Con ştiinţa şi comportamentul ecologic
-
Upload
illana-blair -
Category
Documents
-
view
64 -
download
2
description
Transcript of Con ştiinţa şi comportamentul ecologic
2
1. Definiţia conştiinţei ecologice
2. Formarea conştiinţei ecologice
3. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor
4. Consumatorul ecologic
5. Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului
6. Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
7. Procesul decizional de cumpărare
8. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
3
Conştiinţa ecologică
= un anumit sentiment, o reprezentare,o imagine, o ţintă, o atitudine, un mod de acţiune şi o tendinţă a comportamentului specific
sub aspectul orientării şi conţinutului, bazate pe valori care dau prioritate protejării mediului şi calităţii vieţii
4
Conştiinţa ecologică
Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGICĂ.
Valoarea ecologică poate fi explicată prin
“filosofia implicită sau explicită a valorii dorite”.
- plasată ca variabilă a comportamentului în cadrul sistemului de valori
6
Procesul formării conştiinţei ecologice (modelul AIDA - completat)
1. Conştientizare(care sunt problemele ecologice)
2. Atenţie(care sunt exigenţele ecologice)
3. Informare(cercetare, sistematizare a informaţiilor obţinute)
4. Dorinţă(de a acţiona, de a găsi soluţii) – conştiinţa ecologică
5. Acţiune(comportamentul ecologic)
8
Conştiinţa ecologică a consumatorilor – caracter complex, multidimensional consumatorii:
- să fie informaţi (să aibă cunoştinţe asupra consecinţelor ecologice ale comportamentului lor de consum)
DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ
- să înţeleagă consecinţele comportamentului lor ca urmare a atitudinii faţă de aspectele şi produsele ecologice
DIMENSIUNEA COGNITIVĂ
- să-şi modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologică să contribuie la rezolvarea problemelor de mediu şi calitate a vieţii
DIMENSIUNEA OPERATIVĂ
10
Ambientalistul (consumatorul ecologic )
= clientul cel mai bun
= persoana care caută în mod activ produse cu un impact relativ scăzut asupra mediului şi cu efecte favorabile cât mai mari asupra calităţii vieţii
- este: activ,
educat, liberal, informat
11
Ambientalistul
- trebuie să fie şi este lider de opinie
Marketing ecologic Responsabilitatea socială
- femeile = sunt în prima linie a “luptei” ambientale
= cei mai importanţi cumpărători
= pot influenţa deciziile de cumpărare
13
1. Trecerea de la filosofia creşterii consumului care, odată utilizată, induce achiziţii sporite sub aspect cantitativ, la cea bazată pe calitatea consumului ca sursă a îmbunătăţirii vieţii.
= tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a consumatorilor ecologici
- “materialismul nu este sinonim cu fericirea”
Cuvintele de ordine: esenţă, simplitate, calitate, moderaţie, rigoare, responsabilitate socială
14
2. Apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică bazată pe ideea cooperării şi acţiunii conjugate pentru înfruntarea problemelor globale faţă de care individul singur este “neputincios”.
- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaţiilor viitoare
15
3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung
Timpul este o componentă importantă care intervine în evoluţia consumului:
- înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse utilizate şi aruncate în ritm alert
... conştientizare a efectelor consumului
- se va acorda prioritate beneficiilor mai puţin tangibile, se va trece de la o societate în care economia este legea dominantă, la una în care obiectivele şi valorile sunt mai importante
17
Factori interni care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare
1. Motivaţia ecologică
2. Învăţarea / experienţa ecologică
3. Atitudinea ecologică
4. Personalitatea
18
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
1. Motivaţia ecologică
Motivaţia suma motivelor interne stimulative care orientează o persoană spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop
- Motivele de natură ecologică acţionează ca stimulente ce derivă din conştiinţa ecologică
19
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
Nevoia Strategia
Informare Citirea etichetelor
Control Luarea de măsuri preventive
Diferenţiere / micşorare Schimbarea mărcilor
Menţinerea stilului de viaţă Cumpărarea de alternative
20
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
2. Învăţarea / experienţa ecologică
- acumulări succesive de informaţii şi experienţă
- presiuni exercitate de factorii din mediul extern
Cristalizarea comportamentului ecologic
21
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
3. Atitudinea ecologică – rezultatul învăţării pe baza experienţei ecologice a indivizilor orientaţi spre mediu şi interacţiunilor lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări
- este rezultatul învăţării se poate schimba
22
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
4. Personalitatea suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui individ în parte, care îl fac să fie unic, ca rezultat al eredităţii şi experienţei personale
- majoritatea consumatorilor ecologici sunt:
educaţi,
extrovertiţi,
ambiţioşi
24
Factori externi care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare
1. Factorii legali şi politici
2. Factorii sociali şi culturali
3. Factorii economici
4. Mixurile ecologice de marketing
25
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
1. Factorii legali şi politici
Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului determină ţările să folosească stimulente economice (reduceri de taxe, subvenţii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei conduite ecologice.
Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi logistică
Consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice
26
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
2. Factorii sociali şi culturali
- Educaţia
- Ocupaţia
- Clasa socială au rol important în formarea conştiinţei şi a acţiunii ecologice
Consumatorii ecologici:
- au o educaţie bună şi superioară
- sunt în majoritate femei
- au poziţii profesionale bune.
27
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
3. Factorii economici
- veniturile – element determinant al modelelor de consum
28
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare
4. Mixurile ecologice de marketing
- Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă prin: calitate, conţinut, ambalaje şi beneficiile promise sau asigurate
- Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării comportamentului ambiental (dacă are credibilitate, putere de convingere şi caracter transparent)
- Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu poluează, conservă calitatea produselor
- În ceea ce priveşte preţurile, consumatorii caută raportul optim între avantajele ecologice şi preţ
30
Procesul decizional de cumpărare - etape
1. Identificarea nevoii
Nevoile verzilor se deosebesc în câteva puncte (“morale”) de cele universale:
- Micşorarea vinei nevoia de a corecta
- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate
31
Procesul decizional de cumpărare - etape
2. Informarea
- Atenţia sporită
- Informarea activă
- Surse publice (producători, publicitate, organizaţii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice (organizaţii ale consumatorilor), reglementări)
- Surse comerciale (publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambientală)
- Surse personale (familie, prieteni, informare în magazine, ecologişti)
32
Procesul decizional de cumpărare - etape
3. Evaluarea alternativelor ecologice
- Consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize raţionale a ofertelor existente pe piaţă şi despre care deţin informaţii suficiente şi amănunţite
- Se utilizează criterii specifice
- Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinării criteriilor ecologice cu elemente ce ţin de reputaţia mărcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.
33
Procesul decizional de cumpărare - etape
4. Decizia de cumpărare
- Se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate concretiza sau nu în act propriu zis de cumpărare
34
Procesul decizional de cumpărare - etape
5. Comportamentul postcumpărare
- Rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat
Ecologiştii sunt mult mai radicali
în reacţii de respingere
decât consumatorii obişnuiţi !
36
Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
I. Strategia controlului
II. Strategia diferenţierii
III. Strategia informării
IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă
37
Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
I. Strategia controlului
- consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziţiile ecologice
Ex: materii prime din plante, fără petrol etc.
prelucrare nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.
38
Strategia controlului
1. Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a ciclului de viaţă
2. Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care au încredere şi boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc daune mediului sau sănătăţii individului
3. Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple
39
Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
II. Strategia diferenţierii
Consumatorii verzi
doresc să simtă că sunt diferiţi
se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de mediu decât firmele
sunt foarte siguri în intenţiile lor
40
Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
III. Strategia informării
- consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele verzi de celelalte (neecologice)
- unele produse verzi cu atractivitate limitată sunt amplasate în magazine şi în cataloage în zone greu de identificat
- unele produse verzi sunt uşor de găsit, dar nu sunt etichetate ca “verzi”
- simpla consultare a etichetelor nu este suficientă
41
Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici
IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă
- majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la produse cu atribute precum: calitate, performanţă, comoditate, preţ convenabil
- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:
- să aibă preţuri competitive
- să ofere avantaje / beneficii superioare
42
Strategia menţinerii stilului de viaţă
- pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt prevalează asupra obiectivelor ambientale pe termen lung
Reticenţa “istorică” de a plăti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe măsură ce consumatorii asociază
responsabilitatea
pentru protejarea mediului cu sănătatea
şi alte beneficii directe.
44
Segmentarea ecologică a pieţei
1. Adevăraţii verzi sau activiştii
2. Materialiştii verzi
3. Imaturii sau indecişii
4. Pasivii
5. Indiferenţii
45
1. Adevăraţii verzi sau activiştii
- Persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc
- Sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea mediului
- Persoane active d.p.d.v. social şi politic
- Îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului
- Încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel
- Sunt de şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile ecologiste
- Sunt de patru ori mai dispuşi să respingă produsele realizate de firme care nu au responsabilitate ambientală
- Sunt cei mai educaţi, au slujbe bune, în majoritate femei
46
2. Materialiştii verzi
- Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice
- Sunt îngrijoraţi de mediu
- Sprijină ecologismul
- Se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de viaţă
- Sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul portofelului
- Persoane educate, de regulă funcţionari
47
3. Imaturii sau indecişii
• Doresc să se angajeze în activităţi ambientale din când în când, numai când se cere puţin efort
• Principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este reciclarea
• Deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin• Nu vor cumpăra un produs verde dacă acesta este mai scump
decât celelalte aflate pe raft• Sunt dispuşi să plătească doar 4% mai mult• Femei, de vârsta a doua, cu educaţie
• În acest grup există un segment care poate să migreze către orice altă direcţie
48
4. Pasivii
- Nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea mediului
- Cred că responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii
- Adesea sunt confuzi
- Au o viziune uniformă asupra problemelor ambientale
- Găsesc scuze pentru lipsa de interes în sensul întăririi comportamentului lor ecologic “relaxat”
- Sunt nemulţumiţi, plângându-se că le este greu să se implice, că produsele sunt prea scumpe şi că, în final, orice ar face, va fi nesemnificativ în cadrul efortului ambiental general
- Consideră că problemele mediului sunt ale altora
49
5. Indiferenţii
- Nu sunt orientaţi către problemele de mediu
- Nu sunt convinşi că problemele de mediu sunt aşa de serioase
- Nu se scuză pentru inactivitatea lor
- Pur şi simplu nu le pasă
- Au cel mai scăzut nivel al educaţiei
- Cel mai redus venit mediu
50
Segmentarea activiştilor verzi
A. Pasionaţii de planetă
B. Fanaticii sănătăţii
C. Iubitorii de animale
51
A. Pasionaţii de planetă
- Reciclează sticle, cutii şi alte ambalaje
- Evită produsele supraambalate
- Curăţă râurile
- Boicotează produsele din lemn provenite din pădurile tropicale
52
B. Fanaticii sănătăţii
- Se concentrează asupra consecinţelor problemelor de mediu asupra sănătăţii
- Frecventează magazine care vând produse ecologice
- Cumpără apă îmbuteliată
- Consumă alimente ecologice
53
C. Iubitorii de animale
- Evită blănurile naturale
- Cumpără cosmetice a căror obţinere nu a presupus teste pe animale
- Mulţi sunt vegetarieni
55
Sistemul de valori al societăţii înregistrează
modificări permanente
• Reprezintă o misiune a managementului organizaţiilor subordonarea activităţilor proprii obiectivului eficienţei ecologice.
• Organizaţiile trebuie să considere în tot mai mare măsură protecţia mediului şi a sănătăţii ca problemă a concurenţei strategice.
56
Principalii factori cu caracter ecologic (ce au impact asupra organizaţiei)
1. Eforturile autorităţilor în domeniul politicii mediului ambiant
2. Conştientizarea ecologică a publicului
3. Conştientizarea ecologică şi comportamentul intermediarilor şi utilizatorilor
4. Activităţile legate de protecţia mediului şi a sănătăţii desfăşurate de concurenţă
5. Dezvoltări progrese în domeniul ştiinţei şi al cercetărilor
57
Principiile şi elementele comportamentului ecologic al organizaţiei
1. Integritatea
2. Proactivitatea
3. Angajarea şi vizibilitatea managementului executiv în soluţionarea problemelor ambientale
4. Crearea unor legături ambientale între organizaţie şi clienţi
5. Permanenţa procesului de obţinere şi îmbunătăţire a comportamentului ecologic
6. Comunicarea – parte integrantă a comportamentului ecologic al organizaţiei
58
Cauzele profunde ale problemelor ambientale
1. Concentrarea prea mare asupra obţinerii a ceea ce dorim în prezent.
2. Multe din produsele cumpărate sunt supraambalate
3. Prea puţine persoane acţionează pentru reciclare şi conservarea apei
4. Modul de viaţă actual produce prea multă risipă şi deşeuri
5. Companiile aruncă deşeurile şi poluează aerul şi apa
6. Modul de viaţă actual consumă prea multe resurse
7. Populaţia mondială creşte prea repede
59
Strategii care asigură succesul marketingului ecologic
1. Fă-ţi “temele” cu seriozitate
2. Creează bunuri şi servicii care răspund aşteptărilor consumatorilor
3. Autorizează şi împuterniceşte consumatorii
4. Asigură credibilitatea eforturilor tale în domeniul marketingului ecologic
5. Întemeiază alianţe şi parteneriate cu toţi cei interesaţi şi care au conştiinţă ecologică
6. Comunică angajamentul tău corporativ şi evidenţiază valorile tale ecologice
7. Nu renunţa. Insistă în permanenţă