Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi...
Transcript of Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi...
Community Management :
Comment développer et animer
une audience engagée ?
� De quoi va-t-on parler ?
� Définissons la Communauté.
� Ce que veulent les fans...
� Les enjeux pour l’entreprise.
� Succès mitigé pour les espaces communautaires dédiés.
� Du Webmaster au Community Manager.
� Rôle du Community Manager.
� Les qualités d’un bon Community Manager...
� Faut-il une charte d’animation communautaire ?
� Développer et animer une communauté pour les débutants.
� Bad & Best Practices : Nestlé vs Ford.
� Et une petite Webographie pour finir !
Une communauté est un
groupe de personnes liées
par un ou plusieurs centre(s)
d’intérêt(s) commun(s).
Que ce soit pour les footeux…
Les blogueurs du Nord…
Les utilisateurs de Wordpress…
Une marque ou un produit…
Les mères de familles…
Les passionnés de cuisine…
Les félinophiles…
Et même les fous de pin’s.
� La communauté, c’est donc…
Un espace basé sur le partage, avec ses codes et ses propres
thématiques – aussi surprenantes soient-elles... un espace
alimenté par des contenus et dynamisé par des conversations,
des échanges...
Une communauté vit et se développe autour d’une passion,
d’un objectif, d’une cause central(e), grâce à ses utilisateurs.
Ceux-ci sont plus ou moins actifs et indispensables, de la simple
observation à l’animation du groupe.
Une communauté se développe, s’anime et se gère.
� La marque peut-elle être communautaire ?
Rarement, mais parfois de façon
naturelle du fait de son image, de
l’histoire et des valeurs qu’elle
véhicule.
On parlera de communauté de marque
quand un groupe d’utilisateurs aura
endossé la marque au point de
contribuer régulièrement à sa vie.
C’est plus logiquement la marque qui
s’intègre dans une communauté. La
marque développe alors autour d’elle
une audience plus ou moins engagée
qui interagit, participe, organise avec
elle et la recommande volontairement.
� Ce que veulent les fans...
On a coutume de dire que les internautes veulent dialoguer
avec les marques. Mais pourquoi entre-t-on réellement dans
une « communauté » de marque, d’entreprise, etc ?
� Parce qu’on l’aime.
� Parce qu’on est déjà client.
� Parce qu’on attend des informations et de bons plans.
� Parce que l’on veut échanger son avis.
� Parce qu’on a une affinité avec ses valeurs, son discours et
son positionnement.
La première source de recrutement pour une marque est le
membre lui-même ; viennent ensuite les méthodes de push
classique et la social media optimisation.
« 64% des fans Facebook se disent prêts à encourager leur
entourage à devenir clients de la marque en question. [...]
C’est-à-dire 3 fois plus que les autres consommateurs. »
www.Marketing-Digital.fr
Etude OTO Research – Fullsix
� Quels enjeux pour l’entreprise ?
Le Web Social a décuplé la visibilité et la croissance des
communautés. Pour l’entreprise, cela représente plusieurs
enjeux au niveau de :
� La notoriété
� L’e-réputation
� La fréquentation
� La fidélisation
� L’acquisition
Mais une audience de marque qualitative ne s’acquiert pas en
un claquement de doigt. C’est même l’une des missions les plus
difficiles à relever.
� Quels enjeux pour l’entreprise ?
Seules 17% des personnes interrogées
par OpinionWay (JDN du 15/02/2010)
ont déjà participé à un portail social
ou communautaire d’entreprise... Et
les freins à l’inscription / contribution
sont nombreux.
Les espaces dédiés sont loin d’être
aussi pertinents que les plateformes
sociales indépendantes.
A quelques exceptions près, on peut
dire que le mieux pour développer
une audience communautaire est
d’aller là où elle se trouve.
� Du Webmaster au Community Manager !
Alors qu’il suffisait auparavant à l’entreprise d’avoir un
Webmaster pour gérer son contenu et sa présence en ligne, le
développement des technologies, services et usages 2.0 a
entraîné de nouvelles opportunités (et dangers).
C’est là qu’entre en jeu le CM... Community Manager.
Le Community Manager est un profil hybride, à la fois veilleur,
producteur de contenu, gestionnaire de relations, animateur de
discussions, « optimiseur » de visibilité...
� Rôle du Community Manager
Son objectif est d’intégrer efficacement les
leviers 2.0 au sein de la stratégie de
communication de l’entreprise.
Son rôle est de définir un cadre de
communication 2.0, d’identifier les relais
d’opinion / d’influence, de développer
l’audience de marque, de créer des liens
entre les différents membres et l’interne,
de dynamiser les espaces communautaires
par la diffusion d’un contenu à valeur
ajoutée, d’animer, surveiller et modérer les
échanges, de mesurer le ROI... Et bien sûr
de centraliser l’information véhiculée et
recueillie pour permettre à l’entreprise de
progresser.
� Les qualités d’un bon Community Manager...
L’approche du Community Manager est transversale : c’est un
touche-à-tout qui mixe connaissances techniques et
compétences relationnelles. Entre autres :
� Culture Web 2.0,
� Capacités éditoriales,
� Intelligence relationnelle,
� Connaissances techniques,
� Regard marketing,
� Esprit de veille...
� Les qualités d’un bon Community Manager (sondage Dagobert)
� Faut-il une charte communautaire ?
A minima pour les collaborateurs de l’entreprise. Ceci afin
d’éviter une divergence de comportements, une mauvaise
compréhension des risques et surtout une absence
d’homogénéité dans le relationnel. Les « guidelines » peuvent
inclure par exemple :
� Référent(s) d’animation,
� Utilisation du nom de l’entreprise par les collaborateurs
(pseudos, contributions…),
� Règles d’éthique (publication, commentaires, réponses...),
� Gestion des profils (droits, informations affichées, comptes
spécifiques...),
� Mentions obligatoires (les propos ne sauraient engager...),
� Détails des supports 2.0 de l’entreprise,
� Niveaux de confidentialité,
� Ton de conversation & publication...
La charte d’IBM…
Celle de Dell…
Et un générateur de charte 2.0.
� Comment développer et animer une communauté ?
Impossible de tout faire entrer dans 1 ou 2
slide(s). Mais voici quelques conseils :
� Construire une stratégie sur le long
terme (et donc être persévérant),
� Concentrer ses efforts sur les supports
& médias les plus pertinents,
� Optimiser ses supports pour la visibilité,
la participation et la viralité,
� Définir une stratégie de contenu et
d’animation (articles, concours, sondages,
événementiels, discussions...),
� Travailler un ton personnel, empathique
et original, cohérent avec la marque,
� Exploiter pleinement les fonctionnalités
et codes des services / outils...
� Valoriser / S’appuyer sur les
membres les plus actifs et engagés
� Etre régulier mais en évitant un
comportement intrusif...
� Les 7 enseignements de General Motors
Source : PR2Peer
1. Le CM s’inscrit dans la stratégie globale de
l’entreprise,
2. Il faut obtenir l’adhésion de tous en
interne,
3. Le CM est indispensable en
communication de Crise,
4. L’animation doit être bien structurée et
éviter l’éparpillement,
5. Le CM s’inscrit dans le long terme et doit
se renouveler,
6. Il faut impliquer les clients (même
mécontents) et valoriser les fans,
7. La génération Y doit être spécifiquement
prise en compte.
Le Community Management est aussi un métier de prévention,
structuré par des guidelines claires et suivies : cela permet
d’éviter les naufrages, parce qu’une communauté est une bulle
qui peut éclater à tout moment.
� Gérer un Bad Buzz en Community Management : Nestlé vs Ford
Récemment attaquée en règle par
une opération intelligemment
orchestrée par Greenpeace, l’équipe
de Nestlé a très mal exploité le
Community Management... Au point
d’enflammer le bad buzz et de faire
de cette erreur un cas d’école.
Détail : http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-
une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-
guerre/
Suite à une injonction juridique de
Ford envers un éditeur de forum
dédié à la marque, une image
négative s’est propagée comme une
traînée de poudre à travers les
communautés. Mais le CM de Ford
a su calmer les esprits en 24 heures.
Détail : http://www.scribd.com/doc/9204719/The-
Ranger-Station-Fire
�Précipitation
� Réflexe juridique
� Mépris
� Menaces
� Silence
� Annonce corporate
�Analyse
� Discussion
� Compréhension
� Médiation
� Résolution
Et pour conclure...
N’oubliez jamais que votre communauté n’est pas seulement
virtuelle. Créez des occasions d’interaction IRL. Rencontrez votre
communauté.
�Webographie
� Tout savoir sur les internautes qui deviennent fan de votre page
Facebook – Marketing Digital
� Les espaces participatifs de marques n’ont pas la côte – Le
Journal du Net
� 15 erreurs à éviter lors de la création d’une communauté en
ligne – Kriisiis
� 7 enseignements sur le Community Management – PR2Peer
� Quelle charte pour les médias sociaux ? – Médias Sociaux
� Quand les fans se retournent contre vous, le cas Honda – All
Crédit image :
Apple Store par GoodRob13 sur Flickr