Co-nancia:

Asociado:

Ejecuta:

El presente documento es una sntesis del Modelo de Gestin Sustentable de Destinos, elaborado por la Fundacin Empresarial

EuroChile y SERNATUR, con el co-financiamiento de InnovaChile de CORFO. Su objetivo es apoyar los esfuerzos de articulacin

pblico-privada a nivel local, para aumentar la sustentabilidad ambiental y econmica de los territorios tursticos de nuestro pas.

El modelo desarrollado tiene su gnesis en el documento Gestin Integral de Destinos Tursticos elaborado el ao 2000

por el Departamento de Planificacin de SERNATUR, a lo que se ha sumado el aporte de EuroChile a travs de una acuciosa

revisin de experiencias internacionales y el trabajo asociativo de instalacin y seguimiento de experiencias piloto a nivel nacional

otorgando valor emprico al modelo terico inicial.

La aplicacin masiva del modelo es una tarea en conjunto, donde participarn servicios pblicos, municipios, empresarios y

toda la comunidad de aquellos territorios nacionales que quieren ser destinos tursticos competitivos, capaces de maximizar el

emprendimiento empresarial sin arriesgar el patrimonio natural y cultural que da origen a su esencia turstica.

El presente documento es una sntesis del Modelo de Gestin Sustentable de Destinos, elaborado por la Fundacin Empresarial

EuroChile y SERNATUR, con el co-financiamiento de InnovaChile de CORFO. Su objetivo es apoyar los esfuerzos de articulacin

pblico-privada a nivel local, para aumentar la sustentabilidad ambiental y econmica de los territorios tursticos de nuestro pas.

El modelo desarrollado tiene su gnesis en el documento Gestin Integral de Destinos Tursticos elaborado el ao 2000

por el Departamento de Planificacin de SERNATUR, a lo que se ha sumado el aporte de EuroChile a travs de una acuciosa

revisin de experiencias internacionales y el trabajo asociativo de instalacin y seguimiento de experiencias piloto a nivel nacional

otorgando valor emprico al modelo terico inicial.

La aplicacin masiva del modelo es una tarea en conjunto, donde participarn servicios pblicos, municipios, empresarios y

toda la comunidad de aquellos territorios nacionales que quieren ser destinos tursticos competitivos, capaces de maximizar el

emprendimiento empresarial sin arriesgar el patrimonio natural y cultural que da origen a su esencia turstica.

San Pedro de Atacama

E l sostenido crecimiento del turismo ha incrementado la competencia y ha hecho necesario que los territorios ya no slo necesiten servicios tursticos empresarialmente eficientes, sino

que adems deban ser concebidos y gestionados como productos tursticos.

El objetivo es asegurar una experiencia turstica integral. Desde la mirada del turista, el viaje es un todo que se inicia desde la salida de su lugar de residencia hasta el retorno. Si bien esta experiencia implica el consumo de una serie de bienes y servicios independientes, estos conforman un producto integral, que operativamente se puede acotar en el destino turstico.

En este sentido, la presente propuesta se fundamenta en las tres afirmaciones siguientes:

No todo el territorio nacional tiene el mismo potencial turstico.

La calidad del producto-destino depende de la eficiente articulacin de sus servicios. A su vez, la competitividad de cada servicio, depende de la calidad integral del destino.

La sustentabilidad del destino es un factor estratgico para su competitividad, ya que le da consistencia a la promesa subyacente en la imagen de la oferta. Asimismo, evita invertir en recuperar reas daadas por el mal uso de los recursos.

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Slo los lugares del territorio que tienen condiciones de excepcin capaces de motivar flujos tursticos relevantes caben en la categora de destino turstico. El concepto es definido por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) como un espacio fsico donde el visitante permanece y consume al menos una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de un radio de influencia de un da de ida y regreso. Tiene un lmite fsico y administrativo que define su administracin. Su imagen y percepcin determina su competitividad en el mercado. Incluye distintos grupos de inters, entre ellos la comunidad local. Puede conformar destinos ms amplios.

Un destino est integrado por elementos que inducen el viaje como atractivos naturales o culturales; centros poblados que actan como ncleos de servicios; instalaciones tursticas; red vial e infraestructura; precio e imagen. Todos condicionan la distribucin de los flujos tursticos, as como su intensidad de uso potencial.

En la prctica, el contacto entre el visitante y el lugar delimita lo que se denomina destino turstico, por lo que el radio de desplazamiento del turista es determinante.

Definicin de destino turstico

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Cerro Castillo, Aysn

Fuente: Rivas, 2006

El turista demanda una amplia gama de bienes y servicios que slo si actan como un sistema integrado (producto) podrn cumplir sus expectativas de viaje. El modelo es una herramienta capaz de articular este sistema asegurando la sustentabilidad del destino.

Sistema turstico local

Por qu gestionar los destinos tursticos a travs de un modelo

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Cerro Castillo, Aysn

1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN MODELO DE GESTIN INTEGRAL DE DESTINOS TURSTICOS

1.1 Visin integral

Lo satisfactoria que sea una experiencia de viaje no depende de la suma de parcialidades de un destino sino de su calidad integral. sta se sustenta en tres premisas:

1. La especializacin del producto-destino permite satisfacer de mejor forma las expectativas, por cuanto concentra los esfuerzos en determinadas motivaciones.

2. La diversificacin de la oferta de servicios del destino, bajo el prisma de la especializacin del producto, permite dar consistencia a ste.

3. La eficiente articulacin de las ofertas relacionadas permite consolidar un producto- destino y proyectar una imagen fuerte y atractiva.

1.2 Sustentabilidad

El turismo es un fenmeno econmico que tiene un soporte territorial y otro sociocultural. Los impactos en estas tres estructuras pueden disminuir la capacidad de atraccin del destino. El uso de un modelo puede aunar esfuerzos en torno a reducir estos impactos.

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Valdivia: Taller mesa pblico-privada del destino

1.3 Coordinacin entre actores e instituciones

Un modelo de gestin de destinos es una herramienta indicativa que desde una perspectiva sistmica, busca que los distintos actores compartan instrumentos de gestin en el rea de la planificacin y control de programas y proyectos. Por eso, es clave que exista una base asociativa slida, ya que el modelo opera a partir de la confianza entre los actores.

1.4 Innovacin

El crecimiento de los destinos genera un proceso de clusterizacin que amerita nuevas formas de cooperacin pblico-privada. Al mismo tiempo, el dinamismo del sector, marcado por la permanente evolucin de las preferencias del pblico, implica la constante necesidad de innovacin. El modelo de gestin de destinos es una apuesta en ambos sentidos.Para poder implementar sta y otras innovaciones es necesario identificar la estructura de cluster existente y las brechas en los encadenamientos productivos.

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San Pedro de Atacama

2. ESTRUCTURA FUNCIONAL DEL MODELOEl modelo de gestin turstica tiene cuatro componentes: territorio del destino, actores del destino, organizacin de gestin del destino y el plan estratgico.

2.1 El territorio del destino

Las condiciones y conservacin del territorio son fundamentales en la motivacin de la visita de los turistas. Es preciso entonces analizar las siguientes variables estratgicas:

1. Tipo de recursos naturales y culturales posibles de integrar a la oferta.

2. Estado de conservacin del medio ambiente (clima, vegetacin, suelos, etc.).

3. Calidad y estado de conservacin de los atractivos tursticos naturales y culturales.

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Cabo de Hornos, Isla Navarino

4. Caractersticas de los eventos tursticos que se realizan en el territorio del destino.

5. Calidad y estado del equipamiento y de las instalaciones tursticas.

6. Cobertura y calidad de la infraestructura de conectividad y de los servicios bsicos.

7. Cobertura y calidad de los servicios de transporte internos en el destino.

8. Variedad y calidad de los productos tursticos.

9. Variedad y calidad de los servicios tursticos.

2.2 Los actores del destino

Los actores locales son quienes concertados en torno a objetivos comunes podrn promover el desarrollo turstico local. Las variables a considerar para este componente del modelo son:

1. Grado de asociatividad existente.

2. Nivel de capacitacin de los recursos humanos que trabajan en el sector turismo.

3. Grado de involucramiento de las autoridades locales en el turismo.

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Alto del Carmen, Valle del Huasco

4. Existencia y cumplimiento de instrumentos de planificacin que afecten al turismo.

5. Tcnicas de marketing y de comercializacin de productos tursticos.

6. Monto del presupuesto pblico destinado a turismo.

7. Conciencia turstica de los habitantes locales no involucrados en la actividad.

8. Perfil y comportamiento de los actuales visitantes del destino.

9. Pertenencia de la comunidad al destino.

10. Involucramiento de la poblacin local en proyectos tursticos.

11. Participacin de la comunidad en empleos e ingresos.

12. Percepcin y grado de satisfaccin de la comunidad con el turismo.

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Seminario Herramientas para la gestin de destinos tursticosXIII Saln Internacional de turismo, Santiago

2.3.1 reas operativas de la OGD

2.3 Organizacin de Gestin del DestinoLa gestin integral de un destino requiere una instancia formal que aplique un sistema de gobernanza, denominado Organizacin de Gestin de Destino (OGD).La OGD ha sido empleada como instrumento de coordinacin pblico-privada en reconocidos lugares tursticos del mundo. Andaluca, Castilla La Mancha, Galicia, Miami, Barcelona, Hong Kong, Pars y Viena son ejemplos de la concurrencia del organismo turstico gubernamental, la administracin local y las principales empresas sectoriales.

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Cerro Castillo, Aysn

La estructura del modelo no necesariamente ser la misma en todo el pas, pero deber considerar las siguientes caractersticas que segn la experiencia parecen decisivas:

1. Participacin de organismos pblicos, empresas privadas y la comunidad local.

2. Estructuras de administracin orientadas al cumplimiento de objetivos estratgicos generados a partir de procesos de planificacin participativa.

3. Sistema de inteligencia de mercados, para desarrollar productos y servicios.

4. Conduccin del proceso por parte de SERNATUR: identificacin de oportunidades de desarrollo turstico, gua de los planes sectoriales y articulacin de los actores regionales.

5. Estructura organizacional con un grupo directivo pblico-privado, un equipo tcnico representante de las instituciones especializadas, una gerencia y un equipo administrativo financiado con aportes mixtos.

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Taller diagnstico del mapa de actores destino Pica, Tarapac

Torres del Paine

6. Involucramiento de los municipios: estos pueden constituir unidades de turismo y ser plataformas de gestin. Si el destino no coincide con lmites administrativos comunales, se recomienda integrar a todos los municipios.

7. Recursos pblicos para el fomento turstico (CORFO, SERCOTEC, INDAP, FOSIS, SENCE, etc.). Es probable que las recientemente creadas Agencias Regionales de Desarrollo Productivo, tengan un activo rol para la destinacin de financiamiento.

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Parque nacional Huenquehue, Araucana

Taller diagnstico del mapa de actores destino Pica, Tarapac Ojos del Caburga, Araucana

Origen turistas extranjeros destino Cabo de Hornos(En porcentaje)

Fuente: EuroChile, 2007

Mesa pblico privada destino Valdivia Corral

Inaguracin ocina de gestin Cabo de Hornos, Isla Navarino

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Coordinacin modelo de gestin - Territorio Emprende Palena Queulat, Aysn

1. Proponer lineamientos para el plan estratgico en funcin de directrices nacionales.

2. Seleccionar los destinos regionales que sern priorizados y sobre los que se focalizar la accin del plan mediante la ejecucin de programas y proyectos especficos.

3. Evaluar su desempeo, aplicando eventuales acciones correctivas o complementarias.

4. Formalizar compromisos con los distintos organismos nacionales y regionales, especialmente financieros, para implementar los planes estratgicos.

Las principales funciones del directorio o consejo estratgico, son las siguientes:

2.3.2 Gerencia de destino

La gerencia de destino es responsable ante el directorio de la ejecucin de los planes elaborados con los actores locales y tambin controla el funcionamiento del modelo.El gerente debe ser externo a la administracin pblica y el perfil sugerido es el siguiente:

Profesional universitario del rea de la gestin, con al menos cinco aos de experiencia. Cabal conocimiento del modo como funciona la administracin pblica chilena. Formacin en turismo o desarrollo econmico local con enfoque en sustentabilidad. Capacidad de negociacin y de establecer relaciones con actores pblicos y privados. Alta vocacin de servicio pblico. Experiencia en gestin y manejo de proyectos de desarrollo regional y local.

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Alto del Carmen, Valle del Huasco

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Para ello, la gerencia debe apoyarse en el trabajo coordinado de cinco reas operativas:

1. Sensibilizacin, educacin y capacitacin.

2. Ordenamiento territorial y medioambiente.

3. Fomento productivo.

4. Desarrollo de productos tursticos y servicios de calidad.

5. Difusin y marketing.

Las reas deberan operar con funcionarios remunerados, sin embargo, inicialmente estas labores pueden ser asumidas por personal de las instituciones comprometidas.

La gerencia tendr las siguientes funciones prioritarias:

Proponer el plan estratgico del destino. Gestionar los compromisos de los distintos organismos, especialmente financieros, para ejecutar las iniciativas propuestas por el plan. Administrar la asignacin de recursos para la ejecucin del plan estratgico. Coordinar y supervisar la ejecucin de los proyectos y programas. Evaluar el desempeo de los proyectos y programas especficos.

XIII Saln internacional de turismo

Reserva de la biosfera Lauca

ESQUEMA BSICO DE LA ESTRUCTURA PROGRAMTICA DELMODELO DE GESTIN INTEGRAL DE DESTINOS TURSTICOS*

*Nota: Se presentan programas para abordar las principales brechas que comnmente enfrentan los destinos tursticos. Deben agregarse los surgidos de las brechas detectadas en el diagnstico local.

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Alto del Carmen, Valle del Huasco

2.4 Plan estratgico para el destino turstico

Inicialmente, es fundamental organizar y financiar la elaboracin de un plan estratgico (talleres, entrevistas, informes, etc.) que exprese la visin de los actores locales.En esta etapa se debe generar tambin un banco de proyectos orientados sinrgicamente al logro de los objetivos, indicadores para evaluar las variables estratgicas, planes de contingencia y un mecanismo para lograr el desarrollo complementario de los programas.Adems, es preciso trabajar participativamente en el plan de ordenamiento territorial en funcin del turismo, un instrumento con fuerza legal vinculante para definir el uso de suelo.

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Geyser del Tatio, San Pedro de Atacama

3.1 Pasos a seguir

3. PAUTAS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL MODELO

En general, SERNATUR promover la aplicacin de este enfoque, pero el proceso tambin puede iniciarse a partir del inters de los actores pblicos o privados de un destino.

a. Difusin del modelo de gestin: SERNATUR explicar el modelo entre sus ms probables ejecutores (municipios, cmaras, etc.).

b. Contacto con autoridades locales: SERNATUR dar a conocer los beneficios del modelo a autoridades y funcionarios locales estratgicos.

c. Formalizacin de una alianza estratgica SERNATUR-municipios: se formar un equipo gestor que disear una estrategia para involucrar a los actores estratgicos locales. Su ltima tarea ser transferir la coordinacin a la gerencia del destino.

d. Elaboracin de la malla de actores estratgicos del destino: es preciso identificar y jerarquizar actores determinantes para el desarrollo del sector en el destino, incluyendo actores externos influyentes, como grandes operadores nacionales.

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Reserva de la biosfera Lauca

e. Evaluacin del grado de asociatividad de los actores: el equipo gestor debe evaluar el funcionamiento de las agrupaciones existentes ligadas al sector. Si alguna est bien cohesionada, puede ser la base para el modelo. Si no hay formas slidas de asociatividad, o es muy difcil crearlas, es necesario evaluar la viabilidad del proceso.

f. Involucramiento de actores estratgicos: se comunicarn los beneficios, riesgos y costos que implica el modelo a los actores estratgicos, buscando lograr su compromiso para continuar activamente la implementacin del modelo.

g. Puesta en marcha de la OGD: implica la constitucin del grupo de personas que promovern la adopcin del modelo y que lo administrar durante su aplicacin.

h. Focalizacin territorial: el directorio debe priorizar las zonas con mayor potencial a nivel regional, para hacer ms eficientes las acciones de fomento y promocin.

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Cabo de Hornos, Isla Navarino

3.2 Acciones para implementar el modelo de gestin

Luego de que se ha constituido la OGD, los profesionales que la componen, liderados por el gerente, buscarn financiamiento para talleres y actividades de coordinacin, que facilitarn la elaboracin de un plan estratgico. ste debe ser aprobado por el directorio.

3.3 Ejecucin y evaluacin de las acciones

Tras la implementacin del modelo, se inicia la ejecucin de los programas y proyectos que permitirn cumplir los objetivos definidos en el plan estratgico.Regularmente, se aplicarn indicadores para evaluar las variables estratgicas que garanticen la sustentabilidad del destino.Es fundamental realizar cuentas anuales a los actores locales para informar las acciones emprendidas y sus resultados. Tambin efectuar talleres de autoevaluacin y recepcin de nuevas propuestas para mejorar la competitividad del destino.

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Coordinacin pblico-privada para la gestin de destinos en Aysn

GENERAR DECISIONES OPORTUNAS

Y PERTINENTES PARA RESPONDER

A MOTIVACIONES, EXPECTATIVAS

Y DEMANDAS DE LOS TURISTAS

NACIONALES E INTERNACIONALES Y

ASEGURAR LA SUSTENTABILIDAD DE

LOS DESTINOS TURSTICOS.

San Pedro de Atacama

Co-nancia: Asociado:Ejecuta:

www.eurochile.cl