COMMUNICATION PUBLICITAIREI. Introduction au concept de publicité

a) Publicité et communication

b) Les principaux acteurs de la publicité

c) Les 5 M de la publicité

d) La publicité selon le cycle de vie du produit

II. Les formes de publicités

a) La publicité informative

b) La publicité persuasive

c) La publicité projective

d) La publicité mécaniste

e) La publicité suggestive

III. La stratégie de communication publicitaire

a) Définition d’une stratégie de communication

b) Le plan de communication publicitaire

• Analyse de situation/Diagnostic

• Positionnement

• Objectifs

• Public cible

• Axe de communication

• Medias et support

• Conception du message

• Budget

• Retro planning et calendrier

• Evaluation

IV. Comment juger la création publicitaire ?

I. LES DIFFÉRENTS TYPES DE PUBLICITÉ

http://marketingting.com/2010/02/03/publicite-dechet-culturel/

I.a) Publicité et communication

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message».

C'est une communication payante qui pose la question :-«qui (émetteur/codeur) dit -quoi (message codé) à -qui (récepteur/décodeur) par -quel canal (support codeur) avec -quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

Communication Publicité

faire connaître fait de rendre public

faire partager art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales

Sens 1er identique : FAIRE SAVOIR Sens divergent par la suite :Communication = mise en communPublicité = faire valoir afin de faire passer le récepteur à l’achat

I.b) Les principaux acteurs de la publicité

Les 5 M de la publicité : selon Philip Kotler (professeur de stratégie marketing et consultant) la

mise en œuvre d’une campagne de publicité nécessite que cinq questions successives soient

posées :

Quels sont les objectifs poursuivit (Mission) ?

Quel est, quel doit être le budget ? (Moyens),

Quel message transmettre ? (Message),

Quels médias utiliser ? (Média),

Comment mesurer l’efficacité de la campagne ? (Mesure).

A Combien d’images publicitaires un individu est confronté ?

Les dépenses publicitaires devraient progresser de 4,3% en 2008 par rapport à 2007 pour atteindre

506,3 milliards de dollars

Kotler, P. Le Marketing selon Kotler ou Comment créer, conquérir, et dominer un marché Éditions

Village Mondial, 2005

I.c) Les 5 M de la publicité

II. LES DIFFÉRENTS TYPES DE PUBLICITÉS

II a) La publicité persuasive

La publicité informative : le

consommateur est avant tout un être

rationnel/Réfléchi pour qui l‘action

d'acheter dépend d'un jugement mûrement

pensé au préalable. Le but de la publicité

informative est de convaincre avec des

éléments rationnels (informer,

expliquer..).Mais attention ! La décision

d'achat peut être non réfléchie/ compulsive

et ce type de pub ne le prend pas en

compte. La simple information sur un

produit rend difficile la différenciation avec

les produits de la concurrence. Le message

indique et présente un produit qui vient

satisfaire le besoin

Nb: Pourquoi l’individu peut ne pas être

touché par cette publicité: Les individus,

qui ont accès maintenant à bcp de sources

d’information, ne veulent pas se sentir

influencer par la pub.

II b) La publicité persuasive

La publicité persuasive est caractérisée par le fait que le message n’est pas clairement délivré. Ils sont implicites voir cachés. C’est la mise en scène qui fera émerger ce message ou ces messages.Cette publicité nous fait juste nous dire «  Offrez un petit Guerlain a un enfant de votre entourage… ».. Et l’individu s’imagine déjà en train de le faire.

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant : A : on attire l’attentionI : on suscite l’intérêtD : on provoque le désir

A : on déclenche l’achat 

II c) La publicité projective ou intégrative

Pour les utilisateurs de la

publicité projective ou intégrative

: le consommateur appartient à

des groupes sociaux ayant

chacun leurs système de valeurs,

leur normes. La stratégie du

publicitaire sera de se rapprocher

le plus des signes du groupe de

l’individu et donc de donner de la

valeur à son produit.

Il ne s'agira pas de vous

convaincre d'aller acheter le

produit X car il est meilleur que

le Y.

Ex: La cible est bien la classe

populaire qui est la classe qui

joue le plus et qui joue pour

atteindre la classe des « riches ».

II d) La publicité mécaniste

Elle est radicalement différente de la publicité informative. Cette théorie affirme que le comportement du consommateur n'est ni rationnel, ni réfléchi. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. Le but de ce type de publicité est rendre automatique l’action d’acheter. La technique utilisée est souvent celle du matraquage publicitaire: il a y présence constante de l’identité de la marque, du nom du produit …Comme chez Pavlov, l’homme est un animal éduqué. Le signal publicitaire (image, slogan, logo : être immédiatement reconnaissable).  Cette publicité doit être, claire et identifiable. et est sensée déclencher l’achat. (on a donc des affiches grandes et colorées, des répétitions inlassables de slogan…) 

Ex: Les publicités Sédasteril ou Juvamine

II d) La publicité suggestive

La publicité suggestive se

fonde sur une approche

psychologique de l'individu. Elle

suggère et ne fait pas appel à la

raison mais aux sens. Ce type de

publicité donne un grand pouvoir à

l'image (puissance projective qui

permet d'influencer l'inconscient).

Ce type de publicité donne un

grande importance à l’image. Il

fait souvent appel aux pulsions

( au ça Freudien).

Ca: Le siege des pulsions. Il est

inconscient au sens descriptif du

terme.

NB: Pub souvent orientées

érotique.

III LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE

http://last48hours.com/actu/comment-choisir-la-meilleure-strategie-doperations

La stratégie est une garantie de certitude, de visibilité dans la durée. Sans stratégie, on ne sait pas où l’on va, comment on y va. Elle est la feuille de route qui permet de mesurer l’effet et l’efficacité de son investissement. Cette stratégie s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : Il représente l’étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.[Définition marketing : discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général]

L'axe de communication : Représente les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.

L'axe média : Représentant les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média…

Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis au client lors de la présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction des marchés visés, des axes de poussée prévue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de marketing.

III a) Définition

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Le plan de communication indique les objectifs, l’axe de communication et la stratégie, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens et le calendrier.

Plusieurs analyses peuvent être réalisées en fonction de votrestructure. Travaillez celle(s) qui vous semble(nt) la (les) plus appropriée(s) à votre organisme.

Produit : quel positionnement (prix, distribution) par rapport à la concurrence ?Comportements des consommateurs : quelles réactions par rapport aux produits ?Environnement concurrentiel : Comment se comporte le marché ? (nombre, forces et stratégies des concurrents) ?Communication antérieure : Qu’est ce qu’il a été fait?Ressources disponibles humaine et financière : quelles sont les connaissances et compétences apportées en interne, dossiers thématiques et documents préexistants,matériels.... ?

Conseil : On peut dresser un état des lieux de la situation en les rédigeant et en identifiant les plus et les moins de votre projet de communication

L’analyse de situation et le diagnostic

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Le positionnement

Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits ou services) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Il renvoie une image précise de l’organisation. Grâce à lui, le consommateur ciblé doit pouvoir situer votre produit ou votre service sur un marché qui propose des produits similaires et pouvoir le distinguer. Il est déterminant dans la décision d’achat.

Le positionnement est un choix qui s’effectue pour du long terme Difficile de le modifier car il impose un style de communication utilisé par votre structure.

Pour avoir un bon positionnement il doit être crédible, se distinguer de celui de la concurrence, être attractif et répondre aux attentes de la cible que vous avez choisie. (triangle d’or)

Ex: Kiri , le fromage des enfants, Vitel vous donne de la vitalité ….

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Les objectifs

Faire connaître : l’existence d’un produit, sa caractéristique, son mode d’utilisation, etc. le

contenu de ce type de pub est d’abord informatif.

Faire aimer : un produit, une marque, une entreprise, un homme, une idée politique, etc.

c’est une pub d’image, qui joue sur le registre de l’affectif et qui vise à modifier des

attitudes et des opinions, à créer ou renforcer des attitudes positives, etc.

Faire agir : inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à essayer un produit,

etc.

Quel est votre objectif ?

•Informer / Améliorer la connaissance de l’entreprise

•Expliquer (l’entreprise et ses finalités)

•Vendre un produit

•Vendre un service

•Sensibiliser

•Créer une identité d’entreprise

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

La cible

Le cœur de cible correspond aux clients et prospects les plus importants. Ce sont ceux que vous souhaitez toucher prioritairement. La plus grande partie du budget leur est consacrée. Distinguez le cœur de cible, la cible principale, puis la cible secondaire.

La cible principale: Les principales personnes à toucher mais avec moins de précision que le cœur de cible.

La cible secondaire définit essentiellement les prescripteurs (personne susceptible d’influencer la consommation) : les cibles qui vont être des « déclencheurs » pour le cœur de cible et la cible principale.

Exemples: cible secondaire : médecin, journaliste … cible principale : les ménagères , coeur de cible : les ménagères appartenant à des foyers à revenus A-B.

Les cibles à écarter sont à identifier : peu pertinentes ou hors de portées, il est impossible de toucher tout le monde. Des connaissances de la sociologie de sa cible peuvent être bien utiles. (Exemple : fréquentation culturelle, lieu de rassemblement, habitudes de consommation…).

Le pouvoir d’influence de la communication par le groupe, les leaders d’opinion ou encore les cibles non-solvables (les opinions se forment entre 8 et 14 ans !) sont à prendre en compte dans certains cas.

Cible de

communica

tion

Individus soumis aux actions de

communication dans le but

d’influer sur leur position

personnelle à l’égard de l’offre

promue

Répond à la question

A qui doit-on parler ?

Cible

publicitaire

Individus pour lesquels une

entreprise a spécifiquement

développé un message

publicitaire pour promouvoir son

offre

Répond à la question

A qui destine-t-on la

publicité ?

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

L’Axe de communication

L’axe de communication la colonne vertébrale de la stratégie de communication. Il permet de soutenir les actions et les outils du plan de communication. Les messages sont tous construits autour de cette idée principale et fédératrice (elle s’adresse à toutes vos cibles) qui donne le ton à la campagne. C’est le thème, différent du slogan !

Comment trouver son axe de communication ?

- Mettez en avant les aspects de votre offre qui sont perçus comme des bénéfices par vos consommateurs.Qu’est-ce que le produit ou le service leur apporte?

ATTENTION Ne faites pas de descriptif du produit ou du service… trop ennuyeux et pas convaincant !

- Comment cet axe se traduit-il sur le papier ?

Vous pouvez le présenter sous la forme d’une signature, c'est-à-dire une phrase très simple ou rédigez brièvement votre axe en écrivant noir sur blanc :- une idée- un visuel-une phrase

Le niveau de précision de l’axe de communication dépend du budget/ De la longueur de la campagne. Moins la campagne est longue plus on doit préciser son axe de communication ! L’axe de communication fait appel à la promesse qu’une organisation doit faire à son ou ses publics .

Exemple : Microsoft , Votre potentiel notre passion

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Médias et supports

Le plan de communication a pour rôle essentiel de prévoir quelles actions et outils de communication seront produits et diffusés. Votre objectif ? Faire coïncider plusieurs facteurs : diffuser les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment et avec le bon effet.

L’utilisation d’un seul outil de communication n’est pas suffisante pour toucher son public, il faut multiplier: communication multicanale.

Les médias: Télévision, Radio, Presse Ecrite, Affichage , Cinéma et Internet … tout ce qui nécessite un achat d’espace.

Les hors médias: Regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 6 médias traditionnels. Le mailing, l’organisation de salons, l’evenementiel….

III f) La campagne publicitaire et le plan de communication

Conception des messages (team créatif)

Le message doit être considéré comme une promesse et doit ainsi respecter deux conditions :_ la crédibilité de la promesse_ la cohérence avec le positionnement

Pour trouver ce message fort, le CR se met généralement dans la peau de la cible choisie.Un même message peut être diffusé sous différentes formes : affiches, annonces radio, tracts, conférence de presse... Adapter-le pour les médias choisis et définir dès à présent les contenus qui devront être diffusés.

Il s'agit maintenant de formuler le message (publicité, discours, scénario d'échanges interpersonnels, etc.) que vous adresserez à chacun de vos publics cibles.

Enfin, Il s'agit de vérifier si le message :capte l'attention ;est clair ;est pertinent ;est convaincant ;est crédible ;génère l'effet escompté.

Exemple:

III g) La campagne publicitaire et le plan de communication

Le budget

Une fois qu'un objectif de publicité a été choisi, les compagnies doivent alors placer un

budget de publicité pour chaque produit. Développer un tel budget peut être un processus

difficile parce que les directeurs de marque veulent recevoir une grande attribution de

ressource pour favoriser leurs produits.

De façon générale, le budget de publicité devrait être établi afin d'être conforme aux objectifs

globaux de compagnie. Avant d'établir un budget de publicité, les compagnies doivent

prendre en compte d'autres facteurs du marché, tels qu'annoncer la fréquence, la

concurrence et l'image de fond, la part de marché, la différentiation de produit, et l'étape

dans le cycle de vie de produit.

(Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de

l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit établir avant

tout le montant du budget de communication structurelle.) La publicité selon le cycle de vie du produit (Regarder Word)

La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode

La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain

La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité

La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.

Exemples de critères

Comme les années précédentes : Il est possible de développer son budget en tenant compte des moyennes des montants consacrés au budget de publicité au cours des dernières années. Par contre, si on consacre le même montant à chaque année, on devrait logiquement s’attendre à des résultats similaires, d’une année à l’autre.

Budget moyen selon pourcentage des ventes: On peut le calculer en fonction de ses ventes mais alors là attention à la logique. Si on croit que la publicité faite une année a affecté positivement les ventes de cette année-là ou de la suivante, ne calculez pas votre budget de publicité en proportion des ventes de l’année précédente mais en fonction des ventes projetées pour l’année en cours ou la suivante.

Selon ses objectifs: On peut le développer en fonction de ses objectifs et de sa planification stratégique dans une optique holistique selon laquelle les ventes d’une entreprise sont le résultat de l’ensemble de ses stratégies de marketing (représentation, communication, production, qualité de service et de réputation ).

Tout ce que l’on peut investir …. On peut évidemment développer son budget de publicité selon ses propres moyens. Si on ne dispose ^pas de beaucoup de ressources à consacrer à la publicité il est plus pertinent de concentrer ses efforts sur des stratégies publicitaires (on va en parler) ayant un impact direct sur la cible choisie.

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication Suite Budget

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Rétro planning et calendrier

Avant-dernière étape essentielle au plan de communication, le retro-planning sera consulté tout au long de lapériode de communication.

_ Organiser-le en partant de la période de lancement de la campagne de communication ou de la date de l’événement - et en revenant vers le présent : les étapes sontainsi planifiées.

_ Fragmentez les tâches en différentes étapes.

_ Etablir un échéancier qui annonce les délais et dates à respecter : attention aux délais del’imprimeur, des insertions dans la presse, de l’acheminement par exemple avec la poste ou encore au délaide fabrication d’une newsletter.

_ Définir et répartir les tâches entre les membres engagés dans l’action.

_ Prévoir toujours du temps pour la vérification, les validations et les imprévus.

III b) La campagne publicitaire et le plan de communication

Ill y a trois étapes distinctes dans l’évaluation de votre communication :

_ Avant même sa mise en place : est-il pertinent de réaliser un plan de communication ?

_ Pendant sa réalisation : ce qui a été établit dans le plan de communication est-il conciliable avec la réalité ?

_ Après sa réalisation : quelles sont les retombées de ce plan de communication ?Ce troisième temps de l’évaluation consiste à mesurer l’écart entre la réalité et les objectifs fixés et leurs réussites… quitte à envisager de mettre en place des outils d’évaluation.

Pour cela plusieurs techniques et outils d’évaluation s’offrent à vous : les résultats directs (ventes, utilisation du service, nombre d’appel téléphoniques… en comparaison avec d’autres périodes), l’entrevue (individuelle ou de groupe, dirigée ou semi-dirigée ou même la discussion avec vos clients), l’enquête, le sondage, la grille de satisfaction (pour quantifier et capter des jugements) et la revue de presse.

Cette étape vous permet d’envisager au mieux votre prochain plan de communication.

Evaluation

IV COMMENT JUGER LA CRÉATION PUBLICITAIRE ?

La check list de critères de jugement

En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité, on peut juger de l'efficacité de la

pub en vérifiant :

Le lien message/projet de message,

Le lien message/stratégie de communication,

Le coût de réalisation de la maquette,

La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),

Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),

Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes, cheminement de la perception,...),

Le critère de compréhension (signifiant/signifié),

Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,

La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de l'annonce,...),

La crédibilité de la publicité et sa justification,