Comunicación Estratégica - Eugenio Tironi 2005

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La Comunicación EstratégicaEugenio Tironi

2005



Desde gobiernos aempresas, pasando por

iglesias y artistas,achacan sus agobios a

“problemas decomunicación”.

Desde gobiernos aempresas, pasando por

iglesias y artistas,achacan sus agobios a

“problemas decomunicación”.

HOYHOY



Diversas denominaciones:

• relaciones públicas• comunicación pública• comunicación corporativa

COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA

Diversas denominaciones:

• relaciones públicas• comunicación pública• comunicación corporativa

COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA



¿Qué es la Comunicación

Estratégica (CE)?

¿Qué es la Comunicación

Estratégica (CE)?

la disciplina que transforma la

relación de las organizacionescon su entorno (social,

cultural, político…) en unaventaja competitiva.

la disciplina que transforma la

relación de las organizacionescon su entorno (social,

cultural, político…) en unaventaja competitiva.



NO EXISTEen sociedades:

autoritarias

clientelistas estatistas

centralmente planificadas

NO EXISTEen sociedades:

autoritarias

clientelistas estatistas

centralmente planificadas



EconomíaAbierta

de Mercado

Dispersiónde las

decisiones

SistemaDemocrático

Protecciónde los derechos

de grupos y personas

Consolidación de

Múltiples actores



Disminución del poder del estado

Ha perdido poder por arriba, como efecto de la

globalización: Decisiones internacionales conimpactos locales.

1




Y por abajo, Como efecto de la reemergencia de

las identidades y comunidades locales.... y de susdemandas.

1




Su autoridad la ejerce primordialmente a través de

la emisión de señales que tengan capacidadpersuasiva.

1



El poder pierde su centro

Con la reducción del poder del Estado se pasa de

un sistema uni-polar a un sistema multi-polar , en elque se multiplican los centros de poder.

2



gobierno ysus agencias

municipios

parlamentotribunales

empresas

los partidospolíticos

actores

externos

comunidades

gremios ygrupos de

interés

El poder pierde su centro2



Doble agendaDoble agenda

3



Problemas de país subdesarrollado+

Sensibilidad de país desarrollado.

Problemas de país subdesarrollado+

Sensibilidad de país desarrollado.

3



Culto a la transparencia

Se adora la transparencia, y abomina del secreto.

Afecta críticamente el funcionamiento deorganizaciones que se suponían inmunes a la

pesquisa pública.

4



Culto a la transparencia

El nuevo ambiente es glorioso para los medios de

comunicación, herramienta central en la lucha por la transparencia.

4

5



El poder de la Opinión Pública

Cada vez más decisiones, de todo orden, se

adoptan mirando única y exclusivamente a laopinión pública.

Ninguna autoridad, institución o empresa esindiferente a lo que ocurre en ella.

5

5



El poder de la Opinión Pública

• Todos los actores

comparecen: gobiernos,empresas, iglesias,

ONG…• “Tribunal” que arbitra todos los

conflictos: con reglamentos secretos,

con referente en los medios de

comunicación.

• Todos los actores

comparecen: gobiernos,empresas, iglesias,

ONG…• “Tribunal” que arbitra todos los

conflictos: con reglamentos secretos,

con referente en los medios de

comunicación.

5

6



Centralidad de los Medios de

Comunicación Centro neurálgico de esta sociedad emergente

El espacio común de la llamada OPINIÓNPÚBLICA.

6

L i (TV)L i (TV)7



La imagen (TV)

se toma la palabra

La imagen (TV)

se toma la palabra• Autoridad nace de la proximidad,no de la distancia.• Relación empática o afectiva

supera al contenido racional.• Los sentimientos desplazan a lasrazones.

• La “cuña” se sobrepone al argumento.

• Autoridad nace de la proximidad,no de la distancia.• Relación empática o afectiva

supera al contenido racional.• Los sentimientos desplazan a lasrazones.

• La “cuña” se sobrepone al argumento.

7

8



Protagonismo de la empresa privada

Con las privatizaciones de los ‘80 y ‘90, las empresas

privadas pasan a ejercer un rol económico central. Responsables de muchos servicios vitales para las

personas: energía, salud, telecomunicaciones, educación...

8

8



Protagonismo de la empresa privada

Los grandes empresarios o altos ejecutivos se

transformen en personajes públicos.

8

8 O i ió G l d I tit i



8 Opinión General de Instituciones

Poderómetro (PNUD 2005)8,6 8,3

87,4

7,2 6,8 6,7 6,7 6,5 6,4

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

M e d i o s d e

C o

m u n i c a c i ó n

M i n i s t e r i o s d e l

A r e

a E c o n o m í a

G r a n d e s

G r u p o s

E c o n ó m i c o s

B a

n c o C e n t r a l

M

i n i s t e r i o d e l

A

r e a P ú b l i c a

I g l e s i a

A s

o c i a c i o n e s

E m

p r e s a r i a l e s

S e n a d o r e s

P o

d e r J u d i c i a l

B a n c o s

9



Socialización de la empresa

Hoy en día toda empresa, independiente de su

propiedad, es una entidad pública. La empresa ha invertido su posición: ya no mira

hacia adentro (siglo XX), sino hacia afuera.

Su éxito depende de la capacidad de

comprender el entorno externo.

9

9



Socialización de la empresa

Las empresas son entes sujetos al escrutinio

público, al igual como lo son los gobiernos,municipios, iglesias o medios de comunicación.

9

10



La Competencia se acelera…

La competencia entre las empresas se incrementa

exponencialmente. No se respetan nichos ni privilegios.

El éxito en una categoría es un incentivo paraextender la marca hacia otros campos.

10

El d b !10



Búsqueda frenética de ventajas

competitivas propias

PRESTIGIO de la marca relación con el ENTORNO

Búsqueda frenética de ventajas

competitivas propias

PRESTIGIO de la marca relación con el ENTORNO

El producto ya no basta!10

11



Consumidor: ahora sí es el rey

Individuos insolentes y caprichosos

Actúan solos y en grupos Con derechos adquiridos que los exigen ante las

empresas (ya no, como antes, al Estado) La fidelidad cada vez es más volátil

11

11



11

Se multiplican fuentesSe multiplican fuentes12



Se multiplican fuentes

de conflicto o crisis

Se multiplican fuentes

de conflicto o crisis

12

la protesta deuna comunidad

Caso

Universidades

Revista Punto Final

la denuncia deun consumidor

12



12

un accidente

la amenaza deuna extorsión

12



12

un acto de proteccionismo

o la12



….o la

acumulación detarjetas amarillas

12

No hay un factor13



No hay un factor

que dirima los conflictos

13

¿el gobierno?

¿los tribunales? ¿el parlamento?

¿la fuerza militar? ¿medios decomunicación?

14



La empresa privada ha muerto.

¡¡Toda empresa es pToda empresa es púública!blica!

14

Mercado valorizan15



Mercado valorizan

la responsabilidad social

15



La industria de la Certificación

El valor de las certificaciones



El valor de las certificaciones

NO basta con cumplir leyes



NO basta con cumplir leyes

Certificadores Globales Privados

Inversionistas Consumidores

16



TransparenciaTransparenciaEficienciaEficiencia

Rol socialRol socialRentabilidadRentabilidad

ManejoManejopolpolííticotico

CompetenciaCompetenciattéécnicacnica

16Nuevas competencias empresariales



LIDERAZGOVertical, autoritario,

racional, varonil

Horizontal, comunitario,

empático, femenino.



Adaptacióngradual

Adaptacióntraumática



Busca el posicionamiento y reputacióncorporativa.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA



Formaliza, cultiva y proyecta laidentidad de las organizaciones.




Audiencias + allá consumidores(non-market relations)




Incorpora (o está estrechamente unida con)

la comunicación interna.




Integrada a la alta dirección.




Función multi-disciplinaria.




Ocupa múltiples herramientas.


La Comunicación Estratégica



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Eugenio Tironi2005

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