conceito da "marca verde"
-
Upload
stanislav-nikitin -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
description
Transcript of conceito da "marca verde"
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
1
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
2
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
3
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
4
ÍNDICE
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
5
Hoje em dia, um elevado número de empresas têm uma tendência crescente de
associar as suas marcas a questões ambientais. Uma marca com um posicionamento “verde”
pode ser interpretada de formas diferentes: reciclável, orgânica, amiga do ambiente, usa
energia renovável, entre outros. Deste modo, as empresas podem posicionar as suas marcas
de acordo com um número desconhecido de possibilidades, pois a natureza do símbolo
verde é bastante ambígua. No fundo, todos os conceitos acima referidos são considerados
sinônimos, mas isto não quer dizer que são necessariamente idênticos. Por exemplo, uma
“marca verde” pode representar um produto que não prejudica o ambiente, como um
produto orgânico, ou um que não inclui componentes artificiais. Outra marca “verde” pode
representar uma empresa associada à produção sustentável.
Para compreender melhor a ambiguidade da “marca verde” foi feito um estudo para
refinar os difrentes conceitos com base nas percepções dos consumidores fornecendo, deste
modo, uma base de conhecimento para gerir uma marca verde.
INTRODUÇÃO TEÓRICA
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
6
Objectivos do estudo:
Determinar o que é uma marca a partir do ponto de vista do consumidor, analisando
pensamentos, sentimentos e percepções dos participantes;
Para alcançar este objectivo foram captadas as associações dos participantes sobre
os conceitos da “marca verde", explorando ao mesmo tempo as razões das associações
expressas. Posteriormente, as associações mais salientes foram registadas e estudadas.
Determinar o que constitui uma “marca verde”, explorando as diferentes dimensões
da sua imagem;
Foi feita uma análise de diferentes tipos de produção de um produto, o seu uso, a
sustentabilidade, as actividades corporativas e outros aspectos que os participantes acharam
pertinentes.
Expandir a utilidade teórica e prática dos resultados apresentados olhando para duas
variáveis relacionadas às associações da marca: a fidelidade à marca e a qualidade
percebida da marca.
Foram exploradas as percepções dos participantes sobre a qualidade dos produtos
da “marca verde” e quanto os participantes são fiéis à mesma.
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
7
Para este estudo exploratório foi utilizada uma abordagem qualitativa. Foram criados
grupos de discussão, entre os quais havia debates, de modo a obter percepções sobre um
tema. Este método permite captar as reacções dos consumidores com maior facilidade, pois
as estruturas destes grupos são mais flexíveis e informais.
As questões foram ordenados a partir do mais geral ao mais específico. Assim, a
discussão começou com as questões gerais relacionadas com “marcas verdes” e, depois de
determinar as percepções e as associações entre estas e marketing ambiental, continuou com
questões mais específicas, tais como a identificação da “marca verde” ou “marca não
verde”, utilização efectiva, as intenções de compra, lealdade e a qualidade percebida.
Foram criados seis grupos com 72 participantes no total, ou seja, 12 participantes
para cada grupo. A maioria dos participantes da amostra eram do sexo feminino (56
participantes) e os restantes do sexo masculino (16). A idade média foi de 23 anos e variou
entre 20 e 33 anos. A maioria dos participantes eram hispânicos (54), outros grupos
representados foram os brancos não-hispânicos (7), negros (n = 5), da Ásia (1), e cinco
participantes que listou sua raça como outros. A maioria dos participantes eram cidadãos
naturais dos EUA (51) e outros (21) foram nascidos fora dos EUA. Tal como o estudo
decorreria numa universidade, todos os participantes foram alunos. Cada discussão durou
cerca de uma hora, foi gravada em vídeo e transcrita na íntegra. Cada sessão foi gerida
por dois moderadores, um controlava o debate e o outro anotava o conteúdo de discussão.
Imediatamente após cada sessão os moderadores se reuniram para compartilhar as suas
opiniões. Os dados foram analisados utilizando análise do quadro, já que este método é
considerado flexível e útil para análise de dados do grupo.
METODOLOGIA
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
8
“Marca verde” e as suas associações
Os participantes notaram a sua familiaridade com o conceito da “marca verde” pelo
menos nos últimos 2-4 anos por ser um tendência relativamente nova. No entanto, os
participantes afirmaram que, embora o conceito verde seja relativamente novo para eles, a
preocupação com o ambiente por parte das marcas, em termos de reciclagem, sempre foi
visível e já existe a mais de uma década.
Para perceber melhor as associações foi pedido aos participantes descrever a “marca
verde” com uma palavra. As conclusões estão apresentadas na tabela seguinte
Atributo
Benefício funcional Benefício experimental Benefício simbólico
Caro Biodegradável Preserva
Menos tóxico
Natural Reciclável Reutilizável
Reciclar
Ecológico
Amigo do ambiente
Protecção
Sustentável Menos desperdício
Poupança de energia
Saudável
Responsável Atencioso Intelegente
Seguro
Sábio
Mais feliz
Cuida
Moda
“Fixe”
Bom
RESULTADOS
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
9
Ambiente
Como esperado, as associações ambientais para o conceito da “marca verde” foram
dominantes em todos os grupos focais. Todos, com excepção de um benefício funcional (isto
é, saudável), estão relacionados com um tema ambiental: terra / planeta, protecção,
sustentável, etc...
Os participantes usaram palavras como "natural", "orgânico" e "saudável" para
caracterizar uma marca verde, associando muitas vezes a alimentos e produtos cosméticos.
Os participantes acreditam que estes produtos possuem uma composição orgânica ou, pelo
menos, têm ingredientes naturais que trazem benefícios para sáude.
Tendências
Pelo menos um vez em cada sessão a “marca verde” foi descrita com a palavra
“moda”, pois os participantes entrevistados acreditam que “ser verde” tem uma têndencia
forte de crescimento devido à influência forte das celebridades. Muito também afirmaram
que as empresas criam “marcas verdes” só para posicionar-se bem no mercado e serem
reconhecidas como marcas “fixe”, não tendo qualquer preocupação com o ambiente.
Percepções de preço
A percepção de que as “marcas verdes” são caras era comum nas discussões entre
os grupo. Os entrevistadores investigaram as discussões para compreender melhor as razões
da afirmação "É preciso ser rico para utilizar marca verde". Alguns participantes afirmaram
que o aumento dos preços deveu-se ao facto de surgirem “marcas verdes” e que os
comerciantes aproveitaram essa oportunidade. Outros acreditavam que uma “marca verde”
tem um preço mais elevado devido ao processo de produção e uso de materiais mais caros.
Os participantes que já se adoptaram à um estilo de vida “verde”, acreditam que a
protecção do planeta vale o dinheiro investido nas “marcas verdes”.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
10
Sentimentos em relação ao conceito da “marca verde”
Quando os participante foram questionados para discutir os seus sentimentos em
relação a uma “marca verde”, a maioria dos participantes expressaram emoções positiva.
As discussões revelaram que os sentimentos positivos foram gerados principalmente por
causa da compra de uma “marca verde”, que faz sentir como se estivessem a fazer algo
positivo, algo que realmente faz a diferença.
Os participantes que pareciam estar muito envolvidos com o preservação do
ambiente expressaram sentimentos fortes através de argumentos que defendiam por que
razão as pessoas precisam de comprar “marcas verdes”.
Alguns participantes manifestaram sentimentos negativos em relação ao conceito da
“marca verde”, enquanto outros pareciam indiferentes à ideia. Mostraram percepções de
que as marcas verdes são caras ou até desnecessárias. Uma pessoa expressou frustração
porque acredita que nem todo o mundo pensa "ser verde". Outros manifestaram frustração
devido ao custo mais elevado.
Outros expressaram sentimentos cépticos em relação às marcas e produtos verdes.
Estes participantes acreditam que as empresas estão simplesmente a explorar novo mercado
de oportunidades, contribuindo muito pouco para ajudar ao ambiente.
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
11
“Marca verde” e “não verde”
Após a análise das associações e sentimentos em relação ao conceito geral de uma
“marca verde”, foi pedido aos participantes para separar as marcas apresentadas em dois
grupos.
“Marca verde”
“ Marca não verde”
Apple
Method
Toyota
M.A.C. makeup
Prius
Starbucks
Publix’s Greenwise
Target
Sun Chips
Mercedes
Taco Bell
Nike
Exxon Mobil
Escalade
Rooms To Go
Clorox
Coke
Hummer
Toyota e suas marcas híbridas (Prius e Camry), Honda e Greenwise Publix foram
consideradas as marcas “mais verdes”. As marcas M.A.C. e Starbucks também foram
mencionadas pelos entrevistados como uma marca bastante verde.As marcas ExxonMobil e
Hummer foram as principais “marcas não verdes”.
Ser uma “marca verde”
A próxima etapa do estudo consistia em determinar o que uma empresa deve fazer
para que sua marca seja considerada uma “marca verde” na mente dos consumidores. Esta
etapa permitia ver se as actividades das empresas, como reciclagem, bastavam para criar
essa tal imagem. Contudo, os participantes chegaram a conclusão que, para que uma
marca seja considerada verde, é necessário que a empresa aposte no marketing ambiental,
desenvolvimento contínuo de produtos ecológicos, reduzindo o impacto ambiental negativo,
e tenha responsabilidade social, criando acções que contribuem para a preservação do
ambiente.
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
12
Educação
Um facto inesperado, mas importante para este estudo é que os participantes desejam
ser educados sobre a compra de produtos ecológicos e a importância de "ser verde". Os
participantes acreditam que a melhor forma de educar é através de comunicação feita na
embalagem dos produtos que as empresas vendem.
Percepção de qualidade do produto e fidelidade à marca
Os pesquisadores exploraram a questão da qualidade percebida dos produtos da
“marca verde”, pedindo aos participantes dizer se eles acham que a qualidade do produto
de uma “marca verde” seria melhor ou pior que outra marca normal. Muitos pensam que a
qualidade é melhor, outros ao contrário.
Surgiu um facto interessante que diz que a qualidade percebida na última análise
depende da categoria do produto. Por exemplo, “marcas verdes” de produtos cosméticos e
alimentos foram definidas como como marcas de maior qualidade. Outras marcas de roupa
e produtos de higiéne foram consideradas de qualidade inferior.
Os participantes ofereceram pouca informação útil em relação à fidelidade à marca.
A maioria não apresentou nenhuma lealdade as “marcas verdes”. Alguns participantes
afirmaram que são fiéis a algumas marcas de frutas e legumes, pois acreditam que são de
orignem orgânica. Enquanto que outros responderam que tem algumas marcas de
confiançam, mas não têm muito interesse em procura-las.
Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010
13
Os resultados das pesquisas apresentados neste relatório são de natureza
exploratória, no entanto fornecem uma boa compreensão do comportamento e estilo de vida
do consumidor.
A tendência da preservação do ambiente e a adopção de um estilo de vida saudável
criaram na sociedade uma procura de produtos mais ecológicos. Deste modo, as empresas
não podem ignorar três elementos que são importantes na criação de uma “marca verde”: o
preço, a qualidade percebida e a informação disponibilizada. Para ter sucesso e atrair os
consumidores, as empresas terão de resolver questões relacionados com a qualidade dos
produtos, destacando para além dos benefícios, a sua utilidade para o ecología. Contudo,
as empresas terão também acompanhar a educação do consumidor para lhes ajudar tomar
decisões de compra, criando maior confiança com a “marca verde”.
CONCLUSÃO