CONCEPTOS, FUENTES Y APLICACIÓN DEL …acacia.org.mx/busqueda/pdf/C2_Administraci__n_de... ·...

Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

360

CONCEPTOS, FUENTES Y APLICACIÓN DEL FINANCIAMIENTO EN FAVOR DE LOS MODOS COLECTIVOS

DE LOS CAS

Belinda Izquierdo García10

Resumen El presente trabajo de investigación se realizó en OSC11 con el objetivo deconocer

si la gestión de la comunicación y visibilidad tiene una influencia importante en la

práctica de la transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región

centro del Estado de Coahuila para posteriormente proporcionar a sus directivos

alternativas de reforzamiento o mejora en la gestión de comunicación. La

metodología empleada consistió en obtener información cuantitativa de 30

organismos de la sociedad civil localizados en la región centro del estado de

Coahuila mediante un cuestionario estructurado tipo escala de Likert que consta

de 130 reactivos correspondientes a 6 variables, de las cuales se utilizaron dos de

ellas: Comunicación y Visibilidad y Transparencia. Para medir su fiabilidad se

utilizo la prueba Alfa de Cronbach obteniéndose un coeficiente de consistencia

interna de .908 y .774 respectivamente lo cual indica ambas ser confiable. El

resultado obtenido fue que las prácticas de comunicación y visibilidad usadas por

las OSC de la muestra sujeta a estudio, son promotores de la transparencia ante

sus públicos seleccionados como meta.

Palabras clave: Organismos de la Sociedad Civil, Comunicación, transparencia,

Mercadotecnia.

Introducción

10

Docente de la Universidad Veracruzana. [email protected] 11

OSC Significa Organismos de la Sociedad civil

C2


361

n una sociedad compleja y cambiante como la nuestra, las

organizaciones de la sociedad civil son el estímulo y la base del poder

social ya que gran parte de su función es el de facilitar los vínculos

sociales, apoyara los sectores de la población a los que el gobierno no

ha podido llegar, contribuir a la formulación y defensa de los intereses

colectivos y estimular formas de participación y compromisos mutuos. Pública el

Banco Mundial, que el término OSC, abarca una gran variedad de

organismos, tales como grupos comunitarios, sindicatos, organizaciones no

gubernamentales, grupos indígenas, organizaciones de caridad, religiosas

asociaciones profesionales y fundaciones. Es hasta la década de los años 40,

que la figura de las éstas Organizaciones obtuvo estatus propio ante la

Organización de las Naciones Unidas.

Estas, tienen cinco características cruciales:

a) Son entidades organizadas

b) Son privadas

c) Están separadas del gobierno

d) No distribuyen ganancias entre sus asociados

e) En ellas se realiza actividades voluntarias y gratuitas

Y pueden actuar en cualquiera de las siguientes áreas:

a) Asistencia social

b) Desarrollo y vivienda

c) Derechos humanos

d) Medio ambiente

e) Filantropía

f) Salud

g) Educación e investigación

h) Cultura

E


362

i) Recreación y deportes

j) Asociaciones profesionales y laborales

En 1985 ante la catástrofe que provocó el sismo telúrico de gran magnitud en la

ciudad de México, se percibe el escaso número de este tipo de organismos en el

que sus esfuerzos no les eran suficientes para colaborar y apoyar en la entrega

de ayuda humanitaria proveniente de otras OSC de países en el extranjero. La

catástrofe y la posterior reconstrucción visibilizaron a un movimiento hasta

entonces desapercibido, que paso al sector social alternativo y diferente a los

tradicionales de ese entonces que eran los de tipo gremiales-sindicales y políticos-

partidistas.

Ante la ausencia de un concepto que permitiera catalogarlos se optó por el

término Organización no Gubernamental (ONG). Transcurrido el tiempo y a la

fecha se les denomina como en otras partes del mundo las OSC, poco a poco han

adquirido gran importancia ya que brindan una alternativa para disminuir el

impacto de las deficiencias en la administración de recursos del gobierno en sus

diferentes niveles.

Es en el 2004, bajo el gobierno del presidente entonces Vicente Fox Quesada,

les da el reconocimiento legal como organizaciones de la sociedad civil. Hasta la

fecha su operatividad en nuestro país, es regulada por las leyes mexicanas bajo

el nombre de Ley Federal de Fomento a las Actividades de las Organizaciones de

la Sociedad Civil (Unión, 2004). Bajo este nuevo contexto, describe Ramírez

(2004) que dicha ley define como Organización de la sociedad civil:

“Aquella que está constituida por individuos, fundamentalmente

unidos por lazos asociativos que pueden realizar actividades de

defensa y respeto a los derechos humanos de apoyo o asistencia

a terceros sin fines de lucro, que no persiguen beneficios


363

personales sino sociales comunitarios. Esencialmente su origen

responde al derecho de todo miembro de la sociedad civil de ser

su participación ciudadana como la clave para la existencia de una

mayor corresponsabilidad de los gobiernos y ciudadanos”

Resalta Jurisdman, C (2013) que a la fecha, en nuestro país solamente se

encuentran registrados ante Sedesol12 19,500 organizaciones con registro oficial

las cuales se concentran en unas pocas entidades federativas, observándose una

lamentable ausencia en muchas comunidades de nuestro país. En forma de

comparativo de nuestro país con otros países de América, cita Cortez C (2009)que

México se encuentra a la zaga de países como Chile, Argentina o Estados Unidos

que cuentan con 300,000, 105,000 y 2’000,000 de organizaciones de la sociedad

civil respectivamente.

Expresa Cepeda, S. (2008) en entrevista de prensa que la transparencia es la

principal característica que deben de tener los Organismos de la sociedad civil,

que están obligados a conducirse con total honestidad en el trabajo que realizan

por quien lo necesita, y en ese sentido es necesario rendir cuentas a los

benefactores en forma sistemática para que conozcan en dónde se están

empleando los recursos. Al respecto, publica Villaseñor, P. (2013) que los

principales desafíos que las OSC’s enfrentan en nuestro gobierno son tales

como:

a) Fortalecerse como puente de confianza.

b) Generar espacios de interés público a través de un diálogo con enfoque de

corresponsabilidad y rendición de cuentas.

c) Construir el dialogo intersectorial donde todos asumimos nuestra

responsabilidad sobre el bien público.

d) Construir una cultura de transparencia y rendición de cuentas

e) El actor de la sociedad civil está llamado a ser el portavoz del bien común.

f) Llevar a cabo estrategias de comunicación, diálogo e interacción

12

Sedesol es una entidad de gobierno federal que significa Secretaria de Desarrollo Social


364

g) Una nueva estrategia de la sociedad civil debe ser reflejada en nuevas

instituciones y reglas del juego en el espacio público.

Como se observa en estos últimos años día con día aumenta la necesidad de

actuar con transparencia en la conducción de sus proyectos, de su misión,

visión, así como en la rendición de cuentas a sus donantes ya que ellos

representan una parte importante para su sostenimiento. Bajo este contexto

surge el interés de generar y aportar conocimiento a los directivos de las

OSC’S de la región centro de Coahuila, para establecer estrategias en la

gestión de la comunicación y visibilidad que les permita generar y mantener una

imagen de transparencia, confianza, seriedad y respeto ante la sociedad.

Marco teórico

La comunicación cita Flores. y Orozco, E. (2005), que es el proceso mediante el

cual se transmiten significados de una persona a otra; es transmisión de

información, de ideas, emociones, habilidades por medio del uso de símbolos,

palabras u otras maneras de expresión. Para Herranz J. (2010) el estudiar la

comunicación en las organizaciones, implica el estudio de la denominada gestión

de la Comunicación Corporativa” y la define como:

“Un proceso global, inmerso en la estrategia de la organización,

que agrupa a todas las acciones comunicativas que previa

investigación, son planificadas, puestas en marcha y se encuentran

en constante evaluación. Estas acciones tienen como objetivo en

primer lugar transmitir valores y generar una imagen de la

organización y de los productos y servicios que ofrece, en todos los

grupos de interés; y en segundo lugar, consolidar una imagen en el

tiempo que genere confianza y reputación. Dependiendo del

objetivo y el público a los que se dirijan las acciones, se utilizarán

diferentes estrategias, herramientas, técnicas o soportes,

procedentes del campo de la comunicación, el periodismo, las


365

relaciones públicas, la publicidad, el marketing, de los recursos

humanos, etc.”

Algunos otros autores, como Duran P. (2010) la llaman comunicación

Organizacional. En el caso de la mercadotecnia, ésta, provee técnicas y

herramientas para establecer una comunicación bilateral hacia sus

mercados de interés. Frente ala mercadotecnia, la comunicación es un

proceso más aglutinador que ponesu objetivo en las relaciones

humanas, ya que las empresas están formadas porpersonas y los

clientes son personas. Con la comunicación la empresa acentúa

lohumano, lo relacional (dos elementos de la propia identidad

organizacional) frente alo material y lo intercambiable, del producto o el

servicio ofertado. La gestión de la comunicación como una de las

estrategias dentro de las OSC es unelemento cada día más necesario y

relevante dentro del sector no lucrativo, pues como lo señala Edgar J.

(2001), está comprobado que existe una relación directa entre la

inversiónrealizada en gestionar la comunicación y la efectividad en la

consecución de los objetivos de sus programas o proyectos. Las OSC

juegan un papel muy importante a la hora decomunicar valores y romper

prejuicios, puesto que esta función comunicativa está implícita en su

propia identidad como afirma Vidal V (2003):

“Las empresas comunican para existir, pero las organizaciones de la sociedad

civil, existen para comunicar, para transmitir sus valores a la sociedad” ya que

obtener la confianza de sus poblaciones objeto requieren actuar en todo momento

con transparencia, es decir con la mayor claridad posible para que conozcan y

descubran su funcionamiento e identidad.

Herranz J. (2007) desarrolla una fórmula a través de la cual sintetiza el proceso

de gestión de la comunicación para la transparencia y es labase para comprender


366

como ésta se convierte en un elementofundamentalpara generar transparencia en

una OSC (Fig. 1)

Figura 1 Proceso de Gestión de la Comunicación para la transparencia de José María Herranz de la Casa

Transparencia X comunicación = Imagen, Confianza y Reputación

Transparencia= valor Comunicación= estrategia y/o herramienta Imagen= percepción Confianza= sentimiento Reputación= reconocimiento Fuente de elaboración basado por Herranz J.

El autor expone que la transparencia debe de ser un valor en el que la OSC

proyecte de manera implícita su misión, cultura, comportamiento e identidad para

desear compartirlo con la sociedad.

La comunicación en su doble sentido. Por una parte comoestrategia que planifica

y orienta el proceso y las líneas de acción para el cumplimiento de los objetivos;y

por otra parte, como conjunto de técnicas y herramientas que ponen en marcha

las accionesprevistas. En este contexto, la comunicación permitirá compartir y

difundir el valor de la transparencia. Así dará como resultado esperado:

En primer lugar, un conjunto de imágenes y percepciones que pueden aumentar la

notoriedad de la OSC a corto plazo.

En segundo lugar, un incremento de la confianza entendida como sentimiento

perceptible emocionaly racionalmente a medio plazo.

Y en tercer lugar, si esta actitud se prolonga en el tiempo, la confianza entre los

distintos públicoscristalizará en un reconocimiento que refuerza la reputación de la

organización a largoplazo. De esta manera, explica el autor que la OSC tendrá

una finalidad que vaya más allá de la búsqueda de la transparencia solo para

atraer mayor número de patrocinadores o donantes, sino que puede lograr

perdurar una mayor permanencia en la sociedad.


367

Tres años después, Herranz J. (2010) en su tesis presentada para obtener su

grado de Doctor propone un “Modelo de gestión de la comunicación para la

transparencia” pensado para las pequeñas y medianas OSC por su fácil

entendimiento además de poderse implementar al funcionamiento diario de la

organización, adaptándola a sus necesidades. La clave del éxito en su

funcionamiento es tener muy en claro los objetivos, mensaje, público destinatario y

los soportes a utilizar. Las condiciones fundamentales idóneas para su

implementación son:

1.- Liderazgo directivo y ejecutivo que guie y confié en el proceso.

2.- Crear y fomentar dentro de la organización una cultura de comunicación para

la transparencia.

3.- La formación en comunicación es necesaria para todos los miembros de la

organización.

Dicho modelo consta de tres niveles, dependiendo del grado de relación entre la

OSC y cada uno de sus grupos de interés: (ver Figura 2)

Figura 2. Modelo de gestión de la comunicación para la transparencia

Estos niveles son propuestos como una pirámide, con un primer nivel informativo

más amplio y consolidado, un segundo nivel de transición, y un tercer nivel

másreducido pero cercano a la consecución de los objetivos marco. Las razones

PARTICIPATIVO-

RELACIONAL

DIÁLOGO

INFORMATIVO


368

quellevan a explicar este planteamiento piramidal son dos. En primer lugar, el

primernivel es la base sobre la que se sostienen el resto de pisos y se

corresponde con lafunción informativa y comunicativa que muchas OSC

desarrollan. Y en segundo lugar, porque a medida que se asciende, el grado de

implicación con la OSCaumenta, y del mismo modo, el número de personas que

participan y secomprometen con la organización es menor que el número de

personas que puedenrecibir información sobre la OSC.

En la medida en que se ascienda de nivel, aumentará la relación entre OSC

ygrupo de interés, y en consecuencia los niveles de transparencia. El paso de un

nivela otro supone desarrollar programas y acciones cada vez más participativas

entre laOSC y sus públicos de interés.

Este modelo se plantea como un sistema cuyo objetivo es mejorar lacomunicación

y la transparencia, además de ganar confianza y reputación interna

yexternamente, con lo cual, a medida que los implicados avancen con cada uno

de losgrupos de interés hacia niveles superiores, generan un contexto

másfavorable para conseguirlos.De la misma manera, el avance de un nivel a otro

supone un grado desensibilización y educación que irá cimentando otro de los

objetivos marco delmodelo: conseguir una cultura ciudadana solidaria.A medida

que se avanza en los niveles, la relación información-compromisomejorará con

cada uno de los grupos de interés de la organización.

Desde sus orígenes las OSC se han preocupado por establecer de la mejor

manera posible una buena comunicación y visibilidad, si bien es cierto que por

medio de la gestión de la comunicación se pueden desarrollar estrategias para

hacer visibles propuestas y demandas de la sociedad civil organizada para

contribuir al desarrollo de una sociedad más justa, ésta se puede apoyar con la

aplicación del concepto de Mercadotecnia.

Kotler, P. (2001), considerado como el padre de la Mercadotecnia moderna,

describe a ésta disciplina como un proceso social y administrativo mediante el


369

cual grupos e individuos obtienen lo que desean a través de intercambio de

productos, servicios, y/o ideologías con sus semejantes. Esta concepción hace

posible extender la aplicación de la Mercadotecnia a organizaciones que no

tienen el fin de lucrar, es decir las OSC. En la figura 3 se muestra un comparativo

de orientación, objetivos y finalidad de la mercadotecnia comercial o lucrativa con

los diferentes tipos de Mercadotecnia filantrópica posibles de aplicar dependiendo

del plan estratégico del organismo.

Figura 3 Comparativo de Mercadotecnia Comercial con Mercadotecnia Filantrópica

Tema Mktg. Comercial Mktg. Social Mktg. De Causas Mktg. No Lucrativo

Orientación

Necesidad del cliente Necesidad del a población objetivo y

rentable para la empresa

Necesidad social rentable para la empresa

Necesidad social para legitimar

Objetivos

Maximizar los indicadores de

desempeño, como

ventas y participación en el mercado

satisfaciendo as

necesidades de cliente

Lograr el cambio social que contribuya a l

bienestar social

Contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin

descuidar el propósito

de lucro de la empresa mediante la ayuda de las

OSC y la población

objetivo o mercado meta

Alcanzar sus indicadores de

crecimiento al satisfacer

las necesidades de su mercado meta

Finalidad

Utilidad mediante a

satisfacción de las necesidades

Beneficio para la

población objetivo, para la sociedad (cambia

conductas de la

sociedad)y las OSC

Beneficios para la

empresa, población objetivo y las OSC

Beneficio para la

sociedad y las OSC

Fuente: Perez 2004

Latinovic, L., Almazán, R., Herrera, N. Cebrián, A., Fernández, E. y Pego, U.

(2010),señala que Anderson en el añode 1995 define la Mercadotecnia Social

como la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el

análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para

influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar

su bienestar personal y el de su comunidad

Cita Kotler, P y Armstrong, G (2006) que la mercadotecnia Social “Es el diseño,

implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de

una idea, causa o práctica social en un grupo meta”. En este proceso se aplican

los principios y técnicas de a Mercadotecnia para crear, comunicar y entregar valor

y así influenciar en la conducta de una audiencia determinada que beneficie a la

sociedad. Expone que es una herramienta que se puede implementar por


370

organismos gubernamentales, organizaciones lucrativas y no lucrativas13, es decir

en cualquiera de los casos siempre y cuando exista un mercado meta.

En relación a tema, Latinovc L., Almazan R., Herrera R., Cebrian A., Fernández E.

Pego C. (2010) exponen que la mercadotecnia social va más allá del diseño y

realización de una mera campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan,

diseñar una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial

tales como: la investigación de mercados, el diseño y aplicación de mezcla de las

cuatro P de la mercadotecnia, todo ello para generar el cambio voluntario de

comportamientos.

El concepto de mercadotecnia se traduce en la aplicación y mezcla de las 4 P´s

como a continuación se describe:

Producto: Lo más importante para un producto en mercadotecnia es mostrar el

beneficio real para el grupo al cual se dirige.

Precio: Comprende el costo de adoptar el nuevo comportamiento. Puede ser

monetario o no monetario. El precio monetario está asociado con el costo de

servicios o de objetos tangibles que van a mano con la campaña. El costo no

monetario no es tangible pero es de gran importancia para el público objetivo; es

su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que tienen que

experimentar para poder alcanzar el cambio.

Plaza: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas específicas

o el espacio en el que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados

a ésta.

13

En algunos países a las OSC’s son también llamadas Organizaciones No Lucrativas


371

Promoción: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación

(publicidad, relaciones públicas, promoción de ideologías de persona a personas,

abogacía en medios, etc.) así como en elaborar y definir los mensajes a transmitir

y los diversos canales de comunicación, incluyendo los de la web.

En cuanto a La Mercadotecnia de Causa, menciona Galan, Galera, Amaro(2005)

que surge en los años ochenta con a campaña de American Express para

restaurar la estatua de la libertad y es considerara por todos los autores como el

punto de partida de la Mercadotecnia con causa . Los Estados Unidos fue el

primer país en aplicarla y denominarse de ésta manera, dado su éxito se extendió

rápidamente en el resto de país, para posteriormente adoptarla en los países

europeos y anglosajones. Galanet.al (2005) publica que Valero (2003) expresa

que por su nuevo enfoque, esta disciplina, ha presentado importantes

controversias acerca de su denominación, definición, ámbito, alcance y contenido

ya que algunos autores lo consideran como parte de la Mercadotecnia Social ,

además, las múltiples traducciones a distintos idiomas provocan confusión en el

termino correcto. Sin embargo, las denominaciones anteriores corresponden a la

aplicación de la disciplina de Mercadotecnia Filantrópica.

Para comprender el desarrollo de estrategias de mercado usado por las OSC,

publica Penelas A, Cuesta P, Sauro M (2004) que en los trabajos de Bloom y

Novelli (1981), Lovelock y Weinberg (1984), y Kotler y Andreasen (2003) destacan

lo siguiente puntos clave que marcan la diferencia entre el uso y aplicación de la

mercadotecnia comercial con la filantrópica:

1. Los objetivos perseguidos: el objetivo final de las organizaciones no lucrativas

no es la obtención de beneficios económicos, tal y como sí ocurre en el caso de

las lucrativas.


372

2. La forma de obtener los recursos financieros: se trata de un tipo de entidades

que suelen ofrecer sus productos sin pretender ni obtener por ello una

contraprestación monetaria, o bien recibiendo únicamente todo o una parte de su

coste, por lo que no generan por esta vía recursos suficientes para financiar su

actividad, precisando de este modo de una financiación añadida.

3. La diversidad de públicos que atender: las organizaciones no lucrativas no sólo

ofrecen bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los beneficiarios a

los que atienden, sino que también han de satisfacer el mercado conformado por

los colaboradores de los que obtienen recursos financieros, trabajo u otro tipo de

aportaciones. En otras palabras, tienen dos mercados claramente diferenciados en

sus relaciones de intercambio, pero que a la vez se encuentran claramente

interrelacionados. Por ello, y para conseguir una colaboración estable, debe existir

concordancia entre las tres partes.

4. La mayor dificultad en la segmentación de los mercados: la aplicación directa de

la técnica comercial de segmentación de mercados supone para algunos

promotores sociales una forma de discriminación, dado que su resultado puede

abocarles a centrarse únicamente en una o en unas pocas partes del mercado, a

la vez que ignorando otras.

5. El análisis de mercado más difícil: a la menor disponibilidad de fondos y la

escasez de información sobre estos mercados, tanto en cantidad como en calidad,

hay que unir que este tipo de análisis es más complicado dadas sus

características.

6. La naturaleza de los productos ofrecidos: en este tipo de instituciones su objeto

de intercambio es en la mayor parte de los casos comportamientos sociales,

ideas, y servicios.

7. La posible contradicción entre los objetivos de la organización y los de los

beneficiarios o colaboradores: Si se analiza el mercado que ha sido

denominadode colaboradores, a los que se pide su dinero, su trabajo, su tiempo,


373

etc. a cambio, aparentemente, de nada. En cada caso, el promotor de un

comportamiento socialmentedeseable, debe convencer a su público objetivo de los

beneficios que supone el cambiosolicitado: en el caso de los beneficiarios, porque

incidirá positivamente en su salud o, engeneral, en la sociedad; y en el caso de los

colaboradores, haciéndoles ver que con larealización de acciones solidarias se

encontrarán posiblemente más satisfechos consigomismo y ante la sociedad.

8. La falta de conocimientos marketing y gestión, en general:

Las organizaciones no lucrativas, como todo tipo de organizaciones, tienen una

misión, visión y objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar sus recursos

de la manera más eficiente y eficaz posible.

9. El tener que afrontar una intensa evaluación y crítica pública:

10. La generación de expectativas demasiado altas: en muchas ocasiones se

espera de estas organizaciones que solucionen determinados problemas, cuando

su realidad es de una complejidad tal que una solución definitiva es imposible.

Planteamiento del Problema

El papel que juegan las OSC en nuestro país es de suma importancia ya que

favorecen el desarrollo social a través del apoyo solidario en las áreas que

nuestro gobierno no ha podido cubrir. En México la permanencia y crecimiento del

número de este tipo de organizaciones no es alentador, pues su problemática es

más compleja, ya que es necesario enfrentar una serie de limitaciones que como

menciona Duran P. y Fernández M. (2010) entre las más recurrentes son la

escaza profesionalización, falta de estrategias de comunicación, el bajo nivel de

transparencia y rendición de cuentas y una débil cultura de la participación en la

sociedad entre otros más. Conocer la existencia de la influencia de la

comunicación y visibilidad con la práctica de la transparencia en los organismos

sujetos de estudio, se podrá estar en la posibilidad de promover cambios que

favorezcan sus condiciones y que les permita direccionar sus esfuerzos hacia el

logro de sus objetivos, de su misión y visión.


374

Pregunta de Investigación

¿Cómo influye la gestión de la comunicación y la visibilidad con la práctica de la

transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región centro del

Estado de Coahuila?

Hipótesis

Existe influencia entre la gestión de la comunicación y visibilidad con la práctica

de la transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región centro

del Estado de Coahuila

Objetivo General

Conocer si la gestión de la comunicación y visibilidad tiene una influencia

importante con la práctica de la transparencia en las organizaciones de la

sociedad civil de la región centro del Estado de Coahuila

Metodología

El diseño metodológico corresponde a una investigación transversal, descriptiva y

cuantitativa. Para efecto de la recolección de la información se tomo como guía el

instrumento diagnostico del “Centro virtual par la ciudadanía y organizaciones de

la sociedad civil” dando como resultado un cuestionario recortado, estructurado

tipo escala de Likert que consta de 130 reactivos correspondientes a preguntas

relativas de 6 variables: Estructura, Pensamiento estratégico, Administración de

Recursos (financieros y humanos y voluntarios), Comunicación y visibilidad,

Sustentabilidad (Procuración de fondos y Desarrollo), y Capital Social

(Transparencia y Alianzas Estratégicas). Para el llenado del instrumento se dividió

en dos secciones.


375

En la primera parte se solicitan, datos generales de identificación de la persona

que responde y puesto que ocupa, así como del organismo. Además se solicita

responder a la primera variable (Estructura) en el que los reactivos cuenta con 3

opciones de respuesta (si, no, en proceso). El resto de los reactivos del

cuestionario que corresponden a las 5 variables restantes, tienen 5 opciones de

respuesta (nunca, casi nunca en ocasiones, casi siempre y siempre). En la

presente investigación solamente se sometieron a estudio las variables y su

respectivo constructor que se muestran en la tabla 1.

Tabla 1 Operacionalización de Variables y constructor sujetos a estudio

Variable Constructo Preguntas

Comunicación

y visibilidad

La Organización comunica activamente al público sobre sus

programas y servicios.

La Organización reconoce su aporte específico y ventaja

comparativa en relación con los actores sociales que lo rodean.

La comunicación en el interior de la organización es fluida y en

doble sentido.

Se ha creado espacios adecuados para que la comunicación circule

oportunamente en el interior de la organización.

A Organización sistematiza sus experiencias usando la información

principalmente a lo interno para elaborar sus informes a los donantes

y demás interesados.

La Organización informa periódicamente a sus donantes sobre la

aplicación de recursos recibidos y los beneficios generados con

ellos.

La Organización cuenta con una estrategia de comunicación que le

permita colocar temas de interés de la opinión pública.

1,2,3,4,5,6, y 7

Transparencia Es una política institucional informar públicamente sobre las fuentes

de financiamiento y e empleo de las recursos en la organización.

La Organización elabora un informe anual de actividades, estados

financieros el cual pone a disposición de los beneficiarios,

voluntarios, donantes y personas interesadas.

La Organización cuenta con herramientas para el control de

actividades y aplicación presupuestal.

La evaluación se realiza con base a los indicadores de desempeño y

resultados establecidos en el plan estratégico.

La organización verifica periódicamente la coherencia entre las

políticas institucionales y la práctica cotidiana.

La Organización da seguimiento al plan operativo y aplica medidas

correctivas para mejorar su acción.

Si la organización realiza transacciones con consejeros

1,2,3,4,5,6 y 7

Elaboración propia


376

Para determinar la fiabilidad de las variables “Transparencia” y “Comunicación y

Visibilidad” se utilizo la prueba Alfa de Cronbach, obteniéndose un coeficiente de

consistencia interna de .908 y .774 respectivamente lo cual indica ambas ser

confiable.

El objetivo del presente estudio esConocer si la gestión de la comunicación y

visibilidad tiene una influencia importante con la práctica de la transparencia en

las organizaciones de la sociedad civil de la región centro del Estado de Coahuila.

El tamaño de la muestra fue de 30 organismos seleccionados a conveniencia, en

donde se priorizo la inclusión de organizaciones que tienen un cierto grado de

visibilidad pública en la región centro del estado de Coahuila. A su vez se busco

que la muestra estuviese formado por organismos de diferentes tamaños,

cobertura de mercado meta, y diversidad de causas sociales. El perfil de la

muestra quedo integrada por: Fundaciones 6%, Asociaciones civiles 66%, grupos

comunitarios 10%, Clubes 15% asociaciones profesionales 3%. El 67% de origen

local o regional, el 12% nacional y 21% internacional. En conjunto atienden una

amplia variedad de causas sociales y de beneficiarios.Una vez tabulados los

datos, el tratamiento estadístico consistió en calcular frecuencias, obtener las

Medias y los coeficientes de correlación de Pearson, usando el programa SSPS

(versión 17.0).

Resultados

En respuesta a los reactivos de datos generales relativos a objetivo social,

cobertura geográfica, años de operación, tipos de apoyos recibidos y número de

personas voluntarias en la tabla 2, se presentan frecuencias. Se percibe que los

organismos que predominan son aquellos que tienen como objetivo social la

asistencia social, entre ellos encontramos aquello que se enfocan a asilos de

ancianos, casas hogar, comedores, entre otros, con una cobertura

predominantemente local y regional. En relación a los años de operación se


377

percibe que 20 tienen más de 10 años en función. Lo cual confirma lo expuesto

por Cortez, C (2008) que México se encuentra a la zaga en el crecimiento de

cantidad de OSC’s, tal parece que la región centro del Estado de Coahuila en los

últimos años no se ha promovido el surgimiento de éstas. En cuanto a las fuentes

de apoyos recibidos la respuesta que predomina son otras fuentes diversas no

mencionadas en el instrumento y por parte de gobierno. La forma de apoyo que

predomina en nuestro país, es a través de convocatorias anuales de la federación

para participar en los programas de coinversión social que promueve Sedesol por

medio de su página web. En Coahuila de igual forma existe una convocatoria

anual de coinversión en el que pueden participar únicamente organismos que

están legalmente constituidos. Por otro lado, se observa que 24 organismos se

apoyan en personas voluntarias para la realización de ciertas actividades propias

de la institución lo que puede significar un ahorro en personal, sin embargo se

requiere de una mayor transparencia en las actividades realizadas y sus

resultados obtenidos

Tabla 2.- Datos generales de OSC´s encuestadas

Frecuencia por Objetivo social Asistencia Social

Desarrollo y vivienda

Derechos humanos

Educación e investigación

Cultura

Asociaciones profesionales y laborales

Cultura y recreación

Asistencia social y filantropía

Cultura, recreación y deportes

Total:

19

2

1

1

1

1

1

2

2

30 Frecuencia por cobertura geográfica

Local

Regional

Estatal

Total

12

13

5

30

Frecuencia por años de operación

1 a 3 años

Mas de3 a 6 años

Mas de 6 a 10 años

Mas de 10 años

Toral:

1

6

3

20

30

Frecuencia por fuente de apoyos recibidos


378

Gubernamentales

Iniciativa privada

Iglesias

Otros

Gubernamentales y otros

Todos

Total

3

5

1

9

9

3

30

Frecuencia por personas voluntarias

0

1 a 5

6 a10

11 a 20

21 a 30

Mas de 30

Total

6

2

4

7

4

7

30

Fuente: Elaboración Propia.

Si dos terceras partes de la muestra corresponden a organismos que tienen más

de 20 años participando en la sociedad esto denota que se encuentran

posicionados ante la comunidad al contar con cierto grado de imagen y reputación

que generan confianza entre la sociedad y por lo tanto les facilita el logro de su

misión, sin embargo el entorno al que se enfrentan los organismos de corta edad

son más las dificultades que se les antepone, ya que no existe pleno conocimiento

de su existencia por parte de la sociedad y del sector empresarial por lo que el

beneficio que pueden obtener a través de uso de la Mercadotecnia no lucrativa,

es mayor ya que en el interior de la organización podrán desarrollar estrategias

con mayor claridad para cubrir las expectativas de su variedad de públicos por

atender, el de colaboradores y el de beneficiados. Penelas A. (2004)

Por otro lado, como se percibe en la Tabla 3, la Media global más alta

corresponde a la Variable de ComunicaciónVisibilidad con una Media de 4.32 y

la variable de Transparencia con 4.33. Las dos variables sujetas a estudio, tienen

resultados favorables de acuerdo a la escala de likert del instrumento. Es decir

que el promedio de respuestas dadas por las OSC encuestadas, fue el de

convenir casi siempre en las condiciones que marcan los reactivos de

Transparencia, seguidos de Comunicacióny Visibilidad


379

Tabla 3.- Medias globales y desviaciones estándar de las variables de comunicación y visibilidad y Transparencia

Variable Media Desviación Estándar

Comunicación y Visibilidad 4.32 0.84

Transparencia 4.38 0.82

Fuente de elaboración propia

Con la finalidad de conocer más sobre ésta condición en los organismos sujetos a

estudio, se realizó el cálculo estadísticos del coeficiente de correlación de Pesaron

el cual arroja como resultado que la variable comunicación y visibilidadcon la

variable transparencia tienen una correlación positiva de .597 con un nivel

altamente significativo de .000, por lo que se percibe que las practicas de

comunicación y visibilidad usadas por las OSC de la muestra sujeta a estudio si

son promotores de la práctica de la transparencia ante sus públicos

seleccionados como meta respondiendo así a la pregunta de investigación.

Para profundizar aun mas y conocer en detalle el comportamiento de las variables

estudiadas, se procedió a realizar el cálculo estadístico del coeficiente de

correlación de Pesaron de los constructos de cada variable que se muestra en la

tabla 4.

Tabla 4. Correlación de Pearson por constructor de variable de Comunicación y Visibilidad y Transparencia C X V

CyV P1

CyV P2

CyV P3

CyV P4

CyV P5

CyV P6

CyV P7

T P1

T P2

T P3

T P4

T P5

T P6

T P7

CyV P1

1

.156

.411

.347

.060

.415

.023

-.005 .981

.023

.904

.415*

.022

.456*

.852

.036

.852

.157

.683 .078 .683

.269

.150 .093 .625

.073

.702

CyV P2

1

.3

.089

.449*

.013

-.104 .583

-.014 .943

.225

.231

.118

.536 .420 .021

.465

.054 .293 .116

.283

.205 .369* .045

.393*

.032

CyV P3

1

.761**

.000

.201

.286

.288

.123

. 12

.5231 .072 .704

.365*

.04 .244 .193

.266

.229 .392* .032

.568**

.001 .584** .001


380

CyV P4

1

.349

.058

.435*

.016

.300

.107

.169

.372

.186

.325 .114 .549

.031

.872 .277 .139

.456*

.011 .463** 010

CyV P5

1

.750**

.000

.385*

.036

.060

.753 .051 .788

.253

.178 .022 .909

.225

.231 .289 .121

.293

.117

CyV

P6

1

.385*

.036

.209

.268

.237

.206

.436*

.016

.154

.418

.389*

.033

.455*

.012

.480**

.007

CyV

P7

1

.446*

.014

.303

.104

.536**

.002

.411*

.024

.564**

.001

.389*

.034

.362*

.049

T

P1

1

.339

.067

.262

.162

.366*

.040

.435*

.016

.349*

.058

.346

.061

T

P2

1

.753**

.000

.888**

.000

.697**

.000

.858**

.000

.842**

.000

T

P3

1

.635**

.000

.733**

.000

.655**

.000

.652**

.000

T

P4

1

.673**

.000

.737**

.000

.717**

.000

T

P5

1

.836**

.000

:838**

.000

T

P6

1

.994**

.000

T

P7

1

Fuente de elaboración propia *la correlación es significativa a 0,05 ** la correlación es significativa a 0,01

Los hallazgos observados son los siguientes:

1.- Los constructos 3 con la 4 de la variable comunicación y visibilidad tienen una

alta correlación significativa, es decir que en la medida en que cuentan con

herramientas para el control de sus actividades y control presupuestal, les permite

evaluar sus actividades para medir el progreso que se tiene hacia el logro de sus

objetivos estratégicos. Además El constructo 3 tiene una correlación significativa

con los constructos de la variable transparencia 6 y 7, es decir, que hay un

correlación importante entre, que la comunicación interna sea fluida, con que la

organización verifique periódicamente la coherencia entre sus políticas y su


381

práctica diaria, así como la organización de seguimiento al plan operativo y

aplique medidas correctivas para su aplicación.

2.- Los constructos 5 y 6 de la variable comunicación y visibilidad tienen una alta

correlación significativa, es decir que la evaluación que se realiza con base a los

indicadores establecidos en el plan estratégico, está relacionado con la

verificación periódica de las políticas institucionales y la práctica de éstas.

3.- El constructo 2 de transparencia tiene una fuerte relación significativa con los

constructos 3, 4, 5, 6 y 7, de la misma variable, lo cual indica que al elaborar la

organización un informe anual de sus actividades que incluya estados financieros,

así como ponerlos a disposición al público interesado, tiene una alta relación el

contar con herramientas de control, evaluaciones periódicas con base a

indicadores de desempeño y resultados establecidos en el plan estratégico, el

verificar periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar

seguimiento al plan operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de

medidas correctivas.

4.- El constructo 3 tiene una fuerte relación significativa con los constructos 4, 5, 6

y 7 de la misma variable, es decir que el contar con herramientas de control tiene

una alta relación con evaluaciones periódicas con base a indicadores de

desempeño y resultados establecidos en el plan estratégico, el verificar

periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar


medidas correctivas.

5.- El constructo 4 tiene una fuerte relación significativa con los constructos 5,6 y 7

del a misma variable, es decir que el evaluar sus actividades para medir el

progreso hacia el logro de sus objetivos estratégicos, tiene una alta relación con

evaluación con base a indicadores desempeño y resultados establecidos en el

plan estratégico, el verificar periódicamente la coherencia de políticas y su


382

práctica, así como el dar seguimiento al plan operativo periódica y

sistemáticamente y aplicación de medidas correctivas.

6.- El constructo 5 tiene una fuerte relación significativa converificar

periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar


medidas correctivas. los constructos 6 y 7 de la misma variable, es decir que al

realizar las evaluaciones en base a indicadores previamente establecidos en el

plan estratégico, tiene una fuerte correlación con verificar periódicamente la

coherencia de políticas y su práctica, así como el dar seguimiento al plan

operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de medidas correctivas.

7. El constructo 6 tiene una fuerte relación significativa con el constructo de la

misma variable titulada la organización da seguimiento al plan operativo periódica

y sistemáticamente así como aplicación de medidas correctivas.

Como se puede observar el Modelo de Gestión de la comunicación para la

transparencia propuesto por Herranz J. en el 2007 es aplicable en las OSC

participantes en el estudio pues la comunicación forma parte del plan estratégico

del organismo el cual es revisado con cierta regularidad. El que comunique al

mercado de donantes y beneficiados le permite actuar con transparencia, valor

que conlleva a la institución a generar cierta imagen y confianza. Así lo denota

que el 66% de la muestra pertenece a OSC que tiene un funcionamiento mayor

de 10 años por lo que ya cuentan con cierta posición en la comunidad y

estrategias para procurar fondos que los lleve a cubrir los gastos de operatividad

del organismo. Por otro lado llama la atención el escaso crecimiento de OSC en

la región centro del estado, una de las causas que deja ver el presente estudio, es

que de acuerdo al modelo mejorado propuesto por Herranz J. 2010 titulado

“Modelo de gestión de la comunicación para la transparencia” es que aunque

cuentan con los elementos necesarios para desarrollar la gestión de comunicación

y transparencia aun no han logrado construir una cultura de transparencia, al


383

encontrarse en la etapa inicial del modelo, es decir en la base de la pirámide que

corresponde al informativo, pues este modelo se plantea como un sistema cuyo

objetivo es mejorar lacomunicación y la transparencia, además de ganar

confianza y reputación interna yexternamente, con lo cual, a medida que los

implicados avancen con cada uno de losgrupos de interés hacia niveles

superiores, generan un contexto másfavorable para conseguirlos.

Una posible alternativa para que las OSC pase del nivel informativo al de diálogo

hasta lograr llegar al participativo, relacional, es en el que la población de interés

se encuentre involucrado y participativo pudiendo ser a través de las distintas

técnicas usadas en la mercadotecnia no lucrativa o bien de la mercadotecnia de

causas.

Conclusiones

Es claro que este tipo de organismos representan un aporte importante al

desarrollo económico, político y social del país, una alternativa para su crecimiento

y consolidación en la sociedad es que a través de la generación de una cultura de

comunicación y transparencia, prolonguen por el mayor tiempo posible el

sentimiento de confianza entre los distintos públicos meta, cristalizando el

reconocimiento que refuerce la reputación de la organización a largoplazo. El

modelo de gestión de la comunicación y transparencia propuesto por Herranz hoy

por hoy, es una alternativa viable para estimular el crecimiento de OSC en nuestro

país, ya que dada sus características es lo suficientemente noble para ser

aplicable en cualquier institución de ésta índole. De esta manera, la OSC podrá

contar con una finalidad que vaya más allá de la búsqueda de la transparencia

solo para atraer mayor número de patrocinadores o donantes, sino que puede

lograr perdurar una mayor permanencia en la sociedad.


384

Referencias Banco Mundial Recuperado de http

,http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/EXTTEMA

S/EXTCSOSPANISH/0,,contentM (s.f.).

Casa, J. M. (2010). Comunicación y Transparencia en las Organizaciones no

Lucrativas . Madrid: Universidad Complutense de Madrid, España.

Cepeda, S. (01 de Abril de 2008). ONG´s de la Región Sureste de Coahuila.

Vanguardia.

Cortéz, C. (2008). Coordinación de investigación y política púbica. México: Portal

Cemefi.

Flores, S. &. (2005). Comunicación Adminstrativa efectiva e integral. México:

Trilas.

Galan, G. A. (2005). El Marketing con causa como estrategia publicitaria.

Extremadura: Libro de Acatas-4° SOPCOM.

Gómez, E. A. (2013). Sociedad Civil entre el estado y el mercado. Las OSC's en la

Transformación Democráica, 46-49.

Hovland, I. (2005). Comunicación efectiva; Herramientas para investigadores y

Organizaciones de la Sociedad Civil. ODI, 19-20.

J., E. (2001). Don´t cut spending on communications . The Chronicle of

Philanthropy, 43-44.

J., H. (2007). La Gestión de la Comunicación como elemento generador de

transparencia en las organizaciones no lucrativas. Revista Economía

Pública, Social y Cooperativa, 22 - 24.

J., H. (2010). La Comunicación y la Transparrencia en Organizaciones no

Lucrativas: Memoria para optar el grado de Doctor. Madrid: Universidad

Complutense de Madrid.

Kaufmann, F. y. (2012). El concepto Genera de Una Estrstegia. México.

Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Dirección y

Control. Mexico: Prentice Hall.

Kotler, P. y. (2006). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.


385

Latinovic, L. A. (2010). Manual de Mercadotecnia Social en Salud. México:

Secretaría de Salud.

P., D. (2010). La Comunicación en las Organizaciones del Tercer Sector. Revista

Latina de comunicación Social Volumen No. 65, 595- 603.

P., V. (2002). Libree Blanc del Tercer Sector civicosocial. Barcelona: Centre de

estudis de Temes contemporanis.

Penelas, C. S. (2004). EL MARKETING Y LAS ORGANIZACIONES NO

LUCRATIVAS: EL . Internacional del Marketing Público y no Lucrativo, 125-

137.

Pérez, J. (2004). Comunicación y Visivilidad de las Organizaciones de a Sociedad

Civil. México: CIMAC INDESOL.

Ramiírez, J. (2004). Las Organizaciones cambian de piel. Gaceta UdeG, 379.

Rapoport, C. J. (2013). OSC y Política Soial. México Social, 30-35.

Sergio Flores de Gorari, E. O. (2005). Comimicacoón Efectiva e Integral. México:

Trillas.

Union, C. d. (2004). Ley Federal de Fomento a las Actividades Reaizadas por las

Organizaciones de a Sociedad Civil. Mexico: Diario Oficial de lla

Federación.

Villaseñor, P. (2013). Reforma y adicion a diversos artículos de la Ley General

para la Inclusión de las Personas con Discapacidad,. Gaceta Parlamentaria.

CONCEPTOS, FUENTES Y APLICACIÓN DEL …acacia.org.mx/busqueda/pdf/C2_Administraci__n_de... ·...

Documents

Transcript of CONCEPTOS, FUENTES Y APLICACIÓN DEL …acacia.org.mx/busqueda/pdf/C2_Administraci__n_de... ·...