COMUNICAÇÃO. A comunicação no marketing-mix Na prática, a comunicação é uma variável que...
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COMUNICAÇÃO
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A comunicação no marketing-mix Na prática, a comunicação é uma variável que já
está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. É portanto expectável que uma estratégia de
comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.
Condições de uma boa comunicação: Pertinência e síntese Repetição, continuidade e duração Coerência Verdade
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Planeamento da comunicaçãoEstratégia de
marketing
Marketing-Mix O papel da
comunicação
Diagnóstico do
anunciante
Diagnóstico do meio ambiente e do mercado
Objectivos Alvos
Mix da comunicação
Estrat.criativa Plano meios Suportes Budget
Plano de comunicação
Execução Controlo Avaliação
Calendar.
Eixos da comunicação
Escolha
da(s)
agência(s)
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Anunciante e agência(s)
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As estratégias de comunicação Estratégias concorrenciais
Comparativas Financeiras De posicionamento Promocionais De adesão incondicional De canibalização
Estratégias de desenvolvimento global Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores) Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de
consumo) Estratégias de fidelização Comunicação institucional
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Avaliação das estratégias de comunicação Princípios:
Existência Continuidade Diferenciação Clareza Realismo Declinação Coerência Aceitação interna
Formas (canais)MediaMercadosGamas
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Objectivos de comunicação (1) A publicidade pode ser de produto ou institucional. Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e
comportamentos? Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros,
precisos e realistas. Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação,
a persuasão e a recordação. Modelo IADMA:
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Objectivos de comunicação (2)
Informação:Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOMSugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistênciaImagem da empresa Corrigir falsas impressõesDiminuir o esforço de compra Diferenciar o produto
Recordação:Criar e manter o top-of-mind Relembrar utilidade e vantagens
do produtoRelembrar locais e condições de
aquisição
Persuasão:Fazer
gostar / provocar simpatiaLevar à
preferênciaFazer agir /
levar à compra Alterar
percepção dos
compradoresEmoção, desejo e sonho
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Alvos de comunicação Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o
target de comunicação nem sempre é o target de consumo): Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)
A quem se dirige a comunicação? Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua
classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc. Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores
e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores.
O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos? Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem
relativamente à classe de produtos em questão? Qual o seu “produto-ideal”?
Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes? Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto? Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?
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Mix da comunicação
COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE
FORÇA DE VENDASMARKETING
DIRECTO
PATROCÍNIO E MECENATO
PROMOÇÕES
RPPOS
BUZZ
GUERRILHA
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Eixos da comunicação O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?
Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência?
Qual é a promessa? O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?
Qual o suporte da promessa? Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe
da promessa feita? Qual o tom do anúncio?
Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?
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Estratégia criativa Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação
publicitária: Estratégia genérica:
Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado.
Reivindicação preemptiva: Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz
alusão na sua publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo.
Unique selling proposition (USP): O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo.
Estratégia de imagem de marca: A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as
emoções.
Abordagem de ressonância: A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta
situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores.
Estratégia afectiva: Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional.
Copy strategy Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento
formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.
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Plano de meios (1) A publicidade pode ser nos media,
directa, no PV ou noutros suportes (como a embalagem).
A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade. O Meio é o veículo que permite a
difusão em massa de uma mensagem. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio, cinema, publicidade exterior).
O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP1, SIC, TVI; imprensa - Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio – RFM, Antena 1, TSF; etc.).
• Formatos de anúncios mais usuais
Audiovisual - Spot TV 15”, 30”, 45”, 1’ - Spot Cinema - Cartões Filmados
Rádio
- Spot 15”, 20”, 25”, 30” - Spot Patrocínio
Imprensa - Página Simples – Página Dupla – ½ Página (Alto ou Baixo) – Coluna – Rodapé – Orelha – Verso Capa – Verso Contra Capa – Shrink
Publicidade Exterior – Outdoors (8x3, 4x3) – Mobiliário urbano (mupis, abrigo) – Grandes Formatos (empenas, mastro, paredes,
fachadas de edifícios, escadas rolantes) – Transportes públicos (autocarros, metro)
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Plano de meios (2) Estratégia de meios:
Escolha dos meios, segundo os critérios: Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado
nos media), prazos de reserva e preço de entrada Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem
Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.
Repartir o orçamento pelos meios Escolher os períodos da campanha
Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
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Plano de meios (3) Preparação do plano de meios:
Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar Critérios:
Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição,
contexto publicitário, etc.) Métodos: Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.
Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções
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Plano de meios (4) Compra do espaço
Importância do saber negociar e do “rappel” Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos
súbitos, eventos desportivos, etc) Controlo
Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência
“comprada”
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Budget de comunicação (1) Orçamento de comunicação:
Nos media Fora dos media (POS, sampling, degustação,
feiras, salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing directo, etc.)
Custos administrativos: Compra de espaço Custos técnicos (fotos, modelos, produção,
embalagens, etc.)
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Budget de comunicação (2) Factores que determinam o estabelecimento do
orçamento em comunicação: Disponibilidade de recursos
“Tudo o que é possível” Actualização do ano anterior % sobre as vendas Paridade competitiva com a concorrência Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de
consumidores, GRP, etc.) A proporção dos custos em comunicação sobre o
total de gastos em marketing aumenta com: A frequência da compra A qualidade ou exclusividade do produto A taxa de crescimento dos consumidores
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Prazos de comunicação De acordo com a disponibilidade
Da produção / do desenvolvimento de produto Da agência de publicidade Dos media Da produção
Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto Publicidade e RP servem para criar consciência,
conhecimento e simpatia Promoções e força de vendas servem para levar
concretamente à compra
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INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO
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Instrumentos e técnicas de comunicação Instrumentos de comunicação:
Above the line ou nos media: publicidade Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo,
promoções, força de vendas, sponsoring e mecenato Outras terminologias:
Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada)
Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas
Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra
POS: publicidade no local de venda Natureza de cada ferramenta de comunicação:
Publicidade: carácter público, universal e impessoal Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de
convite/incentivo Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e
personalização Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge
targets específicos Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback
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Publicidade Usa-se em alvos de grande dimensão
Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet)
É bastante orientada para a marca ou o produto Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a
comunicação Prossegue objectivos como:
Aumento da notoriedade Estímulo da compra Informação e esclarecimento sintéticos Divulgação de novidades
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RP Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a
publicidade Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e
grupos sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico, comunidade académica, etc.)
Tem um efeito de longo prazo Destina-se a objectivos como
Melhoria da imagem Credibilização Envolvimento Humanizar /“dar a face” Informar
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Promoções Variável exclusiva de produto
Muito curto prazo Alvos de pequenas ou grandes dimensões
Actua sobretudo no momento da compra Dá a conhecer novidades Promove experimentação Escoa stocks Esbate a sazonalidade
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ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
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Etapas da campanha
PLANO DE MEDIA
ESCOLHA DOS PARCEIROS
TESTES
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Briefing (1) Preparação do briefing
Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um documento escrito.
O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.
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Briefing (2) Deve incluir:
O contexto do produto / mercado Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, ... Histórico da comunicação já realizada Descrição da concorrência: principais produtos/empresas
concorrentes e respectivas estratégias de comunicação Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por
segmentos Comportamento dos consumidores e influenciadores
A estratégia de marketing do anunciante Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado,
etc. Objectivos de publicidade: gerar AIDA Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a
conquistar) Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em
simultâneo com a campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc.)
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Briefing (3) As orientações gerais da campanha
Alvos publicitários Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do
alvo) O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes
adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the message is the media”
Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos Objectivos de publicidade
Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados Notoriedade / curiosidade Informação Persuasão, desejo, sonho Simpatia Alteração da imagem da marca / reposicionamento Comportamentos / acções
Limitações Orçamentos Aspectos legais Carta de procedimentos da empresa Política de RP
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Escolha dos parceiros Agências de publicidade – funções:
Conceber mensagens e campanhas Propôr planos de meios Comprar o espaço Produzir campanhas Avaliar campanhas
Agências de Meios – funções: Media research Estratégia e planeamento de meios Negociação e compra de espaço Monitorização de audiências Controlo e avaliação de campanhas
Vantagens: Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações Rigor e eficiência dos sistemas operativos Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos
Centrais de compra de espaço publicitário reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário negoceiam melhores condições junto dos meios
Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências
Agências de modelos
Artes Gráficas e Design
Fotografia
Suportes – vendem audiências
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Intervenientes/profissionais de comunicação Accounts / comerciais Criativos – visualizador e copy Responsáveis de produção Especialistas de media Responsáveis de planeamento estratégico
(estudam a coerência do conjunto)
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Plano de trabalho criativo Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com
vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura: Factos principais:
resumo do briefing razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores
Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa / benefício ao consumidor
Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. Indispensável”) Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc.) Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.)
“Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume)
Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc.)
Instruções e limitações diversas Formato e duração do anúncio Variedades e formatos dos produtos a mostrar Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc.) Regras legais Livro de estilo da empresa Orientação do trabalho dos criativos
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A criação das mensagens (1) A criação
Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos criativos” o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a mensagem definida em abstracto no plano
Maquetes Storyboard (desenhos com principais planos + locução) Animatic (storyboard em papel)
NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos
Conformidade com a estratégia criativa Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter? A mensagem corresponde às intenções do plano? O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)? É pertinente face ao alvo? É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?
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Aumentar a Credibilidade
Apresentador (talking head)
TestemunhoPorta-voz
DemonstraçãoProblema/Solução
ComparaçãoOrigem ou história
Chamar a atenção:
NovidadeInformação útil HumorEmoçãoChoque SexoCelebridadesCartoonsSuspense: recurso ao teaser
A criação das mensagens (2) Conteúdo e a estrutura da mensagem
Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc.
Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção, facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem.
Facilitar a compreensãoAnalogia
História dramatizadaHiperbolização
Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt)Conceito oposto
Referência inesperada (ex. pregnant man)Reserva espectacular ou expressão contra a
corrente(simplicidade, silêncio, preto e branco) Estimular a memorização:
Associações verbais Tema musical
Personalização Ícones (ou símbolos)
! ? =
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A criação das mensagens (3) Notas importantes:
A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação: Especialistas (ex: cientista do Skip) Líderes de opinião / famosos Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos,
Tochas) Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o
receptor Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores
os efeitos da comunicação A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das
crenças e valores do receptor Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque”
Os pré-testes publicitários Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na
sua forma final. Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou
quantitativos (frequentemente hall-tests).
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PLANEAMENTO DE MEIOS
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Planeamento de meios A escolha dos meios é tão importante como a
elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante).
Objectivos gerais do planeamento de meios Cobertura do alvo Repetição Qualidade da comunicação: adequação à mensagem
(ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)
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Implementação do plano de meios (1)
1. Estratégia de meios: Escolha dos meios, segundo os critérios:
Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media), prazos de reserva e preço de entrada
Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem
Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.
Repartição do orçamento pelos meios Escolha dos períodos da campanha
Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
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Implementação do plano de meios (2)
2. Preparação do plano de meios: Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar
Critérios: Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição,
contexto publicitário, etc.) Métodos:
Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.
Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções
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Implementação do plano de meios (3)
3. Compra do espaço Importância do saber negociar e do “rappel” Aproveitar oportunidades (cancelamentos,
acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc)
4. Controlo Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência
“comprada”
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Avaliação do impacto das campanhas
O que se quer medir? Notoriedade da campanha Memorização da campanha Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca Compreensão da campanha Aceitação e incitamento à compra – mensurável através
da evolução de vendas
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“Conceitos e instrumentos da Publicidade”
Fonte: Marktest
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Alvo Subconjunto de elementos de um dado
universo, que se pretende estudar ou contactar. É geralmente definido por características sócio-
demográficas, psicográficas, de posse de bens, comportamentos, etc.
Universo:
Pop. portuguesa
Alvo:
H 25-45
Exemplo:
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Adesão de um alvo a um suporte Percentagem da totalidade dos indivíduos que
contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada com base na Audiência Média.
= (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo
Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de 100%, dado que todos pertencem ao universo.
Alvo:
H 25-45
Exemplo:
Leitores do Expresso
(aud.média)
Aud.média do alvo
Aud.média do
universo
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Afinidade entre um alvo e um suporte O Índice de Afinidade compara a percentagem dos
contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo
= (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo
Alvo:
H 25-45
Exemplo:
Leitores do Expresso
(aud.média)
Adesão
Ind.universo que pertencem
ao alvo
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Audiência e cobertura Audiência Total
Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com um suporte, programa, dia, período horário, etc., independentemente da duração de contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos.
Cobertura Máxima Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte.
Corresponde à Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados.
Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima, diz-se que o Suporte está saturado.
Audiência Média Audiência provável de um suporte/período horário/programa.
Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.
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Duplicação e audiência exclusiva Duplicação de Audiências
Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU
Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um outro suporte.
É calculada sobre a Audiência Total.
Audiência Exclusiva Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado
por um determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos restantes suportes presentes no plano de meios.
Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se.
Leitores do Expresso
(aud.total)
Leitores da Bola
(aud.total)
Duplicação
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CPM e CPP CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)
Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano)
= Custo/Contactos (milhares)
CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point) Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um
suporte ou plano = Custo/GRP
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OTS e GRP OTS (Opportunity to See)
Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano.
GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point) Indicador padronizado e global do desempenho de um
plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano
=Cobertura x OTS É expresso em ratings (percentagem sobre o número de
indivíduos do alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.
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Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos.
Exemplo: Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivíduos, isso
significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500 000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo.
Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900 000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo.
Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.
GRP (exemplo)
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Ferramenta de planeamento e avaliação de meios
Marksel
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