Conferencia:

«Comercio Electrónico y

Marketing Online en China »

Barcelona, 5 de junio de 2013

Luis S. Galán / 君硕 | Partner/合伙人

DaD Asia Consulting | 亚洲搭档咨询

Ya hemos oído mucho en relación con

las grandes cifras del mercado chino

Boston Consulting Group

Source: Techinasia, CNZZ

Cuota de Mercado ( 12/2012)

Calculada como % of PV (PageViews) y UV

(User Views) Estructura & Dinámica Baidu > 70% Dinámica:

• Entrada de so.com in 08/2013 (lanzado por Qihoo 360 un popular antivirus)

• Buscador de Alibaba (Aliyun) lanzado el 18/02/2013 Tipo de actores Buscadores puros Buscadores verticales con importante creciente por sectores

Características del mercado No muy transparente. Herramientas limitadas (excepto en el caso de

google). Un mercado “injusto” con fuerte correlación en posicionamiento SEM y

SEO según la experiencia (no es oficial).

Buscador Traffic Share (PV)

Traffic Share (UV)

Baidu 70.49% 70.58%

Qihoo 360 (So.com)

12.36% 12.51%

Sogou 7.85% 7.60%

Google 4.25% 4.25%

Soso 3.92% 3.89%

Bing 0.52% 0.57%

China Yahoo 0.28% 0.27%

Youdao 0.26% 0.27%

Others 0.07% 0.06%

Buscadores Internet & E-Commerce in China

Baidu es el lider claro

B2C y C2C E-commerce Internet & E-Commerce in China

En B2C E-Commerce market, T-Mall** (天猫/Tianmiao) es el lider claro En "C2C“ Taobao** (淘宝网/Taobao Wang)

Relative market shares

• Taobao is the absolute C2C market leader

Taobao’s business model

• Taobao is a platform where most merchants are actually the companies

themselves.

• TaoBao is popularly known as the Chinese eBay but the main differences are:

− there is no listing fee

− Taobao does not charge any commission on sales

− communication between seller and buyer is openly facilitated

− most of the products available are new (no second-hand products )

− most of the sellers are companies (not individuals).

“C2C” Taobao

* Maintenance fees can be levied when transaction levels go beyond a certain threshold ** Founded by Alibaba Group in May 10, 2003, Taobao Marketplace facilitates consumer-to-consumer (C2C) retail by providing a platform for small businesses and individual entrepreneurs to open online retail stores. In April 2008, Taobao introduced a dedicated B2C platform called Taobao Mall to complement its C2C marketplace. It became an independent business in June 2011 and changed its Chinese name to Tian Mao (Tmall) in January 2012.

Cuotas de mercado relativas.

• Tmall is the clear market leader with ~ 40% market share

• 360buy (now JD) is the clear challenger (~ 15% market share) while 4 other

players account respectively for 2-3% market share (including Joyo Amazon)

• This 3 channels control approx 60% of the B2C market in Mainland China.

Tmall’s business model

• To make an analogy, Tmall is rather a large shopping mall while

360buy/Amazon/.. are large hypermarkets

• Tmall is a platform where brands can open their official shop. Inventory is the

brands (or the brands’ official distributors’) responsibility – not Tmall’s.

• Opening a Tmall store requires brands to pay set-up and maintenance fees *,

and additional services (such as product promotion) are available at extra cost.

Brands have to pay a percentage of the sales as commissions (% vary per

category).

Tmall

360buy

Sunning Joyo Amazon Dangdang Vancl

Others

B2C

0,01% eBay

(now JD.com)

B2B E-commerce Market Internet & E-Commerce in China

Third-party B2B platforms (B2B for SMEs)

• Platforms used mainly by Small and Medium Enterprises

• Offer: information services (product catalogs and companies information), online

transactions, online contract signatures, online payment, online logistics information

tracking

• Examples: Alibaba, hc360, etc.

Large enterprises’ self-owned B2B sites

• Enable customers to order online directly

• Examples : Cisco, Dell, etc.

Vertical industry B2B websites

• Dedicated third-party B2B platforms focusing on one specific industry (online travel

booking, online professional shopping, etc.)

• Advantages: professional / adapted for one industry, more industry specific resources,

more relevant (local and international) members

• Example : China chemistry website (http://china.chemnet.com), etc.

Relative market shares

• Alibaba is the market leader in the segment of third party B2B platforms

• Its market shares are however decreasing due to new challengers (Alibaba’s market share in

Q1 2010 = 58,7% versus market share end 2012 = 42,3%)

• New challengers include vertical platforms (like Mysteel), etc.

Alibaba’s business model

• Alibaba can be considered as one of the rare Chinese web innovation (not a copycat)

• Alibaba is mostly for non-branded manufacturers (but not only) and has been mainly so far an

informational site (platform listing suppliers and products) - but the transactional feature exist

on the site and have been ramped up recently

• Alibaba.com has 3 major marketplaces:

− the company’s international marketplacein English (www.alibaba.com), serving to bring together importers and exporters from over 240 countries and regions.

− Alibaba.com ‘s transaction-based wholesale platform, AliExpress (www.aliexpress.com),

which allows smaller buyers to buy small quantities of goods at wholesale prices.

− the Chinese marketplace (www.1688.com), developed for domestic B2B trade in China.

SME B2B (third-party B2B platforms)

Online B2B shopping

Online B2B travel booking

B2B*

Zoom

on B2B for SMEs **

Alibaba

Others

Above-scale B2B (self-owned B2B platforms)

Alibaba es claro líder en PYMES B2B E-commerce, pero otras plataformas suben en importancia

SME = Small and Medium Sized Enterprises

* Estimated to ~8.3 billion RMB end 2012 (~66 bn EUR)

** Estimated to ~4.1 billion RMB end 2012 (~32 bn EUR)

Global Sources

Mysteel

hc360

Toocle Global Markets Made-in-China DHgate

1,0%

Aprendiendo a ejecutar en China – el mercado

más competitivo del mundo- las empresas sabrán

competir más agresivamente en otros mercados

Jimmy Hexter and Jonathan R. Woetzel

McKinsey Quarterly

A medida que el país se integra en la economía mundial, las mejores

prácticas de China se convertirán en las mejores prácticas globales,

productos hechos en China serán productos globales y los procesos

industriales chinos serán procesos globales.

La mano de obra barata no es suficiente

Source: Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick

Lanzar la creación china de propiedad inelectual

Ascender en la cadena de valor

Construir marcas domésticas

Reducir la dependencia de tecnología extranjera

XII Plan Quinquenal:

“Innovación Indígena”

La innovación en modelos de negocio

es una de las claves

B2B C2C B2C C2B

O2O

?

EXPORTACIÓN INMADUERZ MADURACIÓN SOFISTICACIÓN

Internacional China

Buscadores

Video Sites

Mensajería

Redes

Sociales

Microblogs

B2C

E-commerce

96% del tráfico em China va

a servidores em China

Albergar uma página em

China requiere una licencia

(ICP. Internet Content

Provider)

Los servicios locales están

fuertemente localizados

“Equivalentes” chinos

Baidu Knows

5.42%

Baidu Encyclopedia

4.4% Baidu Post Bar

3.35%

Baidu Video Search;

2,57%

Baidu Image Search;

1,61%

Baidu Wenku,

1.6%

Baidu Map Search;

1,40%

Baidu News,

1.13%

Others of Baidu;

5,86%

Experian Hitwise China, March 2013

Total

27.34%

El desarrollo de contenidos para páginas de Baidu es todavía una fuente económica de promoción.

Baidu

Implicaciiones del “modelo pull”

cuando se trata de vender en China

PUSH PULL

C MARKETING SALES

MANUFACTURING

LOGISTICS

Mercados

Conversaciones

B2B

B2C

C2C

Plataformas

Ecommerce PPS & sns Compra Grupal,

O2O

Búsqueda

Buscadores

Comentarios

Comparadores

Conversaciones Transacciones

Ikea

Zara

Uniqlo

Tiendas de

Marca

Corporate

Website

Group Buying Searh Engines Transacciones Offline

ROPO

Información Disposición a Comprar Posibilidad de Comprar

Online

B2C

SNS

BBS

SNS

Knowledge

Sharing

Transacciones Online

Offline

Reconocimiento

Cuando el cliente llega al punto de venta, gran parte de la decisión ya está tomada

Las tiendas a veces no

venden.. despachan

ecommerce

La mayor parte de la interacción es indirecta

MARCA

Empieza la evaluación del

cliente

Primer Contacto con Ventas

Compra

El supuesto “conflicto de canales” deriva de la falta de entendimiento y de la carencia de procesos de virtualización de

información y de gestión de información

Muchas conversaciones llevando a una transacción

Comercio electrónico

Los principales modelos pueden segmentarse de este modo:

Market-

places. T-Mall

360buy (ahora JD)

Amazon etc. *

Taobao (básicamente)

On-Site B2C “C2C”

Off-Site

Controlado por las marcas Controlado por terceros

• Tiendas o productos instalados en plataformas ajenas

• Tiendas oficiales abiertas por las marcas y bajo su responsabilidad

• Integrado en la página de la marca

.

.

.

. .

* En modelos híbridos el inventario lo envían directamente las marcas

.

• “Modelos híbridos” Desarrollados desde

2011 por JD, Amazon y TMall

“B2B”

Alibaba

China (1688.com), hc360, etc.

.

• No integrado en la página de la marca

C MARKETING SALES PRODUCTION LOGISTICS

Decisiones a llevar a cabo en la fase de planificación:

¿Redes

Sociales?

Dónde vender.

Con qué

métodos de

pago.

¿Qué estrategia

de marca? ¿Qué

segmentación?

¿Cuánto

producir?

¿Qué

cobertura?

¿Cómo

distribuirlo?

No hay una talla única

Exportador Importador Distribuidor

Digitalización

Ya se está dando esta batalla

Producto Financiación Comercialización

PRODUCTOS O SERVICIOS

DINERO E INFORMACIÓN

luis@dad-asia.com