Compte Rendu Pause Tonique 18 Novembre
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ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com Compte rendu du petit déjeuner du 18 Novembre20092009ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com 20092009
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Les Pauses Toniques
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Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ?
Compte rendu - Mercredi 18 Novembre 2009
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Qu’est-ce qu’une pause tonique ?
Lors du petit déjeuner du 18 Novembre 2009, plusieurs dirigeants d’entreprise se sont livrés à un échange volontairement libre durant lequel Valérie Geneyton, PDG d’Abiléo, intervenait en tant qu’expert marketing, et Thierry Soula, PDG d’Edisys, a détaillé les projets menés avec Abiléo pour développer et valoriser les différences de son entreprise.
Une rencontre pratique pour : • Echanger entre dirigeants, • Partager des expériences enrichissantes,• Poser des questions,• Trouver des réponses concrètes à vos problématiques
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« Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? »
La thématique du petit-déjeuner
Une question aux différentes pistes de réponse…
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Différenciation
Le Positionnement
La sensibilisationLa Communauté
Le Modèle économique
Et surtout se remettre en question !
Des pistes de réponses pour affirmer sa différenciation
. …pas simplement par rapport aux concurrents
…pour générer de la recommandation
… pérenne pour l’entreprise mais orienté client
.. sans noyer le client dans les messages
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Le témoignage Thierry SOULA, PDG EDISYS
« Lors de la création d’Edisys en 1997, j’ai dû faire un choix sur mon offre de service : j’ai dû décider sous quelle forme j’allais répondre au besoin de mes clients concernant les appels d’offres. »
Deux possibilités et contraintes se sont présentées :
« Il semble moins difficile de commencer par un marché innovant. La clé et de trouver le bon besoin, et de savoir se faire connaître. Nous avons choisi le marché peu concurrentiel, et la société connaît une croissance à 2 chiffres chaque année. Aujourd’hui, nous pouvons nous attaquer au marché concurrentiel avec nos armes ! »
« J’ai opté pour un marché innovant »
Ma solution concerne :
- La détection des appels d’offres- Le traitement des appels d’offres- La soumission aux appels d’offres
L’environnement sur ce marché :
- Très concurrentiel- Peu concurrentiel
Une offre innovante, tournée vers le service
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LES FONDAMENTAUX : TRAVAILLER SON OFFRE DE PRODUITS/SERVICES
Différences entre un marché concurrentiel et un marché innovant
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Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel
En effet, ce n’est pas sur une remontée subjective de vos forces de ventes que vous devrez vous constituer un avis !
Mais aussi de tout l’écosystème de votre activité: règlementation, fournisseurs, clients
1.
Dresser une cartographie complète de la concurrence (offre, communication, commercial, tarifs, modèles économiques…)
2.
Que peuvent faire les concurrents ? Quels sont leurs mouvements possibles ? Comment les anticiper ?
Quelle est la particularité de ma société ? Quels sont mes points forts ?
3. Etudier …les scenarii d’évolution stratégique des concurrents
Comprendre … ce qui fait réellement le cœur de votre activité
Objectiver … pour mieux estimer la concurrence
«
«
Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses différences
Ecouter… ses clients pour cerner ses attentesComprendre les comportements clients pour mieux
valoriser son offre de produits/services
La valeur ajoutée de votre offre peut aussi être dans vos services complémentaires !
«
4.
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Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel
Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses différences
Puis, faire la synthèse pour trouver ses points
de différence
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Valoriser ses différences dans un marché innovant
Même dans un marché innovant, il faut se différencier…
• Il faut lever des freins :
marché Besoin client
Le temps de prise en main
de l’offre est plus important
La compréhension de l’offre est plus
difficile
Le délai de rentabilisation
du marché est plus long
La confiance s’acquiert plus difficilement
• Il faut répondre aux attentes :S’il n’est pas nécessaire de se différencier par rapport à la concurrence, il faut effectuer ce travail par rapport au besoin client.
«
Différenciation
La solution : sensibiliser
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FOCUS SUR 4 LEVIERS POUR AFFIRMER SES DIFFÉRENCES
Sensibilisation, Positionnement, Communauté, Modèle Economique
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1. Se positionner pour valoriser ses différences
• C’est le marché qui donne le positionnement et non l’entreprise
• Poser des bases saines et claires• Assumer un discours unique
« Le positionnement, il faut l’identifier, le développer, le structurer »
MAIS l’amalgame est toujours possible
• Ecouter le client, corriger les amalgames• Remplacer les mots approximatifs du client par un discours adéquat
• Le client met les mots qu’il veut sur la prestation, souvent en référence à un vocabulaire qui lui est familier
DONCil faut être d’autant plus clair
Comment ? En sensibilisant
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2. SensibiliserDeux priorités :
1. Savoir faire simple pour se faire comprendre2. Savoir écouter pour se faire comprendre
Il est très difficile de se faire comprendre
Ainsi, nous savons ce que les clients ont compris de la solution et travaillons à réduire l’écart
Dans un vocabulaire compréhensible
Avec les bons mots
Se poser la question: Quel est l’élément le plus important pour mon
client et ma cible?
Passer un message et prouver ce que l’on dit!
« Souvent dans les entreprises innovantes, on a tellement de pistes d’innovation qu’on les donne toutes au démarrage. »
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L’exemple d’Edisys
J’écoute ce que pensent et veulent mes clients• Par des enquêtes clients : étude des freins, attentes, comportements, usages…• Par une étude du comportement des clients par rapport à l’offre
Implications :• Un seul message : Je traite toute la chaîne de réponse aux appels d’offres
et je suis le seul à le faire• Je m’inscris comme le spécialiste de la gestion dématérialisée• J’affirme ma spécialisation BTP
J’apporte de l’information en diffusant des contenus à valeur ajoutée• Constitution d’un guide des bonnes pratiques qui donne des conseils sur le bon
usage de la dématérialisation des appels d’offres
Ces étapes ont été suivies par Edisys pour accroître sa différenciation :
Edisys est le spécialiste de la gestion intégrale des appels d’offres du BTP
Ces supports servent également à développer la communauté …
1.
2.
3.
Je construis mon positionnement en passant un seul message
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3. La communauté
• Calame software : susciter la recommandation– Métier : Editeur de logiciels– L’idée : une réunion physique régulière pour présenter
les évolutions de la solution aux premiers clients
• Ysance : construire une légitimité sur le marché du décisionnel– Métier : services informatiques– L’idée : Création du label décisionnel, communauté
d’utilisateurs autour du décisionnel, matérialisé par une plateforme web.
• Edisys : devenir le référent de la dématérialisation– Acquérir une légitimité comme spécialiste de la
dématérialisation auprès des clients avec le guide des bonnes pratiques
– Se servir du guide pour prendre contact avec des partenaires
3 exemples de constitution d’une communauté :
Ne pas avoir peur des critiques
Augmenter l’implication du client et favorise la recommandation
La réussite peut être très rapide : Ysance est légitime en moins d’un an
Fédérer une communauté d’acteurs éparses impliqués
Enseignements :
La communauté s’inscrit aussi dans une logique partenariale
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3. La communauté…Mais les premiers porteurs du message, ce sont nos équipes !
3 idées pour écouter, faire fructifier et valoriser la communauté interne :
• Interroger …un échantillon interne représentatif des équipeso Effectuer un retour aux équipes accompagné :
D’un retour sur le sentiment des clients D’un retour sur le positionnement / discours en une page Porter une attention particulières aux points de contact (ex. assistante)
• Impliquer ..Annoncer les projets officiellement au sein de l’entreprise o Gérer ces projets de manière transverse et apprendre à collaborer entre
services
• Communiquer … Autour des avancées des projets
Le discours et la stratégie seront réellement appropriés par les acteurs de l’entreprise
Les premiers porteurs du message, ceux qui le portent tout au long de la vie de l’entreprise, ce sont d’abord nos équipes!
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4. Le modèle économiqueLa différenciation se fait aussi par le modèle économique
L’exemple Edisys : du produit au service
• Lors de la création d’Edisys, les prestataires vendaient un produit :
• Edisys s’est différencié en vendant du service : Simplifier la vie du client, tout en asseyant sa rentabilité
Conseils pour un modèle économique réussi
• Créer un modèle économique incomparable aux autres concurrents• Ne pas chercher le seul avantage financier mais vendre de la facilitation, du support• Travailler un modèle de service avec un modèle économique en accord
Ce n’est plus aux entreprises de dématérialiser. Elles achètent le package, sous forme d’abonnement avec une part fixe et une part variable
Un Scanner pour dématérialiser les Appels d’offres
Le modèle économique doit être cohérent avec le service que l’on vend.
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Et aussi : se remettre en question
Mettre en place des actions :
En interne, au sein d’un comité dédié :
• Revue des évolutions de marché, tous les 6 mois• Analyse des points forts/points faibles
En externe, anticiper les cycles de la relation client :
• Souvent, un creux dans la relation client se manifeste au bout de 12 à 18 mois.• Observer les rythmes de variation par rapport à son marché
Réinventer la relation clients
Mettre en place des réunions
physiques
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LES AUTRES PISTES POUR SE DIFFÉRENCIER
Autour des piliers du marketing des services
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La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront gagner des marchés
• Autour de l’offre
- Innover autrement
• Autour de la communication
- Dans le discours- En véhiculant une image originale
• Autour des forces commerciales et du personnel en contact
- Soigner les points de contact : de l’assistante au commercial- Soigner l’aisance commerciale : c’est ce qui fait que le client vous choisit
par l’innovation commercialepar les services complémentaires
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La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront gagner des marchés
Ces éléments aident à affirmer vos différences et à sauvegarder vos marges
• Autour du support physique
- Soigner la qualité de réponse aux appels d’offreso Etablir des priorités pour se concentrer sur les appels d’offres essentielso Différencier les réponses : certaines banalisées juste pour être présent,
d’autres personnalisées
- Rendre tangible les éléments de preuves :o Référenceso Recommandations
• Autour du process
- Réactivité
Sur notre marché, le fait de nous engager sur une forte réactivité permet de ne pas nous battre sur les prix
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Le mot de la fin aux dirigeants
• « Je vous conseille de faire un schéma directeur, c’est primordial de se dire: où je veux être dans 3 ans ? »
• « Avec un travail de réflexion marketing nous nous sommes sentis plus fort pour attaquer de nouveaux marchés»
• « La différenciation fonctionne aussi par cycles, l’important est d’en faire un cycle vertueux »
• « Nous avons besoin d’un œil extérieur pour changer notre mode de réflexion et apporter une méthode de réflexion »
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Abiléo en quelques mots
Spécialiste du marketing et du développement commercial, Abiléo accompagne ses clients de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle de leurs projets :
Stratégie marketing, commerciale et communication Construction et mise en œuvre des actions marketing et commerciales Conception et lancement d’offres de services Qualité de services et satisfaction clients Développement de marques et de portefeuilles clients, Mobilisation des équipes
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Abiléo en quelques mots
Abiléo a notamment développé une expertise concernant le marketing des services et des solutions innovantes qui lui permet d’accompagner des entreprises de taille variée dans leurs principaux passages de cap :
Evoluer d’une sensibilité « technique » à une orientation client ou d’un produit à une solution
Réussir la structuration d’une entreprise en très forte expansion Développer son activité, s’adapter à une évolution du marché
POUR EN SAVOIR PLUS: www.abileo.com
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Prochaine pause tonique
Si vous souhaitez avoir le programme des pauses toniques, merci d’envoyer un mail à [email protected]
Jeudi 11 Février 2010
1001 idées pour dynamiser l’action de ses forces commerciales