ (2004, p.99). Segundo O‘Neill (1997, p.86),

não é só o corpo nu que é erotizado e indutor de desejo. ―Nem o corpo vestido da

mulher escapa à problemática sujeito/objeto‖.

Como explicado por Klein (2006), o corpo não é apenas suporte para

imagem, mas ele se revela como a própria imagem. O resultado desse processo é a

superficialização do corpo. Na sociedade espetacularizada, para Mazer (2011), o

corpo é enaltecido por meio do excesso de visibilidade e de consumo.

Nas palavras de Goldenberg e Ramos (2002, p.114),

Temos assistido, nos últimos anos, a uma crescente glorificação do corpo, com ênfase cada vez maior na exibição pública do que antes era escondido e, aparentemente, mais controlado. As anatomias mostradas parecem confirmar a ideia de que vivemos um período de liberação nunca visto anteriormente. No entanto, um olhar mais cuidadoso sobre essa ―(re)descoberta‖ do corpo permite enxergar nela não apenas os indícios de um arrefecimento dos códigos de obscenidade e da decência, mas, antes, os signos de uma nova moralidade, que, sob a aparente libertação física e sexual, defende a conformidade a um determinado padrão estético: a considerada ―boa forma‖.

Na história, o corpo feminino sempre foi utilizado como objeto,

submetido ao olhar e ao desejo do homem. A dominação masculina tende a colocar

62

as mulheres em permanente estado de insegurança corporal. ―... elas existem

primeiro pelo e para, o olhar dos outros, ou seja, enquanto objetos receptivos,

atraentes e disponíveis.‖ (BOURDIEU, 1999, p.82).

Na revista Lola, desde a capa até o conteúdo da publicação retiram

a corporeidade e a sensualidade do foco editorial. Como exemplificado na categoria

―Tratamento da imagem‖, as capas são estampadas com fotos apenas do rosto das

mulheres, sempre com um ar de naturalidade, mais próximo da mulher real.

Além do ocultamento do corpo na capa e da sua mínima aparição

nas páginas da revista, a Lola faz a substituição do corpo pelo objeto. Na seção

Moda, alguns ensaios fotográficos apresentam o objeto-sem-corpo dividindo espaço

com outros elementos da cena.

É o caso da edição de outubro de 2010, no qual as bolsas são

expostas sozinhas em um cenário de cores e elementos que se compõem com as

peças escolhidas. No ensaio feito para a seção Zoom, da revista de setembro de

2011, há uma espécie de brincadeira com os óculos e a composição dos objetos

para cada foto. O uso de elementos distintos quanto à origem, à textura e à função

geram um resultado que dificilmente estaria em uma seção semelhante de outra

publicação feminina.

Figura 14 – Moda - Lola/outubro de 2010

63

Figura 15 – Zoom - Lola/setembro de 2011

Até em alguns ensaios para divulgação de tendências de roupas, as

modelos não aparecem. O ensaio de setembro de 2011, com o título ―Colorando‖,

tinha o objetivo de expressar as possíveis combinações usando a tendência do color

blocking e foram usadas apenas as peças, sem manequim.

64

Figura 16 – Moda - Lola/setembro de 2011

Neste caso, duas características marcantes de Lola são

perceptíveis: a substituição do corpo pelo objeto e a edição de arte, que associa na

matéria sobre composição de peças, os blocos de cor na moda com a proposta dos

artistas abstratos, que usavam as relações formais entre cores, linhas e superfícies

para gerar sentido nas obras.

65

5 CONCLUSÃO

Ao finalizar este trabalho, podem ser identificadas algumas

características e modelos de comportamentos presentes nas páginas da revista

Lola. A partir de um perfil bem definido de leitora estabelecido por uma pesquisa

detalhada sobre como vive, o que pensa e o que quer a mulher brasileira, com mais

de 30 anos e das classes AB, a publicação elaborou um projeto editorial e gráfico

com a finalidade de atender a demanda de um nicho de mercado específico. Para

isso, cria uma mulher imaginária, que atende aos requisitos básicos que a revista

precisa como produto cultural e, mais importante, como produto comercial.

Alguns dados da análise confirmam a definição da terceira mulher de

Lipovetsky. O público alvo da Lola é a mulher independente, de opinião própria e

que mesmo sendo definida pela revista como uma mulher ―depois do final feliz‖ vive

em conflito quanto aos novos papeis sociais assumidos nos últimos anos. A recente

história das mulheres, especialmente após o Movimento Feminista da década de

1970, trouxe algumas transformações quanto à relação da mulher com o mundo,

com os filhos, com o companheiro e consigo mesma. A mulher que antes era

pensada e definida pelo homem passa a ser dona do seu próprio destino e a ocupar

o espaço público. Esta mulher é o alvo consumidor das revistas femininas.

As três esferas de conflito da mulher do século XXI – vida

profissional, social e pessoal – são temas recorrente das reportagens, artigos e

entrevistas da Lola. Pode-se verificar que também há uma valorização da carreira e

de uma mulher bem sucedida, principalmente nos meios majoritariamente

masculinos. A ―mulher de papel‖ da revista está cada vez mais conquistando seu

espaço fora do lar, lugar que antes era reservado como sua única ocupação. Porém,

o discurso que garante que as mulheres são iguais aos homens e lutam com as

mesmas chances deve ser relativizado diante das diferenças sociais, raciais e

culturais que definirão qual o papel que estas mulheres terão o direito de ocupar.

Esta variação é observada inclusive pela equipe de redação da Lola, quando afirma

a dificuldade de escrever para mulheres com alta remuneração e educação e, ao

mesmo, também para mulheres que ainda estão fora dos processos de

empoderamento social.

Além disso, é importante observar que o ideal de perfeição tão

disseminado pelas publicações do segmento feminino perde espaço na Lola. Se nas

66

demais revistas é possível ver logo na capa rostos e corpos que seguem

exatamente o padrão de beleza do corpo jovem e magro, Lola busca mulheres mais

próximas do real. O corpo é pouco exposto na revista e até ocultado em algumas

vezes. Na capa, fotos apenas do rosto das celebridades escolhidas para cada

edição. Fotos espontâneas e com pouco photoshop, deixando à mostra rugas e

marcas de expressão. O uso de objetos solitários nas páginas indica um

afastamento da retratação da ―mulher objeto‖, ainda que esta percepção não seja

clara para a própria equipe de produção da revista.

Descrita pela diretora de redação, Angélica Santa Cruz, como uma

mulher sofisticada e antenada, o conteúdo imagético da Lola traz nomes

reconhecidos da fotografia, aproximando a personalidade visual da revista com a

arte. A opção tem o intuito de evitar imagens vazias e relacionar o material visual

com os textos. Indica um repertório cultural muito mais avançado daquele partilhado

pelas outras revistas do segmento, com um tratamento de arte primoroso que

oferece às leitoras imagens novas e, por vezes, totalmente fora do padrão.

Os elementos gráficos e editoriais da Lola estão diretamente

relacionados com aquilo que os editores acreditam ser a ―mulher de papel‖ da

publicação. Com a presença constante de conteúdos ideologizados, a revista

apresenta versões da feminilidade com a intenção de provocar uma identificação

com a leitora. Assim, a imprensa feminina tem um papel formador muito forte.

Ao folhear as revistas, a mulher passa por um constante processo

de ―tornar-se mulher‖, de se construir socialmente a partir dos perfis identitários

revelados. Esse processo, porém, não é alienador e nem passivo; a mídia expõe e

intensifica padrões e desejos que já foram percebidos no universo feminino.

A revista Lola, como publicação feita para as mulheres, não foge das

características gerais do segmento feminino. As seções de beleza, horóscopo,

gastronomia, viagem e moda dividem espaço com algumas novidades, como é o

caso da seção Poder. Mesmo com slogan de ―inovadora‖, a originalidade da Lola é

frágil. Apesar de apresentar algumas dissonâncias em relação às revistas femininas

que estão há mais tempo no mercado editorial, parte do conteúdo se iguala aos das

demais.

Como afirma Buitoni, não existe evolução na imprensa feminina.

Com suas dissonâncias e congruências, e ao mesmo tempo em que sugere

mudanças no repertório imagético e temático da leitora, Lola continua

67

proporcionando versões da feminilidade e de determinados padrões. O discurso

apresentado reforça o estereótipo da mulher independente e madura, atuando

também na construção de modelos de ―como ser‖.

68

REFERÊNCIAS

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ANEXOS

ANEXO A - Entrevista por email com Thais Gouveia, editora de fotografia da revista

Lola, realizada no dia 05 de abril de 2012

Oi Karina,

Tudo bem? A equipe da Lola fica muito agradecida por inspirar o tema do seu TCC!

Bom, vamos às respostas:

Essa atenção à produção artística nas páginas da LOLA é, realmente, uma

preocupação de vocês?

Sim, é uma enorme preocupação. A qualidade artística e fotográfica da Lola anda de

mãos dadas com a parte textual. Nós sempre estamos buscando novos

colaboradores, artistas que estejam se destacando na Arte mundial e depois

trabalhamos a adequação dos trabalhos daqueles com o tema dos artigos.

Qual a intencionalidade da utilização deste tratamento à direção de arte e o

motivo de estabelecer essa relação em uma revista feminina?

A mulher Lola é muito sofisticada, informada, aprecia o luxo (tanto na moda, quanto

beleza e arte). Ela é muito exigente e entende de vários assuntos: arte, moda,

beleza, literatura. Então em vez de buscarmos imagens vazias, sem conteúdo,

optamos por encontrar imagens que realmente agreguem valor a matéria, que de

alguma forma possa comovê-la, incentivá-la a refletir de maneira mais profunda

sobre determinado assunto e claro presenteá-la com uma bela estética.

Espero ter respondido suas dúvidas. Boa sorte no seu TCC!

Thais Gouveia

Editora de Fotografia

Editora Abril - LOLA

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ANEXO B - Entrevista por email com Angélica Santa Cruz, diretora de redação da

revista Lola, realizada no dia 05 de novembro de 2012

Oi Karina,

Tudo bem por aí?

As respostas estão aí embaixo. Espero te ajudar.

Qual foi a proposta inicial para a criação de uma revista como a Lola?

A editora Abril tem papel histórico no jornalismo feito em revistas femininas – e tem

revistas que há décadas cumprem lindamente a missão de falar com multidões de

mulheres. Mas a gente percebeu que o público leitor está ficando nichado – e havia

uma parcela de mulheres que se diziam sem uma revista. Então, como jornalistas,

assumimos a missão de fazer um título para essas mulheres, de contemplar um

público que, digamos, estava arrastando corrente nas bancas.

Como a Lola tenta representar a mulher do século XXI? Como isso pode ser

percebido nas pautas, tratamento de imagens, direção de arte?

A Lola tem o cardápio editorial clássico das revistas femininas: muita moda, muita

beleza, muito comportamento. Mas a gente fala com um público que rejeita fórmulas,

que preza ver gente interessante pensando sobre o nosso tempo, que acredita no

humor como forma de inteligência, que se interessa por manifestações artísticas ao

redor do mundo, que gosta de ver ensaios lindos, mas com o condão da

irreverência, que é antenada, mas não tem muito saco para um tipo de modernidade

exclusiva. Então cada pauta da revista, cada foto, cada design de matéria tenta aliar

a mágica das revistas femininas – que é aquela sensação de mergulhar em mundo

paralelo, em um lugar meio onírico — com temas quentes, opiniões surpreendentes.

A lista de colaboradores de Lola, por exemplo, é hoje um de seus maiores apelos. A

cada edição, a gente traz pessoas novas — justamente para ter vozes diferentes

dentro da revista. A cada edição, antes de aprovar uma pauta ou fechar a

colaboração de alguém, a gente faz o exercício: 'qual é o jeito Lola de dar isso? Qual

é a pegada que só dá para encontrar aqui?". Isso é parte da construção da

personalidade da revista.

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O que a Lola traz de novo para o segmento das revistas femininas?

Acho que a questão não é o que a Lola traz de novo, porque isso pressupõe que

todas as outras revistas estejam com uma fórmula necrosada – e não acho, mesmo,

que isso esteja acontecendo. A questão é que a Lola foi concebida para falar com

um novo tipo de mulher. A criação do título é o reconhecimento de que é bem díficil,

só com algumas revistas, alcançar as singularidades das mulheres hoje. A gente

está em um período que vai fazer a festa dos historiadores do futuro – uma era em

que há mulheres decidindo os rumos do Euro, no comando do FMI, na presidência

do Brasil, começando a chegar ao topo das multinacionais. E, ao mesmo tempo, há

mulheres que ainda brigam pelo direito de estudar. Para fazer jornalismo para

pessoas de perfis tão diferentes, precisamos de títulos com enfoques diferentes

Quem é a mulher Lola para vocês da redação?

É uma mulher com repertório intelectual, bem-humorada, que gosta muito de

trabalhar ( entre outras coisas porque associa trabalho a independência, a parte de

sua identidade), que se declara exausta mas feliz. É uma brasileira otimista, solar,

meio autoindulgente no consumo, que delira quando conversa com gente capaz de

abrir uma janela em sua cabeça com opiniões interessantes – e por isso busca em

uma revista uma interlocução qualificada e não uma publicação com tom

professoral.

Percebemos que as capas são sempre com fotos de rosto,

mais espontâneas, diferente das demais publicações voltadas para o público

feminino. Alguns editoriais de moda apresentam fotos apenas com os objetos

ou com ilustrações no lugar do corpo de uma modelo. Isto é proposital? Como

o corpo é explorado nas páginas da revista?

A Lola tem apenas dois anos, então tudo ainda é experimentação para a gente – o

que deve acabar dando uma sensação de frescor para quem acompanha a revista.

Bem no comecinho, a gente deu umas quatro capas em PB seguidas. Lembro bem

que, na primeira capa colorida que a gente publicou, algumas leitoras perguntaram

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se a gente tinha se rendido ao mercado. Rsrs. Eu respondi que não – e que a gente

acha que um título não pode nascer cheio de medo de arriscar. E é isso que a gente

faz, arrisca o tempo todo. Já fizemos capas PB e coloridas, com as mulheres sérias

ou rindo, com sessentonas lindas como a Marieta Severo, com belezas consagradas

como Gisele Bundchen e com mulheres fortes como Regina Casé. Já fizemos

editoriais de beleza que parecem um pouco com editoriais de moda, editoriais de

moda que poderiam ser pauta de comportamento. Já mostramos modelos nuas e

mulheres de trinta a setenta anos que não são modelos, também nuas. Já fizemos

editoriais de moda e beleza com gordinhas e com magras, com mulheres mais

velhas e mais novas. A nossa única regra, por aqui, é que a matéria tenha

coerência com a personalidade da revista.

Como o ideal de beleza (valorização do corpo magro, jovem, bonito) é

apresentado na Lola?

Como eu disse aí acima, a Lola já mostrou – e continua mostrando – mulheres de

todas as idades e perfis. A gente usa modelos em nossos ensaios, porque elas são

formadas para isso e, em alguns casos, absurdamente vocacionadas. Mas a gente

também mostra esse sensacional fenômeno do nossos tempos: com acesso à

espetacular democratização das informações, com a compreensão de que beleza

tem a ver com bem-estar – e com mais grana para gastar – as mulheres estão

lindas. Fizemos muitos ensaios, alguns deles premiados, só com mulheres que não

são modelos. Acho que a leitora da Lola está bem no centro dessa tendência com

nome chique: ageless. É, basicamente, essa dificuldade de definir a idade das

pessoas. E não porque elas estão esticadonas com plásticas, mas porque elas estão

mais joviais. E quem há de dizer hoje que mulheres como Marieta Severo, Lilian

Cabral, Meryl Streep, Fatima Bernardes, Carla Bruni, Andrea Beltrão, Claudia Raia (

todas elas capas de Lola) não inspiram mulheres de todas as idades?

As leitoras têm se mostrado reconhecidas nas páginas da revista?

Muito – e, poxa, ainda bem. Com apenas dois anos, a Lola já tem status de gente

grande no mercado editorial. A nossa utopia é, todos os meses, provocar nas

leitoras aquela alegria que dá quando a gente abre uma revista e é transportada

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para um mundo paralelo, mais ou menos como cair naquele buraco da Alice no País

das Maravilhas. Quando alguém diz que isso aconteceu – e isso acontece um

número de vezes absurdamente bacana – a gente vê que, mesmo andando na

corda bamba da experimentação, o título vai no caminho certo.

.

Obrigada por nos procurar. E boa sorte no seu trabalho!

Angélica Santa Cruz

Diretora de Redação

Editora Abril - LOLA