COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCEITO STORE – … · Agradeço especialmente ao meu esposo e...
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IAVM – INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
CURSO PÓS GRADUAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCEITO STORE – IN – STORE
FNAC X SARAIVA (BARRA SHOPPING – RIO DE JANEIRO)
Luciana Rodrigues Maio Gasiglia
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Rio de janeiro,
Julho / 2010
Luciana Rodrigues Maio Gasiglia
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCEITO STORE – IN – STORE
FNAC X SARAIVA (BARRA SHOPPING)
Projeto de monografia apresentado como
conclusão no
Curso de Pós Graduação Gestão
Estratégica de Vendas e Negociação do
IAVM – Instituto a Vez do Mestre
(Universidade Cândido Mendes)
Orientador: Professor Fernando Lima
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“A Educação sozinha não transforma a sociedade, sem ela tampouco a sociedade muda”
Paulo Freire
Aos meus Professores, Família e Amigos.
AGRADECIMENTOS
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Agradeço a todos os Professores e amigos do Curso de Pós Graduação de Gestão Estratégica de
Vendas e Negociação, pela troca de conhecimentos. Por compartilharmos momentos de sabedoria e
grande oportunidade de a cada encontro enriquecer nossos conceitos e valores.
Agradeço especialmente ao meu esposo e companheiro Jacques Francisco Gasiglia, que em
todos os momentos esteve ao meu lado me motivando, ensinando, respeitando minhas decisões e
acreditando nos meus sonhos
Ninguém consegue nada sem a ajuda dos outros, pois somos seres dependentes das relações
interpessoais e do convívio diário, que nos leva a uma profunda reflexão em nosso comportamento
social.
Obrigado a todos aqueles que direta ou indiretamente, contribuíram para a construção e
finalização do meu curso.
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“Grandes sonhos exigem grandes crescimentos, grandes mudanças. Não adianta alguém querer
alcançar um grande sonho se não estiver disposto a trilhar o caminho da evolução. Os vencedores
percebem as oportunidades e fazem as mudanças necessárias para aproveitá-las”
Roberto Shinyashiki.
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................................Pág.8 Objetivo da Pesquisa ...............................................................................................................Pág 9 Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor
1.1 Adesão ao Marketing da Experiência ......................................................Pág 11
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1.2 Objetivos da Atmosfera de loja ...............................................................Pág 13 1.3 Coordenar a experiência do cliente .........................................................Pág 14 1.4 Ritmos e Humores ...................................................................................Pág 14 1.5 A apresentação externa da loja ................................................................Pág 15 1.6 O objetivo da apresentação interna .........................................................Pág 15 1.7 O estímulo aos sentidos ..........................................................................Pág 16 1.8 Decisões de Compra ...............................................................................Pág 20
Capítulo 2 – Metodologia 2.1 Localização das lojas pesquisadas .........................................................Pág 21
2.2 Barra Shopping ......................................................................................Pág 22 2.3 Lojas ......................................................................................................Pág 23 2.4 Informações Adicionais .........................................................................Pág 25 2.5 Resultados Observados ..........................................................................Pág 26
Capítulo 3 – Análise de Campo – Loja Saraiva 3.1 Pesquisa Saraiva ...................................................................................Pág 26 3.2 Percepções ............................................................................................Pág 27 3.3 Resultados da Observação ....................................................................Pág 29 3.4 Conclusões ............................................................................................Pág 30 3.5 Estimativa de Faturamento ...................................................................Pág 30 Capítulo 4 – Análise de Campo – Loja FNAC 4.1 Pesquisa FNAC ....................................................................................Pág 31 4.2 Percepções ............................................................................................Pág 32 4.3 Resultados da Observação ....................................................................Pág 35 4.4 Conclusões ............................................................................................Pág 36 4.5 Estimativa de Faturamento ...................................................................Pág 37 Capítulo 5 - Conclusão da Pesquisa ..............................................................................Pág 38 Referências Bibliográficas ...............................................................................................Pág 40 Anexo 1 ............................................................................................................................. Pág 41
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Introdução
Deixe o consumidor experimentar
Há cada vez mais pontos-de-venda que se apresentam como uma espécie de palco para que o
consumidor mexa com produtos ou exercite seus sentidos. Seu objetivo é transformar o ato de
compra numa experiência prolongada e única. É uma nova versão, um retorno aos primórdios das
lojas de departamentos, que até os anos 50 entretinham os clientes com salões de chás e orquestras.
Essas empresas estão sintonizadas com os sinais dos tempos.
Em todo o mundo o consumidor pode comprar artigos desconhecidos sem sair de casa. Basta
ter um terminal de computador com acesso a Internet. Isso colocou diante do varejo tradicional o
desafio de atrair o consumidor com novos argumentos. A possibilidade de experimentar é um dos
mais poderosos deles. A última onda, que marcou as duas últimas décadas, foi a da sociedade da
informação. Agora começam a ser identificados os traços de uma nova era, a da sociedade
emocional, ou dos sonhos, em que os serviços marcantes são as experiências pessoais.
Num mercado cada vez mais pródigo em opções e marcas, criar atmosferas de prazer,
espaços onde os sentidos dos consumidores sejam aguçados, tornou-se um diferencial. “Nossos
estudos recentes mostram que o desejo de tocar e sentir é inerente às pessoas” diz Craig Childress,
diretor da Envirosell, consultoria americana de Marketing Comportamental.
“Ninguém duvida que o futuro do varejo está na experimentação” afirma Jose Augusto
Domingues, diretor da consultoria Sense Envirosell. A razão disso é que ela legitima as qualidades
do produto e evita possíveis conflitos na relação da marca com seus clientes. “Assim ninguém
compra uma ilusão que se transformará em um pesadelo mais tarde” diz Domingues.
“Os profissionais de Marketing precisam analisar como as pessoas em seus mercados-alvo
distribuem sua atenção, a fim de determinar a melhor maneira de conquistar maior fatia da atenção
dos consumidores” diz Philip Kotler.
Nem todos os canais de venda possibilitarão aos consumidores experiências sensoriais o
tempo todo. As pessoas esperam de um supermercado, por exemplo, é que ele simplesmente ofereça
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um serviço rápido e preços baixos. Mas, para muitas empresas, a adesão ao marketing da
experiência pode ser uma importante vantagem competitiva nesta nova era do consumo.
Objetivo desta pesquisa
Este trabalho tem o objetivo de analisar os consumidores das lojas modelo store-in-store,
Saraiva e Fnac, localizadas no Barrashopping – Rio de Janeiro. Serão apresentados dados
pesquisados no local, como freqüência por classificação etária e sexo, as facilidades que as duas
lojas oferecem aos consumidores para que conheçam os produtos e possam se satisfazer com suas
compras, além de algumas hipóteses de faturamento diário e mensal das lojas.
Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é de interesse especial para aqueles que, por razões diversas,
desejam influenciar ou mudar este comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em
marketing, educação e proteção do consumidor e política pública. A perspectiva dominante na pesquisa é
o positivismo lógico, no qual os objetivos são duplos entender o comportamento do consumidor e
descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão e/ou a educação.
“Os consumidores dispõem de vários meios para comprar: em shopping centers
imensos, em lojas especializadas, em lojas de departamentos, por meio de catálogos,
por correio, de redes de compras em domicílios de lojas virtuais na Internet. Eles são
bombardeados com mensagens divulgadas por um número crescente de meios: canais
de televisão abertos ou fechados, rádio, redes de computadores on-line, Internet,
serviços por telefone como fax e telemarketing, revistas segmentadas e outros meios
impressos. A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição
está tornando difícil a prática do” marketing de tamanho “. Alguns afirmam que o
marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas
estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento,
nicho, local e individual”. (REGIS, MC KENNA. 2004:48).
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1Segundo Philip Kotler (2005:118), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que
cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de
outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por exemplo, é exposta aos seguintes valores:
realização e sucesso, eficiência e raticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade,
humanitarismo e juventude; pois cada cultura é construída por subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros.
Pode-se classificar sub-culturas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente
elaboram programa de marketing e produtos sob medida para suas necessidades. As classes sociais são
divisões relativamente homogêneas e duradoras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e
seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.
As classes sociais no Brasil, não são identificadas somente pela renda, mas também indicadores
como ocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário, padrões de
linguagem, preferências de atividades e lazer e em muitas outras características.
1.1 Adesão ao Marketing da Experiência
2“Não existem duas pessoas iguais. Certamente, este é o caso no comportamento do consumidor.
Entretanto, quais são as diferenças mais críticas com base nas experiências de pesquisas e de
marketing? Quais são as implicações para a estratégia? Como a personalidade, os valores e o estilo de
vida influenciam no comportamento de forma individual? De que forma a motivação, o envolvimento
do indivíduo no ato da compra e o autoconceito são determinantes para diferenciá-lo dos demais em
seu grupo social?
1 KOTLER, Philip, Admistração em marketing. São Paulo: Prentice Hall: 2005.Pág. 118.
2 JAMES, F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Comportamento do Consumidor 8ª.Ed.
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O plano de vôo rumo a uma melhor compreensão do papel da atmosfera de loja e da exposição
de produtos na permanência do consumidor no ponto de venda e no desenvolvimento de sua
lealdade abordará os seguintes tópicos:
• Importância do ambiente e exposição de produtos;
• A apreensão do ambiente pelo consumidor;
• Marketing da Experiência;
• A criação do Ambiente no ponto de venda;
• Objetivos estratégicos na criação da atmosfera de loja
Em 1852 um empreendedor parisiense, Aristide Boucicaut revolucionou o varejo ao comprar
uma pequena loja, chamada Bom Marché, e transformá-la em uma loja de departamentos – o início
do conceito de auto-serviço: dentre as principais inovações, observamos o nascimento da
expositécnica.
Perecíveis e Mercearia juntos; Entrar na loja sem obrigação de comprar; Preços fixos;
Desenvolvimento de técnicas de promoção; Ganhos de economia de escala; Disponibilidade da
facilidade e serviços; Visual merchandising.
A partir deste momento o vendedor deixou de ser o elo principal de ligação entre a loja e o
cliente, passando a ser mais um dos elementos componentes do ambiente. Por outro lado, as técnicas
de exposição de produtos, envolvendo aspectos relacionados à informação, sinalização e layout no
ponto de venda, começam ganhar impulso, se tornando a base para a evolução do conceito.
Observamos então que, no auto-serviço, negócio no qual se enquadra o aluguel e venda de
DVD’s de forma geral, a exposição de produtos e o ambiente no ponto de venda não são somente
parte do negócio: Eles são o próprio negócio, pois, na ausência dos consultores de venda, A LOJA
“FALA” COM O CONSUMIDOR!
E quando a loja “fala” com o cliente, o que exatamente ela quer “dizer”? (Quais são os objetivos da
atmosfera de loja?)
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1.2 Objetivos da Atmosfera de Loja
“Num mercado cada vez mais pródigo em opções e marcas, criar atmosferas
de prazer, espaços onde os sentidos dos consumidores sejam aguçados,
tornou-se um diferencial. Nossos estudos recentes mostram que o desejo de
tocar e sentir é inerente às pessoas” diz Craig Childress, diretor da
Envirosell, consultoria americana de Marketing Comportamental. Ninguém
duvida que o futuro do varejo está na experimentação”. (KASARKLIAN,
2004:56).
Objetivos da Atmosfera de loja:
• Construir e reforçar a imagem do negócio
• Segmentação
• Mix de Produtos
• Preço
• Promoção
• Localização
• Posicionamento OBS: Todas as decisões estratégicas de marketing convergem para o ponto
de venda.
• Facilitar o fluxo do cliente na loja
• Informar o consumidor
• Facilitar o toque
• Incentivando o consumidor a ficar promovendo o “Browsing”, levando ao impulso e à
compra.
• Reconhecimento do problema – busca de informações – análise das alternativas – decisão de
compra – avaliação pós-compra.
1.3 Coordenar a experiência do cliente
Experiência de Compra: O que as pessoas estão procurando?
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Conveniência de Acesso, Conveniência de Pesquisa, Conveniência de posse, Conveniência de
Transação, tempo (o mesmo tempo que desejam o deleite, as pessoas querem fazer suas compras
rapidamente. O tempo é o recurso mais escasso nos dias de hoje).
Quando visita um ponto de venda o consumidor vislumbra tanto valores utilitários
(rapidez/facilidade) como também valores hedônicos (prazer/deleite). Ambos, apesar de
contraditórios, convivem na mente do consumidor.
1.4 Ritmos e Humores
A meta da atmosfera de loja é trabalhar estes diferentes valores presentes no momento de
compra de forma que os vários ambientes da loja reflitam os momentos vividos pelo cliente. A
atmosfera deve coordenar a experiência do consumidor, criando ritmos e humores diversos no
ponto de venda.
A forma de se criar estes diferentes ritmos e humores é a combinação dos diferentes
elementos que compõem o design do ponto de venda: Nível de ruído, nível de movimento, displays,
iluminação, som, texturas, temperatura, layout, cores, odores, check-out, informação, limpeza,
fragrâncias, precificação, tato, perfumes.
Atmosfera de loja é o uso consciente de todos os elementos que fazem parte do design do
ambiente no ponto de venda, com objetivo de produzir sensações e sentimentos coerentes no
consumidor.
A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no
consumidor quando ele visita a loja. Design consciente dos ambientes de loja visando afetar
positivamente o consumidor
Atmosfera de Loja é composta basicamente por:
Apresentação externa – apresentação interna – contexto físico – equipe de atendimento/serviços –
Contexto relacional – contexto temporal – outros clientes.
1.5 A apresentação externa da loja
Procura sinalizar o posicionamento do varejista e atrair o consumidor para dentro da loja. A
atenção deve se concentrar nos seguintes fatores:
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Posição da Loja: visibilidade, compatibilidade com o ponto, conveniência do consumidor;
Arquitetura da loja: motivo arquitetônico, facilidade promocional, tipos de fachada, entrada da loja;
1.6 O objetivo da apresentação interna
É envolver o cliente de forma coerente com o posicionamento do negócio, criando um ambiente que
motive o consumidor a passar o maior tempo possível no ponto de venda e o estimule à compra por
impulso.
Estimular os sentidos: cores, iluminação, odores e perfumes, textura de paredes, expositores; som;
paladar; = EXPERIÊNCIA
Facilitar a comunicação e o processo de compra: comunicação visual, precificação,
exposição das mercadorias , equipamentos de exposição, tecnologia, funcionários e serviços =
CONVENIÊNCIA
Proporcionar conforto: Largura dos corredores, pisos, temperatura, provadores, localização dos
caixas, manutenção e limpeza = CONVENIÊNCIA
1.7 O estímulo aos sentidos
É o elemento mais importante da apresentação interna, pois é por meio dos mesmos que os
indivíduos realizam a apreensão da realidade que os cerca. Os sentidos levam à emoção, e a emoção
leva o desejo de se repetir à experiência de compra. O aprendizado pelos sentidos nos seres humanos
ocorre da seguinte forma:
83% Visão – 11% Audição – 3,5% Olfato – 1,5% Tato – 1% paladar
Os elementos de estímulo aos sentidos devem levar em consideração a associação com
experiência e aprendizados anteriormente vividos pelo consumidor. Uma reação positiva a um
estímulo somente ocorrerá quando houver correspondência na memória do indivíduo, promovendo
então a apreensão do conceito. (ESTÍMULO = exposição, atenção, compreensão aceitação, retenção
= memória)
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As cores têm preponderância fundamental no estímulo aos sentidos. Seu papel é muito maior
do que a simples criação de uma ambiente visual agradável. De acordo com a cultura e experiências
anteriores de cada indivíduo, as cores se traduzem em emoções quando interpretadas pelo nosso
cérebro e a habilidade em usá-las de forma coerente em ambientes e displays pode nos motivar à
compra.
A cor não é nem uma substância, nem uma fração da luz. È uma sensação, a sensação de um
elemento colorido por uma luz que o ilumina, recebido pelo olho e comunicado ao cérebro, que o
interpreta segundo as experiências adquiridas pelo indivíduo ao lidar com seu meio ambiente, a
partir de sua cultura, da sociedade da qual faz parte, das circunstâncias presentes no momento do
estímulo e de sua personalidade. A cor é um fenômeno da percepção e da cognição.
A cores têm temperatura, peso, profundidade, movimento, afetividade. Exemplos:
Branco – fria, leve, longe, pacífica; alegria e claridade; como dominante... frio e maçante; inocência,
pureza, castidade, bem , prestígio, distinção, superioridade, simplicidade, modéstia, verdade, paz,
calma, harmonia, leveza, alma, divindade.
Preto – ausência de todas as cores; sensação de absoluto e definitivo, pesada; fria; destituída de
dinamismo, dominante, solene, profunda, nobreza, tristeza, dor , amargor, angústia, negação,
renúncia
Laranja – sol, calor externo, quente, leve e dinâmica, avança nos ambientes.
Os aromas e odores são os que provocam a reação emocional mais rápida do indivíduo,
devido a conecção física dos nervos do olfato com o sistema límbico do cérebro, responsável pela
mediação das emoções humanas.
Os sons, música, iluminação, materiais , texturas, estímulos ao tato e ao paladar seguem os
mesmos princípios das cores a aromas: a principal preocupação é que haja uma correspondência
entre o tipo de estímulo e o conceito do objeto a ele relacionado.
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Estímulo: Música alegre, Local com ruídos, Iluminação direta, Presença de cores básicas,
Texturas consistentes, Materiais básicos, coloridos.
Quanto aos itens de apresentação interna relacionados ao fator conveniência, alguns aspectos
principais precisam ser destacados:
1. Informação ao consumidor
2. Uma imagem fala mais do que mil palavras
3. Check-out
4. Criação de “tensões” no ambiente que despertem a atenção do cliente
5. Diga-me com quem andas que lhe direi quem és.
6. Exposição dos produtos como mediadores da inferência da qualidade da loja.
Os itens 1,2 e 3 referem-se exclusivamente a um problema de logística do consumidor. Quando
este problema é resolvido rapidamente, o stress da procura desaparece e o cliente está pronto para
gastar um pouco mais de tempo no ponto de venda.
Desejo por entretenimento – stress – sair para ir ao ponto de venda – loja bem sinalizada – resolução
do problema – tranqüilidade – diminuição/eliminação do stress – falar pela loja.
O item 4 refere-se a como os produtos se fazem ver no ponto de venda. O cérebro humano
procura sempre sair da rotina, da continuidade. Displays diferenciados, bem arrumados, em ângulos
com a rua principal ou nas curvas (pontos extras) satisfazem a esta necessidade do cérebro, fazendo
com que os produtos sejam notados.
Os itens 5 e 6 referem-se às inferências de qualidade da loja a partir de indícios observados
pelo consumidor . Atmosfera de loja é um conceito em perspectiva, parte da mente do consumidor ,
que coleta evidências do ambiente por meio de seus sentidos e, a partir da interpretação dos indícios
obtidos, realiza inferências sobre a qualidade do ponto de venda.
Fatores ambientais – fatores de projeto – fatores sociais – qualidade de mercadoria – qualidade de
serviço – imagem da loja
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O desafio da apresentação interna da loja é:
Otimizar o tempo de compra simultaneamente à criação de uma experiência de loja que leve o
consumidor a desejar repeti-la.
“A loja é uma área mágica que transforma o item sem alma em objeto capaz de ser possuído, então
é preciso criar uma atmosfera e um cerimonial para celebrar essa transferência de posse”.
Procura-se estabelecer, neste artigo, um perfil do consumidor de produtos orgânicos da Cidade do
Rio de Janeiro. Este sistema de produção agrícola vem crescendo a cada ano, mas, ainda, necessita
de trabalhos de pesquisa que o esclareçam.
1.8 Decisões de Compra
O comportamento do consumidor influenciado por quatro fatores: culturais (cultura,
subcultura e classe social), sociais (grupos de referência, família e papéis e status), pessoais (idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e personalidade e
auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes). A pesquisa
de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar e servir os clientes mais
efetivamente.
Para entender como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra, os
profissionais de marketing devem identificar quem fornece as informações para a decisão de
compra. As pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias, e as
diferentes campanhas de marketing devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa.
Os profissionais de marketing devem ainda examinar os níveis de envolvimento dos
compradores e o número de marcas disponíveis para determinar se os consumidores estão
envolvidos no comportamento de compra complexo, no comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida, no comportamento de compra habitual ou no comportamento de compra em
busca de variedade.
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3Segundo Eliane Kasarklian , uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do
seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles te
como alvo. Nos segmentos avaliados, ela deve observar os indicadores de atratividade do segmento
e os seus objetivos e recursos. Escolhendo qual segmento quer atender, a empresa pode escolher
focalizar um único segmento, vários segmentos, em produto específico, um mercado específico ou
um mercado total. Se decidir atender a um mercado total, a empresa deve escolher entre o marketing
diferenciado e o indiferenciado. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira
socialmente responsável. Devem também monitorar os inter-relacionamentos do segmento, visando
economias de escopo e marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de
invasão de segmento a segmento. Para completar, os gerentes de segmentos devem estar preparados
para cooperar com o desempenho geral da empresa.
Capítulo 2 - Metodologia
2.1 Localização das lojas pesquisadas
As lojas SARAIVA e FNAC estão localizadas no Barra Shopping na Avenida das Américas.
A Loja SARAIVA está localizada nível New York próximo às salas de cinema, em um ponto
estratégico de grande circulação.
A Loja Saraiva está localizada no Nível Américas próximo ao Campus Tom Jobim da Universidade
Estácio de Sá, também em um ponto estratégico de grande circulação. Fig.1 (anexo)
2.2 Barrashopping
Considerado um modelo para empreendimentos do gênero em todo o mundo, o BarraShopping
tornou-se uma referência para os cariocas desde que foi inaugurado, em 1981. Além de possuir
3 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor .São Paulo:Atlas, 2004.Pág. 25
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estabelecimentos comerciais de primeira qualidade, oferece inúmeras opções de lazer e grande
variedade de serviços.
Hoje o shopping faz parte de um grande complexo que inclui o Centro Médico BarraShopping - com
30 especialidades e os principais profissionais da cidade; o New York City Center - centro de
entretenimento e compras que oferece várias opções de restaurantes, megaplex UCI com 18 salas,
Casa & Vídeo e Leader Magazine, além do Centro Empresarial BarraShopping com 11 edifícios
comerciais.
No fim de 2003, o BarraShopping e New York City Center concretizaram sua união inaugurando
um corredor com mais 28 lojas, interligando as duas torres do complexo.
Já no fim de 2005, o BarraShopping inaugurou uma área com 12 grifes de renome nacional e
internacional, onde antes funcionava o Mercado da Praça XV. O Mercado da Praça XV também
ganhou nova ambientação: passou a funcionar na antiga Praça Atrium, com iluminação natural e
uma praça central para maior conforto dos clientes. O local conta agora com um espaço amplo e
confortável, totalmente refrigerado. Legumes, verduras, frutas, laticínios, flores, produtos naturais,
especiarias, importados, massas frescas, docerias, padaria, produtos árabes, pizzaria e até um
restaurante japonês completam o novo espaço.
2.3 Lojas
Fnac
Atividade descrita no site do Barrashopping: SUB-GRUPO LOJAS ANCÔRAS
Considerada pelo público: LOJA DE DEPARTAMENTO
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Visão geral da empresa e de suas lojas:
• 9 mega lojas em todo Brasil;
• MÚSICAS São 100 mil títulos disponíveis. O maior catálogo da América Latina. A maior
variedade de títulos em VHS e DVD. Mais de mil títulos de filmes e shows musicais em fitas
VHS. Centrais de Escuta para ajudá-lo na escolha de seu CD;
• A fnac também é uma grande vitrine tecnológica. Para a fnac, tão importante quanto
distribuir produtos culturais e de lazer como livros, discos e fitas de vídeo, é aproximar o
grande público das diferentes e inovadoras tecnologias que dão acesso a estes produtos.Nesta
seção você encontra o que há de mais moderno em imagem, som/hi-fi, Informática,
fotografia com um moderno laboratório fotográfico e telefonia;
• Diversos caixas para efetivação de sua compra;
• Aqui você pode esclarecer suas dúvidas, efetuar trocas e devoluções e ainda adquirir
ingressos para shows e espetáculos;
• Tem todas as revistas brasileiras e uma grande quantidade de revistas importadas, além de
jornais das principais cidades brasileiras e de várias partes do mundo;
• Diversos itens para escritório e presentes;
• São 100 mil títulos disponíveis. O maior catálogo da América Latina. A maior variedade de
títulos em VHS e DVD. Mais de mil títulos de filmes e shows musicais em fitas VHS.
Centrais de Escuta para ajudá-lo na escolha de seu CD.
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Saraiva
Atividade descrita no site do Barrashopping: UTILIDADES
Considerada pelo público: PAPELARIA / LIVRARIA
Visão geral da empresa e de suas lojas:
• 15 mega lojas em todo Brasil;
• Com 1,5 mil m2 e investimento de US$ 2,5 milhões, a Saraiva Mega Store do New York
City Center é a maior da rede;
• Além da livraria, a loja abriga papelaria, seção de jornais e revistas, um Music Hall com sala
de vídeo, salas voltadas apenas para jazz e música clássica e várias estações de escuta de CD;
• Completa o projeto um Cyber Coffee&Book com vários terminais de acesso à Internet. O
formato da loja permite a realização de vários eventos - lançamentos de livros, CDs,
exposições, shows e um espaço infantil que pode receber contadores de história e oficinas de
atividades;
• A loja comercializa mais de 80 mil títulos de livros;
• Na loja você encontra: Livros, CDs, DVDs, Acessórios, SAC – Atendimento ao Cliente,
Papelaria, Multimídia e Informática, Caixas Informatizadas, Cyber Caffe e Book, Terminais
de consulta, Encomendas, Periódicos, Leitores de Preço, Listening Station, Universo Infantil.
2.4 Informações adicionais
• As duas têm o mesmo horário de atendimento:
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De Segunda a Quinta das 10h às 22h
Sexta e Sábado das 10h às 23h
Domingos e Feriados das 15h às 21h
• Trabalham com vários produtos similares e conseqüentemente tem vários fornecedores em
comum;
• Pela minha análise, praticamente todos os produtos encontrados na loja Saraiva, excluindo os
produtos próprios, são encontrados na Fnac. Porém o inverso não é verdadeiro.
2.5 Resultados Observados
Importante: Minha intenção inicial era de entrevistar o maior número de pessoas para poder
obter informações mais detalhadas relativas às lojas, comportamento dos clientes e principais
atrativos e vulnerabilidades da prestação de serviço. Infelizmente fui impedida de abordar qualquer
pessoa dentro da loja ou do centro comercial. Recebi a informação que para este trabalho é
necessário uma autorização do shopping e da loja. Vale esclarecer que esta autorização não é trivial
de se obter, existindo uma burocracia e grande tempo de espera, além de incerteza de sucesso. Dito
isso, os dados abaixo descritos foram obtidos exclusivamente observando a loja e os clientes.
Apenas os dados da loja foram informados pelo gerente, que entendeu minha intenção porém disse
“estar cumprindo ordens”.
Capítulo 3 – Análise de Campo Loja Saraiva
3.1 Pesquisa Saraiva
Pesquisa realizada em 11/03/2010, no horário de 14:30 até 16:30h (duração 2:00h) – Nível New
York.
Dados da Loja:
Terminais de consulta 36
22
Computadores de consulta 2
Gôndolas 46
Funcionários 30 em 2 turnos
Terminais de consulta - CD áudio 12
Caixas 5 (fila única)
3.2 Percepções:
• As 46 gôndolas são estrategicamente distribuídas para que o cliente tenha acesso rápido ao
que deseja e ao mesmo tempo passe por possíveis outras seções de seu interesse. Ex: Para
chegar na área de livros acadêmicos, os clientes passam antes pela área de lançamentos de
livros e no setor de papelaria, que fica logo ao lado. Mesmo que não seja sua intenção a
compra de um lançamento ou de algum artigo de papelaria, ele tem contato com o produto;
• A distribuição dos setores e das comodidades da loja segue uma coerência muito bem
definida. Ex: Ao lado da área infantil, existem 6 poltronas confortáveis com acesso rápido e
fácil a um balcão com os livros mais vendidos. Assim sendo, os pais podem deixar
livremente as crianças experimentarem os livros e ao mesmo tempo eles próprios folhearem
livros de seu interesse;
• A maioria dos produtos tem preço exposto, porém cada gôndola conta com pelo menos um
terminal de consulta de preços. Importante destacar que no dia que fizemos a pesquisa
constatamos pelo menos 3 terminais de consulta desligados;
• Os dois computadores de consulta de produtos somente são operados por funcionários da
Saraiva;
• Consultas solicitadas no computador de consulta: Solicitei 3 consultas de produtos distintos,
software infantil Aurelinho, livro Fortaleza Digital e um livro que nós inventamos, Caminhos
dos Homens na Cozinha. O Aurelinho foi encontrado no banco de dados, porém indisponível
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para venda. A atendente disse que isso ocorre quando não existe previsão para chegada em
estoque. O Fortaleza Digital foi encontrado, inclusive dizendo e mostrando em um mapa a
localização do produto na loja, a atendente apontou a localização. A Caminhos dos Homens
na Cozinha não foi encontrado, porém o sistema mostrou alguns livros de gastronomia e
outras sugestões para suprir esta necessidade;
• Observei que os funcionários são muito bem educados, treinados e usam uma discreta roupa
preta. Na quase totalidade dos momentos que fiquei na loja pelo menos um funcionário
estava a vista ou perto para tirar possíveis dúvidas ou nos auxiliar;
• Apesar de 5 caixas e uma organizada fila única, somente 2 caixas estavam trabalhando e em
alguns momentos uma fila se formou. Percebi que a loja perde uma boa oportunidade de
mostrar produtos de compra impulsiva, como revistas ou balas, para as pessoas que estão na
fila;
• Os 12 terminais de consulta de áudio ficam somente na área de venda de CDs. Somente 5
estavam funcionando, e desses 5, 2 tinham o fone danificado por vandalismo.
3.3 Resultados da Observação
348
72
376
74
144
2060
10
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Homes Mulheres Crianças - até15 anos
Idosos - maisde 65 anos
Entraram na loja Sairam c/sacola
Descrição Compradores
24
Homens 20,69%
Mulheres 19,68%
Crianças - até 15 anos 13,89%
Idosos - mais de 65 anos 16,67%
Total 18,97%
Projeção
Projeção para 12 horas
Descrição Entraram na loja Saíram c/sacola
Homens 2088 432
Mulheres 2256 444
Crianças - até 15 anos 864 120
Idosos - mais de 65 anos 360 60
Total 5568 1056
3.4 Conclusões:
• Aproximadamente 20% das pessoas que entram na loja saem com uma sacola da
Saraiva;
• A relação de pessoas que entraram na loja e que saíram com sacola é relativamente
homogênea independente das características acima descritas;
• A maioria dos visitantes da loja são mulheres, aproximadamente 40%;
• Somente 6% do público visitante da loja é idoso;
• É fundamental que a loja tenha espaço livre relativamente largo para dar liberdade aos
clientes de transitar e observar os produtos.
25
3.5 Estimativa de faturamento
Premissas:
1- Cada sacola contém R$ 30,00 em produtos adquiridos na Saraiva;
2- Faturamento hipotético no sábado: Quantidade de sacolas multiplicado por R$ 30,00, ou
seja, 1.056 x R$ 30,00 = R$ 31.680,00;
3- A relação de faturamento dos outros dias da semana com o sábado está descrita na terceira
coluna da tabela (suposição);
4- Faturamento médio diário é o Valor Semanal de faturamento dividido por 7 (dias da
semana);
5- Faturamento Mensal = Faturamento médio diário multiplicado por 30 (dias).
Estimativa
Cada bolsa tem R$ 30,00 produtos 31.680,00 Fat. Diário %
Faturamento Sábado 31.680,00 100%
Faturamento Domingo 12.672,00 40%
Faturamento Segunda-feira 9.504,00 30%
Faturamento Terça-feira 9.504,00 30%
Faturamento Quarta-feira 9.504,00 30%
Faturamento Quinta-feira 9.504,00 30%
Faturamento Sexta-feira 15.840,00 50%
Faturamento Semanal 98.208,00
26
Faturamento médio diário 14.029,71
Faturamento Mensal (em 30 dias) 420.891,43
Capítulo 4 – Análise de Campo FNAC
4.1 Pesquisa FNAC
Pesquisa realizada em 27/05/10 , no horário de 12:30 até 14:30h (duração 2:00h) – Nível Américas
Dados da Loja:
Terminais de consulta 29
Computadores de consulta 1
Gôndolas 72
Funcionários 44 em 2 turnos
Terminais de consulta - CD áudio 17
Caixas 10 (fila única)
4.2 Percepções:
27
• As gôndolas são expostas na loja de forma que você tenha que necessariamente passar por
elas para que você possa adquirir os produtos das prateleiras. Todas elas possuem em
destaque uma promoção na parte da frente com 20% de desconto (Preço Verde). Em geral
são produtos com em lançamento. Neste painel tem uma iluminação voltada para destacar o
anúncio do desconto
• Todas as gôndolas de DVD’s possuem uma mini TV onde ocorre à exibição em tempo
integral do catálogo que está a venda na parte da frente daquela gôndola. Desta forma o
cliente pode assistir uma parte ou mesmo todo o DVD para depois efetuar sua compra.
• Existem também na frente de algumas gôndolas de DVD uma mini TV com o “TOP 10
DVD”, onde é exibida uma listagem de 10 sugestões de catálogos para compra. Basta o
cliente tocar na opção escolhida e ele vê um trecho do DVD.
• Só existe apenas 1 computador de consulta de produtos, e fica localizado no fundo da loja.
Nele tem informações sobre a FNAC (histórico) e sobre todos os produtos: CD, DVD,
Livraria, Softwares e jogos, Foto, Informática, Papelaria, Telefonia, Bilheteria, Revistaria.
Neste terminal não é possível ter acesso à informação do estoque, apenas do acervo. Apenas
os atendentes têm acesso à quantidade de produtos disponível na loja. Perguntei ao atendente
sobre o livro “Marketing de A a Z” e ele observou que só tinha apenas um no estoque. Por
este motivo me ofereceu para que eu levasse este livro 10% de desconto.
• Tem o Cyber Café, Galeria e Fórum.
• Dos 17 terminais de áudio, 5 deles já são pré-selecionados pela loja. O cliente utiliza o fone e
pode ouvir trechos de todo o CD. Já os outros 15, o cliente passa o código de barras e pode
ouvir trechos de uma música aleatória.
• Vi uma cliente reclamando que a loja colocava o DVD de show para ver no telão, porém não
tinha som. Percebi que apenas nos telões próximo a área de CD’s que estes shows não
dispunham de som. Imagino que para não atrapalhar quem está comprando CD’s
• Tem um espaço muito interessante chamado de Auditório Hi-Fi, onde o cliente pode sentar
no sofá e assistir em TV de plasma o filme que está passando. Fica localizado entre a seção
de Eletroeletrônicos e de DVD.
28
• A loja tem duas entradas e observei durante algum tempo que a entrada pelo segundo piso
(escada-rolante) serve como atalho para as pessoas se deslocarem de um piso para o outro,
pois não via muitas pessoas saindo com sacola pelo 2º piso. A entrada principal fica no 1º
piso.
• As seções mais freqüentadas são livraria, revistaria e jogos.
• No Cyber Café tem uma galeria de fotos ao fundo e um espaço para shows ao lado. Uma
cliente conversou comigo sobre sua satisfação sobre esta atração da loja. Disse que muitas
vezes não tem intenção de ir ao shopping, mas vai para visitar a loja. Já assistiu
gratuitamente diversos shows e o último que assistiu foi de Chorinho.
• A loja reserva alguns dias durante o ano para que seus clientes associados possam desfrutar
de shows e coquetéis gratuitamente.
• Os atendentes são muitos gentis e estão todo tempo a disposição dos clientes. São
identificados pelos seus uniformes, que são coletes verde musgo e bege. Vários deles ficam
em pontos estratégicos da loja.
• Na entrada da loja tem gôndolas com catálogos dos produtos da loja. Muitos pegaram e não
entraram na loja.
• Entram muitos casais na loja.
• Percebi que tinham pessoas que entravam mais de uma vez na loja.
• Próximo a Revistaria tem duas poltronas para que o cliente possa ler os catálogos expostos.
Já na livraria não tem sofás mais muitos clientes sentam mesmo no chão pois a loja é toda
revestida com carpete, diferente da Saraiva. Percebemos que o cliente fica à vontade.
• Na seção infantil, tanto na livraria quanto na parte de DVD, tem uma mesinha personalizada,
com livrinhos sobre a mesa, poltronas coloridas, filmes temáticos para que as crianças
sintam-se bem à vontade.
• A todo o momento tem uma música ambiente tocando e as seções são bem coloridas e
divididas por cores para uma melhor localização. Todas as seções são muito bem iluminadas,
principalmente a Livraria. A única seção de tem uma utilização mais baixa de iluminação é
no Auditório Hi-Fi.
29
• No dia da pesquisa estava ocorrendo um Fórum de Games onde o vencedor ganharia uma
passagem para a França. Um dos integrantes do grupo teve a oportunidade de participar,
ganhando uma camisa, um boné e um kit lanche.
4.3 Resultados da Observação
308328
106
5471 68
19 50
50
100
150
200
250
300
350
Homens Mulheres Crianças - até 15anos
Idosos - mais de65 anos
Entraram na loja Saíram c/sacola
Descrição Compradores
Homens 23 %
Mulheres 20,7 %
Crianças - até 15 anos 17,9 %
Idosos - mais de 65 anos 9,2 %
Total 17,7 %
Projeção
Projeção para 12 horas
Descrição Entraram na loja Sairam c/sacola
30
Homens 1848 426
Mulheres 1968 408
Crianças - até 15 anos 636 114
Idosos - mais de 65 anos 324 30
Total 4776 978
4.4 Conclusões:
• Aproximadamente 18% das pessoas que entram na loja saem com uma sacola da
FNAC;
• A maioria dos compradores da loja são homens, aproximadamente 23 %;
• Somente 9,2 % do público visitante da loja é idoso;
• Observei que grande parte dos visitantes são crianças e que elas freqüentam mais a seção de
games, livraria e eletroeletrônicos (observam muito as novidades como as TVs de plasma).
• Observamos que a loja serve como um ambiente aconchegante onde o cliente se sente à
vontade como se estivesse em sua casa. Toda a loja é revestida de carpete e por isso mesmo
não tendo tantos sofás, o cliente senta no chão, lê seu livro e faz as suas anotações (se for
necessário) tranqüilamente.
• As crianças são o terceiro maior número de visitantes da loja com 17,9 %. Observei que elas
são grandes influenciadores na decisão de compra das mulheres, pois a grande maioria entra
na loja com a mãe.
4.5 Estimativa de faturamento
Premissas:
1. Cada sacola contém R$ 30,00 em produtos adquiridos na Saraiva;
31
2. Faturamento hipotético no sábado: Quantidade de sacolas multiplicada por R$ 30,00,
ou seja, 978 x R$ 30,00 = R$ 29.340,00;
3. A relação de faturamento dos outros dias da semana com o sábado está descrita na
terceira coluna da tabela (suposição);
4. Faturamento médio diário é o Valor Semanal de faturamento dividido por 7 (dias da
semana);
5. Faturamento Mensal = Faturamento médio diário multiplicado por 30 (dias).
Estimativa
Cada bolsa tem R$ 30,00 produtos 29.340,00 Fat. Diário %
Faturamento Sábado 29.340,00 100%
Faturamento Domingo 11.736,00 40%
Faturamento Segunda-feira 8.802,00 30%
Faturamento Terça-feira 8.802,00 30%
Faturamento Quarta-feira 8.802,00 30%
Faturamento Quinta-feira 8.802,00 30%
Faturamento Sexta-feira 14.670,00 50%
32
Faturamento Semanal 90.954,00
Faturamento médio diário 12.993,43
Faturamento Mensal (em 30 dias) 389.802,90
Capítulo 5 - Conclusão da Pesquisa
Alguns pontos foram identificados para a conclusão após a pesquisa de observação:
• Na Loja FNAC, as crianças são o terceiro maior número de visitantes da loja com 17,9 %.
Observei que elas são grandes influenciadores na decisão de compra das mulheres, pois a
grande maioria entra na loja com a mãe. Já na Saraiva, o maior público é formado por adultos
e não há esta influência tão grande do público infantil. A Loja FNAC destaca um maior
espaço temático para crianças, o que influencia na visitação e consumo maior deste público.
• Observei que em ambas as lojas, os maiores consumidores são homens. Na Loja Saraiva o
consumo de homens é de 20,69%, enquanto na FNAC de 23%. Observo que há um equilíbrio
em relação ao público adulto.
• Observo que apresar do maior número de visitantes se tratar do público feminino, os homens
consomem mais
• A Loja FNAC possui uma maior exposição no segmento de Tecnologia, onde atrai o maior
número do público masculino.
• A Loja FNAC possui um espaço musical, onde acontece Pocket Show gratuito ao público, o
que atrai a visitação.
• Na Loja FNAC há sempre a apresentação em DVD de um show no ambiente da loja, o que
também estimula o consumo.
• Observo que a Loja Saraiva possui um foco mais voltado a leitura e consumo de livros,
apesar de possuir layout para vendas de CD, DVD e tecnologia. Inclusive o ambiente é mais
propício para leitura.
33
Referências Bibliográficas:
-www.barrashopping.com.br – Acesso: 20/05/2010 – 12:00h;
-www.saraiva.com.br – Lojas – Acesso: 20/05/2010 – 12:30h;
-www.fnac.com.br – Lojas – Acesso: 20/05/2010 – 13:00h;
• KOTLER, Philip, Admistração em marketing. São Paulo: Prentice Hall: 2005.Pág. 118.
• KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor .São Paulo:Atlas, 2004.Pág. 25
• KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição – São Paulo 2000 – Editora
Prentice Hall
• JAMES, F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Comportamento do Consumidor
8ª.Ed.
34
Fig.1 (anexo)