Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de...

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Proyecto Fin de Carrera

Comunicación del concepto global de Reputación

Corporativa en las websites de Bancos y Cajas de Ahorros

españolas

Autor

Gema Díaz Palomar

Licenciatura de Comunicación Audiovisual (2º ciclo)

Universidad Carlos III de Madrid

Junio 2008

2

INTRODUCCIÓN

El más puro tesoro de los mortales es una reputación inmaculada. Perdida, los hombres no son

más que madera dorada y arcilla pintada.

William Shakespeare. “Ricardo III”1.

No hay duda de que una de las posesiones más valiosas que tiene el ser humano es la

reputación. En un mundo como el actual, totalmente conectado, nos incumbe y mucho qué

piensen los demás sobre nosotros e incluso esta opinión puede marcar nuestro destino

profesional y personal.

¿Qué significa la opinión de los demás para una organización? Una empresa busca alcanzar el

máximo beneficio a través de la optimización de sus recursos. Para ello, cada uno desempeña

su papel y, en conjunto, estas empresas forman un núcleo interconectado con el resto de la

sociedad.

Al resultar imposible para una empresa subsistir de manera autónoma, cada vez son más las

organizaciones que se sienten responsables del mantenimiento del “ecosistema” que les rodea

en busca del bien común.

Uno de los sectores más concienciado con esta filosofía es el financiero. Atrás quedó la imagen

del banquero desempeñando su trabajo sin ningún escrúpulo detrás de montones de dinero.

Los Bancos y Las Cajas de Ahorros, entre otras figuras financieras, apuestan por desarrollar su

labor de una manera responsable. Incluso, las Cajas, por su naturaleza y de manera intrínseca,

gestionan su patrimonio destinando una parte importante a la denominada Obra Social.

Asimismo, los Gobiernos cada vez toman más cartas en este asunto y favorecen leyes que

fomentan la transparencia de la actividad financiera para intentar asegurar una total protección

al inversor.

Unos de los principales favorecidos de esta nueva corriente son los clientes, usuarios del

servicio que prestan las entidades financieras que siempre llevarán su dinero a quién les

inspire más confianza. Pero no conviene olvidarse de las propias empresas también como

beneficiarias. Los directivos de una empresa, en la actualidad, aplican la siguiente ecuación:

“mejor servicio posible + responsabilidad social = mayor volumen de negocio = mayor

beneficio”. En este caso, la Reputación Corporativa se convierte en una excelente herramienta

de marketing.

1 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 23

3

Por esta razón, no sólo es interesante analizar qué acciones relacionadas con este tipo de

reputación están realizando las entidades financieras sino también cómo se comunican al

exterior, de qué manera estas organizaciones facilitan los contenidos a la sociedad.

Desde luego, podemos enumerar varias plataformas en las que las empresas, en este caso, las

financieras, expresan su visión sobre este concepto: memorias corporativas, anuncios, notas

de prensa, etc. Pero solo hay una plataforma accesible a cualquier persona en cualquier parte

del mundo y que, además en materia de Reputación Corporativa, está regulada por una

legislación específica: Internet.

Con este trabajo ni se pretende analizar qué clase de entidades financieras están más

concienciadas con el tema de la Reputación Corporativa ni cuáles son los motivos que llevan a

estas organizaciones a destinar tiempo y dinero a este asunto en vez de a otro. Nuestro

análisis es más específico y, podríamos decir, más técnico. Considerando Internet como pilar

fundamental, pretende acercar al lector a la estrategia de comunicación que siguen los Bancos

y las Cajas de Ahorro, en materia de Reputación Corporativa, a través del análisis de la

transparencia de sus contenidos y la facilidad de acceso.

Éste pretende ser un trabajo multidisciplinar que, estando basado sobre todo en el área de

Comunicación, beba también de fuentes como la Documentación, el Marketing, y el

Management. No podemos olvidar que la base de esta investigación es Internet y el

conocimiento de su funcionamiento y de la terminología específica de este campo es

imprescindible para realizar un trabajo riguroso. En resumen, este trabajo intenta resultar de

ayuda a cualquier persona relacionada con las áreas anteriormente descritas

independientemente de la perspectiva desde la que se consulte.

4

ANTECEDENTES

Somos lo que hacemos cada día. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito.

Aristóteles2

El trabajo ha sido una acción que a lo largo de los siglos ha caracterizado al hombre aunque de

distintas maneras: las clases de trabajo (desde la agricultura hasta la sociedad de la

información pasando por la revolución industrial), las maneras de trabajar (desde la presencial

hasta el teletrabajo sin olvidar la organización de la producción en sistemas como el fordismo o

el taylorismo), los motivos para trabajar (desde la esclavitud hasta la manera de ganar dinero

pasando por idea de honra a un dios adoptada por la religión protestante3), etc. Todos los

conceptos relacionados con el trabajo han ido evolucionando sin perder de vista desde los

inicios que el trabajo siempre ha sido símbolo de búsqueda de prosperidad.

La manera de gestionar una organización también ha evolucionado a lo largo del tiempo. La

idea del beneficio como resultado de la resta de los ingresos y los gastos, propugnada por los

libros de economía y gestión tradicionales aún sigue estando vigente. Pero como afirma

Charles J. Fombrum, Director Ejecutivo del Reputation Institute, “hay una gran distancia entre

el valor recogido en la contabilidad de las empresas y el valor de mercado. Una distancia

provocada por el valor de los intangibles”4.

A pesar de que ya, a principios del siglo XX, algunos gerentes utilizaban un tableau de bord de

medidas mixtas (financieras y no financieras), solo desde finales de los 80, los ejecutivos están

tratando de dirigir empleando una mezcla de medidas, lo que supone un mundo nuevo de

posibilidades5.

Es en los últimos treinta años cuando varios autores han destacado la importancia de los

bienes intangibles y han encumbrado el concepto de Reputación Corporativa como estrategia

de management estrella para hacer frente a una competencia cada vez más feroz.

2 GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL

visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116

3 WEBER, Max. 1999.

4 GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL

visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116

5 EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 120

http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116


5

Un ejemplo es Hannington, quien en su libro Cómo medir y gestionar la reputación de su

empresa, define la Reputación Corporativa como “el prestigio continuado en el tiempo que, a

partir de unos valores y estrategia compartidas y a través de la eminencia con cada stakeholder

garantiza la sostenibilidad y la diferenciación de la compañía gracias a la gestión del capital

intelectual (intangibles)6”.

El concepto de stakeholder7 comienza a ser tenido en cuenta en los Comités de Dirección y

Asambleas de Accionistas y, en el plano internacional, se crean índices bursátiles que miden el

compromiso de las empresas en materia de Gobierno Corporativo o Responsabilidad Social

Corporativa. Son los denominados Down Jones Sustainability Index8 y FTSE4Good Index

9. La

pertenencia a estos selectos clubs no supone sólo una satisfacción moral sino también una

excelente herramienta de marketing y comunicación a nivel global.

Junto con los índices bursátiles referenciados a este concepto, surgió también un grupo de

expertos del mundo académico y empresarial que, bajo el paraguas del Reputation Institute

(RI), pretendía avanzar en el conocimiento del concepto de reputación y su de su gestión,

difundiéndolo a nivel internacional.

En España, quizá los dos pilares fundamentales de la Reputación Corporativa son el

catedrático de la Universidad Complutense Justo Villafañe, autor del ranking anual de

empresas con mejor reputación corporativa MERCO10

; y el Foro de Reputación Corporativa11

(similar al RI), una iniciativa en la que participan algunas de las empresas más importantes del

panorama económico nacional y que, con el mensaje de fondo “Queremos dar a la sociedad lo

que se espera de nosotros”, pretende crear ser un referente en la gestión de intangibles12

.

Precisamente, en España ya había un tipo de organización que suponía un precedente en este

estilo de management. Desde sus inicios, las Cajas de Ahorro destinan parte de su beneficio a

6 HANNINGTON, Terry. 2006. P. 19

7 WIKIPEDIA. Definición de Stakeholder [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder

8 WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability-

index.com/

9 WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.ftse.com/

10

VILLAFAÑE, Justo. Estudio MERCO 2007. Sector Entidades Financieras. [en línea] Villafañe & Asociados. [URL

visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008

11

WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación].

http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp

12

CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 285.

http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder

http://www.sustainability-index.com/


http://www.ftse.com/

http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008


6

la Obra Social, una partida que pretende desde fomentar la conservación del patrimonio hasta

favorecer la educación de los ciudadanos, pasando por un sinfín de actividades caracterizadas

por el fomento del bien común.

Son muchos los autores que han analizado la responsabilidad social de las Cajas de Ahorro en

nuestro país. Enrique Castello, en su artículo Los valores intangibles en las entidades

financieras, cataloga las Cajas de Ahorro como “un modelo muy consolidado de relación entre

ética y finanzas”. Precisamente, el mismo autor, destaca en relación a este asunto, la paulatina

asunción de los Bancos del compromiso social mediante la puesta en marcha de iniciativas

sociales que repercutan tanto en su cuenta de resultados como en su reputación13

.

En la actualidad, nos encontramos con un sistema financiero en el que las Cajas continúan con

su compromiso social y los Bancos caen en la cuenta de los numerosos beneficios que les

puede reportar una actividad socialmente responsable.

Precisamente, cuando de esta actitud sobresale un componente de marketing por encima del

resto de razones, no solo importa qué haces sino cómo lo comunicas y dónde. Como hemos

comentado, la reputación corporativa no solo facilita una mejor convivencia en la sociedad sino

también fomenta ideas como el compromiso, la responsabilidad y la confianza, todos ellos

valores muy significativos, por ejemplo, en el sector financiero, demasiado expuesto a

escándalos. En definitiva, parece que cuanta más solvencia desprenda una entidad financiera

mayor será su volumen de negocio.

Qué se dice y en qué medio se comunica. Son muchos los autores que han analizado la

importancia de un buen soporte de comunicación de cara a mejorar la imagen de la

organización en la sociedad. Hannington hace referencia al mayor gurú de la comunicación

Marshall McLuhan quien, en 1967 destacó que, en una comunicación multimedia, cómo llega el

mensaje es a menudo tan importante como el mensaje en sí, defendiendo la indivisibilidad de

ambos. Hannington también hace hincapié en la plataforma de comunicación como elemento

crítico sobre los cuales se construye la reputación de una empresa14

.

El canal por el que se difunde la información, tal y como afirma Juan Luís Gandia en su artículo

Información Corporativa y Transparencia Digital en las sociedades del IBEX-35, “puede facilitar

o dificultar el flujo informativo reportado por las compañías, limitando la disponibilidad de

información a los agentes económicos”. Precisamente, según este autor, la elección del medio

y el formato con el que se difundirá este tipo de información dependerá del público objetivo

(analista de valores, accionistas, gestor de fondos de inversión, inversores institucionales,

13

CASTELLO Muñoz, Enrique.2004. P. 282.

14

HANNINGTON, Terry. 2006. P. 117, 85

7

pequeños inversores, etc.) y del alcance que se pretenda alcanzar (audiencia masiva o

selectiva)15

.

Éste es uno de los estudios que más se aproxima al que vamos a realizar a continuación. En

él, se analizan las sociedades del IBEX-35 según el nivel de transparencia de la información

corporativa que ofrecen sus respectivas páginas web. Con un mayor tamaño y ambición,

Gandia nos ofrece un planteamiento analítico similar al optar por empresas cotizadas (sin

necesidad que sean todas entidades financieras), analizar la información corporativa dentro de

la cual aparece la información relacionada con Reputación Corporativa, y elegir Internet como

canal comunicativo a explorar.

Elegimos Internet porque este canal ofrece múltiples posibilidades para que las compañías

divulguen de manera más optimizada su información, al tener un coste razonable y poder

dirigirse a una audiencia multitudinaria y geográficamente dispersa. Tal y como afirma Gandia,

nos encontramos ante una “democratización del acceso a la información corporativa

reduciendo el riesgo de que las sociedades divulguen una información desigual a los agentes

interesados”16

.

Precisamente para que esto no ocurra, España es uno de los países pioneros en fomentar una

legislación específica en materia de transparencia informativa en Internet. Que los stakeholders

tengan acceso a la información básica, tanto desde la perspectiva formal como desde la de

contenido, es un aspecto básico que, gracias a la regulación, hoy es un hecho.

Las organizaciones, y en especial las entidades financieras, se esfuerzan no solo por hacer

realidad conceptos como responsabilidad o sostenibilidad sino también comunicarlos a través

de sus sites corporativos para que toda la sociedad sea consciente de ello. Para ello, en la

mayor parte de los casos, los apartados destinados a información sobre Reputación

Corporativa se convierten en una auténtica declaración de intenciones.

15

GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 249 - 250

16

GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 251

8

OBJETIVOS / HIPÓTESIS

1. Objetivos

Objetivo Principal

Conocer, a través del análisis de la información plasmada en los sites corporativos,

la estrategia de comunicación online en relación al concepto de Reputación

Corporativa de las entidades financieras en España a partir de las diferencias entre

Bancos y Cajas de Ahorros.

Objetivos Específicos

Conocer el grado de accesibilidad de la información online referida a la Reputación

Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis de los

aspectos formales del site. Para ello, se tiene en cuenta el seguimiento de las

recomendaciones de diversos libros de estilo de páginas web y la legislación

vigente.

Conocer el nivel de transparencia de la información online referida a la Reputación

Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis del

contenido del site y su adecuación a la legislación vigente.

2. Muestra

Esta investigación está basada en el análisis de la información online acerca del concepto

de Reputación Corporativa y todo lo que engloba en el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria

(BBVA) y en la Caja de Ahorros La Caixa. Son varios los motivos que han permitido hacer

de estas dos entidades bancarias una muestra representativa.

Desde el punto de vista de Reputación Corporativa Empresarial, el estudio con más

renombre en nuestro país es el denominado Monitor Empresarial de Reputación

Corporativa, MERCO17

, un estudio anual desarrollado por el Catedrático Justo Villafañe con

la colaboración de la empresa de estudios de mercado Análisis e Investigación. Cada año,

el MERCO realiza un ranking por empresas y por sectores en las que aparecen las

organizaciones españolas con una mejor Reputación Corporativa. Este estudio tendría su

equivalente en EEUU en el ranking anual que publica la revista “Fortune”18

.

17


visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008 18

FORTUNE. American’s Most Admires Companies. [en línea] Top 20. 2007-2008 [URL visitada el 27/03/2008]. http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2007/top20/index.html


http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2007/top20/index.html

9

Al tratarse del estudio con mayor credibilidad a este respecto en nuestro país, tomamos el

ranking de entidades financieras del MERCO 2007 para seleccionar el primer Banco y la

primera Caja de Ahorros, consideradas ambas las que disfrutan de una mejor reputación

corporativa en su clase. Por ello, como representante de los Bancos, seleccionamos el

BBVA (en 1ª posición del MERCO 2007), y como representante de las Cajas de Ahorros,

seleccionamos La Caixa (3ª posición).

Desde la visión del Planteamiento Comunicativo de este tipo de información, tanto BBVA

como La Caixa constituyen muy buenos ejemplos en un análisis de este tipo ya que

constan de dos estrategias comunicativas distintas. Mientras que La Caixa cuenta con toda

la información en su propio site19

, BBVA elige un planteamiento mixto ofreciendo parte de

esta información (la más corporativa del grupo) en su página web20

y proporcionando más

detalle a través del acceso a la web del Foro de Reputación Corporativa21

, en la que

aparece como única entidad bancaria BBVA en el apartado de colaboradores.

Si analizamos el estatus económico de ambas corporaciones, BBVA es uno de los

valores españoles más importantes en Bolsa al formar parte del selectivo IBEX-3522

y La

Caixa está presente en este índice bursátil a través de Criteria, un holding que engloba a

todas las empresas del Grupo.

Asimismo, en cuanto a la traducción económica de la reputación corporativa, La Caixa es la

Caja de Ahorros que más invierte en Obra Social23

, un dato registrado por la Confederación

Española de Cajas de Ahorros (CECA)24

y de obligada difusión. Los Bancos no tienen esta

obligación pero sí resulta muy reveladora la inclusión de estas entidades en índices

http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2008/top20/

19

WEBSITE LA CAIXA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación].

http://portal.lacaixa.es 20

WEBSITE BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación].

http://www.bbva.com 21


http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp 22

WEBSITE BOLSA DE MADRID [URL visitada 18/04/2008]

http://www.bolsamadrid.es/esp/contenido.asp?enlace=mercados/acciones/accind1_1.htm

23 Ver anexo 1

24Anuario Estadístico de las Cajas de Ahorro 2006. CECA. p. 12. (El Anuario 2007 saldrá publicado en el mes de

septiembre, por lo que no es posible incluir los datos actualizados a cierre de este trabajo).

WEBSITE CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAJAS DE AHORROS. [URL visitada desde marzo hasta final de

investigación].http://www.ceca.es


http://portal.lacaixa.es/

http://www.bbva.com/



http://www.ceca.es/

10

bursátiles globales que evalúan las políticas sobre Responsabilidad Social Corporativa que

llevan a cabo estas organizaciones. A este respecto, el BBVA forma parte de FTSE4Good25

y Dow Jones Sustainability26

.

Por último, en cuanto al análisis de sus respectivas páginas web corporativas, si

tomamos las cinco entidades financieras con mejor reputación corporativa en MERCO

(BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid y Bankinter, por este orden) y las

analizamos a través del Servicio Google Trends27

por el cual podemos saber cuántas veces

se han buscado estas direcciones web en Google, comprobamos que tanto BBVA como La

Caixa, son las dos entidades más solicitadas.

2007

25

WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008] http://www.ftse.com/ 26

WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability-

index.com/ 27

GOOGLE. Google Trends: BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid, Bankinter. [en línea] [URL visitada el

17/04/2008]. http://www.google.es/trends




http://www.google.es/trends

11

2008

Este resultado está constatado además por el “Estudio de Posicionamiento Optimizado en

Buscadores del Sector Banca”, realizado por Adesis Netlife28

, compañía especializada en

Internet. Según la última actualización de este estudio referente al último trimestre del año

2007, BBVA es la entidad financiera mejor posicionada en la Red, seguida de La Caixa.

Para conseguir los resultados de este Estudio se han analizado parámetros como la

visibilidad, popularidad, saturación, PageRank, y el Raking de Alexa.

Por todo ello, consideramos que ambas entidades financieras constituyen ejemplos

distintos de plasmar la información relativa a la Reputación Corporativa en la web y pueden

resultar ejemplos viables para este estudio.

28 SEOLUTION/Adesis. Las entidades financieras pierden visibilidad en la Red. [en línea] 2008. Adesis Netlife. [URL

visitada el 27/03/2008]. http://www.adesis.com/prensa%5Cnotas%5Cficha_prensa.aspx?IdNoticia=31

http://www.adesis.com/prensa%5Cnotas%5Cficha_prensa.aspx?IdNoticia=31

12

MARCO TEÓRICO

1. Definición de conceptos

En esta investigación hemos utilizado distintos conceptos que pueden resultar

“excesivamente” específicos para un público no familiarizado con la terminología del

marketing o del management.

Por esta razón, es conveniente comenzar esta apartado teórico con una definición de los

conceptos más importantes de cara a poder entenderlos con mayor facilidad en la

investigación.

Según el Foro de Reputación Corporativa, entendemos por el término Reputación

Corporativa, “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos

grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado

del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su

capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos” 29

.

Por ello, a partir de la definición anterior y de manera global, cuando hablamos de Grupo

de Interés o Stakeholder, según recoge la enciclopedia Wikipedia a partir de la definición

de R.E. Freeman en su obra “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, nos

referimos a “quienes pueden afectar o ser afectados por las actividades de una

empresa”30

.

El concepto global de Reputación Corporativa está dividido en varias nociones. Una de

ellas es lo que se entiende por Responsabilidad Social Corporativa como “la integración

voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales

en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” según el Libro

Verde de la Comisión Europea31

.

Otro concepto importante es el de Gobierno Corporativo. Según la guía para la

elaboración de Memorias de Sostenibilidad elaborada por la Global Reporting Initiative,

29



30

WIKIPEDIA [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder

31

COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las

empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc-

dial/csr/greenpaper_es.pdf



http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_es.pdf


13

podemos definir este punto como “la estructura de gobierno de la organización, incluyendo

los comités del máximo órgano de gobierno responsable de tareas tales como la definición

de la estrategia o la supervisión de la organización”32

.

Precisamente, cuando hablamos de Reputación Corporativa y todo lo que conlleva,

estamos hablando de una nueva corriente de gestión de empresas en la cobran

importancia los bienes intangibles sobre todo aquello que se puede cuantificar en un

Balance o Cuenta de Resultados. Para definir a qué nos referimos exactamente cuando

hablamos de bienes intangibles, el profesor Castello en su artículo Los valores

intangibles en las entidades financieras nos ayuda englobando dentro de este concepto

valores como la calidad de servicio, la relación personal, y la imagen de marca33

.

Uno de los apartados de este estudio está basado en la diferencia entre Bancos y Cajas

de Ahorros desde la perspectiva de la Reputación Corporativa. Si bien es cierto que son

muchos los matices, una de las principales diferencias se basa en lo que denominamos

como Obra Social, la parte de los beneficios de una Caja de Ahorros destinada a “atender

las demandas sociales de la población, desde la integración de los colectivos más

desfavorecidos a actividades culturales, desde la restauración y conservación del

patrimonio histórico artístico nacional a la conservación del medio ambiente”34

.

Por último, conviene acotar los términos de análisis de este trabajo. A este respecto, nos

referimos a entender términos como “estrategia de comunicación”, “accesibilidad” y

“transparencia”, en este contexto.

Cuando hablamos de estrategia de comunicación, nos referimos al análisis, dentro del

paraguas que supone el Plan de Comunicación Corporativa, del posicionamiento de la

empresa, el público objetivo y los mensajes a transmitir35

. En este caso, cuando hablamos

del análisis de la Estrategia de Comunicación online, nos referimos al estudio

pormenorizado de estos aspectos en la comunicación a través de Internet.

Una buena definición de accesibilidad, al ajustarse a los grados que pretendemos

analizar en esta investigación, es la que refleja el Consorcio World Wide Web (W3C):

“Acceso universal a la Web, independientemente del tipo de hardware, software,

32

Global Reporting Initiative (GRI). 2006. P. 25.

33


34


investigación]. http://www.ceca.es

35

BARQUERO CABRERO, José Daniel; BARQUERO CABRERO Mario. Barcelona. P. 608.

http://www.ceca.es/

14

infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica y capacidades de los

usuarios”36

.

Por transparencia informativa o transparencia corporativa, el profesor Gandia, en su

artículo Información Corporativa y transparencia digital en las sociedades del IBEX 35,

entiende “la necesidad de que al mercado fluya toda aquella información que se considere

relevante para una correcta formación de los precios de los títulos”37

.

2. Concepto de Reputación Corporativa. Aumento del valor de las

empresas gracias a los bienes intangibles

La Reputación Corporativa es un concepto relativamente nuevo en management o estilo

de gestión actual aunque sí comienza a despuntar con fuerza y son muchas las

investigaciones que se están publicando al efecto.

Este poder de atracción está basado en que cuando hablamos de Reputación Corporativa,

nos referimos a una organización como un sujeto pasivo y a algo que puede escaparse a

su control. Tal y como hemos visto anteriormente, tanto en los antecedentes como en su

definición, la Reputación Corporativa es la visión que tienen los stakeholders de la

organización. Otra cosa es qué hace esta empresa para mejorar su reputación de cara a

los grupos de interés.

Esta opinión cobra tanta importancia para una empresa que puede incluso afectar a su

cuenta de resultados. Es por ello que nos referimos al aumento del valor de las empresas

gracias a los bienes intangibles.

Valor de la empresa Activos Materiales Reputación Corporativa38

Son muchas las evidencias que concluyen en que aspectos como la calidad del servicio, la

relación personal o la imagen de marca, son aspectos que deben ser tenidos en cuenta en

la gestión de una organización. Es en este caso cuando personas como el profesor Castello

36

WORLD WIDE WEB CONSORTIUM. Guía breve de accesibilidad web [en línea] 2008 [URL visitada el 18/05/2008].

http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad

37

GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. P. 244.

38

HANNINGTON, Terry. 2006. P. 29


15

llegan a afirmar que hay una triple cuenta de resultados en una organización: financiera,

medioambiental y social39

.

Lo que aún no está claro es qué proporción ocupa los bienes intangibles en una cuenta de

resultados en relación con otros aspectos. Quienes opten por seguir a pies juntillas el estilo

de gestión tradicional, afirmarán que estos bienes, si acaso suponen un activo a tener en

cuenta, conllevan un peso mínimo con respecto a otras partidas. En cambio, tal y como

vemos a continuación, según un estudio de Brand Finance para las empresas del IBEX-35,

recogido por el Foro de Reputación Corporativa40

, el peso de los bienes intangibles es

claramente superior al resto.

Según este gráfico, el 74% de los activos de una empresa están formados por bienes

intangibles, de los cuales el 67% no está contemplado en un Balance de Resultados. De ahí

la importancia de este aspecto, que incluso puede ser concluyente en el desarrollo de una

empresa.

Tal y como afirma Justo Villafañe en su artículo La Reputación Corporativa como factor de

liderazgo, “nuevas evidencias empíricas demuestran más fehacientemente que la

39

CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 284

40

YOUNG, Ricardo. “Nueva cultura de negocios”. En: Foro de Reputación Corporativa. Madrid, 22 marzo 2007.

Ponencia organizada por FRC. 60 diapositivas.

16

reputación mejora los resultados económico-financieros de las empresas”. Y añade: “Las

grandes compañías, aquellas con afán de liderazgo, deberían asumir que, en muchos

sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor bursátil es un liderazgo efímero y

cambiante”41

.

Está claro que en la vinculación entre beneficio financiero y acción social está la creación de

valor. El Foro de Reputación Corporativa nos indica que “cuanto mayor es la transparencia

con que una empresa conduce su negocio, más confianza genera y mayor atractivo y apoyo

recibe de sus grupos de interés”42

.

3. Diferencias iniciales entre Bancos y Cajas. El valor diferencial de la

Obra Social

El sistema financiero español siempre ha estado caracterizado por la bipolaridad. En él,

Bancos y Cajas, cada uno con una naturaleza y unos objetivos diferentes, se disputan el

negocio. En estos últimos años, la situación va cambiando y los límites entre ambas

entidades se van diluyendo. Las Cajas de Ahorro, con la Obra Social como estandarte,

buscan aumentar su beneficio económico mientras que los Bancos comienzan a prestar

atención al compromiso social desde el punto de vista estratégico y de gestión.

A pesar de este paulatino cambio de papeles, las Cajas de Ahorro siempre serán

precursoras del beneficio social desde su creación en el siglo XIX. Tal y como dice

Castello, en su artículo El compromiso de la empresa con la sociedad, “Las Cajas son las

pioneras en nuestro país en aplicar la responsabilidad social de la empresa”43

.

Aunque a cierre de este trabajo, no tengamos aún el desglose por Cajas44

, el pasado 2007,

según fuentes de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)45

, estas

41

VILLAFAÑE, Justo. La reputación corporativa como factor de liderazgo. [en línea] Universidad Complutense de

Madrid. [URL visitada el 25/03/2008].

http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm

42



43


44

Ver adjunto 2 45


investigación]. http://www.ceca.es



http://www.ceca.es/

17

entidades destinaron a Obra Social 1.848 millones de euros repartidos en las siguientes

partidas:

OBRA SOCIAL 2007(en millones de €)

174 (10%)

298 (16%)

670 (37%)

680 (37%)

Atención social y

sanitaria

Cultura y tiempo libre

Educación e

investigación

Patrimonio histórico,

artístico y natural

Mientras que los Bancos tenían como objetivo único el beneficio para sus accionistas, las

Cajas de ahorro velaban y velan por su Obra Social, que se convierte en “su razón de ser y

el elemento diferenciador respecto a las demás entidades financieras”46

.

La idea weberiana47

de que el empresario, además de su beneficio personal, ha de aportar

un beneficio a la comunidad, reside en la filosofía que respiran las Cajas, asumiendo que

su beneficio es extensible, no solo a sus clientes sino también a toda la sociedad, ya sea

en su vertiente estrictamente mercantil o en cuanto a la distribución de los resultados

obtenidos48

.

Es por ello que, según apuntan varios estudios, en países en los que las Cajas de Ahorros

han desaparecido como es el caso de Reino Unido, estaría aumentando la exclusión social

en las actividades del sector financiero. Las personas que no tienen una economía fuerte

serían excluidas con mayor facilidad. Por el contrario, en países en los que no han

desaparecido, como en el caso de España, esa exclusión no se estaría produciendo49

.

Por eso, podemos decir que las Cajas de Ahorros, además de financiar proyectos sociales,

canalizan el ahorro, evitan la exclusión y favorecen la competencia entre entidades

46


47

WEBER, Max. 1999.

48

BALADÓ García, Carlos. 2006. P. 144

49


18

financieras, es decir, combinan el negocio mercantil como tal con el compromiso social y

sirven de ejemplo para el resto de organizaciones que buscan el beneficio económico pero

responsable.

Esta concepción es está siendo poco a poco asumida por los Bancos, que comienzan a

comprender que “la gestión de los activos intangibles es fuente de rentabilidad”50

. Para

ellos, conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa o el Gobierno Corporativo les

permite ofrecer al exterior valores como el compromiso o la transparencia que siempre son

bien acogidos viniendo de entidades financieras, un sector tan proclive a los escándalos.

Por eso, los Bancos intentan cada vez más asumir esa naturaleza de las Cajas de cara a

favorecer su Reputación Corporativa.

Supone un movimiento digno de estudiar el cambio de percepción de las entidades

financieras en busca de un beneficio añadido en un escenario en el que parece que todo

está inventado.

4. Regulación normativa en la comunicación de las entidades

financieras. La figura del Stakeholder. Canales Comunicativos

Como hemos dicho anteriormente, la Reputación Corporativa es un concepto en el que la

organización tiene un papel pasivo frente a la decisión de los stakeholders. Son éstos los

que deciden si la empresa es suficientemente responsable o si vela por el interés de los

grupos de interés a los que les afecta esta su actividad.

Mejorar la reputación de una empresa requiere el mismo esfuerzo que mejorar la de una

persona. Estamos acostumbrados a ver a través de los medios de comunicación

personajes famosos que donan gran cantidad de dinero a causas solidarias o participan en

actividades sin ánimo de lucro para apoyar algún fin. Además del altruismo que puede

empujar a algunas de estas celebrities, una de las causas por las que se realizan este tipo

de acciones tiene que ver más con marketing que con concienciación social. Una buena

reputación favorece un trato de favor, por ejemplo a los medios de comunicación.

Este caso, aunque pueda parecer en apariencia frívolo, ilustra muy bien cuáles son las

razones por las que una empresa destina parte de su presupuesto a acciones en las que

aparentemente no parece sacar ningún beneficio económico.

El caso de las entidades financieras es peculiar. Aunque todos los sectores pueden sufrir

escándalos que provoquen crisis comunicativas (por ejemplo, el sector alimentario), el

50


19

financiero es un sector muy sensible debido a la repercusión que tienen actividades ilícitas

en este campo y la gran cantidad de dinero que manejan estas entidades. En mente de

todos están escándalos como Gescartera o Forum Filatélico, unas estafas que dejaron sin

sus ahorros a miles de personas en España.

Por la susceptibilidad de los grupos de interés relacionados con las entidades financieras,

éstas deben destinar parte de sus esfuerzos a dejar de lado la fría apariencia que las

caracteriza y convertirse en organizaciones que, buscando el beneficio, estén

concienciadas con los problemas sociales.

Precisamente por esto, no sólo es necesaria una declaración de intenciones por parte de

las entidades financieras. España ha sido pionera en la creación de una legislación

específica que regule la transparencia de la actividad de estas organizaciones de cara a

proteger al máximo al inversor51

. En estas normas, se hace especial hincapié en la

realización, por parte de las empresas cotizadas y las Cajas de Ahorro, de una Informe

Anual de Gobierno Corporativo en el que se definan aspectos como la estructura de la

propiedad de la sociedad, las operaciones vinculadas, o sistemas de control de riesgo.

Precisamente, las Memorias o Informes Anuales son los soportes más utilizados por las

empresas al contar con una mayor credibilidad. Además de los Informes sobre Gobierno

Corporativo que exige la ley, son muchas las empresas que han comenzado a realizar

Memorias de Sostenibilidad siguiendo las directrices de la Global Reporting Initiative52

o el

Libro Verde de la Responsabilidad Social de la UE53

. Además, otras acciones que ponen

de manifiesto el compromiso de la empresa son mensajes en medios de comunicación,

51

RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades

Anónimas. [en línea] Planificación Jurídica.com. Ley 26/2003 del 17 de julio. Madrid. BOE. 2003 [URL visitada el

21/04/2008]. http://www.planificacion-

juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE

=20&URLESTILS=

NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno

corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea]

Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html

COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del

Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras

entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros

instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el

21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm

52

Guía para la elaboración de Memoria de Sostenibilidad. Global Reporting Initiative (GRI). 2006. Ámsterdam.

53

COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las

empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc-

dial/csr/greenpaper_es.pdf

http://www.planificacion-juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE=20&URLESTILS



http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html

http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm



20

patrocinios, marketing social o de causa, y corporate venturing54

. El gráfico que aparece a

continuación refleja la estrategia que debe seguir una empresa para realizar un plan

reputacional adecuado y comunicar las acciones de manera eficaz:

Al igual que múltiples formatos, hay varios canales para difundir informaciones

relacionadas con Responsabilidad Social Corporativa o Gobierno Corporativo, aunque sólo

uno que supera a los demás tanto en utilización como en regulación: Internet.

La normativa a la que nos referíamos anteriormente, además de un Informe Anual de

Gobierno Corporativo, exige una página web “para atender el ejercicio, por parte de los

accionistas, del derecho de información y para difundir información relevante”. Aunque

aparece reflejado en la Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido

de la Ley de Sociedades Anónimas55

, el desarrollo viene de la mano de la Comisión

Nacional de Mercado de Valores (CNMV), que en su Circular 1/2004 de 17 de marzo56

,

54

CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 288. 55

RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades




=20&URLESTILS=

56

COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional

del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras








21

define varias aspectos que deben ser tenidos en cuenta por las empresas para diseñar sus

sites corporativos.

Precisamente, en este trabajo, hemos tomado todas estas obligaciones como puntos

susceptibles de estudio para la investigación. De esta manera, hemos comprobado el nivel

de transparencia y de adecuación a la Ley que tienen estas web corporativas.

Internet se convierte en el principal canal para dar a conocer al exterior las actividades que

realiza la organización. Asimismo, con un acceso a la Red cada día más generalizado, los

stakeholders reciben de las empresas, a través de sus sites corporativos, un mensaje de

transparencia, de tranquilidad y de confianza.

Además, para los profesores Epstein y Birchard, los gerentes, aunque aún con reparos,

“están experimentando el cuarto componente de la plena responsabilidad: combinar una

amplia difusión pública de sus Informes con una difusión intensiva de la información a nivel

interno”57

. La organización debe despertar en sus empleados, que también forman parte de

los grupos de interés, un sentimiento de compromiso y ofrecerles todos los canales

posibles para recibir de ellos feedback. Sólo así se sentarán las bases para afianzar la

relación con los grupos de interés, internos y externos.

5. Comunicación online de las entidades financieras

La mayor parte de la literatura escrita sobre Reputación Corporativa se ha centrado en el

análisis de los contenidos ofrecidos por las organizaciones, pero son pocos los estudios

que se han centrado en el efecto que tiene sobre la accesibilidad y la transparencia la

elección de un canal para difundir este tipo de información.

Anteriormente, hemos comentado que el acceso de la población a Internet es un hecho.

Los grupos de interés pueden acceder a información corporativa sobre una empresa desde

cualquier parte y en cualquier momento. En el caso de las entidades financieras, incluso los

usuarios pueden realizar transacciones a través de la web, sustituyendo la oficina bancaria

tradicional.

Todo es más rápido, lo que supone ventajas e inconvenientes. La información vuela a

través de la Red, independientemente de su carácter. Por ello, las empresas tienen que

estar completamente concienciadas de que su página web corporativa supone una ventana

57

EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 179.

22

a sus entrañas para cualquier curioso. Por ello, deben cuidar al máximo tanto la

información que ahí se plasma como su apariencia.

Las entidades financieras siempre pueden tomar como marco la legislación vigente pero,

según Gandia, todavía no se ha alcanzado el umbral de revelación que pueda considerarse

adecuado. Este tipo de organización no termina de ver la completa utilidad de difundir su

información corporativa y hacerlo, además, a través de Internet, a pesar de conseguir una

gran visibilidad.

La continua modificación de las normativas que les afectan, que favorece la obsolescencia

rápida de los contenidos, y el miedo a incluir información que pueda perjudicarles en

determinadas situaciones, provoca que las entidades financieras prefieran ser discretas y

no digan nada para evitar problemas inesperados.

A pesar de ser pioneros en cuanto a leyes de este tipo, el miedo se apodera de las

organizaciones y éstas no terminan de aprovechar las múltiples posibilidades que ofrece la

Red para facilitar la comunicación entre compañías e inversores.

Tal y como afirma Hannington, “la gestión de la reputación en la web es aún una obra en

construcción. Será interesante ver si la web puede desarrollar una manera de emular el

complejo sistema de reputación que tenemos en el mundo material”58

.

58

HANNINGTON, Terry. 2006. P. 160.

23

PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO

En el análisis de la estrategia de comunicación seguida por BBVA y La Caixa en sus

respectivos sites corporativos hemos realizado un corte transversal que nos permite dividir

cada uno de los objetos de estudio en dos dimensiones: accesibilidad y transparencia

informativa.

Adentrándonos en la primera dimensión obtendremos una perspectiva global de las acciones

que ha llevado a cabo la entidad para favorecer la accesibilidad a la información sobre el

concepto de Reputación Corporativa por parte de los stakeholders. Por esta razón, hemos

dividido, de manera original, el concepto de accesibilidad en dos niveles:

- Nivel I (Básico): Contenidos accesibles a usuarios sin discapacidad o con

discapacidad tecnológica (conexiones lentas, navegadores obsoletos,

dispositivos alternativos, etc.). Analizamos si este tipo de contenidos son

accesibles de manera universal desde el punto de vista tecnológico.

- Nivel II (Avanzado): Contenidos accesibles a usuarios con discapacidad

física (visual, auditiva, cognitiva, y motriz). Supone un valor añadido al

valorar el esfuerzo de la organización por acercar los contenidos a estas

personas.

Por otra parte, con el análisis de contenido, podemos conocer cuál es el grado de

transparencia de cada una de las web con respecto a esta información. Por ello, para definir

estos grados, tomamos como fuente el análisis realizado por el profesor Gandia en su análisis

sobre la transparencia digital en las corporaciones del IBEX-3559

. Según este autor, podemos

dividir el nivel de transparencia según la selección de la información que hace el autor de la

web:

- Revelación completa: La organización se siente incentivada para publicar

información que espera sea valorada de manera positiva por la sociedad.

- Revelación parcial: La organización sólo revela parte de la información

que posee.

- Ausencia de revelación: La organización revela solo la información

obligatoria.

Para realizar este análisis bidimensional, hemos confeccionado una plantilla que nos permite

analizar diversos criterios técnicos. Esta plantilla se ha realizado a partir de un guión que

supone un compendio de varios manuales de estilo web60

, y criterios de contenido, gracias a

59

GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274

60

LYNCH Patrick J.; HORTON, Sarah. 2004. 240 p.

24

los diversos estudios sobre Reputación Corporativa existentes en la actualidad y mencionados

anteriormente61

. La plantilla se divide en 15 apartados y hemos marcado con una estrella los

criterios específicamente mencionados en la legislación española62

, considerada una

parte fundamental de los dos aspectos analizados en este trabajo.

Conviene tener muy presente que, en este trabajo, sólo se va a analizar las páginas web

destinadas a información corporativa relativa al concepto de Reputación. Por esta razón, por

ejemplo, cuando hablamos de subhome nos referiremos a la página principal de esta

información. En cambio, algunos aspectos son generales del site aunque analizados desde la

perspectiva de esta información.

MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. 2001.213 p.

ALEXANDER, Jan; TATE, Marsha Ann. How to recognize a Business/Marketing eb Page [en línea] Wolfgram Memorial

Library. Widener University. 2005 [URL visitada el 24/04/2008]

http://www3.widener.edu/Academics/Libraries/Wolfgram_Memorial_Library/Evaluate_Web_Pages/Checklist_for_a_Busi

ness_Marketing_Web_Page/5718/

DEFENSE TECHNICAL INFORMATION CENTER. DTIC WWW Server Standards and Guidelines. [en línea] U.S.

Goverment. United States. 2006. [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.dtic.mil/hovlane/standards.html

MARTINEZ Jover, Pedro. Aspectos a tener en cuenta para conseguir un correcto posicionamiento en Internet. [en

línea] Revista Data.Ti. 2007 [URL visitada el 25/03/2007].

http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmId=217

Mc CLURE, Charles R. Selected Sources Related to Website Evaluation. [en línea] School of Information Studies.

Syracuse University. New York [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.ii.fsu.edu/~cmcclure/Web.Eval.Bibl.May20.html

TECHNOSITE. Accesibilidad Web en portales de la Banca en España. [en línea] Discapnet en colaboración con la

Fundación ONCE y la Unión Europea. [URL visitada el 27/03/2008].

http://www.discapnet.es/documentos/infoaccesibilidad/Tema_08/word/Informe_Sintesis_Banca.doc

WORLD WIDE WEB FEDERAL CONSORTIUM. World Wide Web Home Page: Guidelines and Best Practices [en línea]

1996 [URL visitada el 24/04/2008]. http://psychicspy.com/security.pdf

61 SANCHEZ BLANCO, Emilio; VIANELLO OSTI, Marina. Sevilla 18-19-20 de mayo 2000. p. 103–116.

CHAIN Navarro, Celia. 2000. p. 309 – 333.

GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274

62






NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno

corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea]

Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html

RODRIGUEZ, Ferrán. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades




=20&URLESTILS=

http://www3.widener.edu/Academics/Libraries/Wolfgram_Memorial_Library/Evaluate_Web_Pages/Checklist_for_a_Business_Marketing_Web_Page/5718/


http://www.dtic.mil/hovlane/standards.html


http://www.ii.fsu.edu/~cmcclure/Web.Eval.Bibl.May20.html


http://psychicspy.com/security.pdf






25

1º CASO : LA CAIXA (www.lacaixa.es)

1. INTERFAZ

Análisis Tecnológico

Comenzamos con una exploración tecnológica en el que analizamos aspectos, en ocasiones,

generales pero igualmente válidos para la información objeto de esta investigación.

Además, varios de estos requisitos tecnológicos están recogidos en la legislación española

vigente, lo que demuestra su importancia de cara a facilitar el acceso del usuario a los diversos

contenidos. Precisamente, la Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del

Mercado de Valores, establece, en relación a este asunto, en la sección 7 del capítulo II la

siguiente norma: “La estructura técnica de la página web y los ficheros que den soporte a los

contenidos permitirán su navegabilidad y accesibilidad con productos informáticos de uso

común en el entorno de Internet y con un tiempo de respuesta que no impida la operatividad

de la consulta”63

.

Navegador y Sistema Operativo

Una buena base de una página web, que debe ser contemplada en la fase previa de

producción, es la facilidad de acceso a estos contenidos. Para ello, uno de los aspectos

fundamentales es la programación de este site en un lenguaje que permita la visibilidad en

navegadores de uso común. En el caso de la página web corporativa de La Caixa, nos

informan de que los navegadores válidos son Microsoft Internet Explorer 6, Netscape superior a

8.0.2, Mozilla Firefox 1.5 o superior, y Safari 2.0.4 o superior.

De igual manera, este site nos permite utilizar sistemas operativos de uso de común como

Windows, UNIX o Linux. A pesar de esta posibilidad, en alguno de ellos (como es el caso de

Mozilla Firefox) nos exige la instalación de plug-ins adicionales para visualizar elementos Flash,

lo que impide una visualización completa en cualquier situación.

En un segundo grado de accesibilidad, La Caixa colabora con la Fundación ONCE para

conseguir una mejor accesibilidad para personas con discapacidad, lo que supone que

diversas páginas, como la Línea abierta (Banca online con la que el usuario puede realizar

operaciones bancarias a través de la Red) es compatible con el programa de lectura para

63






http://www.lacaixa.es/


26

invidentes JAWS. Además, nos ofrecen la posibilidad de aumentar el tamaño de la tipografía o

del cursor del ratón según el navegador o el sistema operativo que utilicemos.

Ancho de banda del usuario medio

El site de La Caixa no especifica claramente cuál debe ser el ancho de banda ideal para poder

acceder sin problemas a sus contenidos. De todas maneras, al tratarse de la web corporativa

de una entidad bancaria, por la cual el usuario puede realizar operaciones a través de la Banca

online (denominada aquí “Línea Abierta”) nos permite deducir que, como mínimo, si no una

conexión de alta velocidad utilizada en las oficinas, el usuario deberá tener una conexión media

ISDN/ADSL. En ambos casos, el tiempo que tarda en descargarse esta página web está

alrededor del segundo64

, aunque siempre hay que tener en cuenta factores como el estado del

ordenador (CPU, Memoria RAM, velocidad de acceso al disco duro, etc.)

En cambio, con una conexión vía MODEM, posiblemente el usuario tarde demasiado en

descargar la página completa (probablemente más de 20 segundos) o ni siquiera pueda

hacerlo debido a la imposibilidad de descarga de algunos frames o espacios hipervinculados65

.

64

Tiempo calculado a partir de una descarga a través de una conexión E1 de 2 Mb para una oficina y una conexión

ADSL de 3 Mb de un hogar.

65

Tiempo calculado a partir de un MODEM de 56 Kb.

27

Además, esta web cuenta con banners programados en Flash, lo que tampoco mejora la

situación.

Afortunadamente, cada vez más ciudadanos tienen acceso a Internet y las conexiones

progresan continuamente. A pesar de que, el MODEM desaparece de la vida de los internautas

progresivamente, aún hay usuarios que se conectan a la Red a través de esta conexión, lo que

supone que la completa accesibilidad no está lograda al cien por cien.

HTML y operaciones avanzadas

Esta página web utiliza lenguaje HTML para el contenido y hojas de estilo CSS para la

apariencia. De esta manera, utilizando unos estándares, se cumplen los requisitos marcados

por la WAI (Web Accesibility Initiative), creada por el consorcio internacional W3C66

para

favorecer la accesibilidad de Internet a todos los usuarios.

El lenguaje HTML, al igual que las hojas de estilo, permiten al usuario personalizar el aspecto

de la página web (cambiar colores, modificar tipografías, utilizar textos alternativos a las

fotografías, etc.) facilitando el acceso a los usuarios con discapacidad. Esta programación

interna, junto con navegadores especiales hace posible que personas invidentes o sordas

puedan navegar por la Red en igualdad de condiciones.

En cuanto a la necesidad de utilizar software especial para visualizar alguno de los contenidos,

La Caixa nos exige tener instalados en nuestro ordenador un navegador como los enumerados

anteriormente, plug-ins para poder visualizar contenidos Flash, el programa de

compresión/descomprensión Winzip, reproductores multimedia como Real Player o Media

Player, y un visualizador de documentos PDF como Adobe Acrobat.

Precisamente, éste software es el más demandado en la información referida a Reputación

Corporativa, si dejamos de lado los plug-ins para ver contenidos Flash, y es algo general en

todo el site, ya que la mayor parte de los adjuntos están en formato PDF al tratarse, sobre todo,

de informes. Afortunadamente, el site nos da la oportunidad de descargárnoslos sin ningún

problema, lo que facilita al usuario seguir navegando por la web.

66




28

Por último, no en la información referente a la Reputación Corporativa, pero sí como requisito

fundamental para realizar operaciones financieras a través de Internet, se utilizan

herramientas para la seguridad y confidencialidad. La denominada “Línea abierta”,

identificada mediante el símbolo de un candado, requiere un usuario y un número PIN con 4

posiciones totalmente personal. Asimismo, para una operación que supongan un movimiento

de fondos es necesario la utilización de un segundo número PIN.

Asimismo, en la parte inferior de cada hiperdocumento aparece un enlace en el que La Caixa

nos hace una serie de recomendaciones de seguridad y nos ofrece información sobre virus

informáticos, spyware, y el fenómeno denominado phising.

29

Por un lado, se nos ofrecen recomendaciones generales para el correcto mantenimiento del

ordenador y, por otro, nos dan consejos más específicos relacionados con la Banca online y la

seguridad en las posiciones bancarias.

Feedback Webmaster

Lo más adecuado en un site es ofrecer la posibilidad al internauta para consultar cualquier

duda técnica al webmaster del sitio y, como es lógico, que éste responda. Es así como se

consigue una efectiva interactividad entre emisor y receptor.

La página web de La Caixa no ofrece esta posibilidad claramente pero sí, en el pie de cada

página que compone el site, aparece una sección denominada “Atención al Cliente” en la que

se nos da la oportunidad de establecer feedback con este departamento de la Caja. Desde

cualquier parte, incluso desde la sección de “Información Corporativa” donde se encuentran los

conceptos referidos a Reputación Corporativa, podemos acceder a la parte de “Atención al

Cliente”.

A través de este apartado podemos conocer los datos de cualquier sucursal de La Caixa y los

teléfonos de contacto. Además, se nos facilita un asistente sólo para consultas relacionadas

con la Línea Abierta (previa identificación con usuario y PIN) y, para el resto de dudas, se nos

facilita un formulario. En éste, se nos pide rellenar el tema del mensaje, el producto, y el motivo

de la consulta.

30

Para comprobar el nivel de interactividad, el 28/05/2008 a las 23:12 h. enviamos una solicitud

de información del servicio Serviticket de La Caixa para analizar cuál es el tiempo de

respuesta. La información solicitada se recibió el 29/05/2008 a las 11:58 h., es decir, casi 23

horas más tarde, lo que demuestra la eficacia del servicio de atención al cliente67

.

Por otro lado, en el menú izquierdo, se nos facilita solución para alguna de las dudas más

recurrentes relacionadas con la operativa de la Caja, lo que ahorra tiempo y molestias al

usuario en algunas cuestiones.

Base de Datos

Tal y como hemos comentado anteriormente, la única parte que requiere un usuario y una

contraseña es la Línea Abierta, debido a la sensibilidad de los datos que se encuentran dentro

de esta sección. Gracias este sistema de log-in, sólo los usuarios autorizados podrán acceder a

esta parte.

67

Ver adjunto 3: Atención al cliente La Caixa.

31

Por esta razón, la web requiere una base de datos, posiblemente en SQL u Oracle, en la que

estarán almacenados los usuarios y sus correspondientes números PIN, además de todos los

datos de sus posiciones.

Esta parte está adaptada al nivel “A” de conformidad según las directrices WCAG 1.0, recogida

por la WAI, lo que supone un esfuerzo por parte de La Caixa para facilitar el acceso a las

posiciones de las personas con discapacidad y que éstos puedan realizar movimientos de

fondos.

Estructura de la información

Existen varias maneras de estructurar la información dentro de una página web. Para sites,

sobre todo educativos, es conveniente utilizar una estructura secuencial que permite al usuario

navegar por la información en orden cronológico. En cambio, para organizar bloques de

contenidos en una web extensa, se suele utilizar una estructura jerárquica. Por último, existe

otra manera de estructurar, más compleja, que asocia contenidos como los haría el

pensamiento. En este caso, estaríamos hablando de una estructura en forma de telaraña y es

sobre todo aconsejable para web pequeñas o con cierto nivel de dificultad.

Siempre debemos recordar que el objetivo de la navegación por Internet es encontrar lo

buscado. A la hora de diseñar un site, es conveniente que la información no dependa

excesivamente de un menú sin que los hiperdocumentos tengan relación entre sí. Además, es

muy importante definir la ubicación de cada información de manera que el usuario no tenga que

dar demasiados pasos para encontrar lo que busca. Por ello, aunque hemos definido

anteriormente las tres estructuras básicas, un compendio de las tres es lo más adecuada para

una correcta accesibilidad a los contenidos.

32

En el caso de sites corporativos de entidades bancarias, al tratarse de web de gran tamaño y

mucho contenido, lo más común es que se empleen los tres tipos de estructuración. Es el

caso del site de La Caixa, en la que podemos encontrar desde una estructura secuencial en

contenidos que requieren un orden cronológico; una estructura jerárquica, quizá la más común

al tratarse de un orden realizado a partir de una home de la que cuelgan todos los contenidos;

y una estructura en forma de telaraña ya que existen algunos contenidos que están visibles

siempre para acceder desde cualquier parte en el momento en el que el usuario lo crea

conveniente.

En cuanto a la información relativa a la Reputación Corporativa, que estaría dentro de la

sección “Información Corporativa”, la distribución de los contenidos efectivamente se hace

siguiendo un orden jerárquico ya que existe una subhome de la que cuelgan como un árbol

todos los contenidos. Con esto, conviene destacar que, tal y como hemos dicho antes, en esta

sección también aparecen contenidos fijos en los que el usuario puede acceder

independientemente del lugar dentro del hiperdocumento en el que se encuentre.

A continuación, podemos ver un esquema de la sección “Información Corporativa” en el que

podemos comprobar los distintos niveles existentes. Tal y como hemos definido en esta

investigación, consideraríamos como información relacionada con el concepto de Reputación

Corporativa las cuatro primeras secciones:

- “Conocer La Caixa”

- “Responsabilidad Social”: dentro de la cual se encuentra la información sobre Obra

Social.

- “Accesibilidad”

- Información para Inversores”

Todas ellas suponen información útil para que los stakeholders puedan conocer cuál es el

grado de responsabilidad y compromiso de la empresa con la sociedad.

33

Home La Caixa

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Historia de la Caixa El compromiso de la Visita también Obra Social - sala de prensa - servicio de estudios - anuario económico Política y declaración Cumplimiento Normativa Mifid ambiental normativo

34

Diseño Gráfico General

Consistencia de diseño

Es indispensable encontrar un equilibrio entre texto, enlaces y gráficos para alcanzar dos

objetivos:

- Conseguir una descarga rápida, incluso con un MODEM.

- Adaptar y ubicar al usuario en la página web.

Además de elementos corporativos como logos y colores, la web de La Caixa utiliza una serie

de plantillas muy parecidas entre sí para orientar al usuario en su navegación. Estas plantillas

también se utilizan en la parte de “Información Corporativa”. Como se puede comprobar, todas

ellas llevan una cabecera que suele ser un banner flash o estático con motivos corporativos y

los contenidos se distribuyen en bloques.

Las retículas utilizadas en esta sección son las siguientes:

- Menú

- Información Corporativa

35

- Información para Inversores e Informes

- Accesibilidad

En el caso de la “Obra Social” a pesar de utilizar un diseño diferente en cuanto a colores de la

tipografía, tipos de menús, etc., la retícula es la misma que la utilizada en la “Información

Corporativa” del site de La Caixa: un gran banner en la parte superior, dos espacios para

menús a ambos lados y el cuerpo de texto en el centro. Por esta razón, aunque esta parte

aparentemente parezca tener un tratamiento distinto al del resto de la página web, lo cierto es

que el esqueleto es el mismo.

Barras de desplazamiento – scroll

Son muy pocos los hiperdocumentos que no tienen scroll o barra de desplazamiento en

el site de La Caixa, un sistema que nos permite ver páginas con una extensión superior al

tamaño de nuestra pantalla y que, en el mayor de los casos, no es muy útil. El usuario

inexperto no suele darse cuenta de que el contenido de una página no ha acabado porque no

recae en la existencia del scroll. Además, para quien se percata, supone un esfuerzo añadido

que, en ocasiones no cumple las expectativas.

Este es el caso de La Caixa que, en la mayor parte de las páginas analizadas, bajando la barra

de desplazamiento solo vemos el pie de página. Incluso, en el diseño de este hiperdocumento

36

hay espacio suficiente para subir el pie y evitar utilizar este sistema. Este error es muy

frecuente en páginas web con mucho contenido aunque debería ser subsanado por el

diseñador. Además, provoca desorientación al usuario al desaparecer elementos corporativos

que le sirven durante su navegación de guía.

Por otro lado, no es adecuado diseñar páginas excesivamente largas y, según lo estudiado,

este site sí las tiene. Es mejor maquetar varias páginas con distintos bloques de contenido o

bien, ofrecer un resumen y, tras el texto, un enlace con el texto completo perfectamente

adaptado para imprimir. En cambio, en el caso de la información analizada en La Caixa, la

mayor parte de las páginas compuestas por texto tienen una gran extensión, en contadas

ocasiones utilizan adjuntos, y apenas utilizan elementos gráficos por lo que ésto, unido al uso

de scroll, favorece el aburrimiento por parte del lector.

Una solución a este caso, cuando no hay más remedio que utilizar hiperdocumentos de

grandes dimensiones, es utilizar las denominadas “anclas” unos links que se sitúan tras

diversos párrafos y que nos permiten navegar por la propia página, bien volver al principio o

bien acceder a la parte del documento que nos interesa. En este caso, no aparece ninguna a

pesar de que la extensión de los contenidos es importante. Con este elemento tan sencillo, la

navegabilidad sería mucho más atractiva.

37

Documentos adjuntos

Como comentábamos anteriormente, la longitud de la página supone, en la mayor parte de los

casos, una traba para la lectura del usuario. Estas páginas largas tienen una estructura similar

al papel y son útiles solo en el caso de guardarse o imprimirse fácilmente. Desgraciadamente,

son muchos los usuarios que no saben cómo configurar una página web para que salga

correctamente impresa y no todos los hiperdocumentos cuentan con un enlace específico para

imprimir.

Por esta razón, es conveniente, en este tipo de páginas, ofrecer al usuario el mismo texto en

un formato fácilmente imprimible. Nos referimos, por ejemplo, a formatos como Word o PDF

que permiten descargarse el documento y leerlo posteriormente. En el caso de La Caixa,

dentro de la información relacionada con la Reputación Corporativa, podemos ver estos

adjuntos en secciones como “Pacto Mundial” y “Medio Ambiente”, todo ello dentro de

“Responsabilidad Social”, y también cuando hablamos de Informes y Balances. Precisamente,

el software Adobe Acrobat es el más utilizado en esta parte, al tratarse todos los adjuntos de

documentos PDF.

Además, es de gran utilidad que, en estos documentos aparezca la URL de origen para poder

encontrarlos en posteriores ocasiones. Tras el análisis de los documentos adjuntos

encontrados, ninguno de ellos indica la dirección web en la que están disponibles, lo que

supone un fallo en accesibilidad.

38

Por otro lado, para ofrecer una mayor información al usuario, además de detallarle cuál es el

formato del archivo adjunto, es conveniente también indicar el tamaño o peso del documento,

de tal manera que éste pueda valorar el tiempo de descarga según la conexión a Internet que

posea y el estado del ordenador desde el que se conecta.

A este respecto, La Caixa siempre ofrece el formato de sus adjuntos aunque no así el peso.

Esta última característica sólo aparece en los Informes y puede alcanzar desde los 20 Kb hasta

los 5 Mb aproximadamente.

2. HOME PRINCIPAL

La Circular 1/2004 de 17 de marzo68

, emitida por la Comisión Nacional del Mercado de Valores

contempla específicamente dos observaciones sobre la home principal en relación con la

información referida al concepto de Reputación Corporativa:

68







39

1. “En la página de inicio de la web habrá un apartado específico, fácilmente reconocible y

de acceso directo que, bajo la denominación de de “información para accionistas e

inversores” deberá incluirse la totalidad de la información exigible por la Ley 26/2003 de

18 de julio, la Orden ECO/3722/2003 de 26 de diciembre, y esta Circular, sin perjuicio

de la información que las sociedades incluyan voluntariamente”.

2. “La accesibilidad a los contenidos del apartado “Información para accionistas e

inversores” estará a no más de tres pasos de navegación (clic) desde la página

principal”.

Con respecto a la primera observación, en la home de La Caixa existe en el inferior de la

página una lista de enlaces entre los que se encuentran, con una tipografía muy pequeña y

sobre un fondo gris, los más importantes de “Información Corporativa”. En este cuadro aparece

el link directo a “Información para Inversores”. Tal y como hemos comentado anteriormente, es

necesario bajar la barra de desplazamiento para verlo ya que está sólo por encima del pie de

página.

Otra opción para entrar a esta información es hacerlo a través del enlace de la cabecera a

“Información Corporativa”. Al ocupar la parte superior de la home y estar presente en casi todas

las páginas de la web, su visibilidad aumenta aunque también los pasos que debe realizar el

usuario para acceder a la sección.

40

Precisamente, en este sentido, entraríamos en la segunda observación de la Ley, en la que se

nos indica que, como máximo, esta información tiene que estar a tres pasos de la home. Y así

es. De la home a “Información Corporativa” sería un primer paso y, de ahí a “Información para

Inversores” supondría un segundo. El tercero llegaría cuando el usuario eligiera qué clase de

información necesita. En este sentido, la web cumpliría la legislación aunque con matizaciones.

3. SUBHOME

En páginas web tan cargadas de información, las subhome son necesarias debido a que

proporcionan un orden más claro y permiten al usuario guardar en Favoritos la parte que

consideran más interesante, sin necesidad de navegar por la web una y otra vez en busca de la

misma información.

En el caso de “Información Corporativa” tendríamos una plantilla del tipo menú en la que la

información está dividida en seis apartados, tal y como vemos en el mapa que hemos

adjuntado anteriormente.

En la cabecera de esta subhome encontramos un acceso a la home del site, uno a la “Obra

Social” y otro a la propia “Información Corporativa” donde nos encontraríamos. Este link no

tiene mucho sentido que esté aquí y su existencia responde posiblemente a un despiste o a

que en su momento consideraron que no era importante hacer una cabecera nueva para este

apartado.

4. MENÚS

Los menús son necesarios, sobre todo en páginas con gran cantidad de información, porque

sirven de guía en la navegación al usuario. Los menús permiten el acceso a distintas

informaciones y, según lo que aparezca en él, el usuario puede saber en qué sección se

encuentra. Por eso, es conveniente que este menú sea constante en cada una de las

secciones excepto en aquellas que, por su especificidad o por gran cantidad de contenido,

requieran uno más específico.

En el caso de la “Información Corporativa” de La Caixa, siempre hay un menú a la izquierda.

Éste suele estar sobre fondo gris y tiene una estructura de lista desplegable. Además, existen

ayudas a la navegación en estos menús que resultan de utilidad para el usuario. Están

basadas en símbolos o botones que proporcionan gráficamente información. Es el caso de

para indicar que existe un menú que se desplega, o éste que indica por el contrario que el

menú está desplegado.

41

En cambio, en la subsección de la “Obra Social”, el diseño del menú es diferente. En este

caso, sí hay un menú a la izquierda pero está sobre fondo blanco y no es una lista desplegable

sino que aparecen visibles todas las secciones. Además, se utilizan muchos colores en la

tipografía frente a la austeridad de la letra en la web de La Caixa.

En ambos casos, tanto en la parte de “Información Corporativa” como en la “Obra Social”,

aparece un menú a la derecha, de muy corta extensión. En el primero, este submenú aparece

en todas los hiperdocumentos excepto en la subhome y en la “Información para Inversores”. El

submenú sirve de apoyo y es genérico para cada una de las subsecciones de esta información.

En cambio, en “Obra Social” esta opción sirve de menú según la sección en la que nos

42

encontremos. Incluso, en la home de esta parte podemos encontrar un pequeño formulario que

permite al usuario saber qué acciones sociales se realizan por provincias.

Por último, conviene destacar que existe una tercera clase de menú muy simple y que

únicamente se utiliza para el contenido de la “Información para Inversores”. Utilizando el azul y

el blanco como colores corporativos, este menú muestra todas las secciones que existen en el

apartado. Además, en la parte superior del menú como tal aparece en un recuadro azul con el

texto informativo “Más información” y, aún más arriba, ya fuera del recuadro que contiene el

menú, aparece la frase “La Caixa. Información para Inversores”, que no es un claim pero sí una

orientación al usuario que navega por el site.

5. EXISTENCIA DE LA INFORMACIÓN EN MAPA WEB

El site de La Caixa tiene un mapa web al que se puede acceder desde cualquier

hiperdocumento excepto desde “Obra Social”, al tener un tratamiento diferente. Este acceso

está situado en la parte inferior de cada una de las páginas, en el pie que aparece por defecto.

En cuanto a su forma, el mapa web está estructurado como una lista de enlaces divididos en

cinco apartados, lo que supone una mayor funcionalidad. Al estar, en estos cinco apartados,

la información más importante del site, se produce que algunos contenidos que en la propia

web están juntos en la misma sección lo estén en este mapa separados. Lo vemos en la

siguiente recreación seleccionando sólo las secciones que estamos estudiando:

43

Mapa web

Productos La Caixa Información Espacio Enlaces

y Servicios para todos Corporativa para el cliente de interés

Conocer al Grupo Atención para Obra Social

La Caixa el cliente

Trabajar con Seguridad

nosotros

Tablón de anuncios Accesibilidad

y tarifas

Servicio de

estudios

Sala de prensa

Información para Inversores

Informe anual

Gobierno

Corporativo

Hechos relevante

para la CNMV

Como vemos en la ilustración anterior, la información que podría remitir al concepto de

Reputación Corporativa, y que desde el principio hemos considerado que estaba en su

totalidad en la sección “Información Corporativa”, en el mapa web está dividida en varios

apartados. Ni la anterior división ni ésta es incorrecta. El problema surge cuando no hay una

unidad de criterio, lo que puede llevar a confusión al usuario.

44

Por otro lado, tal y como marca la estrella del título, este elemento del site tiene una referencia

explícita en la legislación vigente. Precisamente la Circular de la CNMV69

a la que nos hemos

referido en varias ocasiones en este análisis afirma en relación al mapa web en su punto 3: “Al

menos los estatutos sociales, el reglamento de la junta general, el reglamento del consejo de

administración y en su caso los reglamentos de las comisiones del consejo de administración,

la memoria anual, el reglamento interno de conducta, los informes de gobierno corporativo, los

documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y extraordinarias y los hechos

relevantes, deberán estar directamente referenciados en el mapa o cualquier otro índice de

contenidos de la web”

En este caso, en el mapa web de La Caixa únicamente aparecen los “Informes Anuales de

Gobierno Corporativo” y los “Hechos Relevantes para la CNMV”, por lo que no se cumple del

todo lo establecido. Efectivamente, la norma especifica que, además del mapa web, estos

contenidos pueden estar referenciados en otro índice de contenidos, como puede ser un menú.

Si vemos el menú de la sección “Información para Inversores” comprobamos que tiene la

siguientes subsecciones:

- Informe Anual de Gobierno Corporativo

- Información Financiera

- Informes Anuales de Responsabilidad Corporativa

- Información para la CNMV

- Archivo de notas de prensa

- Emisiones

Por tanto, en ningún índice de contenidos aparecen elementos obligatorios como los estatutos

sociales; el reglamento de la junta general, del consejo de administración, y de las comisiones

de este consejo; la memoria anual; y el reglamento interno de conducta. Este hecho confirma

que el cumplimiento de la Ley es parcial por lo que, en este sentido, el nivel de transparencia

informativa no sería el deseado.

6. BUSCADOR ESPECÍFICO

La página web de La Caixa tiene, gracias a la infraestructura prestada por Google como

partner, un buscador específico en la cabecera de todos los hiperdocumentos. De esta

manera, el usuario puede buscar por palabras o frases, estableciendo incluso criterios de

búsqueda gracias a la opción “Búsqueda Avanzada”, en tres campos:

- Lacaixa.es, dividido en tres subcampos:

69







45

- Particulares

- Empresas

- Servicio de estudios / Sala de Prensa

- Obra Social

- LKXA

- Servicaixa

La existencia de un buscador específico favorece que el usuario encuentre una determinada

información muy específica, lo que favorece la accesibilidad. Además, por motivos estadísticos

de cara a tarifas publicitarias, tener un buscador específico de la web ayuda a conservar el flujo

de tráfico y evita que el usuario tenga que salir al exterior y buscar el Google general.

7. CABECERA

Los diez centímetros de la parte superior de la página web son los mejores indicadores del

éxito de un site ya que esta cabecera tarda mucho en descargarse, la web puede perder

muchos usuarios.

Es por ello que conviene cuidar tanto el diseño como el tiempo y facilidad de descarga de

forma que el usuario no tenga problemas para ubicarse en su navegación. En el caso de la

información analizada en el site de La Caixa, al igual que en los menús, también hay tres

cabeceras diferentes.

La primera de las cabeceras es la que aparece en la mayor parte de los hiperdocumentos de

la página web y, por tanto en casi todos los contenidos de “Información Corporativa”. En color

blanco, está compuesta por el logotipo a color en la parte izquierda, diversos links generales

(“lacaixa.es”, “Obra Social”, “Información Corporativa”) en el centro, y a la derecha el buscador

y la posibilidad de elegir el idioma de la página (castellano, catalán e inglés).

46

La segunda cabecera es la que pertenece al apartado “Obra Social” y, en la home, está

compuesta por un banner estático con el logotipo de la Obra social de La Caixa, el claim “Obra

Social: el alma de La Caixa”, y la posibilidad de elegir el idioma (esta vez sólo a castellano y a

catalán). Además, en un segundo nivel aparecen varios links generales (“Identidad y

Compromiso”, “Informe Anual”, “Sala de Prensa”, “Accesibilidad”), y el acceso al buscador.

Esta cabecera difiere también de la genérica de la web porque al entrar en alguna de las

secciones, ésta cambia su diseño. En este caso, el banner se convierte en una banda negra

con el logotipo de Obra Social y el claim en color blanco. La posibilidad del idioma persiste pero

en la parte inferior de esta banda aparece reflejada por pasos la ruta debemos seguir para

llegar hasta donde estamos, una buena manera de facilitar al usuario deshacer el camino

recorrido70

.

Por último, al igual que en los menús, también existe una tercera cabecera, específica para la

“Información para Inversores”. El logotipo, esta vez el de La Caixa, está presente aunque el

diseño es similar a la cabecera de la “Obra Social”. Sobre una banda negra aparece el logotipo

a la izquierda, en blanco y en un tamaño más pequeño. A la derecha aparecen links de interés

(“Atención al Cliente”, y “Mapa Web”) y el buscador. Debajo, en una banda azul (al igual que el

color corporativo) utilizado en esta subsección, aparece la ruta.

En los tres casos, la presencia del logotipo es constante, un logotipo que aunque referido a

cosas diferentes es muy parecido en el diseño lo que fomenta la coherencia. Esta presencia

sirve de brújula al usuario y le indica en todo momento que se encuentra en el site de La Caixa.

Además, la cabecera es el primer elemento que se carga en una página web por lo que la

presencia del buscador y de links de interés son de gran utilidad en el caso de que no se pueda

descargar el resto de la página.

70

En el caso de la “Información Corporativa” también aparece la ruta aunque ésta no pertenece estrictamente a la

cabecera.

47

Esto puede ocurrir en algunas ocasiones, sobre todo en la página web de La Caixa. Tal y como

hemos visto, una vez se escribe la dirección web y se acepta, los primeros elementos que se

cargan son la cabecera y los menús. En algunos casos, si la conexión es muy básica, puede

que salga error en el contenido central, por lo que estos elementos que lo rodean sirven como

marcos. Al incluir elementos básicos en esta cabecera nos aseguramos que el usuario,

independientemente del estado de su conexión, pueda ubicarse y buscar la información

adecuada aunque no se cargue completamente la home por la cantidad de contenidos que

posee. Por el contrario, en la home de la “Obra Social”, lo primero que se carga es sólo la

cabecera, y el menú aparece descargado junto con el contenido.

8. PIE DE PÁGINA

Al igual que las cabeceras, los pies de página deben ser elementos fijos en cualquier página

web. Normalmente se emplea esta parte del hiperdocumento para indicar el origen o el

copyright. Debemos ser conscientes de que es un contenido que, en la mayor parte de las

ocasiones pasa inadvertido pero que, en realidad, es bastante útil.

Al igual que en el menú y en la cabecera, también existen tres pies de página diferentes que,

además, coinciden con cada una de las secciones que hemos mencionado cuando hemos

hablado de estos elementos, por lo que existe bastante coherencia en la estructura y el diseño.

La “Información Corporativa” del site de La Caixa cuenta con un pie de página escrito,

sobre fondo gris al igual que los menús, en el que aparecen las siguientes secciones: “Aviso

Legal”, “Mapa Web”, “Atención al Cliente”, y “Recomendaciones de Seguridad”. Además, en la

parte derecha de este pie de página aparece, como en otras ocasiones, un claim, esta vez con

la frase “¿Hablamos?”; y justo debajo del pie vemos el copyright. Aunque es bastante claro y

limpio, este pie de página en unas ocasiones está alineado a la izquierda y en otras está

centrado, lo que supone un fallo del diseñador.

En la “Obra Social” se utiliza un pie de página mixto, con imagen y texto. Además, aparecen

los siguientes links: “Recomendaciones de Navegación”, “Recomendaciones de Seguridad”,

“Mapa Web”, “Atención al Usuario”, “Copyright”, “Aviso Legal”, “Información sobre La Caixa”, y

“La Caixa” (el único acceso al site matriz). Además de ser más completo por contenidos,

supone también funcional al utilizar elementos gráficos pequeños con una función

completamente indicadora: , y el logotipo negativo de La Caixa. En cambio, el tamaño es

demasiado pequeño y, aunque la tipografía en azul y negro es clara, este pie de página no

parece adecuado para personas con dificultad visual.

48

Por último, en la sección “Información para Inversores” quizá se encuentre el pie de página

más sutil. En formato textual, con una tipografía gris apenas apreciable y bajo una línea del

mismo azul que el utilizado en los contenidos, aparecen los links de “Aviso Legal”,

“Recomendaciones de Seguridad” y copyright junto con un logotipo en negro de La Caixa.

Como hemos podido comprobar, hay elementos que son comunes en los tres pies de página

(“Aviso Legal”, “Copyright” y “Recomendaciones de Seguridad”) pero su diseño es diferente y,

según cuál, más claro. Además conviene recordar que la mayor parte de la información

analizada está en páginas con scroll, lo que supone que el pie de página queda, en la mayor

parte de los casos, escondido en un primer vistazo, un error bastante común pero no muy

aconsejable.

9. COMPOSICIÓN DE LA PÁGINA

Hablamos de una web con una composición de página muy limpia a pesar de la gran cantidad

de elementos que contiene. Esto se debe a que está maquetada con tablas de HTML para

ordenar los contenidos, y está diseñada con hojas de estilo CSS para facilitar la

personalización del diseño a los usuarios.

La programación en HTML permite que desactivar la descarga de imágenes y vídeos para que

la web sea leída por navegadores solo-texto para ciegos. Otra opción es sustituir todas las

fotos por la etiqueta “ALT” para que el navegador se salte las imágenes y continúe leyendo

manteniendo la coherencia.

Además, este site contiene elementos fijos que permiten ubicar al navegante (cabecera, pie de

página, elementos de origen, retícula, etc.), y elementos en movimiento que otorgan dinamismo

a la web. Precisamente para facilitar la ubicación de la que hablábamos anteriormente,

conviene analizar si existe en la información analizada un link a la home.

49

En el menú de “Información Corporativa”, el enlace a la home está en la cabecera con el

nombre de “lacaixa.es” pero no aparece ningún enlace similar en las subsecciones de este

apartado. A lo mucho que se puede retroceder, sin necesidad de utilizar los botones de avance

y retroceso del navegador, es al menú de esta sección que hemos analizado y, de ahí, a la

home, gracias a la ruta. Esto supone dos pasos para acceder al hiperdocumento central. Lo

mismo pasa en “Información para Inversores”, donde gracias a la ruta podemos acceder solo

como inicio a “Información Corporativa”.

Por el contrario, en la información referente a “Obra Social”, el link a la home de La Caixa se

sitúa, en un tamaño de letra diminuto, en el pie de página. Al igual que en el caso anterior, en la

ruta que aparece en la cabecera podemos retroceder hasta la página de inicio de esta “Obra

Social”, aunque al tener el otro enlace al final del hiperdocumento parece que esta

comunicación es más efectiva.

Otro de los aspectos que conviene analizar en la composición de la página es la gama

cromática utilizada. Los libros de estilo recomiendan utilizar colores tenues o similares a los

que se pueden observar en la naturaleza pero bien es cierto que en las web corporativas

suelen tener unos colores muy definidos en su manual corporativo y suelen coincidir con los

tonos empleados en el logotipo.

En este caso, el site de La Caixa combina ambos estilos. Se utilizan por supuesto los colores

corporativos de su logo pero, de todos ellos, predominan los colores más tenues. Es el caso del

gris, el blanco y el negro para la tipografía. Además, incluso las fotografías suelen ser en tonos

suaves, mostrando sobre todo escenas de la naturaleza.

Por el contrario, la parte de la web dedicada a la “Obra Social” utiliza un estilo completamente

diferente. Suelen aparecer colores muy contrastados como blanco con negro. Además, las

fotografías suelen tener colores muy vivos, primeros planos de personas gesticulando, y los

links, en vez de estar subrayados como en el anterior caso, aparecen en color azul y divididos

por secciones delimitadas mediante bullets de colores.

50

Por último, la “Información para Inversores” es más sobria. No aparecen fotografías y los tonos

utilizados son el blanco, negro y, sobre todo, azul corporativo.

10. TIPOGRAFÍA

La tipografía utilizada en la web es tan importante porque de ella depende una buena

legibilidad. Pero además de la letra, en un site característico por la claridad también influyen

aspectos como la alineación o el formato de los párrafos.

Precisamente, la alineación es una de las primeras decisiones que un diseñador web debe

tomar. No es cuestión tanto de conseguir el efecto más innovador sino de que el contenido sea

claro para el usuario. Por ello, como en un texto escrito en papel, la alineación más legible es

aquella en la que el texto está a la izquierda. Es el caso de la web de La Caixa que, excepto en

el pie de página, en el cuerpo del texto como en títulos y subtítulos se utilizan esta alineación.

La tipografía utilizada también es la misma para todo el site. Se utiliza un tipo de letra dentro

de la familia de las de palo, posiblemente Arial o Verdana. Se trata, dentro de esta familia, de

un tipo de letra denominada Neogrotesca, muy aséptica, con trazo homogéneo y ausencia de

remates71

.

71

MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. Manual de tipografía. Del plomo a la era digital.

Valencia. Editorial Campogràfic. 2001.213 p. ISBN: 8493167738.

51

Arial

A b c d e f g h i j k Verdana

A b c d e f g h i j k La elección de la tipografía es muy importante. En pantalla, la letra se ve más pequeña que en

papel por lo que se necesita una letra que, en pequeños tamaños, conserve por su naturaleza

su legibilidad. Además, mientras que una tipografía romana, como Time New Roman, es

adecuada para documentos destinados a la impresión, la tipografía de palo, como la que utiliza

La Caixa, es adecuada para la web pero puede quedar excesiva en papel si se aumenta

demasiado el tamaño.

Por último, al igual que en las especificaciones técnicas, no conviene utilizar una tipografía que

no sea muy especial o complicada de encontrar ya que si el navegador no tiene registrada esta

fuente, no podrá mostrar el texto o lo hará con una tipografía que él considere similar, lo que

puede ser imprevisible.

En la “Información Corporativa” de La Caixa se utiliza una sola tipografía para todos los textos.

En total, cada línea tiene 90 caracteres aproximadamente, lo que se traduce en 17-19 palabras

Su tamaño aproximado puede ser 8 o 10 puntos para el texto general. Para el título aumenta

dos o tres puntos mientras que para las rutas, los pies de página, los menús y los submenús

disminuye también un par de puntos.

Este último tamaño también se utiliza en la “Obra Social”, tanto en el menú como en el texto,

debido a que la mayor parte de los contenidos supone pequeños comentarios a fotografías y

vídeos. A pesar de su uso continuado, una tipografía con un tamaño aproximado de 6 puntos

supone es un error ya que una letra pequeña priva a personas cortas de vista o daltónicas de

leer los párrafos.

Para evitar sobrecargar la web, este site no suele utilizar textos completamente en mayúsculas

sino que sólo aparece así la primera letra de cada palabra o de cada frase dentro del título.

Además, para enfatizar palabras o conceptos claves utiliza la negrita o bold, aunque siempre

con moderación, y la cursiva o itálica solo para extranjerismos, títulos de publicaciones o

expresiones forzadas72

.

52

El efecto subrayado sólo se utiliza para marcar hipervínculos de tal manera que se diferencie

del texto cuando haya enlaces en el interior de los párrafos.

En cuanto al interlineado, la web no utiliza uno especial por lo que los párrafos tienen un efecto

“bloque” si son muy largos. Este error se subsana parcialmente separando con un doble

espacio los párrafos aunque esta web, al tener páginas muy largas y necesitar la barra de

desplazamiento, debería aumentar el espacio de separación interlineal para conseguir que el

texto respire.

11. TEXTO

Títulos y subtítulos

Los títulos son básicos para conseguir una buena estructuración de los contenidos y, de esa

manera, favorecer tanto la accesibilidad como la transparencia informativa. No aconsejable

navegar por una web caótica, en la que pasemos de un contenido a otro sin ningún referente

que indique que estamos hablando de otra cosa completamente distinta. Y es que no solo es

importante tener un título o subtítulo y que estos sean coherentes y explicativos del texto al que

preceden. También, es necesario conseguir una coherencia utilizando un formato jerárquico

que deje claro la importancia de cada sección.

72

Cuando se menciona “la Caixa” en la web, se entrecomilla y sólo se pone en mayúscula la primera letra del nombre,

dejando en minúscula el artículo.

53

La CNMV es consciente de ello y se refiere a este aspecto en el punto 3 del capítulo II: “Los

contenidos deberán presentarse estructurados y jerarquizados con un título conciso y

explicativo, de modo que se permita una accesibilidad rápida a cada uno de ellos y gratuita

para el usuario”73

.

En el caso de La Caixa, todos los textos tienen la misma tipografía. Los títulos y subtítulos,

para diferenciarse del texto del cuerpo, tienen un trazo más grueso. En cambio, los títulos

tienen siempre tienen un tamaño mayor mientras que los subtítulos tienen un tamaño similar al

texto del cuerpo.

Desgraciadamente, podemos apuntar que no hay ni homogeneidad ni coherencia en el

formato de los títulos ya que en ocasiones, se pone en mayúscula la primera letra de cada una

de las palabras y, en otras, sólo aparece en mayúscula la primera letra de toda la frase.

73

- 12

COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión

Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas

cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores,

y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL

visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm


54

En cuanto a los subtítulos, no suelen ser muy comunes salvo excepciones como las secciones

de “Accesibilidad” y “Misión, Visión y Valores”. Para enfatizar estos subtítulos, tampoco hay un

criterio claro ya que por ejemplo, en “Accesibilidad”, se utiliza el azul corporativo marcando esta

diferencia con colores y desfavoreciendo en este caso a personas con problemas visuales. En

cambio, dentro de esta sección, en el apartado “Accesibilidad a la Obra Social”, los subtítulos

tienen el formato del cuerpo de texto salvo que están en bold.

Como podemos comprobar, la utilización de títulos, no tanto por su contenido sino por su

formato, deja que desear y, en este sentido, no cumple las especificaciones de la CNMV.

Lenguaje

Por otro lado, la Comisión Nacional del Mercado de Valores también especifica una serie de

directrices sobre el lenguaje que se debe utilizar en el site. Se trata de la norma 4 del capítulo

II: “Los títulos serán claros y significativos y el lenguaje adecuado al inversor medio, evitando

hasta donde sea posible el uso de tecnicismos. Si se utilizan acrónimos deberán estar

traducidos y se evitarán, en lo posible, abreviaturas”74

.

En este caso, si bien es cierto que el lenguaje es claro, los párrafos pueden estar compuestos

por seis líneas sin un solo punto. En web, la recomendación es escribir frases cortas,

extremadamente concisas para que el usuario tenga la información básica, libre de literatura.

Los contenidos del site de La Caixa, sobre todo la “Información Corporativa” no son muy

difíciles de comprender aunque con una estructura de frases extensas, el usuario puede perder

el hilo fácilmente.

De todas maneras, sí podemos afirmar que la información analizada está adaptada, por su

lenguaje y por su nivel de dificultad, al inversor medio, dejando términos más técnicos en

memorias e informes adjuntos en PDF. Esta exigencia de transparencia está considerada por

la CNMV básica para favorecer el acceso a los contenidos que allí se albergan. El usuario, en

este sentido, está en facultad de entender qué expresa el site sin necesidad de ser un experto

en la materia.

Idioma

Otro de los aspectos recogidos por la CNMV es el idioma en el que el tienen que tienen que

aparecer los contenidos de la página web: “Todas las páginas deberán estar redactadas, al

menos en castellano y deberán poderse imprimir”. (norma 5 del capítulo II)75

.

75

-14

- 15

COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión

Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas

cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores,

55

En caso de La Caixa es curioso por que se trata de una entidad con origen en Cataluña, donde

tienen una lengua propia. Por esta razón, podría estar, por defecto en catalán y luego ofrecer la

posibilidad de traducir los contenidos a la lengua oficial del territorio español.

Esto no es así sino que la web aparece por defecto en castellano y, posteriormente, ofrecen

la posibilidad de cambiar el texto a catalán o inglés en el caso de “Información Corporativa”

o sólo a catalán en “Obra Social”.

Fuente de información

Por último, la legislación es muy tajante sobre toda la información referente a la CNMV u otros

organismos oficiales. En primer lugar, afirma que no debe haber ninguna discrepancia entre los

datos que aparecen en el site y los difundidos por los registros públicos de la CNMV (norma 8

del capítulo II)76

.

Por otro lado, en la norma 8.a. sobre conexiones telemáticas a registros públicos77

se

contempla la posibilidad de incluir enlaces que permitan acceder directamente a la información

sobre dicha entidad en registros mercantiles y la CNMV, ya que en el punto anterior la Circular

de la CNMV exige expresamente que cualquier discrepancia entre la información publicada en

el site y en las instituciones oficiales tendrán que ser subsanadas a la mayor brevedad.

En el caso de La Caixa, cuando accedemos al apartado “Información para Inversores” (e

incluso a través del mapa web bajo el título “Hechos Relevantes de la CNMV”), se nos ofrecen

todas las comunicaciones de la CNMV con respecto a La Caixa escaneadas. De esta

manera, es muy complicado que la información que publican no sea veraz, ya que muestran

documentos oficiales, pero en ningún momento incluyen enlaces a la Comisión.

y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL

visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm


56

En cambio, cuando hablamos de ratings, el site si nos dirige a un apartado en el que aparecen

la calificación que recibe La Caixa según diversas agencias y la página web de las

organizaciones que realizan esta valoración:

- Moody’s (www.moodys.com)

- Standard & Poor’s (www.standardandpoors.com)

- Fitch (www.fitchrating.com)

En definitiva, La Caixa es bastante cuidadosa con la información que ofrece en su web. Intenta

que sea accesible y, a la vez, transparente cuidando, en este último término, las fuentes y

facilitando en la medida de los posible, el acceso al origen de los datos.

12. CONTENIDO

Como hemos venido diciendo a lo largo de este análisis particular al site de La Caixa, la

información referente a Reputación Corporativa se encuentra dispersa dentro de las secciones

“Información Corporativa” y “Obra Social”.

Dentro de “Información Corporativa”, quizá las subsecciones de “Conocer La Caixa”,

“Responsabilidad Social”, “Accesibilidad” e “información para Inversores” sean las más afines a

los términos que estamos estudiando.

http://www.moodys.com/

http://www.standardandpoors.com/

http://www.fitchrating.com/

57

Por ello, estamos en calidad de decir que, en toda la información analizada, son varios los

objetivos78

que intentan trasladar a los grupos de interés, de cara a favorecer esta reputación:

Preocupación por salvaguardar los intereses de la organización y

transparencia en la gestión

En toda esta investigación hemos sostenido que la Reputación Corporativa no se trata solo de

un acto de compromiso hacia la sociedad sino también en una excelente de marketing. Para

ello, fomentan la transparencia informativa de cara a ofrecer al exterior una imagen de

confianza y sinceridad.

En el este caso, como en el de cualquier entidad, la información sobre la propia Caja es

extensa y está correctamente estructurada. Hablamos de información financiera que es de

gran utilidad para el inversor y una de las partes más importantes del site.

Estos contenidos son presentados con una apariencia de transparencia cuando, realmente,

publican la información que, por un lado, les obliga la CNMV (Informes Anuales, Informes de

Gobierno Corporativo, Comunicaciones con la Comisión Nacional del Mercado de Valores etc.)

y, por otro, que les resulta beneficiosa para su imagen exterior (Ratings, Notas de Prensa, etc.).

Calidad del servicio (Relación calidad/precio y atención al cliente)

Por supuesto, aunque el grupo de stakeholders no solo sean clientes, éstos deben ser tratados

con especial mimo. Es por ello que siempre está presente una manera de interactuar con la

propia entidad, aunque sea a través de un enlace en un sitio tan poco vistoso como el pie de

página.

Independientemente de que las condiciones sean o no más competitivas que el resto de las

entidades financieras, algo no es objeto de este estudio, la atención al cliente vía web es

correcta. Fomentan la filosofía del “No tenemos nada que esconder” y responden sin demora a

cualquier cuestión referente a su servicio, siempre y cuando se ajuste a su filtro.

Responsabilidad Social Corporativa (Problemas ecológicos y apoyo a

causas sociales)

La Caixa es consciente de que cuanta más información (y si puede ser positiva) se ofrezca a

sus clientes más valorarán la entidad en su conjunto. Por ello, este site ofrece con todo lujo de

78

Objetivos obtenidos del estudio anual MERCO, realizado por Justo Villafañe.




58

detalles las actividades responsables que realiza la Caja de Ahorros y presta especial

atención a la Obra Social, destino de parte de los beneficios anuales.

Por un lado, en la sección de “Información Corporativa” del site de La Caixa, existe una

subsección completa basada en contenidos sobre Responsabilidad Social Corporativa. En esta

subsección podemos ver los compromisos que ha adquirido La Caixa como grupo en proyectos

responsables. Es el caso, entre otros, de diversos pactos para cuidar el Medios Ambiente

(“Pacto Mundial” o “Medio Ambiente”) o bien la prestación de ayuda financiera a personas más

desfavorecidos a través de su iniciativa “Microbank”.

Por otro lado, y con mayor peso por la propia naturaleza de la Caja de Ahorros, está la “Obra

Social”. Premios para la integración laboral, becas internacionales de estudio, programa para la

vacunación infantil, y el fomento del voluntariado, además de programas culturales y acciones

para salvaguardar el medio ambiente, son algunas de las actividades que se realizan con el

presupuesto destinado a Obra Social. Con su difusión, el cliente tiene la percepción de que

parte del dinero se invierte en proyectos sociales que ayudan a disminuir las desigualdades y

La Caixa adquiere una imagen de entidad éticamente responsable.

Confianza e identificación con los clientes

Para favorecer la confianza e identificación con los clientes, La Caixa además de cuidar la

interactividad con ellos acogiendo cualquier duda, queja o sugerencia a través de su servicio de

“Atención al Cliente”, diseña una serie de contenidos que mucho tienen que ver con lo tratado

en los anteriores objetivos.

Es el caso, por ejemplo del apartado “Misión, Visión y Valores” no es más que una breve

explicación de la filosofía de la Caja a la que pretenden que se adhieran todos sus clientes.

Además, secciones como la de “Accesibilidad” provocan en el usuario con alguna discapacidad

la sensación de que la entidad comprende su problema y le facilita en la medida de lo posible el

acceso a su información como un navegante más.

Estas y otras secciones tienen un valor meramente informativo (en “Accesibilidad” nos interesa

en primer lugar que lo hagan posible y, luego en segundo lugar, que lo informen) y suponen, a

través de la definición de principios, una manera de conseguir nuevos clientes y fidelizar a los

ya existentes.

13. ENLACES

En una página web, uno de los elementos básicos es el enlace o link, es decir, la unión entre

hiperdocumentos. La mayor parte de los links que aparecen en el site de La Caixa son de

navegación y permiten al usuario pasar de un hiperdocumento a otro según sus necesidades.

Estos enlaces suelen estar fuera del cuerpo del texto, habitualmente en menús o en listas.

59

En este site, también aparecen, aunque en menos cantidad, links de hipertexto cuya función es

ofrecer información adicional. Son comunes sobre todo en la subsección de “Responsabilidad

Social” y, aunque su uso es agradecido por aquellos usuarios que están interesados en esa

cuestión, supone un corte en el flujo informativo y se corre el riesgo de que el navegante salga

de la web en busca de más información y no vuelva a entrar.

Para identificarlos, estos links van subrayados y al pasar el ratón por encima podemos ver una

etiqueta con el nombre del link o una breve explicación. Esta función es útil ya que esta web no

tiene un criterio lógico para identificar los enlaces. En unos casos, sólo los denomina con la

organización o el contenido hacia donde dirige este link y, en otros casos, aparece la dirección

“http” como tal. Además, en algunas ocasiones, por ejemplo, en “Microbank” o en “Obra

Social”, la imagen en sí lleva un link adjunto. Al no poder utilizar el subrayado en este caso y no

estar indicado claramente, es muy difícil que el usuario se percate que allí hay una puerta para

acceder a otros contenidos si no pasa el ratón por encima.

60

Lo que nunca se utiliza, y además está desaconsejado por los libros de estilo, son frases

explicativas del estilo “Pinche aquí” o “Haga clic aquí”. Con links perfectamente identificados

mediante el subrayado, estas frases solo cargarían inútilmente el hiperdocumento.

Por último, la mayor parte de estos hiperdocumentos se abren en la misma ventana, excepto

cuando el usuario abre documentos adjuntos, que siempre se cargan en una ventana nueva.

Para que el usuario sea consciente de ello, tras la denominación del adjunto y el peso y/o

formato, aparece un símbolo que lo indica. Como hemos dicho en anteriores ocasiones, este

símbolo solo aporta una información adicional, nunca decisiva, por lo que las personas con

alguna disfunción visual pueden seguir usando el site sin problemas con sus navegadores solo-

texto.

Solo hay una excepción a lo explicado anteriormente. Existe una ocasión en la que el

hiperdocumento se abre en una ventana nueva, sin tratarse de un adjunto, y sin avisar con un

símbolo informativo. Se trata de cuando accedemos a la home de La Caixa desde el pie de

página de “Obra Social” y puede tratarse seguramente de un error o despiste a no ser que la

entidad quiera por todos los medios que la información sobre “Obra Social” se mantenga en la

ventana mientras el usuario navega por otros contenidos. En este caso, si se trata de algo

premeditado, no sería del todo correcto según los manuales de diseño web al no seguir una

coherencia y dificultar la navegación multiplicando ventanas.

61

14. GRÁFICOS

Para facilitar la navegación y hacer de éste un proceso ameno y divertido, se utilizan los

gráficos estáticos (símbolos y fotografía). Estos elementos suelen ser bien recibidos por el

usuario aunque el diseñador siempre debe tener en cuenta aspectos, entre otros, como el

peso, el formato y los colores.

Además, es conveniente que los gráficos estén en sintonía con la temática de la web para

evitar convertirse en un site muy visual pero vacío de contenido. Esto supone un problema para

personas con alguna discapacidad. Si la mayor parte del site está compuesto por imágenes,

estas personas no podrán navegar por él debido a que utilizan navegadores que no leen este

tipo de elementos.

De todas maneras, teniendo en cuenta que en la mayor parte de las páginas web profesionales

se mantiene un equilibrio, el diseñador debe asegurarse de que el site permite, a través de la

opción “Opciones de Internet”, sustituir las imágenes por etiquetas ALT para que el navegador

solo-texto apto para personas con deficiencias visuales pueda seguir dictando el contenido del

texto sin que una imagen le perjudique la comprensión. En el caso del site de La Caixa, si la

opción está habilitada, es posible.

Elementos de navegación

Las secciones “Información Corporativa” y “Obra Social” utilizan varios símbolos a modo de

indicación. Su diseño es muy intuitivo y su función es explicar de manera sintética, por ejemplo,

que estamos ante una lista desplegable o que el adjunto que indica se cargará en una ventana

nueva. Estos son algunos ejemplos de los elementos de navegación:

Información adicional:

Descarga en ventana nueva:

Estos elementos de navegación están en formato GIF y tienen una profundidad de color de 8

bits, de tal manera que utilizan colores muy básicos que nunca se alteran. Su peso es muy

pequeño, alrededor de 3 kb y no tardan ni un segundo en descargarse, independientemente de

la conexión a Internet que tenga el usuario.

Fotografías

Por el contrario, las fotografías utilizadas en el site de La Caixa tienen más colorido aunque sus

tonos están acordes con los de la naturaleza: colores tenues, tonos tierra y, habitualmente con

fondos blancos. Salvo alguna excepción, la mayor parte de las imágenes parecen no ser de

factura propia sino sacadas de un banco que proporciona este tipo de fotografías.

62

Su formato es JPG convencional, es decir, se descarga de una vez y no de arriba abajo

progresivamente. Su profundidad de color es de 24 bits, mayor que los gráficos en formato GIF,

y está en modo RGB, por lo que si se indexa posteriormente perdería calidad, algo que no

ocurre en el caso anterior.

El peso de estas fotografías es de 100 kb aproximadamente debido a su mayor detalle. Por

esta razón, el esfuerzo de descarga es mayor. Mientras que en un ancho de banda habitual, no

habría problemas de descarga, con un MODEM de 56k es posible que ni siquiera se descargue

correctamente.

15. MULTIMEDIA

El site de La Caixa hace uso de varios elementos multimedia. Estos contenidos tienen como

principal ventaja que ofrecen al usuario mucha información de una manera más rápida, visual y

entretenida. En cambio, estos elementos requieren el cumplimento de una serie de

63

especificaciones técnicas muy concretas, es decir, esta información no tiene accesibilidad

universal.

En cuanto a la distribución de los elementos multimedia, mientras que la sección “Información

Corporativa” contiene elementos diseñados en Macromedia Flash 8, es la sección de “Obra

Social” la que alberga todos los vídeos del site.

Como hemos visto anteriormente, la mayor parte de los banners son estáticos, en formato JPG,

pero hay algunos banners dinámicos diseñados en Flash. Todos ellos están en un lugar

preferente, en el inicio de la página, por lo que sirven de reclamo al usuario que entra en ese

hiperdocumento. Este es el caso del banner que aparece en el menú de “Información

Corporativa”. Gracias al botón derecho podemos rebobinar el movimiento, aumentar o disminuir

la calidad, y alejar o acercar el foco, una posibilidad muy útil para personas con discapacidad

visual.

Desgraciadamente, este tipo de elementos no se pueden descargar por lo que no podemos

saber ni pesos ni tamaños. De todas maneras, podemos intuir que, al estar insertado en una

página web, este contenido estará optimizado al máximo de cara a reducir pesos y facilitar su

descarga.

Otro elemento multimedia con el que cuenta el site de La Caixa es el vídeo. Aparecen un total

de siete vídeos en la parte de “Obra Social” sobre los siguientes proyectos:

64

- “Pobreza Infantil”

- “Microcréditos”

- “Drogadicción”

- “Vacunación Infantil”

- “Cibercaixa”

- “Medio ambiente”

- “Cultura” -> “Música”

Los seis primeros cuentan con una factura profesional y seguramente hayan sido realizados

por alguien externo. En el último vídeo, cuyas imágenes pertenecen a un concierto de música

clásica, la narración no es cinematográfica sino que se trata de una grabación de un

acontecimiento real.

Desde el punto de vista técnico y narrativo, son interesantes los primeros seis vídeos. En todos

ellos, se emplea una narración cinematográfica a modo de cortometrajes o spots de un minuto

aproximadamente de duración. En todos ellos predomina la alternancia de primeros planos, e

incluso planos de detalle, de las personas protagonistas con planos generales y panorámicas

del escenario en el que estos personajes se encuentran y qué ha hecho la Obra Social de La

Caixa para favorecerlo.

Todos los vídeos cuentan con una narración ágil, basada en un montaje rápido, en la utilización

de recursos como los fundidos (a pesar de su dificultad para comprimirse) y en enfoques más

propios de la fotografía. Predominan los tonos oscuros, tendiendo a azulados, y la poca

iluminación. Todo ello representaría los problemas a los que se enfrenta la sociedad. Además,

en ocasiones, el objetivo parece cerrarse representado por un halo oscuro que sugiere al

usuario la sensación de estar contemplando situaciones como un voyeur.

De estos seis vídeos, todos excepto uno parecen haber sido realizados por una productora.

Esta excepción se debe a una colaboración de La Caixa con una asociación externa para

favorecer la vacunación infantil en África. Por eso, aunque tiene puntos en común, el estilo

difiere de los otros al utilizar imágenes de recurso que probablemente hayan sido

proporcionadas por la propia asociación.

65

De todas maneras, todos ellos tienen en común una serie de elementos corporativos de La

Caixa. Es el caso de la cortinilla inicial, en la que sobre un fondo blanco que se va tornando de

manera muy tenue rojo y azul (colores corporativos) vemos el logotipo, la frase “Información

Social” y, acto seguido, el proyecto que muestra el vídeo. De igual manera, al final de cada

vídeo, también aparece una cortinilla, ésta de menor duración, en la que sólo aparece el

logotipo de “Obra Social de La Caixa”.

En cuanto a los textos que aparecen en los vídeos, la mayor parte de éstos cuentan con frases

llamando la atención sobre el contenido, sobre todo al final compartiendo plano con la imagen

de cierre.

Además, conviene destacar que todos los vídeos, excepto el dedicado a la pobreza infantil

quizá por ser más antiguo, están subtitulados en la parte inferior de la pantalla e, incluso, se

utilizan distintos colores (blanco, amarillo y azul) e indicaciones entre corchetes para informar

quien narrador está hablando en cada momento. Junto con la adaptación de los vídeos a

navegadores solo-texto y su sustitución por la etiqueta “ALT”, lo más correcto sería adaptar

este elemento que no tiene subtítulos a un formato accesible para todos los usuarios. Debemos

ser conscientes de que los elementos multimedia no pueden tener un acceso universal. Por

ello, si decidimos que su uso es favorable para nuestra web, y más en este caso en el que los

vídeos son el elemento principal de cada hiperdocumento, debemos facilitar en la medida de lo

posible su accesibilidad.

66

Precisamente, por motivos de accesibilidad, y ya no refiriéndonos tanto al acceso de personas

con alguna discapacidad, sino a cualquier usuario, debemos comentar que, en ningún

momento se hace referencia a las especificaciones técnicas que debe tener un ordenador para

poder visualizar los vídeos. Lo más correcto, según los manuales de estilo, sería incluir junto al

software reproductor o el link una captura en miniatura del vídeo, la duración, formato y tamaño

de un archivo y, si es posible, el programa de visualización necesario. En este caso, sólo se

incluye una frase indicadora de que lo que ofrece no es una fotografía sino un vídeo.

Todos los vídeos del site están colgados en la propia página web con formato .flv y se

reproducen en formato flash gracias a la descarga de una serie de códecs. La reproducción se

realiza mediante la técnica del streaming, por la cual no se descarga la totalidad del archivo

sino que se almacena en un servidor y el usuario se conecta a éste para poder visualizarlo. El

sistema analiza el flujo de información que tolera cada ordenador y, según éste, el vídeo tarda

más o menos tiempo en comenzar y se reproduce a mayor o menor velocidad.

La ventaja que tiene este sistema es que cuenta con un cuadro de mandos que permite

modificar temporalmente la visualización del vídeo. En este caso podemos ver las opciones de

“Play” y “Pause”, la barra temporal de la emisión de las imágenes, la duración total del vídeo y

el tiempo transcurrido. Las desventajas, por el contrario, es que habrá usuarios que por su tipo

de conexión a Internet no podrán visualizar correctamente el vídeo y, además, por su forma de

reproducción, les resultará imposible descargárselo.

Para atenuar estas desventajas, en la medida de los posible, el site de La Caixa permite al

usuario descargarse un solo vídeo, el referido al proyecto “Cibercaixa”, y un solo audio, la

música del proyecto “ProInfancia” (correspondiente al vídeo sobre pobreza en la infancia). En el

primero de los casos, el vídeo está en formato .mov para ser visualizado a través del software

Quicktime de Apple y, al tener un peso de casi 13 Mb, la calidad es mucho mayor que el

formato .flv. A continuación, vemos el mismo vídeo insertado en la web y su correspondiente en

formato .mov. En este último caso, vemos que no existen los subtítulos.

67

Por esta razón, podemos deducir que los vídeos pasaron del master de la productora

seguramente a formato .avi (formato sin codificación de Windows) y de ahí a .mov, en el caso

del vídeo que puede ser descargado, o directamente a formato .flv para colgar en la web.

En el caso del audio, el formato es .mp3, por lo que puede ser escuchado por la mayor parte de

los reproductores de audio, incluso los que vienen por defecto con el sistema operativo. De

todas maneras, conviene decir que todos los vídeos tienen una calidad digital de sonido, por lo

que seguramente se ha incluido a las imágenes posteriormente en el proceso de

postproducción.

Todos estos vídeos no forman parte de la página principal pero ocupan un lugar destacado en

cada uno de los hiperdocumentos y sustituyen gran parte del texto.

Como hemos dicho en el principio de esta sección, los vídeos suponen un buen recurso para

expresar en poco espacio y de una manera más visual la información que queremos difundir. Si

además, la calidad es buena, a pesar de que la web requiere unas especificaciones muy

estrictas, es quizá la forma más didáctica de dar a conocer nuestra información sobre

Reputación Corporativa. Aún nos queda mucho camino que recorrer para que estos elementos

sean tan accesibles como el texto plano y las fotografías. Aún así, en muchas ocasiones,

merece la pena sustituir mil palabras por una imagen.

68

2º CASO: BBVA (www.bbva.com)

1. INTERFAZ


Navegador y Sistema Operativo

Como hemos visto en el caso de La Caixa, la adaptación de un site a un navegador y a un

sistema operativo de uso común además de la utilización de plug-ins que no supongan un

problema para el internauta son factores muy importante para una correcta accesibilidad.

Tal y como hemos explicado en el planteamiento metodológico de esta investigación, el diseño

de una página web tiene que estar adaptado tanto a las discapacidades físicas como a las

discapacidades tecnológicas. Tanta es la importancia, que este aspecto está recogido en la

legislación española como una de las normas vitales para una buena accesibilidad79

.

Según las especificaciones técnicas que aparecen en el site del Grupo BBVA, está página web

está adaptada a navegadores de uso común como Netscape e Internet Explorer, ambos con

versiones 3.0 o superiores.

En cuanto a sistemas operativos, en la sección de “Accesibilidad” no especifica nada al

respecto. Con el sistema operativo Windows no hay ningún problema y, seguramente con otros

muy extendidos en el mercado como UNIX o Linux tampoco lo habría pero no tenemos ninguna

constancia de que esto sea correcto.

Tampoco se especifica nada respecto a la posibilidad de leer la página web con navegadores

especiales para personas con discapacidad física (navegadores solo-texto, sonoros, etc.) por lo

que, en una segunda fase de accesibilidad tal y como hemos definido en esta investigación, las

posibilidades de acceso por parte de personas con discapacidad física aparentemente parecen

estar basadas en las posibilidades que ofrecen los navegadores estándares.

79








69

Ancho de banda del usuario medio

El ancho de banda que posee el usuario supone un dato muy importante de cara a la

accesibilidad de la web. No es lo mismo conectarse a Internet desde una oficina que desde un

hogar con banda ancha e, incluso, con un MODEM de 56k.

En este caso, incluso en conexiones de 2 Mb de velocidad, como puede ser el caso de los dos

primeros supuestos, la descarga no es inmediata sino que puede tardar de 3 segundos a 10

segundos, siempre teniendo en cuenta el estado de la conexión en ese momento y del

hardware del ordenador. Esta ralentización no es muy común porque, como veremos más

adelante, este site no tiene grandes elementos gráficos ni archivos multimedia.

Afortunadamente, siendo conscientes de que, incluso con la mejor conexión, la velocidad de

descarga no es la más adecuada la primera imagen que obtenemos de este site es la cabecera

con los elementos corporativos.

En cambio, y viendo el comportamiento anterior, con una conexión vía MODEM, ni siquiera

esta cabecera podría ser visible. Si el momento es bueno, los elementos se descargarían muy

poco a poco y probablemente pondrían a prueba la paciencia de más de un internauta.

HTML y operaciones avanzadas

De cara a cumplir con las especificaciones marcadas por la W3C80

para favorecer la

accesibilidad de los websites, el Grupo BBVA utiliza en su web corporativa los estándares

80




70

XHTML para la programación y las hojas de estilo CSS para el diseño, de cara a que cada

usuario lo adapte según sus necesidades.

Además, en varias de las páginas también se utiliza lenguaje JAVA mediante

hiperdocumentos con extensión jsp. En los últimos tiempos, este tipo de plug-ins no suponen

un problema por la normalización de su uso. Aún así, siempre debemos pensar en aquel

usuario que no tenga instalado un software que reconozca JAVA y que, por tanto, le resulte

imposible acceder a determinados contenidos.

Siempre a la vanguardia de la tecnología, el Grupo BBVA utiliza dos sistemas, cada uno con un

uso concreto, para facilitar la navegación al usuario. Por un lado, pone a disposición del

navegante el sistema RSS por el cual se actualizan todas las noticias inmediatamente sin

necesidad de un navegador. Gracias a una suscripción, el usuario puede recibir las últimas

novedades del Grupo en forma de “Hechos Relevantes” y “Noticias”.

Por otro lado, y como entidad financiera que es, el Grupo BBVA presta especial atención a la

seguridad de su site. Por esta razón, existe una sección dedicada únicamente a este epígrafe:

“Seguridad”. En él, nos informan que BBVA utiliza en Internet el protocolo SSL (Secure Socket

Layer), un proceso concreto que se activa cada vez que se realiza una operación transaccional

de manera que los datos se traducen en algoritmos de 188 bits para que solo entienda esta

información el ordenador del cliente y el servidor de la entidad.

Por último, aunque lo trataremos más adelante, son varios los archivos adjuntos en el propio

site que requieren un software específico para poder ser abiertos. Es el caso de documentos

PDF, Word o, incluso, Excel. Aunque siempre existe una especificación, gráfica o textual, de

que ese adjunto está en un formato determinado, en ningún momento se nos ofrece la

posibilidad de descargarlo desde la propia página web.

71

Esto supone un error porque, primero, estamos discriminando a aquel usuario que por alguna

razón no tenga estos programas descargados en el ordenador; y, segundo, el internauta

deberá buscarlos en una fuente externa que, en muchas ocasiones, es otro site. En este caso,

cabe la posibilidad de que este usuario ni siquiera regrese de nuevo a la web del banco.

Feedback Webmaster

Llegados a este punto conviene decir que el site del Grupo BBVA tiene en su naturaleza dos

interfaces muy distintos. Por un lado, nos encontramos con aquella que contiene gran parte de

la información y que coincide con la home. En cambio, dentro de la propia página web existe un

apartado denominado “Información para Accionistas e Inversores”, totalmente autónomo, cuyo

diseño es diferente.

Y nos referimos a la división en este momento porque a la hora de probar los canales de

feedback nos encontramos distintas maneras de hacerlo según el interfaz en el que estemos.

En el caso de la información sobre “Responsabilidad y Reputación Corporativa”, que como

hemos dicho su estructura coincide con la home, debemos dirigirnos a la sección “Contacto” de

la cabecera. Una vez dentro, debemos dirigirnos en primer lugar a la website del país en el que

nos encontramos y cuál será nuestra sorpresa cuando se nos abre un site específico del BBVA

en España (www.bbva.es).

http://www.bbva.es/

72

No hemos tomado esta página web como referencia para nuestro análisis porque su estructura

es más funcional, diseñada especialmente para buscar información práctica y realizar

transacciones.

Volviendo a nuestro análisis, dentro de esta web, debemos dirigirnos a la sección “Atención al

Cliente” de la cabecera. Por fin, tras bastantes pasos, se nos ofrece la posibilidad de buscar en

la red de oficina, contactar telefónicamente con un contact center para resolver nuestra duda o

bien preguntarla a través de un formulario vía web.

Por último, si tenemos quejas sobre el servicio, el Grupo BBVA nos ofrece la posibilidad de

dirigirnos al departamento adecuado según seamos clientes o no lo seamos. En el caso de sí

serlo, podemos rellenar otro formulario electrónico exponiendo nuestra reclamación. En

cambio, en el caso de no serlo, nos quedaría la opción de escribir una carta a un apartado de

correos o bien dirigirnos a alguna de las oficinas.

Tanto en un caso como en otro, se han marcado como plazo de respuesta 2 meses tras los

cuales, nos podríamos dirigir a distintas comisiones de defensa del consumidor bancario que

tampoco merece la pena enumerar en este momento. Como podemos comprobar, se trata de

un procedimiento excesivamente largo y burocrático.

Por ello, existe otra opción mucho más fácil para ponernos en contacto con el Grupo BBVA. En

esta ocasión, sólo deberíamos irnos al segundo interfaz mencionado, el correspondiente a la

“Información para Accionistas e Inversores”. También en la cabecera podemos encontrar la

73

sección “Contacto” pero ya no nos hace seleccionar el país en el que nos encontramos sino

que pasamos directamente al formulario electrónico.

Para comprobar si la interactividad realmente existe entre Banco y cliente, enviamos una

solicitud el 11 de junio a las 19:04 h. reclamando información sobre la fecha en la que saldrán

publicados los informes financieros del segundo trimestre. A cierre de este trabajo, aún no

habían contestado. Esto demuestra que el servicio de atención al cliente debería funcionar

mucho mejor de cara a ofrecer una mejor interactividad al usuario.

Por último, conviene destacar, también en este hiperdocumento, que nos ofrecen la posibilidad

de completar un formulario de satisfacción anónimo en el que podamos puntuar del 1 al 5 las

siguientes cuestiones:

- Facilidad de navegación

- Facilidad para la búsqueda de datos

- Cantidad de información disponible

- Nivel de accesibilidad

- Actualización de la información

Si nuestra cuestión no tiene nada que ver con estos cinco apartados o queremos sugerir algo,

podemos mandar un e-mail al buzón de sugerencias [email protected].

En definitiva, como podemos ver, la sección dedicada a los accionistas e inversores tiene

muchas más herramientas para favorecer la interactividad que el resto del site, lo que

demuestra que esta sección y su target o público objetivo tiene mucho peso en la estructura.

mailto:[email protected]

74

Base de Datos

Anteriormente hemos comentado que existe un site de BBVA dedicado en mayor medida que

éste que analizamos a las transacciones diarias y a la información más operativa. El caso que

nos ocupa ahora es característico porque no se trata una web de una entidad bancaria como

tal sino la de un Grupo completo. Por esta razón, la información que ella contiene es más

corporativa y está dirigida sobre todo a un usuario interesado en el mundo de las finanzas, con

un nivel sociocultural alto y con interés en encontrar una información específica.

En este site no existe la posibilidad de Banca online, por lo que en ningún momento se nos

exige como internauta introducir una contraseña o número PIN y un password para ver las

posiciones bancarias. Esta web es más informativa y lo único que podemos destacar, por estar

en cierta medida relacionada con los registros y las bases de datos, es la aceptación de la Ley

Orgánica de Protección de Datos (LOPD) para hacer una consulta a través del website

español, un hecho que estaría fuera de nuestro ámbito de estudio.

Estructura de la Información

Un site como el de una entidad financiera tiene suficiente información como para que su

estructura tenga diversos matices. En este caso, la página web del Grupo BBVA tiene una

estructura mixta, compuesta de tres características.

En primer lugar, podemos encontrar una estructura secuencial en temas como la “Historia”

del Banco, en la que se detallan hechos ordenados cronológicamente. Por otro lado, la

estructura global de contenidos tiene, como veremos a continuación, forma de jerarquía a

través de la cual, desde un mismo origen, salen ramificaciones con los distintos contenidos.

Por último, para fomentar la navegación del usuario por el site y facilitar la búsqueda del

contenido deseado, varias subsecciones están accesibles desde distintas secciones y, dentro

de este mapa web jerárquico, podemos acceder a contenidos que no tienen que estar

correlativos con respecto a donde estamos. En este caso, estamos hablando de una

estructura en forma de telaraña. La navegación funciona de manera similar a como lo hace el

pensamiento.

Como hemos dicho, a continuación, podemos ver la estructura global, ordenada de manera

jerárquica, del contenido analizado en esta investigación. Dentro de este esquema, las

secciones relacionadas con el concepto de Reputación Corporativa y que suponen la muestra

de este estudio son:

- Responsabilidad y Reputación Corporativa

- Información para Accionistas e Inversores

75

o Gobierno Corporativo

o Relación con los Inversores

Este esquema puede servir de ayuda al lector para ubicarse dentro de las secciones, aunque

siempre debe tener en cuenta que el nivel de detalle del contenido se remite únicamente al

nombre y que las relaciones entre contenidos del mismo nivel tampoco están contempladas en

este dibujo.

76

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compromisos y Uso Patriot acuerdos Gobierno Act Corporativo

Analistas de Sostenibilidad Sociedades

Gestión de emisoras Riesgo

Enlaces de interés

Innovación Premios y Reconocimientos

77

Diseño Gráfico General

Consistencia de diseño

Además de mantener una coherencia en la estructura de la información, es conveniente

también mantenerla en el diseño. De igual manera que dos contenidos similares no pueden

estar en distintas secciones si no hay una causa aparente que lo justifique, el usuario cuando

navega por la Red suele guiarse por el aspecto de la página web (retícula, colores, tipografía,

etc.).

En este caso, se utiliza una sola retícula para todo el site aunque con diversas variantes,

lo que supone una ventaja para la orientación del usuario:

Páginas de contenido I

Páginas de contenido II

Información para accionistas e inversores

78

Como podemos ver, hay varios elementos comunes en la retícula base. Todas las plantillas

cuentan con una cabecera en la que aparecen varios elementos corporativos y un menú a la

izquierda del hiperdocumento con los contenidos más importantes.

El único elemento que varía es el espacio destinado al cuerpo del contenido. En algunas

ocasiones, este espacio llega hasta la esquina derecha del hiperdocumento, cerrando la

plantilla por este lado. En cambio, en otros casos, se estrecha el espacio central para dejar

hueco a la derecha a pequeños banners de tamaño cuadrado. La última opción que vemos es

la plantilla utilizada en la sección “Información para Accionistas e Inversores”, que cuenta con

un diseño formal diferente aunque una estructura similar, en la que este espacio libre de la

derecha es utilizado para crear otro menú con diferentes contenidos en un formato más gráfico

que el utilizado en el menú estándar.

Como podemos ver, el site de La Caixa sigue unas normas estrictas. Este aspecto, junto con

otros que analizaremos más adelante, permite ofrecer al navegante una página web

sumamente ordenada.

Barras de desplazamiento – scroll

Las barras de desplazamiento suponen un elemento muy común en el diseño de páginas

web pero nunca ha sido una recomendación positiva en los manuales. Es más, supone un

elemento que entorpece la navegación del usuario y que está en contra de la filosofía práctica

de Internet.

La existencia de scroll supone que hay contenidos que no vemos en un simple vistazo, por lo

que la accesibilidad se reduce en el momento en que el usuario no puede ver cierta

información si no baja la barra de desplazamiento. Además, su uso siempre debe estar

justificado por un exceso de contenido en el hiperdocumento (que a priori siempre es

contraproducente). Pero incluso la página web puede quedar peor aún, al utilizar scroll para

acceder a un contenido que ocupa menos del 25% de la anchura de la pantalla mientras que el

resto se queda vacío.

Es el caso del site del Grupo BBVA. Aunque se trata de una página web que, en algunas

ocasiones, utiliza muy bien los links para repartir información en distintos hiperdocumentos, en

otros casos, las páginas son excesivamente largas y tediosas por la ausencia, además, de

gráficos o fotografías. Aquí, la presencia del scroll es obligada.

Este tipo de páginas tienen una estructura muy similar al papel. Es el ejemplo de

hiperdocumentos como “Códigos de Conducta”, en el cuando bajamos la barra de

desplazamiento, sólo vemos bloques y bloques de texto sin separaciones. En ningún momento

79

aparecen anclas que permitan al usuario mayor movimiento por el documento, lo que favorece

su desorientación.

Aunque como hemos dicho anteriormente, existen también páginas compuestas en mayor

medida por enlaces, la mayor parte de los hiperdocumentos tienen una estructura calcada a la

del papel. El Grupo BBVA, consciente de la estructura de su site, ha pensado en que la mejor

manera de aprovechar esta información es imprimiéndola. Por ello, salvo alguna excepción, en

cada uno de los hiperdocumentos aparece un enlace que permite imprimir la página web de

manera correcta sin necesidad de utilizar la opción del navegador. Esta posibilidad es válida en

páginas largas pero tiene poco sentido en páginas únicamente con links así que, aunque la

intención es buena, lo más correcto sería distinguir entre distintas estructuras

hiperdocumentales en este sentido.

Hay otras ocasiones, sobre todo con páginas cortas, en las que las barras de desplazamiento

obligan al usuario a bajar bastante extensión, haciendo desaparecer además elementos

corporativos que sirven de orientación al usuario, sólo por ver parte del menú estándar.

Teniendo en cuenta que este menú puede ocupar una tercera parte del ancho del interfaz,

cuando la barra está en la parte inferior, las dos terceras partes que restan del menú están

completamente en blanco. El diseñador, en los inicios de esta web, debería haber considerado

esta hecho y solucionarlo, no con mayor contenido sino lo contrario, reduciendo la extensión

del menú y seleccionando los enlaces mostrados.

80

Tanto en este caso como en el de “Información para Accionistas e Inversores” que, como

hemos dicho en varias ocasiones contiene elementos diferentes en su apariencia y merece la

pena su análisis paralelo, podemos ver el pie de página si bajamos el scroll. Con esto,

queremos señalar que este elemento nunca está visible en un solo vistazo al cargarse el

hiperdocumento en el navegador sino que el usuario debe realizar un esfuerzo añadido para

poder verlo.

Documentos adjuntos

El site del Grupo BBVA conlleva varios documentos adjuntos que sirven de información

complementaria a los datos que aparecen en la web. Estos documentos, al estar colgados en

un servidor para ser descargados por el usuario, deben seguir unas especificaciones muy

concretas como el control del peso del documento o el formato utilizado para su presentación.

En este caso, aparecen documentos en formato PDF, Word, Excel, Power Point, HTML, e

incluso, la descarga de información a través de Webcast, un sistema por el cual el cliente se

conecta a un servidor que emite datos como si se tratara de un canal de televisión mediante

una autentificación de identidad. Este método supone una novedad con respecto a los sites

habituales, cuya información complementaria se presenta en formatos bastante estándares. A

pesar de su innovación, debemos decir que, debido al tipo de información que se ofrece

(financiera, informes estratégicos, etc.) este sistema es de pago mediante suscripción por lo

que su accesibilidad no es ni mucho menos la más adecuada.

81

Algo similar a lo explicado del Webcast es la descarga de documentos en formato HTML. A

pesar de lo que puede parecer en un principio, no se trata de entrar en una URL exterior sino

introducirnos como usuarios en una plataforma en la cual los contenidos están presentados en

lenguaje HTML. A pesar de las puertas que abre este lenguaje en materia de accesibilidad, el

diseño de la plataforma no resulta el más adecuado debido a los frames que impiden ver el

contenido completo cuando la ventana no está completamente desplegada y el scroll, tanto a lo

ancho como a lo largo del navegador.

82

De todas maneras, esta plataforma permite cambiar la presentación de la información que

estamos visualizando en HTML por el formato PDF, más adecuado para los documentos

extensos debido a su precio más reducido y a la imposibilidad para modificar los datos.

En el site del Grupo BBVA, existen varias maneras de informar al usuario de que existen

elementos adjuntos en su interior. Puede aparecer, directamente escrito, el nombre del

formato, o bien señalar su ubicación y el software necesario para su descarga con el símbolo

más identificativo para cada uno de los programas.

De todas maneras, esta página web no ofrece mucha información al respecto ni facilita la

posibilidad de descargarse estos programas para ver los archivos. De esta manera, al

usuario no le quedará más remedio que buscarlo en el exterior, si está muy interesado en ese

contenido, u optar por buscar la información en otra fuente. Además, en ninguno de los

documentos adjuntos que simulan papel (PDF, Word, Excel, Power Point) aparece la URL

desde donde se ha descargado para poder encontrarlo en siguientes ocasiones de una manera

más adecuada.

Por último, en cuanto a los pesos, en pocas ocasiones podemos ver qué peso tiene cada

adjunto. En las ocasiones que se especifica, el tamaño no supera 1 Mb. En cambio, en

archivos como Informes o Memorias, no aparece el peso pero, una vez cargado todo el

contenido, éste puede llegar a los 4 Mb. La ausencia de esta información es perjudicial para el

navegante, que quizá no es consciente del gran tamaño que tienen estos documentos y una

vez comenzado el proceso de descarga, no es tan fácil detenerlo.

2. HOME PRINCIPAL

La home principal también tiene su papel en el contexto de la Reputación Corporativa. Como

la puerta inicial a todos los contenidos del site, su responsabilidad va más allá de un diseño

atrayente. La organización y priorización de los contenidos supone un aspecto fundamental

para la correcta accesibilidad a la página web.

La legislación española hace hincapié en la inclusión del acceso a la “Información para

Accionistas e Inversores” y los pasos que debe dar el usuario para llegar al contenido81

.

En el caso del Grupo BBVA, el site tiene en su menú de la izquierda un apartado dedicado

especialmente a esta sección. Dentro de esta sección, no aparece sensible el link al índice del

81







83

propio contenido sino a unas subsecciones muy concretas dentro de la información: “Gobierno

Corporativo”, “Relaciones con los Inversores”, y “Oficina del Accionista”. Que el título

“Información para Accionistas e Inversores” no sea sensible y, en cambio, sí lo sean las tres

subsecciones parece no tener mucho sentido.

Desde luego, los contenidos están a menos de tres pasos de navegación de la home, tal y

como marca la Ley, pero es cierto que el camino que tiene que recorrer el usuario para entrar

en la subhome de esta información se puede simplificar marcando como link el propio título en

el menú. Así se evitaría, como está ahora mismo, entrar primero en un contenido y luego tener

que volver al inicio del interfaz específico mediante el enlace “Inicio”.

3. SUBHOME

En la información analizada, la extraña navegación desde la home a los índices de las

secciones más importantes del site del Grupo BBVA no solo está presente en la sección

“Información para Accionistas e Inversores”. En el caso de “Responsabilidad y

Reputación Corporativa”, con su subhome ocurre exactamente lo mismo. Ambas se pueden

guardar en Favoritos pero entrar en ellas desde la home principal supone dos pasos de

navegación en vez de uno, como sería lo más lógico.

Esta última subhome, más relacionada con la esencia de la Reputación Corporativa, está

basada en noticias relacionadas en el cuerpo del contenido y un menú tanto a la izquierda

como a la derecha, este último novedoso al basarse en una serie de banners pequeños y

cuadrados que muestran el enlace de una manera más gráfica. El menú de la izquierda y la

cabecera siempre aparecen por lo que podemos volver a la home inicial en cualquier momento.

84

Por su parte, la subhome de “Información para Accionistas e Inversores” tiene una estructura

parecida, basada en dos menús y un cuerpo para los contenidos. En este caso, el cuerpo está

ocupado por “Hechos Relevantes”. Como en la otra subhome, en esta también podemos

acceder a la home principal, bien a través de un enlace en la cabecera, o bien a través de un

sistema denominado “Accesos Directos” por el cual podemos guardar los enlaces que más

usamos o que más nos interesan sin necesidad de navegar nuevamente por el site.

4. MENÚS

Los menús forman parte importante de la estructura de este site. Gracias a ellos, podemos

hacernos una idea de las secciones que existen y es una buena manera de acceder a la

información deseada directamente. Además, en cuestión de diseño, el menú sirve de marco al

cuerpo donde se van a cargar todos los contenidos.

En el caso del site del Grupo BBVA, el menú es fundamental, tanto que justifica en algunos

momentos el uso de la barra de desplazamiento. Su presencia es constante en todas las

páginas web al igual que su contenido, que no varía en ningún momento realizando una labor

de brújula para el usuario.

En cambio, debemos decir que su tamaño es demasiado extenso, por lo que su objetivo de

congregar los contenidos más destacados pierde eficacia al necesitar un doble esfuerzo

descendiendo la pantalla del navegador para seguir viendo las secciones en él reflejadas.

Aunque es cierto que una vez desplegamos los contenidos de una sección se cierran los

contenidos de la sección abierta anteriormente, el problema aquí es querer ofrecer la

posibilidad de acceder al máximo contenido posible cuando, en realidad, esa es la función del

mapa web.

Tanto en la home como en la sección de “Responsabilidad y Reputación Corporativa”, los

menús tienen una forma jerárquica y muestran sus contenidos a modo de lista

desplegable. Se marcan los diferentes niveles con colores (de gris oscuro lo más general a

gris claro lo más específico) y con bullets sangrados. La gran cantidad de secciones que

muestra este menú provoca que muchas veces la extensión del contenido no coincida y

queden espacios en blanco muy antiestéticos

85

En la sección de “Información para Accionistas e Inversores” aparece un menú muy similar en

estructura aunque no tan extenso y con diferente en diseño, más coherente con la propia

sección. En este caso, los tonos utilizados tienden al azul y naranja con efecto degradado y, en

este caso, sí se utilizan símbolos que indican que la lista está aún por desplegar y cuando

está desplegada .

86


Aunque muchas veces lleve a confusión, la función del menú es diferente a la del mapa

web. El menú es algo así como un marcador de los enlaces más importantes del site que tanto

facilita al usuario el conocimiento de la página como le permte llegar a los contenidos que

busca de una manera más sencilla y rápida. En cambio, la función del mapa web es aportar al

usuario un esquema de la estructura y los contenidos del site que le sirva de hoja de ruta a la

hora de navegar y orientarse en el laberinto que puede suponer una plataforma de estas

características y, a la vez, poner a disposición de éste la posibilidad de llegar a cualquier

contenido del site. Por tanto, el mapa web siempre debe tener mayor detalle.

Teniendo en cuenta la teoría, en el caso que analizamos ahora, podemos ver que uno de los

errores más importantes es dejar que el menú tenga tanta información como el mapa web. En

este caso, tendríamos dos secciones similares y eliminaríamos la función práctica que tiene el

menú al hacer de él un elemento con una extensión excesiva.

Podemos acceder al mapa web general a través de un enlace situado en la cabecera del site.

Los contenidos están estructurados en tablas HTML con tonos grises. Su tamaño varía según

los contenidos que haya en cada sección, de tal manera que aquellos con menos subsecciones

estarán en una tabla de menor tamaño.

La idea es conseguir una composición eficiente y armoniosa, aunque esto, en ocasiones no es

así. La maquetación en distintas tablas quizá no sea el mejor método para diseñar un mapa

web. Vemos por ejemplo que en la sección de “Hechos Relevantes” la tabla es de un tamaño

similar a las que tienen contenido cuando esta sección no tiene nada dentro. El afán de cuadrar

estas tablas puede provocar descuidos como el mencionado que tienen una repercusión

estética muy negativa.

En cuanto al contenido, la Circular 1/2004 del 17 de junio de la CNMV82

afirma que tienen

que estar visibles en el mapa web los siguientes contenidos:

- Los estatutos sociales

- El reglamento de la junta general

- El reglamento del consejo de administración y en su caso los reglamentos de las

comisiones del consejo de administración

- La memoria anual

- El reglamento interno de conducta

- Los informes de gobierno corporativo

82







87

- Los documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y extraordinarias

- Los hechos relevantes

A continuación, plasmamos el mapa web del Grupo BBVA, en el que aparecen tres grandes

contenidos (Información Corporativa, Información para Accionistas e Inversores, y Soluciones),

divididos por secciones y subsecciones:

BBVA.com

Información Información para Soluciones

Corporativa Accionistas e

Inversores

Conózcanos Gobierno Para usted

Presentación Corporativo Corporativo

Historia

Organigrama Relaciones Para empresas

Áreas de Negocio con Inversores

Presencia Internacional

Visión y Cultura Oficina del Para grandes

Galería de imágenes Accionista Corporaciones

Usa Patriot Act ·Servicios Globales

Gestión del Riesgo ·Servicios Locales

Innovación ·Red de Oficinas

Responsabilidad y Reputación

Corporativa Para Instituciones

Responsabilidad y Reputación

Objetivos e Indicadores clave

Participación en grupos de interés Banca Privada

Asuntos Relevantes

Informes de Responsabilidad

Corporativa

Estándares de conducta,

compromisos y acuerdos

Analistas de Sostenibilidad y otros

Enlaces de Interés

Premios y reconocimientos

Servicio de Estudios

Sala de Prensa

Empleo en BBVA

Envío de C.V.

Ofertas de Empleo

88

Como vemos, tras el tercer nivel de detalle, aparece un cuarto nivel únicamente en

“Información Corporativa” y “Soluciones”. Cumpliendo la Ley, sólo aparece el enlace a

“Estándares de conducta, compromisos y acuerdos” y el link a la sección de “Gobierno

Corporativo” aunque no al Informe obligatorio. Del resto de las secciones indicadas por la

Circular no hay rastro en el mapa web analizado. Incluso podemos decir que la sección

“Hechos Relevantes”, que en un primer momento puede parecer el contenido especificado por

la CNMV, nada tiene que ver ya que se trata en realidad de un directorio de notas de prensa y

actualidad del Grupo. Por ello podemos decir que, según el mapa web del Grupo BBVA, el

cumplimiento legislativo está muy lejos de ser el adecuado.

Y especificamos que estamos hablando sólo de este mapa web porque la sección “Información

para Accionistas e Inversores” contiene también uno con un esquema muy similar pero acorde

en diseño con el interfaz de este contenido. Este mapa, al ser más específico y remitirse

únicamente a esta información de carácter financiero, sí cumple en mayor medida la

legislación.

En este mapa web, aparecen los enlaces a los Estatutos Sociales, al Reglamento de la Junta

General y del Consejo de Administración, a la información sobre ambos órganos, a las

Comisiones del Consejo, al Informe del Gobierno Corporativo, y al Código de Conducta. Por

esta razón, podemos decir que este mapa sí cumple la Ley aunque no es muy representativo

porque no se trata del mapa web principal.

89


El site del Grupo BBVA cuenta con un buscador que utiliza la tecnología de Google

adaptada a la propia página web. Si a pesar del menú y el mapa web, el usuario ha sido

incapaz de encontrar el contenido deseado, puede optar por buscarlo a través de este

buscador cuyo ámbito se remite al propio site.

Mientras que en la propia página web, esta herramienta está presente al mismo nivel que el

banner corporativo, justo debajo de la cabecera, en “Información sobre Accionistas e

Inversores” el buscador aparece en la propia cabecera.

Existen dos maneras de buscar la información: utilizar la búsqueda directa escribiendo en el

campo la palabra o palabras que el usuario quiere buscar, o bien utilizar el sistema de

“Búsqueda Avanzada”.

En esta opción, se nos ofrece un abanico de posibilidad para acotar nuestra búsqueda si

verdaderamente conocemos información relacionada con lo que queremos buscar. En la

“Búsqueda Avanzada” podemos acotar los siguientes campos:

- Términos de búsqueda: buscar por todas las palabras, por la frase exacta, por al

menos una de las palabras, y sin las palabras.

- Idioma: se puede elegir un idioma específico entre los 27 que existen o bien no acotar

en este campo.

- Formato (PDF, Adobe Postscript, Word, Excel, Power Point, y Rich Text Format)

- Presencia (en cualquier parte de la página, en el título, o en la URL)

- Dominio de la página (.com, .org, etc.)

Además, este sistema se completa con el tiempo en segundos que tarda el sistema en ofrecer

los primeros resultados de la búsqueda, y se puede ordenar estos resultados por relevancia o

por fecha. Por último, también es factible buscar enlaces, es decir, encontrar páginas web que

enlazan a otras páginas y así llegar a lo que estamos buscando. En definitiva, podemos decir

90

que el buscador es extremadamente completo y bastante fiable, una herramienta que supone

un avance para la navegación del usuario por el site.

8. CABECERA

Consideramos la cabecera otro de los elementos con mayor importancia en un site debido a la

función orientadora que realiza. En los diez centímetros superiores del navegador se

encuentran los principales elementos corporativos, sobre todo el logotipo. Son estos elementos

los que tienen que estar presentes, en la medida de lo posible, en la navegación del usuario ya

que son precisamente los primeros en descargarse. Incluso, según la conexión que tenga el

usuario, puede que solo se cargue la cabecera mientras que el resto de la página se quede en

blanco. Esto ocurre porque este elemento está predeterminado para que sea lo primero que

surja del site.

Al hablar de dos interfaces, con una estructura similar pero con un diseño diferente, tenemos

en cuenta que también existen dos tipos de cabeceras aunque con elementos comunes.

Ambas cabeceras tienen una composición muy sencilla, basada en tonos blancos y tierra, con

el logotipo en la parte izquierda.

Por el contrario, también hay elementos que difieren. Por ejemplo, en la cabecera principal, la

que se encuentra en el propio site, el fondo es blanco y el logotipo que aparece pertenece al

Grupo BBVA. En la parte derecha aparece el enlace a la home del grupo, el idioma, el mapa

web, una sección de ayuda en la que aparecen las cuestiones más demandadas y su

respuesta, la sección de “Contacto” y, debajo, la posibilidad de acceder a la web de cada país.

En cambio, en “Información para Accionistas e Inversores”, el logotipo es del BBVA y los

contenidos aparecen centrados: home de la web corporativa, “BBVA en el mundo”, el idioma,

mapa web, y buscador. Además, a la derecha pero separado por una raya como si se tratara

de una cabecera diferente encontramos la fecha y las secciones de “Contacto”, “Equipo”,

“Noticias”, y “Su opinión”. Todo está en fondo blanco excepto las esquinas y marcos, que

tienen un degradado a azul o negro. En esta sección, ambas cabeceras ocupan todo el ancho

de la pantalla.

91

9. PIE DE PÁGINA

De igual manera que existe cabecera, también encontramos pies de página basados en

elementos corporativos. Mientras que la parte de arriba de la pantalla del navegador tiene una

función más corporativa, el pie de página es más práctico y con una función podemos

decir legal, debido a que en todos ellos aparecen las secciones de “Aviso Legal” y el copyright

del site.

Debido a que su importancia parece menor, su diseño es más sencillo y menos visible. Si

analizamos los diferentes pies de página, vemos que ninguno de ellos está visible sin

necesidad de bajar el scroll, sobre todo en la parte referida a la Reputación Corporativa

debido a la gran extensión del menú. Además, el tamaño de la letra es más pequeño y, en su

mayoría, en formato escrito.

En este caso, aparece sobre fondo blanco encontramos el copyright, las “Recomendaciones de

Seguridad” y el “Aviso Legal”.

Algo más elaborado está en la sección de “Información para Accionistas e Inversores”. Con

un tamaño de letra más pequeña, al igual que en el caso anterior, y esta vez sobre una banda

gris, aparecen los enlaces a “Accesibilidad”, “Aviso Legal”, “Seguridad”, “Política de Relación

con los Inversores”; y el copyrigh (éste alineado a la derecha).


La página web del Grupo BBVA está diseñada con un lenguaje XHTML, una versión superior

del lenguaje HTML, para la estructura; y hojas de estilo en cascada (CSS) para la apariencia.

Gracias a ambas especificaciones técnicas, podemos decir que el nivel de accesibilidad es

aceptable y está homologado por el World Wide Consortium83

. Mientras que el HTML puede

ser leído sin problema por navegadores especiales, las propiedades marcadas inicialmente en

las hojas de estilo pueden ser modificadas por el usuario para una mejor navegación.

Además, este site no tiene frames sino que cada vez que entramos a través de un enlace en

un hiperdocumento nuevo, el navegador se carga de nuevo. Esto favorece que, como hemos

dicho en una sección anterior, cada hiperdocumento se pueda guardar en la opción de

“Favoritos” del navegador. Además, la visión del hiperdocumento siempre es mucho mejor sin

83




92

necesidad de barras de desplazamiento dentro de los marcos (podemos ver el desagradable

efecto que causan los frames en la descarga de documentos a través del formato HTML84

) y el

acceso de las personas discapacitadas a la web es mucho fácil sin marcos que molesten.

La estructura fija de la página está compuesta por cabecera, pie de página y menú. El origen

de la web, en forma de copyright, siempre aparece en la parte inferior del hiperdocumento, en

el pie de página.

Por otro lado, cada hiperdocumento tiene un acceso a la home general del Grupo de tal

manera que el usuario siempre tiene esta opción si decide consultar algo más general o

reconducir su búsqueda. En el caso de la información relacionada con la Reputación

Corporativa, el enlace a la página principal aparece en forma de link en la cabecera con el

nombre de “Inicio”. Igualmente, en la sección de “Información para Accionistas e Inversores”

también aparece un link en la cabecera que conduce a la home del Grupo BBVA, pero esta vez

bajo la denominación “Web Corporativa”.

Además, como cada sección tiene un peso específico en la propia web y puede disfrutar de su

propia autonomía, también existe una manera de acceder a cada subhome desde un

hiperdocumento inferior jerárquicamente. En el caso de la información analizada en la propia

web del Grupo, la manera de acceder a la subhome de “Responsabilidad y Reputación

Corporativa” es deshacer el camino a través de la ruta descrita en la propia página, es decir,

volver atrás en la información detallada del camino que hemos seguido para estar en los

niveles inferiores. En la parte más financiera, podemos acceder a la subhome también a través

de la ruta y, excepcionalmente a través del enlace “Inicio” situado justo debajo de la cabecera,

junto a la opción de guardar en “Favoritos” e “Imprimir”.

En cuanto a colores, en todo la web del Grupo predomina el color blanco sobre el resto de

colores. Con un estilo muy minimalista, la existencia de otros colores es casi residual. Es el

caso del azul en los títulos y el gris en los menús en la imagen general. De manera específica,

en el caso de la “Información para Accionistas e Inversores” se utiliza también el azul pero de

manera degradada con el blanco, y el naranja como protagonista de la variación de imagen con

respecto al site en general.

Todos los tonos, incluso el naranja, están muy suavizados, de tal manera que simulan colores

de la naturaleza. De la misma manera, en las fotos, la mayor parte de los fondos son blancos

mientras que las figuras están basadas en colores tierra. De esta manera, el diseño consigue

un efecto de limpieza y resta su importancia en favor del contenido. Esta discreción es un buen

aliado de las personas daltónicas, una enfermedad visual que les impide distinguir los colores y

que, en este caso, no perderían información ya que los tonos cromáticos son un añadido y no

una obligación.

84

Ver subsección “Documentos adjuntos” dentro de “Estructura de la Información”

93

Pero en la composición de la página también existen otros elementos susceptibles de ser

remplazados u omitidos en navegadores especiales. Es el caso de las fotografías y vídeos, que

pueden ser excluidos o bien sustituidos por la etiqueta ALT de tal manera que los navegadores

solo-texto puedan continuar leyendo el texto sin reparar en las imágenes.

11. TIPOGRAFÍA

Si los colores son algo secundario y más bien se trata de una cuestión estética, la tipografía es

muy importante. Al elegir un tipo de letra, definimos cuál va a ser la forma del contenido que

vamos a plasmar en la web. Además, la maquetación favorecerá o perjudicará la accesibilidad

del usuario a la información.

En este caso, en el que el texto es protagonista indiscutible de algunos hiperdocumentos, la

manera de distribuirlo en la pantalla es una mezcla de precisión en algunos aspectos y desidia

en otros.

Un ejemplo de esta bipolaridad es la alineación. En la parte analizada sobre Reputación

Corporativa, los primeros párrafos están alineados a la izquierda mientras que el resto del texto

está justificado. En cambio, en la sección “Información sobre Accionistas e Inversores”, todos

los textos están justificados. El site debería mantener una coherencia en este sentido ya que,

aparentemente, una doble alineación no tiene causa justificada.

Otra cosa es la manera de resaltar el énfasis. En la parte de “Responsabilidad y Reputación

Corporativa”, el primer párrafo (el mismo que está alineado a la izquierda) aparece en negrita

mientras que el resto del texto no. Este efecto se puede entender por la intención del diseñador

de señalar este párrafo como un resumen o una introducción del propio contenido.

En cambio, en la información financiera, esto no ocurre. Salvo algunas ocasiones, en las que

se destacan palabras o términos, el efecto bold se echa de menos en muchas páginas en las

que los bloques de texto son agotadores visualmente.

94

Sería la única manera de enfatizar texto ya que en todo el site está establecido que el efecto

subrayado sólo se utilice para links como una manera de distinguirlos, sobre todo si están

dentro del texto. En el caso de la parte sobre Reputación Corporativa, los links además de

estar subrayados, tienen un grosor mayor y suelen aparecer en color azul. Aunque no sería

muy aconsejable utilizar colores para distinguir elementos, es cierto que estos links se

distinguen perfectamente sin necesidad de utilizar un color diferente al negro. En esta

situación, la utilización del color azul responde más a una cuestión estética que funcional.

Precisamente funcional es el hecho de elegir una tipografía adecuada para web, ya que cada

familia es adecuada para un uso concreto. Las pantallas soportan mejor los tipos de letra “de

palo” (por ejemplo Arial) que las “serif” (Times New Roman), mientras que a la hora de imprimir

estos textos digitales, las primeras tipografías pueden resultar toscas, sobre todo si el tamaño

es grande.

El site del Grupo BBVA se decanta precisamente por la tipografía de palo, dentro de la familia

Neogrotesca, caracterizada por ser muy aséptica, con trazo homogéneo y con ausencia de

remates85

. En la información referida a Reputación Corporativa, al igual que en la mayor parte

de la página web, se utiliza un tipo de letra denominada Verdana. En cambio, en la sección

“Información para Accionistas e Inversores” la letra parece más recogida que la anterior aunque

el tamaño es similar. En este caso estaríamos hablando de una Arial.

85

MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. Manual de tipografía. Del plomo a la era digital.

Valencia. Editorial Campogràfic. 2001.213 p. ISBN: 8493167738.

95

Verdana

A b c d e f g h i j k

Arial

A b c d e f g h i j k

Aunque el texto en Verdana parece más grande o amplio que el texto en Arial, el tamaño es el

mismo, aproximadamente 9 puntos. Esto se debe a que la tipografía Verdana, tal y como

vemos en el ejemplo anterior, tiene una separación mayor entre letras. Por esta razón, se

utiliza, como en este caso, un interlineado simple con doble espacio entre párrafos.

Esta tipografía es adecuada para la web, ya que en pantalla es muy clara, pero no es lo más

aconsejable para impresión debido, precisamente a que el tamaño siempre parece mayor de lo

que es, produciendo un efecto poco elegante.

Esta característica de la tipografía también afecta a las proporciones. Al tratarse de una letra

más amplia, el número de caracteres y de palabras por línea no es muy grande. En este caso,

existen aproximadamente 80 caracteres o, lo que es lo mismo, 13 palabras por línea.

Estas proporciones siempre están sacadas de líneas completas. En muchas ocasiones, la

información aparece maquetada en listas. El único caso en el que aparece sangrado es cuando

la información viene precedida de bullets. Cuando no, aparecen bloques interminables que

provoca la sensación en el usuario de que el texto ha sido “calzado” en la web tal cual estaba.

Por último, aunque es un asunto en el que profundizaremos más adelante, conviene decir que

en la información analizada referente a Reputación Corporativa, la mayor parte de los links son

textuales, lo que facilita la navegación a las personas con discapacidad. En los únicos enlaces

gráficos que aparecen, en forma de banners pequeños y cuadrados situados a la derecha de la

pantalla, también existe una opción para texto.

Por su parte, en la sección más financiera, todos los enlaces son textuales y los únicos

elementos gráficos que aparecen pertenecen a símbolos adjuntos que apoyan el contenido de

cada uno de estos links.

96

12. TEXTO

Títulos y subtítulos

Los títulos y subtítulos constituyen una parte muy importante de la estructura de la página

web. Su utilidad va más allá de adelantar el contenido del texto que precede. Además,

visualmente sirve de respiro entre bloques y organiza la información de manera más coherente.

Es por ello que la CNMV les presta especial interés indicando la obligación de presentar de

manera estructurada y jerarquizada un título conciso y explicativo86

.

En el caso del Grupo BBVA, todos los títulos están en color azul aunque el tono es más celeste

que el azul corporativo que se encuentra en el logotipo. En la información analizada referente a

la Reputación Corporativa, los títulos tienen un tamaño bastante superior al texto y destacan de

un simple vistazo en todo el conjunto de elementos debido, además de al color, a la tipografía

en bold.

Este título siempre está alineado a la izquierda y tiene únicamente en mayúscula la primera

letra de la frase (por ejemplo: “Objetivos 2008”, “Indicadores Clave”, “Responsabilidad y

reputación”) excepto en el caso de “La Experiencia BBVA”, en el que la primera letra de la

palabra “Experiencia” también aparece en mayúscula, quizá porque lo que le precede es un

artículo.

En cambio, en la sección “Información para Accionistas e Inversores”, los títulos tienen un

tamaño más pequeño que en anterior caso. También está en negrita y también aparece

únicamente en mayúscula la primera letra de la frase. En cambio, como elemento

diferenciador, todos estos títulos conllevan en su parte inferior un elemento gráfico basado en

una línea naranja.

86







97

Los subtítulos son muy escasos en todo el site a pesar de que sí sean necesarios en muchas

ocasiones debido a la gran cantidad de texto que contienen los hiperdocumentos. En la

información financiera sí aparecen en alguna sección aunque también de manera

extraordinaria. Tienen un tamaño más pequeño que los títulos pero aún así mayor que el

cuerpo del texto. Al igual que sus predecesores, también están alineados a la izquierda, son de

color azul y están enfatizados mediante el formato bold.

Lenguaje

Facilitar la comprensión del usuario es vital para el éxito de una página web. La correcta

estructuración favorece que el internauta pueda seguir un hilo argumental y encuentre de

manera más fácil lo que busca.

El lenguaje que aquí se utiliza es bastante sencillo. No se suelen utilizar tecnicismos ni

abreviaturas, por lo que se cumplen las normas establecidas al respecto. Se trata de un

lenguaje en ocasiones bastante comercial que más que informar persuade al usuario. Se

utilizan gran cantidad de claims y frases que muestran la filosofía del banco, todas ellas

marcadas en negrita.

98

Por otro lado, en los temas que resultan más “vendibles” la página web se extiende bastante en

su explicación, necesitando a veces la ayuda de bullets para organizar diversos conceptos.

Esto ocurre especialmente en los contenidos financieros analizados, que de primeras resultan

ser más informativos que persuasivos. Además, esta sección cuenta con el apoyo de muchos

gráficos y tablas que hacen más comprensibles conceptos que pueden resultar difíciles para un

usuario que no es experto en economía.

Idioma

El idioma es muy importante por la universalidad que supone el canal Internet. Cualquier

página web que se cuelgue en la Red puede ser visible en todo el mundo. Precisamente, el

mundo de las entidades bancarias, por el flujo de dinero que existe entre países, es muy

proclive a tener un público internacional que considera Internet la manera más sencilla de estar

cerca de su Banco o Caja de Ahorros.

Por esta razón, a pesar de tratarse de una entidad española, conviene que todas las

comunicaciones que realicen este tipo de compañías estén preparadas para ser traducidas a

otros idiomas. Los folletos, las memorias y, sobre todo, el website corporativo deben

contemplar esta posibilidad para facilitar el acceso al mayor número de visitantes.

En este caso, la página web del Grupo BBVA aparece por defecto en castellano, tal y como

indica la CNMV87

, y nos ofrece la posibilidad de traducir absolutamente todo el contenido al

inglés. Más posibilidades nos ofrece el buscador que, como hemos visto en su propia sección,

permite buscar los contenidos en 27 idiomas diferentes.

87







99

Fuente de información

En toda esta sección estamos analizando las herramientas que pone a disposición el Grupo

BBVA para facilitar la comprensión al usuario de toda la información que aparece en su site.

Hemos visto la importancia de una correcta estructuración de los contenidos, la necesidad de

que el lenguaje sea claro y de que se utilicen varios idiomas.

Pero no solo es importante cómo se dice sino qué se dice y en qué se fundamenta. Introducir

contenidos en una página web es muy fácil y la audiencia que puede tener este canal es

inmensa. Por eso, es muy importante que, aunque se trate de un site corporativo que sirva a

los intereses de la propia entidad, éste sea muy riguroso con los contenidos.

Por esta razón, conviene citar las fuentes de cualquier información que no sea propia. Además,

es aconsejable ofrecer al usuario un directorio de los organismos relacionados con la

organización y sus respectivas páginas web corporativas. Una información avalada por un

organismo público o por una organización de reconocido prestigio siempre favorece su

credibilidad, un valor clave en la estrategia de las entidades financieras.

En este caso, efectivamente se ofrece este directorio de enlaces pero, con algunas

matizaciones. Además de esta sección, no aparece ninguna otra que refleje la relación de esta

entidad con organismos como Banco de España o CNMV: hechos relevantes, comunicaciones,

etc. Los enlaces que se ofrecen en el directorio conducen a la home de cada uno de los

website por lo que, o se es muy experto o se cuenta con mucha paciencia para contrastar cada

uno de los datos que aparecen en la web del grupo con fuentes oficiales.

100

En el caso de los Ratings, existe una sección en la parte de “Información para Accionistas e

Inversores” en la que aparecen colgadas las notas de prensa de las distintas organizaciones

con la calificación que recibe el Grupo BBVA (Fitch, Moody’s, Standard & Poors) pero, en

ningún momento, tenemos las direcciones web.

En definitiva, podemos ver que, en este sentido, no se cumple la normativa vigente. Incluso,

podemos decir que se intenta despistar al usuario al ofrecer una sección denominada “Hechos

Relevantes” que sólo es un resumen de las notas de prensa emitidas por la entidad. El Grupo

BBVA debería cuidar más este aspecto porque, aunque es una entidad con gran peso en el

mundo financiero español y, por tanto, sujeta a grandes controles, no es muy adecuado que su

página corporativa sólo ofrezca datos de elaboración propia.

13. CONTENIDO

En esta última parte hemos visto no solo la manera de presentar los objetivos sino también

cuáles son los mensajes que se emiten a través de la página web de la organización. Y es que,

en materia de Reputación Corporativa, conviene cuidar ambos aspectos. No es cuestión de

comunicar a bombo y platillo generalidades, que ni siquiera sean ciertas, por el solo hecho de

incluir una sección sobre Responsabilidad Social Corporativa como el resto de los

competidores.

Conviene definir muy bien qué se quiere decir y si realmente estos mensajes se están

cumpliendo y la sociedad es consciente de ello. En este último caso, ya estaríamos hablando

de transparencia informativa, es decir, hasta qué punto la organización ofrece toda la

información de la que dispone.

En esta investigación, hemos resumido en cuatro puntos los objetivos88

en los que trabajan las

entidades financieras para generar esta buena reputación de la que estamos hablando.

Preocupación por salvaguardar los intereses de la organización y

transparencia en la gestión

La página web del Grupo BBVA define el concepto de Reputación Corporativa como “el

conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los

que se relaciona, tanto internos como externos”. Para generar esta buena reputación en los

stakeholders, las organizaciones tienen que realizar una serie de acciones de Responsabilidad

Social Corporativa que conjuguen una doble vertiente: por un lado que sean beneficiosas para

la sociedad y, por otro, que salvaguarden los intereses de la organización.

88

Objetivos obtenidos del estudio anual MERCO, realizado por Justo Villafañe.




101

Por ello, el Grupo BBVA sostiene en la subsección “Compromiso de BBVA con la sociedad” de

la sección “Información para Accionistas e Inversores” que el principal objetivo de esta política

responsable es “definir los compromisos e impulsar los comportamientos que permitan generar

valor para los grupos de interés (valor social) y también para BBVA (valor reputacional y

valor económico directo)”.

Para generar lo que ellos considerar oportunidades sociales de negocio, BBVA debe

comprometerse con la transparencia en la gestión. Además de su comunicación en la página

web y en los diversos escenarios en los que salga a relucir la compañía, BBVA tiene, por un

lado, un código de conducta orientado a preservar la integridad de la actividad del Grupo y que

está disponible en el site, y por otro un Sistema de Gobierno Corporativo que favorece esta

transparencia.

Calidad del servicio (Relación calidad/precio y atención al cliente)

Uno de los principales compromisos del Grupo BBVA es desarrollar en todo momento la

actividad principal de forma excelente. Con esta afirmación, aunque sepamos que la intención

de toda empresa privada es generar beneficios, esta entidad intenta ofrecer al cliente y

potencial una visión más amplia asegurando que sólo se conseguirán estos beneficios

ofreciendo a los clientes un servicio mejor que el de la competencia, rozando prácticamente la

excelencia.

Por ello, se fomenta siempre la idea de un cliente satisfecho y pone a disposición del público un

sistema interactivo de atención al cliente en el que éste puede formular cualquier pregunta

referida a la entidad.

Responsabilidad Social Corporativa (Problemas ecológicos y apoyo a

causas sociales)

Este objetivo es quizá la parte más conocida ya que es lo que nos viene a la cabeza cuando

hablamos de Responsabilidad Social Corporativa.

El objetivo del Grupo BBVA a este respecto es “invertir en las sociedades donde el Grupo está

presente mediante el apoyo a iniciativas sociales, especialmente relacionadas con la

educación”. Con esta definición, sabemos que dentro de todos los campos de actuación en

materia social, la entidad está especialmente concienciada con la mejora de la educación.

Además de esta área, según el site, el Grupo BBVA financia proyectos de sostenibilidad y

nuevas demandas asociadas al envejecimiento de la población y las migraciones con el

desarrollo de nuevos modelos de negocio. En este caso, vemos de manera más clara la doble

102

vertiente de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa de la que hablábamos

anteriormente.

De todas maneras, independientemente de que dentro de las intenciones esté la de generar

negocio, es cierto que todas estas acciones suponen un gran apoyo en la solución de

problemas que atañen a la sociedad mundial actual. Por esta razón, BBVA también colabora en

acuerdos internacionales como el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y los Principios de

Ecuador, entre otros.

Confianza e identificación con los clientes

Podemos considerar que la confianza de los clientes en la entidad es el resultado de haber

conseguido de manera satisfactoria el resto de objetivos. El cliente confiará siempre y cuando

se le haya ofrecido un buen servicio, esté convencido de la transparencia y la solvencia en la

gestión, y considere que la entidad está concienciada con los problemas sociales.

Pero efectivamente falta un cuarto pilar que afecta tanto a clientes como empleados. En ningún

momento se conseguirá una fidelización total si la entidad no trabaja en elementos

identificativos y distintivos.

El Grupo BBVA considera que sus principales activos intangibles son la marca, la cultura y la

reputación corporativa. Si todos estos activos gozan de una buena salud, el cliente estará

convencido de que ha realizado la mejor elección.

Para el BBVA, estos tres intangibles suponen un nuevo modelo de hacer banca y una ventaja

competitiva, y así lo podemos ver en la sección “La Experiencia BBVA”:

- “Visión del Grupo, que transmite la ambición y el compromiso de BBVA, y sirve de guía

para que todos sus esfuerzos vayan en la misma dirección”.

- “Cultura Corporativa, definida por los valores, los principios, los compromisos y los

criterios operativos que de ellos se derivan”.

- “Marca experiencia, que capitaliza y pone en valor los principios con coherencia para

construir una reputación sólida. La marca expresa los principios en los que BBVA

comunica, hace y ofrece, en una idea creativa: “adelante”.

Precisamente, este último claim “adelante” confirma la imagen fresca, proactiva y

comprometida que quiere ofrecer la entidad a sus clientes. Gracias a este tipo de filosofía y, por

supuesto, a este tipo de eslóganes, fruto de una estudiada estrategia de marketing, se

consigue que el cliente continúe confiando en el Banco.

103

14. ENLACES

En la parte de Reputación Corporativa del site existe un 50% de enlaces hipertextuales y un

50% de enlaces de navegación, sin contar los links que aparecen en el menú. Los enlaces

hipertextuales son en su mayor parte frases nominales que conducen bien a un documento

adjunto o a bien a otro hiperdocumento dentro de la propia página web.

En cambio, los enlaces de navegación suelen estar al final del texto y aparecer tras bullets (por

ejemplo, las subsecciones “Responsabilidad o Reputación” o “Informes Anuales de

Responsabilidad Corporativa”).

Pero estos links también tienen cosas en común. La función de todos ellos suele ser la

ampliación de la información ofrecida en el hiperdocumento. Se les distingue perfectamente al

estar en formato bold, subrayados y en color azul, al igual que los títulos.

En el caso de la sección “Información para Accionistas e Inversores”, la mayor parte de los

enlaces son de navegación. En el texto, los links suponen algo extraordinario. Por eso, la

mayor parte de estos enlaces suelen aparecer en los dos menús que tiene la sección.

Mientras que a la izquierda vemos un menú estándar, a la derecha vemos una lista de los

enlaces más significativos de esta sección acompañados, en esta ocasión, de unos sencillos

símbolos que tratan de aportar el significado de manera más gráfica. Mientras que estos

enlaces están en color azul, en negrita, y subrayados, los links que aparecen dentro del

hiperdocumento están también subrayados aunque, en esta ocasión, están en color negro y sin

negrita.

104

Todos los links se abren, por lo general, en la misma ventana del navegador, excepto en dos

ocasión: cuando pasamos del site del Grupo BBVA a la información financiera y viceversa, y

cuando descargamos un archivo adjunto o una web externa.

El primer caso tiene su sentido ya que, tanto de la información reputacional a la financiera

como al revés, pasaríamos a un contenido completamente distinto maquetado en un interfaz

diferente estéticamente. En el segundo caso, gracias a que se descarga en una ventana nueva,

podemos seguir navegando mientras tenemos abierto en otra ventana un documento adjunto o

una web externa.

Sólo aquí aparece un símbolo indicador que permite al usuario conocer que este

documento se va a descargar en otra pantalla. Tenemos como ejemplo los links a secciones

como “Responsabilidad Social Corporativa en BBVA” (recordemos que estamos en la

información financiera, en la que también se incluye información al respecto) y a páginas

relacionadas como “Bolsa de Madrid” y “New York Stock Exchange”.

En cambio, en el primer caso, nunca se nos informa como navegantes que ambas interfaces

analizadas en este trabajo están en diferentes ventanas del navegador, algo que convendría

explicarlo, aunque sea con un símbolo, ya que en muchas ocasiones se tienen abiertas tantas

pantallas que resulta muy difícil encontrar la información seleccionada en cada una de ellas.

Tampoco, en ningún momento, aparecen frases explicativas como “haga clic aquí” debido a

que ya existen suficientes elementos diferenciadores de los links con respecto al texto normal

como para añadir estas frases, que sólo cargan aún más la página web.

105

15. GRÁFICOS

Por todos es sabido que “Una imagen vale más que mil palabras”. Precisamente, si en algo

hemos insistido en esta investigación es en el desaconsejable efecto que consigue un

hiperdocumento basado exclusivamente en bloques de texto. Internet está preparado para

encontrar la información buscada de un vistazo. Por ello, se utilizan enlaces que facilitan la

impresión en hiperdocumentos excesivamente áridos.

Las imágenes proporcionan en las páginas web ese efecto de inmediatez. Una imagen

estudiada o contundente puede resumir párrafos de texto o transmitir una idea o filosofía,

además de ofrecer una visión más agradable para el usuario.

Además, no debemos olvidar el valor pedagógico de lo que aquí hemos denominado símbolos.

Con estos gráficos, extremadamente sencillos en sus líneas y realizados en colores básicos, el

usuario puede entender las instrucciones que le va dando el site sin necesidad de leer ni una

sola palabra. Aún así siempre conviene ser comedidos porque los elementos gráficos suponen

que la descarga tardará más.

A continuación, vamos a analizar las dos clases de gráficos que aparecen en esta página

web teniendo en cuenta su formato, origen y facilidad de descarga, entre otros valores.

Elementos de navegación

El site del Grupo BBVA utiliza símbolos como complemento al texto que acompaña. En este

sentido, en ningún momento son imprescindibles para la navegación sino que resultan un valor

añadido para el usuario que puede verlos. En el caso de personas invidentes, si el navegador

permite desactivar las imágenes o sustituirlas por etiquetas ALT estos símbolos no suponen un

impedimento para su navegación.

En el site corporativo, encontramos un único símbolo, en forma de lupa al lado del buscador

, para indicar que a través de éste se puede activar la búsqueda, además de aceptarla con

la tecla del ordenador “Intro”.

En cambio, se utilizan muchos más gráficos en la sección de “Información para Accionistas e

Inversores”, sobre todo en el menú derecho del interfaz, donde todos los links cuentan con un

símbolo explicativo.

Preguntas Frecuentes:

Solicitud de Información:

106

Alertas:

Newsletters:

Enlaces de Interés:

RSS:

Todos estos gráficos están en formato GIF y su peso es muy escaso, alrededor de 1Kb. En su

mayoría, los colores son muy básicos, acordes con los tonos corporativos, y están indexados

para reducir el tamaño. En cambio, excepto la lupa, ninguno de los otros símbolos se pueden

descargar sino que están integrados en el tapiz del interfaz de la información financiera. Todo

este tapiz está en GIF y su peso aproximado es de 145 Kb.

Fotografías

En el site del Grupo BBVA no encontramos demasiadas imágenes para ser una página web de

tales dimensiones. La estructura es sobre todo textual y, de forma excepcional, puede aparecer

alguna imagen. Su uso se remite a servir de cabecera a toda una sección e, incluso, a parte de

la web, y a aportar imagen mediante algún banner de pequeñas dimensiones.

En la parte más corporativa, encontramos una imagen rectangular en formato JPG que está

situada justo al lado del buscador y que sirve de banner cabecera en la sección analizada. La

imagen está muy optimizada para conseguir un peso aceptable (146 Kb) y se puede descargar

sin problemas.

Estas imágenes tienen una paleta de color basada en 256 colores mostrados en modo RGB, lo

que permite mostrar cada color de manera verdadera. Estos colores son acordes con los

colores corporativos: fondo blanco y azul con niños vestidos también de colores muy claros. El

fondo blanco incluso se integra con el tapiz blanco de la página web. El origen parece ser un

banco de imágenes y no elaboración propia ya que se trata de una fotografía muy general en la

que aparecen niños de distintas razas.

Además, existen otras imágenes en JPG (con la anteriormente descritas, las únicas imágenes

en la parte analizada del site corporativo) que sirven de enlace a otros hiperdocumentos. Están

en forma de banners cuadrados de pequeño tamaño, tienen un peso aproximado de 8 Kb, y se

descargan fácilmente.

107

En la sección de “Información para Accionistas e Inversores” también existen más fotografías

en JPG aunque la mayor parte con un tamaño menor y con un peso bastante optimizado (10

Kb aprox.). En este caso, se utilizan como banners a través de los cuales se puede acceder a

otras subsecciones.

Solo aparece un imagen en JPG con un tamaño superior (50 Kb) que corresponde a un mapa

realizado expresamente para este site. Los colores también están en modo RGB,

especialmente adaptados para la web, y se utilizan tonos azules, blancos y naranjas, justo los

colores corporativos.

108

Además, existen una serie de imágenes en GIF, que no son símbolos, y que tienen este

formato para reducir peso, a pesar de sacrificar parte de la calidad. Los colores están

indexados por lo que no tiene calidad fotográfica como el resto de imágenes en JPG. Dentro de

los archivos GIF, se trata de un GIF entrelazado, especial para imágenes fotográficas en este

formato, que permite almacenarse en los navegadores y mostrar al usuario una versión en baja

resolución mientras que se carga la real.

Estas imágenes GIF se utilizan también para ilustrar los banners cuadrados que aparecen en la

información sobre Reputación Corporativa analizada en el site.

Por último, existe una clase de GIF, denominado GIF animado basado en múltiples archivos

fusionados en uno sólo de tal manera que se crea una animación. Este archivo no puede

comprimirse por lo que su peso es la suma de todos los archivos que lo componen.

En el site del Grupo BBVA vemos sólo un ejemplo de GIF animado. Se trata de un banner

dinámico similar a las imágenes que hemos visto antes pero que, en este caso, dirige a una

página web externa (“Objetivos de Desarrollo del Milenio de la ONU”).

El hecho de que sólo haya un archivo de este tipo es algo positivo. Los libros de estilo no son

muy partidarios de los GIF animados debido a que puede distraer al usuario. En este caso, las

imágenes son muy simples, basadas en colores suaves, y con un peso nada excesivo (16 Kb)

por lo que en una página web que no destaca precisamente por las imágenes, un GIF animado

de este tamaño y situado en una esquina del navegador puede aligerar algo los bloques de

texto.

109

16. MULTIMEDIA

En esta página web no existe ningún elemento multimedia: ni elementos diseñados en Flash

ni audio ni vídeos corporativos. Las únicas imágenes que podemos ver son estáticas y lo más

cerca al dinamismo es el GIF animado que hemos analizado antes.

Sólo aparecen vídeos en un link externo al site que hemos analizado. Esta nueva página web,

denominada “Objetivos de Desarrollo del Milenio de la ONU” y al que ya hemos hecho

referencia anteriormente, supone una iniciativa de 11 grandes empresas españolas y el Foro

de Reputación Corporativa89

para establecer objetivos de sostenibilidad de cara a este nuevo

milenio. No obstante, esta web no está dentro del Grupo BBVA como un hiperdocumento más

aunque esta entidad participe y tenga un link desde su web corporativa a esta iniciativa.

A pesar de que las últimas páginas web diseñadas incluyen en mayor o menor medida

elementos multimedia, dando un giro tecnológico a las más antiguas, parece que el Grupo

BBVA ha preferido prestar todo el protagonismo al texto en detrimento del resto de elementos.

En el caso que nos incumbe ahora, no es del todo malo. Aunque es cierto que los elementos

multimedia aportan un toque de modernidad y son bastante útiles, por ejemplo, en sites de

medios de comunicación, no podemos negar que su accesibilidad no es universal. No solo

depende de una discapacidad poder disfrutar o no de estos elementos. Los archivos

multimedia requieren un software y hardware mucho más específicos que los archivos adjuntos

que hemos analizado anteriormente. Además de reproductores, altavoces y tarjetas de sonido

y vídeo entre otras especificaciones, en muchas ocasiones el usuario debe descargarse una

serie de codecs que le permitan reproducir estos archivos y que no todos los usuarios saben

buscar y descargar.

Por esta razón, si esta web parece excesivamente minimalista en cuanto a elementos

estéticos, debemos decir que la ausencia de elementos multimedia favorece la accesibilidad a

cualquier usuario.

89




110

PRINCIPALES HALLAZGOS

Tras el análisis de ambos sites, procedemos ahora a concretar las conclusiones de cada uno

de los aspectos desde la perspectiva de la accesibilidad y la transparencia. Con ello, en el

siguiente apartado obtendremos las diferencias y similitudes de la estrategia de comunicación

online de Bancos y Cajas de Ahorro respecto a la información relacionada con la Reputación

Corporativa.

Algunos de los aspectos analizados están enfocados directamente a la accesibilidad mientras

que otros lo están a la transparencia informativa. Incluso los hay que pueden analizarse desde

ambas perspectivas. Tras el análisis exhaustivo, es el momento de los principales hallazgos.

1. INTERFAZ


En este apartado, hemos visto, en primer lugar, la tecnología utilizada en el site de La Caixa y

del Grupo BBVA. Este aspecto es sumamente importante para la accesibilidad del usuario ya

que es el primer paso para acceder a la página web. Si al usuario le resulta imposible acceder,

dan igual los aspectos posteriormente analizados.

En ambos casos, la página web puede ser visualizada desde los navegadores y los sistemas

operativos más comunes, aunque sólo en el caso de La Caixa se detalla específicamente.

Ambos elementos, el navegador y el Sistema Operativo, no suponen una traba para la

accesibilidad del nivel I90

, ya que el usuario normalmente navega por Internet desde un

ordenador con hardware y software de uso común.

Este aspecto es tan importante que la Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión

Nacional del Mercado de Valores, se refiere a él en la norma 7 del capítulo II: La estructura

técnica de la página web y los ficheros que den soporte a los contenidos permitirán su

navegabilidad y accesibilidad con productos informáticos de uso común en el entorno de

Internet y con un tiempo de respuesta que no impida la operatividad de la consulta91

.

90

Ver sección “Planteamiento Metodológico” 91







111

Otra cosa es la accesibilidad de nivel II, es decir, la accesibilidad de la web para personas con

discapacidad física. En este caso, La Caixa supera al Grupo BBVA, que se limita sólo a ofrecer

las posibilidades que vienen por defecto en el navegador tradicional. En cambio, la entidad

catalana ha diseñado un site corporativo compatible, por ejemplo, con el programa de lectura

para invidentes JAWS.

En el caso del tiempo de descarga, que englobaríamos en el nivel I de accesibilidad, a pesar

de que el site de La Caixa tiene mayor número de elementos gráficos, que siempre retardan

este tiempo, ésta web está suficientemente optimizada para que se descargue en milésimas de

segundo si el usuario se está conectando desde una banda ancha. No podemos decir lo mismo

del site del Grupo BBVA que, a pesar de que su estructura es prácticamente textual, su

descarga se produce a partir de los dos segundos tras aceptar la dirección web. Siendo

conscientes de ello, el site está diseñado para que muestre en primer lugar la cabecera

mientras se van descargando el resto de elementos.

Si analizamos las herramientas que se han utilizado para su construcción y diseño, ambas

páginas web han utilizado lenguaje HTML para la estructura y CSS para el diseño en su

estructura básica. A pesar de contar además con unas opciones avanzadas, la utilización de

estas herramientas proporciona un buen resultado práctica y estéticamente, ambas

herramientas facilitan también el acceso a personas con discapacidad física, que pueden

modificar el site según sus preferencias. En este sentido, ambos cumplen tanto el nivel I como

el nivel II de accesibilidad.

Para terminar el análisis tecnológico, nos hemos fijado en las opciones de interactividad que

proporciona la página web y que supone un buen canal de comunicación para resolver dudas

de los internautas y poder mejorar. En el caso del Grupo BBVA, a pesar de existir una sección

de “Atención al Cliente” a cierre de este trabajo aún no habíamos recibido respuesta. Aunque

efectivamente especifican que tienen dos meses de plazo para contestar, lo cierto es que

muchos navegantes tienen dudas que deben ser resueltas casi en el momento. Tras dos

meses, en muchas ocasiones, las dudas ya se han olvidado. En cambio, ésto no ocurre en La

Caixa, que contestan inmediatamente.

En este sentido podemos ver las consecuencias más desde un punto de vista de transparencia

informativa. No solo nos fijaríamos en la información que viene en la web sino en la disposición

de la propia entidad para resolver cualquier tipo de duda. Por esta razón, diríamos que

mientras que La Caixa cuenta con un nivel de revelación cuasi completa, debido que tus

preguntas siempre están redirigidas a un tema en concreto, mientras que el Grupo BBVA omite

esta revelación de información.

Por último respecto al análisis tecnológico, hemos analizado la exigencia de bases de datos

intrínsecas al site. En el caso de La Caixa, sí existe debido que desde este mismo portal se

112

pueden realizar operaciones transaccionales. Esta entidad facilita el acceso a la Banca online a

través de una combinación de usuario y contraseña que puede ser incluso accesible para las

personas con discapacidad física. En este sentido, la página web de la Caja de Ahorros

consigue pasar con buena nota los dos niveles de accesibilidad.

Por el contrario, la web del Grupo BBVA es más corporativa, por lo que existe un site por cada

país en el que la entidad está presente que es más operativa que la analizada

(http://www.bbva.es). Por ello, esta web no puede ser valorada a este respecto frente a La

Caixa.

Estructura de la información y diseño gráfico general

Ambas páginas web tienen un mix de las tres estructuras de información básicas: secuencial,

jerárquica y telaraña. Se trata de algo normal debido a que estamos hablando de sites con gran

número de hiperdocumentos. Al contar con las tres estructuras se obtiene como resultado una

gran organización de contenidos, basada en distintos niveles pero dejando completa libertad al

usuario para que navegue a través de la red de hiperdocumentos

Por otro lado, la organización de contenidos también depende, además de la estructura, de la

organización de contenidos en el propio hiperdocumento. Tanto en el caso de La Caixa como

del Grupo BBVA, la retícula en la que se asientan los contenidos es muy similar. En ambos

casos, vemos como existe una cabecera, un menú a la izquierda y una parte para el cuerpo del

texto. Aunque luego existen variantes de esta retícula base, la organización de los contenidos

en el hiperdocumento es bastante básica y cercana a lo que establecen los libros de estilo.

Además, una coherencia en esta retícula proporciona al usuario la orientación necesaria para

que siempre sea consciente de que está navegando por el mismo site. En este sentido, los

mismos colores, tipografía, la existencia de elementos corporativos, y los contenidos siempre

en el mismo lugar favorecen una correcta navegación.

En ambos aspectos, vemos que la accesibilidad es aceptable debido a que una buena

organización de contenidos, frente a una web basada en el caos, siempre favorece la

accesibilidad y la navegación. Ni la estructura ni la retícula sobre la que se asientan los

contenidos son un aspectos fundamentales para la accesibilidad en nivel II, es decir, que

personas con discapacidad física puedan navegar por el site depende de elementos como los

links, el texto, o las imágenes. Por ello, podemos considerar que, aunque en el futuro se

encuentre una estructura de contenidos que ponga las cosas más fáciles a los discapacitados,

las páginas web analizadas cuentan con un nivel de accesibilidad I, catalogándolo como

aceptable.

Precisamente uno de estos elementos que pueden decidir si tanto la accesibilidad como la

transparencia informativa son aceptables es la existencia de scroll. Ambas páginas web

http://www.bbva.es/

113

cuentan con barras de desplazamiento, lo que esconde algunos de los contenidos en un primer

vistazo, por ejemplo en todos los casos, el pie de página con información muy importante. Por

eso, en este sentido, ni la accesibilidad ni la revelación informativa (que se escondan

contenidos no se puede muy transparente) son las más adecuadas en ninguno de los casos

analizados.

Por último, en cuanto a los documentos adjuntos, ambas páginas web dejan para formatos

como el PDF, fácilmente imprimible, documentos que son largos y compuestos casi

exclusivamente por texto. En el caso de La Caixa, se proporciona la posibilidad de descargar el

software necesario para poder visualizar este tipo de documentos, no así en el site del Grupo

BBVA.

En ninguna ocasión aparece la URL en el documento adjunto por lo que la búsqueda posterior

del origen del documento se dificultaría. Además, aunque la especificación del formato en cada

uno de estos documentos es más común, no pasa lo mismo con el peso (en La Caixa algo más

que en el Grupo BBVA). Precisamente, este aspecto es muy importante porque los

documentos adjuntos suelen tener pesos que alcanzan los megabytes. Dependiendo del

hardware que tenga cada usuario, una descarga de este tipo puede bloquear el ordenador,

ralentizar los procesos e, incluso en ocasiones, bloquearlo.

Por ello, es conveniente informar al usuario del tamaño de estos documentos para que sea

consciente. Por ello, en este caso, se discriminaría a lo que denominamos discapacitados

tecnológicos, usuarios que no tienen un equipo de conexión a la última. Estaríamos hablando

entonces de que el nivel de accesibilidad no es aceptable ni siquiera en el nivel I establecido.

2. HOME PRINCIPAL

Aunque en este análisis hemos diseccionado sólo una parte determinada de cada site, es cierto

que la home es un elemento fundamental ya que es la puerta de inicio a cada uno de los

elementos. Precisamente, hemos visto en los mapas web (tanto lo que aparecen en las

páginas web como los que realizado para esta investigación) que la home es el nivel jerárquico

más alto y de ella caen todas las ramificaciones en forma de niveles.

La home debe tener cumplir unas especificaciones muy concretas. La Circular 1/2004 de 17 de

marzo92

, emitida por la Comisión Nacional del Mercado de Valores se refiere a la información

para accionistas e inversores, que debe ser visible desde la página principal y cuyo contenido

debe estar accesible a menos de tres pasos o clic.

92







114

Efectivamente, los sites analizados cumplen escrupulosamente la Ley aunque el Grupo BBVA

presta más atención a este apartado y aparece en una posición más visible en la home que en

el site de La Caixa. En este sentido, el nivel de accesibilidad a la información financiera es

bueno en el caso del BBVA pero no tanto en el caso de La Caixa por tener que bajar la barra

de desplazamiento para ver este contenido.

En el caso de transparencia, ambas páginas web tienen este enlace y su información está a

menos de tres pasos de la página inicial. Por tanto, ambos son ejemplos de una buena política

de revelación, aunque como hemos visto antes, el error está en la accesibilidad.

3. SUBHOME

Ambos sites tienen subhome para la información que hemos querido analizar en este trabajo.

Podemos guardar estas pequeñas páginas de inicio en la opción de “Favoritos” del navegador

y acceder a esta información cuantas veces queramos sin tener que buscarla desde la home

principal. En este caso, la accesibilidad también es buena.

4. MENÚS

Tanto el site de La Caixa como el del Grupo BBVA tienen un menú que sirve de pseudo marco

(que no de frame) para el cuerpo del texto y permite al usuario tener la información más

importante a mano.

Es curioso ver que ambos menús son muy parecidos. Los menús estándares están situados

a la izquierda del navegador y su estructura es muy sencilla. Al tratarse de listas desplegables

suelen ir acompañados de símbolos y bullets. Además, ambos menús están diseñados en color

gris, un tono que casa bien con el fondo blanco del tapiz. Sólo el menú de la Obra Social y de

la información financiera tanto en La Caixa como en el BBVA difiere algo del general aunque, al

igual que en la estructura, la base es la misma.

En cambio, en el caso del Grupo BBVA, el menú estándar es demasiado largo y es la única

causa en muchas ocasiones de la existencia de scroll. Según los libros de estilo, el menú solo

es una referencia de las secciones más importantes de la página web así que, en el momento

en el que este límite se sobrepasa, nos encontramos un menú que perjudica el resto de la

estructura del portal. Por tanto, seleccionar siempre será más adecuado que poner todos los

enlaces “por si acaso”.

Como hemos dicho cuando hemos hablado de las barras de desplazamiento, una web que no

ve todos sus contenidos de un solo vistazo tiene un error de concepto. Por eso, en el caso del

menú demasiado largo del BBVA, la accesibilidad queda mermada aunque su intención fuera

precisamente otro concepto que estamos intentando desentrañar en esta investigación: la

115

transparencia. No es cuestión de incluir todo lo que tengo sino de seleccionar lo más

importante y organizar los contenidos de una manera coherente.

Por otro lado, aunque los colores y la tipografía no sea la más adecuada para una persona con

discapacidad física, ésta puede cambiar los valores de la página web para adaptarlos a sus

necesidades. Aunque veamos que el texto del menú no es demasiado grande o no destaca

demasiado, esto no debe importarnos porque el estilo puede ser modificado.

Además, es común la utilización de símbolos para informar que la lista puede desplegarse o

bien que ya está desplegada. Esta gráfica tiene una intención más pedagógica que estética y,

tratándose de navegadores como por ejemplo Internet Explorer, se puede habilitar la opción de

las imágenes o sustituirlas por etiqueta ALT para que los navegadores solo-texto puedan leer

en voz alta sin dificultades cada vez que encuentran en su recorrido una imagen.

En definitiva, podemos decir que, aunque con matices, el nivel de accesibilidad es bueno para

todo tipo de usuarios en ambas páginas web. De igual manera, su nivel de transparencia en

cuanto a la inclusión de contenidos en el menú también es destacable aunque, en este caso,

pierde fuerza por perjudicar a la estructura básica del site.


La existencia de información en el mapa web del site es un problema más relacionado con la

transparencia informativa. De igual manera que la CNMV especifica claramente una serie de

normas para la forma de cada uno de los websites, también lo hace con respecto a qué

información tiene que aparecer y dónde debería hacerlo.

Es el caso de esta sección, obligatoria en cualquier página web y muy útil para orientarse en

sites de gran tamaño y con mucho contenido. Precisamente, la CNMV establece en su Circular

los siguientes contenidos para el mapa: “Al menos los estatutos sociales, el reglamento de la

junta general, el reglamento del consejo de administración y en su caso los reglamentos de las

comisiones del consejo de administración, la memoria anual, el reglamento interno de

conducta, los informes de gobierno corporativo, los documentos relativos a las Juntas

Generales ordinarias y extraordinarias y los hechos relevantes […]”93

.

Ninguna de las páginas web analizadas cumple estrictamente esta normativa. La Caixa y el

Grupo BBVA, aunque diferentes contenidos, sólo muestran dos de los mencionados

anteriormente en su mapa. El mapa de la sección “Información para Accionistas e Inversores”

93


del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm


116

del Grupo BBVA se acerca más a las especificaciones de contenidos de la CNMV aunque no

llega a cumplirlas del todo.

Por esta razón, estamos ante un ejemplo de revelación parcial de información ya que los

contenidos que faltan por incluir en el mapa web sí están elaborados. Bien se pueden encontrar

en otra parte del site aunque no estén mencionados explícitamente en el mapa, o bien están

elaborados en otros formatos como papel (por ejemplo, las Memorias Anuales, obligatorias

para toda empresa que cotice en Bolsa).


Ambas páginas web tienen un buscador que utiliza la tecnología de Google para facilitar al

usuario la búsqueda de información. Es cierto que en sites con tanto contenido y con múltiples

relaciones entre hiperdocumentos, existen informaciones a los que no es muy fácil llegar. Por

esta razón, se crea una herramienta buscador con ámbito todo el site. A este respecto,

estaríamos ante una manera de facilitar la transparencia informativa, justo lo contrario a lo que

habíamos visto antes en la sección sobre el scroll en relación a los contenidos escondidos.

7. CABECERA

La cabecera es uno de los elementos más importantes de la página web. Se trata del eje

fundamental de la imagen corporativa ya que en los diez centímetros aproximadamente que

puede ocupar nos encontramos los tonos corporativos, el logotipo, y los enlaces más

importantes del site.

Mientras que en el caso de La Caixa, todos los elementos de la página web se descargan a la

vez, en el site del Grupo BBVA el primer elemento visible es la cabecera. Esto favorece que el

usuario continúe esperando la descarga completa al ver que se ya está conectado a la web que

quería. Por eso, en ambos casos, la accesibilidad es la adecuada.

8. PIE DE PÁGINA

Al igual que en la cabecera, el pie de página también contiene información muy valiosa. En

cambio, al contrario que en el caso anterior, su visibilidad es reducida. Ya no es el primer

elemento visible de la página web ni surge como estandarte de la imagen corporativa. El pie de

página, por su posición en la parte inferior del navegador, tiene una apariencia más austera. A

pesar de esta situación, en el pie de página aparecen elementos como el copyright, la fecha de

realización/actualización, enlaces para informar sobre la seguridad o sobre la navegación, etc.

Aunque es cierto que su posición en la composición de la página no ayuda que sea visible con

respecto al resto de elementos, en los casos analizados esta visibilidad es aún menor debido al

scroll. Si los contenidos que están debajo del simple vistazo a la pantalla del navegador deben

117

ser menos importantes si no se quiere ver resentido el nivel de accesibilidad, el pie de página

siempre tiene todas las papeletas para ser el elemento relegado.

Por ello, aunque por su naturaleza es así, la barra de desplazamiento en ambos casos

desfavorece aún más la situación. Si bien es cierto que todos los pies de página son textuales,

lo que favorece a las personas con discapacidad física, en este caso, podemos decir que el

nivel de accesibilidad no es el más adecuado, independientemente de las características del

usuario.


Anteriormente, hemos analizado tanto la estructura de la página web como la retícula de la

página. Hemos visto que ambos elementos son bastante coherentes y muy cercanos a las

especificaciones de los manuales de estilo web. Ahora tomamos el análisis de esta retícula

base para profundizar más en los elementos de cada uno de los hiperdocumentos.

En este sentido, ambas páginas web, tal y como hemos visto en el análisis tecnológico, utilizan

HTML para la programación y hojas de estilo para el diseño. Ninguna de ellas utiliza

frames, algo que favorece la accesibilidad ya que este tipo de marcos aumenta el peso del

site, impide guardar las distintas secciones en “Favoritos” y fomenta las barras de

desplazamiento al reducir el espacio en el que se cargan las páginas. Digamos que dentro del

propio navegador aparece otro más pequeño en el que descargan todos los contenidos.

En los colores utilizados predomina sobre todos el blanco, utilizado como fondo para la mayor

parte de los hiperdocumentos. Al blanco le seguiría el azul, siempre en distintos tonos según el

logotipo de cada una de las entidades. En ningún momento se utilizan colores fuertes sino más

bien tonos que simulan la naturaleza. Tampoco se utilizan colores para destacar unos

elementos sobre otros, lo que favorece a los usuarios que, por un problema en su visión, no

distinguen la gama cromática.

Por último, ambos sites permiten desactivar las imágenes o sustituirlas por la etiqueta

“ALT” para que los navegadores solo-texto, especial para invidentes, puedan leer con

coherencia y sin atascarse todo el texto.

En definitiva, por todas las características relacionadas con los elementos dentro del

hiperdocumento y por el esfuerzo dedicado por parte de estas entidades, el nivel de

accesibilidad a este respecto es muy favorable, llegando incluso al nivel II establecido en esta

investigación.

118

10. TIPOGRAFÍA

En cuanto a la tipografía utilizada, en ambos casos se utiliza un tipo de letra sin remates y con

estructura de palo: Arial y Verdana. Ambas tipografías son buenas para pantalla pero no para

impresión ya que por su forma parecen más grandes en papel de lo que realmente son por lo

que se corre el riesgo de que queden algo excesivas.

El problema llega porque los sites analizados contienen algunos hiperdocumentos con

demasiado texto. Estas páginas, cuya finalidad es la impresión ya que el ojo humano no está

acostumbrado a leer en pantalla, pueden imprimirse pero la composición varía en papel. Por

esta razón, la mejor opción y que ninguna de las páginas web aplica es utilizar un resumen

para el hiperdocumento y ofrecer la versión larga en un adjunto en PDF, perfectamente

imprimible sin que varíe la maquetación.

El tamaño suele estar alrededor de los 9 puntos en ambos casos y el texto está

mayoritariamente alineado a la izquierda, la alineación más legible en la web. Sólo en el caso

de la web del Grupo BBVA, el texto está justificado mientras que el párrafo introductorio está a

la izquierda. Esta doble alineación no tiene mucho sentido y provoca confusión al navegante ya

que el primer párrafo ya está enfatizado con respecto al resto del texto con el formato bold.

Precisamente, el énfasis del texto es también muy similar en ambas páginas web. Los textos

enfatizados están al mismo tamaño pero en negrita, mientras que el efecto subrayado se utiliza

exclusivamente para los links. La cursiva sólo se utiliza para palabras extranjeras y títulos de

obras.

Por último, en textos demasiado extensos, se realiza una separación entre párrafos aunque

este formato no suaviza el efecto bloque de algunos hiperdocumentos. Para evitarlo, el site del

Grupo BBVA utiliza muchas listas con bullets en los que se sintetiza opciones o

características para que respire el texto.

11. TEXTO

Las páginas web están compuestas de dos elementos fundamentales: los textos y la gráfica.

En los dos casos analizados en esta investigación, predomina el primer elemento sobre el

segundo, sobre todo en el caso del Grupo BBVA. Por ello, los aspectos más importantes del

texto están regulados por la CNMV94

.

94







119

Una de las partes más importantes de los textos son los títulos y subtítulos. Tanto en el site

de La Caixa como en el BBVA los títulos siempre están en minúscula y predomina el color azul

y el formato bold. Tal y como establece la CNMV, éstos son claros y concisos y sirven para

estructurar los contenidos.

Igualmente, tal y como establece la Comisión, el lenguaje utilizado suele estar adaptado al

inversor medio y dejan los tecnicismos y conceptos más específicos para los documentos

adjuntos. Son frecuentes los cuadros explicativos que simplifican la información en algunos

hiperdocumentos.

El idioma, por defecto, siempre es el castellano y, en segundo lugar, el inglés. Sólo en el caso

de La Caixa, por tratarse de una entidad catalana, proporciona la posibilidad de traducir el

contenido al catalán.

Por último, en cuanto a la mención de las fuentes, La Caixa presta más atención a este

asunto. En primer lugar, incluye una sección basada en los hechos más relevantes en su

relación con la CNMV, algo por otro lado obligatorio y establecido en la normativa de la

Comisión. Además, La Caixa incluye una sección en la que se ofrece información sobre ratings

económicos en la que además de la calificación, se indica la página web de cada una de las

agencias autoras. Sólo en este último punto se parece al Grupo BBVA, que solo incluye esta

calificación mencionando cuáles son las agencias que ofrecen estos ratios. Además, incumple

la legislación al no difundir comunicados de la CNMV relacionados con la entidad.

Viendo todos estos aspectos, podemos concluir que ambas páginas web cuidan la

accesibilidad al texto pero no tanto la transparencia de la información difundida. Hemos visto

como se cumple la normativa en aspectos como los títulos, el lenguaje y el idioma. Por el

contrario, las entidades financieras son bastante escépticas a la hora de valorar la importancia

de incluir fuentes externas en el site y éstas suelen formar parte de la página web con

cuentagotas.

12. CONTENIDO

Si bien es cierto que durante la investigación, el análisis formal de la página web es muy

importante, sobre todo a efectos de accesibilidad, el análisis del contenido también desentraña

el concepto que tiene cada entidad financiera de términos como Reputación Corporativa,

Responsabilidad Social Corporativa, y Gobierno Corporativo, entre otros.

120

Por ello, hemos optado por seleccionar los objetivos definidos por el Estudio Merco95

para

analizar de manera pormenorizada el contenido de cada una de las páginas web en este

sentido.

En primer lugar, consideramos como razón de peso para incluir información relacionada con la

Reputación Corporativa la preocupación por salvaguardar los intereses de la organización

y la transparencia en la gestión. Como hemos dicho en más de una ocasión, no sólo consiste

en hacer las cosas bien sino también en saber comunicarlo. Siguiendo esta filosofía que ha

marcado la investigación, podemos concluir que la atención que hemos prestado a la

información financiera no es gratuita.

Precisamente los sites de las entidades financieras prestan especial atención a sus resultados

financieros y los ratings de solvencia y utilizan Internet como principal canal difusor. Las

secciones dedicadas a la información financiera suele tener un diseño diferente e, incluso, en

ocasiones como en el caso de Grupo BBVA supone un interfaz nuevo. Por ello, una puesta en

escena cuidada y rigurosa de los resultados económicos supone un paso adelante en la

confianza que puede despertar la entidad financiera en el raciocinio del consumidor.

En segundo lugar, la calidad en el servicio es fundamental para obtener una buena imagen

de cara al exterior. En este trabajo no valoramos si realmente los productos y servicios que

ofrece la entidad financiera son buenos competitivamente hablando. Lo que sí podemos valorar

es, por ejemplo, la atención al cliente y, de igual manera que decimos que siempre existe una

manera de interactuar con el propietario del site, el feedback no es siempre el más adecuado.

En este sentido, podemos concluir que si la buena imagen de una entidad financiera

dependiera exclusivamente del servicio de atención al cliente prestado a través de la página

web, las conclusiones hubieran sido diferentes.

En tercer lugar, tenemos lo que grosso modo entendemos por Responsabilidad Social

Corporativa, es decir, concienciación de la organización, en este caso de la entidad financiera,

con los problemas económicos y sociales. En este sentido, debemos decir que las Cajas de

Ahorros, en concreto La Caixa por haber sido la Caja analizada en esta investigación, ganan

por goleada a este respecto al Grupo BBVA.

Por su naturaleza, no podemos negar que la importancia de la Obra Social en una Caja de

Ahorros es indiscutible pero quizá yendo más allá de la simple comparación, sí puede

sorprender que un site como el del Grupo BBVA dedique una sección completa a la Reputación

y Responsabilidad Corporativa. Esto es tan importante como para considerarse una de las

principales conclusiones que analizaremos más adelante: los Bancos cada vez están más

cerca de las Cajas en concienciación social.

95

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN. Estudio MERCO 2007.[en línea] 2007 [URL visitada el 25/03/2008].

http://www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp


121

Por último, pero no por eso menos importante es la confianza y la identificación de los

clientes de la entidad. Este último objetivo puede ser considerado como el resultado de todos

los objetivos anteriores. Si una entidad consigue una buena comunicación de su gestión y de

los problemas sociales con los que están concienciados, y un correcto servicio al cliente

conseguirá gracias también a una buena estrategia de marketing que los clientes estén

completamente fidelizados y se sientan identificados con los valores que difunde la entidad.

Con el epígrafe “Misión, Visión y Valores” tan común en los planes de marketing de los Bancos

y las Cajas de Ahorro, se pretende establecer una filosofía de vida que invita a la adhesión de

todos los clientes.

En definitiva, no hay mejor manera de ver la transparencia informativa de una página web que

a través de este guión. Podemos concluir en este sentido que los objetivos marcados por el

Merco suponen una hoja de ruta para las entidades financieras. Todas ellas cumplen al pie de

la letra cada una de las variables en su contenido e intentan subsanar lo que no poseen de

manera intrínseca con un discurso cargado de valores, concienciación y proactividad.

13. ENLACES

Si antes hemos visto la importancia de los contenidos para la medición de la revelación

informativa, ahora volvemos al análisis de la accesibilidad, esta vez a partir de la clasificación

de los enlaces. Y es que, aunque insignificantes a simple vista, hay pocos elementos tan

decisivos para la accesibilidad de los usuarios a la web como los links.

Precisamente, ellos son uno de los pilares básicos de Internet. Sin enlaces que conecten

hiperdocumentos sería imposible considerar la Red como un universo basado en la

interconexión de nodos informativos. Por ello, favorecer el acceso en un nivel I no sería del

todo suficiente para considerar una página web abierta a todos los usuarios.

En este sentido, los manuales de estilo han realizado una clasificación de links por su situación.

Una vez definidos, las características de cada uno de ellos facilitarán que las páginas web

analizadas estén dentro del nivel I o sean completamente accesibles para cualquier usuario,

llegando al nivel II descrito.

En los casos que nos ocupan, mientras que en el site de La Caixa predominan los enlaces de

navegación, fuera del texto; en el del Grupo BBVA, los links suelen ser hipertextuales para

ofrecer información añadida a cada uno de los conceptos mencionados en el texto. Esto en sí

no tiene consecuencias para la accesibilidad porque las dos clases pueden ser válidas.

Lo que sí es definitivo para considerar o no una web accesible es el formato de cada uno de

estos links, la descarga en el navegador, y la utilización de elementos gráficos con enlaces

incorporados (similares a los mapas sensibles).

122

En este sentido, podemos decir que los enlaces, aunque en la mayor parte de los casos se

utiliza el color, éste no es determinante para reconocerlo en el texto. Para ello, se utiliza por

ejemplo el efecto subrayado o el énfasis mediante el formato bold.

Salvo en el caso de cambiar de interfaz, por ejemplo en el caso de La Caixa pasar de la web

corporativa a la Obra Social o en el caso del Grupo BBVA pasar del propio site a la información

financiera, todos los hiperdocumentos se abren en la misma ventana. Esto, a pesar de que

parezca que el usuario pierde el contenido, no es realmente cierto y supone una ventaja. Miles

de ventanas abiertas en el navegador sólo provocan que el internauta no sepa exactamente

donde se encuentra la información que busca y, en el peor de los casos, puede causar un

bloqueo del equipo. Para que la carga en la misma ventana cumpla estrictamente su función,

además de las opciones que proporciona el navegador para ir hacia atrás y hacia delante, las

conexiones de la página web tienen que ser coherentes y estar en perfecto estado.

Por último, excepto algún caso esporádico en el site del Grupo BBVA, los links suelen ser

textuales y, en el caso de acompañar algún símbolo, éste no es determinante para que el

enlace funcione perfectamente. De esta manera, los navegadores solo-texto no tendrán

problemas para leer estos links y un usuario con discapacidad física podrá navegar

perfectamente sin perder ninguna de las posibilidades que le brinda el site.

En definitiva, podemos decir que en cuestión de enlaces, la accesibilidad está pensada y es

bastante eficiente. Se utilizan elementos que pueden perjudicar la navegación en nivel II pero

no son de ninguna manera decisivos, por lo que con opciones como la desactivación de

imágenes, cualquier usuario puede navegar por estas páginas web sin problemas.

14. GRÁFICOS

Si hasta ahora hemos analizado el texto en todas sus formas, es hora en este momento de ver

cuál es el uso de la imagen en las webs analizadas. En este sentido, en primer lugar nos

hemos fijado en la utilización de la imagen fija, su diversos formatos, la facilidad de descarga,

el origen, y la coherencia con el resto de elementos que conforman el site.

Ninguna de las dos páginas web analizadas se caracteriza por ser muy visuales. El uso

de la imagen es bastante residual, sobre todo en el caso del Grupo BBVA, y las imágenes que

se utilizan suelen estar presentes en casi todos los hiperdocumentos en forma de fotografía

central. Este tipo de imágenes tienen un formato JPG y suelen reflejar elementos de la

naturaleza o personas, muy acorde con la información analizada. Por los tonos blancos y tierra

y los elementos que estas fotografías reflejan, el origen podría ser un banco de imágenes.

Al igual que hemos dicho que en el Grupo BBVA, las imágenes suponen casi un elemento

extraño en la estructura, el formato de algunas de ellas también ha supuesto en el análisis

123

anterior un mención aparte. Aunque los libros de estilo son muy tajantes en la división formato-

uso, en este site, algunas de las imágenes utilizadas están en formato GIF aunque no son

símbolos, como se pudiera pensar en un principio. Se tratan de archivos indexados, en una

paleta de color muy reducida y con unos pesos muy pequeños. Incluso, existe un elemento, el

único dinámico de esta web, que estaría dentro de la categoría de GIF animados. Por esta

razón, hablaríamos esta imagen aquí y no en multimedia.

Dejando a un lado estos casos más especiales, bien es cierto que si las imágenes con calidad

fotográfica suelen estar en un formato JPG, los símbolos suelen ser archivos GIF. Por su

escaso peso (en ocasiones, pueden alcanzar sólo 1 Kb), y su pequeño tamaño tienen una labor

más pedagógica que estética.

Tras esta breve comparación, podemos decir que, aunque es cierto que estéticamente pueden

parecer algo pobres, la escasa utilización de imágenes favorece la accesibilidad de personas

con discapacidad física. Como hemos dicho, las fotografías están sacadas de banco de

imágenes por lo que su función está más cerca del adorno que de la propia información que

pueden aportar.

Por el contrario, los símbolos sí pueden ayudar al usuario pero tampoco son decisivos ya que

siempre van a acompañados de un texto con el mismo significado. Por esta razón, cuanta

menos imagen menos perjudicada estará la versión solo-texto. Además, al poder sustituir las

imágenes por la etiqueta “ALT”, en vez de desactivarlas, más facilidad habrá para que la web

sea leída en voz alta para usuarios invidentes.

15. MULTIMEDIA

Acabamos este epígrafe con las principales conclusiones respecto al uso de elementos

multimedia. Y finalizamos rápido ya que el Grupo BBVA no cuenta con ningún contenido de

estas características. Al contrario que en el caso de La Caixa, en donde la mayor parte de la

información sobre Obra Social se sustenta en vídeos, BBVA apuesta por una página web

menos dinámica pero quizá más accesible.

Decimos esto porque aunque es cierto que los elementos multimedia, entre los que se

encuentran también archivos Flash, aportan movimiento a una página web demasiado árida en

contenidos y maquetación, demasiados elementos dinámicos provocan distracción en el

usuario que, partiendo de la base, tenga todos los componentes necesarios para poder

visualizarlos o escucharlos.

Y es que ya no es cuestión tanto de si estos elementos están preparados para personas con

alguna discapacidad física sino también qué posibilidad de acceder a la misma información

tiene una persona que posea un equipo obsoleto o no tenga instalados en su ordenador las

especificaciones técnicas necesarias. En este caso, diríamos que la página web no sería

124

accesible, no solo a usuario con discapacidad física, sino también a discapacitados

tecnológicos.

Por ello, aunque es cierto y de agradecer que los vídeos corporativos cuenten con subtítulos, el

autor del website siempre tiene que valorar si son necesarios estos elementos y, hasta qué

punto, facilitamos el acceso a la información que nos interesa difundir. Por ello, sin entrar en la

conveniencia de una estética atrayente, en términos estrictamente de accesibilidad, la página

web del Grupo BBVA tiene más posibilidades de éxito que el site de La Caixa.

* * *

Para resumir todos los puntos vistos en esta sección, hemos condensado los principales

hallazgos en dos cuadros explicativos tomando como variables las definidas en el

“Planteamiento Metodológico”.

En el primer cuadro vemos cuál es el nivel de accesibilidad de cada entidad según el análisis

realizado basándonos también en el grado de cumplimiento de la normativa vigente y de los

manuales de estilo web. Por su parte, en el segundo cuadro, vemos cuál es el nivel de

transparencia informativa según el índice de revelación que muestra los contenidos analizados

de cada página web.

Todos aquellos campos en los que no aparece reflejada una entidad reflejan que ésta no ha

llegado el mínimo establecido por esta investigación o no cuenta con este contenido en

concreto.

125

ACCESIBILIDAD

Nivel I

Nivel II

La Caixa Grupo BBVA La Caixa Grupo BBVA


* Navegador y Sistema Operativo x x

* Descarga96

x

* Construcción y diseño x x

* Base de Datos97

x

Estructura de la información y retícula base x x

Barra de desplazamiento98

Documentos adjuntos99

x

Home100

x

Subhome x x

Menú x x

Cabecera x x

Pie de página101

Composición de la página x x

Tipografía x x

Texto x x

Enlaces x x

Imágenes x x

Multimedia x x

TRANSPARENCIA INFORMATIVA

Ausencia de Revelación

Revelación Parcial

Revelación Completa

La Caixa Grupo BBVA La Caixa Grupo BBVA La Caixa Grupo BBVA


* Opciones de Interactividad x x

Barra de desplazamiento102

Home x x

Menú x x

Mapa Web x x

Buscador x x

Texto x x

Contenido x x

96

El Grupo BBVA no cumple unos tiempos de descarga adecuados. 97

El Grupo BBVA no utiliza Bases de Datos en su página web por lo que no se puede calificar en esta tabla. 98

Ninguno de los sites analizados cumplen los dictámenes de los libros de estilo respecto a las barras de

desplazamiento. 99

El Grupo BBVA no cumple adecuadamente las normas sobre documentos adjuntos. 100

La Caixa no cumple de manera estricta la normativa sobre las páginas iniciales. 101

Ninguna de las páginas web analizadas cumple las especificaciones referidas a los pies de página. 102

Ninguno de los sites analizados cumplen los dictámenes de los libros de estilo respecto a las barras de

desplazamiento.

126

CONCLUSIONES

Finalizado el análisis y los principales hallazgos toca ahora cerrar esta investigación con las

conclusiones. Gracias a la primera parte de este trabajo, hemos podido contextualizar el tema

y, en este momento, vincular el trabajo empírico con el marco teórico. Las siguientes líneas

intentarán dar respuesta al objetivo principal y los objetivos específicos marcados en la

presente investigación.

Uno de los objetivos específicos que habíamos marcado en el trabajo era conocer el grado

de accesibilidad de los sites analizados. Para ello, hemos tomado las indicaciones de los

manuales de estilo de páginas web y la legislación relativa a la forma de websites corporativos

de entidades cotizadas. Hemos establecido dos niveles de análisis: Nivel I para la accesibilidad

a usuarios con discapacidad tecnológica o aquellos que no sufren ningún problema; y Nivel II

para aquellos usuarios que sufren una discapacidad física. A partir de estos niveles

intentaremos destacar en estas conclusiones los puntos fuertes y débiles de Bancos y Cajas de

Ahorros:

1. Las entidades financieras hacen un esfuerzo por adaptar la tecnología y la

apariencia sus websites a personas con discapacidad, aunque es la Caja de

Ahorros quién comunica de manera más eficaz este aspecto. Efectivamente,

partimos de la base de que los Bancos y las Cajas de Ahorros son conscientes de la

importancia de Internet como canal comunicativo de ámbito universal.

Las páginas web analizadas destacan por la homologación con navegadores y

sistemas operativos de reconocido prestigio cuyo uso está totalmente extendido. En el

caso de los navegadores, éstos tienen ya por naturaleza ciertas opciones que permiten

facilitar la navegación a personas discapacitadas físicamente. Por ello, su

recomendación supone un apoyo a estas personas y su problema.

Además, en ambas entidades, la programación del site se hace con lenguaje HTML y el

diseño está establecido mediante hojas de estilo, lo que permite que el usuario, a

través del código fuente de la página web, pueda modificar los parámetros relacionados

con el estilo.

Aún así, es cierto que a la hora de comunicar este tipo de detalles, la Caja de Ahorros,

por aquello de estar más sensibilizada de primeras con el tema social, ofrece más

información al respecto. La Caixa profundiza mucho más que el Grupo BBVA sobre sus

requerimientos técnicos y la ventaja que supone el uso de una cierta tecnología para la

navegación del usuario. De esta manera, la Caja apoya los mensajes que ofrecen en

su “Obra Social”. De igual manera, esta Caja también facilita al usuario la descarga de

elementos adjuntos y lo comunica en un apartado específico del site.

127

Podemos decir, en definitiva, que la sola acción de navegar por estos websites

corporativos es bastante fácil para cualquier tipo de internauta. No obstante, conviene

diferenciar la posibilidad de hacerlo y el hecho de difundirlo. Sólo de esta última

manera, el usuario conocerá todas las posibilidades y facilidades que le ofrece la

página web.

2. Frente al Banco analizado, la Caja de Ahorros no explota al máximo las

posibilidades que ofrece Internet en este sentido. Si bien es cierto que, en general,

las conexiones en los sites analizados son coherentes y, salvo casos muy específicos,

todo funciona perfectamente, es cierto que la estructura de una y otra página web

difiere en este sentido.

Ninguna de las dos entidades bancarias se caracterizan por sites muy dinámicos, con

información en forma de relámpagos informativos, y múltiplemente conectado. En

cambio, sí podemos decir que la web del Grupo BBVA presenta indicios de algunas de

estas características. Diversos hiperdocumentos se basan en una estructura formada

por pocas líneas de texto y la inclusión de varios links que nos aportan como usuario

información añadida (aunque en el caso de otros hiperdocumentos, la extensión de los

textos es excesiva).

Por el contrario, La Caixa no explota lo suficiente la interconexión de nodos, una de las

principales ventajas de Internet. Los textos que componen las páginas están

prácticamente calcados del papel, las frases son largas y los párrafos tediosos.

Además, en alguna ocasión aparece algún link al final pero con poca visibilidad debido

a la gran extensión de la información, y el consiguiente uso de la barra de

desplazamiento.

Por ello, podemos concluir que mientras la página web del Grupo BBVA tiene una

estructura más moderna, con la filosofía de Internet más integrada y, en algunas

ocasiones, con textos especialmente escritos para web; el site de La Caixa aún

convierte la información del papel a digital sin que haya sufrido ninguna transformación.

3. Los sites de las entidades financieras prestan especial atención a los elementos

corporativos e identificativos de la organización. Sin diferencia, la cabecera y el pie

de página están presentes en cada uno de los hiperdocumentos de los sites

analizados.

Ya hemos comentado en esta investigación que las entidades financieras utilizan su

site corporativo como puerta abierta a su interior. El simple hecho de tener una página

128

(sin mencionar que las cotizadas tienen obligación por Ley) supone el afán por sostener

una imagen de transparencia que mencionaremos más adelante.

Pero, precisamente, que el usuario sea consciente de que siempre está navegando por

esta web y tenga la seguridad de que los contenidos llevan el sello de la entidad

supone una fuente de credibilidad.

Por esta razón, estas organizaciones se esfuerzan en destacar y pulir su información

corporativa y presentar en todos los hiperdocumentos que forman parte del site

elementos como el logotipo, los colores corporativos, e incluso los links más generales.

4. El Banco presenta un website corporativo austero y con predominio de texto

frente a la utilización de imágenes. Por el contrario, la Caja de Ahorros con su

Obra Social adopta una página web más gráfica. Si antes decíamos que la página

web del Grupo BBVA tenía un toque moderno, con una mejor adaptación de la filosofía

de Internet, es cierto que estas características no se contraponen con la austeridad y el

minimalismo del que hace gala el Banco.

Que existan hiperdocumentos compuestos por dos o tres líneas y una lista de

hipervínculos supone una apuesta por la estructura reticular. Que esta página web

utilice escasas fotografías y premie el texto sobre fondo blanco inmaculado supone una

opción de diseño tan válida como llenar el site de gráfica, con sus ventajas e

inconvenientes.

Precisamente, una página web compuesta en su gran mayoría por imágenes fijas y en

movimiento (por ejemplo, el interfaz de la “Obra Social” de La Caixa) es más

espectacular y, por tanto, más atrayente.

Por el contrario, cada elemento gráfico supone un impedimento para una descarga

rápida y un elemento contraproducente para personas con alguna discapacidad física.

Por no decir de los problemas que pueden surgir con elementos multimedia debido a la

necesidad de software específico, codecs, velocidad de descarga adecuada, etc.

Por tanto, el site del Grupo BBVA tiene un diseño más austero pero con unas líneas

más claras y limpias. Además, la presencia casi extraordinaria de imágenes favorece

una descarga lo más rápida posible, independientemente de la conexión a la Red del

usuario.

No obstante, no todo es blanco o negro. La tecnología ha avanzado en este sentido y

las imágenes estáticas que aparecen, gracias a la opción del navegador, pueden

sustituirse por la etiqueta “ALT” o bien desactivarse. En este sentido, a efectos de

129

navegadores adaptados a personas con ceguera, las imágenes no serán reconocidas

cuando éste lea en voz alta el texto.

Por tanto, ninguna de las dos opciones es más correcta o más errónea. Todo depende

de la prioridad en la estrategia de comunicación. En este caso, La Caixa, sobre todo en

el interfaz “Obra Social” , apuesta por una imagen alegre, divertida y dinámica, llena de

fotografías; mientras que el Grupo BBVA prefiere difundir un site más práctico y formal.

Tras estas observaciones, podemos concluir que el proceso de adaptación de estos sites a la

mayor optimización formal que permite Internet es lento pero seguro una vez aprendida la

lección.

Cada una de las entidades analizadas tiene sus puntos fuertes y débiles a este respecto.

Mientras que el Banco suele mantener una estética más lineal y elitista a cambio de asegurarse

un mejor funcionamiento en cualquier situación, la Caja de Ahorros mantiene una estructura

más amigable, más cercana al usuario, con una mayor explicación de los contenidos; aunque

esto suponga, por un lado, aumento de los contenidos hasta rozar lo excesivo dentro de un

hiperdocumento y, por otro, una mayor probabilidad de que la descarga de la página no sea

todo lo buena que podría esperarse.

Aún así, excepto detalles que no son para nada aconsejados por manuales de estilo y que,

casualmente, comparten ambos sites (por ejemplo, barras de desplazamiento), la estructura y

el funcionamiento de las páginas web depende de las prioridades establecidas en la estrategia

de comunicación.

En materia de accesibilidad, ambas entidades se esfuerzan en conseguir una máxima

adaptación del site a los usuarios. Con el cumplimiento de la normativa de consorcio W3C103

parece suficiente y, realmente, puede que lo sea.

Pero debemos tener en cuenta que, mencionar esta frase sin más, descolgada, no informa de

nada. Sólo una explicación más detallada de las normas que establece esta organización y la

posibilidad de que el internauta vaya explorándolas supone un mundo en cuanto al nivel de

accesibilidad y un paso adelante en la integración de Internet en nuestras vidas. A este

respecto, y tal y como hemos mencionado antes, el site de La Caixa parece adaptar sus

contenidos a un usuario medio, con empatía, en definitiva, unos contenidos accesibles a todo el

mundo.

***

103




130

Tras el estudio de la accesibilidad, nos habíamos planteado un segundo objetivo específico,

esta vez con un carácter más contextual: conocer el nivel de transparencia informativa según

el contenido de la muestra y la legislación vigente a este respecto.

Para ello, contamos como punto de partida con la obligación por Ley de que las sociedades

cotizadas cuenten con un website como canal de acceso universal a toda la información

referente a la organización. A partir de este punto, y con la idea de transparencia en la cabeza,

utilizamos tres niveles de revelación informativa ya definidos en su momento pero muy

adecuados para esta investigación: ausencia de revelación, revelación parcial, y revelación

total.

Con todo ello, podemos detallar las conclusiones más interesante a este respecto:

1. Las entidades financieras de gran tamaño, en este caso el Banco analizado,

podrían mejorar la bidireccionalidad de la comunicación con el usuario del site.

Es común que, en organizaciones grandes y muy jerarquizadas, la excesiva burocracia

sea el origen de muchos problemas comunicativos. En las páginas web analizadas

hemos encontrado un apartado específico en el que el usuario, sea cliente o no, puede

comunicarse con la entidad para preguntar alguna duda o comunicar alguna queja.

La diferencia llega con la respuesta. Mientras que La Caixa no tardó ni 24 horas en

emitir una contestación a la pregunta de un internauta del que desconocía incluso si era

cliente, del Grupo BBVA aún seguimos esperando.

No termina de extrañar, precisamente, porque la explicación del procedimiento del

Banco para atender al usuario a través de su web corporativa es bastante complicado

y, como decíamos antes, burocrático. El usuario tiene de plazo dos meses para recibir

una respuesta, algo que puede resultar en ocasiones ridículo, sobre todo si se trata de

una pregunta que necesita de una contestación instantánea.

Las entidades financieras de grandes dimensiones deben ser conscientes de que su

mundo no acaba con los clientes sino que los potenciales pueden ser tan decisivos

como éstos o más, sobre todo en materia de Reputación Corporativa.

Por ello, independientemente de todo lo expuesto en el procedimiento, el site del Grupo

BBVA debería ser tan minimalista en la atención al usuario como lo es en la

presentación de sus contenidos. Con una comunicación bidireccional correcta

conseguirá una mejora de la imagen y la sensación en el internauta de personalización

en el trato y humanización en la entidad.

131

2. En el caso del site de la Caja, la visualización de los contenidos es, en ocasiones,

insuficiente. Si tenemos en cuenta que el desarrollo de una página web no es algo

que surja de un día para otro sino que se trata de un proyecto que lleva bastante

trabajo, no podemos contar con la idea de que los contenidos están dispuestos en la

página web de forma aleatoria.

Bien es cierto que los diseñadores cuentan con unas pautas establecidas por la

legislación en las que se marcan los contenidos obligatorios en la página web de una

sociedad cotizada y su ubicación. Fuera de este campo, los contenidos estarán

situados dentro del site como mejor considere el propietario.

En este caso, las entidades financieras analizadas cumplen el dictamen de la autoridad

competente aunque, en ocasiones, de manera más discutible. El caso de La Caixa es

curioso en este sentido.

Sabemos de esta entidad que su estilo es más distendido que el del Grupo BBVA pero

que quizá su manera de plasmar los contenidos en la plataforma web todavía no está lo

suficientemente desarrollada para desvincularse de la estructura en formato papel.

En este caso, vemos cómo todas las barras de desplazamiento que aparecen en el site

se deben a párrafos y párrafos de información imposibles de leer en pantalla. Además,

mientras que la CNMV exige que en la home principal aparezca un link a la información

financiera, efectivamente La Caixa lo inserta pero casi rozando el pie de página y, por

supuesto, bajando el scroll. Esto supone que está pero su ubicación no es la más

adecuada, aunque de este último punto la legislación no diga nada.

Para que una página web tenga éxito, el usuario debe ser consciente de que toda la

información está al alcance de su mano. Por tanto, bien por omisión o bien por pereza,

no accede a los contenidos que están por así decirlo escondidos, el site habrá

cometido un fallo en su estructuración.

En esta nueva ocasión, podemos confirmar que la estructura de La Caixa es la más

parecida al papel, lo que conlleva pros y contras. Si en el formato tradicional podemos

ver toda la información de un solo vistazo, en este caso, el usuario tiene que hacer un

doble esfuerzo para bajar la barra de desplazamiento. Mucho le tiene que interesar la

información si, como respuesta, recibe un hiperdocumento demasiado extenso y aún

continúa navegando.

3. Mientras el Banco presta más atención a contenidos sobre la transparencia en la

gestión, valores y filosofía, la Caja apuesta por la Responsabilidad Social

Corporativa y la atención al cliente. Tal y como hemos analizado los sites de este

132

trabajo, el contenido relacionado con Reputación Corporativa se reducía a una serie de

objetivos que resumían muy bien cuál es la procedencia de cada una de las acciones

reputacionales.

Si bien es cierto que ambas entidades financieras tienen algo de cada uno de los

objetivos, el Grupo BBVA presta más atención a la información financiera y a la

definición del trío denominado “Misión, Visión y Valores”. Por el contrario, La Caixa

mantiene fresca su filosofía de Caja de Ahorros y considera muy importante la

información sobre RSC y la atención al cliente.

En primer lugar, las preferencias del Banco, se deben a que se trata de una clase de

entidad que trabaja para alcanzar el máximo beneficio. Por ello, para suavizar esta

imagen, muestra todo tipo de datos financieros favoreciendo la idea de transparencia

en la gestión.

Por otro lado, el énfasis en la misión, visión y los valores se debe a la asunción con el

cabo del tiempo de cierto espíritu de las Cajas de Ahorros. A pesar de que, como

hemos dicho antes, una entidad bancaria puede parecer que posee un espíritu frío y

calculador, también tiene una serie de principios (que suelen ser solidarios y estar

basados en la excelencia) a los que se adhiere el público externo e interno. De la

tradición de la que disfrutan las Cajas de Ahorros intentan aprovecharse los Bancos

para construir su propia leyenda.

Por el contrario, La Caixa llena sobre todo páginas y páginas de acciones sobre

Responsabilidad Social Corporativa, compromisos, y acciones sociales. La naturaleza

intrínseca de las Cajas de Ahorro, nacidas en el siglo XIX está de más actualidad que

nunca.

Por ello, una parte importante de los presupuestos se destinan a Obra Social y se

comunica hasta la saciedad por distintas vías. Además de lo que, por derecho propio,

les corresponde, las Cajas de Ahorros también tienen una especial preocupación por

las necesidades del cliente. Por ello, una buena estrategia de comunicación y un

inmejorable feedback permite a la entidad conocer pensamientos y deseos de sus

clientes de cara a mejorar el servicio.

Si en el anterior análisis, más formal, hemos podido ver qué estrategia comunicativa utilizaba

cada una de las entidades financieras, cuando analizamos ahora la transparencia informativa

nos damos cuenta de las similitudes y diferencias que siguen existiendo en relación a los

Bancos y Las Cajas de Ahorros.

133

En este sentido, podemos ver cuáles son sus prioridades, qué consideran importante, qué

espacio le otorgan en la página web con respecto al resto de contenidos, y qué comunican con

respecto al concepto de Reputación Corporativa.

En general, podemos ver que el nivel de transparencia es bueno en apariencia pero insuficiente

si profundizamos algo más. Los Bancos quieren adoptar la filosofía de las Cajas y éstas

quieren mantener la tradición pero adaptándose a un mercado cada vez más competitivo.

Ninguna de las dos entidades sabe muy bien qué debe mostrar y qué debe ocultar, por lo que

opta por evitar decir demasiados datos aunque, en ocasiones, no se corresponde con dar

mucha información trascendental.

Desde luego, falta de contenidos no tienen estas páginas web y éstos están muy bien

estructurados de tal manera que parezca que no hay secretos en la organización. Pero,

efectivamente, el arte de la comunicación es decir lo que se quiere con objeto de conseguir un

fin. Si nos paramos a pensar, las tres observaciones que hemos realizado al respecto (podrían

ser más, según la perspectiva de transparencia informativa que tenga cada uno) podrían

concluir en el mismo lugar.

Como usuarios, si una entidad no contesta (o lo hace a largo plazo) nuestra demanda, la

ubicación de sus contenidos está perfectamente estudiada y muchos que pueden considerarse

importantes aparecen en un segundo plano, su imagen es demasiado seria y dice mucho pero

no concreta nada, y se empeña en mostrar una imagen de transparencia cuando, en realidad,

no es del todo correcta debido a errores como la inclusión de fuentes externas que ya hemos

comentado, la imagen que retenemos no es lo más favorecedora posible. Estos son sólo varios

ejemplos (que en ningún momento se corresponde con una entidad en concreto de las

analizadas en este trabajo) de lo que no se debe hacer cuando estamos midiendo la revelación

informativa.

Por ello, y porque con sus más y sus menos tanto el Banco como la Caja tiene que mejorar aún

mucho a este respecto, el índice de revelación según este estudio es parcial para ambas

entidades.

Llegados al final de esta investigación, y con los objetivos específicos definidos, sólo nos queda

hacer una pequeña reflexión sobre el objeto fundamental de esta investigación: “Conocer, a

través del análisis de la información plasmada en los sites corporativos, la estrategia de

comunicación online en relación al concepto de Reputación Corporativa de las entidades

financieras en España a partir de las diferencias entre Bancos y Cajas de Ahorros”.

134

En las explicaciones justo anteriores, hemos mencionado en varias ocasiones la importancia

esta estrategia de comunicación para las entidades financieras. Sin encerrarnos únicamente en

la información referida a la Reputación Corporativa, no podemos negar que la manera de

estructurar la página web, jerarquizar contenidos y presentarlos supone casi el cien por cien del

éxito de un site y define la posición de la entidad ante todo lo que le rodea.

Este reconocimiento no debe ser tomado sólo de manera cuantitativa en forma de cuántas

personas han accedido a la web, sino si han sentido satisfacción tras haber navegado por ella

o si les ha resultado útil. Para esto, las grandes empresas contratan investigaciones de

mercado y trackings de marca que monitorizan anualmente diversos aspectos de la propia

marca y de ésta con respecto a la competencia.

El alcance de este trabajo ha sido mucho más modesto, tanto en la muestra, como en la

investigación y las conclusiones. Desde la más absoluta humildad, hemos intentado conocer si

existe preocupación por parte de las entidades financieras en cuanto a su imagen reputacional.

Centrándonos en este aspecto podemos decir que el éxito de las secciones referidas a

Reputación Corporativa en las páginas web corporativas depende tanto del diseño como del

propio contenido, tanto de la presentación como del jugo que se le pueda sacar a la

información, en definitiva, del valor añadido que suponga este contenido con respecto a la

información que ofrece la competencia en su site.

Tras esta investigación, la principal idea que retenemos es precisamente que la estrategia de

comunicación online en relación al concepto global de Reputación Corporativa está muy

marcada por las acciones de la competencia.

En realidad, los Bancos persiguen ser tan altruistas como las Cajas de Ahorro y éstas

quieren aumentar el beneficio sin desprenderse de la Obra Social que les ha ayudado a

subsistir durante estos años. Esta es la tendencia sorprendente y el origen de este Proyecto.

Cada entidad financiera busca su propia personalidad en sus websites promoviéndolas de la

manera que ellos consideran más adecuada. Unas optan por espectaculares páginas web

mientras que otras prefieren la sobriedad.

Las Cajas de Ahorros promueven una comunicación online más cercana, más sencilla y,

en ocasiones, más rudimentaria, basada en la tradición de la Obra Social. Por el

contrario, los Bancos tienen más asumida la filosofía de Internet y prestan mayor

atención a la tecnología digital para la organización de los contenidos. Su actitud es más

moderna, representando la reciente intención de los Bancos de explotar los beneficios

que les puede reportar la gestión de los bienes intangibles.

135

Las Cajas de Ahorro prestan una especial atención a la Obra Social por ser su signo distintivo

mientras que los Bancos, interesados en el beneficio que pueden conseguir a través de la

gestión de los bienes intangibles, llama en su site a estos contenidos “Reputación y

Responsabilidad Corporativa” y le otorga casi el mismo número de hiperdocumentos que tiene

el interfaz, por ejemplo, de Obra Social en La Caixa.

Aunque con matices, en todos lados estamos hablando de la misma idea: colaborar en la

sostenibilidad de la sociedad y ganar dinero al mismo tiempo. Ni la Obra Social es tan altruista

como parece ni los Bancos son tan aparentemente estrictos. Por ello, la mejor manera de

cambiar la apariencia se basa en una estrategia comunicativa adaptada a este objetivo, de

igual manera que es adecuado adaptar otra estrategia para mantener la idea de la Caja

socialmente responsable, tan rentable en los últimos años.

Poco queda por decir tras todas estas páginas. Siempre se puede tomar partido por la

estrategia de comunicación de una entidad o de otra. Como hemos podido ver en el desarrollo

de los objetivos específicos, no hay estrategia correcta sino buena adecuación a las

circunstancias y el contexto de cada una de las organizaciones.

Con todos los datos que se han expuesto, hemos sacado una gran conclusión de las muchas

que pueden surgir en el debate. Tomando como punto de partida la certeza de que las

entidades financieras cada vez están más concienciadas con el tema de la Reputación

Corporativa, se pueden buscar miles de razones por las cuales alabar o defenestrar una

estrategia de comunicación online. Por ello, esto no supone un punto final sino un punto y

seguido.

136

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140

ANEXO 1: GASTO OBRA SOCIAL CAJAS DE AHORRO 2006

CAJAS DE AHORROS miles de €

1 La Caixa 317256

2 Caja de ahorros y Monte de Piedad de Madrid 192573

3 Kutxa 69307

4 Caja de Ahorros de Galicia 68171

5 Caixa d'Estalvis de Catalunya 63405

6 BBK 59797

7 Bancaza 58847

8 Unicaza 54376

9 CAM 51814

10 Caixanova 50538

11 Caja Duero 29996

12 Caja de Ahorros de Asturias 28367

13 Caja España de Inversiones, Caja de Ahorros y Monte de Piedad 26779

14 Caja de Ahorros y monte de piedad de Navarra 26501

15 Caja de Ahorros de Murcia 24627

16 Caja de Ahorros Municipal de Burgos 22854

17 Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Huelva y Sevilla 22401

18 Caja de Ahorros de Castilla La Mancha 22162

19 Caja General de Ahorros de Granada 21935

20 Caja de Ahorros de la Inmaculada de Aragón 20494

21 Caja General de Ahorros de Canarias 20403

22 Caja Sur 19511

23 Caja de Ahorros San Fernando de Sevilla y Jerez 17838

24 Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Extremadura 12492

25 Caixa d'Estalvis de Girona 12345

26 Caja Insularde Ahorros de Canarias 11809

27 Caixa Penedes 10912

28 Caja de Ahorros y Monte de Piedad de las Baleares 10799

29 Caixa d' Estalvis de Terrassa 10518

30 Monte de Piedad y Caja General de Ahorros de Badajoz 10413

31 Caja de Ahorros de Santander y Cantabria 10311

32 Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Avila 9244

33 Caja de ahorros y monte de piedad de Segovia 9116

34 Caja de ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos 8729

35 Caixa d' Estalvis de Sabadell 8543

36 Caixa d'Estalvis de Manresa 7925

37 Caja de ahorros de La Rioja 6766

38 Caixa d'Estalvis de Tarragona 5450

39 Confederación Española de Cajas de Ahorro 4725

40 Caixa d' Estalvis Laietana 3280

41 Caixa d'Estalvis Comarcal de Manlleu 2144

42 Caja de ahorros provincial de Guadalajara 1999

43 Caja Provincial de ahorros de Jaén 1181

44 Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Ontinyent 999

45 Caja de ahorros de Pollença 227

Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de...

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