'Comparte Marketing' Gestión de Campañas de Email Marketing - Ricardo Gopar

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E-MAIL MARKETING

http://www.johnthefisherman.ES

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• Introducción.• Fundamentos de marketing digital.• Email marketing en la estrategia de marketing digital.• Tipología de newsletters según objetivos.• La planificación de una campaña.• Las aplicaciones de gestión en la nube.• Creación y segmentación de bases de suscriptores.

Índice

• Diseño de formularios y otros métodos de suscripción en el sitio web.• Diseño de newsletters.• Creación de contenido efectivo.• Consideraciones legales.• ¿Cuándo hacer los envíos?• Difusión de campañas en redes sociales.• Métricas de rendimiento.

Índice

INTRODUCCIÓN

• El 39% no practica ningún tipo de Email marketing.• El 37% hace un uso básico.• El 16% hace mailing con cierto sentido estratégico.• El 6% practica Email marketing con sentido estratégico.• Solo el 2% emplea esta técnica de marketing con total sentido estratégico y un alto conocimiento en la materia.

Algunos datos

Uso comercial del Email por las empresas

Kissmetrics

FUNDAMENTOSDE MARKETING

DIGITAL

¿Por qué se fracasa?Fundamentos de marketing digital

• Falta de marketing: deficiencias en investigación, planificación, ejecución, medición, la naturaleza de Internet, el cliente, la competencia.• Error de perspectiva (entendida como “apariencia o representación engañosa y falaz de las cosas”)• HUMO

Investigar el mercado, identificar necesidades y satisfacerlas a corto y largo plazo, con eficacia y eficiencia, prestando especial atención al cliente, a la competencia y a las fluctuaciones del entorno.

Definición de marketingFundamentos de marketing digital

Investigar el mercado, identificar necesidades y satisfacerlas a corto y largo plazo, con eficacia y eficiencia, prestando especial atención al cliente, a la competencia y a las fluctuaciones del entorno... en Internet.

Definición de marketing digitalFundamentos de marketing digital

Técnica de segmentación que se basa en el comportamiento del usuario. Siguiendo sus hábitos

de navegación, descubrimos sus necesidades, pudiendo personalizar su experiencia.

Behavioral targetingFundamentos de marketing digital

• Una de cada dos usuarios en Internet ha comprado en alguna ocasión un producto o contratado un servicio del que ha sabido antes por Email.• Los más receptivos: jóvenes de entre 25 y 34 años con una conversión del 56%• La conversión en el segmento de 18-24 años es del 36%• Lo más demandado: novedades, ofertas especiales y contenidos exclusivos.

Fundamentos de marketing digitalBehavioral targeting

• La lectura de correos comerciales en ordenadores de sobremesa está descendiendo en 2013 un 13%• La lectura de correos se ha incrementado un 9% en smartphones y un 5% en tablets.• Cuando se prevé un correo no interesante: el 89% lo elimina; 27% se da de baja; 15% lo archiva para verlo más adelante; 8% consulta su contenido con detenimiento.


• Beneficios funcionales: comer, beber, vestirnos, desplazarnos, etc.• Beneficios simbólicos: autoconcepto, rol, y pertenencia grupal.• Beneficios experienciales: sensaciones, placer, diversidad y estimulación cognitiva.


• Actualidad.• Interconexión.• Comunicación.• Entretenimiento.• Protagonismo.• Control.• Protección.

• Orientación.• Integración personal.• Integración social.

¿Qué quieren los usuarios?Fundamentos de marketing digital

Fundamentos de marketing digital

• Presentación con mucho cuidado al detalle.• Considerar los productos gancho.• Tangibilizar los servicios.• Benchmarking con productos similares de la competencia.• Considerar el remarketing.• Los bits como producto.

El marketing mix: Producto


• Atentos a los precios de la competencia.• Atentos al valor añadido de la competencia.• Comunicar ofertas y descuentos.• Ofrecer descuentos disfrazados de gratuidad.• ¿Tienen cabida los micropagos o precios muy reducidos?

El marketing mix: Precio


• El usuario escanea visualmente primero.• Buscar el impacto inmediato.• Comunicación directa y piramidal.• Comunicación personalizada.• EL USUARIO NO ES ESTÚPIDO.

El marketing mix: Comunicación


DAR SENTIDO a la comunicación



Kevin Roberts



EMOCIONAR. La emoción lleva a la acción.

Sensualidad+

Intimidad+

Misterio




Simon Sinek




¿Qué?¿Cómo?

¿Por qué?



• Icentivar.• Catálogos ordenados y atractivos.• Óptima usabilidad.• La transacción en pocos clics.• Que el usuario perciba el beneficio prometido en el menor tiempo posible.


El marketing mix: Distribución

• Investigar

• Planificar• Ejecutar

• Medir

• Visibilidad

• Notoriedad

• REPUTACIÓNVENDER


El proceso del marketing

La escalera de la lealtad

Potenciales

Prospectos

Interesados (Leads)

Comprador

Cliente

Colaborador


EMAIL MARKETINGEN EL MARKETING DIGITAL

Email marketing en el marketing digital

Estrategias en Internet

• Branding.• Generar tráfico.• Ventas y leads.• Rentabilidad a largo plazo.

El Alcance: cobertura y afinidad


Ventajas del Email marketing

• Segmentación avanzada.• Conocimiento de los intereses de los suscriptores.• Atracción de tráfico al sitio web.• Campañas de comunicación a coste reducido.• Branding.• Medición exacta y en tiempo real de resultados.• Mantenimiento del vínculo con el cliente.• Potencial viralización del mensaje.• Incremento de las posibilidad de compra repetidas.


Ventajas del Email marketing

• Coste reducido.• Rápida adaptación de contenidos al cliente.• Mayor obtención de tasa de respuesta y conversión.• Tráfico independiente de los buscadores.• Aporta un alto conocimiento del suscriptor.• Complementariedad con otras acciones.


TIPOLOGÍADE NEWSLETTERS

Tipología de newsletters según objetivos

Alertas

• Comunicaciones puntuales.• Un único contenido.• Tienen un call-to-action especialmente llamativo.• Persiguen una acción inmediata.• Ej: un contenido exclusivo, oferta, lanzamiento de producto, felicitación, solicitud de encuesta, actividad o evento, validación de base de datos, etc.

Newsletters

• Comunicaciones periódicas.• Varios contenidos.• Cuidado de no pecar por exceso de contenidos.• Muy orientado a clientes.• Dependiendo del número de contenidos puede servir para generar tráfico u objetivos más específicos como lograr ventas.• Ej. Un catálogo de productos en oferta.

Tipología de newsletters según objetivos

LA PLANIFICACIÓNDE UNA CAMPAÑA

La planificación de una campaña

2. Listasegmentada

3. Contenido

4. Periodicidad

5. Estilo

6. Medición

1. Objetivo

Estrategia


Objetivos

S.M.A.R.T

• Specific = Específicos• Measurable = Medibles• Achievable = Alcanzables• Realistic = Realistas• Time-base = Acotados en el tiempo

Objetivos

• Venta directa.• Parte de una campaña global que busca notoriedad.• Captar nuevos suscriptores.• Incrementar la fidelización de clientes.• Invitación a un evento.• Aumento de primeras visitas al sitio web.• Derivar primeras visitas en compras.• Etc.


Elección de segmento de suscriptores

Entendemos por público objetivo (PO) de la comunicación el conjunto de consumidores que esperamos sea impactado por nuestra campaña. Se procede a definir el PO o target con la finalidad de que su perfil encaje lo máximo posible con nuestra oferta, aumentando así el nivel de eficiencia de nuestras acciones (en este caso, el Email comercial).



• Sexo (criterio de segmentación bajo)• Edad (criterio de segmentación bajo-medio)• Población (criterio de segmentación medio)• Nivel sociocultura (criterio de segmentación alto)• Hábitos de vida y consumo (el mayor criterio de segmentación)



• Localización geográfica.• Rentabilidad (A, B y C)• Productos / Servicios


Diseño y envío

• Campañas A/B• Campos de remitente, destinatario y asunto.• Elementos gráficos.• El contenido literario y multimedia.• Momento del envío.


Elección de KPI’s

• Métricas totales.• Métricas porcentuales.• Métricas cualitativas.• Métricas sociales.• Métricas post-clic.


APLICACIONESDE GESTIÓNEN LA NUBE

Aplicaciones de gestión en la nube

• Mailer lite• Aweber• Constant Contact• Fromdoppler• Getresponse• Sarbacán• VerticalResponse• Teenvio• Campaign Monitor• Mailchimp

Campaign Monitor• Grandes volúmenes.• Un público muy segmentado.• Especialmente interesante para medianas y grandes empresas.

Mailchimp• Volúmenes no tan grandes.• Un público no excesivamente segmentado.• Opción gratuita.• Especialmente interesante para autónomos y pequeñas empresas.



Mailchimp.com

LA SUSCRIPCIÓN

La suscripción

La importancia del sitio web

SITIO WEB

Redes sociales Email marketing

Campañasdisplays

Enlaces patrocinados

SEO

Conseguir suscriptores• Ofrecer incentivos y valor añadido a los visitantes a cambio de la suscripción: ebook, curso, informe personalizado, cupón descuento, acceso privado a determinada información...• Mostar el número de suscriptores si es cuantioso, testimonios, estadísticas de lectura, descargadas, impacto en redes sociales...• Que el usuario prevea un sentimiento de pertenencia a una comunidad exclusiva.• Introducir call-to-actions.

La suscripción

Conseguir suscriptores

• Hacer a los clientes suscriptores.• Añadir formularios en medios propios: sitio web, perfiles en redes sociales, etc.• Organizar concursos y promociones: en comercio electrónico, sorteo de cupones, etc.

La suscripción

Formularios• No solo en la web, sino en otros medios como redes sociales.• Pedir solo la información precisa. A veces es suficiente con el Email. Ya habrá oportunidad de saber más datos del suscriptor más adelante, pidiéndoselos amablemente a cambio de valor.• Advertir de la posibilidad de causar baja en cualquier momento.• Coletillas legales.• Anunciar el “compromiso”: qué contenido enviaremos, con qué frecuencia, etc.

La suscripción

Formularios

La suscripción

Errores que producen bajas

• Excesivos envíos (nunca más de un envío semanal).• No ajustarse al contenido que el suscriptor espera.• Contenidos incongruentes con el “asunto”.• “Asunto” con apariencia de spam.• Dificultad a la hora de darse de baja. ¡Ponerlo fácil!• Envío a listas compradas a terceros.• No cumplir nuestro compromiso.• No respetar la frecuencia de envío.

La suscripción

• Inclusión de formulario de suscripción en nuestra página de Facebook.• Mover la aplicación resultante a una parte superior de la página para darle mayor visibilidad.• Podemos causar baja, dentro del Mailchimp, haciendo uso de la opción “extras”, y a continuación en “integración”.

https://apps.facebook.com/mailchimp

Integración con Facebook

La suscripción

Integración con Facebook

La suscripción

• The Hellobar• Gravity Forms• OptinSkin• WP-Leads• WP Opt-In

Algunos plugins:

Integración con WordPress

La suscripción

• Acy Mailing• Emails for VirtueMart• Jinc• Mailchimp para Joomla

Algunos plugins:

Integración con Joomla

La suscripción

• Aweber• Mailchimp Drupal Module• StreamSend Drupal Module• Wildfire Email Marketing

Algunos plugins:

Integración con Drupal

La suscripción

• Código embebido en nuestro sitio web con procesos (altas, bajas y modificación de datos) en páginas de Mailchimp.• Idem anterior pero con todos los procesos en páginas de nuestro sitio web.• Integración con CMS como WordPress, Joomla o Drupal.• Integración con Facebook y Twitter.• Códigos QR

Opciones de suscripción de Mailchimp

La suscripción

Opciones de suscripción de Mailchimp

La suscripción

DISEÑODE

NEWSLETTERS

• Enviar el mismo Email pero con pequeñas variaciones a diferentes divisiones de la lista de suscriptores.• Variaciones: personalizando el nombre del remitente, asunto, contenido, horarios, etc.• También aplicables a la landing page.

Diseño de newsletters

Campañas A/B


Campañas A/B

• Emplear una versión de texto plano además de HTML.• Responsive design.• Diseños compactos, limpios y elegantes.• Evitar la saturación de contenidos.• Contenido de calidad. Que aporte valor.• Ancho no superior a 600px. Nunca scroll horizontal.• Procurar evitar columnas. Máximo dos.• No incluir código Javascript, Flash ni hojas CSS.• Call-to-actions en la parte superior.• Los mensajes principales, centrados.

Consideraciones fundamentales


• Imágenes llamativas y no pesadas.• Correspondencia de estilos con la landing page.• Texto descriptivo, directo y SEO friendly (ej. enlaces con etiquetas ALT)• Consideración: primero se lee la parte superior izquierda del correo.• Emplear fuentes de uso común (Arial, Verdana...) Tamaño mínimo de 10px.• Conveniencia de botones (“Descargar ahora”, “Comprar ahora”) y gráficos.



• Enlaces a versión web.• Enlaces para enviar a un amigo y compartir en redes.• Enlaces para causar baja y modificar opciones de suscripción.• Enlaces de las coletillas legales.



• Evitar palabras como “gratis”, “dinero”, “clic”, “comprar” o “prueba” (en cualquier idioma).• Evitar signos de exclamación en el asunto.• Palabras enteras en mayúsculas en el contenido del Email y especialmente en el asunto o remitente.• Código HTML no depurados y con errores (Ej. cuando pasamos el texto de un editor de textos como Word directamente al cuerpo del Email).

Evitar los filtros antispam


CONTENIDOEFECTIVO

• Cabecera:• Fecha• Remitente• Destinatario• Asunto *

• Mensaje• Cabecera• Cuerpo *• Pie o cierre *

Contenido efectivo

Estructura del Email

• * Asunto: dejar claro de qué va el mensaje. Es decisivo. Ha de motivar a la lectura. Apostar por la creatividad y no por lo fácil. Que sea corto, persuasivo y provoque curiosidad. Evitar palabras como “gratis”, “descuento”, “ganador de...”, etc.• * Cuerpo: orientado al call-to-action. Mensajes apelativos y botones que inviten al registro, añadir un producto en promoción al carrito, completar un pedido, etc.• * Pie: coletillas legales y opciones de modificación de datos y causar baja.

Estructura del Email

Contenido efectivo

• Cumplir con las expectativas del Email.• Profesional y siendo congruente con el Email en cuanto a estilos (colores, tipografía, etc.)• Integrar el código de seguimiento del software que utilicemos de analítica web (ej. Google Analytics) con el de Mailchimp o el software de envío que empleemos.

Optimización de la landing page

Contenido efectivo

Contenido efectivo

CONSIDERACIONES LEGALES

• Término acuñado por Seth Godin.• Cumplir las ley de protección de datos.• Generar confianza en el usuario.

Consideraciones legales

Permission marketing

• Opt-out: se comunica al usuario que ha sido suscrito automáticamente o se le envía directamente la primera newsletter, siempre dando opción de causar baja. Este método es legal en España solo si hay una relación contractual con el cliente. También se denomina opt-out al gesto de causar baja.• Simple opt-in: el usuario se suscribe voluntariamente. Rellena un formulario y queda suscrito.• Double opt-in: el usuario se suscribe voluntariamente y ha de confirmar el alta haciendo clic en el link contenido en un Email que le llega nada más rellenar el formulario de suscripción.

Métodos de suscripciónConsideraciones legales

• Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas.• Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico.• Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.• Ley Orgánica 15/1999 y Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de Datos con artículos vinculantes que regulan la transferencia internacional de datos.

Legislación


• El Artículo 21 de la LSSI prohíbe todo tipo de comunicación comercial o promocional realizada por correo electrónico o equivalente, que previamente no haya sido solicitada y autorizada de forma expresa por sus destinatarios, exceptuando aquellos casos en los que ya existe una relación contractual previa y que el envío sea de productos similares a los ya recibidos.• El proveedor en el que almacenemos los correos de los suscriptores debe garantizarnos las condiciones de seguridad necesarias para evitar el robo de información. Servidores seguros.

Resumen


• El remitente debe estar claramente autorizado por el destinatario para recibir comunicaciones a través del correo electrónico del primero, de lo contrario, podríamos ser denunciados o marcados como spam por el suscriptor, con las consecuencias negativas correspondientes para la reputación de nuestra empresa. Esa misma reputación puede ser manchada fácilmente en casos de adquisición de listas de suscriptores a terceros.• La empresa responsable del envío ha de cumplir la LOPD (doc de seguridad, fichero dado de alta ante la AEPD...)

Resumen


• Incluir en el Email los siguientes enlaces:• Opción de modificar datos.• Causar baja.• Coletilla legal “Política de privacidad” donde se especifique la existencia de ese fichero de datos, la identidad y dirección del responsable de dichos datos, la finalidad de su recogida, los destinatarios de dicha información, y la posibilidad de acceso, rectificación, cancelación u oposición de datos.• Coletilla “Información general” exigida por la LSSI con los datos registrales e información de contacto de la empresa.

Resumen


CUÁNDO HACERLOS ENVÍOS

• Depende en gran medida de los hábitos de la audiencia a la que nos dirigimos.• Siempre que se cumpla lo anterior, tener en cuenta las siguientes consideraciones generales...

Cuándo hacer los envíos

• Envíos cuando sospechemos que nuestros suscriptores andan conectados y consultando el correo. Si no es leído en un periodo máximo de 24 horas es que ha sido acumulado y tiene todas la papeletas para ser eliminado cuando llegue su turno.• En general, enviar los martes, miércoles y jueves. Los mayores picos de CTR se registran los martes y jueves.• Aprovechar fechas previas a campañas estacionales, como las fechas pre-navideñas, en las que se disparan las conversiones y existe una un especial interés en la lectura de promociones.

Cuándo hacer los envíos

DIFUSIÓNDE CAMPAÑASEN REDES SOCIALES

• Indicar en la configuración de publicación que queremos que el contenido de los correos sean públicos, para que pueda ser compartido y visto también por los no suscriptores.

Difusión de campañas en Redes Sociales

• En la fase “Setup” del diseño, valorar las opciones de autotuit (Twitter), autopost (Facebook) y permitir comentarios (Facebook)


• Compartir URLs de la newsletter en las redes sociales, invitando siempre a la suscripción.• Compartir enlace de una de las informaciones de la newsletter comentando que el resto podrán consultarlo por Email.• Ubicar en la newsletter botones que permitan a los usuarios tuitear o hacer “like” de las informaciones contenidas.


MEDICIÓNDEL RENDIMIENTO

DE CAMPAÑASMétricas de Email marketing

• Nº de envíos• Nº de aperturas / entregas• Nº de clics• Nº de rebotes• Viralidad (ej. nº de veces que fue tuiteado)• Nº de bajas• Nº de marcas de spam

Medición del rendimiento de campañas

Totales

• Porcentaje de apertura.• Porcentaje de bajas.• Porcentaje de reenvíos.• Porcentaje de rebotes (los que no llegaron al destinatario):

• Soft bounce: problema eventual (ej. buzón lleno)• Hard bounce: problema permanente (ej. dirección errónea, cancelada o inexistente)

Siempre diviendo entre el nº de envíos y x 100


Porcentuales

• Tasa de clics (CTR): número de clics entre el número de aperturas x 100

Porcentuales


Ej: 220 clics x 100 / 1200 aperturas= 18,33%

• Ránking de los links más clicados.• Horarios de apertura.• Horarios de clics.• Actividad por cada usuario.• Procedencia geográfica de la actividad.

Cualitativas


• Nº de reenvíos.• Nº de likes en Facebook.• Nº de veces que fue compartido en Facebook.• Nº de veces que fue retuiteado.• Etc.

Sociales


Lo que sucede una vez ha hecho clic el suscriptor. Hay que considerar la campaña como un todo: no solo el Email sino lo que sucede en la landing page. Ej. Una campaña de promoción de un comercio electrónico, donde queremos saber si el usuario que hizo clic en un call-to-action como “Comprar ahora” finalizó el proceso de compra.

Post-clic


En la sección “Setup” de diseño de la newsletter, enlazar la cuenta de Mailchimp con Google Analytics.

Post-clic


• Clientes de correo.• Dispositivos móviles.• Sistemas operativos.• Procedencia geográfica de las visitas.

Información técnica


• Estudio de Mailchimp.• Publicado en enero de 2013.• Análisis de 65.536 campañas de, al menos, 1.000 suscriptores.• 669.419.234 correos electrónicos.

Referencias


http://www.apasionadosdelmarketing.es/email-marketing-estadisticas-2012/

http://livepage.apple.com/

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¡GRACIAS!Ricardo Gopar Del Rosario

[email protected]

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