Conectando estrategia, producto y clientes a través de la marca
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Conectando estrategia, producto
y clientes a través de la marca
Asamblea General de Habic Azpeitia, 5 de julio de 2011
Christopher R. Smith
Director de brandSmith Experto en gestión estratégica de marcas
La marca es todo aquello que uno hace
para conectar la estrategia del negocio
con la experiencia del cliente, con el
objetivo de generar preferencia, lealtad
y, consecuentemente, ventas.
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
Estrategia de negocio
Logros que la Organización quiere
alcanzar en un plazo determinado.
Estrategia de negocio
Logros que la Organización quiere
alcanzar en un plazo determinado.
La estrategia emana de
la misión, visión y valores, ¿no?
Quien se queda en los qués sólo sabe lo que le hace igual a los demás
Por qué
Cómo
Qué
Por qué
Cómo
Qué
Pero quién tiene los por qués sabe que es diferente a los demás
Las estrategias no emanan de la misión,
emanan del por qué del negocio.
Pero el por qué es difícil de expresar.
¿Cuál es nuestro por qué?
Debemos buscarlo en nuestros rasgos…
diferenciales
rasgos peculiares, propios y distintivos
que definen claramente cómo somos
y por qué hacemos las cosas
En busca de nuestro por qué
Los rasgos diferenciales también son difíciles de expresar,
pero en esto nos puede ayudar la
marca
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
Por qué
Una marca es una
atmósfera de significados
relevantes asociados
con un logo
No pienses en la
marca como un logo
Pensad en las cuatro
primeras palabras que os
vienen a la cabeza
Significados primarios
Evidencias
Significados tangibles Significados intangibles
Es decir, la marca se puede expresar
como un conjunto relevante de…
Significados tangibles Significados intangibles
Cómo
Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales
Qué Por qué Cómo
Significados tangibles Significados intangibles
Cómo
Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales
Perceptibles
Obvios
Funcionales
Qué Por qué Cómo
Atribuidos
Opinables
Simbólicos
Significados intangibles Lo que nos hace diferenciales
Por qué Cómo
Atribuidos
Opinables
Simbólicos
Conceptos detrás de la marca que profundizan en el por qué y que resumen
nuestros rasgos diferenciales
Conceptos detrás de la marca que profundizan en el por qué y que resumen
nuestros rasgos diferenciales
¿Ehhhh?
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
¿Cómo serían sus jardines?
Brand concept Un eje estratégico que ayuda a expresar y estructurar:
nuestros rasgos diferenciales
nuestro porqué
nuestros cómos y qués
los significados que proyectamos
la experiencia del cliente
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
Por qué
Brand concept
La experiencia del cliente tiene
cuatro coordenadas que deben
jugar en equipo
comunicación personas
producto entorno
experiencia
del cliente
Donde la consistencia en el juego
vendrá dado por la fortaleza y el
nivel de implantación del brand
concept en cada ámbito
comunicación personas
producto entorno
experiencia
del cliente
Brand
concept
producto Consolidar un concepto de diseño propio e
intransferible que impregne todo lo que se hace.
Si somos capaces de replicar nuestros rasgos
diferenciales en nuestros productos, sólo queda
ponerlo en valor en los otros tres ámbitos.
personas Los empleados deben comprender la marca,
los rasgos, los porqués, los cómos. Son los
primeros embajadores, nuestros
vendedores. Su formación no debe ser sólo
técnica, sino también emocional. Esto
adquiere aún más importancia en el B2B
que se basa mucho en la prescripción.
Marca
Cultura Ejecución
comunicación La comunicación no es sólo transmitir información, es apelar a la
psique del cliente, hacerle ver cuál es nuestra propuesta de valor,
no el listado de productos.
Mucho más que hacer un catálogo de producto…
se trata de comunicar una filosofía de marca
entorno El entorno lo constituyen todos aquellos
lugares, físicos y virtuales, donde nos
encontramos con nuestros clientes. La
capacidad expresiva del espacio es total y
genera significados muy poderosos en la
cabeza del cliente.
showroom
web punto de venta
concepto
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
Producto
Comunicación
Personas Entorno
Brand concept
Por qué
¿Business to business?
comunicación personas
producto entorno
experiencia
del cliente
Brand
concept
Business to business
comunicación personas
producto entorno
experiencia
del cliente
Brand
concept
Las personas son fieles a una marca porque la simbología
que ofrece es relevante, normalmente por dos motivos …
Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo
Reconocimiento social
Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás
Autoexpresión
Pero hay un tercer motivo que siempre está presente y que se suele olvidar.
Veamos… ¿quién lleva ropa interior ?
Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”
(No para que lo vean los demás)
Autoestima
La fidelidad será máxima si la marca encaja en mi
autoconcepto vital
Es un mecanismo muy
primitivo de asociación de
conceptos. Las marcas a
las cuales somos fieles
sirven para reafirmamos
en nuestra propia
personalidad.
Símbolos
comerciales
®
Decoración Música Lectura
Auto
concepto
vital
El usuario utiliza marcas para reforzar su autoconcepto vital
Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Soy una persona creativa: utilizo un Mac
Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Soy una persona enérgica: recupero fuerzas con Aquarius
Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet
Y funciona igual en el B2B
Contratamos un proveedor determinado porque confiamos en él y el pensar que hemos
tomado una buena decisión nos hace sentirnos bien (auto-estima: el carácter de la decisión
dependerá de nuestro auto-concepto)
Nos podemos apoyar en la marca de un proveedor como argumento de venta (auto-expresión
y reconocimiento)
Y la confianza que tenemos en nuestros proveedores es nuestra percepción de su marca en
sus cuatro ámbitos (producto, comunicación, entorno y personas)
marca
Experiencia
de cliente
Estrategia
de negocio
preferencia
ventas
lealtad
Producto
Comunicación
Personas Entorno
Auto
concepto
vital
Por qué
Brand concept
La marca es todo aquello que uno hace
para conectar la estrategia del negocio
con la experiencia del cliente, con el
objetivo de generar preferencia, lealtad
y, consecuentemente, ventas.
Marca conceptual
Marca comunicada
Marca experimentada
Marca significativa
Expectativa
Objetivos estratégicos
LO QUE
PENSAMOS
Y DECIMOS QUE SOMOS
LO QUE
ELLOS DICEN
QUE SOMOS
Expectativa
Objetivos estratégicos DESARROLLO DE
LA EXPERIENCIA
DEL CLIENTE CON LA MARCA
No es lo mismo ofrecer un producto
excelente que ofrecer una propuesta de
valor relevante para el cliente basada en un
concepto de marca que se manifiesta en la
cercanía de las personas, la excelencia
técnica, la claridad en la comunicación y la
experiencia de un entorno.
Hay que pasar de una gestión
basada en un producto a una gestión
basada en una propuesta.
No quiero ser producto de mi entorno. Quiero que mi entorno sea producto de mi.
Los infiltrados
Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
www.brandsmith.es