COMPROMETIDOS CON -...
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8/2009 08 EMPRESAS DE LARGO RECORRIDO Las estrategias que multiplican el éxito ENTREVISTAS EDMUND PHELPS Premio Nobel de Economía en 2006 PARAG KHANNA Asesor de campaña de Barack Obama TECNOLOGÍA LAS VENTAJAS DE LA WEB 2.0 PARA LA EMPRESA DESTINO PORTUGAL
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8/2009
08
EMPRESAS DE LARGO RECORRIDOLas estrategias que multiplican el éxito
ENTREVISTASEDMUND PHELPSPremio Nobel de Economía en 2006
PARAG KHANNA Asesor de campaña de Barack Obama
TECNOLOGÍALAS VENTAJASDE LA WEB 2.0PARA LA EMPRESA
DESTINOPORTUGAL
PREGUNTARSE por el momento
exacto en que comenzará la recupera-
ción es irrelevante. Al menos, esa es la
opinión de Edmund Phelps, el Nobel de
Economía con el que cycprisma ha man-
tenido una sugerente conversación acerca
del momento económico. En su opinión,
hay que empezar a mirar más allá de los
próximos meses y preguntarse cómo estará
la economía dentro de dos o tres años. Por
supuesto, Phelps tiene su propia respues-
ta para la pregunta que nos plantea: cree
que las cosas irán mejor en Asia o América
Latina que en los Estados Unidos. En la
Unión Europea, Francia y Alemania esta-
rán en buena forma, pero el Reino Unido
y España han recibido golpes muy duros
de los que tardan en recuperarse.
Uno de esos efectos a largo plazo es la
destrucción de empresas, quizás, uno
de los aspectos de la crisis que Crédito
y Caución sigue más de cerca. Por eso,
hemos lanzado la mirada de cycprisma hacia
las más longevas. ¿Qué las hace diferentes
para perdurar a través de las crisis? Hay
datos sorprendentes, como el estudio de
la Universidad de Harvard que, tras anali-
zar 225 categorías de productos, concluyó
que 180 tenían el mismo líder desde hacía
más de 80 años. Esencialmente, según el
consenso de los diferentes expertos que
hemos consultado, detrás de esa perdurabi-
lidad empresarial hay internacionalización,
sólido mercado interior, conocimiento de
productos y clientes, excelentes líneas de
distribución e innovación financiera.
Crédito y Caución es un buen ejemplo
de ese ADN. Se cumplen ahora 80 años
de nuestra fundación que son, también, 80
años de liderazgo en España. Nuestra lon-
gevidad descansa en valores como la con-
fianza y el compromiso con el desarrollo
de cada empresa asegurada. En esta fase del
ciclo ha quedado patente que el seguro de
crédito es parte fundamental del engranaje
económico. En el último ejercicio, el segu-
ro de crédito aportó cerca de 800 millo-
nes de euros en indemnizaciones directas
COMPROMETIDOS CONLA LONGEVIDAD EMPRESARIAL
a las empresas, un montante equivalente a
alguno de los planes de ayuda impulsados
desde la Administración, lo que da una
idea de la relevancia del soporte asegura-
dor. Sin embargo, nuestra aportación dife-
rencial, que cobra un valor extraordinario
en el actual entorno de empeoramiento
en permanente evolución, es nuestra ele-
vada capacidad para anticipar cambios en
el perfil de las empresas que componen
el tejido empresarial. Si comparamos las
tasas de impago que han soportado en
2009 empresas con y sin seguro de crédito
descubrimos que, gracias a esa capacidad
de prevención, por cada euro impagado a
una empresa asegurada, una sin seguro ha
soportado cuatro. Eso supone varios miles
de millones de euros en impagos que no
se han producido, que no han lastrado la
actividad del tejido empresarial que hace
uso del seguro de crédito.
Nuestra historia construye miles de histo-
rias, grandes y pequeñas. Historias como
la de Samsung, fundada hace 71 años, que
nos considera un socio de negocio de gran
relevancia en la gestión de riesgo y el cre-
cimiento superior al 300% en los diez últi-
mos años. Historias como la de Combalia,
a la que hemos acompañado durante 57 de
sus 77 años para cimentar, en un sector tan
complejo como el de los cueros y curtidos,
un proyecto de éxito que destina el 75%
de sus ventas a los mercados exteriores.
De acuerdo con nuestras previsiones, asisti-
remos a una recuperación a partir de 2010,
pero su ritmo será lento, al menos, hasta
2012. Este entorno seguirá marcado por una
EN LA PREGUNTA ACERCA DE CÓMO SERÁN LOS MERCADOS, NOS GUSTA PENSAR QUE SOMOS PARTE DE LA RESPUESTA.
03
EDITORIAL
demanda interna relativamente plana y nive-
les de morosidad empresarial estables, pero
muy superiores a los valores de 2007. No
obstante, el único análisis valioso es aquel que
desciende al detalle, empresa a empresa.
En todos los sectores, incluidos los que
algunos llaman críticos, hay empresas
que saldrán reforzadas de la crisis, lo que
explica que mantengamos exposición al
riesgo en todos los sectores. Su perfil es
el de una pequeña y mediana empre-
sa marcada por un control de riesgos
riguroso y profesional, por el compro-
miso de reinversión de resultados en
proyectos de Investigación y Desarrollo,
capaz de desarrollar tecnologías punta,
de exportar, de diversificar y no depen-
der solamente de demanda interna en
España. Ayudar a construir ese tejido
empresarial es nuestro compromiso con
cada uno de nuestros clientes. En defi-
nitiva, en esa pregunta acerca de cómo
serán los mercados dentro de dos o tres
años, nos gusta pensar que somos parte
de la respuesta.
Marta Nodal,
directora comercial
de Crédito y Caución.
ENTREVISTAParag Khanna, analista de la New America Foundation
30. GESTIÓN. El liderazgo en el deporte y su aplicación en la empresa. 34. TECNOLOGÍA. Las oportunidades estratégicas que ofrece la web 2.0.
38. FOROS. Las citas imprescindibles para estar al día. 39. VENTANILLA.
Novedades editoriales y webs interesantes. 46. EN OFF. Experiencias
muy especiales para regalar y regalarse. 49. PUNTO FINAL. Propuestas de
hoteles, restaurantes y exposiciones para disfrutar del tiempo libre.
50. TRIBUNA. Carlos Rodríguez Braun analiza los supuestos erróneos
de la teoría del multiplicador del gasto.
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EN PORTADALas lecciones de las empresas centenarias
10
LONGEVIDADInnovación, liderazgo y capacidad de adaptación son algunas de las virtudes esenciales de las firmas que han llegado a centenarias.
ENTREVISTAEdmund Phelps, premio Nobelde Economía
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UNA VISIÓN EXPERTAPhelps, reconocido por el estudio de la relación entre la tasa de inflación y desempleo, nos da su visión sobre la economía mundial y su futuro.
GEOPOLÍTICAEl prestigioso experto en relaciones internacionales reconoce el papel que tienen las pymes en una economía globalizada.
SUMARIO08
y además...EmpresasL’Oreal 11, 12Audi 11AEG 11Caja España 11Catalana Occidente 11BBVA 11, 12, 43IMD 11ESIC 11, 15Villafañe & Asociados 11Cuatrecasas 11Banco Santander 11, 13Telefónica 11Iberdrola 11Unión Fenosa 11, 13Instituto de Empresa 12IESE 12, 13Catalana Occidente 12Codorníu 12Osborne 12Fundación Jesús Serra 12Analistas Financieros Internacionales 12Afinet Global 12Renta 4 13Repsol 13, 43ENI 13Gas Natural 13
Nokia 133M 13Combalia 14IMD 14Samsung 20, 21, 22Ibercoaching 31Eurotalent 31Makeateam 31Audentia Formación 31PeopleMatters 31Facebook 35, 36Tuenti 35YouTube 35MySpace 35, 36Google 36Dell 36Linkedin 36Viadeo 36Dosdoce 36Catorze 36IDC 43El Corte Inglés 43Chamartín Inmobiliaria 43Zara 43Día Supermercados 43Roca, S.A. 43Prosegur 43
Página Página
Noticias/ Mercados
INICIATIVASamsung, el gigante tecnológico
2320
ACTUALIDADLas últimas noticias y los resultados obtenidos por Crédito y Caución, además del análisis del mercado internacional.
LIDERAZGOTras siete décadas de liderazgo tecnológico, hoy Samsung ha sabido posicionarse a la vanguardia de la revolución digital.
DESTINO A...El país vecino, Portugal, abre sus puertas a la inversión
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EL MOTOR DEL CAMBIOPortugal espera que la pujanza económica de España se convierta en el motor de su desarrollo.
cycprisma es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo,
Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicación). Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13.
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Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
EDMUND PHELPS fue galar-
donado con el Premio Nobel de
Economía en 2006 por su aporta-
ción al estudio de la relación entre
los efectos a corto y largo plazo de
la política económica. Es profesor
McVickar de Economía Política
en la Universidad de Columbia,
Nueva York, y director del Center
on Capitalism and Society (Centro
de Estudios sobre el Capitalismo y
la Sociedad), organización depen-
diente de la misma universidad.
Phelps define su trabajo como un
programa que integra a la gente
corriente dentro de los modelos
económicos, a partir del análisis del
paro y la inclusión, el crecimiento y
dinamismo económicos y los vaive-
nes en los negocios.
Parece haber un consenso ge-
neral en torno a que las eco-
nomías mundiales comenzarán
a salir en breve de la crisis. No
obstante, algunos estudios indi-
can que hasta 2014 los niveles
de PIB per cápita no volverán a
alcanzar las cotas anteriores a la
recesión. ¿Está de acuerdo con
este escenario?
Tengo que decir, primero, que no
he centrado mi pensamiento en
el PIB per cápita, sino más bien
en el empleo. Y, ciertamente, estoy
de acuerdo en que la tasa de paro
estará todavía por encima de su
punto más bajo en 2007 y 2008.
En cualquier caso, es bastante difí-
cil pronosticar cuál será el PIB
per cápita futuro, porque no sabe-
mos cuál será el crecimiento de
la productividad. Quizá salgamos
rápidamente de la curva cuan-
do la economía se recupere, pero
pienso que no iremos muy lejos y
que más bien habrá un progreso
lento hacia los niveles normales de
empleo. Aun así, al cabo de cuatro
o cinco años, estaremos todavía en
una cota alta, con un nivel bastante
elevado de desempleo.
¿Cuándo saldremos entonces de
la recesión?
Depende de si hablamos de una
recuperación del PIB o de un
cambio de dirección en el des-
empleo. Creo que hay buenas
razones para pensar que el PIB
va a empezar a crecer antes de fin
de año, y tal vez incluso antes en
Francia y Alemania, según se per-
cibe en este momento. En cuanto
al empleo, es posible que pueda
producirse algún descenso per-
sistente antes de que dé un giro
uno o dos trimestres más tarde,
pero no creo que el momento
exacto de la recuperación sea tan
relevante. Lo importante es cómo
estará la economía dentro de dos
o tres años. En los Estados Unidos
la tasa de empleo será todavía bas-
tante débil entonces. En Asia las
cosas parecen ir mejor, también
en América Latina. Me preocupan
el Reino Unido y España, porque
han recibido golpes muy duros.
Por otra parte, Francia y Alemania
parecen en relativa buena forma y
pienso que el PIB crecerá en estos
dos países en 2010.
Cuando usted habla de la tasa
natural de desempleo, ¿a qué
se refiere? En España, el des-
empleo se acerca al 18%, en
el Reino Unido al 8 y en los
Estados Unidos al 10. ¿Cuánto
disminuirá cuando salgamos de
la recesión y a qué velocidad?
Cuando hablo de la tasa natural
pienso en una especie de nivel de
respiro a medio plazo. Es adonde
vamos en los próximos cuatro o
“LO RELEVANTE NO ES EL MOMENTO EXACTO DE LA RECUPERACIÓN SINO CÓMO ESTARÁ LA ECONOMÍA EN 2 Ó 3 AÑOS”.
EDMUND PHELPS“España ha recibido un golpe muy duro”
PREMIO NOBEL DE ECONOMÍA Y PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD DE COLUMBIA
El economista estadounidense Edmund Phelps afirma, en esta entrevista exclusiva para cycprisma, que las pymes no son más vulnerables a la recesión que las grandes corporaciones y que sería aconsejable que las empresas, aunque estén aseguradas, lleven a cabo, además, sus propias auditorías de cliente.
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evis
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El economista
estadounidense cambió
la percepción del
vínculo entre desempleo
e inflación, sobre
todo con sus trabajos
realizados a finales
de la década de los 60
y principios de los 70.
entr
evis
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cinco años. Creo que la situa-
ría entre el 6,5 y el 8% en los
Estados Unidos.
¿Cómo puede la economía
volver a los niveles de PIB per
cápita anteriores a la recesión?
¿Cuáles serán las fuentes de cre-
cimiento económico?
Entramos en un terreno com-
plicado. La depresión de los años
30 demostró que un país puede
tener un buen crecimiento en pro-
ductividad sin conseguir por ello
aumentar el empleo. En los Estados
Unidos, la tasa de empleo creció
bastante, pero nunca volvió a un
nivel normal en los años treinta,
a pesar de haber alcanzado niveles
buenos de productividad. La fuente
más importante, tanto de empleo
como de incremento de la produc-
tividad, es la capacidad de innova-
ción intrínseca de la economía y,
desde este punto de vista, Europa
no ha sido precisamente un ejem-
plo durante mucho tiempo. Estados
Unidos no ha estado mal compa-
rado con Europa, pero parece que
ha perdido parte de su dinamismo,
al menos en la última década. El
mundo de los negocios está suje-
to a demasiados condicionantes en
el corto plazo. El sector financie-
ro está involucrado en novedades
interesantes como la gestión de
derivados y operaciones de carte-
ra propia, sin beneficiar al sector
empresarial. Además, el Congreso
estadounidense se empeña en apo-
yar muchos proyectos que conti-
núan incrementando la dimensión
del sector público sin financiarlos
con un aumento de los impuestos.
Así, la deuda pública ha aumentado
y ahora va a dispararse por enci-
ma del 80% del PIB. Asimismo,
tenemos en perspectiva gastos en
protección social (salud, jubilación
y seguridad social) que se ejecu-
tarán en 2020, horizonte para el
cual la deuda pública será enorme.
En consecuencia, en los Estados
Unidos tendremos tipos de interés
y tasas de impuestos altos, un dólar
débil, una ralentización en el tiem-
po de desarrollo de productos y
niveles de empleo muy reducidos.
Los gobiernos han hecho mu-
cho hincapié en el gasto públi-
co como una salida a la rece-
sión. ¿Piensa que esta estrategia
es adecuada? ¿Cuál será el efec-
to del endeudamiento público
sobre la inversión normalmente
reservada para las generaciones
futuras? ¿Lo ve como una me-
dida a corto o largo plazo?
Es complicado. Depende más que
nada de a qué se va a dedicar el
gasto público: servicios públicos
varios, esencialmente bienes de
consumo, o compras del sector
de bienes capitales. Usted señala la
tendencia a gastar incrementando
el déficit; ello depende de la finan-
ciación de todos esos gastos y, por
supuesto, eso generará un creci-
miento de la deuda pública. Tanto
este aumento de esta deuda públi-
ca en los Estados Unidos como la
“LA CAPACIDAD DE INNOVACIÓN ES FUENTE DE EMPLEO Y DE CRECIMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD”.
>
Pri
sma01
La inflación está en su nivel más
bajo en la mayoría de los países.
De hecho, en España tenemos
una ligera deflación. ¿Esto es
positivo o negativo? ¿Cuáles son
las perspectivas para la inflación
al salir de la recesión?
Un pequeño nivel de deflación no
resulta catastrófico pero, por otra
parte, puede plantear problemas
porque cuando la tasa de inflación
desciende, los tipos de interés, en
términos de pagos de interés sobre
el dinero, tendrán que ser con-
secuentes. No obstante, llega un
punto en que no pueden seguir
cayendo si la tasa de inflación está
demasiado baja. Entonces, los tipos
de interés llegan al límite más bajo,
principalmente cero, y no pueden
seguir descendiendo fácilmente.
Eso sí resulta preocupante, pero
no creo que vayamos a tener un
periodo largo de deflación. En los
Estados Unidos podríamos experi-
mentar una subida de la inflación
dentro de uno, dos o tres años,
pero la Reserva Federal cuenta
con herramientas para apagar el
incendio antes de que surjan fal-
sas expectativas. Sin embargo, la
Reserva Federal se encontrará en
una posición difícil, dado que se
mostrará reticente a hacer cosas
que detengan la inflación, y que
probablemente aplazarían, deten-
drían o retrasarían la recuperación.
Por tanto, quizás tengamos un poco
más de inflación de la que querría-
mos durante un par de años.
¿Cómo piensa que pueden so-
brevivir las pymes a la crisis
actual? ¿Cuál será su futuro
en una economía poscrisis y
globalizada?
El debate en estos momentos
sugiere que esta es la primera
perspectiva de derechos futuros, los
cuales son efectivamente pasivos
gubernamentales, pesarán mucho
sobre los tipos de interés. Claro
que una deuda pública importante
y los pagos de derechos sociales en
el futuro necesitarán tasas de im-
puestos más altas. Esta expectativa
debería considerarse en las decisio-
nes relativas a la inversión que se
toman actualmente. Una empresa
tiene que tener en cuenta los costes
laborales si van a subir los impues-
tos. También puede ocurrir que los
Estados Unidos demuestre a los
pesimistas que estaban equivocados
y que la próxima década esté plena
de innovación. En ese caso, saldre-
mos de la deuda pública creciendo
y con una base de impuestos que se
irá ampliando sin que tengan que
ser tan altos como pensamos, aun-
que es verdad que existen buenas
razones para preocuparse.
¿Qué importancia da a la edu-
cación y a la I+D? ¿Es posible
reservar recursos suficientes
para estos campos con el clima
actual? ¿Sufrirán la economía
y las generaciones futuras si se
invierte menos dinero en estas
áreas durante este ciclo?
Si no se apuesta por la innovación,
los sueldos descenderán más de lo
esperado en 2020. Los jóvenes
heredarán altos niveles de deuda
pública, así que no solo sus suel-
dos serán bajos, sino que además
los impuestos sobre sus ingresos
serán altos y el nivel de impuestos
en general también será elevado.
No obstante, no habrá hambre en
la calle: estamos hablando de tal
vez un 1,5% de crecimiento por
año durante la próxima década,
frente al 2,5 que tuvimos en los
años noventa, o el 3% en nuestras
mejores décadas.
entr
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ta
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08
>
Edmund Phelps
recibió el
Premio Nobel
de Economía
en 2006 por su
análisis de las
compensaciones
en la política
macroeconómica.
“NO CREO QUE EL PORCENTAJE DE FRACASOS ENTRE LAS PYMES SEA MAYOR QUE EL DE LAS GRANDES EMPRESAS”.
recesión seria que jamás haya-
mos sufr ido en la economía
estadounidense desde la crisis de
1929. La caída que yo recuerdo
en la economía estadounidense
entre 1968 y 1977 fue suma-
mente larga y profunda. Hay
que recordar que la tasa de des-
empleo en 1968 fue cercana al
3% y que llegó hasta el 10. Este
dato no entra en el libro de los
récords porque hubo una ligera
recuperación hacia 1973 ó 1974,
por lo que se suele hablar de la
recesión de 1974 a 1977. Sin
embargo, si observamos el perio-
do entre 1968 y 1977, hubo un
enorme aumento del desempleo
y todo el mundo se preocupó de
las consecuencias sociales y de la
posibilidad de que se produjeran
disturbios entre la población. Me
parece que la economía america-
na hoy en día no es causa de tal
desasosiego, como lo fue enton-
ces. Además, sufrimos la recesión
de los primeros años ochenta,
que llevó la tasa de desempleo al
10,8%, posiblemente mucho más
alta que la de 1977 si analizamos
los datos mensuales. La recesión
actual ha llevado este índice al
9,5%, mejor que el 10, y además
partíamos del 4,3 y no del 3%.
Por consiguiente, no es la prime-
ra recesión en la que las pymes lo
han pasado mal. No estoy seguro
de que su porcentaje de fracasos
sea mayor que el de las grandes
corporaciones. Supongo que
estas tienen algunas ventajas al
estar diversificadas, mientras que
las pymes están muy especiali-
zadas. Pero hemos visto algunas
grandes empresas fracasar, como
General Motors. No creo que
los despidos se concentren sola-
mente en las pymes.
¿Considera que los seguros de
crédito juegan un papel im-
portante en la resolución de
esta recesión?
Probablemente sí. Pero además
estar ía bien que las empresas
practicaran algo de due diligence
(auditoría de compra y venta).
Obviamente, existen riesgos pa-
ra los proveedores de seguros,
además de para los compradores
de seguros, ya que nadie puede
protegerlos de un choque o caída
sistémica como la que acabamos
de experimentar.
Los economistas han sido es-
cudriñados desde el inicio de
la crisis de crédito. ¿Cree que
tienen mejor o peor consi-
deración ante el público en
relación con sus actuaciones
antes y durante la debacle? ¿Y
qué opinan los propios eco-
nomistas? ¿Tienen una visión
más positiva o negativa de su
profesión como resultado de
los análisis llevados a cabo
durante la crisis?
(Se ríe). ¡Una pregunta genial!
Estoy seguro de que el público
tiene una opinión mucho más
negativa de los economistas que
antes de la crisis, y esto es justo
e injusto a la vez. La parte injusta
es la de asumir que cada econo-
mista sobre la Tierra debería estar
informado sobre la vulnerabilidad
de la hoja de balance de Citibank.
Ese no es nuestro trabajo, es una
locura. Habría que echar mucha
culpa sobre los economistas finan-
cieros, que no advirtieron sobre
los riesgos de una crisis financiera
como consecuencia del poten-
cial derrumbe de los precios
de la vivienda y las propiedades
comerciales. Muchos economistas
comentaron en varias ocasiones
entre 2006 y 2007 que los pre-
cios de la vivienda habían subido
un 60 ó 65% en los últimos años
sin una razón evidente, excepto
que los tipos de interés eran bajos.
Pero se suponía que no se iban
a mantener en esos niveles para
siempre y, aparte, los tipos no eran
suficientemente bajos como para
justificar ese alza en la vivienda.
Así pues, muchos economistas se
habían preparado para una correc-
ción grande. Lo que no sabíamos
era que los bancos estaban dema-
siado expuestos al apalancamien-
to, habían concedido muchísimos
créditos malos y paquetes avala-
dos de forma atípica que resulta-
ban difíciles de valorar, etcétera.
El economista general no era
consciente de todo eso. La parte
justa de la crítica es que, duran-
te casi tres décadas, la economía
formal se ha basado en modelos
mecánicos en los cuales la eco-
nomía se presentaba como una
suerte de curso estable estadístico,
en el cual hay unas vibraciones,
pero cuyo futuro es básicamen-
te conocido. ¡Vaya! ¡Qué error
tan grande! China no es así. Ni
siquiera la economía estadouni-
dense es así. ¿De dónde sale esa
gente? Por tanto, los economistas
ortodoxos que nos han llevado a
todo esto sí merecen ser critica-
dos con dureza.
“LOS SEGUROS DE CRÉDITO TIENEN UN PAPEL IMPORTANTE, PERO, ADEMÁS, LAS EMPRESAS DEBERÍAN LLEVAR A CABO DUE DILIGENCES”.
LA INFLUENCIA DEL NOBEL
EDMUND PHELPS recibió el Nobel de Economía en 2006, lo que ha supuesto, en sus pala-bras, “oportunidades que, de lo contrario, no habría tenido y mucha actividad. Y este influ-jo positivo continúa aún, para mi sorpresa, gracias a la crisis financiera. Me gusta pensar en mí mismo como uno de los pocos macroeconomistas que no ha sido del todo desacredita-do” (se ríe). En la actualidad, Phelps está centrado en la dirección del Center on Capitalism and Society, en Columbia. “Creo que tenemos muchos conocimientos sobre la crisis financie-ra y las reformas que el capitalismo tiene que hacer para recuperar su dinamismo”, afirma. También está escribiendo un libro “que describe el panorama general desde el año 1800. Espero tener un éxito moderado cuando se publique en un par de años”.
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EMPRESAS DE LARGO RECORRIDOParece que se han aliado con el tiempo, ¿cómo lo han logrado?
Innovación, liderazgo y capacidad de adaptación son virtudes esenciales de una compañía centenaria.
txt_miguel ángel garcía vega
en el caso de una sociedad familiar, la suce-
sión, o lo que viene a ser lo mismo en una
empresa cotizada: contar con un consejo de
administración fuerte y preparado”. Rovira
hace una reflexión muy interesante: “Según
un estudio elaborado por la Universidad de
Harvard que analizaba 225 categorías de
productos, nada menos que 180 tenían el
mismo líder desde hacía 80 años”.
LA IMAGEN, MUY VALORADA. La per-
manencia es una cualidad que sabe apreciar
el cliente. “La reputación de una enseña es
directamente proporcional a su longevi-
dad. A más edad, mejor imagen”, analiza el
experto en comunicación Enrique Alcat.
Y con la reputación, la tan traída y llevada
RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
“Aquellas empresas que no incorporen cri-
terios de RSC o sostenibilidad no podrán
sobrevivir”, advierte Isabel López, de la
consultora Villafañe & Asociados.
Es básico, precisan en el bufete Cuatrecasas,
“garantizar [en el mundo de los negocios]
la transparencia en tres ámbitos fundamen-
tales: la política retributiva, la comunicación
e información a los socios y la gestión de
los administradores”. No es un tema bala-
dí. La consultora PricewaterhouseCoopers
y Sustainable Asset Management (SAM)
presentó en el Foro de Davos, Suiza, un
trabajo que hacía un exhaustivo recorrido
por las empresas más sostenibles del mundo.
Sobre un análisis de 2.500 firmas, cerca de
20 eran españolas. ¿Y lo adivinan? Estaban
algunas de las compañías de más largo reco-
rrido histórico: BBVA, Banco Santander,
Telefónica, Iberdrola, Unión Fenosa… La
incorporación de la RSC y la sostenibilidad
son dos características que identifican a estas
firmas que miden su vida por décadas. >
EL TIEMPO es la materia con la que se
construye el éxito empresarial. ¿Qué tienen
en común L’Oreal, Audi, AEG, Catalana
Occidente o el BBVA? Pues que todas
tienen cien años de vida, y algunas todavía
más. No es fácil peinar canas en el compe-
titivo mundo de la empresa. Sobre todo si
hablamos de firmas familiares, que son el
germen de casi todos los grandes grupos
internacionales. De hecho, según expli-
can en la escuela de negocios suiza IMD,
representan más del 50% de los negocios a
nivel internacional y, al menos, el 50% de
la riqueza de los países desarrollados. En
cualquier caso, hay un reducido número de
negocios familiares y no familiares aliados
con el tiempo y que llevan, incluso, más de
150 años sabiendo adaptar su propuesta a
las volubles exigencias de los mercados.
El tiempo, pues, está de su lado. Javier
Rovira, profesor de marketing estratégico
de ESIC, tiene muy claro cuáles son las cla-
ves para alcanzar la longevidad empresarial:
“Conocer cuál es la línea de trabajo para
evolucionar con los tiempos; ser fiel a la cul-
tura de la compañía y tener bien planificada,
EL 80% DE 180 PRODUCTOS ANALIZADOS POR HARVARD TIENENEL MISMO LÍDER DESDE HACE MÁS DE 80 AÑOS.
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La perdurabilidad, entendida también como
historia o pasado, se ha convertido en un
valor irrenunciable. ¿Cómo se logra? Si
hablamos de sociedades familiares, Manuel
Bermejo, profesor en el Instituto de Empresa,
precisa que se deben de dotar de reglas muy
claras con el fin de separar familia y negocio,
y además resulta vital contar con un líder
por cada generación. “Estas condiciones
no siempre se dan. Personalmente, echo
en falta en la empresa española una mayor
altura de miras. Por ejemplo, poner en mar-
cha proyectos, internacionales bastante más
ambiciosos”, afirma Bermejo. Y plantea una
anécdota que puede ilustrar esta carencia de
perspectiva exterior. “En España no existe
ningún vuelo directo que conecte con la
India, China o Emiratos Árabes, que son los
países donde se va a cocer la economía de
los próximos cien años”.
INTERNACIONALIZACIÓN. Contando
la anterior historia por pasiva, podríamos
decir que todas las firmas centenarias sí
han sabido hacer sus deberes internacio-
nales. Un ejemplo, el 28% del beneficio
—5.020 millones de euros— del BBVA,
una entidad con 150 años de vida, procede
de México y cerca del 10% de los Estados
Unidos, confirman fuentes del propio
banco. “Quizá sea esta capacidad de pre-
sencia en el exterior una seña de identidad
de esas empresas españolas, por decirlo así,
de toda la vida”, indica David Cano, socio
de Analistas Financieros Internacionales y
director de Afinet Global.
Este camino hacia el exterior está en
el ADN de la fortaleza de las compañías
LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS CENTENARIAS HAN SABIDO HACER SUS DEBERES DE INTERNACIONALIZACIÓN.
>
La empresa familiar es más longeva que la no familiar, según el estudio Empresa familiar; ni tan pequeña ni tan joven, realizado por IESE y patrocinado por la Fundación Jesús Serra del Grupo Catalana Occidente, que ha analizado las 2.254 firmas españolas que contaban con una facturación superior a los 50 millones de euros en 2005. Según este informe, el 14% de las empresas familiares analiza-das supera la tercera generación, frente al 11% de las no familiares. Las compañías no familiares solo superan a las familiares entre las de menos de 30 años, pero las familiares son más a partir de 30 años de trayectoria. Es el caso de Codorníu o el
Grupo Osborne, que nacieron antes del siglo XIX y siguen en marcha.El director del estudio, el profesor de IESE Josep Tàpies, opina que los nego-cios familiares están mejor preparados ante la crisis, porque, en general, son menos intensivos en capital y tecno-logía. Federico Halpern, presidente de la Fundación Jesús Serra, añade que resisten mejor la crisis porque son más austeras y se autofinancian, y porque buscan menos el beneficio a corto plazo, con lo que son menos vulnerables a los vaivenes financieros. Esta filosofía les hace crecer más lentamente, pero les da mayor esperanza de vida.
LA LONGEVIDAD DE LAS EMPRESAS FAMILIARES
y tiene un acuerdo preferente con la ita-
liana ENI para licuar y transportar ese
hidrocarburo. Gas Natural también ejem-
plifica esta fuerza internacionalizadora. Es
el mayor operador de gas en México y
está presente en Argentina, Colombia,
Brasil, Europa y norte de África.
Pero lejos de nuestras fronteras también
encontramos algunas respuestas que ayu-
dan a explicar la genética de la perdurabi-
lidad. El profesor de iniciativa empresarial
de IESE, Christoph Zott, cree que Nokia,
fundada en 1865, y 3M, creada en 1902,
tienen parte de las respuestas. De la prime-
ra destaca su capacidad para “reinventarse
y rejuvenecerse” constantemente. La firma
tecnológica empezó como fabricante de
papel y hoy representa la tecnología y la
innovación en estado puro. ¿Y 3M? El
popular fabricante de los post-it ha per-
vivido en el tiempo gracias “a su estra-
tegia de creación de nuevos productos”,
comenta. Y a una capacidad singular: sus
trabajadores dedican el 10% de su tiempo
a pensar en nuevas ideas. Es un tiempo
de ocio, pueden surgir o no. “Esta idea
de potenciar el emprendedor dentro de
la empresa ha sido clave para que aún siga
cumpliendo años”, sentencia Zott.
En esta época compleja, la crisis ha afec-
tado a las corporaciones en tres niveles,
explican en la escuela de negocios IMD:
al negocio, por decirlo así, a los propie-
negocios de gas y crudo y tiene presen-
cia en más de 30 países. Y en España y
Argentina lidera el mercado de los hidro-
carburos. La eléctrica Unión Fenosa ha
emprendido un camino análogo. Se ha
hecho con varios activos de gas en Egipto
con más solera. L’Oreal lleva cien años
ocupándose de la belleza y lo ha hecho
en 130 países. De hecho, más del 90% de
las ventas se producen fuera de Francia y
un tercio de ellas corresponden a países
emergentes. ¿Y el éxito? Si hubiera que
situarlo en un solo lugar, ¿dónde esta-
ría? Quizá, en la investigación, que se ha
convertido en el pilar de la multinacio-
nal. Para esta tarea cuenta con 17 centros
repartidos por todo el mundo.
Internacionalización e innovación son
dos características que como un mantra
se repiten en las compañías centena-
rias. Y la innovación no es patrimonio
exclusivo de la actividad industrial, sino
también de la financiera.
EMPRESAS EJEMPLARES. Banco
Santander, fundado en 1857, paradig-
ma de la economía española actual es
un claro exponente. Con casi 9.000
millones de euros de beneficio neto
en 2008 es un gigante de la banca y
de la empresa española. “En esta enti-
dad, como si se tratara de un singular
Aleph, se reúnen casi todas las virtudes
de las empresas centenarias: innovación
financiera, internacionalización, sólido
mercado interior, conocimiento de sus
productos y clientes, excelentes líneas
de distribución…”, desgrana Natalia
Aguirre, analista de Renta 4. Y, por si
fuera poco, supo resolver con éxito su
fusión con el Central Hispano.
Hay otros casos de empresas que están
comenzando a transitar el camino que les
debe llevar —apoyándose en la interna-
cionalización— a la longevidad. Repsol
compró en 1999 por 286.000 millones
de pesetas la argentina YPF y se convirtió
en el décimo grupo petrolero privado del
mundo. Actualmente está inmerso en los
>
LA CAPACIDAD PARA REINVENTARSE CONSTANTEMENTE ES OTRA DE LAS CLAVES DE LA PERDURABILIDAD.
LA ADAPTACIÓN AL MEDIO EMPRESARIAL, EJE DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN
Este año se conmemora el bicentena-rio del nacimiento de Charles Darwin, el naturalista inglés que revolucionó su tiempo, y el que estaba por llegar, con su famosa teoría sobre el origen de las especies. Sostiene Darwin que, en un entorno cambiante, los indi-viduos que mejor sepan adaptarse a dicho entorno, aunque sea con leves variaciones, son quienes más probabi-lidades tienen de sobrevivir. El paralelismo con el mundo de la empresa que nos sugiere este gran científico resulta evidente. Las compañías que mejor sepan adaptarse al medio que las rodea cuentan con más posibilidades de éxito o, si se quiere leer en términos darwinianos, de supervivencia. Es el caso de Crédito y Caución, que este año cumple su 80 aniversario y
que con su seguro de crédito ha sabido aportar a las empresas aquello que le han ido demandando y, a la vez, les ha proporcionado una herramienta para adaptarse al entorno cambiante. Como afirma David Capdevila, director general de Crédito y Caución, “la indemnización asociada al seguro de crédito ha per-mitido a muchas empresas aseguradas sobrevivir a una fase del ciclo en la que el volumen de impagos se multiplicó por tres o por cuatro. En otras circunstancias, hubiera sido imposible para muchas de ellas seguir adelante. Nuestra segunda aportación está en la elevada capacidad para evaluar el riesgo de impago de cualquier cliente, por lejos que esté, ya que disponemos de información diferen-cial sobre el comportamiento en pagos de las empresas en tiempo real”.
en p
ort
ada
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15
> tarios y, en el caso de ser una empresa
familiar, a la familia en sí. La mayoría de
las compañías han experimentado pérdi-
das de ingresos, se han cerrado algunas
y los trabajadores han sido despedidos o
han tenido que reducir su jornada laboral.
En el lado de los propietarios, la rique-
za procedente de sus negocios ha caído
sustancialmente y algunos miembros, que
han tenido problemas con sus inversiones
personales, se han visto obligados a liqui-
dar su participación.
La situación se complica más si la
empresa es familiar. “En un nivel familiar
las discusiones entre miembros de distin-
tas generaciones y los conflictos surgen
alrededor del nivel de riesgo que se debe
asumir. La generación más joven —que
carece de experiencia en periodos de
extrema inestabilidad y recesión— a veces
se asombra de que el crecimiento es solo
una de todas las situaciones que se pueden
dar dentro de un escenario económico”,
analizan los expertos de IMD.
O sea, crecer tiene que ser el objeti-
vo pero no hacerlo o hacerlo en menor
intensidad durante un periodo limitado de
tiempo no presupone el fin de la sociedad.
“Esto lo han aprendido las compañías que
llevan mucho almanaque a sus espaldas.
Hay algunas empresas, las mejores,
que se dejan la piel en su deseo
de crecer y prosperar. Combalia
lo hace por partida doble, en su
esfuerzo por estar presente en el
mercado internacional y por la
actividad que desempeña en el
siglo XXI: la curtición de pieles.
Creada en 1932, a través de los
años, la empresa fue evolucionando,
desde la curtición de pieles para la
fabricación de pisos de suela y de
ahí a los cueros para la fabricación
de correas industriales.
A día de hoy, Combalia es una
firma con una mirada internacio-
nal clara. El 75% de sus ventas se
dirigen al exterior. Esta apuesta
empezó en los años ochenta expo-
niendo en ferias internacionales. Y
desde entonces esta filosofía expor-
tadora forma parte del corazón de
la empresa, algo que, en palabras
de Remigi Combalia, su gerente,
“ha llevado a la compañía a perdu-
rar en el tiempo”.
¿Y dónde cruza Crédito y Caución
su destino con Combalia? En 1952,
cuando la empresa firma un con-
trato —con una póliza anual de
6.000 pesetas de las de entonces—,
que todavía se mantiene, con la
aseguradora. Estamos frente a la
póliza más antigua de Crédito y
Caución. Un instrumento, dicen en
la firma curtidora, imprescindible
por “la seguridad de tener su res-
paldo para cualquier posible sinies-
tro, así como el plus de solvencia
que representa para proveedores,
tanto financieros como de materia-
les, saber que aseguramos nuestras
ventas”, valoran en Combalia.
CON PROYECCIÓNDE FUTURO
COMBALIA
Póliza deCombaliacontratadacon Créditoy Cauciónen 1952.
CIÓN
80 AÑOS DE HISTORIA
Crédito y Caución ha cumplido 80 años desde su fundación. Pero como afir-ma David Capdevila, director general de Crédito y Caución, “la vejez de la experiencia no es ninguna garantía. La garantía está en el trabajo, en la dedi-cación, en contar con los sistemas y las personas capaces de manejar el negocio de una forma prudente. Contamos con un equipo especializado en este negocio, contamos con nuestra red, contamos con la tecnología, esto es lo que nos hace más fuertes. El 80 aniversario de nuestra
fundación nos sirve para recordar que el eje de lo que somos y lo que queremos ser estaba ya en aquellos primeros esta-tutos de 1929: nacimos para proteger el crecimiento de las empresas españolas”. Y, efectivamente, se cumplen 80 años de datos históricos, de información en tiempo real sobre el comportamiento en pagos de millones de empresas y el com-promiso se mantiene firme: hoy Crédito y Caución protege al 60% de las empresas que emplean el seguro de crédito en España, y al 31% en todo el mundo.
La actividad empresarial no suele ser una
gráfica ascendente siempre. Cada tiempo
tiene su desafío, y conocer algo tan senci-
llo, aparentemente, como esto se halla en
el núcleo central de las grandes firmas”,
precisa Enrique Alcat.
LA MATRIZ BCG. Quizá, para comprender
el comportamiento del ciclo de negocio
de una compañía, existe un instrumento
muy popular: la Matriz de Crecimiento,
conocida también como la Matriz BCG.
Creada en los años setenta por la con-
sultora The Boston Consulting Group, es
una herramienta que busca la eficiencia
en el proceso de toma de decisiones y
asignación de recursos. Imaginemos, por
ejemplo, una compañía con varias áreas
de negocios o filiales. Esta matriz nos
serviría para analizar en cuáles invertir
o desinvertir. Suena muy bien, pero ¿en
qué consiste? Es un método de análisis
singular, que parte de una clasificación de
las compañías según términos como vaca
lechera, perro, incógnita o estrella. La matriz
tiene dos dimensiones: crecimiento del
mercado y participación de la empresa
en el mismo, y de sus diversas combina-
ciones se obtienen cuatro categorías. Por
ejemplo, las compañías estrella tienen un
gran crecimiento y una alta participación
en el mercado. Estamos hablando de fir-
mas líderes en su área y, por lo tanto, que
generan mucho volumen de negocio.
‘VACAS’ Y OTRAS INCÓGNITAS. Otra
categoría de este análisis serían las vacas
lecheras, empresas que tienen un creci-
miento reducido pero una gran participa-
ción de mercado. Su nombre, si se lo están
preguntando, se debe a que sin invertir
mucho dinero ni tiempo de gestión logran
unos elevados ingresos. Por el contrario, el
calificativo de perros se lo llevan aquellas
firmas con un crecimiento lento y una
baja participación en el mercado. Son
negocios con pocas posibilidades. ¿Y la
incógnita? Se trata de compañías de gran
crecimiento y de poca participación de
mercado, de las que no se sabe cuál será su
futuro, por lo que, en principio, necesitan
consumir una gran cantidad de recursos.
“Es una matriz que tiene sobre todo
sentido para las grandes corporaciones
que cuentan con un elevado número de
productos, o áreas, en su catálogo y han
de ordenarlo. De hecho, cuando se creó se
hizo pensando en este tipo de compañías”,
resume Javier Rovira, de ESIC.
Al final, a las compañías que han sabido
recorrer decenas de décadas de historia
empresarial se les podría decir lo mismo
que explicó en su día María Corral, ex
directora del Museo Reina Sofía de
Madrid, sobre cómo era capaz de distinguir
a un gran creador de otro que no lo era:
“Un gran artista es alguien que sabiendo
entender su tiempo es capaz de adelantarse
a él”, contestó. Lo mismo se puede decir
de una gran empresa.
LA MATRIZ BCG BUSCA LA EFICIENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES Y EN LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS.
MATRIZ DE CRECIMIENTO
BAJO
PERRO
INCÓGNITA
Baja participación,y generan pocos fondos
Requieren mucha inversióny su participacion es nula/negativa
VACA
ESTRELLA
ALTO
Generan fondosy utilidades
Alta inversióny alta participación (rentabilidad)
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PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
PARAG KHANNA“ Las pymes representan la economíareal del mundo”
DIRECTOR DE LA GLOBAL GOVERNANCE INITIATIVE
DE LA NEW AMERICA FOUNDATION
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PARAG KHANNA, director
de la Global Governance Initiative
(Iniciativa de Gobernanza Global,
institución que dirige los esfuer-
zos de gobiernos, empresas, orga-
nizaciones y sociedad civil para
alcanzar los Objetivos del Milenio
marcados por la ONU) de la New
America Foundation (Fundación
por una Nueva América), con base
en Washington DC, está considerado
como uno de los expertos en rela-
ciones internacionales más destacados
y, como tal, participó en calidad de
consejero en la campaña presidencial
de Barack Obama.
Desde que los mercados comen-
zaran a caer en 2008, los gobier-
nos de todo el mundo han gas-
tado casi 11 billones de dólares
para salvar a los bancos e inten-
tar reparar el sistema financiero.
¿Acumular deuda es la manera
más segura de que las economías
puedan salir de la recesión?
En los Estados Unidos las estadísticas
muestran que, por ejemplo, las solici-
tudes de desempleo se han decelera-
do. Se puede suponer, entonces, que
los 11 billones de dólares están impul-
sando al sector privado para salir de
la recesión. ¿Es la manera más segura
de enfrentar esta situación? Sí, a corto
y medio plazo. Por eso hay quien
opina que Bernanke, presidente de la
Reserva Federal, salvó el mundo, y yo,
de momento, estoy de acuerdo.
¿Cuánto tiempo pueden los
gobiernos seguir financiando la
salida de la recesión? >
Algunas instituciones financieras
han ido pagando sus deudas TARP
(Programa de Alivio para Activos
con Problemas) y otros tipos de
préstamos en los Estados Unidos.
Por tanto, hay algunas pruebas de
que el sector privado se está recu-
perando. Obviamente, habrá algu-
na consolidación; todavía existen
ciertos fracasos bancarios de esca-
la menor. Es posible que veamos
grandes fusiones que aporten mayor
eficacia al sistema. Además, quizás
los consumidores empiecen a gas-
tar más. Por otra parte, comienzan a
crecer las tasas de ahorro y no qui-
siéramos minar esta tendencia por-
que tanto la deuda personal como
la pública sean astronómicas en los
Estados Unidos. Siempre vuelvo a
la deuda, porque la crisis deudora
no ha sido ampliamente tratada al
nivel personal. Yo no me precipita-
ría afirmando que estamos fuera de
la recesión ya que el balance finan-
ciero va a estar peor que nunca, a
pesar de los modestos niveles de
ahorro en los Estados Unidos.
¿Piensa que la recuperación
bursátil de este año es la
prueba de que el mundo está
saliendo de la recesión?
Dado que el crecimiento depende
del sector financiero, especialmente
en los Estados Unidos, un rebote en
dicho sector significará que este saca
estadísticamente a la economía de
la recesión, pero nadie, que yo sepa,
cree que eso implique que no ten-
gamos una crisis a largo plazo. Si el
nuevo modelo de crecimiento eco-
nómico sostenible da como resul-
tado una deuda pública importante
en vez de una deuda privada, eso no
quiere decir que hayamos resuelto
necesariamente nada. El PIB y el
PIB per cápita son cosas diferentes,
pero creo que claramente se trata
de una cuestión de países diferentes
en trayectorias distintas. A la gente
le sorprende cómo algunos estados
europeos están remontando. Hay
quien piensa que los Estados Unidos
tiene el potencial de remontar más
rápidamente. No obstante, en reali-
dad va a depender de la velocidad
a la que se recuperen las exporta-
ciones en los Estados Unidos y de
la rapidez con que pasemos a otro
modelo. Algunas empresas clave
que ya lo están haciendo, por ejem-
plo, en los sectores automovilístico
e industrial, están aún muy débiles e
inestables, tanto en términos de nue-
vas estrategias y formas de gobernar
como en niveles de apoyo guberna-
mental. Por eso no puedo dar una
perspectiva muy positiva acerca de
cuándo vamos a salir de esta rece-
sión. Creo que vamos a ver, a pesar
“LA INYECCIÓN DE DINERO PÚBLICO ES UN IMPULSO IMPORTANTE PARA SALIR DE LA RECESIÓN A CORTO Y MEDIO PLAZO”.
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Parag Khanna,
reconocido
analista geopolítico,
ha participado
como consultor en la
campaña presidencial
de Barack Obama.
El experto en geopolítica estadounidense Parag Khanna afirma, en esta entrevista exclusiva para cycprisma, que las pymes tienen un papel muy relevante en la economía mundial a la hora de enfrentar la crisis, y que las empresas que aseguran el comercio global son de una importancia crucial, hecho que no es lo suficientemente apreciado. txt_tony snape
Pri
sma01
porque en algunos sectores, como el
del acero, se ha demostrado que el
aumento de los aranceles sobre el
acero brasileño es una acción contra-
producente. A la industria le cuesta
más comprar el acero norteamerica-
no y emplea a menos gente que si
compra el acero brasileño más barato.
Las corporaciones saben mejor que
los gobiernos lo que va a costar más
y qué es más eficaz. De este modo,
las empresas norteamericanas conti-
nuarán su outsourcing en India tanto
como sea posible.
¿Qué futuro tienen, en su opi-
nión, las pymes en una econo-
mía globalizada?
Las pymes y las empresas familiares
suponen un factor muy importante
de resistencia en la economía mun-
dial, porque tienen un modelo eco-
nómico distribuido en lugar de una
dependencia directa de Wall Street,
por ejemplo. Las economías de
microservicio son muy importan-
tes: los golpes afectan a todos y esa
generalización contribuye a diluir los
efectos. En principio, es un modelo
sólido y más de economía real que
de economía financiera. Resulta
interesante que la receta que se está
apoyando en los Estados Unidos sea
forjar una economía más impulsa-
da por las exportaciones, cuando la
crítica de China y otros mercados
emergentes es, precisamente, que han
sido demasiados dependientes de las
exportaciones. No es que basarse en
las exportaciones sea malo, lo malo es
depender de un solo importador. La
lección que los países asiáticos han
sacado es que no tienen que reducir
su dependencia de las exportaciones
y aumentar el consumo interno, solo
necesitan diversificar sus mercados
de exportaciones. En este sentido, es
importante que las pymes de España,
Portugal y los Estados Unidos se
centren en localizar intermediarios
que ayuden a sus exportaciones en
estos mercados emergentes, especial-
mente en China y India.
¿Y qué papel juegan las empre-
sas aseguradoras?
Lo importante es que la globaliza-
ción se extenderá aún más después
de esta crisis, no se va a reducir,
y ahí es donde empresas como
Crédito y Caución o Atradius
entran. Creo que los seguros contra
el riesgo de exportar e instrumen-
tos parecidos son de una importan-
cia capital en la economía global
ya que sin seguros no podemos
hablar de globalización tal y como
la entendemos hoy día.
¿Cómo valora el resultado de la
cumbre del G-20 en Pittsburg
a finales de septiembre? ¿Está
de acuerdo con la idea de que
la revisión de las regulaciones
planteada puede evitar crisis
financieras en el futuro?
El G-20 ha mantenido, a pesar de
la presión, un plan de acción de 47
puntos y esto ha generado expecta-
tivas. Sobre la regulación financiera
quieren algo entre la supervisión
del FMI, un consejo de estabilidad
financiera y una forma de reforzar
los requisitos para el capital. Esperan
que el seguimiento atento de los
reguladores ayude a sustentar un
sano resurgir del sector financie-
ro, pero si podrán o no mantener
eso es difícil de saber. Por lo que se
ve, es posible llevar a la legislación
estadounidense adonde se quiere en
este momento, hay tantas trampas. Y
sobre lo que dijo Sarkozy referido a
la remuneración ejecutiva, se sobre-
pasó al afirmar que podemos tener
una regulación transnacional por-
que es evidente que todavía existe
una sutil rivalidad entre países.
¿Está de acuerdo con que una
armonización de regulacio-
nes es necesaria para que sean
eficaces?
Es fácil decir que vamos a armoni-
zar la regulación, pero muy difícil
hacerlo en la práctica. Por eso se han
de la unidad del G-20, bastante frag-
mentación política.
La crisis actual está provocan-
do una vuelta al proteccionis-
mo. ¿Puede esto derivar en una
regresión en la liberalización
del comercio internacional?
Todos los países se preguntan si se
puede llegar a una situación de exce-
so de globalización y la respuesta de
cada país a esta pregunta es diferente.
Por ejemplo, en los Estados Unidos
da como resultado una legislación
como Buy America (Compra ame-
ricano) y en India, aranceles sobre
productos chinos. En cierta manera,
apoyo la idea de que un país man-
tenga una base productiva con el
objetivo de emplear a su gente. El
desempleo no es un factor externo
a la globalización; se debe a una gran
crisis social y política. Si la globaliza-
ción y el comercio libre agravan esta
crisis, un país con liderazgo sensato
tomará medidas preventivas. La cues-
tión es: ¿qué medidas han de adop-
tarse a corto, medio o largo plazo?
Yo no creo que el principio de
Compra americano sea una buena idea,
Khanna es autor de
El segundo mundo,
publicado por la
editorial Paidós
en España, donde
examina los
imperios y su
influencia en el
nuevo orden
económico
mundial.
“LAS PYMES SUPONEN UN MODELO ECONÓMICO SÓLIDO FRENTE A LA CRISIS, PERO DEBEN APOSTAR POR LA EXPANSIÓN HACIA LOS NUEVOS MERCADOS”.
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>
mantenido durante tanto tiempo, a
pesar de su debilidad, grupos como
el Banco de Pagos Internacionales.
Tenían razón pero nadie les escuchó.
Lo mismo sucede con los informes
del FMI, que han advertido de los
riesgos durante años en los Estados
Unidos. Han tenido razón, pero
nadie los ha escuchado.
¿Está satisfecho con el ritmo al
que se producen las reformas
necesarias para crear una eco-
nomía mundial más estable?
Se dice que el mundo que sale de la
crisis debería ser muy diferente del
que existía antes de ella. Pero, una
vez que se introduce la política en
todo eso, se complica porque cada
país tiene sus asuntos legislativos,
sus propias elecciones que atravesar,
etcétera. Hay un acuerdo normativo
general, pero no creo que este acuer-
do se vaya a trasladar políticamente
a prácticas armonizadas en los países
del G-20. Tenemos que limitar la
ingeniería financiera y algunas for-
mas de comercio y, lo más impor-
tante, hay que mostrar una capita-
lización a través de los bancos. Son
áreas donde habrá muchas dificulta-
des que sortear en cada economía,
especialmente en los Estados Unidos,
que es tan dependiente del apalanca-
miento que no creo que vaya a vivir
en consonancia con el espíritu del
acuerdo. Yo diría que resulta abso-
lutamente crucial emprender una
reforma de envergadura en cuanto a
los requerimientos del capital. Creo
que hay que fortalecer el rol de los
fondos monetarios regionales en
términos de intercambios de divisas
para lograr la estabilidad monetaria.
No creo que el FMI constituya una
solución global, debido a la falta de
confianza en este organismo y su
lentitud. Se está intentando rein-
ventar, actuar con mayor agilidad y
emitir dinero a espuertas, pero toda-
vía no tienen suficiente. Básicamente
todavía apoya de forma prioritaria a
los gobiernos del Este de Europa. Ya
no es una institución de naturale-
za global. Bien podríamos llamarlo
Fondo Monetario Europeo. Para mí
carece de credibilidad global.
En un artículo reciente para The
Washington Note describe al G-20
como limitado por emitir meras
‘declaraciones vagas’. ¿Piensa
que su eficacia puede ser forta-
lecida, o debería ser reemplaza-
do por un órgano de liderazgo
más concentrado?
El G-20 no puede ser fortalecido
en el sentido legal porque, por el
momento, no es un órgano legal-
mente constituido, es una plataforma
de coordinación informal y esa es su
mejor virtud, por cierto. Por ello
tiene una gran eficacia, es de lejos el
mecanismo intergubernamental más
eficaz que existe en el mundo, pero
no es reglamentario ni vinculante. La
única manera de fortalecer el G-20
es por medio legal o ampliando la
agenda. Y no creo que eso tenga
sentido, porque uno de los proble-
mas principales con las organizacio-
nes internacionales en general es que
tienden a intentar abarcar más de la
cuenta y consiguen muy poco en
sus áreas comunes. Por eso, el G-20
tiene que seguir centrándose solo
en los asuntos macroeconómicos y
tratarlos correctamente, dejando los
demás de lado. Además, hay pocos
países líderes en el G-20 y muchos
estados importantes no incluidos
que quieren jugar un papel. Hay
ciertas áreas, como el clima y la paz
política, donde sería mejor incluir a
más países. En la Global Governance
Initiative, donde trabajamos sobre los
asuntos del G-20, hablamos del G-X,
donde X depende del tema y de
quiénes sean los líderes en ese tema.
¿Debería el dólar estadounidense
ser reemplazado por una nueva
moneda de reserva mundial?
Creo en la frase ‘Quien tenga el
dinero, que ponga las reglas’. Si este
debate avanza o no depende de si
China invierte en la capitalización
del FMI. Ya ha empezado a impo-
ner ciertas condiciones, como han
hecho Brasil y otros países ricos en
capitales como Singapur, Corea
del Sur o India. Están insistiendo
en comprar más de los llamados
derechos especiales de giro (DEG)
del FMI, reformulando la cesta de
monedas vinculada a los DEG para
que sea distribuida de una mane-
ra más regular a través las monedas
principales. Está bien porque se
ha llevado a cabo con un método
transparente, proactivo y preven-
tivo al dirigirse a la crisis mundial
del dólar, sin tener la alternativa de
repente de una gran demanda alre-
dedor del dólar, lo que dañaría la
economía mundial otra vez.
En 2008 Khanna
fue incluido por
la revista Esquire
entre las 75
personas más
influyentes del
mundo.
“LOS SEGUROS DE RIESGO SON DE UNA IMPORTANCIA CAPITAL EN LA ECONOMÍA GLOBAL.SIN SEGUROS NO HABRÁ GLOBALIZACIÓN”.
en o
ff
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47
SAMSUNGO LA AGILIDADDEL GIGANTECompromiso innovadorSamsung nació en 1938 en Taegu, Corea, y creció rápidamente hasta convertirse en una de las principales compañías del mundo. Hoy, más de siete décadas después, Samsung Electronics Co. es líder mundial en semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales y tecnologías de convergencia digitales, con unos resultados consolidados de 96 millones de dólares en 2008.
inic
iati
va
20
21
txt_ildefonso garcía
LA ERA DIGITAL ha traído un
cambio revolucionario y un incremen-
to superlativo de oportunidades para
el negocio mundial del mercado de
las telecomunicaciones y de los apa-
ratos y electrodomésticos de uso coti-
diano. Un panorama al que Samsung
ha respondido con el desarrollo y la
aplicación de tecnologías avanzadas,
productos competitivos e innovación
constante. Este compromiso de lide-
razgo le ha valido la principal cuota
del mercado mundial en 13 de sus
productos, incluidos semiconductores,
chips de memoria, LCD-TFT, moni-
tores y teléfonos móviles CDMA.
Actualmente, Samsung emplea
aproximadamente a 164.600 trabajado-
res distribuidos en 61 países y la empre-
sa está integrada por dos unidades de
negocios principales: Digital Media &
Communications y Device Solutions,
formadas por un equipo joven y diná-
mico, preparado para superar los desa-
fíos que en el mercado competitivo en
el que actúa se presentan.
Se trata de un liderazgo que esta
compañía ha conseguido y defiende a >
través de una firme apuesta por la tec-
nología innovadora, un diseño revo-
lucionario y un enfoque de producto
doble, dirigido tanto hacia la comodi-
dad del uso como a su valor tecnoló-
gico. Por eso Samsung se encuentra a
la vanguardia de la revolución digital,
lanzando continuamente nuevos pro-
ductos que satisfacen y anticipan las
exigencias de los consumidores y que
definen la forma en la que las socie-
dades viven en la actualidad.
PRODUCTOS LÍDERES. En una
industria de componentes electróni-
cos de ritmo bastante acelerado, mar-
cada por una intensa concurrencia y
volatilidad de mercado, los productos
Con una amplísima gama de productos
que conjugan la última tecnología con el
diseño más atractivo, Samsung, que en
la Península cuenta con sede en España
y Portugal (en la imagen), ha conseguido
posicionarse también en la vanguardia de
la revolución digital.
LA ESTRATEGIA DE SAMSUNG AÚNA TECNOLOGÍA, DISEÑO REVOLUCIONARIO Y ENFOQUE DE PRODUCTO.
de Samsung se encuentran claramente
diferenciados y contribuyen a impul-
sar el crecimiento continuo.
En el sector de los medios digitales,
Samsung produce una amplia gama
de productos, incluidos los televisores
digitales con la tecnología Touch of color,
los monitores, dispositivos audiovisuales
como los reproductores de discos Blu-
ray de cuarta generación, y las impre-
soras multifunción de color, entre las
que se encuentra las más pequeña del
mundo. De igual manera, los televisores
de pantalla plana y los monitores para
PC de esta firma ocupan también el
lugar más alto en el mercado mundial.
Por su parte, la división de Memoria
de Samsung diseña y fabrica circuitos
integrados para el almacenaje de infor-
mación digital. Es líder en el mercado
de memoria de acceso aleatorio diná-
mico (DRAM), en el de memoria está-
tica de acceso aleatorio (SRAM), y en el
de memoria flash NAND y Solid State
Drives (SSDs). Los dispositivos integra-
dos de circuitos lógicos y analógicos de
Samsung son diseñados y fabricados por
la División de Sistemas LSI.
La División de Sistemas de Alma-
cenamiento de Samsung es también
puntera en la producción de discos
rígidos con alta capacidad y alto rendi-
miento para agendas electrónicas, PCs,
cámaras digitales de filmar, lectores MP4
y una amplia gama de productos elec-
trónicos y otros dispositivos móviles.
En cuanto a electrodomésticos,
Samsung también fabrica productos
de primera calidad, líderes en el sec-
tor, elegantemente diseñados, equipa-
dos con prácticas funciones digitales
y respetuosos con el medio ambiente.
Su línea de productos incluye frigorí-
ficos, climatizadores, lavadoras, hornos,
aspiradoras y otros electrodomésticos
indispensables en los hogares de hoy
en día. Así, destacan aplicaciones como
la tecnología Fuzzy Logic para las
lavadoras inteligentes, o el sistema No
Frost en los frigoríficos, que garantiza
los mejores resultados para la conser-
vación de los alimentos.
UNA FILOSOFÍA QUE MIRA AL PRE-SENTE… Y AL FUTURO. En Samsung
rige una cultura empresarial simple:
destinar el talento y la tecnología a
crear productos y servicios de gran
calidad que contribuyan a mejorar la
sociedad global. Por ello, sus emplea-
dos ponen en practica esta filosofía
a diar io. Los directivos buscan los
expertos más prometedores de todo el
mundo y les proporcionan los recur-
sos que necesitan para ser los mejores
en su campo. En este sentido, en la
firma presumen de que todos sus pro-
ductos —desde los chips de memoria,
que permiten a las empresas almace-
nar conocimientos vitales, hasta los
teléfonos móviles, que conectan a
personas de distintos continentes—
tienen el poder de mejorar la vida de
las personas.
Sin embargo, y dado que en la verti-
ginosa economía global de hoy en día
el cambio es constante y la innovación
esencial para la supervivencia de una
empresa, en esta compañía ya septuage-
naria no dejan de mirar hacia el futuro,
tratando de anticiparse a las necesidades
y exigencias del mercado.
> COPROSPERIDAD. Samsung también
se define desde su compromiso de ser
un ciudadano corporativo responsable
con la sociedad y con el medio ambien-
te en todas las comunidades del mundo
en las que desarrolla sus actividades. Por
ello, la integración de la gestión cor-
porativa y el desarrollo sostenible son
retos que también preocupan en esta
compañía. Así, Samsung actúa mejoran-
do el proceso para conocer las ideas y
necesidades de las partes interesadas y
estableciendo un enfoque empresarial
amplio y estrategias orientadas al desa-
rrollo sostenible. Asimismo, ha hecho de
las responsabilidades económicas, socia-
les y medioambientales los elementos
clave de su gestión sostenible.
En este sentido, desde esta com-
pañía se ha creado el firme compro-
miso de seguir identificando a las
distintas partes interesadas, de esta-
blecer relaciones positivas con ellas
y, en última instancia, de mejorar su
valor tanto para la empresa como
para dichas partes.
En definitiva, puede afirmarse sin
duda que nunca 70 años de vida pre-
sentaron a un gigante de su sector con
la agilidad de la que puede presumir
esta compañía coreana que afronta su
futuro con el mismo ímpetu que la
alumbró en su nacimiento en la ciu-
dad de Taegu para extenderse, décadas
después, por todo el mundo.
UNA DÉCADA DE COLABORACIÓN
La colaboración entre Samsung y Crédito y Caución se inició en septiembre de 1999 y, desde entonces, en opinión de los responsables de la primera, ha permitido desarrollar un mayor conocimiento de los procesos y objetivos de ambas partes, facilitando y relacionando las acciones a implemen-tar en una operación de esta naturaleza. “De esta forma podemos afirmar que Crédito y Caución es un socio de nego-cio de gran relevancia en la gestión del riesgo y en las respectivas coberturas de riesgo de crédito que contribuye, activa y positivamente, en el crecimiento del 353% que nuestra compañía ha obte-nido en los diez últimos años”, explican desde Samsung. A nivel internacional, la firma también ha suscrito un programa Global con el Grupo Atradius.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVAY EL DESARROLLO SOSTENIBLE SON TAMBIÉN RETOS PARA SAMSUNG.
inic
iati
va
22
Crédito y Caución lidera de forma clara en 2008 el ramo del seguro de crédito en España, con unas primas de 471 millones, un 250% por encima de la
actividad de cualquier otro operador en el último ejercicio. La integración en 2008 con el Grupo Atradius, con una cuota mundial de mercado del 31%, ha reforzado significativamen-te este liderazgo de Crédito y Caución en el seguro de crédito a la exportación en España al transformar a la Compañía en el único operador con presencia significativa que cuenta con soporte directo en mercados a los que va destinada la prác-tica totalidad de las exportaciones españolas.En estos momentos, los analistas de Crédito y Caución dispo-nen de acceso sin restricciones a toda la información crediticia y de riesgo de 52 millones de empresas, lo que mejora la velo-cidad de sus decisiones, calidad y seguimiento.
De acuerdo con nuestras previsiones la recesión tocará fondo en 2009 y, a partir de 2010, asistiremos a una lenta recuperación que se alargará hasta 2012. El sector construcción seguirá siendo importante, pero acomodará su peso en el PIB a niveles similares a nuestro entorno. En todos los sectores
La actividad aseguradora de Crédito y Caución ha crecido un 8,5%en el primer semestre de 2009, con una facturación de 268,7 millones de euros y un volumen de primas que aumentó un 1,6%.8,5%
CRÉDITO Y CAUCIÓN
La empresa líder en seguro de crédito a la exportación
Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
ICEA ha publicado sus rankings definitivos correspondientes a 2008. Dichos datos
confirman el liderazgo de Crédito y Caución en el ramo de Crédito en España,
con unas primas asignadas de 471 millones de euros.
ICEA confirma el liderazgo de Crédito y Caución en 2008
L A S N O T I C I A S D E C R É D I T O Y C A U C I Ó N
➜➜
PRIMAS DEL SEGURO DE CRÉDITO 2008En millones de euros
DEVENGADAS EN ESPAÑA
CRÉDITO INTERIOR CRÉDITO A LAEXPORTACIÓN
Segundo operador
500
450
400
350
300
250
200
150
100
0
Crédito y Caución
habrá empresas que saldrán reforzadas de la crisis. El perfil es el de una pyme que invierte en I+D, capaz de desarrollar tecnologías punta, de exportar, de diversificar y no depender solamente de la demanda interna en España. Por sectores, el de las energías alternativas es y seguirá siendo puntero.
2012, EL AÑO CLAVE DE LA RECUPERACIÓN EN ESPAÑA
El seguro de crédito supone el 1% de
los contratos y el 25% de las prestacionesDe acuerdo con la sexta Memoria Social del Seguro, elaborada por la patronal aseguradora Unespa, el seguro de crédito tiene un peso muy relevante, cerca-no al 25%, al analizar las prestaciones económicas que reciben las empresas a través de las nueve modali-dades aseguradoras ligadas a la estructura productiva. Desde Unespa se afirma que “el seguro moviliza muchos más recursos eco-nómicos de los que conser-va a través de sus ganan-cias, lo que lo dota de un importante bagaje social”.De acuerdo con esta Memoria, y según el número de pólizas, los seguros de accidentes son los más nume-rosos de este conjunto de seguros. Pero si se tienen en
La Memoria Social del Seguro elaborada por la patronal Unespa pone de manifiesto el peso del seguro de crédito en las prestaciones económicas entre las nueve modalida-des aseguradoras ligadas a las empresas.
AUSTRALIA MEJORA SU ECONOMÍATodos los indicios apun-
tan a una mejora de la econo-mía. La confianza entre empre-sas y consumidores se está recu-perando, el PIB creció un 0,4% en el primer trimestre de 2009 y, en consecuencia, las empresas han comenzado a reaprovisio-narse con cautela a la vista de la recuperación de la demanda.
LA DEPENDENCIA DE NUEVA ZELANDA No cabe esperar un
cambio de tendencia antes de 2010. Por un lado, el endeuda-miento de los consumidores, la espiral bajista del precio de la vivienda y la retracción del gasto afectando negativamen-te. Por otro, lo que ocurra en la economía global seguirá sien-do fundamental en este país.
FRANCIA COMIENZA A ESTABILIZARSETras un claro deterioro
durante los tres primeros meses, se percibe cierta estabilización, con un aumento del consumo del 2,2% en el primer trimes-tre de 2009. A pesar de ello, el panorama para lo que queda de año muestra una tendencia a la baja, con una contracción del PIB del 2,0% en 2009.
La agencia Standard & Poor’s, la principal
fuente mundial de calificaciones crediticias,
índices, análisis, datos y evaluaciones de ries-
go, ha certificado, una vez más, la solidez
financiera de Crédito y Caución con la con-
firmación del rating `A-´ y la retirada de la
situación de creditwatch [vigilancia] que man-
tenía sobre la calificación desde marzo.
El rating refleja también la solidez que apor-
Standard & Poor’s avala la gestión financiera de Crédito y Caución
ta su integración como operador en España,
Portugal y Brasil con el Grupo Atradius, líder
mundial en el aseguramiento de créditos
comerciales, y el apoyo de un cuadro accio-
narial en el que el rendimiento operativo del
Grupo Catalana Occidente `muy fuerte y
estable históricamente´, compensa las posibles
`oscilaciones de los ciclos económicos deriva-
das´ del seguro de crédito.
cuenta sus prestaciones por siniestralidad de seguro direc-to, los seguros más ligados a la producción adquieren una importancia muy superior, especialmente los seguros de otros daños a los bienes y el seguro de crédito, que ocu-pan cuotas muy importantes.
Así, cada empresa recibió una media de 9.000 euros de su aseguradora de crédito. Se trata del retorno social más elevado de las nueve modali-dades aseguradoras, muy por delante de los 800 euros por póliza que muestra la siguien-te, los seguros de transporte.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
DEFENSA JURÍDICA
PÉRDIDAS PECUNIARIAS
CAUCIÓN
CRÉDITO
OTROS DAÑOS A BIENES
INCENDIOS
TRANSPORTE MERCANCÍAS
TRANSPORTE
ACCIDENTES
GRUPO DE SEGUROS DIVERSOS PESO COMPARADO DE PÓLIZAS E INDEMNIZACIONES
Fuente: DOS y FP.
PÓLIZAS INDEMNIZACIONES
24
25
SINGAPUR: CAUTELALa economía de Singapur depende
mucho de la demanda exterior, que representa aproximada-mente el 75% de su crecimien-to económico anual. Por tanto, aunque se registra una débil recuperación, hasta que no se confirme que esta es sostenible y decisiva en la demanda mun-dial, hay que ser cautos.
UN AÑO DIFÍCILPARA JAPÓNSe observa una ligera
mejoría, y puede que la eco-nomía japonesa haya tocado fondo. Se espera que el PIB se recupere en el segundo trimestre de 2009 tras las fuertes caídas de trimestres anteriores. Pero la recuperación clara está lejos y lo que queda de 2009 será difícil para su economía.
ITALIA, EN DUDAAunque los índices indus-triales y de consumo han
mejorado, las perspectivas para el resto del año son inciertas, con una contracción del PIB entre el 2,8 y el 4%. Asimismo, según la Cámara de Comercio italiana, en el segundo semestre se prevé que sigan aumentando los problemas de pagos e insol-vencias de empresas.
➜➜
➜➜
➜La Frecuencia Prevista de Impagos
mejora en Francia y AlemaniaLa Frecuencia Prevista de Impagos —que se calcula en función del valor de mercado de los activos de una empre-sa, su volatilidad y su actual estructura de capital— ha caído significativamente a lo largo de los últimos meses, tanto en Norteamérica como en Europa. En julio de 2009, el indicador volvió a caer prácticamente en todas las grandes economías occidentales. El modesto aumento de los Países Bajos fue la excepción. Bélgica y el Reino Unido registraron una ligera bajada, mientras que Francia, Alemania y los Estados Unidos registraron bajadas más acusadas que en el mes anterior.En las empresas de los Estados Unidos se sitúa ahora
La Frecuencia Prevista de Impagos volvió a caer en los grandes mercados occiden-tales. La mejora fue ligera en Bélgica y el Reino Unido y más acusada en Francia, Alemania y los Estados Unidos.
Crédito y Caución ha incorporado una impor-
tante mejora a cycred, la plataforma online que
permite a las empresas aseguradas la gestión de
sus riesgos comerciales, que les posibilitará rea-
lizar búsquedas de sus clientes internacionales
utilizando su nombre. Cuando no pueda locali-
zar un cliente de un mercado exterior utilizando
su VAT o su Referencia Fiscal, tendrá la opción
de buscarlo de forma alfabética, a través de su
Nuevo buscador de clientes en los mercados exteriores
denominación y el país al que pertenece. El sis-
tema le mostrará todos los registros que coinci-
dan con sus criterios de búsqueda, indicándole
en detalle sus datos fiscales y su dirección. Los
clientes de Crédito y Caución podrán acceder
de manera sencilla a la base de datos compuesta
por más de 52 millones de registros empresaria-
les en todo el mundo, con los que la Compañía
vigila los riesgos de sus clientes en el exterior.
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0ENE-05 JUL-05 ENE-06 JUL-06 ENE-07 JUL-07 ENE-08 JUL-08 ENE-09 JUL-09
FRECUENCIA PREVISTA DE IMPAGOS
de nuevo por debajo del 2%, tras alcanzar un máximo del 4,4% en el primer trimestre de 2009. A pesar de ello, sigue muy por encima de su nivel a largo plazo. Lo mismo puede decirse de las recientes evoluciones del indicador en
los mercados europeos. Los actuales niveles de Frecuencia Prevista de Impagos siguen en consonancia con las lec-turas de finales de 2008, un indicio de que existe un alto riesgo de impagos entre las empresas seleccionadas.
ALEMANIA PAÍSES BAJOS BÉLGICA REINO UNIDO ESTADOS UNIDOS FRANCIA
26
27
POLONIA, EN BUENA FORMALa economía polaca pare-
ce mantenerse en buena forma. Las previsiones apuntan a un crecimiento del PIB del 0,1% este año y del 1,7% en 2010 gra-cias al sólido consumo interior, a que el desempleo ha seguido reduciéndose, y a que empresas y hogares están menos endeu-dados que en otros países.
SIN CAMBIOS EN EL REINO UNIDONo se perciben signos de
mejora en la economía del Reino Unido. El PIB del último trimestre de 2008 acaba de ser revisado a la baja, partiendo de la cifra original de contracción del 1,5%. Muchos analistas creen que en 2009 podríamos estar ante un panorama catastrófico con una contracción del 5,0% del PIB.
PANORAMA SOMBRÍO PARA IRLANDALa economía irlandesa se
contrajo a un ritmo dramático en el primer trimestre de 2009, con una caída del PIB del 8,5%. El gasto de los consumidores fue un 9% inferior al del mismo periodo de 2008, y las inversio-nes de capitales se desplomaron un 34%. La producción indus-trial cayó un 10,5%.
Según el último Barómetro de Empresas
que realiza Deloitte & Touche y publica
el diario El País, el 59,9% de las empresas
españolas espera que la situación de la eco-
nomía empeore. Un 31,6% opina que la
situación permanecerá igual, mientras que
el 8,5% considera que mejorará.
De los 10 indicadores macroeconómicos
incluidos en el Barómetro, la morosidad
La morosidad empresarial
desacelera su crecimiento
De acuerdo con este índice, los niveles medios de impago crecieron un 105% frente a los valores de hace un año. Se trata de una tasa significativa pero, por segundo trimestre consecutivo, refleja una desaceleración del crecimiento de la morosidad. De acuerdo con las actuales previsiones de Crédito y Caución, la recu-peración del crecimiento no comenzará a apreciarse hasta 2010. Por tanto, en este escenario, las empresas deben reforzar sus sistemas de prevención a través de la selección de riesgo y los procesos de reco-bro posteriores al impago.Este índice se elabora a partir de datos de Crédito y Caución, que en el último ejercicio emitió más de 3,4 millones de clasificaciones de empresas con el objeti-vo de analizar y dar cobertura a las ope-raciones comerciales de sus asegurados.
El Índice Crédito y Caución de Incumplimiento ha señalado una desaceleración en los niveles de morosidad empresarial durante el segundo trimestre de 2009. Sin embargo, la recuperación del crecimiento no comenzará a apreciarse hasta 2010.
El 60% de las empresas prevé que la economía empeore
es el que peor evolución prevista presenta
ya que un 99,5% de las empresas espera
una evolución desfavorable de la morosi-
dad en 2009.
El estudio se ha basado en las expectativas
y tendencias empresariales de las princi-
pales compañías españolas, un total de 258
entre las que la consultora cuenta de mane-
ra habitual con Crédito y Caución.
ÍNDICE CYC DE INCUMPLIMIENTOVariación interanual / Fuente: Crédito y Caución.
200%
150%
100%
50%
0%2007
1OT 2OT 3OT 4OT 1OT 2OT 3OT 4OT 1OT 2OT 3OT 4OT
10% 11% 9,3% 14,2% 48% 98,3% 131% 172% 159% 105%
2008 2009
Las insolvencias judiciales caen
por primera vez desde 2007
Según se desprende del seguimiento de las insolvencias judiciales en España que realiza el Área de Administración de Riesgos de Crédito y Caución, en el tercer trimestre de 2009 se registraron 1.180 nuevos procesos concursales. Aunque es un dato positivo, ya que se trata de la primera caída que registra este indicador trimestral en los últimos dos años y que acompaña a otros que señalan un cambio de tendencia, este debe ser tomado con prudencia hasta que se confirme en los próximos trimestres.Por comunidades autónomas, la disminu-ción ha sido más acusada en Andalucía, Murcia, Baleares, Aragón, Asturias y La Rioja, con valores por encima del 40%, seguido de Cataluña, con un 31,4%. Solo Castilla-La Mancha ha registrado incre-mentos de su número de procesos.
En el tercer trimestre de 2009 todas las comunidades autónomas, excepto Castilla-La Mancha, han registrado una disminución en el número de insolvencias judiciales. En total se han registrado 1.180 procesos concursales, un 32% menos que en el segundo trimestre de 2009.
SIN INDICIOS DE MEJORA EN BÉLGICAEl PIB de Bélgica se con-
traerá del 4,0% al 4,5% en 2009, según nuestras previsiones. Se prevé que el déficit fiscal aumente hasta alcanzar un 6% del PIB. Sin embargo, la confian-za de los consumidores ha mejo-rado, y la confianza empresarial ha alcanzado su nivel más alto desde noviembre de 2008.
RECUPERACIÓN EN LOS PAÍSES BAJOSEn el segundo trimestre
de 2009 el volumen de ejecu-ciones de deudas de empresas en los Países Bajos ha seguido subiendo. No obstante, el valor medio de las deudas ejecutables ha caído un 15% en relación con el año anterior, lo que hace visi-ble, a pesar de los riesgos, algu-nos signos de recuperación.
INQUIETUD TURCAEn Turquía se ha pro-ducido una contracción
del PIB del 13,8% en el primer trimestre de 2009, la mayor de los últimos 50 años. El alto nivel actual de déficit e infla-ción ya no suscita tanta inquie-tud debido a la reducción del consumo y la inversión, y a la devaluación, de más de un 30%, de la lira turca.
En España se conceden los plazos de pago más amplios del mundo
De acuerdo con el Barómetro de Prácticas
de Pago, el 60% de las empresas españo-
las aplica diferentes plazos de pago en sus
relaciones comerciales. En ese sentido, los
clientes extranjeros pagan a las empresas
españolas a 56 días, mientras que el plazo
medio de los clientes nacionales alcanza
los 76. El plazo medio pactado más amplio
de los 20 mercados analizados se da en
España e Italia, con 67 días; seguidos de
China, con 40; y Francia, con 38.
El plazo medio de pago más reducido,
de 22 días, se registra en Alemania.
Frente a los resultados del Barómetro de
invierno de 2008/09, los plazos medios
de pago han disminuido de forma gene-
ralizada en la Unión Europea a excepción
de Italia y Suecia.
PROCESOS CONCURSALESVariación intertrimestral / Fuente: Crédito y Caución.
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
-20010T 08
406TOTAL
VAR 22,3%
20T 08
604
48,8%
30T 08
678
12,3%
40T 08
1.249
84,2%
10T 09
1.335
6,9%
20T 09
1.741
30,4%
30T 09
1.180
-32,2%
➜➜
➜➜
➜
28
29
Las previsiones de morosidad
empresarial descienden en EspañaIberinform apunta que la bolsa de empresas en alto riesgo de impagar sus deudas —que incluye a las que ya son morosas o tienen una probabilidad superior al 70% de comen-zar a generar impagos— desciende al 9,6% frente al 10,3% de hace un año.Por comunidades autóno-mas, el análisis muestra grandes diferencias. Así, las empresas situadas en el sureste de España pre-sentan las mayores pro-babilidades de impagar durante el próximo año. Únicamente tres comuni-dades se sitúan por debajo del 4%: Cantabria [3,8%], La Rioja [3,3%] y Navarra [2,4%]. Por sectores de actividad, la concentración de empresas de alto riesgo
Según datos de Iberinform, que aplica modelos matemáticos de su rating predictivo de morosidad a más de 650.000 empresas españolas, un 9,6% de ellas presenta un alto riesgo de impago.
29
SIGNOS POSITIVOS EN LOS ESTADOS UNIDOSLos estímulos del
Gobierno han logrado que la economía de los Estados Unidos esté cerca de salir de la recesión. Las previsiones se han revisado al alza, se prevé actualmente una contracción del PIB del 2,8% en 2009 y una recuperación razona-blemente fuerte en 2010, con un crecimiento del 1,9%.
CANADÁ: MEJORES PERSPECTIVASLa mejora económica
estadounidense ha influído positivamente en el país vecino. Aunque si bien hay motivos para cierto optimismo, como los efectos plenos de los incentivos fiscales lanzados por el Gobierno no son inmediatos, se prevé que la recesión se mantenga hasta entrado el año 2010.
AUSTRIA PERMANECE ESTABLEAustria depende en gran
medida de lo que ocurra en los mercados internacionales lo que ha provocado una caída de exportaciones, pedidos extranje-ros y producción industrial. No se prevé que se produzca un cam-bio de tendencia antes de prin-cipios de 2010, y la recuperación seguirá siendo moderada.
Iberinform, la empresa de información comer-
cial y financiera del Grupo Crédito y Caución,
ha desarrollado una herramienta gratuita que
permite incorporar un buscador de empresas
por nombre y por CIF desde la página inicial de
Google así como consultar información sobre
más de 4.000.000 de empresas.
Nuevo buscador de empresas en iGoogle
es mayor en el sector de la construcción y afines.Con este panorama, el director general de Iberinform, Andrés Ohlsson, recomienda a las empresas
“prestar especial atención a la situación financiera de sus clientes y controlar estrechamente las ventas de aquellos con mayor nivel de riesgo de impago”.
RIESGO DE MOROSIDAD POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS% de empresas con alto riesgo de impago a 12 meses por CC.AA.
MEDIA ESPAÑA por encima de la media9,6% empresas en alto riesgo por debajo de la media
Fuente: Iberinform Grupo Crédito y Caución.
12,5%
17%11%
15,5%
5,2%
4%
3,8%9,2% 4,9% 2,4%
3,3%
4,3%
7,2%
9,8%
11,7%
38,7%
7,6%
4,7%
13,6%
Según datos de la patronal Cepyme, 25.000
pequeñas y medianas empresas desaparece-
rán en el segundo trimestre de 2009. Los
motivos son, primero, la falta de financia-
ción y, segundo, la morosidad que se trans-
fieren las empresas a través de los impagos
de las operaciones que realizan entre sí.
Portugal registra un 29,4%
más de insolvencias
Los datos señalan un aumento de los niveles de concursalidad, con un incremento acumulado del 29,4% en junio respecto al mismo perio-do en el ejercicio anterior.El análisis refleja el claro empeoramien-to del sector de los servicios, que se ha convertido en el primer sector generador de insolvencias judiciales, con un 33% del total, tras haber triplicado sus nive-les de concursalidad respecto a 2008. Construcción, con un 14,5% de los concursos, tiene un comportamien-to significativamente más estable, ya que a lo largo de 2009 los niveles de concursalidad en el sector se han incre-mentado tan solo un 11%. Textil es el tercer sector generador de insolvencias judiciales en Portugal, con un 11,3% del total, si bien la evolución a lo largo de 2009 no muestra una tendencia clara.
En el primer semestre de 2009 se han registrado 2.360 procesos concursales en Portugal, conforme el seguimiento realizado por el Área de Administración de Riesgos de Crédito y Caución.
Pymes españolas en riesgo
BRASIL CRECELa economía brasile-ña muestra señales de
recuperación y nuestros aná-lisis prevén un escenario de crecimiento en el entorno del 0,9%. La balanza comercial es todavía positiva y en el primer trimestre de 2009 registró un incremento interanual de cerca del 50%, con un saldo de 6,7 billones de dólares.
LA SOLIDEZ DE CHILEChile cuenta con sólidas bases económicas y políti-
cas para atraer inversiones y un sector bancario razonablemen-te fuerte por lo que debería estar bien situado para capear la actual crisis mundial. Según nuestra previsión, el PIB de Chile se reducirá un 0,9% este año y rebotará con un creci-miento del 3,4% en 2010.
SUDÁFRICA NOESCAPA DE LA CRISIS El país afronta un entorno
económico complejo ya que el 63% de sus exportaciones tiene como destino EE. UU., la UE o Japón, mercados con perspecti-vas de recesión. En los próximos meses prevemos que las condi-ciones sigan siendo difíciles, y Sudáfrica no escapará a los efec-tos de la crisis mundial.
➜➜
➜➜
➜Por su parte, la Fundación Índice, que inte-
gra las asociaciones de autónomos ATA
y UPTA y las patronales de las pymes de
Baleares y Cataluña, señala que más de
400.000 pequeñas y medianas empresas
están en riesgo de desaparecer en España
debido a problemas en la sucesión.
TOTAL PROCESOS CONCURSALES
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
181 578 1.026 1.543 1.952 2.360
-37,4% -0,9% 6,0% 18,1% 21,3% 29,4%
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
289 583 968 1.306 1.609 1.824 2.164 2.403 2.558 2.821 2.995 3.1132008
2009
VAR
ges
tió
n
30
31
EL DEPORTE COMO ESPEJO DE LA EMPRESA
¿Qué tienen en común un entrenador de fútbol o un piloto de fórmula 1 con un directivo de una empresa? Todos ellos manejan emociones, estrategias y trabajo en equipo al más alto nivel. Con una diferencia: los primeros trabajan a la vista de todos, muestran sus aciertos y errores en tiempo real y nos sirven para escarmentar (e incluso aprender). txt_ildefonso garcía
nes son como la gasolina que hace que el
motor comience a andar. El coaching, pues,
nos lleva a la reflexión, a enfrentarnos a
nuestras emociones, a ponernos metas y a
modificar conductas. Por eso es aplicable
a todo aquel que quiera mejorar, sea un
ciclista o un director general”.
Para Camilla Hillier-Fry, socia de la con-
sultora PeopleMatters, los directivos pro-
bablemente puedan aprender más de los
entrenadores de equipos que de los pro-
pios deportistas. “El directivo, igual que el
entrenador, necesita gestionar la presión
que sufren los demás y las reacciones del
equipo ante esta situación. Su prioridad es
focalizar los esfuerzos y canalizar las moti-
vaciones de las personas, que pueden ser
muy diferentes entre sí y cada vez traba-
jan más a distancia y en ocasiones incluso
en otros grupos, como los jugadores de la
selección nacional, que solo coinciden en
determinadas ocasiones”.
EL EJEMPLO GUARDIOLA. En este sen-
tido, Hillier-Fry considera que los direc-
tivos pueden aprender mucho de Pep
Guardiola, el entrenador del Barça, y de
“su determinación por establecer la dis-
ciplina del equipo, la llamada filosofía de
la Masía, que se refleja tanto en el campo
como en los comentarios de los jugado-
res tras el partido, siempre reconociendo
el valor e importancia del equipo sobre
cualquier individualidad. Es el mismo
criterio identificado por Katzenbach y
Smith, dos gurús del management reco-
nocidos especialmente por su investiga-
ción en el rendimiento de equipos, que
también señalaron la disciplina como
clave del éxito”. A esto se añade, en opi-
nión de Hillier-Fry, que “Guardiola y la
dirección del club han apostado clara-
mente por desarrollar y dar oportunida-
EN LA ACTUALIDAD, MUCHOS DE LOS PRINCIPIOS CON LOS QUE TRABAJA EL COACHING PROVIENEN DEL DEPORTE.
dad, llevada a cabo con las mismas dudas,
miedos, etcétera. Lo que lo diferencia es
que constituye un observatorio públi-
co que ofrece un proceso muy rápido
de resultados. Otro aspecto del deporte
como referente para el management lo
constituye la detección de las propias
habilidades y capacidades a través del
entrenamiento y la práctica. Es decir,
en el proceso de autoaprendizaje que se
obtiene entrenando y que hace descu-
brir cualidades que se desconocían, al
igual que a veces hace comprobar que
no se da tan bien algo como se creía, y
sobre lo que se tiene que trabajar más”.
Una opinión con la que coincide
Elena de la Mata, directora de Audentia
Formación, del Grupo Inforpress: “Hablar
de coaching deportivo o ejecutivo es hablar
ante todo de personas. Todavía hoy nos
cuesta explicar esta metodología. Por
eso siempre preferimos que nuestros
participantes lo vivan, lo experimenten.
Hablamos de coaching vivencial, dirigi-
do a aquellos profesionales que deseen
mejorar. El coaching para deportistas o eje-
cutivos nos lleva irremediablemente a la
acción. Se centra en el hacer, en promo-
ver cambios, en conocernos mejor como
personas, en aprender a gestionar nuestras
emociones. El ser humano es una combi-
nación de razón y emoción, y las emocio-
¿PUEDE EL DEPORTE convertir-
se en espejo de actividades en el plano
empresarial? Juan Luis Ayuso, socio
director de Ibercoaching, opina que sí:
“En muchos sentidos, los retos que ha
de afrontar un deportista de élite y un
directivo son muy parecidos, y las claves
para superarlos también. En la actualidad,
muchos de los principios y prácticas del
nuevo liderazgo con los que trabaja el
coaching provienen del mundo del deporte
donde, además de la preparación técnica
y física, se da gran importancia a la men-
tal —al autoconocimiento, la gestión de
las emociones, la visualización del logro,
el esfuerzo planificado— que es la que
genera ganadores”. Efectivamente, como
explica Juan Carlos Cubeiro, fundador y
director de Eurotalent, “el deporte apela
al esfuerzo y está marcado por la incerti-
dumbre. Demanda una fortaleza mental
y una gestión de las emociones que el
espectador puede contemplar en tiempo
real, algo que en las empresas no es posi-
ble comprobar de manera tan inmediata.
Además, los medios de comunicación
también sienten la necesidad de analizar
y explicar por qué pasan las cosas en un
terreno de juego. Todo esto lo convierte
en un gran escaparate de la gestión del
talento y los recursos humanos”.
HABILIDADES Y CAPACIDADES. Andoni Zubizarreta defendió con éxito
la portería del Athletic de Bilbao, el
Barcelona, la selección española y el
Valencia durante las décadas de los
ochenta y noventa. Tras colgar los guan-
tes fundó, con otros ex deportistas de
élite, la consultora en recursos humanos
Makeateam, de la que hoy es vicepre-
sidente. Zubizarreta considera que “el
deporte es como cualquier otra activi- >
ges
tió
n
32
des a los jóvenes talentos de la casa, sin
desaprovechar la posibilidad de fichar a
algunos jugadores extranjeros. De esta
manera refuerzan la identidad corpora-
tiva y la identificación con los valores y
sentimiento de pertenencia, sin caer en
el estancamiento”. Andoni Zubizarreta,
que durante su etapa como jugador fue
compañero durante varias temporadas de
Guardiola en el Barcelona, destaca del
entrenador su carácter de “aprendiz con-
tinuo y su carácter natural. Es una perso-
na con un afán constante por aprender, y
que además es muy reflexivo”.
ORGULLO DE EQUIPO. Sin salir del fút-
bol, Juan Carlos Cubeiro elogia la ges-
tión de otro de los conjuntos con más
éxito del momento: la selección española
de fútbol. “Es un ejemplo de una gestión
basada en valores coherentes aplicados
a la importancia del esfuerzo en equi-
po, por encima de las individualidades.
En ello influye mucho el liderazgo del
seleccionador, Vicente del Bosque, con
un estilo tranquilo y sosegado”.
Sin embargo, Juan Luis Ayuso avisa
que “contar con el mejor entrenador o
directivo no significa automáticamente
conseguir equipos de alto rendimiento
y el deporte nos da numerosos ejemplos
de ello. Trabajar juntos eficazmente supo-
ne tener voluntad de ganar, creer en sí
mismos y en los compañeros, compartir
valores y compromisos, que ayudarán al
equipo a lograr sus resultados”.
Dentro de los deportes de equipo,
Camilla Hillier-Fry también desta-
para darse tiempo para volver a recuperar
sus resultados y su nivel anteriores”.
Por su parte, Camilla Hillier-Fry advier-
te en el tenista balear una cualidad que
como deportista individual tiene especial
importancia para los directivos: el tesón.
“Su capacidad de remontar ha hecho
que sus victorias sean verdaderamente
espectaculares, sin duda una caracterís-
tica de su personalidad, pero que él, o su
entrenador, ha reforzado conscientemen-
te. Reconoce que se apoya, no solo en
su autoconfianza y determinación, sino
también en un análisis objetivo de su
contrincante y el esfuerzo por no dejarse
impresionar excesivamente, y por tanto,
no rendirse. E incluso ante la dificultad,
levantarse una y otra vez para seguir
luchando: solo así puede ganar. Es una
lección muy relevante para los directivos,
que necesitan tesón para su propia labor
y como modelo para el equipo”.
AL LÍMITE. Analiza también Zubizarreta
la figura de otro de los deportistas españo-
les más relevantes, el piloto de fórmula 1
Fernando Alonso: “Tiene una gran capa-
cidad de concentración en un trabajo que
exige ir al límite. En cuanto a su paso por
Renault en su segunda etapa, previo a su
reciente fichaje por Ferrari, Zubizarreta
destaca cómo “se sobrepuso a unos con-
dicionantes que le obligaron a adaptar sus
objetivos, que ya no eran ser campeón
del mundo, sino sacarle el máximo ren-
dimiento a su coche desde su estrategia
y cualidades. Esta capacidad de adapta-
ción resulta una cualidad muy interesante
desde el punto de vista de la dirección en
el mundo de la empresa, saber qué es en
realidad un resultado de éxito en función
de las posibilidades. Por otro lado, otra
valiosa experiencia que cabe extraer de su
paso por McLaren y su competencia con
su entonces compañero Lewis Hamilton
es que aquella relación alcanzó un nivel
de rivalidad que acabó siendo destruc-
tiva para todo el equipo, que perdió un
Mundial que tenía en sus manos. Esto es
algo que a menudo sucede entre departa-
mentos de la misma empresa”.
En definitiva, cambien balones y raque-
tas por móviles de última generación y
agendas electrónicas; o campos de fútbol
por despachos, y verán que no hay tanta
diferencia entre ambas actividades. Incluso,
a veces, en la segunda se llega a sudar más
que vestido de corto. ¿O no?
ca la figura de otro entrenador, Pepu
Hernández, ex seleccionador español de
baloncesto, que “también pasará a la his-
toria, no solo por los logros del equipo,
sino también por crear esa identidad y
orgullo de equipo, por encima de cual-
quier estrella individual, ¡que también
las hay en el equipo! Cabe mencionar
que la prevalencia del grupo sobre la
individualidad no es necesariamente
más fácil en el éxito cuando hay cier-
tos miembros del equipo mundialmente
reconocidos. Demostraba, por otra parte,
cómo la experiencia puede aportar
equilibrio y tranquilidad, un elemento
necesario para contrarrestar la energía e
inquietud de un grupo de jóvenes. Del
mismo modo, el directivo debe hacer
alarde de su experiencia y ser percibido
como un agente estabilizador y agluti-
nador, no solo motivador”.
Y hablando de baloncesto, Andoni
Zubizarreta destaca el carácter ejemplifica-
dor de otra gran estrella del deporte espa-
ñol: Pau Gasol. “Demostró su adaptación
al cambio cuando se marchó a jugar a los
Estados Unidos, y luego cuando fichó por
los Lakers. Demuestra una ambición positiva,
en el sentido de que no renuncia a las cosas,
que hay que aprovechar el momento”.
EL VALOR DE LA HUMILDAD. Otra figu-
ra mundial con la que cuenta el deporte
español es el tenista Rafa Nadal, una figu-
ra de la que Juan Carlos Cubeiro ensalza
sobre todo “su humildad y su capacidad
para afrontar cada situación, sin caer en la
euforia en los buenos momentos ni desani-
marse en los malos”. Andoni Zubizarreta
coincide con Cubeiro al destacar que
Nadal “vive con la misma naturalidad los
momentos de mayor éxito como las fases
en las que sus resultados no son los mis-
mos, como ha sucedido tras la lesión que
le tuvo dos meses apartado de las pistas. En
este sentido, su serenidad y su capacidad
para vivir el día a día le sirven también
>
EL DIRECTIVO DEBE HACER ALARDE DE SU EXPERIENCIA Y SER PERCIBIDO COMO AGENTE AGLUTINADOR.
tecn
olo
gía
34
35
WEB 2.0 UN TRAMPOLÍNPARA LAS PYMES
Em zzrit niam, conulput dolore molob.
>
AL LEER ESTA ENTRADILLA,
muchas compañías que aún están dando
sus primeros pasos en Internet —solo el
12% de ellas tiene web, según Red.es—
pensarán que quizás no va con ellas. Al
contrario, la web 2.0, es decir, las páginas
donde los propios usuarios crean, gestio-
nan, distribuyen y comparten los conte-
nidos, se extiende vertiginosamente por
todo el mundo gracias a su manejo intui-
tivo y a las herramientas colaborativas gra-
tuitas, así que son la oportunidad de reno-
varse digitalmente por completo. Es más,
Redes sociales, blogs o grupos de opinión son territorios repletos de oportunidades de negocio. Es la llamada web 2.0, un nuevo filón empresarial más fácil y barato de gestionar de lo que parece. txt_j. p. zurdo
mercado”, dicen desde ANEI en el e-book
para pymes Web 2.0 y empresa.
Las páginas más populares de esta nueva
generación son las redes sociales (en
España, las más habituales son Facebook,
MySpace, Tuenti y YouTube), los blogs
(bitácoras o páginas personales con temá-
ticas infinitas) y los foros. Son un punto
de encuentro internacional, intercultural
e intergeneracional de dimensiones sin
precedentes, y por lo tanto un escapa-
rate único para la actividad de cualquier
empresa. Fuera clichés: no se trata de una
moda adolescente, la mayoría de los usua-
rios tienen entre 25 y 40 años; la media
de los 200 millones de registrados en
Facebook, por ejemplo, es de 37,4.
Las oportunidades para las pymes se abren
en varios frentes. En primer lugar, las redes
sociales funcionan como un nuevo canal
de ventas tanto generalistas como especia-
lizadas. Al abrir una cuenta en una red o
crear un blog específico sobre sus produc-
tos o servicios, una empresa no solo amplía
exponencialmente los posibles clientes (24
millones de internautas en España), también
tiene acceso a los grupos específicos creados
en torno a su actividad o su sector, lo que le
permite segmentar su publicidad, dirigirla a
esos públicos y multiplicar la eficacia. Un
ejemplo: en Facebook existen más de 500
grupos profesionales y de usuarios dedica-
dos al turismo, donde los internautas inter-
cambian información, experiencias y reco-
mendaciones. Ese usuario no es un recep-
tor pasivo como el televidente que traga
anuncios con desgana, cuando entra en esos
grupos o en blogs similares busca con interés
la información sobre el producto porque se
dispone a probarlo con garantías.
VENTAJAS ECONÓMICAS. Pocas pymes
se pueden permitir un anuncio en televi-
sión, pero la publicidad en la red social es
a menudo gratuita. Colgar un vídeo sobre
un restaurante o una casa rural en YouTube,
crear un blog que aglutine las experiencias
y comentarios de sus clientes o participar
en un grupo de establecimientos afines
según la Asociación Nacional de Empresas
de Internet, ANEI, subirse a este tren abre
enormes oportunidades de negocio; no
hacerlo puede comprometer la supervi-
vencia de muchas de ellas a medio plazo.
A pesar de la crisis, el comercio electróni-
co español facturó 6.400 millones de euros
en 2008 y creció un 39%, aunque solo el
10% de las empresas lo emplea. “La web
2.0 puede ser el comienzo de una transfor-
mación general de las organizaciones, sus
modelos de negocio, sus estrategias de pro-
ducción y distribución y hasta del propio
LA PUBLICIDAD SEGMENTADA Y LA COMUNICACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE SON DOS DE LOS PUNTOS FUERTES DE LA WEB 2.0.
>
en MySpace requiere un conocimien-
to tecnológico muy asequible. Las propias
redes allanan el camino: en blogger.com, de
Google, cualquiera puede crear un blog en
apenas tres pasos, completamente gratis. Eso
sí, las publicidades, aunque sean caseras, tie-
nen que ser muy creativas para dejar huella
en un público acostumbrado al audaz estilo
del marketing relacional, un boca a boca en
la red entre gente experta. Muchas veces, el
truco es ofrecer un beneficio gratuito para
aglutinar interés: por ejemplo un concurso
de fotografía, como ha hecho la Sociedad
Mixta de Turismo de Gijón para promo-
cionar la ciudad en todo el mundo desde su
propio grupo en Facebook.
NUEVAS HERRAMIENTAS. Cada día
nacen o se perfeccionan nuevas herra-
mientas que amplían posibilidades como
los widgets, pequeños archivos en forma-
to ventana, fáciles de colgar, con vídeos,
música, juegos o informaciones que las
compañías distribuyen entre blogs y gru-
pos. Quien pincha en el widget se redirec-
ciona hacia la web de la empresa, que a
cambio ofrece un valor añadido como una
rifa, información sobre ocio, una posición
preferencial para una oferta… Los podcasts
pueden aplicarse de forma parecida, pero
con archivos de sonido mp3.
Aparte de posicionar productos o ser-
vicios entre el público objetivo, las redes
sociales ofrecen una comunicación impa-
gable con esos clientes reales y poten-
ciales. Los blogs, los foros y los grupos de
opinión, creados por la propia empresa o
por terceros, generan un intercambio de
información sincero entre los usuarios
sobre las fortalezas o debilidades de esos
tecn
olo
gía
36
Según las estimaciones de los exper-tos, los sectores mejor posicionados en la web 2.0 son el tecnológico, seguido del turismo, hostelería y espectáculos. Ganan posiciones la automoción y la banca. Otra ventaja de la web 2.0 para las pymes es la posibilidad de cazar el talento profesional entre una ingente cantidad de perfiles organizados en redes sociales; las más conocidas son LinkedIn, Xing y Viadeo. Aparecen empresas dedicadas a la ase-soría para apurar todas las posibilida-des de la web social, por ejemplo Dosdoce o Catorze. Hay herramientas gratuitas para la incur-sión en la red de las pymes, como en
www.google.es/emprendedores. Dos organizaciones que pueden guiar y asesorar a las pymes: Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (www.aecem.org) y Asociación Nacional de Empresas de Internet (www.a-nei.org). Esta última ha publicado un e-book: Web 2.0 y empresa (http://www.a-nei.org/documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf).
DATOS ÚTILES
servicios que puede superar al mejor estu-
dio de mercado. Aunque al principio esa
información estratégica no se traduce en
ventas, afirman en ANEI, permite per-
feccionar progresivamente el producto y
mejorar la imagen de marca para obtener
beneficios más adelante. “Las opiniones
positivas refuerzan, las negativas aguzan el
ingenio”. En este sentido, hay que tener en
cuenta que la credibilidad de los comen-
tarios entre los usuarios ya consolidados
es muy alta. Según Sónico, una red social
muy popular en Latinoamérica, sería del
70% frente al 14% de crédito que suscita la
publicidad convencional.
Por eso es fundamental la transparen-
cia a la hora de participar en ese diálogo.
Hay que reconocer errores, un amigo es
quien te señala defectos. Es célebre el caso
de Dell: un cliente tuvo problemas con un
ordenador y se quejó en su red. Dell no le
hizo caso, las quejas se redoblaron, agluti-
naron a otros usuarios y al final la imagen
de la compañía se resintió. Pero le dieron la
vuelta a la tortilla al crear una comunidad
donde los clientes sugerían mejoras (como
incorporar el sistema operativo Linux) que
Dell ha tenido muy en cuenta. Se entien-
de el término acuñado para este fenómeno
social-digital: inteligencia colectiva.
LA INFORMACIÓN RECIBIDA A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES PERMITE MEJORAR EL PRODUCTO Y LA IMAGEN DE MARCA.
Las aplicaciones complementarias mejo-
ran la gestión de todas estas informaciones
para que las firmas neófitas no se asusten.
Google Analytics, por ejemplo, ofrece
herramientas gratuitas para registrar todo
el tráfico de visitas y movimientos en los
blogs, grupos y publicidades. Por su parte,
los lectores RSS (en inglés, Sindicación
Realmente Simple, donde sindicación
significa publicación simultánea) se ins-
talan en el ordenador o se usan desde la
propia red para rastrear y seleccionar de
un plumazo todas las novedades, entradas
o comentarios recién publicados sobre la
compañía, lo que evita ir página por pági-
na para comprobarlos.
Sin duda, la web 2.0 supone todo un
mundo de posibilidades que se abren
ante la empresa.
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39
des
tin
o a
...
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41
España es el principal proveedor e inversor en Portugal. El recelo histórico está superado y el país vecino actúa como un refugio para sectores españoles estratégicos como el de la energía, las infraestructuras o el turismo. Eso sí, para mantener el idilio hay que competir con innovación y calidad.txt_ juan pablo zurdo
PortugalBuen vecino y mejor cliente
VÍA LIBRE Es un proceso imparable: Portugal ha abierto de par en par las puertas a la inversión española, de forma que la pujanza económica de nuestro país se convierta en motor del desarrollo luso.
>
>
EN EL AÑO de la entrada en la UE,
1986, ambos países vivían de espaldas
y sin relaciones comerciales de calado.
Hoy, una encuesta de la Universidad
de Salamanca asegura que el 40% de
los portugueses ve con buenos ojos una
posible unión federal ibérica. En 2006
ese porcentaje era del 28. La pujanza
económica de España como motor para
el desarrollo portugués es la clave de esta
curiosa predisposición, impensable hace
apenas dos décadas. De acuerdo, son solo
sondeos de opinión y la posibilidad real
de semejante proyecto dista lo que el
dicho del hecho, pero demuestran una
evidente mejora de la convivencia y de
las relaciones a todos los niveles, empe-
zando por las económicas.
En realidad no es un fenómeno tan
nuevo. Portugal fue el primer país donde
se implantaron las industrias españolas a
finales de los ochenta para comenzar su
imparable proceso de internacionaliza-
ción. Resultado: España es hoy su primer
inversor y su principal proveedor de mer-
cancías, muy repartidas por sectores, aun-
que dominan el comercio al por mayor,
las actividades inmobiliarias y las indus-
trias transformadoras. Según datos del
Banco de Portugal, unas 1.200 empresas
españolas están afincadas al otro lado de la
frontera y generan 80.000 empleos direc-
tos, si bien las operaciones comerciales de
menor cuantía, sobre todo entre pymes,
engordan considerablemente estas cifras.
Necesitado de inversiones foráneas para
salir del vagón de cola europeo en cre-
cimiento económico, Portugal ha hecho
los deberes para facilitar la instalación de
empresas. El propio Banco Mundial ala-
baba el año pasado el plan Empresa en una
hora, una red de oficinas que ha reducido
drásticamente la tramitación y su costo.
Hoy, los empresarios emplean de media 7
días y unos 600 euros; antes del plan, eran
78 y 2.000, respectivamente.
LA ALTERNATIVA LUSA. El últi-
mo informe-país del Minister io de
Exteriores español asegura que Portugal
se afianza como alternativa a la falta de
actividad doméstica para muchas com-
pañías españolas. La cercanía cultural y
geográfica y la buena imagen genérica
de las marcas españolas facilitan su rápi-
da aceptación. El sector de la construc-
ción es un ejemplo: en marzo de 2009,
en Portugal solo había retrocedido un
4,4%, mientras que el subsector de la
ingeniería civil incluso mostraba tasas
de crecimiento positivas a pesar de la
que está cayendo. Sin duda es un buen
reclamo para el, últimamente, castigado
constructor hispano.
Fuentes oficiales consideran que en
estos momentos los ámbitos con sufi-
ciente actividad importadora desde
Portugal son los de vehículos y com-
ponentes de automoción, derivados
plásticos, maquinaria, envases, embala-
jes y productos de fundición. También
observan una importante tendencia a la
externalización de servicios, basada sobre
UNAS 1.200 EMPRESAS ESPAÑOLAS ESTÁN AFINCADAS EN PORTUGAL. CREAN 80.000 EMPLEOS DIRECTOS.
des
tin
o a
...
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43
ASPECTOS PRÁCTICOS DE LOS NEGOCIOS CON PORTUGAL
EL PAÍS LUSO intenta recuperar el moderado crecimiento que mantenía antes del estallido de la crisis. A pesar del incremento en el desempleo y la alta tasa de mortalidad empresarial actual, su pequeña economía mantie-ne niveles de contribución en el PIB europeo por delante de países como República Checa o Hungría. Su cercanía al mercado español lo convier-te en su principal socio comercial como destino preferido de las exportaciones portuguesas y también su principal pro-veedor extranjero. Más del 70% de sus exportaciones tienen como destino la UE-27, aunque destaca que entre sus cinco primeros destinos de exportación se encuentra su antigua ex-colonia, Angola.En cualquier caso, a pesar de la cercanía y semejanza en muchos aspectos, se trata de un país con identidad propia y notables
diferencias comerciales y culturales res-pecto a España. Así, los aspectos relativos a negociación son bien particulares y es conveniente hacerse con los servicios de un agente comercial con el que se con-tactará a través de alguna feria comercial pues no existen registros de mediadores o representantes. En los casos en que se lleve a cabo negociación directa conviene ser exquisito en las relaciones personales y tomar en consideración una estrategia de precios, elemento diferenciador básico. El mercado español es conocido de manera excepcional y además existe gran implan-
tación de empresas europeas en este país con lo que la competencia extranjera es un elemento a tener en cuenta.Normalmente los plazos de pago desde que se produce la entrega de la mercancía hasta que se liquida la misma, suelen osci-lar entre los 30 y los 90 días, dependiendo del sector, aunque es normal que se pro-duzcan retrasos desde la primera fecha pactada. En estos casos, es recomendable enviar recordatorios al deudor antes de llegar a cualquier acción judicial. Cualquier proceso judicial puede llegar a tener más de 22 procedimientos con una duración de
COMERCIO ESPAÑA-PORTUGAL 2008
EXPORTACIONES ESPAÑA-PORTUGAL 2008(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS.
REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS, APARATOS.
MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO.
FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO.
PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS.
FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES.
MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO.
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS.
PAPEL Y CARTÓN, MANUFACTURAS DE PASTA DE CELULOSA.
CARNE Y DESPOJOS COMESTIBLES.
IMPORTACIONES ESPAÑA-PORTUGAL 2008(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS.
REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS.
FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO.
MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO.
PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS.
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS.
PRODUCTOS QUÍMICOS ORGÁNICOS.
PAPEL Y CARTÓN, MANUFACTURAS DE PASTA DE CELULOSA.
ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES, PREPARACIONES DE PERFUMERÍA.
LECHE Y PRODUCTOS LÁCTEOS, HUEVOS DE AVE, MIEL NATURAL.
2,98%
7,03%
2,87% 2,78%
5,95%5,89%
5,45%
4,33%
11,26%4,12%
3,47%
7,65%
3,35% 3,34%
5,53%5,39%
4,63%
4,46%
9,44%3,89%
OCÉANOATLÁNTICO
ESPAÑA
Braga
Porto
Coimbra
Castelo Branco
Santarem
LisboaSetubal
Faro
Isla de Madeira
Islas Azores
más de un año desde que se inicia el pro-ceso hasta la liquidación de la deuda. Es importante destacar que Portugal en la actualidad tiene uno de los índices más altos de endeudamiento de la UE, por lo que es aconsejable cualquier instru-mento de aseguramiento del cobro, en el caso de las exportaciones. Cualquier medio de pago de los que normalmente se utilizan en operaciones de comercio exterior son operativos y cuentan con un marco legal. Es habitual el uso de una figura denominada cheque predatado, cercana al pagaré, regulado por las autoridades portuguesas pero que resulta poco operativo y no reúne las garantías suficientes por lo que no es aconsejable en operaciones de exporta-ción hacia este país.Crédito y Caución, con implantación en el mercado portugués desde el año 1997, cubre operaciones a corto plazo y sin ningún tipo de restricción en acuerdos a crédito. La Compañía está clasificando las operaciones comerciales con normalidad y sin restricciones a corto plazo.
Para consultas e información adicio-nal, recurra al servicio de asesoramien-to integral en internacionalización de CyC (CyComex), enviando un e-mail a [email protected]
>
todo en el desarrollo tecnológico, una
de las especialidades españolas. Según la
consultora IDC, gracias a las inversiones
gubernamentales para extender la Red
entre empresas y hogares (25.000 millo-
nes de euros desde 2005), el sector por-
tugués de las tecnologías de la informa-
ción y la comunicación crecerá un 6%
hasta 2011, muy por encima de la media
europea, y mantendrá un buen ritmo de
avance a medio plazo. La recesión hace
bueno el tándem crisis/oportunidad: la
competencia a caballo entre la calidad y
la innovación también abre oportunida-
des de negocio, además de en las TIC, en
todos los sectores fabricantes de produc-
tos globales de automoción, aeronáutica,
industria de moldes, biotecnología, sani-
dad y electrónica.
PRECIO E INNOVACIÓN. Incluso en el
tradicional sector agroalimentario, con
nada menos que el 40% de las impor-
taciones procedentes del otro lado de
la frontera, la competencia en precio e
innovación de producto es clave dada la
progresiva madurez de este mercado. En
los últimos años, Portugal ha acometido
importantes inversiones para moderni-
zar el sector, especialmente en produc-
tos frescos, lácteos, zumos y conservas.
A despecho de la crisis, se mantiene la
importación de productos agroalimen-
tarios de consumo gracias al prestigio de
las marcas españolas.
Pero el gran negocio en Portugal en la
actualidad y en los próximos años tiene
que ver con proyectos estratégicos en
infraestructuras, otra fortaleza exportado-
ra a este lado de la frontera. Hablamos en
primer lugar del AVE, pero también de
obras de saneamiento, construcción de
autopistas, plataformas logísticas (12 pre-
vistas hasta 2013, con cuatro que comen-
zarán a construirse en 2010) y un nuevo
aeropuerto internacional lisboeta. Portugal
Empresa SANTANDER TOTTA
BANCO POPULAR PORTUGAL
BBVA
REPSOL
CEPSA PORTUGUESA
GESPOST
REPSOL GAS DE PORTUGAL
TEJO ENERGÍA
REPSOL POLÍMEROS
CHAMARTÍN INMOBILIARIA
SOMAGUE
CONSTRUCTORA SAN JOSÉ
PSA PEUGEOT CITROËN
MIDSID
ZARA PORTUGAL
EL CORTE INGLÉS
DAI
MAKRO
DÍA SUPERMERCADOS
REFRIGE
LUSO-FINSA
ROCA, SA
PORTUCEL VIANA
MEDIA CAPITAL
MPG-PUBLICIDADE
CHAMARTÍN INMOBILIARIA
PROSEGUR SEGURANÇA
Sector
Banca
Banca
Banca
Distr. combustibles
Distr. combustibles
Distr. combustibles
Distr. combustibles
Energía
Industria química
Construcción civil
Construcción civil
Construcción civil
Comercio automóvil
Comercio de tabaco
Comercio textil
Distribución
Ind.de alimentación
Alimentación-mayorista
Alimentación-minorista
Ind. de bebidas
Ind. de madera
Ind. de cerámica
Ind. de papel / cartón
Medios comunicación
Publicidad
Inmobiliario
Servicios seguridad
% capital español 99,8% Santander Central Hispano
100% Banco Popular
100% BBVA
97,44% Repsol YPF + 2,56%Repsol ASF
95,86% Cepsa
Grupo Repsol
100% Repsol YPF
38,9% Endesa
100% Repsol YPF
100% Inmobiliaria Chamartín
100% SACYR Vallehermoso
100% Constructora San José
99,89% Peugeot Citroën España
Comp. Distribución Integral Logista
Grupo Inditex
-
65% ARJ-Azucareras Reunidas de Jaén
-
100% DÍA
Coca-Cola España
50% FINSA, SA + 49% Forestal di Tambre
100% Roca
100% Gescartão
73,7% Grupo Prisa
100% Media Planning Group, SA
100% Inmobiliaria Chamartín
100% Prosegur
PRINCIPALES EMPRESAS DE CAPITAL ESPAÑOL CON SEDE EN PORTUGAL
>
EL SECTOR DE LAS TIC CRECERÁ UN 6% HASTA 2011 EN PORTUGAL, MUY POR ENCIMADE LA MEDIA EUROPEA.
INFRAESTRUCTURAS El proyecto del AVE que una España con Portugal, pero también la construcción de autopistas, suponen dos de los grandes puntales para los negocios en el país luso durante los próximos años.
>
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España.
>
EMPRESAS SEÑERASEndesa o Iberdrola han sabido aprovechar las oportunidades que ofrece Portugal en sectores como el de la hidroelectricidad o las energías renovables. El Corte Inglés, por su parte, era una marca muy deseada; ya ha abierto dos centros en el país (en la imagen, el de Lisboa).
>
PORTUGAL ABRE SUS PUERTAS A INVERSORES EXTRANJEROS EXPERTOS EN INFRAESTRUCTURAS, Y NUESTRO PAÍS HA RECOGIDO EL GUANTE.
des
tin
o a
...
44
45
ha aprobado la inversión de 50.000 millo-
nes de euros hasta 2018 para optimizar su
dotación de infraestructuras; de ellos, más
de 9.000 se los lleva la línea de alta veloci-
dad Madrid-Lisboa-Oporto-Vigo.
No han faltado las voces que han cues-
tionado semejante inyección de dinero en
los tiempos que corren, con seria amenaza
de déficit presupuestario en los dos países,
especialmente en Portugal, pero siempre
han salido al paso ambos gobiernos para
reafirmar la inversión y los plazos. Así,
la reválida del Partido Socialista de José
Sócrates en las últimas elecciones celebra-
das el 27 de septiembre y la última cum-
bre bilateral garantizan la inauguración de
los tramos Madrid-Lisboa y Oporto-Vigo
en 2013 (el año que viene comienzan las
obras) y el de Lisboa-Oporto en 2015. El
proyecto incluye infraestructuras comple-
mentarias como un tercer puente sobre el
Tajo, en la capital lusa. Cuando se inaugu-
re el primer tramo, las dos capitales dista-
rán 2 horas y 45 minutos, un puente aéreo
para turistas y empresarios.
OPORTUNIDADES PARA TODOS. La
sintonía empresarial y política en este
terreno es plena. Portugal abre las puer-
tas a inversores extranjeros expertos en
infraestructuras y España recoge el guan-
te, dada su necesidad de diversificar y
abrir mercados por culpa de la recesión
doméstica. Además, no solo se benefician
las grandes empresas constructoras que
se presentan a concurso, detrás llega una
remesa de firmas más pequeñas especiali-
zadas en servicios complementarios. Varias
cámaras de comercio han celebrado
reuniones con sus homólogas portugue-
sas para sondear proyectos, y la variedad
de las empresas interesadas da pistas sobre
las oportunidades de negocio: consulto-
rías de ingeniería, auditoras, informática,
energía, semiconductores, tecnologías de
materiales, logística industrial…
Otro de los sectores con más proyec-
ción e inversiones aprobadas es el de la
energía, acompañado del mismo efecto
arrastre para servicios complementarios
que se da en las infraestructuras de trans-
porte. Portugal ha licitado la construcción
de varias centrales hidroeléctricas, y las
multinacionales españolas se han llevado
el gato al agua. Iberdrola invertirá 1.700
millones en cuatro plantas y Endesa se
encargará de levantar otra más (el grupo
luso EDP destinará 700 millones a tres
centrales). Pero el pastel más solicitado es
el de las energías renovables, y Portugal
impulsa numerosos proyectos de plan-
tas eólicas, solares e incluso de genera-
ción eléctrica a partir del oleaje del mar.
Hace dos años, el objetivo declarado del
gobierno era producir hasta el 60% de su
electricidad mediante fuentes no conta-
minantes. La reciente inauguración en
Badajoz de un instituto de investigación
hispano-luso dedicado en exclusiva a las
energías renovables refleja la determina-
ción de colaborar a largo plazo en este
sector especialmente pujante, del que el
SECTORES PUJANTES
El turístico (arriba, el Casino de Lisboa) es un sector a modernizar y, por tanto, otra prometedora fuente de negocios para la inversión extranjera. De la misma forma, la construcción, que en marzo de 2009 solo había retrocedido un 4,4%, supone otro balón de oxígeno para las castigadas empresas españolas del ramo.
>
CONSEJOS PARA NEGOCIAR
➜ EL EMPRESARIO ESPAÑOL suele creer que el portugués comparte la misma cultura empresarial, pero la secular relación con Inglaterra y su intensa tradición comercial con las colonias le dan un estilo propio, cos-mopolita y cercano al anglosajón.
➜ EN PORTUGAL se habla más inglés que en España y no suele haber pro-blemas de comunicación en español. Sin embargo, el conocimiento del por-tugués se valora muy positivamente, como un elemento de respeto.
➜ HAY QUE CUIDAR mucho el trata-miento en las relaciones personales. En Portugal no es normal el tuteo. Los ejecutivos visten con elegancia y en los actos sociales impera la formalidad.
➜ EL PORTUGUÉS es un buen comprador y un gran negociador. Conoce la oferta española a la perfección.
➜ LA ESTRATEGIA de penetración en este mercado suele ser la de precios.
➜ LAS EMPRESAS EXTRANJERAS tienen fuerte implantación en el mercado por-tugués. Se trata, por tanto, de un merca-do cada vez más competitivo.
➜ LAS MARCAS y los nombres de las empresas y productos deben estar debidamente registrados.
➜ EN PORTUGAL ejercen la representa-ción comercial personas individuales y colectivas, y con frecuencia los propios importadores, distribuidores, comer-ciantes e incluso fabricantes del mismo sector o sectores análogos.
➜ PORTUGAL es uno de los países con mayor endeudamiento por persona de la Unión Europea, por lo que se aconseja asegurar el cobro. Un medio de pago habitual es el cheque, cuya regulación no ofrece garantías suficientes.
➜ NO EXISTE un colegio oficial de representantes. La búsqueda de agen-tes debe realizarse por medios para-lelos, como la asistencia a ferias. Sus comisiones suelen ser mucho mayores que en España.
mismísimo Barack Obama toma nota para
reproducir su modelo en Estados Unidos.
Por cierto que la alianza hispano-lusa
en investigación va más allá. En junio se
inauguró en Braga el Laboratorio Ibérico
Internacional de Nanotecnología, enfoca-
do a la cooperación con el sector empre-
sarial en los ámbitos de la nanoelectrónica,
la seguridad alimentaria, el control medio-
ambiental y la biomedicina.
El progresivo acercamiento económico
y cultural de los vecinos ibéricos se cifra
en la actividad turística como en ningún
otro sector. Los españoles casi rozan el
60% de los visitantes foráneos en Portugal,
unos 7 millones anuales cuando en 1987
eran apenas 2,8. A pesar de que el turis-
mo aporta hasta el 10% del PIB portu-
gués y el 8% de los empleos, sigue sien-
do un sector a modernizar, de ahí el Plan
Estratégico aprobado por el gobierno luso
hasta 2015. Y de ahí que el Ministerio de
Exteriores español considere este sector
otra prometedora fuente de negocios.
Faltan un empujón de calidad en los ser-
vicios, las infraestructuras y la reconversión
hacia el turismo de nivel. Por ejemplo, en
Madeira la presencia española es aún muy
limitada y hasta la Cámara de Comercio
Canaria considera deseable una alian-
za entre ambos archipiélagos. Incluso el
fichaje de Cristiano Ronaldo, el nativo de
Madeira más conocido en el mundo, por
el Real Madrid apunta como una ocasión
oportuna para incentivar el turismo y la
inversión nacionales en las islas. El turis-
mo de congresos, ferias y convenciones,
poco desarrollado en Portugal pero vete-
rano en España, es para los expertos otro
sector prometedor por las excelentes
condiciones de Portugal para convertirse
en destino preferente.
EL TURISMO ES OTRO DE LOS SECTORES ECONÓMICOS DE GRAN PROYECCIÓN PARA LA INVERSIÓN ESPAÑOLA.
en o
ff
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¿QUIÉN no se ha encontrado con un
problema al elegir un regalo para un fami-
liar del que no se conocen bien sus gustos?
¿Cómo premiar la fidelidad de un cliente
de una forma original? ¿Qué comprar a la
pareja el día del aniversario si ya se tienen
los armarios llenos de caprichos? Cada vez
más empresas ofrecen el regalo que nunca
se olvida, jamás aburre y, además, no ocupa
sitio en el armario: emociones. Se puede
elegir entre más de 7.000 diferentes y
con precios para todos los bolsillos, desde
puenting por 25 euros hasta 210.000 por
un viaje al espacio.
Esta forma de ocio surge a principios de
los años noventa en el Reino Unido y los
Estados Unidos. Las compañías, dentro de
sus programas de formación, demandaban
experiencias nuevas para inculcar valores
como el espíritu de equipo o el trabajo por
objetivos. Poco después, la oferta se exten-
dió a los particulares. Es el caso de Golden
Moments, presente hoy en 11 países de
Europa. Octavio Calvo, responsable de ven-
tas en España, observa una demanda cre-
ciente en nuestro país, aunque “no estamos
del todo familiarizados con el concepto de
experiencia y falta mucho para equiparar-
nos al público europeo”. Venden unas 5.000
experiencias al año, según Calvo, a “hombres
Regalos muy emocionantes
HAY MÁS DE 7.000 ‘EXPERIENCIAS’ DISPONIBLES Y CON PRECIOS PARA TODOS LOS BOLSILLOS.
Un masaje con miel o un viaje al espacio; un recorrido turístico en ‘sidecar’ o bucear junto a tiburones; pedir la mano a tu pareja en un yate o en un castillo francés... Cada vez más gente busca emociones diferentes para disfrutar o regalar.
txt_javier sanz
y mujeres de 24 a 45 años que quieren sor-
prender a su pareja, familiar o amigo, espe-
cialmente con las actividades de conduc-
ción y aéreas, como el vuelo en planeador o
manejar un coche de fórmula 1”.
Sentarse al volante de un bólido o un
deportivo de lujo es la experiencia más solici-
tada. Según explica el director comercial de
GTemoción, Raimon Esquirol, “en circuito
se conduce diferente que en la calle y, sobre
>
PARA TODOS…
> Para los atrevidos: Experimenta la ingravidez
en el espacio. Salta en paracaídas.> Para los originales: Pasa la noche en un iglú. Canta y graba tu propia
canción.> Para los veloces: Pilota un Ferrari, un
Lamborghini o monta en un fórmula 1.
Cruza la barrera de sonido en un caza militar.
> Para los románticos: Una puesta de sol a bordo de
un barco. Habitación y cena romántica
en un castillo del Loira.> Para los viajeros: Visita Madrid en un sidecar. Haz una ruta en segway por
Barcelona.> Para los VIPs: Chef privado y orquesta
a domicilio, en el salón de tu casa.
Vete de compras con un personal shopper.
> Para los temerarios: Bucea junto a tiburones. Practica barranquismo en
acantilados costeros.> Para los presumidos: Haz un photoshooting y
siéntete como un modelo. Pack de tratamientos wellness.> Para los extravagantes: Desciende una pendiente
rodando dentro de una inmensa bola de plástico.
Campamento S.W.A.T.: entrénate como un policía de las unidades de élite.
> Para los gourmets: Escapada gourmet a Sevilla:
tapas, degustaciones, catas privadas...
Cenas de terror: ¡¡el camarero es un zombi!!
> Lo más barato: Puenting, desde 25 euros. Paintball, desde 35 euros.> Lo más exclusivo: Viaja al espacio, desde
210.000 euros. Vuela en un caza Mig29 ruso,
desde 17.000 euros.
todo, rápido… muy rápido”. Los clientes
de esta firma barcelonesa buscan sentir la
pasión de la velocidad. De hecho, “es un
éxito el bautismo de velocidad, donde reco-
rres el circuito con un piloto profesional al
volante”. A cada evento, que celebran en
circuitos de toda España, acude una media
de 150 personas, “la mayoría, por regalos de
mujeres a hombres, y muchos regresan a
repetir con otro coche”, afirma.
Nadar entre tiburones,
recorrer el desierto en
quad, volar en parapente,
dar el sí quiero haciendo
puenting, soltar adrenalina
con el paintball o sentir la
velocidad conduciendo un
deportivo de lujo. ¡Ahora
todo es posible!
Entre las numerosas anécdotas, cita la
vuelta más rápida hasta la fecha, “estable-
cida por un cliente de 82 años del que
luego supimos que había sido piloto”, y
un señor que regaló la experiencia… a su
perro, que disfrutó del recorrido sobre las
rodillas del monitor.
ELEGIR, RESERVAR Y DISFRUTAR. Para
vivir una de estas experiencias, lo más
en o
ffen
off
48
Estas empresas
ofrecen bonos para
regalar o regalarse
originales y sorpren-
dentes experiencias.
Si no encuentra lo
que busca, incluso
pueden diseñárselos
a medida.
> Golden Moments 7.000 experiencias en 3.000 localizacio-nes de once países. Fundada en 1998 por Steve y Paul Cheatle, conocidos como los experience hunters. De 15 a 1.950 euros. www.goldenmoments.es
> Smartbox Atractivas cajitas temáticas que se venden en comercios de toda Europa. Desde 2007, cinco millones de euro-peos han disfrutado de sus ofertas. De 20 a 400 euros. www.smartbox.com
> Emoción Day Esta empresa alicantina diferencia su oferta con propuestas como personal shopper o entradas VIP para espectá-culos. De 40 a 1.200 euros.www.emocionday.com
> My Days 230 experiencias en 950 localizaciones de seis países europeos. Radicada en Munich (Alemania), es especialista en experiencias aeronáuticas y espacia-les. De 15 a 210.000 euros.www.mydays.com
> Mucho más que un regalo Sección de experiencias infantiles, como karting o nadar con delfines y otra de experiencias originales como grabar tu propia canción. De 35 a 2.700 euros. www.muchomasqueunregalo.com
> Travel & Cuisine Un grupo de jóvenes sevillanos expertos en restauración y turismo acompañan en rutas gourmet por Andalucía, con catas, visitas a olivares o clases privadas de cocina. www.travelandcuisine.es
> GTEmoción Experiencias al volante de autos deportivos o de competición en cir-cuitos de toda España. Bautismo de velocidad. De 170 a 1.500 euros.www.gtemocion.es
> Chef Privado Un menú exclusivo, cocinado y servido en tu propia casa por Paloma Colás, que ha trabajado en restaurantes como el de Sergi Arola. De 200 a 800 euros, según comensales. www.chefprivado.es
Direcciones
cómodo es visitar las páginas web de estas
compañías y elegir entre la inmensa ofer-
ta. Cada actividad está descrita al detalle.
No obstante, hay que prestar atención a
si incluye o no el viaje, alojamiento o
comida, si hay una edad mínima, si hay
que llevar ropa adecuada u otras con-
diciones de participación. El bono para
disfrutar la actividad se compra a través
de pago seguro, y en pocos días llega al
domicilio. Si no sabemos muy bien cuál
regalar (o regalarnos) se puede adquirir
un bono que permite elegir entre varias
opciones. Si aún así no se ha acertado,
casi todos los bonos son canjeables.
La competencia está fomentando la inno-
vación. Smartbox, fundada en Francia en
2007, parte de una original idea: comer-
cializar sus experiencias a través de llamativas
cajitas puestas a la venta en 2.500 tiendas
de Europa. Cada smartbox, con sugerentes
nombres como Bodegas con carácter o Máxima
emoción, contiene un bono para elegir entre
varias opciones. Otra novedad es la experien-
cia a medida, sugerida por el propio cliente,
al que la empresa ha de responder con una
buena capacidad organizativa.
ESPECIALIZACIÓN. La variedad de la
oferta anima a buscar nichos de mercado.
El británico David Yorke fundó en Alicante
Emoción Day, al observar la ausencia de este
tipo de empresas en España, pero poniendo
el acento en el turismo. Así, propone rutas
en segway finalizando en un baño árabe,
entradas VIP para espectáculos o un estilista
personal que asesora al cliente sobre su ima-
gen y le acompaña a comprar ropa.
Más especializada es la propuesta de Paloma
Colás: el chef privado. Ella o su equipo se
trasladan al domicilio del cliente donde se
encargan de cocinar el menú, servirlo y
recoger. “Tiene mucho éxito entre personas
que necesitan privacidad y optan por cele-
brar las cenas de trabajo en su casa, como
los banqueros”, explica. También reclaman
su servicio parejas que buscan una noche
romántica en su salón o ceremonias de pedi-
da de mano,“donde las familias no se cono-
cen y les resulta muy cómodo el ambiente
distendido del hogar”, explica. Su encargo
más curioso ha sido cocinar en un restauran-
te: “El jefe quería agasajar a sus empleados y
buscó a alguien que, ese día especial a puerta
cerrada, cocinara para ellos”.
Los medios de comunicación están difun-
diendo este tipo de experiencias y contri-
buyendo a un mayor conocimiento por
parte del público español. Regalar experien-
cias y emociones es algo original que, ade-
más, puede hacer realidad uno de los sueños
de esa persona tan especial.
ESTA OFERTA DE OCIO ESTÁ BIEN ASENTADA EN EE. UU. Y EL REINO UNIDO Y SE ESTÁ EXPANDIENDO EN NUESTRO PAÍS.
>
pu
nto
fin
al
49
Restaurantes
¡PESCADO!Fishhh! es una moderna maris-quería en el Centro Comercial L’Illa Diagonal de Barcelona. De diseño mínimal, la materia prima es exce-lente, como sus 11 tipos de ostras y champán, los boquerones en tem-pura, el tartar, las nécoras gallegas, el bogavante entero troceado o el atún con jengibre y sésamo.http://fishhh.net
EN EL CIELO DE MADRID Situado en la Cuatro Torres Business Área, el recién inaugurado Eurostars Madrid Tower es un cinco estre-llas de lujo y el hotel más alto de Europa. Descubra un punto de vista inédito de Madrid desde sus moder-nas habitaciones o relájese en su oasis urbano, el WellHealth Club. Sin duda, un hotel de grandes miras.www.eurostarsmadridtower.com
Hoteles
ENCANTO LISBOETAEl Solar do Castelo Hotel en Lisboa es un alojamiento con más de ocho siglos de historia, si bien ha sido reformado para transformarse en un establecimiento elegante y con encan-to. Situado dentro de las murallas del Castillo de San Jorge, en su decoración combina elementos del estilo arquitec-tónico racionalista de Pombal con deta-lles de moderno confort, como acceso wifi en todas las habitaciones.www.epoquehotels.com
MERCADODE SAN MIGUELRecientemente renovado, es para-da obligada para los gourmets en Madrid. Además de visitar los puestos tradicionales, se pueden degustar delicias como jamón de Guijuelo, champán francés, ostras… y disfrutar de una amplia oferta de ocio y cultura relaciona-dos con la gastronomía.www.mercadodesanmiguel.es
Tiempo libre
EL EROTISMOSEGÚN PICASSOEn el Museo Picasso de Barcelona, y hasta el 14 de febrero de 2010, se expondrán grabados de temática erótica realizados por Picasso entre 1964 y 1970, en diálogo con estam-pas japonesas shunga del siglo XIX (en la imagen) de soluciones compo-sitivas similares a las del malagueño.www.bcn.cat/museupicasso/es
Arte
‘LÁGRIMAS DE EROS’Hasta el 31 de enero de 2010 se puede visitar en Madrid esta mues-tra sobre la íntima relación entre la pulsión sexual y el instinto de muer-te —Eros y Thanatos— en las artes visuales a través de la obra de Ingres, Delacroix, Rodin, Rubens o Tiépolo (a la derecha, su Muerte de Jacinto).www.museothyssen.org
EL MULTIPLICADOR del gasto
fue un término acuñado por Richard
Kahn, profesor de Economía del King’s
College de la Universidad de Cambridge,
en 1931, y poco después le brindó su
respaldo el economista más influyente
del último siglo, el también inglés John
Maynard Keynes. La idea básica es que
un aumento del gasto público impulsa
un incremento en la demanda agregada
y, por tanto, en la actividad económica,
mayor que el aumento inicial del gasto
público, en función de la propensión al
consumo. De este modo, se recomienda
que en una recesión el Estado ayude a la
recuperación de la economía y el empleo
con más gasto público. En la crisis actual
lo hemos visto aludido y aplaudido, por
ejemplo, con el Plan E.
INVERSIÓN PÚBLICA. Keynes llegó a
proponer en su teoría general de 1936
que cualquier inversión pública resulta-
ba positiva en una crisis, por disparatada
que fuera. Esta ficción se mantiene: parece
que los asesores de Obama trabajan con
la hipótesis de un multiplicador de 1,5,
es decir, que el mayor gasto público del
Gobierno americano elevará la actividad
en esa proporción. Cuanto más gasten los
políticos, mejor para todos: hay recursos
ociosos que solo el Gobierno puede poner
eficazmente en funcionamiento en pro del
bienestar general. Con sarcasmo, el eco-
nomista Robert Barro (en el Wall Street
Journal, en enero de 2009) llamó a esta
fantasía “la economía vudú”.
¿AHORRO O GASTO? Otro economis-
ta, James Ahiakpor, en el American Journal
of Economics and Sociology, en octubre de
2001, y en The Freeman, en julio/agosto
de 2009, señaló que el multiplicador se
basa en dos supuestos claves que no son
ciertos. El primero es la noción de que
el ahorro no se gasta sino que se retira
del flujo de la circulación y el gasto. Este
supuesto lleva a la conclusión de que la
imposición o el endeudamiento públicos
aumentan el gasto y estimulan la econo-
mía, mientras que dejar el dinero a sus
propietarios retrasa la recuperación. Es
decir, se cree que el ahorro es puro ateso-
ramiento estéril debajo del colchón, cuan-
do la gente guarda su dinero en depósi-
tos bancarios o compra activos de alguna
clase. El ahorro es en realidad gasto, como
reza el teorema de Turgot-Smith.
El segundo supuesto erróneo del multi-
plicador es que el gasto público es autó-
nomo en el sentido de que no depende
de la renta corriente y de lo que pase con
la economía. Esto puede parecer verdad a
primera vista. Ironiza Ahiakpor: “El que
las autoridades de los Estados Unidos
proyectaran gastar 787.000 millones de
dólares cuando la economía se hallaba en
recesión es un sólido testimonio a favor
del supuesto”. Ahora bien, todo el gasto
público se financia mediante impuestos
que sí salen de la renta corriente, mientras
que el gasto por encima de los impuestos
recaudados se financia vendiendo deuda
pública que se cambia por los ahorros de
los ciudadanos, con lo que el gasto publi-
con
fir
ma
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CON FIRMA
co desplaza rentas y ahorros sin aumentar
el gasto total. Y este desplazamiento no es
neutral porque los recursos rinden más en
manos de sus propietarios. Barro sugiere
que lo razonable es pensar que el multipli-
cador es igual a cero, aunque atendiendo
a esta ineficacia relativa del sector público
podríamos conjeturar que es negativo.
También está la posibilidad de endeudar-
se en el exterior, aunque existen límites
a medida que las economías extranjeras
también se deterioran; y por supuesto el
multiplicador financiado con endeuda-
miento externo no valdría a escala mun-
dial: no todos los gobiernos del planeta
podrían aumentar a la vez su endeuda-
miento con el exterior. Lo que sí puede
aumentar el gasto total más allá del ingreso
corriente es la creación de dinero a cargo
del banco central, es decir, la inflación,
pero es un estímulo que solo puede ser
temporal, aclara Ahiakpor, “hasta que los
salarios monetarios se ajusten a la subida
de los precios y los mercados de capita-
les adopten medidas para protegerse ante
futuras pérdidas de capital. Esta es la clásica
doctrina del ahorro forzoso, que Keynes
leyó pero no interpretó correctamente, al
creer que se aplica solo a una economía
en pleno empleo”. Mucho antes, David
Ricardo observó que la emisión monetaria
no puede generar prosperidad (si así fuera,
mi Argentina natal sería un país rico).
Además de los dos errores de los supues-
tos, el multiplicador elude la idea de que
el consumo es la consecuencia de la pro-
ducción y la renta, y no al revés: no es
que un consumidor entregue a otra per-
sona una fracción de su renta, sino que
“los individuos se dedican a producir y
de la producción generan renta al vender
la parte de la producción que no consu-
men”. Por eso Adam Smith y sus sucesores
consideraban que a la economía la impul-
saba la producción y no el consumo.
CARLOS RODRÍGUEZ BRAUN
* CATEDRÁTICO DE HISTORIA DEL PENSAMIENTO ECONÓMICO, UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
LA FICCIÓNDEL MULTIPLICADOR
EL MULTIPLICADOR ELUDE LA IDEA DE QUE EL CONSUMO ES LA CONSECUENCIA DE LA PRODUCCIÓN Y LA RENTA.
