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7/25/2019 comunicacion efectiva para el logro de una vision compartida moreno pdf.pdf

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Culcyt//Comunicacin

Comunicacin Efectiva para el Logro de una Visin Compartida

Lus lvaro Moreno Espinoza1

RESUMEN

Se destaca la importancia que tiene conocer los elementos bsicos de la comunicacin interna organizacional, dadoque sta juega un papel relevante en la difusin efectiva de la visin institucional, de los objetivos as como de lasestrategias que han de llevar al recurso humano al cumplimiento de la visin.

INTRODUCCIN

De acuerdo a diversas investigaciones, ancuando muchas organizaciones cuentan conuna visin estratgica, slo un 33% logranconvertirla en realidad; menos del 60% de losejecutivos y menos del 10% de los empleadoscreen que tienen una comprensin clara acercade la estrategia de su organizacin (Hermoso,2009). Por otra parte, Charan y Calvin (1999),determinaron que menos del 10% de lasestrategias formuladas son aplicadas conefectividad. Esta situacin me ha hechoreflexionar sobre las posibles razones por lascuales una organizacin no logra compartir suvisin de una manera general: Una buena parteno conoce la visin, otra no conoce lasestrategias establecidas para lograr esa visin yuna de las fallas principales de que esa visininstitucional no sea compartida, es la falta deuna estrategia de comunicacin.1

La parte ms importante de todaorganizacin es el factor humano, por lo tanto,ste requiere de principios claros deintegracin e interaccin que agrupe sus

esfuerzos alrededor de los objetivosinstitucionales. Es por esta razn que mepropongo realizar un ensayo que destaque laimportancia de vincular la tarea decomunicacin con los objetivos medulares dela organizacin para lograr una visin

1Dpto. De Ciencias Administrativas. Maestra en Administracin.UACJ.

compartida. Es claro que nadie puede enfocarsus esfuerzos a metas u objetivos que le sondesconocidos, ms an, cuando stos no hanencontrado los puntos de coincidencia entrelos intereses de la organizacin y lospersonales.

Al texto lo titulo Comunicacinefectiva para el logro de una visin

compartidaporque pretende que, desde elmismo ttulo del ensayo, se asuma su objetivo.En estos tiempos de avanzada tecnologa, y demercados globalizados, la comunicacin ha

dejado de ser slo un simple proceso paraconvertirse en un proceso fundamental de laplaneacin estratgica.

Por lo anterior, este trabajo abarcar unanlisis de la comunicacin organizacionalinterna para conocer y reforzar algunosconceptos bsicos del proceso de lacomunicacin dentro de las organizaciones;adems, conceptos importantes que definenuna gestin estratgica de la comunicacin,estableciendo su importancia e influencia en el

logro de una visin compartida. Lacomunicacin se convierte en el vnculo entreel marco conceptual de la organizacin y elmarco operativo que implica la ejecucin delas estrategias para el logro de la visininstitucional, tal y como se muestra en lafigura 1:

CULCyT//Mayo-Junio, 2009 5 Ao 6, No 32


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Estrategia de comunicacin

Integracin

en un

proyecto

institucional

Misin

Visin

Valores

IdentidadObjetivos

Principio de integracin/interaccin

Parte

conceptual

Parte

conceptualParte

operativa

Parte

operativa

Diseo y planeacin de

Difusin de informacin

Vinculacin

Estrategia de comunicacin

Integracin

en un

proyecto

institucional

Misin

Visin

Valores

IdentidadObjetivos

Principio de integracin/interaccin

Parte

conceptual

Parte

conceptualParte

operativa

Parte

operativa

Diseo y planeacin de

Difusin de informacin

Vinculacin

Figura 1. Comunicacin: Visin institucional.

Mucho se habla del entornoglobalizado y competitivo en el cual operanhoy las organizaciones. No obstante, muchasde esas organizaciones ignoran que paramantener su competitividad y enfrentarse conxito al cambio es necesario motivar a suequipo humano, inculcndoles una verdadera

cultura corporativa para que se sientanidentificados con los objetivos institucionales.El marco conceptual, en el cual se sustenta larazn de ser de las organizaciones integradopor la Misin, Visin, Objetivos, Valores quedefinen la identidad de cada organizacin,debe estar alineado con los objetivosparticulares de sus integrantes y, en todo caso,debe ser conocido por todos y cada uno deellos (Kaplan & Norton, 2004). Elconocimiento profundo del proyecto

institucional propicia un proceso adecuado deintegracin e interaccin en todos los nivelesde la organizacin. Por esta razn, cobraimportancia el diseo y planeacin de difusinde la informacin a travs de estrategiasdefinidas que permitan la vinculacin de esaparte conceptual con la parte operativa.

Toda planeacin estratgica esmodificable y debe tener la caracterstica depoder moldearse a las exigencias del entornoeconmico globalizado. Esto implica que, enun momento dado, las estrategias para alcanzarla visin de la empresa, puedan o deban sermodificadas. Es en este contexto donde la

comunicacin interna se convierte enherramienta clave para coordinar la difusin yadaptacin de esos cambios y potenciar elsentimiento de pertenencia de los empleadosde la compaa. Cuando todos los integrantesde la organizacin unen sus esfuerzos hacia elmismo objetivo, y con la misma visin, sepuede decir que el esfuerzo es dirigido hacia ellogro de una visin compartida. Pero, qutan eficaces son las estrategias decomunicacin para transmitir el marco

conceptual de la organizacin? y, en todo caso,cules son los elementos fundamentales quedeterminan que la comunicacin se vuelvaeficiente?

En este sentido, el presente ensayotiene la finalidad de efectuar un anlisisgeneral sobre los componentes de lacomunicacin interna organizacional y el papel



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que juega en la transmisin de una visininstitucional para que sta pueda sercompartida, as como, en la difusin efectivade los objetivos y estrategias que han de llevaral recurso humano al cumplimiento de esa

visin.Es necesario sealar que el proceso de

la comunicacin interna se ve influenciado porlos vertiginosos cambios a los que estnsujetas las organizaciones en un entornoglobalizado y competido, adems por factoresmulticulturales aparejados con una intensamovilidad laboral. Luego, resultaimprescindible que las organizaciones cuentencon una estrategia de comunicacin que dejeatrs los viejos moldes comunicativos e

informativos, adems, que los procesos decomunicacin se conviertan en verdaderasestrategias dinmicas que sean capaces deadaptarse de una manera ms rpida a loscambios que exigen la globalizacin y lacompetencia para transmitir con eficacia lainformacin a todos los niveles de laorganizacin.

Dada la importancia que reviste elproceso de comunicacin se hace necesarioabordar lo referente a la administracin dedicho proceso que en las condiciones actualesse vuelve estratgico.

Para tratar de delimitar los alcances delpresente ensayo es oportuno mencionaralgunos aportes que sobre el tema de lacomunicacin aplicada han efectuado variosautores. Cliffe (1998), citada por Garrido(2001, p.20), estableci tres principales macro-tendencias sociales que afectaran de maneradirecta la realidad de la empresa en la primera

parte de este siglo XXI: Economa delconocimiento, hper competencia y movilidadlaboral. Garrido (2001, p.20) sostiene questas macro-tendencias han transformado elser y el hacer de las empresas Por otraparte, comenta que la configuracin de lassociedades modernas no permite que los

modelos tradicionales de comunicacin en la

empresa tengan espacio para soluciones

exitosas y operen con los principios de xito

que conocimos y aplicamos en el pasado.

Lo anterior muestra la importancia deconocer los alcances de la gestin estratgica

de la comunicacin cuyos objetivos debenestar enfocados a propiciar la integracin y laeficiente interaccin de todos los niveles de laorganizacin para el cumplimiento de unavisin compartida. Su contenido loabordaremos en el presente ensayo desde laperspectiva de la comunicacin interna.

I.

La comunicacin organizacional

No es posible concebir una organizacin sin lacomunicacin. El proceso de comunicacin seda todos los das no importa la actividad quese desempee. Los procesos de interaccin yde integracin en una organizacin slopueden ser posibles a travs de lacomunicacin. En los tiempos actuales, decambios vertiginosos, se hace necesaria unaestrategia para comunicar las diversasposiciones institucionales y las estrategias anteesos cambios, pero no slo con la idea de

difundirlos sino tambin con la intencin deque los integrantes de la organizacin losconozcan, los integren a sus objetivospersonales e interacten creando una sinergiapara el logro de la visin institucional.

La comunicacin interna incluye adirectivos, empleados, accionistas,distribuidores, es decir, todo el elementohumano involucrado en el desarrollo yejecucin del marco conceptual y operativo dela organizacin. La comunicacin internaorganizacional es aquella que forma parte de lacultura organizacional, sus normas, polticas,que se desarrolla en las instituciones a partir desu visin conceptual.

La comunicacin es un elementofundamental para la transmisin de la visininstitucional. Senge (1992), considera la



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visin compartida como una de las cincodisciplinas que debe observar unaorganizacin exitosa, por lo cual, el proceso decomunicacin para compartir la visin resulta,tambin, importante.

Slo a travs de la comunicacinefectiva es posible crear una visin compartidaque vincule los intereses personales yorganizacionales. En este sentido, lacomunicacin se convierte en un elementofundamental de la planeacin estratgica paralograr la integracin y la interaccin del capitalhumano.

A. Antecedentes de la comunicacininterna en las organizaciones.

Como todo sistema social, una organizacinse constituye mediante las comunicaciones(Rodrguez, 2005, p. 63). En efecto, todaorganizacin requiere de un adecuado sistemade comunicacin, sin embargo, de una formatradicional, en las organizaciones lacomunicacin es confundida con lainformacin, por tanto, en la mayora de lasveces, los sistemas de comunicacin slorepresentan canales por los cuales fluye la

informacin de una forma vertical impuestadesde arriba sin posibilidad de participacin delas partes implicadas.

Existe la tendencia de comunicar en elsentido vertical u horizontal proporcionandoinformacin pero ignorando los procesos deretroalimentacin a travs de los cuales secompleta el ciclo del proceso de lacomunicacin. Por lo anterior, es necesariosealar que, por lo complejo del proceso de lacomunicacin, el emisor de la informacindebe asegurarse que el receptor haya recibidode manera correcta su mensaje y que sepropicie la retroalimentacin que favorezca losprocesos de interaccin y de integracin

La comunicacin no debe ser slo uncanal de transmisin de polticas,procedimientos u rdenes del trabajo diario

sino debe tener la cualidad de integrar alrecurso humano propiciando que interacte atodos los niveles de la organizacin. Laposicin tradicionalista de la comunicacininterna debe ser dejada de lado para dar paso a

una planeacin estratgica de comunicacin.Las exigencias del entorno macroeconmico,la competencia de los mercados globalizados,la movilidad y diversidad laboral hacennecesaria una comunicacin interna estratgicala cual analizaremos ms adelante.

B. Elementos bsicos del proceso decomunicacin interna.

Para entender a profundidad la comunicacininterna organizacional se hace necesarioanalizar los elementos bsicos que integran elproceso de la comunicacin y la importanciaque tienen cada uno de ellos.

En la figura 2, adaptada del modelopropuesto por Llacuna y Pujol (2008), semuestran los elementos bsicos del proceso decomunicacin, as como una explicacin decada uno de esos elementos:



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Tambin, la comunicacin puederesumirse como la transferencia ycomprensin de significados (Robbins, 2004,p. 284). En efecto, el proceso de comunicacincomienza con la transmisin de una idea pero

para que este proceso sea efectivo se requierede una adecuada comprensin por parte delreceptor del significado del mensaje y queexista, desde luego, una retroalimentacin.

Es importante sealar que el proceso decomunicacin est influenciado por elcontexto donde ocurre, ya sea el contextosocial, cronolgico, cultural y, de manera msespecfica, en el contexto organizacional. Porlo anterior es importante considerar estosaspectos, conocerlos y evaluar el posible

impacto que pueden tener sobre el procesopara eliminar o disminuir aquellos factores queinciden de manera negativa aprovechandoaquellos que sugieren un xito en lacomunicacin.

Es relevante sealar, tambin, elcarcter dinmico de la comunicacin y, portanto, la conveniencia de considerar algunascaractersticas como las sealadas por Adler yMarquardt (2005):

La imposibilidad de dejar decomunicarnos. El proceso de comunicacinutiliza medios verbales y no verbales lo queindica que no necesariamente se tiene quehablar para comunicarnos. Los gestos, lasposturas, la ropa, los comportamientos, etc., demanera constante estn enviando mensajes,por lo tanto, todos esos elementos estncomunicando.

La comunicacin es irreversible. Lo

dicho, dicho est dice el refrn. En efecto, las

palabras pronunciadas llevan un mensaje decuyo contenido no se puede uno retractar.Pero no slo la comunicacin verbal tiene estacaracterstica, tambin la comunicacin noverbal la presenta a travs de nuestrasactitudes. Por lo anterior debemos considerarsu impacto en el proceso de comunicacin

ponderando de una manera adecuada elmensaje que deseamos enviar al receptor.

La comunicacin es un proceso. Comose puede observar en la figura correspondienteal proceso de la comunicacin mostrado en

prrafos anteriores, la comunicacin no es unacto nico, sino que es todo un procesointegrado por varios elementos que interactanentre s, siendo a travs de la retroalimentacincomo se establece una dinmica entre emisor yreceptor.

La comunicacin no es la solucin total.En efecto, una mala comunicacin no puedetener como consecuencia buenos resultados.La calidad de la informacin es importanteporque nos ayuda a mejorar, pero no siempreser el camino de las soluciones. Existenmuchos factores que complican lacomunicacin sobre todo cuando lacomunicacin se tiene que dar en la resolucinde conflictos en que las partes no ceden en susposturas y en muchos de los casos losmalentendidos abundan.

Si entendemos los elementos bsicosdel proceso de comunicacin y lascaractersticas de su naturaleza dinmica

entenderemos el impacto que puede tener unacomunicacin de calidad. Si queremos lograruna comunicacin efectiva de la visininstitucional para propiciar una sinergia y, porlo tanto, la colaboracin total de losintegrantes de la organizacin, debemos pensaren una estrategia de comunicacin queconsidere estos elementos bsicos y lascaractersticas del proceso de comunicacinque garanticen una comunicacin efectiva dela visin para que sta sea compartida.

Segn Senge (1992), la visincompartida es una de las cinco disciplinasnecesarias para el xito de una organizacin.Partiendo de esta base, entonces, es necesarioestablecer mecanismos adecuados a travs deuna estrategia de comunicacin para que lavisin pueda ser compartida. Bajo estapremisa, la comunicacin ya no debe ser vista



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slo como un simple proceso sino como partefundamental de la planeacin estratgica, portanto, deben conocerse a detalle todos aquelloselementos que inciden en la comunicacinpara realizar una adecuada gestin de la

misma.

II.

Clasificacin de la comunicacin.

Existen dos grandes clasificaciones de lacomunicacin: la comunicacin interna y laexterna. La comunicacin externa es aquellaque se da de la organizacin hacia el exteriorcomo puede ser la comunicacin con clientes,proveedores, intermediarios, competencia,medios de comunicacin, pblico en general,

que puede llevarla a cabo cualquier integrantede la organizacin. La comunicacin internaes la que se desarrolla al interior de laorganizacin y constituye bsicamente el pilar

de interaccin del recurso humano. Es aquellaa travs de la cual fluye la informacin demanera interna y su importancia radica en quees un elemento de integracin.

A travs de la comunicacin interna se

puede aumentar el sentimiento de pertenenciade los integrantes a determinada organizacinmejorando las relaciones laborales y lograndouna integracin en torno a la visininstitucional. Desde esta perspectiva, porcoincidir con el objetivo del ensayo, seanalizar la comunicacin interna para conocersus formas y efectos dentro de la organizacin.

A. Desde una ptica general.

La comunicacin interna, basado en Llacuna yPujol (2008), desde un punto de vista general,se puede clasificar de la siguiente manera:

1.

En razn de sus canales y contenidos:

a. Formal. Es aquella que se origina en la estructura formal de la organizacin yfluye por los canales formales, por ejemplo correspondencia, manuales,instructivos.

b.

Informal. Surge de los grupos informales y no sigue los canales formales. Puedetratar asunto incluso organizacionales. Este tipo de comunicacin, por suscaractersticas suele llegar a ser ms influyente que la formal. Ejemplo, chismes,rumores, comentarios opiniones.

2. En razn del receptor:

a. Individual. Cuando la comunicacin es dirigida a una persona en concreto.

b. Genrica. Cuando va dirigida a un grupo de personas sin especificar nombres.

3. En razn de la obligatoriedad de la respuesta:

a. Imperativa. Aquella comunicacin que exige una respuesta precisa.

b.

Exhortativa. Aquella que requiere de una accin sin ser obligatoria.

c. Informativa. Es aquella que solo comunica algn asunto sin esperar nada.

4.

En razn de su forma:

a.

Oral.

b. Escrita



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c. Grfica

5. En razn de su sentido o direccin:

a. Vertical. Es informacin que fluye en dos sentidos:

i. Descendente. Es aquella que fluye de los niveles superiores de la

organizacin hacia los niveles inferiores. (rdenes, instrucciones, etc.).ii. Ascendente. Aquella que fluye del nivel inferior al superior. Sirve para

dar retroalimentacin a los superiores, informar sobre el progreso hacia lasmetas, sugerencias, quejas, etc.

b.

Horizontal. Es cuando la comunicacin tiene lugar entre los integrantes del mismonivel jerrquico.

B. Comunicacin organizacional formal.

Es importante conocer las diferentesclasificaciones de la comunicacin para tenerposibilidades de evaluar su comportamiento yefecto hacia el interior de la organizacin, noobstante, por las caractersticas y objetivos delpresente trabajo abordar con un poco ms deprofundidad la comunicacin organizacionalformal, porque es a travs de sta que tendrlugar la transmisin del marco conceptual dela organizacin que est integrado por lavisin, misin, valores y objetivos.

La comunicacin formal dentro de susmltiples objetivos tiene uno de granimportancia: transmitir la visin institucional.Es a travs de la comunicacin formal que lasorganizaciones introducen el marcoconceptual, lo difunden entre todos sus

integrantes, propician su aceptacin yapropiamiento de las tareas y por ltimo, la

interiorizacin de los pensamientos, valores yestrategias para el desarrollo organizacional.Es a travs de la comunicacin formal

que se logra que los empleados se encuentreninformados y motivados como parte activa delproyecto institucional propiciando un procesode integracin, motivacin y desarrollopersonal. Este tipo de comunicacin se asociapor lo general con la comunicacin verticalascendente y descendente y con la horizontalcomo se muestra en las figuras 3 y 4:

Figura 3. Perspectiva de la comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)



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Figura 4. Flujo de comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)

En toda organizacin la comunicacin tienecuatro funciones centrales: controlar, motivar,expresar emociones e informar (Robbins,2004). La funcin de motivacin, para efectosde compartir la visin, es la que interesaabordar en nuestro anlisis. Es claro que elproceso de integracin del personal slo ser

posible a travs de un amplio programa decomunicacin de los objetivosorganizacionales, pero, el proceso decomunicacin, deber contener un elementomotivador que logre vincular el interspersonal y el organizacional. Se debe aclararque la comunicacin por si sola no basta paralograr la motivacin pero es necesarioreconocer su importancia en el proceso decompartir la visin.

La comunicacin fomenta la

motivacin (Robbins, 2004, p.284).Efectivamente a travs de ella los integrantesde una organizacin tienen claridad acerca delo que tienen que hacer, cmo lo estnejecutando, qu desempeos pueden mejorar.

III. Comunicacin efectiva.

Los autores del libro Comuncate!, dicen queel nico mensaje que cuenta es el que seentiende, no importa si es el que realmente

pretendas ofrecer, (Verderber y Verderber,2005, p. 50). Para lograr una comunicacin

efectiva no slo se requiere conocer el procesode la comunicacin de una manera integralsino establecer mecanismos que garanticenque el mensaje que queremos transmitir lleguede una manera correcta al receptor y que atravs de la retroalimentacin podamosasegurarnos que el mensaje fue recibido conxito. Este punto es importante en la estrategiade comunicacin ya que la efectividad en latransmisin del mensaje que involucre loselementos de integracin e interaccin es

fundamental en la construccin de una visincompartida que oriente los esfuerzos hacia losmismos objetivos tanto organizacionales comopersonales.



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A. Requisitos para una comunicacinefectiva.

1. La comunicacin interna comoelemento de interaccin. Requisitos y

obstculos.Llacuna y Pujol (2008), establecieron que paralograr una comunicacin efectiva se debenconsiderar, entre otros, los siguienteselementos:

Claridad. La comunicacin debe serclara, para ello el lenguaje (cdigo) que seexprese y la manera de transmitirla (canal),deben ser accesibles y entendibles para

quien va dirigida. La claridad implica lautilizacin de trminos sencillos que nopretendan ser, ni tcnicos, ni sofisticados.

Integracin. La comunicacin debeestar enfocada a servir como lazo integradorentre los miembros de la empresa, paralograr la cooperacin necesaria para larealizacin de objetivos.

Aprovechamiento de la organizacininformal. La comunicacin es ms efectivacuando la administracin utiliza laorganizacin informal para suplir canalesde informacin formal. Esto no quieredecir que deba sustituirse la comunicacininformal sino ms bien aprovechar almximo los beneficios que pudieranobtenerse por su flexibilidad.

Equilibrio. Todo plan de accin debeacompaarse del plan de comunicacin paraquienes intervienen. Ms adelante veremoscomo es importante conjuntar todos estos

elementos en la gestin estratgica de lacomunicacin.

Moderacin. Estrictamente necesaria yconcisa posible.

Evaluacin. Los sistemas y canales decomunicacin deben revisarse en formaperidica. Recordemos que el entorno

globalizado y la diversidad laboral ycultural exigen constantes readecuaciones yla comunicacin no es la excepcin.

Adems de conocer y analizar los

requisitos para una comunicacin eficiente sehace necesario conocer tambin que existenobstculos que impiden la eficiencia en lacomunicacin tales como: barreraspsicolgicas, como son valores, emociones,percepciones; barreras fsicas como el ruido;barreras semnticas, por los significados de laspalabras y otras barreras comointerpretaciones, rotulaciones, no escuchar(Llacuna y Pujol, 2008).

Conocer los requisitos y las barreras

para una comunicacin eficiente nos permiteestablecer programas estratgicos adecuadosde comunicacin que nos aseguren que elmensaje llegue en la forma que est planeada yque el objetivo de integracin se cumplalogrando unificar los esfuerzos de laorganizacin hacia el cumplimiento de losobjetivos institucionales.

2. Comunicacin interna y su efecto en la

visin compartida.

Como lo menciono en la introduccin,diversas investigaciones realizadas hanencontrado que an cuando muchasorganizaciones cuentan con una visinestratgica, slo un 33% la realizan. Menos del60% de los ejecutivos y menos del 10% de losempleados creen que comprenden de formaclara la estrategia de su organizacin y menosdel 10% de las estrategias formuladas son

aplicadas con efectividad. Cules sern lascausas por las cuales una organizacin nologra compartir su visin de una manerageneral? Pienso que una de las fallasprincipales de que esa visin institucional nosea compartida es la falta de una estrategia decomunicacin.



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Insisto sobre la importancia del factorhumano en la organizacin y sobre todo queste tenga claros los principios de integracine interaccin para agruparlo en torno a losobjetivos institucionales. Cuando las metas u

objetivos de la organizacin le son conocidosy resultan coincidentes con sus propiosintereses se logra conjuntar los esfuerzos parael logro de la visin compartida.

En el nivel ms simple, una

visin compartida es la

respuesta a la pregunta: qu

deseamos crear? As como las

visiones personales son

imgenes que la gente lleva en

la cabeza y el corazn, las

visiones compartidas sonimgenes que lleva la gente de

una organizacin. Crean unasensacin de vnculo comn

que impregna la organizacin

y brinda coherencia a

actividades dispares. (Senge,1992, p. 261).

Cuando se logra compartir la visin, seestablece un vnculo entre la parte conceptual

y la parte operativa producto de aspiracionescomunes. Si partimos de la base de que lavisin compartida es fundamental en el logrode objetivos, entonces, podemos establecerque el proceso de comunicacin de esa visindebe ser eficiente. Senge (1992, p.286),sostiene que las visiones se propagan acausa de un proceso reforzador de creciente

claridad, entusiasmo, comunicacin y

compromiso.

B.

El papel de la comunicacin en laplaneacin estratgica.

La planeacin estratgica es un procesoestructurado a travs de la cual se construye demanera lgica el marco conceptual sobre elcual y para el cual ha de realizar susactividades una organizacin as como las

estrategias que se han de utilizar para darcumplimiento a la visin institucional. Loanterior requiere de un buen sistema decomunicacin que permita el conocimientogeneral de ese marco conceptual con el

objetivo de vincularlo al marco operativo. Enotras palabras para alcanzar la visin, serequieren estrategias, para lograr lasestrategias son necesarias acciones concretas ypara ejecutar esas acciones se requiere deintegracin en la organizacin que slo esposible si los marcos de actuacin sonconocidos por todos.

Para el logro de una visin compartidase hace necesaria una comunicacin efectivaque sea capaz de integrar al elemento humano

y propicie su interaccin de una maneracoordinada. Como ya lo vimos, una de lasprincipales causas por las cuales lasorganizaciones no logran convertir en realidadsus estrategias es por la falla en el proceso decomunicacin. La comunicacin viene aconstituirse entonces en un factor clave de laplaneacin estratgica. Solo a travs de unacomunicacin eficiente puede lograrse quetodos los integrantes de una organizacin seagrupen en torno a la visin institucional,

compartan intereses, se motiven, colaboren yal final se logre una visin compartidaresultado de la alineacin de los interesespersonales con los institucionales.

Senge (1992), en su libro La quintadisciplina, aborda, desde un enfoquesistmico, los conceptos de una visincompartida considerndola como una de lascinco disciplinas que contribuyen al xito deuna organizacin. Lo anterior resalta laimportancia de que el proceso decomunicacin sea eficiente para compartir lavisin.

Por otra parte, la comunicacin puedeconvertirse en un elemento que coadyuve a lamotivacin del capital humano. Senge (1992,p.292), dice que: cuando la gente de unaorganizacin comienza a aprender que crea la



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realidad mediante sus polticas y acciones, se

gana un terreno nuevo y ms frtil para las

visiones. Cmo el personal puede conocerla importancia de su labor en el desarrollo dela visin? Slo a travs de un proceso de

comunicacin eficiente.De acuerdo a Robbins (2004, p.284),

El establecimiento de metas especficas, la

retroalimentacin sobre el avance hacia las

metas y el reforzamiento de una conducta

deseada estimulan la motivacin y requieren

comunicacin

De lo anterior se puede deducir que lamotivacin es un elemento fundamental en elproceso de unificar la visin y por lo tantodebe ser parte de la estrategia decomunicacin.

IV. Gestin estratgica de la comunicacin.

Partiendo del supuesto que una comunicacinefectiva ayuda al logro de una visincompartida toda vez que esta planteada conprincipios de integracin e interaccin quevincula los intereses institucionales con losintereses personales, resulta oportuno abordar,entonces, la manera de cmo se debenadministrar los procesos de la comunicacinpara pasar de lo que tradicionalmente es unproceso informativo a un procesocomunicativo que por sus consecuencias eimportancia se vuelve estratgico.Precisamente por esta ltima caracterstica delproceso, su gestin es, tambin, estratgica. Acontinuacin analizaremos algunos elementosde la gestin estratgica de la comunicacin:

A. Estrategia y comunicacin: susdefiniciones.

La estrategia es un planteamiento o conjuntode planteamientos de corto y largo plazo quedefinen la forma como una organizacin ha delograr la consecucin de sus objetivos. Demanera tradicional la planeacin en sus

procesos de ejecucin hace una analoga de laestrategia organizacional con la estrategiamilitar, ya que, uno de los objetivostradicionales es enfrentar la competencia y porlo tanto incluye conceptos como la tctica y la

logstica, que por lo general estn enfocados aderrotar al enemigo. Sin embargo, en lostiempos actuales, esa percepcin se vuelveobsoleta y se hace necesario definir un nuevoconcepto de estrategia.

Como lo dijo Garrido (2001, p.82),los japoneses han aportado su idea de

estrategia desde una ptica de vnculos entre

personas, colectivos y sociedades en donde

podemos servirnos mutuamente. Entoncespodemos definir la comunicacin estratgica

como aquella cuyo objetivo es vincular laparte conceptual de la organizacin,constituida por la misin, visin, valores,objetivos, con la parte operativa para lograruna visin compartida. Para lograr esavinculacin efectiva se requiere de unaadecuada gestin de los procesos queintervienen en la comunicacin.

B.

Planeacin estratgica de lacomunicacin.

Partiendo de la definicin propuesta yhaciendo referencia a la necesidad de vincularla parte conceptual con la parte operativa, sehace necesario el establecimiento de principiosy mecanismos que le den viabilidad a esaintencin. En este sentido se hace necesariauna planeacin estratgica del proceso.

Un plan estratgico de comunicacindebe tener su origen en el plan general de laorganizacin para que todo el modeloconceptual de la organizacin sea presentado asus integrantes y lograr su difusin, aceptacine interiorizacin. La planeacin estratgica dela comunicacin debe enfocarse en lacomunicacin efectiva del modelo para lograrque la misin y la visin sean compartidas,luego, entonces, deben utilizarse todos losniveles y tipos de comunicacin existentes.



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Arellano (2008), en su ensayo LaEstrategia de Comunicacin como un

principio de integracin/interaccin dentro de

las organizaciones, sostiene que lacomunicacin de la filosofa de la

organizacin contribuye al desarrollo de unacultura laboral que integra tanto a losdirectivos como a los empleados y obreros, ydifunde un cdigo de actitudes mshomogneo, ms uniforme, pero conprincipios muy firmes de libertad y decisin.

C. Elementos de la gestin de lacomunicacin.

Como todo proceso la comunicacin debe

estar sujeta a elementos mnimos de gestinque garanticen su manejo eficiente en trminosde amplitud, contenido, focalizacin,oportunidad y objetivos. Garrido (2001,p.111) resume estos elementos como sigue:Investigacin, interpretacin y anlisis,diseo estratgico, direccin y gestin,

Integracin, evaluacin y control. Coincidocon esa estructura siendo la descripcingeneral de cada uno de los elementos lasiguiente:

Investigacin. Es bsico contar conelementos para la construccin de un buendiseo de estrategias de comunicacin, peropara lograr este diseo, es necesario tenerantecedentes de aquellas situaciones quepermitan establecer las condiciones tantoexternas como internas bajo las cuales se va aproducir el proceso de comunicacin. Todoslos antecedentes que afectan el objetivo delmensaje y el mensaje mismo se logran conocera travs de procesos de investigacin que

permita establecer elementos suficientes dejuicio para la construccin de una estrategiaeficiente.

Interpretacin y anlisis. Es el anlisisprofundo de los antecedentes obtenidos

durante la etapa de investigacin que nospermitir orientar la construccin de laestrategia.

Diseo estratgico. Este es unelemento bsico primordial ya que marca la

forma, la extensin, el objetivo, laoportunidad, el alcance que tendr la estrategiade comunicacin con la clara intencin delograr una integracin en torno a un objetivosinrgico comn. De este diseo estratgicodepende que se de la eficiencia de lacomunicacin para el logro de una visincompartida.

Direccin y gestin. Desde luego queal tratarse de un proceso que resultaestratgico, es lgico deducir que el procesorequiere ser administrado para que el mensajesea emitido y canalizado de manera adecuadaestableciendo los canales de retroalimentacinnecesarios para verificar la efectividad tanto enla emisin como en la recepcin del mensaje.

Integracin. Este es un elemento claveen la gestin estratgica de la comunicacin.Ya dijimos que solo cuenta el mensaje que seentiende, ms que aquel que se quera enviar.Luego es imprescindible que el emisor se

asegure de que el receptor recibi el mensajede la manera adecuada. El elemento humanono puede estar integrado si desconoce la visininstitucional, la misin, sus objetivos, susprincipios y valores y adems no ha vinculadoestos elementos con sus intereses personales.Es necesario que la gestin de la comunicacinasegure que esta integracin se de para el logrode una visin compartida.

Evaluacin y control. Por ltimo, esteelemento es muy importante, ya que a travs

de l, podemos determinar la efectividad de lasestrategias de comunicacin, adems, nosbrinda elementos para mejorar los procesos,reorganizarlos, redirigirlos y, en su caso,eliminarlos.



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CONCLUSIONES

La comunicacin efectiva representaun elemento fundamental que es indispensable

para la integracin y la interaccin del recursohumano en torno al marco conceptual de lasorganizaciones permitiendo una necesariavinculacin con la operacin de las estrategias.Por esta razn, a lo largo del ensayo, se abordaesa problemtica para destacar la importanciade la comunicacin efectiva en promover esavinculacin y por lo tanto orientar losesfuerzos al logro de una visin compartida.

La planeacin estratgica tiene comoobjetivo dar cumplimiento a la visin y misin

de la organizacin a travs de estrategiasdefinidas. Uno de los elementosfundamentales para lograr ese objetivo esconvertir las estrategias en accin y, por tanto,todo este proceso debe ser del conocimiento detodos los niveles de la organizacin paraactuar en consecuencia. Lo anterior obliga eestablecer una adecuada estrategia decomunicacin cuyos conceptos son analizadosen el presente ensayo sealando suimportancia e impacto en la sinergiaorganizacional.

Un proceso de comunicacin eficientepuede lograr que el objetivo institucional seaadoptado como un objetivo particular lograndoesa necesaria vinculacin entre el intersorganizacional y el inters personal. Por estarazn, en el presente ensayo, se analizaron loselementos fundamentales que determinan queuna comunicacin se vuelva eficiente y los

conceptos que resultan estratgicos para sugestin.

Otro punto importante considerado esque, ante un entorno globalizado y con unaamplia diversidad laboral, se hace necesarioque los programas estratgicos decomunicacin presenten la flexibilidadnecesaria para adaptarse a los cambiosvertiginosos de manera oportuna y puedan serasumidos por todos los integrantes de talforma que se propicie una alineacin deintereses de un manera rpida y efectiva.

Dadas las limitaciones en tiempo y

costo, el contenido del presente ensayo se basaen trabajos desarrollados por otrosinvestigadores y autores de temas relacionadoscon la comunicacin, por lo cual, sera muyconveniente realizar un trabajo de campo msexhaustivo que determinara, de una forma msemprica, el grado de efectividad de lacomunicacin estratgica en la transmisin delmarco conceptual de la organizacin.

Considero que el contenido del ensayomuestra que la comunicacin estratgica tieneun impacto importante pero se requierenestudios ms profundos para establecer sugrado de influencia de una maneradeterminante.

No obstante las limitaciones en cuantoa determinar el grado de efectividad, el ensayoaporta elementos que llevan a concluir que ellogro de una visin compartida slo es posiblea travs de una comunicacin efectiva.



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