Como ganarse a un consumidor cada vez mas poderoso

IBM Global Business ServicesInforme Ejecutivo

IBM Institute for Business Value

Distribuidores

Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso:Por qué es tan importante la confianza

IBM Institute for Business ValueIBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla información estratégica relacionada con cuestiones críticas que afectan al sector público y privado y destinada a la alta dirección de las empresas. El presente informe ejecutivo está basado en un estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigación del instituto como parte del compromiso permanente de IBM Global Business Services de ofrecer análisis y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor. Puede ponerse en contacto con los autores o enviar un e-mail a [email protected] para obtener más información. Pueden encontrarse otros estudios del IBM Institute for Business Value en ibm.com/iibv

Introducción

La nueva encuesta realizada por el IBM Institute for Business Value a más de 28.000 consumidores de todo el mundo confirma que, aunque los consumidores discuten, debaten, critican, promueven e incluso abandonan a las marcas, acaban siendo fieles a unos pocos distribuidores selectos. La eficacia con la que distribuidores y marcas sean capaces de identificar a los verdaderos influenciadores que acaban determinando qué está de moda y qué no y, por otra parte, de generar la confianza necesaria en individuos y comunidades de consumidores afines, será determinante a la hora de contar con una base de fieles partidarios o conformarse con clientes provisionales y caprichosos.

La proliferación de las comunicaciones digitales y la velocidad de la innovación tecnológica actual tiene implicaciones en prácticamente todos los ámbitos, aunque pocos han sentido más su impacto que los distribuidores. A través del prisma de la conectividad y la colaboración –impulsada por dispositivos móviles que les mantienen conectados en cualquier lugar–, los consumidores han adquirido la capacidad de saberlo casi todo sobre los productos y marcas. Aportan sus actitudes y expectativas sobre la compra, formadas por sus experiencias en una amplia gama de sectores. En el futuro, a la vista de la mayor profundidad y ampliación del conocimiento y las expectativas de los compradores, los distribuidores deberán dedicarse especialmente a generar confianza si esperan ganarse la fidelidad de estos nuevos consumidores. Al adentrarse en este nuevo modo de servir a un consumidor que cada vez tiene más poder, las empresas no deben preguntarse “¿hasta qué punto son fieles mis clientes?”, sino: “¿Cómo demuestro mi fidelidad a mis clientes?”.

A partir de nuestra encuesta, hemos descubierto lo siguiente:

• El nuevo consumidor controla las marcas. Los consumidores utilizan la tecnología para hacerse con el control. Esto no es nuevo en sí mismo, pero la inclinación a utilizar la tecnología ha aumentado; el 25% de los consumidores encuestados afirma estar dispuesto a utilizar tres o más tecnologías en el proceso de compra.

Por Melissa Schaefer

• La tienda todavía es importante. Muchos consumidores están pasándose a la compra digital, pero el 83% todavía prefiere comprar en la tienda.

• La confianza importa. La confianza puede medirse. Y no solamente eso, sino que existe una relación directa entre la medida en la que un cliente “confía” en el distribuidor y su predisposición a recomendarlo, serle fiel cuando la competencia comienza a ofrecer servicios similares y, sobre todo, decidir cuánto va a gastar.

• Las redes sociales son una gran fuente de información. Al escuchar el diálogo en los medios sociales, las empresas no solo pueden medir cuánto se confía en ellas, sino también descubrir por qué se las conoce, tanto a ellas como a su competencia. Es posible predecir las tendencias incluso antes de que emerjan.

IBM informó por primera vez de la aparición de este “consumidor inteligente” en un estudio para el sector de distribución del IBM Institute for Business Value de 2009 en el cual descubrimos que los consumidores estaban cada vez más conectados y eran más “ruidosos” y exigentes que nunca1. Las implicaciones para los distribuidores resultaron evidentes en un estudio posterior en 2010 en el que se observó el nacimiento de pautas de compra claramente diferentes y una evidente transferencia de poder. Armado con el potencial que ofrece la tecnología para pasar a tomar el mando en el proceso de compra, el consumidor inteligente comenzó a exigir una experiencia más personalizada. Los consumidores dejaron muy

2 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.

claro a los distribuidores que la personalización no se limitaba únicamente a las promociones, sino que también abarcaba servicios de compra individualizados, como recordar la forma de pago preferida al pasar por caja, tipos de recibos, acceso exclusivo a nuevos productos y recordatorios de cumpleaños, aniversarios u otras fechas importantes. Los consumidores quieren, por ejemplo, que su cadena de supermercados preferida imite las prácticas de los sectores más avanzados con los que interactúan, como en el caso de algunos bancos, que utilizan sus cajeros automáticos para capturar y guardar el tipo de transacción más utilizada por el cliente, así como el idioma, preferencia de envío de recibos, etc.

En última instancia, lo que nuestros estudios de 2009 y 2010 nos dijeron fue que los consumidores inteligentes desean que se les sirva, no que se les venda. Ya han pedido consejo a familiares y amigos –incluso han escuchado a extraños– y saben lo que quieren cuando entran en la tienda. Estos consumidores esperan un servicio y experiencias adaptados a sus necesidades específicas e individuales.

Como continuación de estos dos estudios, a finales 2011 encuestamos a 28.526 consumidores en 15 países, tanto en mercados en crecimiento como maduros. No solamente escuchamos lo que nos dijeron, sino que empleamos nuestras propias herramientas de escucha en medios sociales para conocer lo que comentaban entre ellos. A través de nuestro análisis, determinamos que los consumidores han pasado de ser “inteligentes” a “poderosos”. Además de seguir utilizando la tecnología para comprar, están adoptando una variedad mayor de tecnologías y aceptando nuevas formas tecnológicas de descubrir, investigar y comprar nuevos productos. La mentalidad del consumidor está evolucionando del “mercado del yo” a las “comunidades de nosotros”, las cuales comparten intereses y gustos comunes y en el curso de esta transformación han arrebatado el control a las marcas y los distribuidores. Estos consumidores divulgan y comparan sus experiencias de compra con familiares, amigos y redes sociales. Al hacerlo deciden en última instancia –influyendo así a terceros– cuáles son los distribuidores que se han ganado su confianza y serán recompensados con su respaldo.

Por qué la confianza importaLos consumidores pueden dividirse a grandes rasgos en tres categorías: Partidarios, Apáticos y Antagonistas2:

• Los Partidarios recomiendan su distribuidor preferido a otros, le compran más cuando tienen oportunidad y son fieles al mismo distribuidor cuando aparecen nuevos competidores.

• Los Apáticos son indiferentes en cuanto a su distribuidor principal, aunque puedan hacer recomendaciones.

• Los Antagonistas rechazan activamente a su distribuidor principal.

Lograr tener consumidores partidarios es fundamental, dado que gastan más y tienen más probabilidades de aumentar el gasto en sus distribuidores preferidos con el paso del tiempo3. En nuestro análisis de los datos de la encuesta de 2011, observamos una relación directa entre los consumidores que “confían” en sus distribuidores principales y el “partidismo” de los compradores. Para confirmar la hipótesis de que la confianza genera partidarios y, a la postre, una compra recurrente, colaboramos con la SDA Bocconi School of Management para determinar los factores que generan confianza en el consumidor y cómo ésta se traduce en consumo (ver cuadro en la página 3).

La conclusión general es que la confianza acaba siendo un factor clave. Los consumidores piden, esencialmente, que el distribuidor recupere la experiencia y el toque personal de la antigua tienda de barrio: que la experiencia de compra vuelva a humanizarse. Quieren que se les conozca, que se les escuche y se les valore y se muestran predispuestos a proporcionar información personal a los distribuidores para ayudarles en el proceso. Sin embargo, el modo en el que los distribuidores utilicen esta información determinará si esa confianza se gana o se pierde. En una era en la que la tecnología ofrece a las marcas nuevos modos de conectar con el cliente, con mayor frecuencia pero también con mayor riesgo de violar la privacidad, resulta aún más importante que los distribuidores procuren construir un diálogo en ambas direcciones con los consumidores que conduzca hacia la confianza y la fidelidad.

IBM Global Business Services 3

SDA Bocconi School of Management. Profesor Sandro Castaldo

La SDA Bocconi School of Management es una de las 20 escuelas de gestión empresarial más importantes de Europa. La escuela inauguró recientemente su Channel & Retail Academy (CRA) internacional. La misión de la CRA es “convertirse en una referencia y una inspiradora de excelencia para la formación ejecutiva y la investigación en temas relacionados con los canales de comercialización y la gestión del sector de la distribución”. Sandro Castaldo es catedrático de marketing y director científico de la CRA. Sus estudios con Monica Grosso y Katia Premazzi versan sobre la idea de reconocer a la confianza como un activo relacional estratégico para los distribuidores. El profesor Castaldo y sus colaboradoras desarrollaron un modelo centrado en la confianza de la tienda con dos finalidades. La primera, analizar un marco detallado que vincula la confianza con la satisfacción del cliente, valor percibido, intención de ser fiel a la tienda y comportamiento. La segunda, estimar cómo, para una tienda, los recursos humanos, comunicaciones y promociones de venta, entorno y surtido [incluyendo los productos de la marca del distribuidor (MDD)] influyen en la confianza, fidelidad, intenciones y recomendación de la tienda. IBM colaboró con SDA Bocconi para probar y aplicar este modelo en los 15 países en los que se realizó el estudio, así como en múltiples categorías de producto. Su intención era determinar si el modelo era real y conocer las semejanzas y diferencias entre los pilares básicos de la confianza en cada país.

Metodología del estudioEl IBM Institute for Business Value realizó una encuesta online a 28.526 consumidores residentes en ocho economías maduras (Australia, Canadá, Francia, Italia, Japón, España, el Reino Unido y Estados Unidos) y siete en crecimiento (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, México y Sudáfrica) en 2011 para conocer las actitudes y comportamientos de compra de los consumidores, su inclinación a utilizar la tecnología, su actitud hacia ella y sus expectativas sobre la privacidad. Estos datos fueron analizados a través de tres dimensiones: edad, ingresos y categoría de producto.

Además de conocer lo que los clientes nos dijeron, estudiamos lo que hablaban entre sí. Del 18 de mayo al 29 de noviembre de 2011 realizamos un análisis de sentimiento de los clientes estadounidenses (North American Customer Sentiment Analysis) en la categoría de producto de ropa deportiva durante el cual se analizaron 1,2 millones de conversaciones digitales.

Por último, colaboramos con la SDA Bocconi School of Management para escalar un modelo de confianza desarrollado por el Dr. Sandro Castaldo con el fin de validar la hipótesis de que la confianza genera partidarios.

Franjas de ingresos Edades encuestadas Categorías de producto

Alta n= 5402

Media alta n= 5859

Media baja n= 7550

Baja n= 5812

Generación (15-19) n= 2455





Generación (60+) n= 3313

Ropa de adultos n= 4251

Ropa juvenil n= 4205

Marcas de lujo n= 2614

Higiene personal n= 4236

Alimentación n= 4777

Electrónica n= 4223

Artículos del hogar n= 4223

Figura 1: Los resultados de la encuesta fueron analizados por ingresos, generación y categoría de productos

Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.


¿Cómo es el nuevo consumidor?

Formado por numerosos factoresAntes de que los distribuidores puedan iniciar los procesos que generan confianza en el consumidor, deben conocer en primer lugar cómo han cambiado las expectativas del consumidor y se ha alterado su comportamiento de compra. Esto puede ser una tarea ambiciosa en vista de la rapidez con la que la transparencia de la información y el conocimiento, actitudes y sofisticación del consumidor evolucionan. Aunque el perfil del consumidor moderno es muy distinto del de los estereotípicos del pasado, también son enormemente diferentes del comprador de hace apenas un año. No hace mucho, los consumidores esperaban que el distribuidor fuera la principal fuente de información y recomendaciones sobre los productos. Hoy en día, con la explosión de la información y la predisposición de los consumidores a controlarla, los compradores lo saben prácticamente todo sobre los distribuidores, incluyendo sus productos, servicios, precios, promociones, puntualidad de las entregas, calidad del producto... y hasta su identidad corporativa. Esta información es lo que les otorga el poder.

Los nuevos consumidores se definen por tres factores predominantes: están dispuestos a usar la tecnología, muestran una mentalidad abierta y son influidos por amigos, familiares y personas afines. Y, por encima de todo, esperan que los distribuidores les sean leales.

TecnologíaMúltiples dispositivos, altas expectativasLos consumidores actuales no solamente usan la tecnología para comprar, sino que lo hacen de múltiples formas y están dispuestos a utilizar tres o más tecnologías distintas en el proceso (ver la Figura 2). El 71% de los consumidores encuestados afirmaron estar dispuestos a hacer compras online.

Las expectativas sobre el uso de canales digitales varían de un mercado a otro. Por ejemplo, el 50% de los compradores encuestados en Brasil, Chile y México creen que encuentran precios más bajos en la Web. A nivel global, el 85% de los compradores globales aseguraron que las redes sociales pueden ahorrar tiempo en la compra al permitirles conectarse y obtener recomendaciones de personas afines cuya opinión valoran.

Dos o más tecnologías

El 80% deseaba utilizar latecnología para comprar

Ninguna tecnología

2010

Una tecnología

El 86% deseaba utilizar latecnología para comprar

= 1 de cada 10 consumidores globales

2011

2012 Casi una cuarta parte de los compradores a nivel global desea utilizar tres o más tecnologías

Tecnologías que los consumidores están dispuestos a utilizar para realizar compras:• Sitio web• Red social• Vídeos sociales (YouTube, YouKu)• Videojuegos

• Tecnología móvil• Sitio web del distribuidor para la co-creación de productos• TV (empleando un mando a distancia)

Figura 2: El mercado de la distribución cada vez es más digital, ya que la gran mayoría de los consumidores desean utilizar un número creciente de tecnologías para buscar y comprar.


Predisposición de los consumidores a utilizar la tecnología


Más del 60% desea utilizar dispositivos móviles para el pago o el servicio.

Los consumidores de los mercados maduros piensan que las tecnologías móviles son prácticas y fáciles de usar. Un 87% está dispuesto a hacer compras pulsando un botón en el mando a distancia de la televisión. En los mercados emergentes, los consumidores creen que deberían poder ver nuevos productos en la televisión y guardar esa información para búsquedas posteriores. Y un 74% opina que los videojuegos pueden ser una forma divertida y cómoda para adquirir productos especiales.

La cuestión es que los consumidores emplean actualmente múltiples tecnologías digitales para interactuar con las marcas. En consecuencia, en lugar de preocuparse por el uso relativo de una tecnología u otra, los distribuidores necesitan conocer el modo en que la tecnología sustenta sus estrategias de marca. Al examinar los datos de los consumidores referentes a un distribuidor en concreto, encontramos que las expectativas de los consumidores respecto a la tecnología reflejaban las estrategias de marca que los distribuidores les comunicaban. Por ejemplo, si la estrategia del distribuidor giraba en torno al ahorro de tiempo, los consumidores esperaban disponer de visibilidad sobre el inventario del distribuidor. Si el distribuidor anunciaba “siempre precios bajos”, los consumidores esperaban poder comparar precios. Los distribuidores deben ofrecer un conjunto adecuado de experiencias de compra digital dirigidas a segmentos de clientes específicos y proporcionar una experiencia distintiva relevante para esas comunidades y su elección de formatos tecnológicos.

ActitudFrugales. . . pero predispuestosEn nuestra encuesta de 2010, observamos que las actitudes de los consumidores en relación a los ingresos y las pautas de compra eran divergentes4. Una cuarta parte de todos los consumidores encuestados buscaba activamente productos rebajados y solamente compraba lo que necesitaba, sin importar lo acomodados que fueran o lo optimistas que se sintieran con respecto a su futura situación económica.

Un año después, la mayoría de los consumidores encuestados se muestran razonablemente confiados, o incluso optimistas, sobre su futura situación económica. En los mercados maduros, sin embargo, este optimismo únicamente era evidente en los grupos de ingresos medios a altos. En los mercados emergentes, el optimismo es compartido entre todos los niveles de ingresos.

Algo común a los mercados maduros y emergentes, no obstante, es que los consumidores continuarán buscando artículos rebajados y aumentarán su gasto discrecional si los distribuidores consiguen “ganárselos” (ver la Figura 3).

Actitud hacia los ingresos

El 66% de los consumidores son optimistas sobre el futuro de sus ingresos• El 31% cree que sus ingresos seguirán siendo los mismos• El 35% cree que sus ingresos aumentarán un 20% durante los próximos 5 años

El optimismo es impulsado por la creencia en China (95%), Brasil (91%) y México (63%) de que sus ingresos aumentarán

Buscar artículos rebajados

“Premiarse” con algunas compras

de importancia.

Gastar más en ocio o viajes

Gastar más en general

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Comprar artículos más caros o más baratos

en algunas categorías

Actitud hacia la compra

53%37%

10%

20%

27%53%

42%24%

34%

22%41%

37%

18%39%

43%

Figura 3: Los consumidores son positivos acerca de sus ingresos, pero es preciso ganárselos para que aumenten su gasto discrecional.



Aunque el 53% de los consumidores actuales busca ese “ofertón”, sus actitudes reflejan un grado de apertura o indiferencia que no era apreciable hace un año. Por ejemplo, el 80% se mostraba neutral o positivo en lo referido a pasar a comprar artículos más caros o más baratos en algunas categorías. Del mismo modo, el 66% afirmó que su actitud era neutral o que se “premiarían” este año con alguna gran compra, mientras que el 63% era neutral o planeaba gastar más en ocio o viajes.

Al analizar los datos país por país, surgieron algunas diferencias interesantes. Los consumidores de Brasil, por ejemplo, eran los más optimistas con respecto a sus ingresos. Sin embargo, el 63% –una cifra superior a la media global– señaló que todavía buscaba artículos rebajados. Estos consumidores planeaban “premiarse” con alguna compra especifica, pasando a comprar artículos más caros en determinadas categorías, y generalmente gastar más que el año anterior.

La principal conclusión es que la nueva norma para la mayoría de los consumidores es la frugalidad. Sin embargo, se muestran más cautamente optimistas que el año pasado, lo que abre la puerta a una mayor captura del gasto discrecional para los minoristas.

Cambiar información por valorCon la mayor integración de la tecnología en la vida diaria, los consumidores están más dispuestos a compartir información no financiera con las organizaciones en las que confían. Al preguntárseles en qué medida estaban dispuestos a compartir información a cambio de algo relevante y de carácter no monetario, más de la mitad estaba dispuesto o se mostraba neutral acerca de dar información sobre su uso de los canales de comunicación, demografía, identificación, estilo de vida, ubicación e incluso datos médicos (ver la Figura 4). No existía ninguna correlación en cuanto a edad o ingresos, pero aparecen diferencias entre áreas geográficas. Los consumidores de Brasil y México, por ejemplo, estaban mucho más predispuestos que los del resto del mundo a compartir su información médica, principalmente porque los distribuidores de estos países ofrecen actualmente muchos más servicios para capturar el gasto no discrecional, como servicios y seguros médicos.

25% 27%41% 41% 44% 46%

63%

30% 30%

28% 29% 28% 28%

21%45% 43%

33% 30% 28% 26% 15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Del uso de medios

(canales de comunicación)

Demográficos(edad,etnia)

Identificativos(nombre, dirección)

De su estilode vida

(n.º de coches, vivienda enpropiedad)

De suubicación

Médicos Financieros

Totalmente contrario

Indiferente

Totalmente dispuesto

El consumidor mantiene el control sobre sus datos¿Cuál es su predisposición a proporcionar información a cambio de algo relevante (no monetario) para usted?

Figura 4: Los consumidores están dispuestos a compartir su información personal, excepto los datos �nancieros, si perciben un bene�cio.



Por el contrario, los europeos son mucho más celosos con respecto a su información médica y financiera. El hecho es que los consumidores proporcionarán una cantidad considerable de información privada a cambio de algo que sea valioso para ellos. Esta evolución de las actitudes de los consumidores es fundamental, ya que ofrece a los distribuidores la oportunidad de obtener un conocimiento mucho más amplio y profundo de los hábitos y preferencias del consumidor, especialmente en lo relativo a sus compras y sus comunicaciones.

Los distribuidores regresan a la conversaciónLos consumidores buscan y aceptan recomendaciones de compra de compañeros, familiares, amigos e incluso extraños. En nuestro estudio de 2010, observamos la escasa influencia de la voz de los distribuidores y fabricantes entre los consumidores5. Este año la influencia de esas voces es un poco mayor, debido en parte a los progresos que fabricantes y distribuidores están haciendo a la hora de incorporar las preferencias tecnológicas del consumidor en sus actividades de marketing y creación de marca (ver la Figura 5). Están utilizando estos datos para proporcionar comunicaciones más relevantes, incluyendo mensajes de bienvenida personalizados en las páginas de inicio de los sitios web, para lograr que los consumidores se sientan conocidos y valorados. Además, algunos distribuidores están creando foros que les permiten comprometerse activamente con sus comunidades, facilitando el debate, la resolución de problemas, las promociones y otras comunicaciones. Por ejemplo, Wal-Mart lanzó 3.500 páginas locales de Facebook durante las fiestas navideñas a fin de que los gestores de sus tiendas pudieran monitorizar debates a nivel local, responder a las dudas e informar a los clientes sobre las rebajas de precios6.

Aunque los consumidores todavía confían principalmente los unos en los otros –y especialmente en sus familias y amigos–, los fabricantes y distribuidores al menos están consiguiendo incorporarse de nuevo a la conversación.

Comportamiento de compraCuando los consumidores investigan acerca de un producto, la tienda sigue siendo el destino preferido, complementada por las tecnologías digitales (ver la Figura 6 de la página 8). Dos terceras partes de los consumidores están preparados para comprar después de la prospección, aunque la gran mayoría efectúa la compra en la tienda física.

Sin embargo, una tercera parte de los consumidores no dispone de suficiente información después de su prospección para pasar a la compra debido a la ausencia de datos, reseñas independientes y comparaciones de precio del producto, todas ellas piezas de información sujetas generalmente al control del distribuidor. Estos obstáculos en el proceso digital de compra pueden llevar al cliente a comprar en otro lugar.

Familia/amigosReseñas de clientesExpertos en el producto

Fabricante

Distribuidor

45%

21%

16%

10%

8%

42%

19%

12%

17%

10%

2010Ranking de

con�anza (global)

2011Ranking de

con�anza (global)

¿En quién confía para obtener opiniones o sugerencias sinceras?

Figura 5: Los consumidores son in�uenciados por diversas fuentes durante el proceso de compra, muchas de las cuales escapan al control del minorista.



Aunque los consumidores utilizan la tecnología para investigar y comprar, siguen sintiéndose atraídos por la tienda física, principalmente para ver, tocar y experimentar con el producto. Pero es preciso tener cuidado para evitar que la tienda se convierta en un mero escaparate para la competencia online. El formato de la tienda física ofrece una oportunidad idónea para reintroducir los aspectos humanos y el toque personal que los consumidores afirman buscar. Ese “toque humano” era precisamente la base de la relación tienda/cliente antes de la llegada de las cadenas comerciales y la era digital.

RecomendacionesLa tecnología da poder al consumidorLa tecnología crea un nuevo nivel de comodidad y nuevos estímulos para la compra, incluso cuando los consumidores no pensaban conscientemente en comprar.

• Utilice la tecnología eficazmente para mantener al consumidor ligado a la marca desde el proceso de investigación a la compra. Los distribuidores deben analizar qué ruta adoptan sus consumidores hacia la compra, e identicar en qué punto rompen el proceso inadvertidamente. Es preciso determinar cómo combinar tecnología y funcionalidad no sólo para reforzar la promesa de la marca, sino también para ayudar a los empleados de la tienda a sacar aún más partido de su “terreno de juego”. Hay que facilitar el servicio a los clientes permitiéndoles llevar a cabo su prospección y búsqueda de información dentro de la tienda y transmitirla fácilmente a los empleados.

• Identifique la información y capacidades que faltan en sus procesos, y cuya ausencia anima a los clientes a comprar en otro lugar.

• Sepa qué formatos y canales de comunicación prefieren los consumidores en cada paso de la ruta hacia la compra.

Gánese a los consumidores de mentalidad más abiertaLos distribuidores tienen la oportunidad de ganarse a los consumidores mediante la relevancia y la personalización. Para lograrlo, sin embargo, deben conocer qué es lo que motiva la compra, así como el modo de demostrar su fidelidad a sus clientes. Estas son algunas de las preguntas más importantes que debe plantearse:

• ¿Dispone de una visión única del cliente? • ¿Conoce lo que motiva el comportamiento de compra de su

consumidor objetivo y su inclinación a comprometerse con su marca?

• ¿Cómo demuestra su fidelidad al consumidor? • ¿Ha evaluado todos los puntos de contacto del proceso con el

cliente para determinar cuáles son los más débiles y los que no demuestran su fidelidad al consumidor?

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1

Pri

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5 in

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cias

Principales in�uencias durante la fase de investigación del producto

Medios controlados por el consumidorMedios controlados por el distribuidor

Tienda del distribuidor

Motores de búsqueda

Sitio web del distribuidor

Familia/amigos

Publicidad tradicional (Correo/TV/radio)

Aplicaciones móviles

Streaming/vídeo online

Portal de compras

Medios sociales

Revistas

E-mail

2010 2011

Figura 6: Cuando los consumidores investigan un producto, pre�eren la tienda, complementada por las tecnologías digitales.



La venta pasa a ser digital, pero no debe ignorarse la tiendaLas empresas preguntan con frecuencia: “¿La tienda todavía es importante?” La respuesta es sí. La siguiente pregunta que formulan numerosos distribuidores es: “Si la tienda todavía es relevante y los consumidores están dispuestos a utilizar la tecnología para comprar, debemos equiparla con sistemas móviles para ayudar a los clientes a hacer la compra y pagar?” Los distribuidores deben tener en cuenta que los consumidores recurren a las herramientas digitales para complementar la experiencia de la tienda física, que sigue siendo el formato preferido para comprar y recoger los productos.

• La tienda no es un canal cualquiera, sino una experiencia. La cuestión es, ¿cuál es la combinación correcta de tecnologías dentro o fuera de la tienda que capacitará y aportará flexibilidad a distintos segmentos de mercado? ¿Qué plataforma proporciona la flexibilidad y funcionalidad necesarias para cambiar de tecnología con la misma rapidez con la que el consumidor cambia de opinión sobre la tecnología que utilizará?

• Identifique los criterios que los consumidores utilizan para comparar y criticar sus productos.

• A medida que descubre los hábitos de compra de sus consumidores, asegúrese de disponer de la combinación adecuada de atención al cliente y surtido de productos idóneo para realizar la venta en la tienda.

• Cree una tienda diferenciada y atractiva en la que el cliente quiera comprar.

La confianza es importanteLa confianza se define como una fe absoluta en el carácter, capacidad o sinceridad de aquello en lo que se deposita. Se da en varios grados y es algo que puede tardar años en ganarse, pero se pierde en tan solo unos segundos.

En el contexto de la distribución, la confianza equivale con frecuencia al mercado de barrio o la tienda local, en la que la experiencia de compra suele caracterizarse por empleados atentos y cercanos y su conocimiento de las preferencias y necesidades individuales. Estos establecimientos con frecuencia demuestran conexión y compromiso con la comunidad local. En esta época de cadenas de distribución, sin embargo, este conocimiento derivado de la familiaridad no es fácil de

conseguir. Para que los grandes distribuidores y marcas cultiven esta sensación de cercanía, deben reorientar sus operaciones y centrarse completamente en el consumidor. Necesitarán reaprender cómo crear y medir la eficacia con la que generan confianza en el consumidor. Aquellos que tengan éxito en esta estrategia podrían incluso comenzar a construir su identidad de marca en torno a la idea de ser un distribuidor de confianza. Ahora que los consumidores contactan e interactúan con los distribuidores y marcas por medio de tantos dispositivos, lugares y personas, ¿cómo pueden los distribuidores establecer, o restablecer, una relación significativa con cada consumidor? El Dr. Sandro Castaldo, de la SDA Bocconi School of Management, que colaboró con el IBM Institute for Business Value en el desarrollo de este estudio, sostiene que concentrarse simplemente en la experiencia de compra o del producto no es suficiente para generar confianza. La confianza se obtiene a través de una combinación de tres factores: por un lado, la experiencia de compra, compuesta por el ambiente de compra y el personal de la tienda; por otro lado, la experiencia de producto, que incluye el surtido, la oferta de marca del distribuidor, la oferta de las marcas del fabricante y las promociones y, por último, las comunicaciones. A su vez, la confianza crea partidarios entre los consumidores, lo cual conduce a un mayor gasto por parte del consumidor7, como han demostrado nuestros anteriores estudios. La confianza ofrece la oportunidad de crear un “monopolio cognitivo”, lo que significa que el distribuidor o la marca de confianza es en lo primero que piensan los consumidores cuando están listos para comprar. No sienten ningún deseo de comprar en otro lugar. Cada uno de estos factores de confianza es importante. Algunos, sin embargo, como la experiencia de compra y con el producto, son más importantes que los demás. A la hora de crear una experiencia positiva con el distribuidor, es esencial prestar atención a los pequeños detalles. Los principales elementos para crear confianza son aquellos que hacen que el consumidor se sienta cómodo y promueven la transparencia. ¿Son claras las etiquetas de estanterías y productos? ¿Los letreros de la tienda son claros y fácilmente visibles? ¿Los lineales son agradables, cómodos y fáciles de recorrer? ¿Se combina todo esto para mostrar que no hay nada que esconder?.


cliente ver el inventario online y solicitar digitalmente el producto.

Otro aspecto de la experiencia de producto es una gama atractiva de productos de marca del distribuidor (MDD). Para ayudar a generar confianza, los consumidores esperan que éstos sean de igual o mejor calidad que los productos de las marcas tradicionales. En general, los productos de MDD deben ofrecer un excelente valor y ser asequibles.

Los consumidores no buscan solamente una buena oferta económica, sino que también desean comunicaciones claras e interesantes. Deben estar personalizadas y pueden ser más frecuentes, siempre que contengan información relevante y oportuna, suministrada a través de los canales de comunicación que cada consumidor prefiera. Curiosamente, el 73% de los consumidores encuestados afirmó que los distribuidores no se comunican con ellos con la suficiente frecuencia. Aunque pueda parecer contradictorio que los consumidores deseen recibir más comunicaciones de un distribuidor, en realidad la frecuencia no puede considerarse de manera independiente de los canales de comunicación. Todos los consumidores tienen sus canales favoritos para interactuar con una marca o distribuidor determinado. Aunque se les bombardee en un canal, las comunicaciones no son lo bastante frecuentes en sus canales preferidos, aquellos que realmente consultan.

Por último, debe considerarse el modo en el que las comunicaciones generan confianza: ¿Las comunicaciones de la tienda son completas y claras? ¿Impulsan a los consumidores a comprar? ¿Son creíbles y se distribuyen con una frecuencia acorde con los deseos del consumidor? Una vez más, las comunicaciones de distribuidores y fabricantes sufren un gran riesgo de acabar en la carpeta de spam o la papelera si no se conoce o entiende cuáles son los canales preferidos del consumidor. Como un joven consumidor declaró: “El e-mail es la forma de comunicación más fácil de ignorar. Ni siquiera tengo que abrirlo, como una revista o una carta. Simplemente lo borro”.

Las tiendas bien organizadas crean un entorno en el que los clientes pueden orientarse fácilmente y disfrutar de la experiencia. Un ejemplo de un importante distribuidor que busca mejorar la experiencia tanto de compra como de producto es JCPenney. Con un nuevo CEO al frente, recién llegado del mundo de la tecnología, la empresa está organizando sus tiendas para darles un aire nuevo y ordenado. Es el equivalente a un soplo de aire fresco en las tiendas. Además, JCPenney procura ser coherente a la hora de ofrecer “el mejor precio cada día” en lugar de una avalancha de confusos descuentos8.

Desde el punto de vista del consumidor, pocas cosas pueden crear confianza de forma más rápida y completa que unos empleados capacitados para servirles en lugar de venderles. Estos empleados piensan en el interés del consumidor y están disponibles para ofrecer recomendaciones o ayuda cuando sea necesario. Están preparados para tratar al consumidor “a cuerpo de rey”. Un ejemplo de esto puede encontrarse en el distribuidor de artículos de deporte REI. Esta compañía cuenta con empleados que también son clientes. Los empleados de REI son deportistas que pueden ofrecer al consumidor una evaluación de lo que funciona y lo que no a partir de su propia experiencia y comparten con los clientes su compromiso con la defensa del medio ambiente. Algunos de ellos incluso muestran a los consumidores fotografías personales en las que escalan, esquían o salen de excursión empleando productos REI9.

Para llevar a la práctica el factor de la experiencia de producto es esencial aproximar la mercancía al estilo de vida y valores del cliente. Los productos, a su vez, deben estar disponibles en formatos físicos y digitales. El surtido y selección deben ser debidamente escogidos con el fin de reflejar las necesidades locales, a menudo en base a artículos suministrados por proveedores de la zona. El grado de localización que los distribuidores pueden conseguir en su oferta de productos permite reforzar los valores de cercanía y proximidad por parte del personal de la tienda. Si la tienda no dispone de todos los productos, deben existir procesos sencillos que permitan al


Recomendaciones sobre la confianzaOfrezca al consumidor calidad, variedad y valorSurtido y precio siguen siendo la base de la relación entre el distribuidor y el consumidor.

• Asegúrese de conocer y contar con una combinación adecuada de marcas del fabricante y MDD que ofrezca el valor que los consumidores esperan.

• Sea consciente de las preferencias del mercado local en cuanto a productos y adapte su surtido en consecuencia. Diseñe procesos a nivel de tienda para ayudar a los clientes a comprar productos no disponibles en su mercado local. Asegúrese de que las comunicaciones son claras y ofrecen razones atractivas para comprar. Evite usar letra pequeña que los consumidores deban escrutar para descubrir las limitaciones de las promociones.

Los empleados son los embajadores de la marcaConvierta a sus empleados en asesores experimentados y de confianza que complementen la experiencia del producto.

• Proporcione a los empleados la información necesaria para conocer las necesidades y preferencias del cliente, tanto a nivel individual como doméstico.

• Asegúrese de que los empleados tengan acceso a herramientas e información para que puedan proporcionar asesoramiento y servicio. Si dispone de herramientas que permiten al consumidor investigar productos online, procure que estos mismos datos sean transferidos automáticamente a sus empleados cuando el cliente acude a la tienda.

• Cree un entorno de compra agradable y atractivo para sus clientes.

Adapte su oferta en función de sus clientes

• Descubra cuál es la frecuencia de comunicación correcta y los canales de comunicación preferidos, por segmento de clientes.

• Determine los procesos que generan confianza, así como aquellos que perjudican la relación.

• Mida el valor de la confianza, cómo la está generando y, a ser posible, haga de ella un distintivo de su marca.

Escuche y comprométasePara determinar cómo pueden comenzar los distribuidores a construir la base para generar confianza en el consumidor, no solamente hemos escuchado lo que los consumidores nos decían, sino también lo que hablaban entre sí. Evaluamos más de 1,2 millones de documentos durante un periodo de seis meses de 2011, que incluyó los periodos de grandes compras de principio del curso escolar en EE.UU, Black Friday y Cyber Monday. Examinamos fabricantes de ropa deportiva seleccionados y distribuidores de artículos deportivos. Agregamos comentarios de vídeos, Twitter, Facebook, foros de debate, reseñas de productos, blogs y grupos de noticias. A continuación filtramos las categorías de conversaciones sociales identificadas por grupos de palabras específicos. Analizamos su volumen, sentimiento y palabras frecuentes e identificamos a los principales influenciadores de los debates digitales. Descubrimos relaciones de afinidad entre los distribuidores y los fabricantes de ropa deportiva y los autores de los contenidos, así como las palabras clave más frecuentes.

Al escuchar y analizar este contenido generado por los consumidores, encontramos que éstos segmentan a distribuidores y marcas en función de distintos niveles de compromiso: transacción, servicio, relación y estilo de vida. Seleccionan por sí mismos estos segmentos basándose en su sentimiento sobre la afinidad de las marcas con su estilo de vida y necesidades emocionales. En el segmento de relación, los consumidores debaten si una marca está alineada con sus valores y les proporciona una razón para volver. En el de servicio, hablan acerca de lo fácil que ha sido tratar con el distribuidor. Y desde el punto de vista de la transacción, las conversaciones giraban sobre si el distribuidor ofrece un buen precio y la disponibilidad de los productos.

La gama de sentimientos proporciona un punto de referencia para conocer cómo percibe el consumidor una marca concreta.

El sentimiento debe ser monitorizado constantemente para evaluar cómo cambian las actitudes y percepciones de los consumidores con el tiempo (ver la Figura 7 de la página 12). Para los distribuidores y fabricantes, a la hora de intentar comprender lo que los consumidores dicen sobre sus


productos, servicio y marca, es tan importante escuchar a sus nichos de mercado existentes como introducirse en nuevas comunidades de consumidores. Los distribuidores pueden escuchar y saber cómo son percibidos, las áreas en las que lo están haciendo bien e, igualmente importante, lo que los consumidores no les compran o no dicen sobre ellos. Distribuidores y marcas también pueden obtener información importante a partir del sentimiento del consumidor hacia la competencia.

Al escuchar, los distribuidores pueden identificar los atributos o la información que los consumidores usan para investigar y evaluar qué comprar. Dichos atributos del producto son determinados por las preguntas que se hacen entre sí y las afirmaciones empleadas para describir los productos. Asegurarse de que la afirmación coincide con la experiencia del cliente –y monitorizar las conversaciones para asegurarse de que es así– puede ser excelente para generar confianza. ¿Qué hay más fiable que un comentario acertado y positivo del que los propios consumidores se hacen eco?

Mediante este seguimiento a través de los múltiples canales que utilizan los consumidores, los distribuidores pueden identificar los principales influenciadores y los canales de debate preferidos por el consumidor.

ImplicacionesEscuche a los consumidoresLas “comunidades de nosotros” ofrecen mucha información sobre las influencias e impulsores del comportamiento de cada consumidor.

• Identifique los canales sociales más importantes y las voces más relevantes que definen y conforman sus comunidades de clientes.

• Incorpore activamente las sugerencias de sus clientes para mejorar su experiencia de producto y compra.

• Determine y conozca las tácticas que pueden ayudar a mejorar el sentimiento de sus comunidades de consumidores.

Conviértase en una fuente de confianzaParticipe y comprométase activamente en los canales preferidos de las comunidades

• Sepa cómo hablan de su marca las comunidades en sus canales preferidos y qué sentimientos emergen entre los clientes.

• Aprenda el lenguaje del consumidor lo suficientemente bien como para contribuir al diálogo y ser aceptado como un miembro valioso de la comunidad.

• Comuníquese y ofrezca nuevos servicios y productos a los consumidores en su propio lenguaje.

Ejecute con una visión de 360º Informe y adapte su estrategia con una visión de 360º que comprenda a clientes, productos, competencia y su marca.

• Esté preparado para detectar tendencias emergentes o capitalizar oportunidades en nuevos canales, mercados y segmentos.

• Evalúe la eficacia con la que sus estrategias están siendo implementadas y recibidas.

• Integre la información obtenida en sus procesos empresariales, estableciendo un aprendizaje continuo y una mejora adaptativa.


• El análisis de sentimiento fue llevado a cabo en la categoría de producto de ropa deportiva• El estudio de casos se centró principalmente en una audiencia estadounidense• Se analizó 1,2 millones de conversiones digitales durante un periodo de 6 meses

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Figura 7: El sentimiento puede ser monitorizado continuamente para conocer cómo cambia con el tiempo.

Análisis de sentimiento del clienteDel 18 de mayo al 29 de noviembre

ConclusiónEstamos en la era del consumidor “poderoso”. No hay duda sobre quién tiene el control a la hora de comprar. Potenciados por la tecnología, los consumidores lo saben prácticamente todo sobre sus distribuidores. Si son capaces de derribar gobiernos mediante la comunicación y la colaboración, ¿qué dificultad puede tener para ellos encumbrar o destruir una marca?

Para destacar en la mente de los compradores y sus comunidades, los distribuidores deberán incorporar las capacidades digitales que los consumidores demandan, sin olvidar los fundamentos: producto, publicidad y localización.

Los consumidores “poderosos” hablan abiertamente y están dispuestos a compartir información. Los distribuidores simplemente necesitan institucionalizar el escuchar y aprender como primer paso para saber cómo desean comprometerse los consumidores.

Los datos son el principal capacitador del que dispone el distribuidor para anticiparse a la demanda, adaptar los procesos a los consumidores, recuperar la confianza en la relación y, en última instancia, ganarse a sus comunidades.

La confianza es tangible. El beneficio es real. ¿Está preparado para la nueva era del consumidor “poderoso”?

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Acerca de la autoraMelissa Schaefer es Global Retail Strategy and Consumer Research Leader del IBM Institute for Business Value. Tiene más de 20 años de experiencia con clientes en el sector de la distribución, habiendo ocupado diversos puestos de liderazgo, tanto en el área de ventas como en consultoría. En su cargo actual Melissa es responsable del área de investigación dentro del equipo global de Productos de Consumo y Retail de IBM. Sus investigaciones proporcionan a los distribuidores información sobre el consumidor y el sector y recomendaciones que les ayudan a generar valor. También contribuye con su trabajo a definir la estrategia de IBM en el sector retail detectando futuras tendencias y colaborando tanto en el desarrollo de productos como en posibles adquisiciones. Puede contactar con ella en [email protected].

ColaboradoresJill Puleri, Vice President, Global Industry Leader – Retail, IBM Global Business Services, [email protected]

Yolanda Wang, Global Retail Center of Competence, IBM Global Business Services, [email protected]

Laura VanTine, Strategy and Business Development Lead, Retail Industry, IBM Global Business Services, [email protected]

El mejor socio para un mundo en transformaciónEn IBM colaboramos con nuestros clientes, combinando conocimientos empresariales, investigación avanzada y tecnología para proporcionarles una ventaja decisiva en el entorno actual, en rápida transformación. Ayudamos a convertir las estrategias en acción a través de nuestro enfoque integrado del diseño y ejecución empresarial. Con experiencia en 17 sectores y capacidades globales repartidas en 170 países, podemos ayudar al cliente a anticiparse a los cambios y beneficiarse de las nuevas oportunidades.

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Producido en los Estados Unidos de América Abril 2012 Todos los derechos reservados

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Otros nombres de empresas, productos o servicios pueden ser marcas registradas o de servicio de terceros.

Las referencias hechas en esta publicación a productos o servicios de IBM no implican que IBM tenga intención de comercializarlos en todos los países en los que opera.

Referencias1 Schaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands

of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/ibv-the-smarter-consumer.html

2 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Jeffrey Hittner. “Why advocacy matters to apparel retailers: Customer focus requires apparel retailers to dress for success.” IBM Institute for Business Value. Marzo 2009.

3 Shaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/ibv-the-smarter-consumer.html; Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Yolanda Wang. “Why advocacy matters to retailers: Insights from five segments.” IBM Institute for Business Value. Enero 2008. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g510-7889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf

4 Schaefer, Melissa. “Capitalizing on the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. 2011.

5 Ibid.

6 Slattery, Brennon. “Walmart Makes Big Facebook Push: Offers ’Rollback’ Price Alerts.” PCWorld. 11 de octubre de 2011. http://www.pcworld.com/article/241713/walmart_makes_big_facebook_push_offers_rollback_price_alerts.html

7 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Yolanda Wang. “Why advocacy matters to retailers: Insights from five segments.” IBM Institute for Business Value. Enero 2008. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g510-7889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf

8 Korn, Morgan. “J.C. Penney CEO: We can Become America’s Favorite Company.” The Daily Ticker. 14 de febrero de 2012. http://finance.yahoo.com/blogs/daily-ticker/j-c-penney-ceo-become-america-favorite-company-160649186.html

9 Análisis del IBM Institute for Business Value.

GBE03483-ESES-00

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Elena Herná[email protected]

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