Presentacin de PowerPoint

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORErnesto Linares Pangocontacto@ernestolinares.comNEMPRESA(MARKETING)Factores SocioculturalesProveedoresIntermediariosFactores Polticos y LegalesCompetenciaClientesDemografaTecnologaEconomaEcologaMACROAMBIENTEMICROAMBIENTEN2DemogrficaComprende el estudio estadstico de la poblacin, sexo, edad, tasa de crecimiento de la poblacin, religin, educacin, raza, ingreso, ocupacin entre las principales.

N3NECESIDADES La sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.

N

Necesidades Vitales son el alimento, la casa o el vestido Las suntuarias y de imagen: autos, casas de playa o viajes de placer, dependen de status econmico social o econmico del consumidor. Individuales son los cines, teatros y restaurantes Colectivas incluyen defensa o sanidad

N5Necesidades del Consumidor Las necesidades del consumidor se ven determinadas por varios factores.El sexo por ejemplo, delimita la necesidad de ciertos productos a un sector determinado de consumidores. Los anuncios de muecas solo irn dirigidos a la poblacin femenina en edad infantil. Con la edad varan los gustos, existiendo necesidades que dejan de serlo con el crecimiento del individuo. La regin o zona geogrfica tambin determina las necesidades del consumidor; es muy diferente el nmero de paraguas, o calefactores que se consumirn en zonas fras y hmedas, frente al consumo en zonas clidas. N6Necesidades Elsticas y Rgidas Las necesidades que varan tan notablemente en funcin de los factores que las condicionan reciben el nombre de necesidades ELSTICAS. Existe un reducido grupo de necesidades que se mantienen invariables e independientes de los elementos que lo determinan, y se denominan RIGIDAS. N7 MERCADO Definiremos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target (objetivo) potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.

NEl Mercado Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y la voluntad de gastarlo.

N9El Mercado No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, adems que las personas tengan capacidad econmica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren. En cuanto hay un mercado es posible la transaccin de intercambio. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en funcin de su poder adquisitivo.

N10La Demanda Cuando el consumidor es capaz y esta dispuesto a comprar el objeto deseando aparece la DEMANDA.Las demandas que cubren las necesidades vitales, vivienda, alimentos y ropas, sern las que el consumidor cubrir en primer lugar.Luego surgen demandas respectos a su renta sobrante, es decir, a la parte de ingresos que puede gastar una vez cubiertas las primeras necesidades.

N11 OFERTAEs el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

NPRODUCTOEs todo aquel bien material (tangible) o inmaterial (intangible) que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien tangible se le denomina producto y al intangible servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien.

NTipos de MercadosEl Mercado Potencial Nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un perodo de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estmulos de Marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado. Este mercado tambin es el resultado de tomar a toda la poblacin de un lugar (mercado total) y quitarle el mercado negativo. El Mercado Actual Consumidor que adquiere un producto a las diversas empresas que lo ofrecen. El Mercado de la Competencia El constituido por compradores que son servidos por productos de la competencia. N14El Mercado Relativo Formado por consumidores que no tienen una marca de preferencia, estos desean el producto sin importarle la marca. El Mercado Negativo Formado por los no usuarios de un determinado tipo de producto o servicio. Por ejemplo los varones somos un mercado negativo para un producto como las toallas higinicas, los calvos son un mercado negativo para los peines. Es importante precisar, que el mercado relativo suele ser temporal en algunos casos. Por ejemplo un nio de dos aos no consume cerveza, pero dentro de veinte aos es muy probable que lo consuma.

N15Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es que su resultado va influir en las decisiones de marketing y ventas.El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.NPerspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran en diversas empresas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

NPerspectiva macro o social: Se aplica a los niveles de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.En el nivel macro o social, los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad El conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas.

NDefinicinConsumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

NCuestiones deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:Qu busca o que compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los usos, beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...NCundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.NCompradores y Usuarios La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems (iniciador) Pero en algunos casos, varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin (influenciador).

En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto (comprador) para alguien que le ha pedido un artculo (usuario).(institucional) (industrial).

Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor:NCompradores y UsuariosInfluenciador Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin.Comprador La persona que realiza la operacin de la compra.

Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.N Orientacin EconmicaEst basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

N Orientacin PsicolgicaLos estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas

N Orientacin Motivacional Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

NOrientacin SociolgicaEs el estudio de los grupos.Permite analizar la influencia del medio ambiente y el entorno del comportamiento del individuo. Implica la influencia del medio ambiente en el que desarrolla sus actividades cotidianas en la toma de decisiones.

NAntropologa CulturalImplica la huella, el rastro del desarrollo de las creencias culturales, los valores y las costumbres que se heredan generacionalmente e influyen en su comportamiento y actitudes de compra.

NLa segmentacin del mercado y el consumidor

Segmentar es subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

N GeogrficaPas, regin, localidad, habitad, clima, vas de acceso, medios de comunicacin.- Zonas urbanas vs. Zonas Rurales- Zonas calidas vs. Zonas fras- Zonas costeas vs. zonas andinas vs. Zonas selvticas.NSocioculturales- Pertenencia cultural, perfil sicografico generacional ( herencia cultural transmiten costumbres)- Sub.-cultural, se unen por valores o creencias (religin, raza, tnicos)- Clase Social - Etapa en el ciclo de la vida familiar (formacin, desarrollo, madurez y etapa final)NSicolgicaExpectativas de cada persona para obtener un nivel de vida:- Necesidades primarias: alimentacin, vestido, vivienda salud,etc.- Necesidades secundarias. Transporte comunicacin, etc.- Necesidades suntuarias ropa de marca auto de lujo etc.N

Comportamiento del Usuario

- Uso de un productoUsuarios frecuentesUsuarios eventualesNo usuarios- Lealtad a una marca NSituacin de Consumo o UsoRitmo cotidiano de vida, horarios de trabajo, horarios de estudio.NDemogrficas- Edad : bebes, infantes, nios, adolescentes, adultos, ancianos.- Sexo: no solo hombre y mujer, si no mujer que trabaja, hombre amo de casa.- Estado Civil : solteros, casados, convivientes, separados, divorciados, parejas de un mismo sexo, personas que comparten un departamento. - Ingreso, Ocupacin y Educacin: a mayor nivel de educacin mejor ocupacin y por consecuencia mejor ingreso.NOtras- Personalidad.- Beneficios Buscados.- Estilos de vidaN

NEstilos de VidaFormas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas.El Estilo de Vida, sera aqul patrn de comportamiento personal influenciado por factores externos que caracterizan al individuo en su forma de ser y expresarse, y a su vez determinan la manera de cmo ser y actuara en el futuro.El Estilo de Vida determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, etc.NEstilos de VidaLa segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificacin til y profundo para que las empresas comprendan mejor cmo es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el consumidor.Respecto al consumo, los Estilos de Vida nos ayudan a explorar la eleccin de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.NEstilos de VidaGrupos de personas que se parecen por razones:Socio-demogrficas (edad, sexo, clase social),Psicolgicas (actitudes , motivaciones, intereses),De comportamiento (qu compra, qu consume),De equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza),De infraestructura (vivienda, mercados), etc.NGreen (El verde) Si bien la mayor concientizacion respecto del cuidado del medio ambiente comenz a intensificarse hace ya varios aos, hoy esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos lmites y conceptos. Bajo esta categora, se encuentran los "green green", individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green light" ms moderados, que manifiestan un inters por el origen de los productos. NWellbeing (El bienestar) Implica personas ms concientes sobre qu deben hacer para tener una vida saludableEsta tendencia comprende su propia paradoja ya que, mientras la gente muestra mas preocupacin por el bienestar, su comportamiento real dista de ser congruente con esta idea La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida. NEl Mito de la Juventud Est acompaado por una explosin de la oferta de productos para verse mejor. Hoy la poblacin vive ms aos y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en trminos de imagen fsica. NHomo Mobilis (Hombre que se mueve) No slo se manifiesta en lo tecnolgico, sino en lo social, lo fsico, lo cultural y lo virtual.Implica manifestaciones como:el "drink on the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el camino) y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento). NSnack cult (El culto a la botana) Esto no slo est relacionado con el auge de la comida rpida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino tambin con diferentes alimentos fciles de comer y que implican instantaneidad. NStressed out (Fuera estrs) El 25% de la gente est frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con mltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos de "relax" y con otros que ofrezcan diversin y permitan desconectarse.Algunas curiosidades: la poblacin camina hoy mucho ms rpido que en el pasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En los Estados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera. NSingles (Solteros) En la Ciudad de Mxico, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En relacin a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturizacin" de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las persona. NReal Fact (Hecho real)Los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas ligeras, sin contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos. NPremiumization (Buscar producto diferenciado)Cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores esperan ahora una "diferenciacin absoluta" Algunos ejemplos? El agua con diamantes y las automotrices que lanzan slo 10 unidades de un determinado modelo.En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos NLiving the experience (Viviendo la experiencia) Implica dar a los clientes "algo ms que un producto". NHiperconectividad Implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet ("hoy es como el nacimiento de Cristo para los jvenes, marca un antes y un despus"), y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara.NBoca a boca La gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los "influentials (influyentes) adquiere un lugar privilegiado en trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los "early adopters (primeros en adoptar).Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenmeno y replicar su mensaje. N

Men and women changing role(Hombres y mujeres cambiando de roles) En el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas.Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica. NLa Segmentacin PsicograficaLa Clase Social.Muchas empresas disean productos o servicios de acuerdo a las clases sociales incorporando caractersticas que agraden a estas.Personalidad.Las estrategias exitosas con base de la personalidad se han utilizado para productos como cosmticos, cigarrillo, seguros y licores.NLa CulturaEl estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de la sociedad: su lenguaje, conocimiento, leyes, costumbres, etc. que otorgan a la misma un carcter distintivo y su personalidad.Desde el estudio del comportamiento del consumidor, se define la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.La cultura ofrece orden, direccin y gua a la sociedad para la resolucin de los problemas.La cultura es dinmica y gradual y se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.NLa CulturaDesde nio el consumidor adquiere una serie creencias, valores y costumbres atreves del aprendizaje formal, informal, y tcnico.Aprendizaje Formal: Cuando las personas mayores le ensean a las personas menores como deben comportarseAprendizaje Informal: Cuando un nio imita a sus amigos, hroes, familia, programas, etc.Aprendizaje Tcnico: Cuando los maestros ensean a los nios en un ambiente educativo.

Enculturacin: Aprendizaje de la cultura propia o nativaAculturacin: Aprendizaje de una cultura nueva o ajena.

N Transmisin de la CulturaLos elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia y la escuela.Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura y son los medios de comunicacin a travs de su contenido y su publicidad.NCategoras sub-culturales La nacionalidad, La razaLa religin, Localizacin geogrfica, La edad : - Jvenes - Edad AvanzadaEl sexo, La educacin.

NConsumidores JvenesLos nios influyen mucho en las decisiones familiaresLos adolescentes no solo gastan dinero propio sino hacen gastar a los familiaresCuando se disean mensajes para los jvenes se debe tener en cuentaNunca menospreciar a los jvenes.Ser total, absolutamente e incondicionalmente sinceroReconocer a los jvenes el merito de estar motivados por valores racionalesSer lo mas personal posibleNConsumidor de Edad AvanzadaLos longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin a las sugerencias de producto y marca que indica el vendedorSon conservadoresPoseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacinSus facultades mentales pueden ser alteradasTienen mala saludSuelen aislarse de la genteTransgeneracin Es una estrategia de promocin que da buenos resultados y consiste en que los nios, adultos y ancianos aparezcan todos juntos.

N

Clases Sociales

Las clases sociales no son equivalentes al ingreso, los perfiles de las clases sociales indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades a tiempo libre y en hbitos de consumo.

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.

Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

La diferencia entre las clases se da en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos.NGrupos PrimarioEs aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel intimo y afectivo.

En estos grupos se desarrollan normas y roles.

Estos suelen conformarse por la familia, los grupos de trabajo, los amigos.

El grupo informal ejerce un control sobre sus miembros un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.NGrupo SecundarioSon los que no son primarios y se forman del contacto con agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por las personas como tales, si no por el rol que desempean, aqu hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

NGrupos de ReferenciaEs el grupo al cual uno quiere pertenecer, es el grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de una marca.NLa FamiliaLos miembros de la familia pueden influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organizacin de compras del consumidor mas importante en una sociedad.Es importante la decisin de compra de la esposa el esposo y los hijos en los diferentes productos y servicios.La participacin de esposo-esposa varia segn la categora del producto y la etapa en el proceso de la compra. NLa FamiliaLos roles en la compra varan de acuerdo al estilo de vida.En el Per la esposa ha sido tradicionalmente la principal agente de compras de la familia, en especial en las reas de productos alimenticios, del hogar y ropa.En los ltimos aos debido a que mas del 70% de mujeres trabajan fuera de sus hogares los esposos han asumido parte de este rol de compras familiares. NEtapas de Ciclo de Vida de la FamiliaLa etapa de soltero,Las parejas recin casados, Los matrimonios con hijos menores de seis aos, Los matrimonios con hijos de seis aos o ms, Los matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, Los matrimonios mayores que todava trabajan y con los hijos ya independizados,Los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, El viudo o viuda que trabaja y El viudo o viuda jubilado.

NCiclo de Vida de la Familia ModernoNo obstante hoy en da los marketeros estn tratando cada vez mas de complementar a un creciente numero de etapas alternas no tradicionales como:Parejas no casadasParejas que planean contraer matrimonioParejas sin hijosPadres y madres solterosPadres prolongados (aquellos con hijos adultos jvenes que regresan a su hogar)Divorciados sin hijosDivorciados con hijos dependientesSolteros de edad avanzadaParejas de segunda nupcias con hijos propios e hijos del primer matrimonioParejas de segunda nupcias sin hijos y con hijos del primer matrimonio.NLa EconomaLos individuos tiene muchas mas necesidades que recursos para satisfacerlasLa Ocupacin determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas. Las Circunstancias Econmicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto, frente al ahorro, lgicamente va a influir en sus decisiones de compra.

NLas Circunstancias Econmicas Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda esta fuertemente asociada a las circunstancias econmicas de los consumidores de tal modo que si el entorno econmico se empeora (subida de los tipos de inters...) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos. El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra.

NUso PatrimonialEl uso patrimonial es aquel que sirve para la adquisicin de bienes durables, es decir aquellos que se transforman en patrimonio personal y familiar, la compra de casas, muebles, automviles y en general en todo lo que se convertir en parte de la riqueza patrimonial.

NUsos PatrimonialesEl uso para fines patrimoniales es muy fuerte en las clases altas y bajas de Amrica Latina, no as en la clase media. La mayor proporcin de propietarios de viviendas se encuentran en el nivel alto y en el nivel bajo, especialmente en las zonas marginales como en el de los pueblos jvenes y en desarrollo.NUsos CorrienteEl uso corriente es el que se realiza con una cierta constancia temporal y cuyo resultado es el bienestar del que disfrutamos de manera inmediata.Dentro de estos usos podemos considerar bsicamente los siguientes gastos:AlimentacinAlquiler de ViviendaVestidoTransporteEducacinDiversinBienestar y ComodidadSalud y bellezaLectura e Informacin

N

Recursos No Discrecionales

Aquellos que el individuo no puede utilizar a su voluntad pues sirven para satisfacer necesidades imprescindibles y forzosas.Por ejemplo los gastos en la alimentacin bsica a diferencia de los gastos en diversin que se pueden diferir o dejar de realizar.NRecursos DiscrecionalesAquellos que quedan despus de haber satisfecho las necesidades obligatorias y que el individuo puede utilizar con mayor libertad de accin en los casos de compra de ropa, diversin, artculos de lujo, etc.Los recursos discrecionales aumentan conforme crecen los recursos totales del individuo.

NLeyes de Recursos DiscrecionalesPrimera Ley: Cuando aumenta el ingreso, el porcentaje de gastos en alimentacin disminuye

Segunda Ley: Cuando aumenta el ingreso el porcentaje de gastos en vestido se mantiene constante.

Tercera Ley: cuando aumenta el ingreso el porcentaje de gasto de vivienda se mantiene constante

Cuarta Ley: Cuando aumenta el ingreso el porcentaje de gastos en otros servicios aumentaNLa PersonalidadLa Personalidad influye en el comportamiento de compra de una persona.La personalidad se define como: aquellas caractersticas sicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde al medio ambiente.La Personalidad influye en el comportamiento de compra de una persona (grado de extroversin, confianza en uno mismo, autoestima...). Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

NEl AutoconceptoEl Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto.Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.

NNaturaleza de la personalidadLa naturaleza de la personalidad se centra en tres propiedades:Refleja las diferencias individualesEs consistente y permanentePuede cambiar

NLa personalidad refleja diferencias individualesNingn par de individuos pueden considerarse exactamente iguales ya que cada uno de ellos tienen sus propias caractersticas internas que constituyen su personalidad.Sin embargo muchas personas tienden a ser similares en funcin a una sola caracterstica de su personalidad.Por ejemplo muchas personas pueden considerarse como altas en sociabilidad( el grado de inters que muestran en actividades sociales o de grupo) en tanto otras pueden descubrirse como bajas en sociabilidad.Podemos categorizar a los consumidores en diferentes grupos basndonos en un solo rasgo o en unos cuantos.NLa personalidad es consistente y permanenteLa personalidad de un individuo es consistente como permanente y suele ser as a tal punto que la naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable que tratemos de cambiar la personalidad de los consumidores.Sin embargo debemos considerar que el comportamiento del consumo puede variar considerablemente debido a factores sicolgicos, sociales, culturales y ambientales que influyen en el comportamiento.NLa Personalidad puede cambiarAunque la personalidad tiende a ser consistente y permanente puede cambiar bajo varias circunstancias. Ejemplo: la personalidad de un individuo puede variar debido a un suceso importante en su vida (el nacimiento de un nio, el divorcio, una promocin de trabajo, etc.,)NLas Necesidades InnatasTodo individuo tiene necesidades, algunas innatas, otras adquiridas.Las necesidades innatas o primarias son fisiolgicas (biogenticas) incluyen a necesidades como la alimentacin, vestido y sexo.

NLas NecesidadesLas necesidades adquiridas o secundarias son las que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Aqu podemos considerar el afecto, la estima, prestigio, poder, bienestar, aprendizaje.Las necesidades adquiridas son generalmente de origen sociolgico (es decir sicogeneticas por lo que se les denomina secundarias).N

La Motivacin

Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.

N

La Motivacin

Uno o ms motivos en el interior de una persona la llevan a un tipo de conducta , para lograr una meta, la que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.

NNecesidadAlgunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, pero no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. Las fuentes de esta necesidades puede ser internas (nos da hambre) o ambientales (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

NMotivosUn motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfaccin de la misma. Si el concepto de motivacin se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de marketing. Las necesidades no se convierten en motivadores sino que hasta que el individuo esta consciente de la situacin.

NMetasLas metas son los resultados que nos proponemos alcanzar luego del comportamiento motivado. En este caso podemos considerar las metas como metas genricas y metas especificas.Las metas genricas son las que nos permiten satisfacer las necesidades en forma general de acuerdo a las prioridades de cada individuo, por ejemplo calmar la sed, vestirse, etc..Las metas especificas en las que se interesa la gente de marketing son metas especificas del producto es decir las marcas o etiquetas de los productos que seleccionan los consumidores para satisfacer las necesidades.NMotivos Racionales y EmocionalesMotivos Racionales : Tienen un sentido econmico racional y generalmente se refieren en marketing a producto o servicios de compra eventual y basadas en criterios totalmente objetivos: como el precio, peso, tamao, duracin, garanta, etc.Por ejemplo se aplica la racionalidad cuando se adquiere un equipo de sonido, un artefacto electrodomstico, un automvil, etc.Motivos Emocionales: Son los que originan acciones de compra generalmente por impulso y se refiere a producto o servicios de compra frecuente y bajo costo como puede ser una gaseosa, un jabn, un shampoo, etc. Que en caso de no satisfacer a la persona que lo adquiera es fcilmente reemplazable en una prxima oportunidad.NLa PercepcinUna persona motivada esta lista para actuar.Cuando la persona decide actuar esta influenciada por su percepcin de la situacin. Podemos definir la percepcin como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin. Las personas pueden tener diferentes percepcin del mismo estimulo o situacin por tres procesos perceptivos:La exposicin selectivaLa distorsin selectivaLa retencin selectiva

NLa Exposicin SelectivaLas personas estn expuestas a una tremenda cantidad de estmulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayora de estos estmulos sern tamizados y solamente unos pocos estmulos sern observados. Los estmulos que observara el individuo sern los que se refieran a necesidades sentidas por l. La exposicin selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atencin de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atencin del clienteNLa Distorsin Selectiva Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepcin del consumidor.

NLa Retencin SelectivaFavorece que las personas retengan la informacin que favorece sus actitudes y creencias. Estos factores preceptales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto nfasis en la presentacin de los mismos.N

NCerebro reptiliano

Esta parte de nuestro cerebro est ubicado en la base del crneo. Se llama cerebro reptiliano debido a que prcticamente no ha cambiado en 200 millones de aos de evolucin. Sus dos principales funciones son reproduccin y supervivencia (defensa, autoproteccin), en las mujeres, tambin se encarga de la supervivencia de los hijos.Este cerebro controla nuestras funciones no conscientes, se encarga de mantener constantes de equilibrio en el cuerpo (sodio, glucosa, oxigeno, aminocidos). Es de rutinas y no le gusta lo nuevo, es neofbico. Cuando el cerebro reptiliano acta, no importan lgica, razn o sentimiento. Aqu yace gran parte del inconsciente.Esta parte de nuestro cerebro prevalece sobre las otras dos, ya que el instinto de supervivencia (reproduccin y autoproteccin), es mucho ms fuerte e importante que sentirse bien o pensar racionalmente.

NCerebro LmbicoDebajo de la corteza cerebral se encuentra el cerebro lmbico. Este es el cerebro de las emociones y los sentidos. Aqu residen el amor, el odio, la felicidad y la tristeza.Esta parte de nuestro cerebro funciona como bateras energticas que nos impulsan a obtener lo que necesitamos.En el cerebro lmbico se encuentra ubicada la amgdala cerebral que se encarga de etiquetar los eventos que nos suceden. El miedo, el rechazo, la aceptacin crean una historia en esta parte de nuestro cerebro.Ac tambin se generan los chispazos de intuicin en las mujeres.

NCerebro LmbicoCada vez que iniciamos un nuevo proyecto, la amgdala reacciona segn como le fue la ltima vez , si fue bien, la etiqueta como positiva, y todo va bien.. Si, por el contrario, el evento fue adverso, la etiqueta es negativa y se descarga la respuesta de estrs que promueve un mal desempeo. Esta respuesta inconsciente generalmente no puede ser gobernada por el neocrtex.Adicionalmente, el sistema lmbico tambin tiene un sistema de bsqueda y recompensa que produce placer y que activa la liberacin de dopamina. La dopamina es la hormona del placer y la motivacin (si quieres motivar a alguien, necesitas liberar su dopamina, es decir, necesita sentir placer). Nadie se mueve si no hay un aumento de dopamina.

NNeocrtexCuando nos referimos al cerebro, casi todos pensamos en la Corteza cerebral o Neocrtex. Esta es la parte superior del cerebro, y ocupa un gran volumen en nuestra cavidad craneal, se divide en los hemisferios, derecho e izquierdo. En esta parte del cerebro residen la lgica y el razonamiento, el pensamiento abstracto y la imaginacin, es el que da al hombre la creatividad y la posibilidad de proyectarse al futuro (Visin). La Corteza Cerebral o Neocrtex es lo que distingue al hombre del resto de los seres vivos.

NEl AprendizajeEs el cambio de comportamiento del consumidor como resultado de la observacin y la experiencia.Cinco factores son esenciales para el aprendizaje:Impulsos, fuerzas internas o externas que requieren que el sujeto responda en alguna forma.Estmulos sensoriales, seales procedentes del ambiente que determinan el patrn de respuesta.Respuestas, reacciones conductuales ante el impulso y los estmulos sensoriales.

NEl Aprendizaje4. Reforzamiento, se produce cuando se premia la respuesta.El reforzamiento puede ser positivo o negativo.El reforzamiento positivo consiste en experimentar un resultado deseable por haber realizado el comportamiento.El reforzamiento negativo se da cuando un comportamiento permite al sujeto evitar un resultado indeseable.5. Castigo, sancin inflingida por el consumidor ante una conducta incorrecta del vendedor.

NReforzamiento PositivoSi una persona motivada para ir de compras (impulso) ha encontrado ofertas (reforzamiento positivo) cuando entra en tiendas (respuesta) que tienen los letreros de descuento (estmulos sensoriales) responder (aprendizaje) asistiendo a otras tiendas que tengan el letrero de descuentos.

NReforzamiento NegativoSi un consumidor le satisface evitar problemas (reforzamiento negativo) debido a una calidad deficiente pagando precios altos, aprender pronto este patrn de respuesta.

NEstmulosEl marketing ha enseado a los consumidores a responder a ciertos estmulos:Las exhibiciones en los extremos de los supermercados indican que el articulo esta en oferta.Los letreros de descuentos en las puertas de los centros comerciales indican que en el interior del establecimiento se encontraran ofertas.Las letras grandes en los anuncios de prensa de los supermercados indican que la mercadera esta rebajada.

NComportamiento FuturoSi la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estmulos similares.El aprendizaje del consumidor es un proceso: es decir, evoluciona y cambia en forma continua, como resultado del conocimiento de reciente adquisicin o de su experiencia real. Tanto el conocimiento de adquisicin reciente como la experiencia, retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento futuro en situaciones similares.

NLas CreenciasUna creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo. Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaa para corregir estas creencias.

NLas Actitudes Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a l. La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuacin del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta

NLas Actitudes El cognitivo el consumidor obtiene informacin sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. El afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto y tambin mediante la informacin que se proporciona a otros compradores

NEl CompradorEs importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios.Por qu consume? Cmo y por qu se forman sus preferencias? Dnde Consume Con qu frecuencia? En qu condiciones?

N

Este conocimiento nos permitir:

Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas. Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares. Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las ofertas de la empresa. Establecer los programas de marketing-mix ms adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado. Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing- Mix desarrollados. NComportamiento de CompraEl comportamiento de Compra es un "Proceso de Resolucin de un Problema" en el cual el comprador participa activamente.Tiene un comportamiento racional segn el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los lmites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relacin a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos.

NLa Situacin de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina).En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y adems tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas.El proceso de seleccin en este caso es rutinario y repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el momento en que una innovacin o una modificacin de los criterios de eleccin vare la situacin de compra que adquirir mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de informacin, se observa tambin para los productos banales, de costo unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor informacin es la obtenida por la compra del producto ya que el costo de experiencia, el costo del error (el producto comprado no de satisfaccin al consumidor), es escaso por lo no se justifica una bsqueda de informacin.

NLa Situacin de Compra de Complejidad MediaEn esta situacin, como el consumidor tiene establecidos los criterios de eleccin entre las marcas, buscara informacin para verificar si los criterios que determinan su eleccin estn o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisin de compra.

As, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a travs de la recopilacin de informacin trataran de comprobar si las caractersticas de la nueva marca satisfacen sus criterios de eleccin y por tanto debe desarrollar un programa de comunicacin que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca.

NSituacin de Compra de Mxima ComplejidadSe plantea cuando el consumidor est altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. Normalmente el comprador no sabe sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de eleccin entre las marcas por lo que realizar una bsqueda profunda de informacin para conseguir identificar dichos criterios.Su tarea ser facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posicin de la marca.

NSituacin de Compra de Mxima ComplejidadLa empresa debe conocer la informacin requerida y las actividades de evaluacin que realizan los consumidores (a quien solicitan informacin, como se forman sus criterios de eleccin, como comparan las distintas alternativas...)

Para alcanzar dicho objetivo, ser de gran importancia la informacin que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosmiles sobre el producto.

NLas Sub-decisiones de Compra Podemos distinguir ocho sub.-decisiones involucradas en la decisin de compra:

Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologas, varias clases de producto posibles para cumplir esta funcin.

Producto que especifica la tecnologa concreta que se desea para conseguir esta funcin. Existirn dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirn conseguir dicha funcin.

Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su funcin, existiendo varias marcas concretas que poseern este conjunto de atributos. NMarca que especifica la marca concreta que va a cumplir la funcin.

Vendedor (donde compraremos el producto).

Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).

Tiempo (cuando compraremos el producto).

Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...). NProceso de Decisin Es posible que donde comprar (Vendedor) se decida despus de determinar el Producto y ser l vendedor quien ayude a tomar las decisin sobre la forma de producto y la marca.

Para que el consumidor pueda elegir un producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado.

NConjunto Evocado El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas que el consumidor considera que pueden ser compradas.(dejando fuera las que desconoce o las que conocindolas ,no las considera) Tras la recopilacin de informacin parte de este conjunto evocado ser rechazado constituyendo el grupo de no eleccin. El consumidor evaluar cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Eleccin y tomara su decisin final.

NEL PROCESO DE COMPRAVamos a representar dicho proceso a travs de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho despus de dicha compra.

N

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento de la NecesidadBuscar informacinEvaluacin de alternativasLa decisin de compraComportamiento despus de la Compra.N