COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MKT Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL

PROMOCIONES DE VENTA PROMOCIONES DE VENTA EN LOS MERCADOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

Son actividades de Mkt que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos.

DESCUENTOS DEMOSTRACIONES EN

TIENDAS MUESTRAS CUPONES REGALOS CONCURSOS JUEGOS PATROCINIO DE EQUIPOS

DISEÑADOS DISEÑADOS PARA PARA

COMPLEMENTAR COMPLEMENTAR A LA A LA

PUBLICIDAD Y PUBLICIDAD Y LAS VENTAS LAS VENTAS

PERSONALESPERSONALES.

OBJETIVO DE LAS OBJETIVO DE LAS PROMOCIONES DE VENTASPROMOCIONES DE VENTAS

Obtener objetivos específicos como la prueba de producto por parte del consumidor o las compras inmediatas.

Introducción del consumidor a las tiendas, adquisición de puntos de ventas en los vendedores al publico.

Fomentar la adquisición del producto en las tiendas

Aprovechar la publicidad y esfuerzos personales.

MERCADOS DE DIFICIL MERCADOS DE DIFICIL ACCESOACCESO

El % del presupuesto promocional que se asigna a promociones de venta es más alto.

Países menos desarrollados (áreas rurales): Promociones de venta son el principal esfuerzo promocional.

PRODUCTOS NUEVOSPRODUCTOS NUEVOS Herramienta promocional

especialmente efectiva para productos nuevos o con participación muy pequeña MUESTRAS DE PRODUCTO

Combinar las muestras con un programa de ventas novedoso para conseguir el reconocimiento de la marca y crear sentido de buena voluntad.

El éxito de una promoción puede depender de la adaptación local.

Restricciones impuestas por Leyes: Pueden prohibir ofertas o entrega de regalos

gratuitos. Controlan cantidad de descuento Requerir permisos para todo tipo de

promociones

PUBLICIDAD PUBLICIDAD INTERNACIONALINTERNACIONAL

Las decisiones relacionadas con la publicidad son las que se ven más afectadas por las diferencias culturales.

Los consumidores responden en relación con su cultura, su estilo, sentimientos, sistema de valores, actitudes creencias y percepciones.

Función: Interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones

EJEMPLO

NO SE VENDEN CUALIDADES O RASGOS CON CALCIO CON HIERRO SUPERFICIE DORADA Y SECA

SE VENDEN BENEFICIOS O ATRIBUTOS FORTALECE LOS HUESOS EVITA LA ANEMIA CRUJIENTES O CROCANTES

FUNCION DE LA FUNCION DE LA PUBLICIDADPUBLICIDAD

Interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones y aspiraciones del consumidor.

Deben coincidir con las normas culturales si se desea que la publicidad sea efectiva usando el atractivo emocional, símbolos, enfoques persuasivos..

SIETE PASOS BASICOS EN SIETE PASOS BASICOS EN PUBLICIDAD INTERNACIONALPUBLICIDAD INTERNACIONAL

1. Realizar un estudio de mercado

2. Especificar los objetivos de comunicación

3. Desarrollar los mensajes mas efectivos para el segmento de mercado seleccionado.

4. Seleccionar los medios más efectivos

5. Conformar y asegurar un presupuesto

6. Ejecutar la campaña

7. Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE OBJETIVOS Y PUBLICIDADOBJETIVOS Y PUBLICIDAD

Los problemas de Mkt . Requieres un cuidadoso ESTUDIO DE MKT Y

campañas creativas bien pensadas. Se requiere de estrategias publicitarias mas

sofisticadas.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE OBJETIVOS Y PUBLICIDADOBJETIVOS Y PUBLICIDAD

Buscar programas promocionales mas efectivos y con mejores resultados, examinar:

Las políticas que cubren la autoridad centralizada o descentralizada,

el uso de una sola o múltiples agencias foráneas o domesticas.

Los procedimientos de adquisición y asignación, copias, medios y estudios.

Estandarización o personalización Estandarización o personalización de los temas publicitariosde los temas publicitarios

GILLETTEGILLETTE: Sus productos no tienen una imagen consistente. Sus productos son conocidos

con distintos nombres.

Gillette Imagen global consistente “Una compañía orientada a los deportes”

Estandarización o personalización Estandarización o personalización de los temas publicitariosde los temas publicitarios

Su filosofía corporativa actual se basa en la frase “Gillette, lo “Gillette, lo

mejor que un hombre puede alcanzar”mejor que un hombre puede alcanzar” en toda la publicidad de productos para el baño con el fin de ofrecer una imagen una imagen común.común.

Los productos estandarizados pueden ser promocionados Los productos estandarizados pueden ser promocionados globalmente, pero requieren de un atractivo publicitario distintos en globalmente, pero requieren de un atractivo publicitario distintos en

diferentes mercadosdiferentes mercados

Estandarización o personalización Estandarización o personalización de los temas publicitariosde los temas publicitarios

FORDFORD: La publicidad varia por nación porque toma en cuenta los detalles idiomáticos y sociales.

Escort en USA Se publicita la facilidad de adquisición (automóvil económico).

Escort en INDIA Se introdujo como un automóvil de lujo.

Los productos requieren de un atractivo publicitario distintos

en diferentes mercados.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y SEGMENTACION DE LOS SEGMENTACION DE LOS BENEFICIOSBENEFICIOS

Una oferta de mercado es un conjunto de satisfacciones que el comprador recibe.

El paquete incluye la Función principal del producto o servicio ++ beneficios implicados por los valores y costumbres de la cultura.

Aunque coincidan los beneficios en su coincidan los beneficios en su función principalfunción principal, otras características y atributos psicológicospsicológicos pueden representar diferencias importantes.

AFRICAAFRICASe debe vender el concepto de Tomar

fotografías.

ALEMANIA Y ALEMANIA Y JAPONJAPON

Una cámara debe tomar fotografías excelentes y tener un diseño de alta

tecnología.

USA USA Espera fotografías excelentes con una operación sencilla a prueba de novatos.

LOS 3 MERCADOS esperan que la cámara tome excelentes fotografías (FUNCION PRINCIPAL DE LA CAMARA).

La satisfacción adicional difiere entre culturas.La satisfacción adicional difiere entre culturas.

MARCA QUE ENTIENDE LA RELACION ENTRE SALUD Y ALIMENTO

USA: USA: Yogurt es considerado como alimento saludable y energético.

FRANCIAFRANCIA: Yogurt es considerado como alimento placentero.

Se comunica el producto dependiendo del mercado.Un mismo mensaje comunicado de manera diferente. BALANCE CUIDADOSO DE SALUD Y BALANCE CUIDADOSO DE SALUD Y PLACERPLACER

EL MENSAJE: EL MENSAJE: RETOS CREATIVOSRETOS CREATIVOS

7 pasos que pueden afectar la 7 pasos que pueden afectar la exactitud del proceso de exactitud del proceso de comunicacionescomunicaciones

1. Una fuente de información Ejecutivo de Mkt

2. Codificación mensaje convertido en simbolismo efectivo para transmitirlo a un receptor

3. Un canal La fuerza de ventas o medios de publicidad que transmiten el mensaje codificado al receptor deseado

4. Decodificación La interpretación del receptor del simbolismo transmitido desde la fuente de información

7 pasos que pueden afectar la exactitud del proceso de comunicaciones

5. Receptor: La acción del consumidor por parte e los que reciben el mensaje.

6. Retroalimentación Información acerca de la efectividad del mensaje, para evaluar la efectividad del proceso.

7. Ruido: Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la competencia y la confusión que quitan meritos al proceso afecta uno o los demás pasos.

El proceso complica cuando el mensaje esta codificado en una cultura y decodificado en otra cultura.

FUENTE DE INFORMACIÓNFUENTE DE INFORMACIÓN

Es un agente de Mkt que tiene un producto para vender a un mercados seleccionado.

El mensaje del Px que se transmitirá debe reflejar las necesidades y deseos del mercado seleccionado.

Muchas veces las necesidades del mercado y la percepción del agente no coinciden (CAR).

No se debe asumir que si se vende bien en un país, se venderá en otro. Ej Bicicleta

USA: Dentífrico con flúor. Dentadura saludable se percibe bien.

Tiene atractivo limitado en Gran Bretaña, Francia y Canadá: Razón Aliento fresco

Bici diseñada en USA: Satisface necesidades recreativas y de ejercicio.

China: Satisface necesidades de transporte

Error: “Si se vende bien en un país se venderá bien en otro” Comunicación puede fallar si Comunicación puede fallar si

las necesidades no se las necesidades no se definen correctamentedefinen correctamente.

CODIFICACIONCODIFICACION

Ocasiona problemas incluso cuando se cuenta con le mensaje adecuado adecuado.

Tener en cuenta factores como:

COLORCOLOR CREENCIASCREENCIAS HUMORHUMOR

TIEMPOTIEMPO VALORESVALORES GUSTOSGUSTOS Pueden simbolizar el mensaje de manera

incorrecta. Ejemplo: perfume sobre gota de lluvia, para

europeos significa imagen limpia y refrescante, para africanos es símbolo de fertilidad.

CANAL DE INFORMACIONCANAL DE INFORMACION

Se debe seleccionar los canales cuidadosamente para que el mensaje decodificado llegue a consumidor.

Ejemplos: Utilizar TV como medio cuando solo pequeño %

esta expuesto a ella. Utilizar medios impresos cuando la mayoría de

usuarios potenciales no pueden leer. No hacer una campaña a través de Internet en un país en el

que el grado de penetración de las TIC sea muy bajo.

CODIFICACION CODIFICACION INADECUADAINADECUADA

Ejemplos de errores en slogan Marca Nova Chevrolet (estrella

joven), fue decodificada en español como No va!

Pepsi Revive fue decodificada en español como Sal de la tumba!

Conejo Energizer de Eveready, fue visto en Hungria como el ofrecimiento de un juguete de conejo.

ERRORES DEL RECEPTORERRORES DEL RECEPTOR

Ocasionados por: Un mensaje inapropiado por el conocimiento

incorrecto de patrones de uso. Una codificación inadecuada que produce un

mensaje sin significado. Una selección de medios inapropiados. Una decodificación inexacta por el receptor

(mensaje incomprensible) sin significado.

En árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.

Detergente para lavadoras se anunciaba en Oriente Medio

Los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha.

RETROALIMENTACIONRETROALIMENTACION

PRUEBA DE PUBLICIDADPRUEBA DE PUBLICIDAD Medir los trabajos de comunicación para

no cometer errores en la fuente, codificación, selección de medios..

RUIDO:RUIDO:Fuerzas externas, publicidad competitiva, personal de ventas adicional, confusión de ventas adicional.

RESTRICCIONES LEGALESLeyes que controlan la publicidad varían de un país a otro. http://hijosdelalogse.blogspot.com/2007/10/la-publicidad-comparativa.html /

http://www.taringa.net/posts/videos/2509714/Coca-Cola-VS-Pepsi---Publicidad-comparativa.html

ALEMANIA Es ilegal utilizar cualquier terminología comparativa.

ALEMANIA están prohibidas, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos“, regalos violan leyes de venta.

Bélgica y Luxemburgo: Prohíben la publicidad comparativa.

Reino Unido: Permiten la publicidad comparativa. Irlanda, España y Portugal: Permiten la publicidad

comparativa que no nombre a competidores. VIENA: Impuesto a publicidad en cine 10%

País de origen

En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen positiva.

En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o presentar una imagen confusa.

LIMITACIONES LINGUISTICAS

Idioma es una de las barreras importantes en la comunicación efectiva a través de la publicidad.

Idiomas distintos, dialectos, lenguaje regional. -Compañía que vendía pasta de tomate en

medio Oriente, en árabe la frase se traduce como “pegamento de tomate”.

Se intenta resolver el problema contratando a traductores extranjeros que viven en el lugar donde se va a hacer la publicidad.

PLANIFICACION Y ANALISIS DE MEDIOS

Pese a que prácticamente todas las naciones de tamaño considerable cuentan esencialmente con los mismo tipos de medios, existen problemas, diferencias, especificas de una nación a otra.

El publicista debe considerar: DISPONIBILIDAD COSTO COBERTURA PROPIEDAD DE LOS MEDIOS La efectividad de los medios difiere en relación

con las culturas y tipos de productos.

DISPONIBILIDADDISPONIBILIDAD Algunos países tienen pocos

medios de publicidad, otros demasiados.

Ciertos tipos de medios publicitarios están prohibidos por los mandatos de gobiernos que aceptan ciertos materiales publicitarios.

En muchos países existen muy pocas revistas y periódicos,

COSTOCOSTO Los precios de los medios son

susceptibles a negociaciones en la mayoría de los países.

El costo de llegar a un prospecto por medio de la publicidad depende de la capacidad de negociación con el agente..

El costo por contrato varia de país a país.

COBERTURACOBERTURA Los precios de los medios son

susceptibles a negociaciones en la mayoría de los países.

El costo de llegar a un prospecto por medio de la publicidad depende de la capacidad de negociación con el agente..

El costo por contrato varia de país a país.

India usa camionetas de videos.

FALTA DE DATOS SOBRE EL MERCADO

Los publicistas necesitan información sobre: Ingresos Edades Distribución geográfica Composición del mercado.

INFORMACION DE MEDIOS INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOSESPECIFICOS

PERIODICOS: Uruguay 21 periódicos, Turquía 380 periódicos. Se debe considerar la tendencia política del

periódico, para que la reputación del Px no se vea dañada.

REVISTAS: Pocas revistas tienen gran circulación. Se usan revistas técnicas para promover los

bienes de exportación.

INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOS

RADIO y TV: RADIO y TV: Son los medios de comunicación más importantes

en la mayor parte de las naciones. En algunos países la radio es el único medio que

alcanza a segmentos grandes de la población. Existen monopolios locales y nacionales apoyados

por el gobierno. Las estaciones de radio y TV deben aceptar los comerciales de acuerdo a las reglas del gobierno.

Ejemplo Corea del Sur

Algunos periódicos no aceptan publicidad. Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser

contratados a un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta comerciales de televisión juntos en una sola emisión.

Las cifras de circulación para revistas y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada.

La compañía puede tener que seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias

locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista.

INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOSINFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOS

Tv satelital y por cable:Tv satelital y por cable:

Están en desarrollo. Tienen alto crecimiento..

Correo directo: Correo directo: Especialmente importante cuando no existe otro medio.

INTERNET:INTERNET: Esta surgiendo como un medio viable para la publicidad. La principal limitación es la cobertura. Lo usa un segmento más joven y más educado, con

ingresos promedio más alto.

OTROS MEDIOS:OTROS MEDIOS: CineCine Anuncios en carteles: Anuncios en carteles:

útiles en países que tienen útiles en países que tienen tasa de analfabetismo alta.tasa de analfabetismo alta.

Camiones de sonido: Camiones de sonido: Resuelve falta de TV, Resuelve falta de TV, radios, limitados medios radios, limitados medios impresos.impresos.

Fax directo.Fax directo. Vehículos privados, Vehículos privados,

pintados con publicidad.pintados con publicidad.

CineCine

Medio de publicidad muy poco significativa en la mayoría de los países.

Penetración a través de este medio está directamente relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. Es importante conocer el tipo de audiencia en cada país.

Los anuncios publicitarios deben tener una gran calidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto elevado.

Selección de la agencia de publicidad.

Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista.

¿Trabajar con agencias locales en cada mercado o bien con una sola agencia?.

Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad son varias: Satisfacen todas las necesidades de publicidad como diseño creativo,

desarrollo del concepto, producción del material publicitario, etc., desde una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la empresa.

Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos sobre los principales mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.

Utilización de agencias locales: Ventaja de conocer más a fondo el mercado, lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características del mercado. Cuando se llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.

VIDEOS:

Adidas: Publicidad enfocada al consumidor de adidas, comercial presentada por internet.

AXE: Enfoque de comunicación en las experiencias del consumidor (consumer insights )

Budweiser: Recordación de marca, comunicación mundial por que todos lo pueden entender

Coca Cola Osos: Comunicación mundial, cero dialogo rompe barreras del idioma.

Coca Cola: Comunicación enfocada a incrementar consumo, aplicable regionalmente

Nike - Take it to the next level: Comercial donde el consumidor es el protagonista, enfoque total en el consumidor

Nokia: Publicidad promocional, por tiempo limitado Social: Comunicación impactante a fin de generar

conciencia en el target. Virgin Atlantic: Enfoque de comunicación en las

experiencias del consumidor (consumer insights), comercial cómico.