Conducta Del Consumidor
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Universidad Tecnológica de ChileUniversidad Tecnológica de Chile
Conducta del consumidor
Prof.: Juan Carlos Saldivia V.Año 2013
Marketing y Ventas
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Definición:Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores).
El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario:
Psicología: el estudio de los individuosSociología: el estudio de los gruposPsicología SocialEconomíaMarketing / Investigación de Mercado
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Modelo de la toma de decisión del consumidorModelo de la toma de decisión del consumidor
Esfuerzos de marketing de la empresa
1.- Producto2.- Promoción3.- Precio4.- Canales de Distribución
Ambiente Sociocultural1.-Familia2.-Fuentes Informales3.-Otras fuentes no comerciales4.-Clase social / GSE5.-Cultura /subcultura
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda previa a la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico1.- Motivación2.- Percepción3.- Aprendizaje4.- Personalidad5.- Actitudes
Experiencia
Compra1.- Prueba2.- Compra repetida
Evaluación postcompra
Insumo
Proceso
Producción
Influencias externas
Toma de decisión del consumidor
Comportamiento posterior a la decisión
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa.
Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan.
Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado.
CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES
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Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración.
CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES
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Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).
CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES
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PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUALPERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL
Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.
Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”.
Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN
Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea.
La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes El estimulo físico del medio externo La condición única del individuo respecto :
Expectativas - Motivos - Experiencias
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Experiencias
Actitudes
Percepciones
Expectativas
Conducta
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Motivos
Estímulos
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NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICONATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos. Avisos en blanco y negro Ausencia de sonido Aumento del tiempo Uso de historias o personajes Uso de símbolos sensuales Nombre de marcas/logos Envases: formato/tamaño/color
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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MOTIVOSMOTIVOS
Razones o estímulos que mueven a alguna acción.
Influidos por las necesidades y deseos.
A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención.
Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo.
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EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIASEXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente.
Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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SELECCIÓN DE ESTIMULOSSELECCIÓN DE ESTIMULOS
La selección de estímulos está influenciada por: Tipo de información en la que se está interesado. Llamado/concepto del aviso publicitario. Forma del mensaje publicitario. Tipo de medio publicitario. Programa/ubicación seleccionada.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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SELECCIÓN PERCEPTUALSELECCIÓN PERCEPTUAL
Proceso selectivo no consciente.
La selección perceptual da origen a: Exposición selectiva Atención selectiva Defensa perceptual Bloqueo perceptual
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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ORGANIZACIÓN PERCEPTUALORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores y su significado, extensiones de marca.
Métodos básicos de organización: Relación figura y fondo Categorización Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURAOBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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¿QUÉ OBSERVA?¿QUÉ OBSERVA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURAOBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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¿QUÉ VE AHORA?¿QUÉ VE AHORA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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CATEGORIZACIÓNCATEGORIZACIÓN
Los estímulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepción final.
Las agrupaciones conforman categorías---> son individuales
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TIPOS DE CATEGORIASTIPOS DE CATEGORIAS
AUTO AUTOECONOMICO
AUTO DEPORTIVOS
AUTO DE
LUJO
HECHO ENALEMANIA
PORSCHE
MERCEDES
CORVETTE
RAPIDO CARO
PRESTIGIOSO
NISSAN
BUENA CALIDAD
ROLEX IBMCONCORDE
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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CIERRECIERRE
Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situación: cierre
En Marketing: Avisos con títulos incompletos Spots que se subdividen Publicidad en dos páginas Publicidad de TV llevada a radio
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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INTERPRETACIÓN PERCEPTUALINTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
Proceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
Elementos que influyen: Apariencia física Primera impresión Estereotipos Respetabilidad de la fuente Efecto halo
Disonancia cognitiva
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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-Primera impresión: éstas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes.
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Michael R. Solomon: Comportamiento del Consumidor/Séptima Edición/2008
Hawkins Best Coney: Comportamiento del Consumidor Rolando Arellano: comportamiento del consumidor y
Marketing/Aplicaciones prácticas para América Latina. Comportamiento del Consumidor-Repercusiones en la
Estrategia de Marketing/Del. I Hawkins-Roger J.Best/ Kenneth A.Coney/Mc GrawHill/5ta. Edición.
Comportamiento del Consumidor/Leon G. Schiffman- Leslie Lazar Kanuk/Décima Edición.
Henry Assael: Comportamiento del Consumidor/Sexta Edición/1999
Bibliografia