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1

1

Communication efficace : quels ingrédients pour faciliter l’adoption de

comportements alimentaires plus durables ? »

Arnaud PêtreDirecteur de Brain Impact et Professeur invité à l’Université Catholique de Lille et

l’Université de Paris Dauphine.

22

AU PROGRAMME

INTRODUCTION

LES ÉMOTIONS AU CŒUR DE LA DÉCISION

LA PRÉVENTION EN COMMUNICATION

SAUPOUDRAGE MARKETING

ALIMENTATION DURABLE ... C’EST VOUS

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3

Un exemple

44

Une belle histoire?

…avez-vous eu très peur ?

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3

550

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58

fear network (β)

fMRI (fear network)

fear average for food industry

Brain Impact

660

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58

fear network (β)

Le conditionnement émotionel

fear average for food industry

Brain Impact

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77

Efficacité de la prévention , un point de vue

« neuro »(Maurice Ptito et Jean-Charles Chebat)Le cerveau déteste les images antitabac sur les paquets

de cigarettes?

88

Régions activées sont associées à la

peur, (par ex. noyau amygdalien)

mais seulement chez les non-fumeurs,

chez les fumeurs pre-frontal cortexcircuit de la récompense et du plaisir

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5

99

Antonio

Antonio été 69’

1010

Que pensez-vous qu’Antonio soit aujourd’hui, le plus logique ?

A) Antonio est comptable est activiste pour l’environnement

B) Antonio est comptable

Pb

comptable

1/50

Pb envir.

activist

1/20

A

∩

B

1/1000 !

B

Predictable irrationality system 1

Rationnality

system 2

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1111

Daniel Kahnemann (prix Nobel économie

2002)

cognitive psychology and economy

System 1 : Implicite/ emotionnel /I

inconscious /rapide /effortless/ basé sur des

heuristiques de décision

System 2 : Explicite/rationnel / conscient /

lent / processus qui demande de l’effort

et vos messages????

Ne seraient-ils pas system2?

12

Damasio et l’erreur de Descartesl’émergence des neurosciences dans les 80’

Damasio,Descartes' Error:Emotion, reason and the human brain (1990)

Phineas Gage(1823-1860)

Décision = émotion

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13

« Ce que je pense que je fais … et ce

que je fais vraiment !»

Mettons le même vin dans 2 bouteilles différentes...

10€

Un « pinot Suisse inconnu » (10€)

Un prestigieux Bourgogne

« Gevrey Chambertin 2005 » (90€)

90€

Un exemple

Plassman & al. 2008 “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of pleasantess”

14

10€

Le circuit du plaisir , celui très activé aussi par le sucre, est

activé quand le vin est cher …

mais des zones perceptives aussi sont plus activées, la

perception elle-même change

90€

Plassman & al. 2008 “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of pleasantess”

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8

1515

Les neurones en bleu-vert/ les

cellules gliales en rouge

Les architectes de notre

cerveau

16

Déterminé par nos instincts?(notre cerveau limbique)

Noyaux caudés et accumbens

(calculs couts/bénéfices)

Amygdales(peur-

récompense)

Hippocampes(le hub de la

mémoire)

Putamen(plaisir sexuel)

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1717

Moins de fibres inihibitices

En les fibres inhibitrices (cortex frontal vers cerveau

limbique) maturité cérébrale pas avant 26 ans/garçons , 22

ans/filles

Le problème des ados, des enfants et des personnes avec des faibles ressources cognitives

18

Public défavorisé, enfants...

= moins de ressources cognitives et de

capacités inhibitrices

system 1, périphérique...(argumenter est d’autant plus inefficace)

18

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© Brain Impact / Arnaud

Pêtre /

|19

Communication persuasive : 2 routes

Attention

Route Centrale de Persuasion

Motivation et capacité de traitement

de l’information

Élaboration Cognitive du message

Changement dans la mémoire à LT :

Un changement d ’attitude vis à vis

de la marque, stable et durable

Route périphérique de

Persuasion (émotion comme

prétexte)

Présence d’un indice

périphérique

Changement d’attitude

périphérique, superficiel et

moins stable (mais porte vers

I)

oui

non

oui

I route rationnelle II route non rationnelle

2020

POUR CHANGER LES COMPORTEMENTS IL FAUT OUVRIR

UNE PORTE EMOTIONNELLE DANS LE CERVEAU

et/ou engager comportementalement, le faire fait faire

CHANGER CE QUE LES PERSONNES DISENT OU PENSENT EST

INSUFISANT

MAIS NÉANMOINS UTILE À RASSURER NOS 5% DE CERVEAU RATIONNEL

So what ?

?

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21

Arnaud Pêtre/ 2008 /Jette agenda 21

|2

1

Les connaissances en matière de

Développement durable ou de nutrition

équitable et saine ne sont pas corrélées

avec les comportements responsables!

Informer n’est PAS le facteur clé (facteur

nécessaire mais non suffisant!)

-par ex.SPSD II, Socio-technical factors influences residential ernergy consumption

(Bertiaux et col., scientific support plan for a sustainable development policy,2006)

Rationnel? Non pas vraiment!

22|2

2

Pas rationnel mais efficace !

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2

3

24

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28

SAUPOUDRAGE MARKETING

SAUPOUDRAGE MARKETING

SAUPOUDRAGE MARKETING

SAUPOUDRAGE MARKETING

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2929

Etre inefficace dans ma communication

et mes actions est particulièrement

non-éthique dans le non-marchand !

En plus d’informer il faut provoquer une émotion

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3030

basé sur la « satisfaction des besoins et désirs d’un public ciblé, d’une

façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateur et de la

collectivité ».

se préoccupe du bien être à long terme (de la société , des conso, de la

planète)

ne met pas en danger le consommateur/citoyen

respecte le client

la valeur crée peut être autre que financière (sociétale ,éthique, santé, ...)

vous

Marketing Social, une autre “valeur”

30

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3131

MARKETING Comment ?

3 piliersI . Segmentation

II Ciblage

III Positionnement & Objectifs LFD

IV/Comment Action/Communication

V Mesurer , adapter, repositionner

31

3232

Trop coûteux d’avoir une offre (produit /communication /action adaptée à

chacun (idéal marketing)

trop peu efficace d’avoir une offre (produit /communication /action) unique

pour tous (optique production)

Nécessité de définir des sous-groupes chez qui mener des actions (segments)

et choisir des sous-groupes prioritaires (cibles)

I Segmentation et ciblage: termes guerriers?

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3333

Mieux vaut être très efficace (séduire le cerveau limbique) sur un

nombre restreint de personnes que pas efficace chez tous!

Permet d’éviter la réactanceun message inadapté provoque une réaction contraire ou effet boomerang

- le policier pour parler de l’alcool ou de la drogue aux ados

- le prof pour parler de l’importance de l’école pour réussir sa vie …

«Mais ma mission est d’intérêt général et

mon public est tout le monde ! »

33

3434

Ethic

-penseur par lui-même

-35 %dont <10% très réactifs au

changement

Securité, prudence,

Discipline,

opposé aux changements

« c’est aux autres de bouger »

Moralité, justice,

anti-conformisme,

indépendance, pensée

globale, « je bouge ,

suite à une réflexion

personnelle et quoi

qu’en pensent les

autres »

II La cible

Party-people, pratique,

Hédonnisme,

matérialisme,

Interractif, buzz maker,

connectés,

consumméristes

« quand ça bouge , je

bouge »

34

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18

3535

Cible par ex. « pro-actifs »:

60 % de femmes

Plus grande proportion de 24-55 ans

Un Cœur de cible (la personne « type » dans la cible)

Une femme, 35 ans , active, à la mode, elle consomme beaucoup , pollue beaucoup, .voyage beaucoup ... donc a une grande marge de progression (en plus elle sera vecteur via l’éducation des enfants)

II La cible

3636

“ce que je voudrais faire passer comme message, la tonalité de ce message”

Le positionnement devrait être

positif (bouteille ½ pleine)

non moralisateur

unique , différent, et compatible avec notre cerveau limbique

la forme (charte graphique, lisibilité, tonalité, réalisation) importe autant que le contenu

III Se positionner

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3737

2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre

Objectifs

1. Cognitif (Learn) – l’information,l’explication rationnelle (ce que

vous faites en général très bien!)

2. Affectif (Feel) – l’émotion associée, l’inconscient, le ressenti

3. Comportemental (Do)- le faire –faire, les actions/intentions que la

cible doit entreprendre/ méthodologie de l’engagement (seul le

”faire” fait faire!) Joule

III Se positionner et fixer des objectifs LFD

3838

La hiérarchie (L,F,Do) et l’effort alloué

Grande implication

Cuisiner plutôt que d’acheter des plats préparé

Moyenne implication

Eviter les produits hors saison

trier mes déchets aux poubelle sélective

Basse implication

manger un pomme

LearnFeelDo

Learn

FeelDo

DoFeel

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20

39

© R

ep

tili

an

Re

ac

tivit

y

Séduire le cerveau émotionnel

(primitif/limbique/reptilien) pour changer les

comportements c’est …

Emotions

Contrastes

Visuel ou

« image mentale »

forteBénéfices tangibles

Une histoire

simple

Message

Empathique

4040

2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre

IV How (Medium)

radio, TV, affiche, presse, Internet, événements, sponsoring, non-

paid média, visites, salons, PR, actions sur le terrain…

Les supports doivent être …

cohérents et complémentaires selon:

• la cible

• l’objectif (cognitif, affectif, comportemental)

• le positionnement et la mission

Interactifs, Internet en relais (permet aussi de collecter des infos

pour mieux cibler à l’avenir)

transforme la cible en ambassadeur!

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4141

2012 /ICDI/© Arnaud Pêtre

V Mesurer l’effet

- planifier dès la conception

- Résultats sur les niveaux cognitifs affectifs et comportementaux

-(nbr de personnes présentes, nb de mail, questionnaire de satisfaction,

visite du site web, quantité de déchets collectées, ...)

- adapter la stratégie ou l’ opérationnel en conséquence

42

Emotions

Pas de décisions sans émotions !

Positives / facilites l’association positive

au message

Négatives mais en sous-marin (cfr. Coca Cola)

ou en eyescatching (attire l’attention) puis

repositivées

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43

Message Empathique pour un cerveau égoïste

Notre cerveau décisionnel (limbique) est égoïste, un message

doit m’apporter quelques chose de limbique

Limbique: la survie et la transmission des gènes priment sur tout le

reste (éviter le danger, être dominant dans le groupe, être plus malin,

plus riche, séduire, être sexuellement attirant, manger du bon …)

Le message doit « parler » à ce cerveau égoïste

Rien n’empêche de développer aussi des arguments rationnels

plus altruistes en // (parfois nécessaires en haute implication mais certainement

non suffisants)

44

Visuel Fort

1/3 de notre cerveau est dédié au traitement visuel

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Bénéfices tangibles

Qu’est ce que mon cerveau égoïste reçoit?

« manger sain c’est être en ‘belles’ formes »

« cuisinez un vrai plat et c’est 10€ que vous sauverez »

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Message Contrasté

• Les contrastes attirent notre attention

– Calme / bruyant

– Blanc / noir

– Chaud / froid

– Doux / violent

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Une histoire simple

Avec un début et une fin

le cerveau est fainéant surtout si il est pas très motivé ou capable

à traiter l’information

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NON !

• Emploi (argent), santé, environnement, sécurité , famille = Top 5 des

préoccupations du citoyen belge (sondage dedicated research 2012)

Le citoyen / consommateur est postmoderne

moins fidèle, moins confiant dans les marques, zappeur, connecté

Les marques s’adaptent (greenwashing)

Un discours post-moderne “ ta réalité est aussi mon problème”, cfr. Tv

réalité, y’ a pas pire conducteur , Desperate Housewife,

Coca dépense 4x moins d’argent en communication par habitant que l’Etat

belge!

C’est plus facile pour Nike que pour moi ?

48

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49

Avez-vous déjà vu des

messages?

Rationnel

Descriptif

Explicatif

Non émotif

49

adéquat pour moins de 8% de la population…

… Le phénomène du « je communique , j’agis, comme je souhaiterais qu’on le

fasse avec moi » est tellement courant qu’il porte un nom !

la MYOPIE MARKETING

50

NE JAMAIS STIGMATISER

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26

51

NE JAMAIS STIGMATISER

…

52

€€€€€€€? – 1 millions de vues

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5454

Quoi? Le Positionnement ce que je voudrais dire

- la promesse que je fais et le pourquoi de cette promesse (reason to believe)

- la tonalité (star, amical, expert, distant…)

A qui? Ma (mes) cible(s)

Pourquoi? 1. Cognitif (Learn)

2. Affectif (Feel)

3. Comportemental (Do)

Comment?

1. le message (reptilien compatible)

2. Le support adéquat

Résumé, votre plan d’action/communication

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5555

le message de prévention provoque souvent de la réactance

pour les <30 ans

Pour les jeunes “Y “ generation (10 - 30ans) les pairs sont

l’unique source crédible d’infos (blogs, tweets, facebook, copains…)

Les mass média = souvent mal ciblé , trop cher (20.000 euros pour 1 x

30sec de pub dans “les experts” sur RTL, ...

Privilégiez une communication horizontale ( de pairs à pairs)

et non pas verticale), favorisez la participation … le faire fait faire!

évitez l’association négative entre votre communication et

vos idées!

Quelques conseils

5656

Le faire faire est indispensable pour provoquer un changement de

comportement (et pas seulement d’attitude)

Le faire sentir (émotion) est souvent négligé , il est pourtant

indispensable !

Quelques conseils

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5757

Favoriser une communication horizontale (je te parle à ton

niveau) et non moralisante

Toujours partir des besoins de la cible (conscients et inconscients)

Ex. manger sain être + beau , avoir du succès avec les filles,

être respecté, être envié, appartenir au groupe des branchés qui

prennent soins d’eux, bobotitude … (plus efficace que « qu’est ce

que t’es con avec ton hamburger de chez Quick »)

Quelques conseils