3M

Apple

Bayer

Copersucar

Correios

CVC

Duratex

Eletrobras

Google

Ipiranga

Itaú unibanco

Johnson & Johnson

McDonald’s

MRV Engenharia

Natura

Nestlé

Nike

Pirelli

Samsung

Sebrae

Siemens

Suzano

Tigre

Tramontina

Ultrafarma

Unimed

Vale

Visa

Vivo

Volkswagen

as empresas de maior prestígio

do brasil

2016

atributos e atitudes das marcas campeãs

Na “olimpíada” do prestígio

corporativo, por que algumas marcas

merecem ouro?As características que ajudam a construir

a reputação de uma empresa

JAIME TROIANO

102 epocanegocios.globo.com Outubro 2016 Outubro 2016 epocanegocios.globo.comfoto: thinkstock 103

MEtodologiaEntenda como foi feita a pesquisa da Troiano Branding

2Na segunda etapa pesquisa, foram comparadas entre si apenas as 30 marcas ganhadoras de cada um dos 30 setores de negócio. Nesta etapa, a amostra utilizada no

sistema online teve um recorte igualmente mais qualificado,

inguém há de negar que pres-tígio ou reputação sempre foram uma dimensão fun-damental na vida das organi-zações. Por diversas razões. Uma delas são as relações internas com seus colabora-dores e o quanto é alimenta-do o orgulho em pertencer à empresa. É o que eu tenho chamado de “o peso do cra-

chá”, que muitas vezes faz com que as pessoas digam: “eu sou da”, ao invés de “eu trabalho na tal empresa”. Prestígio também alimenta relações mais duradouras com clientes, consumidores e fornecedores. Além de tornar muito mais harmônicas as relações institucio-nais da empresa, dentro e fora do seu setor de negócios.

Warren Buffett disse o seguinte: “Perca dinheiro da firma, e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação da firma, e eu serei impiedoso”.

Estudos que conduzimos, durante vários anos, e já publicados em edições anteriores de Época NE-GÓCIOS, mostram que existe uma forte correlação

N

1 NA PRIMEIRA FASE, foi consultada uma amostra nacional de entrevistados, constituída por 2 mil internautas, distribuída proporcionalmente entre

vários estados do país.

• São pessoas de ambos os sexos,

• com idade superior a 25 anos,

• de classes A e B,

• com curso superior completo e pós-graduados,

• com grau hierárquico de gerência a alta liderança executiva, nos níveis 1, 2 e 3 das organizações.

Coordenados pela TroianoBranding, todas as entrevistas foram conduzidas em sistema online,

realizadas pela empresa Offerwise entre agosto e setembro deste ano. O processamento estatístico foi conduzido pela Elementos pesquisa.Foram expostas à avaliação dos entrevistados 268 marcas corporativas, pertencentes a 30 setores de negócios. A seleção de todas as marcas contidas no estudo é uma decisão soberana dos editores da revista Época NEGÓCIOS.

Cada entrevistado foi exposto às marcas de três setores de negócio, separadamente.

As marcas foram apresentadas nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas. Os entrevistados avaliavam apenas aquelas que indicavam conhecer. Cada marca foi avaliada em várias dimensões, tais como: qualidade dos produtos ou serviços, confiança e ética, compromisso social e ambiental, postura inovadora, admiração, história e evolução da empresa, propósito para existir, reconhecimento pela mídia e popularidade, contribuição para o desenvolvimento do país.

Após indicar a corporação que mais se identificava com cada uma das dimensões, o respondente indicava qual era, em sua visão, a importância relativa de cada dimensão para determinar a reputação de uma empresa. Essa medida de importância gerou os pesos para o cálculo do índice de reputação de marcas corporativas (rmc), mediante o qual as marcas são distribuídas num ranking.

estatística entre o prestígio da marca corporativa e a capitalização de mercado da empresa, ou seja, seu valor de mercado.

Estamos, portanto, falando de algo com reconhe-cida importância há muito tempo. Porém, os últimos anos que temos vivido no Brasil têm deixado essa preocupação à f lor da pele. A diferenciação entre organizações com reconhecido prestígio e as que sofreram arranhões e abalos nele não é mais um tema de caráter técnico, em ambientes profissionais apenas. Essa preocupação invadiu todos os espaços. As mídias clássicas e as redes sociais estimularam e democratizaram o debate sobre ele.

O estudo que está publicado nesta edição deci-diu participar ativamente dessa discussão também. Nosso foco foi identificar como, nessa “olimpíada” pela conquista ou preservação do prestígio, algumas organizações têm posições reconhecidamente mais sólidas que outras.

O ponto de partida é admitir um princípio fun-damental: a medida do prestígio ou da reputação das marcas corporativas precisa ser feita junto à sociedade. Afinal, em última instância, o benefi-

ciário ou a vítima da perda de reputação é a própria sociedade. Visões isoladas, de segmentos profissio-nais ou de especialistas, nos revelam apenas uma face da verdade, como se ela fosse o todo, ou seja, uma “metonímia” do prestígio. Por essa razão, nosso estudo consultou um total de 2 mil pessoas de diver-sos grupos sociais. O box metodológico, publicado nesta edição, fornece mais detalhes sobre como foi conduzida a pesquisa.

As organizações foram avaliadas mediante nove atributos, quase um “decathlon” que, em seu con-junto, revelam o prestígio de que elas desfrutam.

Alguns atributos, no entanto, têm um peso bem maior no cálculo do prestígio. O primeiro deles é o reconhecimento da qualidade dos serviços ou produtos que a organização provê. Esse atributo é como se fosse um “mata-burro”. Quase impossível ir em frente na busca de prestígio sem ter esse atributo bem avaliado.

O segundo atributo que mais pesa é o sentimento de confiança associado à marca. O quadro brasileiro atual tem mostrado o quanto esse ingrediente é poderoso no destino das empresas e da economia como um todo.

Ter um propósito, uma razão de ser para existir, além de sua própria missão, é um atributo a cada ano mais inf luente na construção da reputação da marca. Seja para o engajamento interno, seja para o alinhamento de discursos da marca, propósito é mais um sinalizador que diferencia empresas nos rankings de prestígio.

Esses são atributos-chave na definição do prestígio das marcas corporativas. Mas outros atributos, como ter uma atitude inovadora e praticar compromissos sociais e ambientais autênticos, contribuem bastante também para um lugar no “podium”. Muito mais do que contribuem ou pesam atributos ligados ao simples conhecimento ou presença na mídia e popularidade da marca. Tudo indica que as 2 mil pessoas que entre-vistamos, representando parte substancial da nossa sociedade, têm adquirido suficiente maturidade para separar o que é, efetivamente, prestígio ou reputação e o que é apenas awareness e, alguns casos, espuma.

Em resumo, as marcas que ganharam “ouro” nesta “olimpíada” parecem ter ouvido o que o escritor romano Publio Sirio disse há dois milênios: “A boa reputação é um segundo patrimônio”. Mais atual, impossível.

RMC = FixDi NNúmero de entrevistados que foram expostos à marca

NImportância relativa da dimensãoD

Frequência de associação entre a marca e cada uma das 6 dimensões

F

do ponto de vista profissional e sociodemográfico.A amostra, com 300 casos, continha entrevistados de:

• Ambos os sexos,

• com idade superior a 25 anos,

• de classes A e B,

• com curso superior completo, sendo um quarto deles pós-graduados,

• com grau hierárquico de gerência a alta liderança executiva nos níveis 1 e 2 das organizações.

A mesma metodologia de cálculo foi utilizada para o índice RMC, indicado antes.

A finalidade dessa segunda etapa foi identificar qual a marca corporativa que desfruta de maior reputação ou prestígio, entre as 30 avaliadas, independentemente do setor a que pertence.

104 105epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016

A voz da inclusão e da diversidade

O Google tem no acesso amplo aos seus produtos e serviços, cada vez mais

desejados e necessários, a base para a formação de uma marca forte

ANTONIO FELIX

ESTREIA Pela primeira vez, o Google, de Fabio Coelho, leva o trofeú de marca mais prestigiada do Brasil

∞ campeã fi

foto: xxxxxxxxx Outubro 2016 epocanegocios.globo.comfoto: Eduardo Knapp/Folhapress 109

alera, é o seguinte: agora, vamos fazer o Maracanã ba-lançar! A-ha, u-hu. O Mara-ca é nosso.” “Guys, it’s the following: now, let’s make Maracana rock! A-ha, u-hu, Maraca is our [sic.].” Festa de encerramento dos jogos paralímpicos do Rio, 18 de setembro. O texto e a tradu-ção (em versões criadas para

replicar expressões brasileiras) apareciam no telão do Maracanã, obra do Google Tradutor. Mas a surpresa: a voz nos alto-falantes era, sim, da “mulher do Google”, quase que imperceptivelmente sintetizada, mas pron-tamente reconhecida pelos fãs do aplicativo. O Google foi convidado pelo Co-mitê Paralímpico Inter-nacional como mestre de cerimônias do evento. Dois dias antes, em post no Facebook, “a voz” anunciava o convite e já fazia a primeira prova: “testando, um, dois, três ...”.

Não era só uma graci-nha, embora fosse diver-tido. O convite ao Google – campeão geral desta edição do prêmio Mar-Co. – veio como reconhecimento ao trabalho feito em prol da acessibilidade, desde as vésperas da Olimpía-da realizada um mês antes, também no Rio. O Google ajudou pessoas com problemas de audição, de visão, de idioma. Fez com que turistas entendessem e fossem en-tendidos. Pode-se dizer, um show de inclusão, devida-mente comemorado na Paralimpíada. A inclusão, seja social, seja dos variados públicos com seus produtos – todos eles nos sistemas os mais abertos possível –, são um ponto forte da marca Google. Outro é a diversidade. “São atributos que estão no DNA da marca Google”, diz Esteban Walther, há cinco anos e meio diretor de mar-keting para a América Latina do Google.

Nos dois temas, inclusão e diversidade, estão enga-jados os 650 funcionários da empresa, a grande maioria instalada nos últimos quatro andares de um imponente

brasileira do Bolshoi. Outra história: Pamela é a úni-ca estudante negra, da favela, no curso de ciências da computação da UFRJ. E Ricardo, do terceiro filme, tra-balhava com traficantes da Rocinha. Largou essa vida e seguiu sua paixão, o surfe. Hoje, dá aulas às crianças da comunidade para afastá-las do tráfico.

É um projeto internacional, com campanhas no New York Times, no impresso e no aplicativo Virtual Reality, e também no Brasil, tanto na mídia impressa como digital. Para a campanha, Google cardboards – óculos de pape-lão para experiência em 3D via celular – foram distribuí-dos em voos da TAM durante a Olimpíada.

Todas as ações se encaixam perfeitamente no mar-keting do Google, que tem foco em dois aspectos, se-gundo Walther. Um, a pesquisa para entender o usuá-rio brasileiro em profundidade. E esse usuário é o mais diverso: pode ser o da simples busca na internet ou um desenvolvedor que use a plataforma Android. Outro foco é o time de produtos, para entender qual a “má-

prédio da avenida Faria Lima, em São Paulo – o mais caro da cidade –, aos pés do qual jaz, restaurada, uma casa bandeirista do século 18.

Walther fala com entusiasmo, e uma ponta de emo-ção, da Paralimpíada e lembra do trabalho na Olimpía-da, onde tudo começou. “Achamos que seria um mo-mento único, muito especial para o Brasil e para nossas marcas estarem presentes, aportando um valor grande aos usuários”, diz ele. A campanha principal girou em torno do Google Tradutor, aperfeiçoado nos últimos anos, com tradução simultânea de voz e com câmera que focaliza o texto e faz a versão para um dos mais de cem idiomas do aplicativo.

O Brasil está entre os três países do mundo onde o Google Tradutor é mais usado. “Sabíamos que 500 mil pessoas de todo o mundo chegariam ao Rio e que

apenas 5% dos brasilei-ros falam outro idioma, portanto havia uma opor-tunidade muito especial de exposição da marca”, afirma Walther. Dois me-ses antes da Olimpíada, o Google começou uma campanha sobre os bene-fícios do Tradutor – uma delas dizia “A gente fala Tradutor”. A empresa treinou quase 1,5 milhão de pessoas no aplicativo: motoristas do Uber, ven-

dedores de quiosques de praia, garçons e todas aque-las com potencial de contato com turistas. A campanha trouxe um efeito inesperado: alavancou igualmente o sistema convencional de tradução na internet.

Ao mesmo tempo em que turistas e brasileiros se entendiam, o Google aproveitou o momento e a presen-ça estrangeira para contar um lado menos glamouroso, mas culturalmente importante na cidade: a vida nas comunidades, por meio do projeto Além do Mapa. São histórias inspiradoras de inclusão, de pessoas que mo-ram nessas comunidades, contadas em três filmes. Luís, um menino do Complexo do Alemão, quer ser bailarino profissional e teve de superar todo o preconceito para se iniciar na arte. Luís Fernando Rego, 15 anos – o nome completo e a idade só se souberam depois da campa-nha, pela imprensa –, acabou sendo admitido pela filial

G“A campanha nos jogos do Rio girou em torno do Google Tradutor.

Foi uma enorme oportunidade para exibir a tecnologia

gica” deles, qual seu valor na vida das pessoas. Muito da pesquisa é repassado ao time de produtos ou, ainda, usado em campanhas de comunicação, em geral para fins educativos.

Com essas ferramentas, há um campo muito gran-de pela frente, na opinião de Walther. Apesar do gigan-tismo do Google – a marca foi recentemente avaliada em cerca de US$ 230 bilhões –, a empresa, de acordo com ele, ainda é muito jovem: 18 anos no mundo e 11 no Brasil. Tem muita oportunidade à vista. “De inovação a gente entende – é um grande valor da marca, faz parte muito forte do DNA do Google trazer novos produtos, novos pontos de vista, novas ferramentas para resolver problemas dos usuários.”

Embora o Google ainda mantenha um ritmo ace-lerado de aquisições, a maioria das inovações parte de desenvolvimento interno, como informa Walther. Aos engenheiros, por exemplo, é permitido gastar 20% do seu tempo em assuntos fora da rotina de trabalho e, daí, têm surgido boas ideias. É o caso, por exemplo, do Gmail, lançado em 2004, primeiro projeto do Google não ligado a buscas, inicialmente trabalhado para funcionar inter-namente. Ele chegou permitindo armazenagem de até 1 GB, quando os concorrentes admitiam só 5 MB.

U-HU, THE MARACA IS OUR! No encerramento da Paralimpíada, no Maracanã, um painel do Google Tradutor se encarregou de “colocar” os gringos na festa

110 111epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: REUTERS/Ricardo Moraes

Mais recentemente, um engenheiro de Paris, no mes-mo esquema dos 20%, criou o cardboard, aqueles óculos de papelão com duas lentes de plástico em que se insere o celular criando-se, assim, uma unidade de realidade virtual, 3D. “É uma forma de democratizar o acesso à realidade virtual”, afirma Walther. “Antes, os aparelhos eram muito caros. Agora, são ‘open source’, os interessa-dos em produzir têm as especificações e são certificados, mas nós não vendemos.” No comércio eletrônico, o Goo-gle cardboard custa entre R$ 20 e R$ 35.

Ainda no campo da inovação, o Google acaba de lançar o Duo, para videoconferência, que promete uma ótima experiência mesmo em redes de dados ruins. Não há necessidade de a pessoa ter uma conta Google, basta instalar o aplicativo – o princípio é o mesmo do What-sApp, usa-se o número do telefone. Para que a conexão fosse muito boa, mesmo em países emergentes, de tráfego de dados ruim, o Google aprimorou a com-pactação do vídeo, via algoritmo, feita de forma muito rápida.

Afora isso, o Google tem melhorado muito os produtos básicos, segun-do Walther. O Waze, por exemplo, adquirido em 2013, ainda opera como marca independente, mas tem muitas coisas sendo levadas para o Google Maps, e vice-versa. “A pesquisa do Google tem ficado melhor, e a Olimpíada permitiu experiências mais imersivas”, diz ele. Ao procurar infor-mações sobre um atleta, por exemplo, o usuário recebia uma ficha completa com todas as competições de que ele participou, com as colocações. “Fizemos isso na Copa e aprimoramos na Olimpíada.”

O Google, comandado por Fabio Coelho, se consi-dera uma empresa de algoritmos inteligentes. Isso vale não só para a busca, mas também para reconhecimen-to visual de imagens, no Google Fotos – ele pode reco-nhecer o rosto de uma pessoa em várias fases da vida, e classificar as fotos. Todos os produtos têm como foco os usuários, e eles formam exércitos bilionários. Sim, são oito produtos com mais de 1 bilhão de usuários ativos: busca, YouTube, Chrome, Gmail, Google Maps, An-

droid, Google Play, Waze. Sobre o Brasil, o Google abre apenas um dado: é o segundo no mundo em audiência no YouTube, atrás apenas dos Estados Unidos.

No mundo, e de uma forma especial no Brasil, o fe-nômeno dos youtubers tem se propagado rapidamen-te. “Há uma nova geração de criadores de conteúdo”, afirma Walther. A maioria começou fazendo vídeos em casa, com pequenas câmeras, ou mesmo no celu-lar. Hoje, os mais populares são donos de canais com números de inscritos que oscilam entre 5 milhões e 7 milhões. Os de maior porte, o Google atende com um serviço especial para questões técnicas mais comple-xas. No geral, porém, a empresa dispõe de programas online que mostram como usar a ferramenta.

Além disso, mantém em São Paulo, com o Institu-to Criar, um YouTube Space, espaço de convivência

que conta com um estú-dio de gravação. No co-meço de 2017, será inau-gurado o YouTube Space do Rio, com três estúdios de TV, salas de aula, res-taurante e área de socia-lização. “Queremos criar um ecossistema”, diz Walther, “como temos hoje no Google Campus, aberto em junho, para as startups inovadoras – uma área de palestras e networking”.

Há ainda um esforço para um engajamento interno em torno dos projetos sociais. Um deles premia, a cada dois anos, ONGs de todo o país em projetos que usem tecnologia para melhorar áreas como educação, agri-cultura, sustentabilidade. Os funcionários participam da seleção e, depois, do acompanhamento dos projetos. Eles podem também tirar, no ano, durante a semana chamada GoogleServe, um dia inteiro para trabalhar num projeto social de sua escolha.

Outro tema importante é diversidade. Grupos inter-nos estão formalmente estruturados para promover a inclusão da mulher, dos afrogooglers, de LGBTs. Os tra-balhos visam não só a contratação, mas também a co-municação externa de iniciativas a favor da inclusão desses grupos. A construção da marca, sabe o Google, começa em casa.

a empresa premia ONgs que usam

tecnologia para melhorar áreas como educação, agricultura

e sustentabilidade

∞ campeã fi

112 epocanegocios.globo.com Outubro 2016

2016

Vencedoras e destaques

em 30 setoresCOMO AS MARCAS CORPORATIVAS DE MAIOR PRESTÍGIO FAZEM PARA

GANHAR A ADMIRAÇÃO E A CONFIANÇA DOS MAIS DIVERSOS PÚBLICOS

∞ Nestlé fi

R A N K I N G

EM MARCHA, A REDE DO BEM

Alimentos

PROPAGANDA, PUBLICIDADE, patrocínios e demais ações de marketing do Itaú Unibanco têm objetivo claro: mostrar aos sta-keholders o propósito da marca de transformar, para melhor, a vida das pessoas. “Temos uma plataforma robusta para falar da nossa cau-sa”, diz Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do banco. Em 2015, por meio de verbas incen-tivadas ou doações e patrocínios, o banco investiu R$ 547,6 milhões em projetos voltados a educação, saúde, cultura, esporte e mobili-dade. São ações de peso, como o patrocínio oficial da Bienal das Artes, do Rock in Rio, das copas das Confederações e do Mundo, da Seleção Brasileira de Futebol. “No caso da mobilidade, idealiza-mos a ação que incentiva o uso de bicicletas e acabamos contri-buindo para a criação das ciclovias no país”, afirma Chacon. POR M.J.

QUANDO A EMPRESA É B2B e fala principalmente com gigantes do seu tamanho, não com o con-sumidor final, a conversa é outra. Mais ainda em mercados comple-xos como o sucroenergético. Aí então fazer marketing pede jogo de cintura: o concorrente pode, em dado momento, ser o seu for-necedor – para suprir determi-nada demanda – ou seu cliente, no sentido inverso. A Copersucar procura estreitar relações com todos os elos do negócio: for-necedores, clientes, operadores logísticos, mercado financeiro, traders de commodities, concor-rentes. A cada dois anos, na Sugar and Ethanol Week, no Brasil, reú-ne 800 representantes globais do setor num encontro informal. Nos anos alternados, promove o Encontro de Clientes de Açúcar, para debates de interesse do mercado. POR MARLENE JAGGI

∞ Itaú Unibanco fi

R A N K I N G

20151o caixa

2o banco do brasil

3o itaú unibanco

20161o Itaú Unibanco

2o Caixa

3o Banco do Brasil

BancosAgronegócios

TRANSFORMARPARA MELHOR

COM AÇÚCAR EJOGO DE CINTURA

PELA REDE DO BEM Nestlé, lançada este ano no 150º aniversário da empresa, consumidores foram convi-dados a compartilhar suas histórias inspiradoras, e os vencedores receberam prêmios mensais de R$ 10 mil por um ano, além de indicar amigos, contemplados com cestas de produtos da marca. Essa é uma das formas mais recentes encontradas pela multinacio-nal suíça para fortalecer a identidade corporativa. Além de divulgar a Rede do Bem em filmes na TV e em mídias sociais, a marca aproveitou o mote para fomentar, nos canais online, publicações com dicas de atitudes alinhadas com o movimento – a Nestlé, por exemplo, não faz publicidade para crianças me-nores de 12 anos. Também em comemoração à data, fez exposição na Casa da Suíça, montada durante a Olimpíada e Paralimpíada no Rio de Janeiro. POR M.J.

20161o Nestlé

2o Danone

3o Ajinomoto

20151o Nestlé

2o Danone

3o Bunge

∞ Copersucar fi

R A N K I N G

20161o Copersucar

2o MOnsanto

3o Cocamar

116 117epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: tHINKSTOCK

∞ Setores fi

foto: GETTY IMAGES

∞ Tigre fi

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20161o Tigre

2o Tok&STOCK

3o Leroy Merlin

20151o Tigre

2o Tok&Stock

3o Leroy Merlin

“NÃO ARRISQUE, use Tigre. Vale cada centavo.” Ou, ainda, “Por um Mundo sem Palavrões” – claro, aquele onde só se usa Tigre. Com motes assim, a marca mais conhecida do mercado de tubos e conexões chega aos seus clientes. Sua robusta estratégia de marketing, porém, é muito mais ampla e prevê investimentos em ações que estreitam relações com todos os seus públi-cos, em meios como televisão, mídia impressa, exterior e digital – e que têm crescido, segundo o gerente de marketing da companhia, Thomas Karsch. Entre as novidades está o novo portal Tigre e um aplicativo para aproximar consumidores de prestadores de ser-viços. Exposição, informação e oferta do produto no ponto de venda são ações tão estimuladas quanto as dirigidas a revendedores e vendedores de lojas. POR M.J.

POR UM MUNDOSEM PALAVRÕES

CASA

ECONOMIA RETRAÍDA, con-corrência agressiva. A Natu-ra teve de sair a campo para tentar recuper ar mercado: revitalizou as vendas diretas, diversificou o atendimento, ra-cionalizou o portfólio, investiu em submarcas. Para fortalecer sua essência e se aproximar do consumidor, a empresa fez mer-chandising na novela das 9 da Globo e lançou a campanha ins-titucional “Viva sua Beleza Viva”, para celebrar a beleza como algo único em cada pessoa, que se transforma a cada dia. “Nossas campanhas de marketing 360º e os relançamentos estão inseri-dos nessa narrativa”, afirma An-drea Alvares, vice-presidente de marketing da Natura. A empresa também retomou o patrocínio à São Paulo Fashion Week e participou ainda do lançamen-to do Rio Moda Rio. POR M.J.

∞ Natura fi

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20161o Natura

2o Grupo Boticário

3o l’Oréal

20151o Natura

2o O Boticário

3o Avon

BELEZA

SAIBA CURTIRVOCÊ MESMO

CUSTOS MAIS BAIXOS E ino-vação compõem um binômio bá-sico nos negócios da MRV. Mas a marca está cada vez mais as-sociada à sustentabilidade, atri-buto fortemente valorizado pelos acionistas internacionais da em-presa. “Todos os nossos projetos contemplam ações ambientais e sociais, como a revitalização do entorno de nossas obras, cons-trução de creches e incentivo ao esporte, entre outras iniciativas que melhoram a vida dos mora-dores”, diz Rodrigo Martins de Resende, diretor de marketing da empresa. Para reforçar esse posicionamento, divulgar iniciati-vas adotadas e estimular outras, a empresa investe 3% de seu fa-turamento em ações que usam fortemente as redes sociais, o portal e o meio mobile, além de te-levisão e mídia impressa. POR M.J.

∞ MRV Engenharia fi

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20161o MRV Engenharia

2o Rossi

3o Cyrela

20151o odebrecht

2o MRV Engenharia

3o Camargo Corrêa

construção

SUSTENTÁVEL, APALAVRA DA VEZ

120 121epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016

∞ Setores fi

O SURFE É UM ESPORTE solitá-rio, certo? Não mais, se a novidade desenvolvida pela Samsung para o campeão Gabriel Medina se pro-pagar. Patrocinadora do torneio da World Surf League, a empresa instalou na prancha do surfista a tecnologia usada no smartphone Galaxy S7. É possível ao atleta ver, em tempo real e no deck da pran-cha, mensagens da torcida, ins-truções do técnico e dados como direção do vento e condições da água. Eis aí um marketing pode-roso da Samsung: aproximar as pessoas por meio de experiências e muita inovação. “Procuramos estabelecer uma conexão com o consumidor, para deixar claro que a Samsung sempre pode ser útil de alguma forma, deixando uma percepção real do valor da mar-ca”, diz Andrea Mello, diretora de marketing corporativo de eletrô-nicos da Samsung Brasil. POR M.J.

∞ Samsung fi

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20161o Samsung

2o Sony

3o Philips

20151o Samsung

2o Sony

3o Philips

ELETRÔNICOS

ÚTIL ATÉDEBAIXO D’ÁGUA

∞ Ultrafarma fi

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20161o Ultrafarma

2o pague menos

3o raiadrogasil

20151o ultrafarma

2o pague menos

3o raiadrogasil

QUALIDADE DE VIDA EM PRIMEIRO LUGAR

DROGARIAS

NO POSTO IPIRANGA tem, lá se acha de tudo. O conceito de posto completo foi amplamente disse-minado por meio de campanhas inteligentes e bem-humoradas. Agora, a maior rede privada de distribuição de combustíveis do país – são 7.279 postos – traz como novidade a evolução desse conceito para o de “posto com-pleto, cada vez mais digital”, sempre vinculado à estratégia de diversificação na oferta de produtos e serviços. A marca reforçou a atuação nas novas mídias e em aplicativos, como o Abastece Aí, para interagir espe-cialmente com o público jovem, segundo Jeronimo Santos, diretor de varejo da rede. Com o mesmo objetivo, marcou presença em eventos artísticos – patrocinou a edição 2015 do Rock in Rio – e esportivos, associando a marca a futebol e a stockcar. POR M.J.

∞ Ipiranga fi

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20161o ipiranga

2o Shell

3o Br Distribuidora

20151o Ipiranga

2o Shell

3o Br Distribuidora

DISTRIBUIção DE COMBUSTÍVEIS

COMPLETO EMAIS DIGITAL

COM UM PORTFÓLIO de 14 mil medicamentos e outros itens de saúde e a beleza, quatro lojas físicas, um televendas e a maior operação de e-commerce do setor farmacêutico no Brasil, a rede Ultrafarma associa cada vez mais a marca a práticas e valores considerados essenciais para a qualidade de vida das pessoas, como superação e bom humor. Além dos contratos assinados com a seleção brasileira de futebol e com o jogador Neymar, buscou visibilida-de com o camarote Ultrafarma, na Olimpíada do Rio de Janeiro, e contratou o maestro João Carlos Martins para reforçar a imagem de empresa preo-cupada com a superação de obstáculos. Suas prin-cipais mensagens chegam por meio de campanhas tradicionais no rádio, internet e televisão. POR M.J.

122 123epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: THINKSTOCK

∞ Setores fi

A ELETROBRAS NÃO QUER que restem dúvidas: seu negócio principal é geração e transmissão de energia. É nisso que está focada a comunicação de marca daquela que é hoje a maior holding do setor na América Latina. Ainda mais depois que a empresa decidiu sair do mer-cado de distribuição, ao transferir o controle acionário das empresas da área − iniciativa a ser consolidada ao longo de 2017. Isso, mais a reestruturação em curso na companhia, visando corte de custos e melhoria de servi-ços, motivaram as campanhas institucionais, divulgadas nos principais meios de comunicação. Com os slogans “Somos a Eletrobras. Somos a energia do Brasil” e “Para o Brasil Avançar”, a empresa falou de conquistas, missão e, sobretudo, de desafios e futuro. POR ANA LÚCIA MOURA FÉ

À LUZ DE UMANOVA POSIÇÃO

∞ Eletrobras fi

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20161o Eletrobras

2o itaipu

3o furnas

20151o Eletrobras

2o Furnas

3o Cemig

ENERGIA

SOLUÇÃO PARA MILHÕES

formação e capacitação

LIFE, PARA A BAYER, é acrôni-mo de liderança, integridade, fle-xibilidade, eficiência. Com esses valores, e com a palavra-chave, a empresa traduz seu principal lema: “Science for a Better Life”. Decidida a ser uma companhia de “ciências da vida pura”, a Bayer segregou a atividade de plásticos especiais, agora denominada Co-vestro – uma empresa independen-te --, transformou os negócios de saúde animal em unidade separada e, assim, eliminou a estrutura de holding e subgrupos operacionais. Ficou centrada em três divisões integradas – farmacêuticos, saú-de dos consumidores e ciência da colheita – e o foco passou a ser a marca corporativa Bayer e as de produtos. Um nome que será ainda mais forte com a aquisição, este ano, da Monsanto – assumirá a li-derança do mercado de defensivos agrícolas no Brasil. POR A.L.M.F.

∞ Bayer fi

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20161o Bayer

2o Eurofarma

3o Roche Brasil

20151o Bayer

2o Eurofarma

3o Aché

FARMACÊUTICA

CIÊNCIA PARAVIVER MELHOR

UM PORTAL DINÂMICO atuação intensa em todas as redes sociais, presença firme nos demais canais de mídia e ênfase no contato direto dos interessados com os consultores nas 27 unidades estaduais. O Sebrae transformou sua marca em referência na formação e capacitação de empreendedores e potenciais empresá-rios no Brasil. Nas mensagens institucionais, destaca a estrutura para formar gestores. São 90 soluções, entre cursos e programas, para capacitar públicos específi-cos (pequena e microempresa, microempreendedor individual e pequeno produtor rural) e 150 programas educacionais a distância. A plataforma EaD (de edu-cação a distância), por exemplo, já prestou mais de 5 milhões de atendimentos em 15 anos de atividade. POR M.J.

∞ Sebrae fi

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20161o Sebrae

2o USP

3o FGV

124 125epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016fotos: gETTY IMAGES

∞ Setores fi

∞ johnson & Johnson fi

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20161o johnson & Johnson

2o Unilever

3o Bombril

20151o johnson & Johnson

2o Unilever

3o Bombril

TUDO COMEÇA COM os produtos para bebês, com os quais a marca Johnson & Johnson está associada e que gera um vínculo afetivo e de relação de confiança com o consumidor. Esse laço está agora mais forte: em março deste ano, a empresa comprou da Procter & Gamble a marca de pomada Hipoglós e, com isso, viu a sua participação no mercado de pomadas para assaduras de bebês crescer de 3,1% para 35,3%. Há 83 anos no Brasil, a Johnson & Johnson está em quase 80% dos lares brasileiros. São 140 produtos de saúde, bem- estar e beleza, cobrindo praticamente todas as fases da vida das pessoas. Essa amplitude explica a popularidade, mas só em parte. A multinacional centenária já mostrou que sabe construir reputações. A prova é que algumas de suas marcas, como Cotone-tes e Band- aid, são sinônimos de produto. POR A.L.M.F.

EM TODAS ASFASES DA VIDA

HIGIENE E LIMPEZA

MAIS DE 1 BILHÃO de iPhones já circulam pelo mundo. Todos eles levam o logo da maçã e, bem por isso, a Apple se man-tém como uma das marcas mais valiosas do mundo – a estima-tiva é de US$ 170,3 bilhões, e de que tenha valorizado 45% de 2014 para 2015. Ano que vem, o iPhone completará dez anos e, apesar das inovações a cada versão, o aparelho mantém como atributos recorrentes simplici-dade, elegância e minimalismo. Embora a demanda ultimamente tenha arrefecido, até porque as inovações tecnológicas chegam num ritmo mais lento e a concor-rência é maior, ainda é inegável o fascínio exercido pelo iPhone, como mostraram as filas no lan-çamento dos modelos 7 e 7 Plus. A espera chegou a durar 48 horas na porta de lojas da América do Norte, Europa e Ásia. POR A.L.M.F.

∞ Apple fi

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20161o Apple

2o Microsoft

3o dell

20151o Apple

2o Microsoft

3o Dell

HARDWARE E SOFTWARE

MAIS DE 1BILHÃO DE MAÇÃS

EM 2013, A DURATEX mudou a sua identidade visual: trocou a tradicional rigidez do rinoceronte verde pela suavidade e flexibili-dade de uma gota ou folha azul. Quis mostrar, assim, um posicio-namento mais dinâmico, flexível e sustentável. Ou o compromisso com o futuro, com a sustenta-bilidade, com a ética, que tem merecido mais ênfase na estra-tégia da marca nos últimos anos. A aproximação com o público jo-vem, por meio das mídias sociais, também tem fortalecido a marca, segundo Bruno Basile Antonac-cio, diretor de desenvolvimento e marketing da companhia. “Em 2015 tivemos mais de 22 mil inscritos no nosso programa de trainee”, diz ele. A Duratex for-nece para os segmentos de cons-trução, arquitetura, decoração e design as linhas Durafloor, Dura-tex, Deca e Hydra. POR A.L.M.F.

∞ Duratex fi

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20161o Duratex

2o Eliane

3o Dicico

MATERIAL DE CONSTRUÇÃO

APROXIMAÇÃOCOM OS JOVENS

126 127epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: gETTY IMAGES

∞ Setores fi

∞ google fi

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20161o google

2o facebook

3o mercado livre

20151o google

2o facebook

3o netshoes

O GOOGLE ENTROU em 2016 sob nova estrutura, dentro da holding Alphabet. Agora, concentra apenas os serviços tradicionais ligados a tecnologia e inter-net, como Android, Chrome, YouTube, busca, Maps. “Isso vai colocar mais foco no nosso trabalho e deixar que as outras unidades da Alphabet trabalhem inde-pendentemente”, afirma Esteban Walther, diretor de marketing do Google para a América Latina. Essa independência, segundo ele, vai permitir às outras empresas inovar com uma velocidade maior do que se estivessem integradas no contexto de uma megacompa-nhia. Para essa nova etapa do Google, o seu logo passou por uma repaginada. Está mais leve, adequado princi-palmente para uso em smartphones e tablets. POR A.L.M.F.

Mundo digital

FORTE NOS NEGÓCIOS, gentil nos relacionamentos. A Suzano Papel e Celulose quer ser vista as-sim nos 60 países onde está pre-sente. Aos 92 anos, com vendas de 4,5 milhões de toneladas de pa-pel e celulose em 2015, a empresa passa por uma transformação cul-tural. O objetivo é tornar todos os funcionários agentes de mudança, e fazer essa ideia transcender os muros da companhia. “Mais do que buscar resultados, queremos ins-pirar e mobilizar a sociedade na construção de um mundo melhor”, diz Walter Schalka, presidente da empresa. “Lançamos a cam-panha ‘Qual o Seu Papel?’, para cada um refletir sobre como pode contribuir.” Um primeiro vídeo, feito para canais digitais, conta a história de dona Eunir, profes-sora aposentada. Ela alfabetiza adultos em sua própria casa, e não cobra nada por isso. POR A.L.M.F.

∞ Suzano fi

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20161o Suzano

2o KLabin

3o International Paper

20151o Suzano

2o Klabin

3o International Paper

PAPEL E CELULOSE

DONA EUNIR, UM PRIMEIRO EXEMPLO

CINCO BILHÕES DE toneladas de minério de ferro, o suficiente para construir 375 torres Eiffel. Essa foi a produção da Vale até 2015, ano em que completou 73 anos de fundação. Maior mine-radora de ferro do mundo, opera também hidrelétricas, ferrovias, siderurgias e refinarias em 30 países. Com todo o gigantismo, a Vale sabe dos impactos da sua atividade sobre a natureza. Ainda mais que, como sócia da Samarco, teve de administrar o pior desastre ecológico já regis-trado no país – o rompimento da barragem de Fundão, em Mariana, Minas Gerais, que deixou 19 mor-tos e centenas de desabrigados no ano passado. Só em 2015, a companhia aplicou US$ 800 mi-lhões em iniciativas relacionadas a sustentabilidade. POR A.L.M.F.

∞ Vale fi

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20161o vale

2o Votorantim Metais

3o CSN

20151o vale

2o Votorantim Metais

3o CSN

Mineração

CENTENAS DETORRES EIFFEL

UMA ESTRUTURAQUE DÁ MAIS FOCO

128 129epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: Google/Divulgação

∞ Setores fi

∞ 3m fi

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20161o 3m

2o Petrobras

3o White Martins

20151o Petrobras

2o 3m

3o White Martins

3M É BEM MAIS QUE Post-it, fitas adesivas e espo-jas Scotch-Brite. Produz 55 mil itens, de estetoscó-pios com bluetooth a tecnologias revolucionárias, como fluido para refrigeração de servidores por imersão. Em 2015, a empresa decidiu desafiar a per-cepção tradicional do consumidor e mostrar como sua ciência impacta a vida das pessoas. “Lançamos nova plataforma de marca, algo inédito em 114 anos da companhia”, diz Eduardo Serafim, líder de mar-keting da 3M. Sob o slogan “3M Ciência. Aplicada à Vida”, a ação incluiu nova identidade visual e tom mais emocional na comunicação. O marketing foca os millennials – nascidos entre os anos 80 e 90 −, com resultado: a 3M foi a campeã como “empresa dos sonhos” dessa geração, segundo pesquisa da Na-tional Society of High School Scholars. POR A.L.M.F.-

UMA INÉDITAREVOLUÇÃO

QUÍMICA E PETROQUÍMICA

DE PNEU, SÓ SE LEMBRA quando fura. Fabricantes como a Pirelli investem muito em tecno-logia, mas precisam cuidar com redobrado carinho da imagem. Isso a Pirelli, sem dúvida, faz bem, como se pode ver pelo seu sempre disputadíssimo calendá-rio, editado há 52 anos. Célebre por retratar supermodelos, o ca-lendário mudou a direção para expor mulheres sem retoques – não erotizadas ou sexualizadas – e que, de alguma forma, marca-ram suas gerações. Foi assim em 2016 e assim será em 2017. Uma homenagem às próprias mulhe-res, à inteligência, à sensibilida-de. No Brasil, a Pirelli aqueceu o coração dos brasileiros ao finan-ciar a reforma e manutenção do Cristo Redentor, danificado por um raio – um vídeo a respeito viralizou na internet. POR A.L.M.F.

∞ Pirelli fi

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20161o pirelli

2o Goodyear

3o Michelin

20151o Bosch

2o Goodyear

3o Pirelli

PNEUS E AUTOPEÇAS

O CALENDÁRIOÉ SÓ EMOÇÃO

FOI PRECISO CORTAR um do-brado no último ano para preser-var a imagem do Sistema Unimed, formado por 350 cooperativas de saúde. A Unimed do Brasil teve de reforçar os valores da marca para deixar claro, depois da liquidação judicial da Unimed Paulistana, que cada cooperativa tem gestão autônoma. Um site e um serviço 0800 criados exclu-sivamente para esclarecer as in-contáveis dúvidas do consumidor ajudaram na tarefa. “A imagem da Unimed foi consolidada em quase 50 anos de uma reputa-ção de bom atendimento”, afirma Edevard José de Araújo, diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed do Brasil. “Tanto no auge da crise quanto depois, nosso es-forço foi o de garantir que essa característica continuasse liga-da à marca.” POR KATIA GEILING

∞ Unimed fi

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20161o Unimed

2o hOSP. SÍrio-Libanês

3o hOSP. Albert EInstein

20151o hOSP. sÍRIO-lIBANÊS

2o hOSP. alBERT eINSTEIN

3o uNIMED

SAÚDE

ONDE ESTÁ ACRISE DE FATO

130 131epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: Chris Ryan/GETTY IMAGES

∞ Setores fi

∞ Visa fi

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20161o Visa

2o Mastercard

3o American Express

SACAR O CARTÃO DE crédito/débito da carteira, entregar ao vendedor, digitar senha. Quer a sua via? Isso tudo logo logo vai soar como pedir o sinal do fax. A Visa aproveitou os Jogos Olímpicos para mostrar o quanto fazer compras com dispositivos wearables (ou vestíveis) pode ocupar o lugar da burocracia do cartão e ser prático e seguro. Em parceria com o Bradesco, entregou pulseiras com a tecnologia NFC (Near Field Communication) para 3 mil consumidores seleciona-dos. Bastava aproximar o pulso de um terminal para o pagamento ser concluído (se o valor fosse inferior a R$ 50, nem precisava digitar a senha). A Visa está ne-gociando com vários bancos para oferecer a tecnologia brevemente em larga escala. Quer marketing mais as-sertivo do que a inovação em um grande evento? POR K.G.

VOCÊ LEMBRA DO CARTÃO DE CRÉDITO?

SERVIÇOS FINANCEIROS

MUITO MAIS QUE UMA pres-tadora de serviços postais, um operador logístico parrudo e de al-cance internacional. Essa a men-sagem dos Correios, ao investir R$ 300 milhões no patrocínio dos Jogos Rio 2016, com a contrapar-tida de cuidar, com exclusivida-de, de toda a operação logística da competição. A empresa foi responsável, por exemplo, pelo transporte das 2.102 medalhas e das 36 mil bagagens das dele-gações. Foram gastos, em 2016, cerca de R$ 70 milhões para campanhas publicitárias com foco na Olimpíada. “O movimen-to olímpico promove a celebra-ção e integração entre os povos, que é justamente a promessa da marca Correios”, afirma Cláudio Queiroz Ferreira de Souza, che-fe do departamento de imagem, marcas, patrocínio, publicidade e eventos da empresa. POR K.G.

∞ Correios fi

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20161o Correios

2o fEDEX

3o iNFRAERO

20151o cORREIOS

2o fEDEX

3o iNFRAERO

SERVIÇOS

BRANDING COMESPÍRITO OLÍMPICO

EM TODAS AS TRÊS edições do MasterChef Brasil, lá estava a Tramontina como uma das pa-trocinadoras. Com os utensílios mostrados em detalhes em um dos maiores fenômenos culiná-rios da TV aberta, os resultados para a marca foram expressivos – embora a empresa não se pro-nuncie a respeito. Uma pesqui-sa da consultoria de marketing Ilumeo, divulgada depois da segunda temporada do progra-ma, aponta que a Tramontina foi lembrada por 64% dos espec-tadores do reality, à frente de todos os outros patrocinadores. Não é pouca coisa. O programa da Band atinge a liderança entre as emissoras de TV em vários mo-mentos, e já se tornou “case” em engajamento nas redes sociais (ao final da terceira edição, ren-deu 1,4 milhão de tuítes). POR K.G.

∞ Tramontina fi

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20161o Tramontina

2o Gerdau

3o CSN

20151o Tramontina

2o Gerdau

3o CSN

SIDERURGIA E METALURGIA

A MAIS LEMBRADANO REALITY SHOW

132 133epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: Zlatko Kostic/gETTY IMAGES

∞ Setores fi

A VIVO CONSIDERA 2016 o ano da virada: con-cluiu em maio a incorporação da GVT, ganhou mais abrangência nos mercados de telefonia fixa e de TV por assinatura e pôde preparar o terreno para o lançamento do novo posicionamento estratégico, o Viva Tudo. Com o mote “A Vivo oferece todas as conexões para você viver o que realmente impor-ta”, a campanha lançada em abril utilizava metáfo-ras para reforçar a imagem de parceira digital das pessoas em todas as situações do dia a dia. Também faz parte da nova estratégia da marca oferecer cada vez mais serviços via aplicativos, como o Meu Vivo, um app de autoatendimento. Uma das funcionali-dades é a possibilidade de titulares de planos pós--pagos compartilhados de 4G definirem como a franquia será distribuída entre os usuários. POR K.G.

COM A GVT, OANO DA VIRADA

∞ vivo fi

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20161o Vivo

2o Tim

3o Nextel

20151o Gvt

2o vivo

3o tim

Telecomunicações

DESDE O ANO PASSADO, quando comemorou 110 anos de Brasil, a Siemens tem feito parcerias com veículos de comunicação para pro-duzir conteúdos sobre sua atua-ção no país. São publieditoriais em jornais e revistas, programas temáticos para rádio e TV fechada e ações voltadas para mídias digi-tais, além de promoção de fóruns temáticos. “Como a Siemens atua em vários segmentos, de energia sustentável a soluções de tecno-logia para a saúde, é difícil explicar tudo o que a empresa faz”, afirma Ariane Herek de López, líder de comunicação interna e externa da Siemens. “Com esses con-teúdos, podemos explicar a com-plexidade das nossas atividades e nos aproximar das pessoas.” A executiva revela que hoje a maior parte do budget de comu-nicação da empresa é investida nesse tipo de estratégia. POR K.G.

∞ Siemens fi

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20161o Siemens

2o ge

3o hitachi

Soluções industriais

PARA QUE TODOSPOSSAM SABER

MARCA ESPORTIVA mais valio-sa do mundo, a Nike aproveitou a Olimpíada para colocar no ar uma campanha ousada e bem-humo-rada. Nos sete filmes da série Sem Limites, desafiava atletas profis-sionais e amadores a ultrapassa-rem as suas marcas. Num deles, uma freira de 86 anos participa de seu 46º ironman – competição que une natação, ciclismo e ma-ratona – e deixa um estupefato locutor pedindo a ela que pare e descanse. Foi um estrondoso sucesso. Somados, os sete filmes receberam 450 milhões de aces-sos. Fornecedora oficial de mate-rial esportivo do Comitê Olímpico Brasileiro desde Londres 2012, a Nike assinou, entre outras pe-ças, a jaqueta usada pelos atletas ao receber a medalha. Vendida a R$ 1,5 mil, esgotou três dias antes do final dos Jogos. POR K.G.

∞ Nike fi

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20161o Nike

2o adidas

3o Riachuelo

20151o Nike

2o Adidas

3o Grendene

Têxtil, Couro e vestuário

BOM HUMOR NOANO DO ESPORTE

134 135epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: SambaPhoto/Luciano Munhoz/getty images

∞ Setores fi

∞ MCDONALD’S fi

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20161o McDonald’s

2o GPA

3o walmart

20151o lojas americanas

2o McDonald’s

3o Magazine luiza

A MARCA, PARA SE perpetuar, precisa se adaptar aos tempos. Quando se fala em comida, não é dife-rente. A chegada de hamburguerias artesanais, de apelo gourmet, deixou alguns fãs do sanduíche quase tão exigentes quanto jurados de reality show culi-nário. O McDonald’s brasileiro não passou batido e lançou em fevereiro a nova linha Signature, sua pla-taforma premium. O primeiro modelo da série foi o ClubHouse, preparado com bacon rústico, cheddar suave e pão tipo brioche. A pegada “feito-no-capri-cho-pelo-chefe” pode ser percebida também na apre-sentação: pela primeira vez ha história do McDon-ald’s em terras brasileiras, um lanche foi servido em embalagem aberta. Resultado: aumento de quase 10% das vendas no primeiro trimestre de 2016, em relação ao mesmo período de 2015. Em junho, foi a vez do se-gundo sanduba gourmet, o Mushroom Dijon. POR K.G.

UM FAST-FOODVERSÃO GOURMET

VAREJO

PARA A MARCA ESTAR por mais tempo nos corações e mentes, é preciso olhar com atenção, des-de já, para os jovens – e a CVC, tradicionalmente “família”, des-pertou para o assunto. Em 2015, criou produtos para pessoas com menos de 30 anos. “Muitas delas viajavam com a família pela CVC nas férias, afirma Marcelo Oste, diretor de marketing da compa-nhia. “Mas, quando se tornavam viajantes independentes, havia uma lacuna entre elas e a empre-sa, que tem uma imagem mais tradicional.” A CVC passou então a oferecer mais flexibilidade, com viagens que saem todos os dias da semana, e a usar o slogan “Viva o Hoje com a CVC”. Além disso, es-treou no ramo de intercâmbios. “Até o final de 2016 pretende-mos ter dez lojas exclusivas para esse tipo de viagem”, diz Oste. “Atualmente, temos três.” POR K.G.

∞ cvc fi

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20161o cvc

2o Embraer

3o Gol

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2o CVC

3o Gol

TURISMO E TRANSPORTE

CHEGA A VEZDOS MOCHILÕES

A VOLKSWAGEN DECIDIU des-cer do imponente slogan “Das Auto” (o carro) para ficar mais perto do consumidor: mudou em todo o mundo a assinatura das suas peças publicitárias. Foi uma forma de reconstruir a marca, depois do escândalo de adultera-ção de motores diesel nos Esta-dos Unidos para burlar testes de emissão de poluentes. No Brasil, agora ela é “Volkswagen. Inspirada na sua Vida”. É uma nova direção estratégica, centrada nas pessoas e na relação delas com aquilo que a empresa oferece. “Estamos trazendo para nossos produtos inovações globais que o cliente deseja”, afirma Leandro Ramiro, gerente executivo de marketing da Volkswagen do Brasil. “Um exemplo é o lançamento dos novos Gol, Voyage e Saveiro com o que há de mais avançado em tecno-logia de conectividade.” POR K.G.

∞ Volkswagen fi

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20161o Volkswagen

2o Fiat

3o Mercedes-Benz

20151o Volkswagen

2o Mercedes-Benz

3o toyota

VEÍCULOS

INSPIRADA NAVIDA DO CLIENTE

136 137epocanegocios.globo.com epocanegocios.globo.comOutubro 2016 Outubro 2016foto: Corbis

∞ Setores fi