Communication d'entreprise et transparence: un Paradoxe? Naelle Hadji Bormman_Mémoire Dauphine

TRAVAIL ÉCRIT RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2013-2014

M5208G

Spécialité « Communication marketing intégrée (CMI) »

« Professionnel »

« Transparence et communication d’entreprise : un paradoxe ? »

Nom : HADJI-BORMANN

Prénom : Naëlle

Numéro du dossier :GUTM2UCW

Avril 2013

Transparence et communication un paradoxe ?

Table des matières

Introduction ........................................................................................................... 1

1. La communication d’entreprise ...................................................................... 2

1.1. La communication en entreprise ............................................................... 2

1.1.1. Définition de la communication d’entreprise ..................................... 2

1.1.2. Différents types de communication d’entreprise ............................... 2

1.2. L’évolution de la communication d’entreprise ......................................... 2

1.2.1. En terme de reconnaissance professionnelle ...................................... 2

1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise ................................................ 3

2. La communication de la transparence ............................................................ 3

2.1. La transparence à trois niveaux ................................................................ 3

2.2. Une triple remise en cause de la communication d’entreprise ................. 3

2.2.1. La remise en cause de la communication ........................................... 4

2.2.2. La remise en cause de l’entreprise ..................................................... 4

2.2.3. La remise en cause de la communication d’entreprise....................... 4

2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé .................................................... 5

2.4. Un besoin de « véritable » transparence ................................................... 5

Cadre juridique de la transparence en entreprise ........................................... 5

3. Transparence : paradoxe ou défis réalisable ? ................................................ 7

3.1. Pourquoi être transparent ? ....................................................................... 7

3.1.1. Au plan stratégique ............................................................................. 7

3.1.2. Au plan opérationnel .......................................................................... 7

3.2. Les opportunités offertes par l’action conjuguée de la transparence et de

la communication d’entreprise ........................................................................... 8

3.2.1. La transparence en aide au management et un réponse relationnelle 8

3.2.2. La transparence en aide au retour sur investissement ........................ 8

3.3. Des freins à la transparence de la communication d’entreprise ............... 8

3.3.1. Le paradoxe entre communication et mouvement anti publicitaire ... 9

3.3.2. Le paradoxe entre ce que communiquent l’entreprise et la

cohabitation avec les médias & lobbying ....................................................... 9

Conclusion ........................................................................................................... 10


Naëlle HADJI-BORMANN 1

Introduction

Comme le définit Philipe BOISEL, lors de la conférence d’avril 2008 à l’IAE de Rouen :

«[…] la communication d’entreprise est une élément majeur de la politique des entreprises

[…] ». Rencontrant de nombreuses critiques (obsession du profit, délocalisation trop

importante, plans sociaux à répétition, période de crise), les entreprises se doivent de

communiquer habillement pour rétablir la relation avec leurs consommateurs. C’est en cela,

que la communication d’entreprise est importante. Elle permet de réconcilier tant les salariés

avec leurs entreprises que les consommateurs avec leurs marques. Un outil au services de

cette communication d’entreprise est la transparence. Elle constitue un challenge que

rencontre la majorité des entreprises à savoir trouver l’équilibre entre cohérence des objectifs

établis et coordination des actions menées ou à effectuer.

En prenant la communication d’entreprise comme prisme d’étude, il sera intéressant de savoir

« si la transparence est en passe de devenir […] un levier majeur d’innovation et de création

de valeur pour les politiques de communication ».1

Pour y répondre il sera, tout d’abord, question de définir ce que représente la communication

d’entreprise, au travers des différents éléments qui la compose et de l’évolution qui la

impactée. Puis, comprendre ce qui pousse les entreprises à jouer la carte de la transparence

dans leurs approches de la communication, en abordant entre autre la définition de la

transparence en communication et le cadre juridique dans lequel elle prend acte. Enfin, tenter

de savoir si le paradoxe entre transparence et communication d’entreprise et réel ou ne

constituerait-il pas d’avantage un défis, certes quelque peu complexe, mais n néanmoins

atteignable.

1 FAVATIER J.B Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ?, magazine de la communication

de crise et sensible, 2009



1. La communication d’entreprise

1.1. La communication en entreprise

1.1.1. Définition de la communication d’entreprise

« La communication d’entreprise est l’ensemble des actions de communication qui visent à

promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. On parle

également de communication corporate ou communication institutionnelle. »2

1.1.2. Différents types de communication d’entreprise

La communication d’entreprise recouvre différents principes tels que la stratégie de

communication (l’image de l’entreprise, l’audit, l’identité visuelle), les nombreuses phases

nécessaires au développement de cette stratégie (la phase d’investigation, la phase de

réflexion, la phase d’action, l’élaboration du budget) ainsi que la communication publicitaire

et institutionnelle.

Une autre distinction s’opère dans le domaine de la communication, entre communication

externe et communication interne.

La communication externe s’appuie sur différents outils tels que : les relations presse, les

relations publiques, le parrainage ainsi que les salons, les expositions ou encore les

évènements d’entreprise.

La communication interne, quant à elle, permet de « garder un climat social serein, d’associer

les salariés à toutes les actions de l’entreprise et de faire en sorte qu’ils se sentent pris en

compte et reconnus »3. Son enjeu est de taille dans la « bonne santé » de l’entreprise car elle

est vectrice de l’image que perçoivent tant les employés que les clients.

1.2. L’évolution de la communication d’entreprise

1.2.1. En terme de reconnaissance professionnelle

La première évolution à noter concerne la professionnalisation indéniable de cette fonction au

cœur des entreprises. La communication est véritablement devenue et reconnue comme une

profession de l’entreprise à part entière. « Là où hier il était demandé un tempérament, il est

aujourd’hui exigé une formation professionnelle toujours plus pointue »4.

Une autre preuve de l’évolution en termes d’importance de la communication d’entreprise

réside dans l’ensemble des formations de second cycle dispensées par des universités et des

écoles de commerce (Iscom, Sup de Co, Sup de Pub, Dauphine, ESCP Europe, Dauphine,

Sorbonne…). En effet, la communication recouvre une gamme de métiers hautement

techniques (planer stratégique, sémiologie,…) et face au développement des nouvelles

technologies les entreprises exprime un véritable besoin de personnes spécifiquement

formées.

2 LIBAERT T. & WESTPHALEN M.H, Communicator toute la communication d’entreprise, Dunod,2012, 615p

3 MOREL P,La communication d’entreprise, explicit, vuibert, 2000, 127p 4 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise



1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise

La seconde évolution concerne la démarche de communication adoptée par les entreprises. La

communication des organisations rencontre « une situation de métropolisation »5 s’illustrant

par une action de communication déployée au cas par cas, au plus près des personnes,

privilégiant ainsi le direct. Cette technique repose sur un fort niveau relationnel pouvant aussi

bien s’adapter à une structure sociale d’entreprise qu’à une gamme de produits, par exemple.

La vocation première de cette « métropolisation » est de développer l’écoute au sein du

schéma émetteurs-récepteurs.

2. La communication de la transparence

2.1. La transparence à trois niveaux

La notion de transparence peut s’illustrer à travers plusieurs éléments : un sentiment, des

vertus et un agenda de communication.

Un sentiment :

C’est un sentiment ressenti par le récepteur (clients ou employés) dans le procédé d’échange

de message. La transparence est « d’abord une posture que la communication construit en

indiquant que tous les moyens ont été mis en œuvre »6 pour délivrer un message authentique,

une information véritable. Le récepteur ressent un sentiment de transparence lorsqu’une

information lui ai fournie en lui assurant l’authenticité du message et la connaissance des

moyens utilisés pour obtenir cette information.

Des vertus :

La transparence peut également être perçue en tant que combinaison de plusieurs vertus:

fiabilité de l’information, indication des moyens utilisés pour délivrer le message et réactivité

de l’information (communication en temps de crise). L’ensemble de ces vertus peuvent être

également envisagées en tant qu’avantages concurrentiels, et confortent ainsi l’image de

transparence de l’entreprise.

Un agenda de communication :

L’agenda de communication quant à lui permet de faire la jonction entre ces aspirations et

leur réalisation en tenant compte du facteur temps. Il répertorie toutes les actions nécessaires à

réaliser dans un temps déterminé pour parvenir à donner ce sentiment de transparence.

La transparence apparaît donc comme une aspiration à laquelle les entreprises souhaitant

entretenir une relation client privilégiée doivent tendre. Elle est également le fruit d’une

volonté et d’une attente de la part du public. Par ailleurs, le développement rapide des

technologies de communication a pour conséquence l’accélération des flux d’information.

2.2. Une triple remise en cause de la communication d’entreprise

La communication d’entreprise n’est pas une science figée mais une discipline en perpétuelle

évolution devant tenir compte des tendances structurelles afin d’adapter au mieux les canaux

5 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise




de communication. Malheureusement, elle doit faire face à une triple remise en cause qui par

conséquence peut diminuer sa crédibilité. Cependant, cette remise en cause souligne un

besoin de changement pouvant prendre appui une plus grande transparence

2.2.1. La remise en cause de la communication

La communication d’entreprise connaît une période difficile qui peut s’expliquer par la remise

en cause de la communication en elle-même. L’analyse marxiste réduit la communication aux

termes de : « manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables de

domination ».7Cependant, dans les années 1990, un tournant est pris permettant

d’appréhender la communication comme « la nouvelle idéologie des temps modernes »8.

Néanmoins, il ne faut pas en tirer une image simpliste et utopique d’un idéal de transparence

qui serait la solution ultime à tous les dysfonctionnements possibles. Cette première remise en

cause témoigne de la nécessité d’un changement dans l’approche de la communication. De ce

fait, la transparence pourrait être un outil envisageable

2.2.2. La remise en cause de l’entreprise

Le schéma de l’entreprise en tant qu’élément économique structurant la société semble lui

aussi être remis en cause. Cette remise en cause est due au fait que son action se soit estompée

par la disparition des usines, le mouvement de mondialisation et la flexibilité qui s’accentue à

l’intérieur des entreprises avec par exemple le développement des SBF9 .

2.2.3. La remise en cause de la communication d’entreprise

Cette remise en cause est sans doute la plus significative. La communication d’entreprise a

pour mission principale est de retranscrire la « réalité » de l’entreprise en terme de clarté dans

le système de communication au sein duquel elle est l’émetteur et la population son récepteur.

Cependant, au fur et à mesure des années, ce sentiment de confiance semble de moins en

moins ressentit par la population qui représente l’une des cible de cette communication

d’entreprise. En effet, « […] en 1985, seuls 25% des français déclarent ne pas avoir

confiance dans l’entreprise, ils sont désormais plus de 50% […] »10

..

A travers cette baisse de confiance, une remise en cause de la « parole de l’entreprise »

apparaît. Ce manque de confiance peut s’illustrer au travers d’exemples de communication de

crise, comme par exemple la catastrophe Tchernobyl, l’affaire du sang contaminé, l’amiante,

de la vache folle, Erika ou plus récemment Findus qui a eu pour rôle de rassurer et de

minimiser. En effet, le défi de la communication d’entreprise est de parvenir, d’une part, à

diffuser une information toujours plus importante et toujours plus transparente. D’autre part,

être prête à ce que l’impact de ce qui est annoncé soit éventuellement minimisé par la perte de

crédibilité traitée ci-dessus. Ainsi, cette triple remise en question est un premier élément

pouvant justifier de la nécessité qu’ont les entreprises à adopter d’avantage une démarche de

transparente.

7 Marxisme, Média et Communication, Débat

8LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise

9 SBF : Sans Bureau Fixe, faisant référence par exemple au télé-travail




2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé

Un second élément mène également les entreprises à s’orienter vers plus de transparence dans

leurs communications d’entreprise, dans le but de mieux appréhender la relation émetteur-

récepteur. Le schéma suivant synthétise la relation de communication entre émetteurs et

récepteurs, en y apportant les critiques de chacune des parties vis-à-vis de la communication

d’entreprise.

Par conséquent, il est important de noter que la relation entre ces deux acteurs se dégrade et

tend vers un besoin de renouveau. Dans ce cas, la transparence par tout ce qu’elle apporte en

termes d’échange d’informations et de création de relations transversales pourrait être une

solution. Elle permettrait d’éloigner la communication d’entreprise de la vision de Taylor et

de Fayol présentant uniquement la communication formelle de la direction qui accapare le

rôle d’émetteur et réserve celui de récepteur aux ouvriers.11

2.4. Un besoin de « véritable » transparence

La triple remise en question de la communication d’entreprise ainsi que le schéma émetteur-

récepteur brouillé témoignent de la nécessitée des entreprises à trouver non seulement de

nouveaux médias mais un nouvel outil opérationnel de communication en envisageant la

transparence, comme élément structurel. D’autres causes confirment cette pensée, telles que:

la tertiarisation des offres et des attentes, la défiance vis-à-vis des statuts trop puissants et des

politiques trop globales et l’interpellation sur l’impact environnemental. L’ensemble de ces

éléments pourraient puiser leurs réponses à travers la communication de la transparence, à

condition de délimiter la signification du terme transparence.

Cadre juridique de la transparence en entreprise

La transparence en communication d’entreprise peut également être définie par le cadre

juridique qui la structure. Prenons l’exemple de l’étiquetage des aliments qui est une

illustration de communication d’entreprise à l’intention de ses consommateurs. Ici, l’exemple

11

MOREL, P, La communication d’entreprise, 2e éd., Paris : Vuibert, 2002, 127 p

Agents Critiques

Emeteurs Lisibilité et visibilité rendues

difficile et parfois peu cohérente

Performance parfois limitée des

indicateurs d’image influençant la notoriété

Recepteurs Désintérêt et défiance vis-à-vis des

discours institutionnels

Répulsion à l’égard d’une

communication trop communicante en

laquelle les personnes ont du mal à croire



démontre l’importance d’être transparent dans le but de ne pas engager la santé de ces

derniers. Effectivement, le décret français 93-1130 du 27/09/93 et son arrêté d’application du

03/12/93, traduisant une directive Européenne, fixent les règles de l’étiquetage nutritionnel.

Deux niveaux d’indications nutritionnelles sont possibles. Désormais voici ce que nous

pouvons trouver :

Les mentions obligatoires

La dénomination de vente

La liste des ingrédients

La quantité nette

La date de consommation

Le lot de fabrication

Les coordonnées du responsable

La mention "frais"

Les mentions obligatoires dans certains cas

Estampille vétérinaire ou marque de

salubrité

Degré alcoolique

Lieu d’origine

Mode d’emploi (ou conseil

d’utilisation

Les mentions facultatives

AOC (Appelation d’Origine

Contrôlée)

Label rouge

Agriculture Biologique (AB)

Elevage biologique

Certification de conformité

Point vert

Provenance montagne ou Appellation

montagne

Code Barre

L’étiquetage nutritionnel

Un autre exemple de transparence d’entreprise peut être illustré par l’article 116 de la loi sur

les Nouvelles Régulations Economiques (dite loi NRE) exigeant des entreprises qu’elles

publient des informations liées aux impacts sociaux et environnementaux de leur activité .

Cette loi concerne les entreprises françaises cotées en bourse qui sont de l’ordre de 700 et

concerne différent résultats attendus, tels que :12

Une amélioration de la qualité du reporting (remontée des informations)

Une incitation pour les entreprises à s’interroger sur leurs impacts

Poser les bases d’un dialogue avec les parties prenantes

Un élargissement de l’information à disposition des actionnaires et des investisseurs

L’obtention d’un cadre commun pour le reporting permettant une comparaison entre

les entreprises

Positionner les entreprises françaises dans un environnement international

La dimension juridique balise ce que les entreprises peuvent et/ou doivent communiquer mais

assoit également la nécessité de transparence dont toutes les entreprises de demain doit faire

preuve. Ainsi, dans bien des cas, la transparence n’est plus un choix mais légalement

obligatoire (convention d’AARRUS13

, directive du 28 janvier 2003 sur l’accès à l’information

en matière d’environnement, Art 7 de la constitution française, Loi Grennelle…). Elle devient

12www.ethique-sur-etiquette.org/IMG/pdf/2-4_texte_NRE.pdf 13

La convention d’AARRUS fait référence à l’accès à l’information, ma participation du public au processus

décisionnel et l’accès à la justice en matière d’environnement



de plus en plus une norme sociale qui est aujourd’hui actionnée par les associations et les

citoyens.

Le juridique apparaît alors comme un outil à la disposition des entreprises les aidant à être

davantage plus transparentes.

3. Transparence : paradoxe ou défis réalisable ?

3.1. Pourquoi être transparent ?

3.1.1. Au plan stratégique

La première raison poussant les entreprises à faire preuve de transparence s’inscrit au niveau

stratégique même de l’entreprise. En effet, elle représente ontologiquement la posture par

excellence qui est au cœur de la relation entreprise-salariés et entreprise-client. Elle illustre

parfaitement les propose de Pierre REVERDY « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves

d’amour ».14

En d’autres mots, si une entreprise se veut transparente elle doit avoir cet

objectif au sein même de toute sa stratégie.

Adopter une démarche de transparence au travers de la communication d’entreprise peut

représenter un levier d’innovation et de création de valeur pour l’entreprise. La compagnie

d’assurance AXA en a fait son leitmotiv affiché clairement sur son site internet. Il est

clairement écrit que « Le Groupe AXA a rédigé une charte de déontologie dans le but d'établir

une vision commune des normes déontologiques qui doivent guider chaque collaborateur

d'AXA dans l'exercice de ses fonctions. Cette charte aborde notamment les thèmes du conflit

d'intérêt, du délit d'initié, etc »15

. Autrement dit, AXA témoigne sa volonté à bâtir et à

développer une relation de confiance avec l’ensemble de ses partenaires (actionnaires,

individus, institues) en fournissant une transparence de l’information.

3.1.2. Au plan opérationnel

En adoptant une démarche de transparence sur le plan opérationnel l’ entreprise renvoie une

image d’action forte, légitime et universelle car elle est attendue et assimilée par tous : clients,

actionnaires, salariés, autorités, partenaire. Elle confère donc une perception homogène en

terme d’objectifs et d’actions menées et stabilise l’entreprise dans son action permettant entre

autre de se distinguer de la concurrence. De plus, elle permet également à l’entreprise d’être

cohérente et globale dans la combinaison de ses objectifs et ses actions et ainsi accorder toute

sa communication (commerciales, financière, humaine…).

Elle apparaît donc de plus en plus vitale et en particulier pour des secteurs d’activités

sensibles du point de vue de la nature de leur activité. Par exemple, les entreprises aux enjeux

environnementaux (industrie, énergie, déchets…), les secteurs côtés, les secteurs à modèle

économique de service pour lesquels la relation client est au cœur du business et ceux dont

l’activité est suivie par les instances de contrôles locales ou nationales.Ainsi la transparence

en communication d’entreprise est un outil opérationnel à fort potentiel.

14

Pierre REVERDY :poète français associé au cubisme et aux débuts du surréalisme. Il a eu une influence

notable sur la poésie moderne de langue française. 15

ref site internet www.axa.fr



3.2. Les opportunités offertes par l’action conjuguée de la transparence et de la communication d’entreprise

3.2.1. La transparence en aide au management et un réponse relationnelle

Le management est l’efficacité en termes de prise de décisions reposant sur la capacité du

décideur à disposer au moment opportun de la bonne information ce qui permet à

l’organisation de s’adapter à l’incertitude de l’environnement.16

.La transparence en termes de

communication d’entreprise (communication interne dans ce cas) assure un échange

bénéfique à l’avancée du travail. Elle contribue donc à la réalisation d’objectifs en permettant

un échange d’information optimal et peut être observée comme vecteur d’organisation et de

développement au sein de l’entreprise.

La communication de la transparence est devenue une donnée organisationnelle décisive et a

fait l’objet de nombreux ouvrages réalisés par des spécialistes (Cosette 1991, Taylor et Van

Every 2000, Boutaud 2006). Ce qui confirme son bénéfice au management.

Par ailleurs, en situation de conflits, elle peut représenter une réponse relationnelle capable de

construire l’entreprise en acteur responsable en régulant les conflits tant dans l’espace public

que dans l’entreprise.

3.2.2. La transparence en aide au retour sur investissement

Pendant plusieurs décennies, les dépenses liées à l’achat d’espaces publicitaires représentaient

plus de 50% des dépenses des entreprises17. Depuis les années 1990, ce ratio à changé et c’est

actuellement le marketing qui représente près de 2/3 des actions de communication, afin

d’être au plus près du public.

Ce changement traduit une « obsession du direct » privilégiée par les entreprises

particulièrement en période de crise. Désormais, les opérations de communication s’inscrivent

dans une relation qui se veut davantage directe vis-à-vis du public qu’elle touche, interactive

et personnalisée. Cette nouvelle relation ne peut être réalisée sans une certaine transparence.

Ce qui illustre la volonté de rentabilité et de retour sur investissements immédiats des

entreprises faisant preuve de transparence car leur image de marque est enjeux.

Ceci est d’autant plus significatif lorsque l’Union des Annonceurs (UDA) communique les

chiffres de 2012. Après la reprise de 2010, les investissements en terme de communication

des annonceurs enregistrent en 2011 une progression limitée à 1,9 % tous secteurs confondus.

Elle ne permet au marché de la communication – évalué à 31,4 milliards d’euros – que de

retrouver son poids de 2004. La part des investissements en communication rapportée au PIB

de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas, atteint en 2009 (1,56 % vs

2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché18

. Ce qui renforce la

nécessité d’un retour sur investissement rapide, sur un marché présentant quelques limites.

Ainsi, la transparence peut être perçue comme un levier de croissance et d’innovation.

3.3. Des freins à la transparence de la communication d’entreprise

Néanmoins certains éléments tendent à percevoir en ce challenge de transparence un paradoxe

s’articulant autour de deux éléments essentiels.

16

Cyert et March, 1963 17

LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise, Agence Universitaire de la francophonie 18

UDA, les chiffres clés des annonciateurs, édition 2012



3.3.1. Le paradoxe entre communication et mouvement anti publicitaire

Ce mouvement est aussi ancien que la publicité. L’exemple typique du mouvement anti-

publicitaire a pour image les graffitis sur les panneaux publicitaires du métro parisiens. Le

principal combat de ce mouvement est de souligner la pression qu’engendre autant de

publicité dans nos sociétés. Pour les partisans du mouvement, la publicité est une pression

sociale, qui ne profite uniquement à la classe dirigeante, qui vise à induire une corrélation

entre le fait de consommer et le bonheur, voire l'existence même ("je consomme donc je

suis"). Une corrélation avec les mouvements inter mondialistes peut être observée, appuyant

d’autant plus la notion de contradiction portée aux codes de consommation et de

communication des sociétés.

Un paradoxe pourrait donc apparaître ; celui d’accroître la communication d’entreprise dans

la perspective de répondre aux critiques et de reconquérir la confiance détériorée, voire

perdue.19

3.3.2. Le paradoxe entre ce que communiquent l’entreprise et la cohabitation avec les médias & lobbying

Un autre paradoxe peut être étudié en termes de transparence et de communication

d’entreprise s’illustrant à travers la présence des médias et des lobbyings.

En effet, en plus de faire face à une évolution des médias en termes de supports de

communication, une rivalité peut s’établir entre les médias et les entreprises. Des magazines

tels que LePoint ou L’Express, qui adoptent une démarche de transparence comme l’illustrent

la majorité de leurs titres de couvertures peuvent mettre à mal les déclarations communiquées

par les entreprises. Une autonomie peut apparaitre et brouiller l’interprétation du public.

Par ailleurs, les groupes de pressions peuvent eux aussi interférer dans le processus de

transparence de communication de l’entreprise. Comme l’explique, Jean-Pierre QUENTIN,

lors de sa conférence au sein de l’HEC club en novembre 2006, la communication stratégique

est un marché ouvert au lobbying. Il vise à faire évoluer les décisions, les règles, les idées, les

tendances. Initialement, le lobbying représente un levier de communication d’influence

agissant sur les décideurs. Ainsi les lobbyings peuvent contrôler et délimiter les actions de

transparence de communication d’une entreprise. Néanmoins, les lobbyings tendent à être

limités comme le prouve l’initiative européenne en 2005 du commissaire européen Siim

Kallas pour la transparence, dont l’objectif est de rendre plus transparentes les pratiques de

lobbying des entreprises en direction de la commission européenne.

19

LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise, Agence Universitaire de la francophonie



Conclusion

A l’issue de cette analyse, il est intéressant de retenir que la transparence en terme de

communication d’entreprise offre de nombreux atouts ayant tendance à gommer les éventuels

éléments de paradoxe. Elle apparaît comme le challenge des entreprises qui se veulent plus

près des consommateurs.

Balayant le paradoxe dépassé, à savoir « tout dire ou ne pas tout dire », la transparence

s’inscrit comme un challenge que doivent relever les entreprises de demain. La transparence

ne constitue pas un paradoxe entre vérité et communication d’entreprise. Le public n’est pas

désireux de tout savoir. Des thèmes tels que les objectifs des commerciaux, les serments

médicaux sont identifiés et respectés. Le public demande seulement à savoir ce qui le

concerne directement et que cette information soit transparente. En ce sens, la transparence

permet de rétablir la relation entre acteurs internes et/ou externes, de réguler les conflits

d’usages et dans une certaine mesure, de faire de la crise une opportunité de mobilisation.

Inexorablement, elle apparaît comme la clé d’un procédé « Win Win » et facteur de

différenciation au sein de secteurs très concurrentiels (l’alimentaire par exemple). En plus,

d’être un avantage concurrentiel certain, elle constitue un levier d’innovation en terme de

moyen de communication qu’elle façonne. Effectivement, la transparence porte en elle une

volonté d’une communication plus directe. Elle est davantage orientée vers les points de

contact que les canaux de communication à utiliser pour délivrer le message.

De plus, d’un point de vue tactique elle permet de crédibiliser l’émetteur comme acteur de

transparence et intégrer le récepteur à ce message, en répondant à ces attentes de transparence.

Par ailleurs, d’un point de vue stratégique, elle créée un levier de régulation, en créant une

opportunité de mobilisation autour d’une volonté de transparence. Elle permet tant de

réconcilier le salarié avec son entreprise (transparence via la communication d’entreprise

interne) que le consommateur avec sa marque (transparence de communication d’entreprise

externe).Ainsi la transparence est davantage un défis réalisable qu’un paradoxe, à condition

que l’entreprise en exprime une réelle envie d’en faire preuve.

La transparence fait entrer la communication des entreprises et des institutions dans une

nouvelle dimension stratégique en étant davantage un objectif qu’un moyen. « Les directeurs

de la communication ne sont plus les seuls à prôner la transparence dans la vie de l’entreprise.

Ils sont rejoint par les directeurs des Ressources Humaines qui y voient un intérêt interne ».20

20

Magazine Marketing Communication, Stratégies Magazin n°1471, 04/10/2007



BIBLIOGRAPHIE :

Livres :

LIBAERT T. & WESTPHALEN M.H, Communicator toute la communication

d’entreprise, édition Dunod,2012, 615p

BOUTAUD. J-J, Transparence et Communication, MEI, n°22, 2006, 184 p

ALMEIDA. N. & LIBAERT T., La communication interne de l’entreprise, édition

Dunod, 2004, 122p

MOREL P, La communication d’entreprise, explicit, vuibert, 2000, 127p

Bougnoux Daniel, Introduction aux sciences de la communication, édition La

Découverte, 1998, 126 p

BRETON philipe, L’Utopie de la communication, édition La Découverte, 1992, 151p

Articles :

LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise

La transparence des comptes des comités d’entreprise au menus des députés, Lepoint,

26/01/2012

LDH, La transparence des entreprises en matière sociale et environnementale, La

Ligues des droits de l’homme, 05/2011

Epargnacteur, Loi RNE les entreprises jouent la transparence, ConsoGlobe,

23/01/2009

MOREL, P, La communication d’entreprise, 2e éd., Paris : Vuibert, 2002, 127 p

Magazines :

FAVATIER J.B, Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ?,

magazine de la communication de crise et sensible, 2009

KESSLER.D, L’entreprise entre transparence et secret, Pouvoirs revue française

d’études constitutionnelles et politique, N°97, 2001

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