Comunicaciones Integradas para el Marketing

8/19/2019 Comunicaciones Integradas para el Marketing

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TareaAcadémica II

Comunicaciones Integradas para el

Marketing

♦ Profesora:o Tahnee Arenillas Alvarado

♦ Integrantes:o Desposorio Paredes, Yasharao !orna "alladares, Andreao Miranda #ri$e, %odrigoo Me&a 'a(ardo, 'ranco



)* +rief del clientea -$(etivo del negocio

#no de los o$(etivos de converse es dar a los usuarios maor con.an&a en

s/ mismos comodidad al usar una &apatilla* Con ello nos referimos a 0ue,

en los 1ltimos a2os, nuestro p1$lico o$(etivo ha de(ado de lado ser uno

mismo empe&3 a seguir a las masas mediante las nuevas tendencias* Por

ello, Converse desea romper estos es0uemas sociales refor&ando la

identidad del usuario mediante &apatillas 0ue puedan personali&arse de

acuerdo a los gustos preferencias de cada persona* -tro de los o$(etivos

de converse, ligado al primero, es incrementar las ventas del modelo 4A55

6TA%67 en un 89 con respecto al ;)<* Al esta$lecer este porcenta(e como

meta a conseguir, nos .(amos tam$ién vender cierta cantidad de&apatillas, lo cual para nosotros Converse signi.ca 0ue pudimos audar a

m=s clientes a refor&ar su identidad*

$ -$(etivos de comunicaci3n de la campa2a

>uestro o$(etivo de comunicaci3n, es recordar a los clientes la importancia

de ser uno mismo en un mundo 0ue solo sigue tendencias 0ue Converse

est= ah/ para ellos, para audarlos a formar esa identidad 1nica 0ue cadapersona de$e poseer* Para lograr ello, Converse desea posicionarse como

una marca de &apatillas ur$anas al mostrar su lado innovador, 1nico

especial*

c 6ituaci3n de negocio entorno competitivo!o en d/a Converse ha logrado posicionarse en el mercado como una

marca de &apatillas ur$ana con aspecto creativo e innovador* Durante los

1ltimos a2os la marca ha $uscado personali&ar cada ve& m=s su productocon pu$licidad campa2as en distintas redes sociales* 5a compra de

Converse por parte de >ike marco un antes después en su historia, pues

desde la compra la empresa empe&3 a crecer notoriamente incrementando



sus ventas a2o tras a2o e?pandiéndose a m=s lugares en el mundo*

Converse apunta al p1$lico adolescente (oven entre las edades de )@ a

m=s, am$os se?os, (3venes 0ue rompen es0uemas, 0ue les guste vivir sin

complicaciones li$remente* 5o 0ue caracteri&a a Converse es el

lan&amiento de distintos dise2os modelos e?clusivos en sus cal&ados* 5os

cuales se han posicionado como &apatillas con estilo, originalidad

comodidad*

Macro entorno

o 'uer&a demogr=.ca.- 6eg1n el I>I las personas de )8B a2os

representa el 9 de la po$laci3n total se espera 0ue esta cifra siga

aumentando*

o 'uer&a cultural.- Converse est= posicionado en la mente de varias

generaciones adem=s siempre ha $uscado relacionarse con

persona(es p1$licos relacionados al arte, m1sica deporte*

o 'uer&a econ3mica.- 5a econom/a peruana solo crecer= solo E*F9 en

el ;)8 esto afectar= directamente las ventas de Converse*

o Entorno Competitivo

s complicado mencionar un competidor directo, de$ido a 0ue Converse se

diferencia en muchos aspectos a otras marcas* 6in em$argo, las marcas 0ue

representan el cal&ado ur$ano serian: Adidas, Puma, >ike, "ans, %ee$ok, entre

otras* Aun0ue estas m=s marcas est=n m=s orientadas al =m$ito deportivo,

cuando se compara con sus cal&ados ur$anos todas las marcas tienen el

mismo target* 5a gran maor/a de &apatillas ur$anas se venden en tiendas por



departamentos, pero marcas como Adidas >ike tienen un gran n1mero de

tiendas especiali&adas a diferencia de Converse 0ue tiene pocos locales

propios* Con respecto al servicio, no ha mucha diferencia entre las marcas*

5a competencia posi$lemente intentar/a una guerra de precios o promociones

e?clusivas en su propia tienda* Adem=s en las tiendas por departamentosimpulsar promociones con ropa en el caso de >ike Adidas de$ido 0ue la l/nea

de ropa de Converse no tiene mucha demanda* Difundir campa2as

pu$licitarias de alto alcance con mucha originalidad so$re la llegada de

nuevos modelos*

d P1$lico o$(etivo

l p1$lico o$(etivo para converse son las personas u$icadas en el Per1

ur$ano entre los )F a 8 a2os de los niveles socioecon3micos A, + C* n

el Per1 ur$ano contamos con <G<8,F personas, el )*@9 H8GF@F,)E

entre hom$res mu(eres son (3venes de entre )8 a E; a2os de los >6 A,

+ C son 8G@@* (3venes* n el caso de las &apatillas, los consumidores

compradores son la misma persona a 0ue son personas 0ue disponen

del dinero para reali&ar la compra ellos mismos elegir el modelo de su

preferencia para poder usarlo* 5os (3venes tienen presente nuestra marca,

a 0ue lo relacionan directamente a algunas varia$les, como por e(emplo,

sentirse originales, estar a la moda, sentirse li$res c3modos, es por estas

ra&ones 0ue somos la preferida por nuestros usuarios* Converse tiene una

cultura creativa d3nde promueve la autoBe?presi3n li$re de estereotipos*

e Jué 0ueremos comunicarK5os $ene.cios en los cuales nos enfocaremos, son los siguientes:

• -portunidad de estar con amigos 0ue son

totalmente distintos a ellos, pero a las ves



totalmente iguales con un mismo o$(etivo,

usar converse*• Lenerar impacto sentimiento positivo

• Personalidades diferentes, &apatillas

diferentes*

• Devolverles su originalidad

f C3mo lo haremos cre/$leK• >os diferenciamos de otras &apatillas al enfocarnos

e?clusivamente al $ienestar del consumidor*• Como p1$lico o$(etivo 43venes innovadores originales7

• Adem=s desarrollamos el lado creativo, promoviendo a 0ue se

e?presen li$remente*• l cal&ado no de(ar= de ser c3modos, con suela de caucho

protegiéndolos al caminar, correr o practicar el deporte 0ue

ellos deseen*

g Pie&as sugeridas por el clienteDespués de una investigaci3n, reali&aci3n de focus group, se puede

apreciar 0ue nuestros clientes s/ tienen algunas sugerencias para me(orar

nuestra marca* Algunos usuarios comentaron 0ue converse es una &apatilla

un poco cara es por esto 0ue prefer/an usar otras de un precio m=s

c3modo nos di(eron 0ue ser/a $ueno $a(ar un poco los precios de algunas&apatillas para 0ue se les haga m=s facti$le de ad0uirirlas* n segundo

lugar tam$ién nos sugirieron 0ue aumenten su comodidad al momento de

usar converse por 1ltimo lugar incrementar m=s pu$licidad para 0ue los

(3venes sean llamados por la creatividad de innovar en sus cal&ados*

* strategia creativa

a Target

l p1$lico al 0ue est= dirigida la estrategia creativa es a (3venes de )F a

8 a2os entre hom$res mu(eres, de los sectores socioecon3micos A, +

C* 3venes despreocupados involucrados en el proceso de compra 0ue



necesiten sacar a Note su personalidad 0ue les guste innovarO so$re todo

a estudiantes universitarios tra$a(adores en el =rea creativa* Dentro de

los estilos de vida los podemos u$icar en los so.sticados modernos, a

0ue son innovadores, creativos li$erales* Como muchas marcas,

Converse tam$ién cuenta con una legi3n de fans 0uienes de.enden seidenti.can con todos los productos, podemos o$servar 0ue ellos viven

pendientes de los lan&amientos o pu$licaciones 0ue se hagan para ser los

primeros en enterarse de las novedades de su marca preferida ellos

ser=n nuestro $lanco principal*

$ Insight

)* Data: l consumidor necesita usar alg1n tipo de cal&ado*

Preferentemente &apatillas, por0ue se sienten m=s li$res c3modos*

* Informaci3n: 5o 0ue m=s valoran de las &apatillas es 0ue tengan dise2os

novedosos 1nicos*

E* !alla&go: 5as &apatillas a no se usan por usar, ahora tienen una nueva

tonalidad la cual es hacer sentir a su usuario 0ue tiene el control de s/

mismo* 5o 0ue conlleva a un aumento de su autocon.an&a por usar

&apatillas novedosas 1nicas* -tra gran parte, las usan por las referencias

0ue puedan tener de acuerdo a su entorno*

<* %ecomendaci3n: Jue los mostradores, donde son ofrecidas al p1$lico,

sean innovadoras* Tam$ién 0ue el espacio donde solo sea &apatillas tenga

un am$iente novedoso 1nico, 0ue haga sentir al consumidor 0ue est=

entrando 4al mundo7 0ue tanto desea*

8* Insight: 45as &apatillas refuer&an e?presan la identidad del

consumidor7



c +ig Ideal

5uego de ha$er investigado el mercado, mediante las entrevistas a

profundidad 'ocus Lroups, nos dimos cuenta 0ue la sociedad inNue

mucho en los estilos de vestir del p1$lico o$(etivo* sto se reNe(a en las

modas, tendencias otros 0ue el target sigue* Por eso concluimos 0ueprincipal pro$lema es 0ue los (3venes est=n perdiendo su personalidad*

Para resolver este pro$lema, surgi3 Converse* #na marca 0ue rompe

es0uemas al ofrecer &apatillas ur$anas con modelos 1nicos

personali&a$les* De esta manera, Converse auda a su cliente a refor&ar

e?presar su personalidad 0ue se ve reNe(ada en un o$(eto 0ue usa d/a a

d/a Hsus &apatillas*

De esta manera, se hall3 el +ig Ideal* l cual es: 4Converse cree 0ue el

mundo ser/a me(or si las personas se e?presaran como ellas 0uisieran7

d Mani.esto de la campa2a



n nuestro concepto creativo, 0ueremos 0ue el target se identi.0ue con

todas las pie&as 0ue vamos a tra$a(ar en nuestra estrategia de medios,

la cual va a dirigirse a comunicar la idea 0ue Converse es una marca

0ue est= presente para escuchar a todos los (3venes entenderlosO es

por eso 0ue para poder mostrar sacar a Note la originalidad,reali&aremos un evento en el cual podr=n personali&ar sus &apatillas

para poder e?presar toda su creatividad plasmarlo en el accesorio 0ue

los acompa2a d/a a d/a*

E* strategia de Medios

Lracias a la informaci3n de IP6-6, pudimos anali&ar las siguientesvaria$les 0ue afectan a la campa2a signi.cativamente*

a Medios de comunicaci3n: 6eg1n IP6-6, se dividieron en cuatro H<*

i* T" de se2al a$ierta: Con el pasar de los a2os, este medioest= empe&ando a ser de(ado de lado* De$ido alcrecimiento econ3mico en el 0ue se encuentra el pa/s,logrando 0ue a0uellas personas 0ue no ten/an acceso a la



televisi3n por ca$le ahora si la tengan* Con respecto a los>6, los estratos + C tienen un maor uso frente a losdem=sHA, D * As/ mismo el género 0ue usa m=s estemedio es el femenino* 6o$re la frecuencia de uso, lo m=srevelador es 0ue dentro del ;9 0ue conforma el >6 Del @9 ve la tv todos los d/as siendo maor frente a los

otros* 'inalmente el programa preferido por todos los >6es 4América >oticias7

ii* T" por ca$le: Cada a2o 0ue pasa este sector se vuelvem=s m=s fuerte por el motivo a e?plicado en el p=rrafoanterior* 6o$re la frecuencia de uso, el >6 es el 0ue tieneel maor porcenta(e H<<9 de este mismo estratosocioecon3mico el 8@9 lo usa todos los d/as* Dentro delos tres HE primeros canales m=s vistos tenemos a: T>T,Disne Channel MT"

iii* %adio: n este sector, el >6 0ue inNue maormente esel C con un E9, curiosamente de ese porcenta(e el <@9escucha la radio todos los d/as* Dentro de las tres HEemisoras m=s escuchadas se encuentran: Moda -ke -nda Cero

iv* Diarios: l >6 0ue maor incidencia tiene es el A con)9, pero solo el )89 lee todos los d/as* Por el contrarioel )F9 del @E9 del >6 C lo lee todos los d/as* 5os tresHE diarios m=s le/dos por los consumidores son: Trome, lComercio -(o

a* Internet: l uso del internet estuvo aumentado con los a2os, tanto as/ 0ue casi el 89 de los encuestados di(o ha$er usado internet*ste es el medio con maor alcance por0ue m=s del F;9 detodos los >6 lo ha usado una ve&* Incluso el 9 del >6 4A7 lousa diario* Con respecto a las redes sociales Hcaracter/stica 0uenos importa el F9 de los encuestados usa 'ace$ook, a la ve&el F9 usa !I8 el 9 usa Titter*

$* Celular:



n los 1ltimos a2os, este producto se volvi3 indispensa$le parala vida del ser humano, esta a.rmaci3n la corro$oramos de$idoa 0ue m=s del 8;9 de todos los >6 posee al menos un celular*

c* "ideo(uegos:#n sector 0ue no se puede pasar por alto, m=s aun con las

nuevas consolas 0ue vienen inundando al mercado HQB+o? -ne P6<, aun0ue el tema no est= mu desarrollado en IP6-6*

$ Medios a Aprovechar:

Consideramos 0ue la campa2a de$e aprovechar los siguientes mediosdesarrollados previamente*

a* T" de se2al a$ierta: A pesar de 0ue a2o a a2o va disminuendosu p1$lico, creemos 0ue a1n tiene el alcance necesitado pornuestra campa2a para poder llegar a nuestro segmentoo$(etivo*

$* Internet: De$ido a 0ue el F9 de los encuestados usa

'ace$ook, consideramos 0ue es el medio con el alcanceperfecto para nuestra campa2a*

c* Celular: Como la maor/a de personas cuenta con un celular, elalcance 0ue tiene es maor 0ue otro medio de comunicaci3n espor eso esta herramienta podr/a ser la clave del é?ito denuestra campa2a*



c strategia del E@;R



Publicidad TV

S %eali&aremos un spot pu$licitario por amos medios Htv ca$le tv

nacional apro?imadamente hasta medio a2o, lugo interlacaremos

por0ue los costos son elevados*

Revistas

S Impulsaremos p1$licidad en selectas revistas aprovechando su alta

especiali&aci3n calidad de impresi3n* #saremos imagénes de alto

impacto como (ovenés practicando deportes e?tremos, un evento o

concierto situaciones en las 0ue resalten el ser 1nicos como leales

a sus propios gustos*

MediosDigitales

S 6e reali&ar= el uso de redes sociales mostrando los nuevos modelos

0ue esten disponi$le, asi como tam$ién las ofertas descuentos*

Adem=s, reali&aremos concursos con trivias , likes fotos para

compartir para participar en distintos sorteos*

d Aterri&a(e del concepto creativo en medios en funci3n a laestrategia de medios



6e reali&ar= un evento donde asistir=n muchos (3venes 0ue 0uieran vivir

una e?periencia inolvida$le* l evento se llama 4?plota tu creatividad7

a 0ue muchos de nuestros usuarios podr=n personali&ar sus &apatillas

acompa2ados de artistas invitados como por e(emplo, chococar 0ue es un

artista ur$ano mu conocido como otros tam$ién $andas nacionales

los me(ores D(Gs 0ue est=n mu de moda llaman la atenci3n de nuestro

p1$lico o$(etivo* l evento se reali&ar= en el 6kate Park de 6an +or(a en el

mes de ulio a 0ue la maor/a de nuestros clientes est=n en vacaciones

cuentan con mucho tiempo li$re* l evento ser= una de las activaciones

+T5 en el cual los (3venes podr=n personali&ar sus &apatillas

acompa2ados de la $uena m1sica (uegos 0ue estaremos ofreciendo,

teniendo la posi$ilidad de 0ue los artistas ur$anos pinten sus &apatillas

como ellos lo pre.eran, todos los implementos como pinturas a prue$a de

agua m=s lo daremos nosotros* 5a entrada para asistir ser= mu f=cil las

personas 0ue haan comprado su &apatilla converse durante los meses

0ue estaremos lan&ando esta campa2a entrar=n automaticamente, la

capacidad de personas es hasta un cierto l/mite*

Con esta

campa2a digital

$uscamos hacer



presencia en redes sociales,

principalmente en 'ace$ook e

Instagram con el o$(etivo de

fortalecer nuestro posicionamiento

me(orar la relaci3n con nuestros

clientes* Primero, en 'ace$ook

nuestro e0uipo de Communit

Managment se encarg= de pu$licar

maor cantidad de contenido relevante, se reali&ar=n concurso trivias con la

.nalidad de generar shares, likes o$tener maores seguidores* n el caso de

Instagram, cada d/a se lan&ar= distintos hashtags con el o$(etivo de 0ue los

usuarios puedan compartir sus im=genes o$teniendo 4me gusta7 de la marca*

Asimismo, se $uscar= tener inNuenciadores peruanos como artistas, cantantes

actores 0ue cumplan con nuestro concepto se sientan identi.cados con

nuestra marca* Por e(emplo: Pedro 6uare& "érti&, Andrés iese, >atalie "érti&,

Carlos Alc=ntara, etc*

<* CierreMediante el evento 4?plota tu creatividad7 converse stle refor&aremos la

imagen 0ue tienen nuestro usuarios con converse* s decir les haremos entender

0ue converse esta siempre estara presente para poder refor&ar e?presar su

identidad* De esta manera cumpliremos con nuestro o$(etivo de comunicaci3n*

"amos a incrementar las ventas, por0ue durante los @ meses de campa2a los

usuarios 0ue compren converse van a o$tener una 4invitaci3n7 0ue vienen dentro

de las ca(as, a 0ue solamente los 0ue o$tengan eso podr=n ingresar al evento*

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