COMO RECUPERAR A MI CLIENTEMARKETING DE CLIENTES

Lic. Manuel Valeriano. Diagnostico – MKT @DIAGNOSTICOMKT

Mayor conocimiento contactarte con:

Quien es mi cliente?

« Cliente es aquel que depende de nosotros para poder cubrir una necesidad insatisfecha»

• CLIENTES INTERNOS:

Son los accionistas. Los que invierten en la compañía. Esperan de ésta que les aporte beneficios y como evolucionan los indicadores económicos.

El Personal de la empresa. Los cuales desarrollan el servicio y esperan su reconocimiento.

TIPOS DE CLIENTES

• CLIENTES EXTERNOS:Son los canales de comercialización. Son aquellos que distribuyen el

producto.• CLIENTES FINALES:• Representados por. los clientes actuales el que compra el servicio.• Cliente del competidor. El que compra a la competencia.• Cliente potencial. El que podría comprar y no lo hace.• Cliente antiguo recuperable. El que podría volver a comprar.

« El cliente Final no es único. Debemos atender también a nuestros cliente internos y externos»

¿Por qué es tan necesario la gestión de clientes?

• Hoy en día no nos podemos dar el lujo de estar en el mercado sin una clara orientación al cliente. Y peor aun en la situación actual que los productos son cada vez menos diferenciados.

• Por ende las empresas no pueden seguir perdiendo clientes, por la sencilla razón que cada cliente le suma un costo a la empresa y es por eso que debemos de mantener vigente nuestra propia cartera e enriquecerla. Y de esta forma conseguiremos mayor lealtad fidelidad hacia nuestra empresa por parte de nuestros clientes.

MODELO DE GESTION DE CLIENTES

• El MGC tiene como objetivo identificar los distintos modelos los cuales tienen ejes distintos. El primero fija los diferentes tipos de relación que pueden establecerse como clientes. Y el segundo cuenta con elementos de soporte para acciones de gestión sean realmente efectivas.

MODELOS Y ACCIONES• 1.1 La Captación

Primer objetivo de la gestión de clientes es introducirlos a nuestra empresa. Por eso existe la estrategia de MKT directo, que debe permitir captar a los mejores clientes.Acciones.Identificar el Target. Y su objetivo es encontrar el perfil de cliente para vender nuestro producto.

• La RepeticiónUna vez que el cliente entra en contacto con la empresa hay que mantenerlo procurando que repita la compra durante el mayor tiempo posible. Con una relación win – win con su debida oferta de valor.Acciones. Gestión de necesidades. Detectar sus requerimientos, entendiendo que estos varían entre un segmento y otro.

• La RelaciónSe tiene que implantar los sistemas de relación que le permitan interactuar positivamente con nuestra empresa así los mantendremos mas satisfechos.

Acciones.Gestión de atención. Su principal misión es atender las solicitudes de información, ordenes de servicio, reclamos de modo adecuado y comunicarlas al departamento indicado.Gestión de momentos de la verdad. Interacción cliente / empresa evaluar si se están cumpliendo las expectativa de nuestros clientes

• La VinculaciónPor diferentes motivos el circulo virtuoso puede romperse. Para evitarlo es necesario vincular a nuestros clientes con el doble objetivo de que no tengas interés de salir del circulo o cuando lo hagan tener las armas necesarias para volverlos a introducir.Acciones.Gestión de retención.Gestión de fidelización.Gestión de recuperación.Gestión de bajas.

SEGUIMIENTO• Es importante crear un modelo de seguimiento

que permita evaluar periódicamente el resultado del proyecto.

Modelo global del MODELO

REPETICION ATENCION

SEGUIMIENTO & CONTROL

VINCULACIÓN

CONOCIMIENTO& EVALUACIÓN

CAPTACIÓN

EVALUACION DE CLIENTES• Cada cliente aporta un valor distinto a nuestra empresa. Es

crucial conocerlo.Ya que algunas empresas se llevan el asombro que normalmente el 20% de nuestros mejores clientes nos aportan el 80% de los beneficios, mientras que hay un 40% que prácticamente no aportan valor o este es negativo.

CRITERIOS DE VALORACION• Ingresos que nos reportan ( numero de compras, pedido,

antigüedad, margen por producto…).• Los costes en que incurrimos ( adquisición del cliente, fuerza

de ventas, campañas promocionales y de fidelización.• Los valores adicionales no observables en primera

instancia( potencial real de compra, capacidad de prescripción…).

SEGMENTACION PARA ESTRATEGIA DE VINCULACION

CLIENTE ASOCIADO

PARROQUIANO

CLIENTE ESPECIAL

CON

OCI

MIE

NT

O D

EL C

LIEN

TE

Diálogo grado de relación con el cliente

¿Cómo orientar mi producto al cliente?

• Primero: Conocer a fondo las funcionalidades de nuestro producto o servicio.

• Análisis interno • Análisis Mistery Shopping. Consultor externo para identificar

nuestro producto.• Análisis externo.

• Segundo: Identificar a nuestros competidores - Aquellos que habitualmente comparto con mis clientes- Aquellos que son una referencia para el mercado aunque nunca

lleguen a ser competidores directos.- Aquellos con los que no comparto clientes pero que pueden ser una

amenaza / oportunidad para mi negocio.

• Tercero: Conocer como esta posicionado nuestro producto o servicio.

Nosotros tenemos un producto que compite en un mercado en el que los clientes valoran una serie de funcionalidades crítica. Debemos de saber cuáles son las funcionalidades o atributos que se cumplen satisfactoriamente. A través de:Dos tipos de encuestados, nuestros propios clientes y los clientes potenciales a los que desearíamos llegar.

Cómo cambiar la estrategia de venta en función del tipo de producto.• Venta a empresas vs

Cuando vendemos a otras personas lo mas importante es identificar al decisor aquella personal que opta por comprarnos o no.No obstante debemos pensar que el decisor no tendrá los mismos criterios si esta comprando que para su empresa lo cual debe primar factores adicionales como la fiabilidad y el precio frente a otros valores mas emocionales y de impulso.

• Venta a personasCuando vendemos a personas el enfoque debe ser menos frío. En la venta a personas es fundamental el modo en que se adorna el producto.

Venta de productos vs. Venta de servicios.

• Venta de productos .Cuando se vende un producto es complicado generar diferenciación respecto a los competidores. Entonces se tiene que ir mas allá.Primero identificación con la marca.Y segundo el valor añadido que puede provenir mejoras físicas en el propio producto ( acabados, envasado, formatos…) mejoras en la entrega del producto ( distribución, comercialización…).

• Venta de servicios.La funcionalidad puede adoptar múltiples formas. Pero nunca debemos de olvidarnos de lo importante que es la sensación de satisfacción. Que debe de llevarse el cliente. Es un tema emocional que viene derivado del trato que le otorguemos al cliente mientras el servicio se mas personalizado mayores serán los resultados.

CAPTACIÓN

• ¨La captación de un cliente es un hecho único en nuestra vida con él y se le debe prestar una atención especial, pues la primera impresión siempre es la mas importante¨

IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE

• FUENTES DE INFORMACIÓNHistórico de datos del cliente propio de la empresa.Investigación de mercados. Respuesta a nuestros productos.Análisis de clientes de competidores directos.Análisis interno para determinar el perfil que consideramos idóneo para nuestro producto.

Datos a utilizar• Residencia ( zona, playa vs. Montaña, pueblo vs ciudad, piso

alto vs bajo….)• Criterios socioeconómicos( estudios, renta, familia….)• Edad.• Sexo.

En caso de empresas:Sector.Tamaño.Ubicación geográfica.Empresa multinacional vs empresa local.

Modelo de Captación• Una vez elegido el segmento, se define el modelo de

captación.

Sistema de filtrado. Impide que clientes que consideramos de riesgo y de éxito dudoso entren a nuestra cartera.Asignación de recursos. En función del tipo cliente y el potencial que consideremos, dedicaremos mas o menores recursos.Elección de ubicaciones para abrir nuevos puntos de venta.Personalización del mensaje.

Elección de canales de Captación

• SMS. Excelente canal fácil de implementar y dirigido básicamente al target jóvenes, seria la comunicación inicial.

• Mailing. Válido tanto para personas como para empresas. Mejor presentación de los sms, pues ya puede servir para demostraciones y presentaciones.

• Teléfono.• Social comerce. Mayor interacción a través de redes sociales

ejecutado estrategias de cobertura y trafico viral.• Fuerza de ventas en terreno.• Punto de venta.

• Hay múltiples canales de captación. Para cada caso deberemos escoger los mas adecuados.• Además, deberemos establecer elementos de

colaboración con nuestros canales siempre dentro de una estrategia win – win.

Herramientas de Captación

• Eventos. • Marketing Directo.• Marketing one to one.• Visitas de la fuerza de venta.

COSTE DE CAPTACIÓN• Captar un cliente es costoso y por su valor tiene que ser

constantemente monitorizado.El coste incluye:Costes de promoción y publicidad para captaciónCostes de campañas de MKT directo.Coste de regalos y merchan.Subvenciones de productos.Comisiones de canal de captación.

OFERTA DE VALOR

EL Cliente siempre tiene expectativas y por ende hay modos de mejorar la oferta de valor en:Precio. Calidad.Comodidad.Confianza.Atención.Accesibilidad.Seguridad.

• «Nuestra oferta de valor no puede seguir siendo simplemente una buena relación calidad/ precio. Debemos esforzarnos en añadir a nuestra imagen elementos más emocionales que nos diferencien del resto»

MODELO DE RELACION

• Debemos de mantener los sistemas necesarios para garantizar una correcta atención a nuestros clientes. Con ellos nos aseguramos la satisfacción de estos.

• Feeback constante sobre aspectos de nuestra oferta de valor que no se están cumpliendo las expectativas creadas.

¿ Cuales son los momentos de la verdad?

• Son los instantes en los que el cliente entra en contacto con nuestra empresa.

• Ejemplo:• Cuando le abre la puerta el portero.• Cuando la señorita comprueba si reserva.• Cuando un camarero le dirige a su mesa.• Cuando el maitre le entrega la carta.

Tipos.• A lo largo de la vida de un cliente hay multitud de momentos de la

verdad que en el fondo, constituyen una parte más de la oferta global que se entrega el cliente.

• Atención Front – Office no deja de ser uno más entre múltiples MDV. A continuación se detalla los mas importantes momentos de la verdad.

• Información. El cliente lo requerirá en multitud de ocasiones, los elementos de información seria:

• Como ir.• Cuando está abierto.• Solicitud de precios y presupuestos.• Instrucciones sobre el uso del producto.• Documentación necesaria.• Recordatorios.• Información del estatus de cliente en la empresa.

• Consejo. El cliente suele solicitar consejo de manera de enfocar un asunto de interés.

- Solicitud de diagnóstico de situación.- Necesidad de que recomiende un plan de acción especifico.- Consultoría de algún aspecto técnico.- Consultoría de algún aspecto de gestión comercial, financiero etc… Hospitalidad. El cliente siempre espera interacción personal.- Bienvenida.- Comida y bebidas.- Baños ( limpios y accesorios).- Espacio de espera.- Distracción de la espera Ej. TV diarios… etc.- Transporte .

- Cuidado de Pertenencias.- Empaquetado y envoltura.- Recogida del material.- Entrega del producto.- Instalación.- Limpieza final.Tratamiento de imprevistos.No podemos esperar que el producto o servicio que ofrecemos vaya siempre como la seda. Siempre habrá imprevistos y tenemos que estar preparados para ellos.- Peticiones de excepción ( niños , dietas, religión etc…)- Resolución de reclamaciones.- Restitución de productos defectuosos.- Gestión de problemas.Facturación.El cliente se pone nervioso si no siente que controla lo que paga, es por eso que debemos brindarle tranquilidad y seguridad.- Resúmenes de estado de cuenta.- Factura detallada por consumo.- Información de saldos.

• Pago.El pago también es un momento de vedad, porque es el instante que el cliente interactúa con nosotros a través de transacción monetaria. Existen tres dimensiones que afectan el modo de apago.

- Tipo de pago: en efectivo, domiciliación bancaria, tarjeta cheque etc…

- Persona que recibe el pago: impersonal ( internet, cajero , transportista etc…).

- Control de que se ha realizado el pago: automático, verificación personal…etc.

Momentos de la verdad.consejo

Recepción de pedidos

Hospitalidad

Cuidado de pertenecías

imprevistos

Facturación

información

Pago

Ventajas de identificar los momentos de la verdad.• Primero identificar los momento de verdad.• Visualizar la escena con los ojos del cliente. Teniendo como

Herramientas:- Encuestas.- Mistery shopping.- Realizar Benchmarking de mistery shopping entre nosotros y otros

competidores. Valorar nuestra escena analizando qué espera el cliente de ella y que obtiene a cambio. Según evaluación proponer un plan de acción que modifique aspectos de:- Personal de atención.- Herramientas y aplicaciones.- Información que posee el personal de atención.- Procesos y procedimientos.

• ¨Los momentos de la verdad son aquellos instantes en los que el cliente siente que interactúa con nosotros, y su gestión debe permitirnos mejorar la oferta de valor global percibida de nuestros cliente¨.

Canales de atención• Tipos de canales:- Personales. Son los mas caros pero permiten establecer

vínculos de relación emocionales duraderos.- Telefónicos. Permite gestionar de manera homogénea la

mayoría de los requerimientos.- Impresos. - Electrónicos.- Digitales.

fidelización• Objetivos:- Fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de si

importancia.- Mejorar nuestra oferta de valor, introduciendo nuevos

servicios vinculados al programa de fidelización.- Obtener mayor información de los clientes ( compras,

preferencias, identificación).- Establecer un nuevo canal de relación y comunicación con

nuestros clientes.- Detectar posibles acciones de la competencia sobre nuestra

cartera.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN• De recompensa. Son las mas usuales, son similares al

descuento por volumen pero mas elegantes, se entrega premios relacionados al nivel de compras. Pero deben de estar atentos a las ilusiones de éste. En otras palabras regalarle lo que tanto anhelan. De este modo percibirán claramente que nos preocupamos y pensamos en ellos.

• De servicios exclusivos. Es algo mas sofisticado y se empieza a tener mayor enfoque de clientes. Es clave que el programa de fidelización sea transparente y que todos los usuarios sepan por qué aquel es un cliente VIP y puede acceder a determinados servicios, así como que tienen que hacer para poder alcanzar el estatus VIP. Los servicios exclusivos siempre tienen que estar pensados para mejorar la oferta de valor.

• De invitación a eventos Invitar a los mejores clientes a eventos es un elemento magnifico de reconocimiento de si valor para nuestra compañía. Además nos permite durante el evento, trasmitir mensajes que los conviertan en clientes aun mas leales, aunque evitando caer en el abuso de su confianza. Una invitación a un evento sigue siendo un momento de la verdad. No lo olvidemos.

La Retención• El objetivo de la retención es evitar que aquellos clientes que

tienen previsto darse de baja no lo hagan.Tipos de Retención:Retención reactiva. Se pone en marcha cuando el cliente informa que su deseo de darse de baja o de dejar de adquirir el producto. Se tiene que contar con un equipo de retención para ejecutar los siguientes pasos:- Ponerse en contacto con el cliente ( en la misma llamada en la

que el solicita la baja).- Averiguar el motivo de su deseo de dejar la empresa y si tiene

previsto irse a algún competidor.- Proponerle una oferta de retención adecuada a su valor y sus

razones de insatisfacción. En este sentido son de mucha utilidad para mejorar la oferta.

• Retención proactiva: Se pone en marcha cuando «salta» alguna de las alarmas que hemos diseñado al efecto de detectar posibles clientes que están en riesgo de baja. Para ello deberemos contar con un sistema informático que evalúe constantemente el estado de nuestros clientes.- Determinar la causa de la alarma.- Preparar una propuesta de oferta.- Ponerse en contacto con el cliente, proponiéndole la posible

solución.-

Variables relacionadas con el cliente al que se debe retener.• Valor del cliente. - Rentabilidad actual - Rentabilidad futura - Potencial de suscripción Histórico de reclamaciones - Reclamaciones no cerradas. - Motivos de reclamaciones - Repetición de reclamaciones - Plazo de solución.Situación Actual del cliente. - ¿ Tiene un producto obsoleto o fuera de mercado? - ¿ Está pagando lo adecuado para el servicio que se le presta? - ¿Ha recibido ofertas de competidores?

Recuperación • Proceso básico:- Calculo del valor del clienteA realizar, obviamente, con todos los clientes de la cartera a fin de tener estos datos por si fuera necesarios en el futuro. - Determinar los posibles motivos de baja.Cuando un cliente nos deja, en nuestra acción de retención hemos de capturar los datos referentes al motivo de baja y posible destino. Además, deberemos contar con datos históricos de reclamaciones y quejas que configuren el proceso que debió seguir el cliente para decidir irse.- Clasificación de clientes que han sido baja.Deberemos escoger aquellos que eran de valor y cuyo motivo de baja es tanto justificable como reparable en la actualidad.

• Preparación de clientes que han sido baja.• De todos los clientes que han sido baja deberemos escoger

aquellos que eran de valor y cuyo motivo de baja es tanto justificable como reparable en la actualidad.

• Preparación de oferta de win - back • Según los motivos de baja detectados deberemos realizar una

oferta ajustada al perfil del cliente ( valor y características ) y en consonancia con nuestra política comercial.

• Contacto y oferta. Se deberá contactar con el cliente mediante personal especializado capaz de tratar con un cliente que previsiblemente estará enfadado y al que habrá que convencer.

• «La recuperación es una herramienta muy útil para hacer volver a buenos clientes ( y además quitárselos a la competencia), pero requiere de personal especializado»

La lealtad• Motivos conscientes• El cliente de tener mi marca siempre «en mente»• Los valores que mi marca expresa deben coincidir con los del

cliente.• Mi empresa debe estar en contacto ( personal, mediante

cartas, anuncios ….) constante con el cliente para que éste perciba mi cercanía.

• El cliente debe conocer claramente cuáles son los atributos básicos de mi empresa y características que la hacen única.

• Motivos emocionales:• Mi mensaje debe llegar a sus emociones, y no sólo a su cerebro.• El ambiente en que me relacione con el cliente debe ser agradable

y generador de experiencias positivas que queden grabadas en su recuerdo.

• Motivos prácticos:• Al cliente le debe costar cambiar de proveedor por los beneficios

que le otorga su fidelidad.• Al cliente se le introducen elementos que le faciliten el consumo

repetitivo de forma cómoda y accesible.• El cliente ve constantemente satisfechas sus expectativas ( le dije

que lo haría según sus necesidades, lo hice tal como deje, él percibio que lo hice tal como dije).

Mensaje final

• «Para conseguir la lealtad de nuestros clientes debo vincularme a sus emociones, no a través del producto en sí mismo, sino mediante una atención a lo que es el cliente como persona ( valores , aficiones, situaciones…).»