Communication corporate Accor

Trenz Pruca • Adresse électronique : [email protected] • École primaire

SOMMAIREPROBLEMATIQUE

Comment la marque Sofitel a-t-elle gérer son image après l’affaire DSK ?

INTRODUCTION

LE GROUPE ACCOR : Un Monde HôtelierL’Histoire de ses marques

Le groupe Accor et son développement mondial

La stratégie globale du groupe Accor

LA MARQUE SOFITEL : Fille du groupe Accor, mère en communication de l’offre Luxe

Une Communication du luxe à la française

La Communication interne de la marque Sofitel

Sofitel et le Digital

Les résultats de la communication de la marque Sofitel

LES CHIFFRES CLES DE SOFITEL ET SA CRISECA, Evolution semestrielle et annuelle, Bourse

CONCLUSION

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE - SITOGRAPHIE

REMERCIEMENTS & NOMS DES MEMBRES DE L’EQUIPE

CCL : Quels changements ont-ils été opérés suite à cette crise ?

EXPOSE - COMMUNICATION CORPORATE - GROUPE ACCOR 2

INTRODUCTION

« Accor, open news frontiers in hospitality »!! Accor symbolise le rapprochement entre deux groupes hôteliers. Les bernaches nonettes oiseaux migrateurs évoquent le grand voyageur, quoi de mieux pour un groupe hôtelier ? Ils représentent la puissance, la force de volonté et l’esprit d’équipe. En 2011, le groupe n’en garde plus qu’une, symbole de l’unicité de la marque.

Le groupe Accor, leader européen de l’hôtellerie, possède de nombreuses marques d’hôtels, allant de l’offre économique au luxe. L’une d’entre elle est la marque Sofitel.Ces hôtels, représentants de l’élégance française, du savoir-faire et du raffinement, ont fait l’objet d’une crise en mai 2011. Un scandale qui a eu lieu dans le Sofitel de New York avec une accusation de viol et de séquestration de la part de Dominique Strauss-Kahn auprès d’une des femmes de chambres de l’hôtel, Nafissatou Diallo.

Lors de cette crise, les enjeux pour la marque et pour le groupe Accor ont été principalement financiers, de réputation et interne auprès de ses employés.

Cette crise a ébranlé l’hôtellerie durant de nombreux mois, mais comment la marque Sofitel a-t-elle communiqué pour rebondir suite à la crise de DSK ?

Pour répondre à cette question, nous allons donc d’abord développer le groupe hôtelier Accor et sa marque Sofitel, dans un second temps nous analyserons la communication de Sofitel, puis nous nous intéresserons aux impacts chiffrés de la crise sur la marque.


LE GROUPE ACCOR : Un Monde Hôtelier

!

! Le groupe Accor est le premier opérateur hôtelier du monde. Avec plus de 45 ans de savoir- faire, il est leader en Europe, son marché d’origine. Son portefeuille de marque hôtelière permet au groupe d’offrir un panel de 3 500 hôtels, dans 92 pays du monde, allant de l’offre économique au luxe. Le groupe est aujourd’hui présidé par le Président Directeur Général Sébastien BAZIN et secondé par le Directeur Général

Délégué Sven Boinet, lui-même remplacé au 1er mars 2014 par Vivek

Badrinath.

L’HISTOIRE DE SES MARQUES

C’est en 1967 que Gérard Pélisson et Paul Dubrule créent un Novotel à Lille Lesquin. Depuis, cette société d’investissement et d’exploitation hôtelière connait un parcours remarquable.Ils ouvrent des hôtels Ibis, rachètent la chaine 3 étoiles des Mercure. La reprise de Sofitel a lieu en 1980 suite au rapprochement avec le groupe Jacques Borel. Le groupe Accor nait alors.Le groupe développe ses marques hôtelières avec les Formule1 en 1985, les EtapHotel en 1991 et les SuiteHotel en 1999. Leur croissance continue

avec l’ouverture du 4 000ème hôtel en 2005. En 2007 le groupe Accor

lance les marques Pullman, AllSeasons et Aparthotel Adagio, ainsi que MGallery un an plus tard. En 2010 et 2011 des changements de noms s’opèrent avec SuiteHotel qui devient SuiteNovotel et Allseasons qui devient Ibis Styles, ainsi qu’EtapHotel qui devient Ibis Budget.


Le Schéma suivant représente les différentes marques du groupe Accor :

Source : Rapport annuel 2012, www.accor.com

D’origine, le groupe Accor avait un deuxième domaine d’activité : le service prépayé (Tickets Restaurants). C’est en 2010 que le groupe choisi de séparer les deux activités en renommant Accor Services en Edenred.Le groupe et ses marques continuent alors son développement mondial en conquérant, entre autre, le marché asiatique. En 2012, 266 hôtels ont été ouverts dans le monde, soit une croissance nette de son réseau de 6%. Le groupe connait donc toujours une belle avancée.

LE GROUPE ACCOR ET SON DEVELOPPEMENT MONDIAL

! Tout au long de son parcours, le groupe a privilégié des partenariats pour avancer dans le sens du client. Ainsi, il va par exemple s’associer avec l’Institut Paul Bocuse pour la formation de managers ou avec la SNCF avec le service « Train + Hôtel ».


http://www.accor.com


De même, le groupe Accor, dans une politique de gestion dynamique de ses actifs, a choisi d’investir ses capitaux dans d’autres groupes comme Lucien Barrère SAS, où 34% est détenu par Accor, ou bien le Club Med.Et inversement, ainsi, le conseil d’administration est composé d’entrepreneurs représentant des groupe comme La Poste, Havas Worldwide ou encore Canal +. Un tel Conseil d’Administration est la preuve de la bonne vie du groupe hôtelier. Avec ses 16 marques internationales, sont marché est principalement celui de l’Europe à 62 %, dont la moitié pour la France. Ensuite vient le marché de l’Asie et de l’Océanie, suivit par celui de l’Amérique Latine et des Caraïbes. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, c’est en Amérique du Nord, que le groupe est le moins représenté.

Portefeuille d'hôtels du groupe Accor

! ! FRANCE

RESTE DE L’EUROPE

AMERIQUE DU NORD

AMERIQUE LATINE & CARAIBES

AFRIQUE & MOYEN-ORIENT

! ! ! ! ! ! ! ! !


23% 31%

31%

1%

6%

8%

Nombre d'hôtels

Si le groupe possède 3 516 hôtels dans 92 pays, cela représente 450 487 chambres.

LA STRATEGIE GLOBALE DU GROUPE ACCOR

! Présent sur tous les continents, le groupe se doit de posséder une stratégie de marque forte.

Il va ainsi jouer sur un marketing fort qui permettra de meilleures offres et un engagement toujours plus fort auprès de ces collaborateurs.

De même le groupe s’appuie sur un puissant système de distribution avec des réservations 100% digitale. En effet, le portail accorhotels.com mis en ligne en 2000 est l’un de leurs grands succès, puisqu’il en existe 28 versions différentes, que ce soit un site national ou de marque.

Dans un autre temps, le groupe mise sur un savoir-faire opérationnel unique et développe ses écoles et formations. Comme dit précédemment, la gestion dynamique des actifs du groupe est primordiale et permet un développement à la fois du leadership actuel d’Accor en privilégiant les


Afrique & Moyen-Orient

Amérique du Nord

France

0 ! ! 500 ! ! 1,000 !! 1,500 !! 2,000

projets à forte rentabilité, qu’auprès des pays émergents en s’adaptant aux spécifiés locales pour plus de flexibilité.

De même, le groupe met un point d’honneur sur les opportunités de croissance externe avec des partenariats et des acquisitions, ainsi qu’avec le développement en franchise en milieu de gamme et en économique. Le groupe cherche donc à atteindre en 2016, 40% de chambres en franchise, 40% en management et 20 % en propriété et location.

Enfin, le groupe s’engage à réinventer l’hôtellerie de manière durable avec le projet Planet 21. Celui-ci met en avant le désir de développement durable de ses marques en fixant 21 objectifs dans 7 domaines à ses hôtels, qu’ils devront mettre en pratique d’ici 2015.

L’idée est ciblée pour les hôtels, mais également pour sensibiliser les clients hôteliers. Ainsi un programme d’information et de

mobilisation est prévu, tout au long du parcours client.Dans un dernier temps, le groupe mise sur un recrutement selon les compétences et

les expériences des futurs collaborateurs. Ainsi, les recrutements sont basés sur une politique de CV anonyme depuis 2010 sur son site AccorJobs français et son application mobile qui apparait en 2012. En 2013, cette politique de recrutement digitale est récompensée par le cabinet européen Potentialpark, spécialisé dans la marque employeur et la communication en recrutement.

Leur politique de communication corporate est principalement basée sur ses objectifs stratégiques. Ainsi en 2009, le groupe lance une campagne interne concernant l’engagement des personnes en situation de


handicaps. Le groupe à encore, obtenu un prix Communication & Entreprise en novembre 2013. Ainsi, la communication principale du groupe est interne vis-à-vis des autres marques. En externe, le groupe n’intervient que sur le digital, via les réseaux sociaux principalement :

« Accor, open news frontiers in hospitality »

LA MARQUE SOFITEL :

Fille du groupe Accor, mère en communication de l’offre Luxe

Chaîne d'hôtels crée en 1964, Sofitel est l'unique ambassadeur français de l'hôtellerie internationale de luxe. Elle est la réponse aux clients en quête de luxe, de qualité, d'esthétique et d'excellence.La chaine est présente dans plus de 40 pays et est composée de 120 hôtels. Le premier Sofitel a ouvert à Strasbourg, et offre comme tous les autres hôtels une pure expérience de l’art de vivre français.

En 1980, le groupe Accor (à l'époque Groupe Novotel SIEH) rachète la marque, qui devient autonome à partir de 2007. Elle est composée d'hôtels 4 ou 5 étoiles et représente l'hôtellerie de luxe au sein du groupe.

UNE COMMUNICATION DE LUXE A LA FRANCAISE

Les hôtels Sofitel, représentants de l’élégance française, utilisent des codes précis. Le luxe, la légèreté, l'excellence et la "French Touch" sont les axes majeurs de la communication de Sofitel, qui les retranscrit en image et en mots avec sa campagne « Life is magnifique », lancée dès sa prise d’autonomie dans le groupe. Cette campagne, la première mondiale de la marque Sofitel, sera remise au goût du jour quelques années plus tard, en 2012.

L’image de marque de Sofitel est également inspirée des codes du luxe français représenté par Channel, Hermès ou encore Louis Vuitton. Avec


cette inspiration très intéressante la marque se créé de nouveaux standards. Nous pouvons ainsi énumérer les uniformes, les rituels food & beverages avec les classiques français autour du pain, du vin, de la pâtisserie et du fromage, les produits de salle de bains (Hermès dans les suites, L’Occitane dans les chambres), l’exclusif concept de literie MyBedTM, l’incontournable « Bonjour » quelque soit le pays, une signature musicale adaptée aux différents moments de la journée, des parfums originaux, des créations florales élégantes et singulières, ou encore une mise en scène de bougies dès le crépuscule dans le lobby ou le bar.

LA COMMUNICATION INTERNE DE LA MARQUE SOFITEL

! En terme de communication interne, celle de la marque Sofitel est symbolisée aujourd’hui par le programme « Ambassadeur », lancé le 16 juin 2011. Magali Laurent, Directrice des Ressources Humaines Sofitel Monde explique : « Ce projet a été pensé sur le long terme et a pour but de faire de chacun de nos collaborateurs un ambassadeur de la marque Sofitel souhaite ainsi accompagner ses équipes, tant sur le plan professionnel que personnel ».

Les Ambassadeurs sont placés au coeur de la stratégie de développement de Sofitel. Ils représentent la vitrine de la marque, ils sont garants du prestige et de l’image que la marque luxe du groupe Accor veut développer.

Le programme est composé de trois types de formation :

- Be Yourself, ce volet concerne la selection des talents. Via le programme « School of Excellence », en partenariat avec 15 grandes écoles d’hôtellerie à travers le monde, Sofitel identifie des jeunes diplômés désireux de rejoindre la marque.

- Be Ready, correspond aux 7 formations obligatoires proposées à chaque Ambassadeur. Ces formations sont accès autour de l’esprit d’ouverture, la passion de l’excellence et l’essence du plaisir.


- Be Magnifique, propose une formation « à la carte » dédiées au développement de carrière.

Le mot « Ambassadeurs » a été communément choisi car il exprime de façon très explicite ce qu’est un employé Sofitel. Madame Autret, expert en Ressources humaines indique : « Le terme est très équivoque et renvoie à l’image des ambassadeurs Français à l’étranger. D’ailleurs, lorsque le programme « Ambassadeurs » nous a été présenté, des ambassadeurs français ont été interrogés. Ces ambassadeurs à l’étranger ont diverses missions et qualités: politiques, de représentation, d’exemplarité, de compétences. C’est notamment ce que Sofitel cherche au sein de son organisation : de réels « Ambassadeurs » ! »

Le profil « Ambassadeurs » souhaité par Sofitel englobe cinq thèmes majeurs : Sa personnalité = Je suis Sa compétence et son expérience = Je sais Son métier et rôle au quotidien = Je fais Son image et ses valeurs= Je représente Son exemplarité = J’inspire.

L’ambassadeur véhicule la passion de l’excellence. Selon Magalie Laurent, les ambassadeurs ont le goût et l’ambition de chercher toujours à faire un pas de plus vers la perfection. Ils doivent agir et se comporter en toutes circonstances avec rigueur, précision et application. Prêter attention à chaque détail et le considérer comme essentiel.

Pour célébrer le talent et l’enthousiasme des collaborateurs dans le monde Sofitel à lancer le concours Sofitel’s Got Talent! Ce concours organisé au niveau international, encourage tous les ambassadeurs à faire la démonstration de leurs talents artistiques en exprimant le « lien culturel » de leur hôtel, ville ou pays avec l’élégance française, dans les trois piliers de la marque Sofitel : design, gastronomie et culture.

Les employés du Sofitel ont accès à un numéro d’appel d’alertes professionnelles. Les collaborateurs peuvent utiliser se service pour signaler un problème ou attirer l’attention sur un fait spécifique.


Au niveau de la RSE Sofitel en participant au programme Planet21 s’engage à poursuivre son développement et sa croissance tout en respectant l’environnement et les populations locales. Sofitel soutient l’association Promo-Femmes basé à Bordeaux qui oeuvre dans l’accueil de femmes issues de l’immigration via la prise en compte de leurs difficultés et de leurs compétences, afin de les accompagner sur le chemin de l’insertion personnelle et professionnelle.

SOFITEL & LE DIGITAL

! La marque a une forte présence sur internet et l'exploite au maximum. A la fois sur Facebook et sur Twitter, chaque hôtel possède une page ou un compte officiel, en plus du site de marque.Sur Facebook, le community management est solide. Les "posts" reflètent parfaitement l'image d'excellence et de luxe de la marque et les informations sont complètes. De plus, les commentaires des fans restent toujours très propres et joyeux.Sur Twitter, il n'y a aucune centralisation autour d'un seul compte mais plusieurs comptes disparates. L'avantage est que cela permet à la marque d'avoir une forte présence sur le site. Sofitel offre aussi une application smartphone permettant d'explorer tous les hôtels de la marque, de gérer ses réservations de chambres.Sur les réseaux sociaux l’objectif de Sofitel est d’attirer des clients potentiels et de les fidéliser. Il existe un responsable de réseaux sociaux par hôtel. Chaque hôtel étant différent il est logique que la communication d’un Sofitel soit personnalisé. La prise de parole de Sofitel sur les réseaux sociaux reste fidèle à son esprit et son univers. Les voyageurs exigeants et gastronomes sont ciblés.

Pour mieux communiquer en interne le groupe a introduit la solution Digital Hub de la société DirectStreams. Digital Hub permet la création et la distribution de documents multimédia sur les iPads des 120 Sofitel via l’application So Connected.

Geoffray Maugin, Directeur Marketing Monde Sofitel indique :


« Sofitel est constamment à la recherche de solutions pour mieux communiquer avec ses Directeurs d’hôtels, ambassadeurs de la marque dans le monde. La technologie DirectStreams associée à iPad est un lien supplémentaire qui nous permet de partager, d’impliquer les équipes et de les nourrir pour toujours continuer à élever notre excellence. »

Pour sa clientèle Sofitel en partenariat avec l’agence Luxury Communication International a installé un système de signalétique numérique et interactif. Des écrans de 17 pouces diffusent des informations en temps réel pertinentes sur l’actualité et la vie de l’hôtel.

LES RESULTATS DE LA COMMUNICATION

DE LA MARQUE SOFITEL

Les retombées de la stratégie Ambassadeur sont positifs. Sofitel remporte beaucoup de récompenses comme le Hospitality Awards 2012 dans la catégorie Ressources Humaines pour son programme School of Excellence.

Sofitel profite d’une très bonne image auprès des meilleures écoles. La chaîne reçoit beaucoup de sollicitations de la part d’écoles qui aimeraient intégrer le programme School of Excellence.

La stratégie digitale est un succès elle permet a Sofitel d’être à la pointe sur le digital, durant l’affaire « DSK » par exemple l’autonomie de chaque hôtel sur les réseaux sociaux à éviter aux hôtels de la marque d’être pénaliser comme celui de New York.

LES CHIFFRES CLES DE SOFITEL & SA CRISE

Suite à nos études des résultats annuels et semestriels du groupe Accor, nous nous rendons compte que de décembre 2010 à décembre 2011, le résultat net du groupe suit une augmentation de 2,56 %, et ce malgré l’affaire DSK sur la marque Sofitel. Cette augmentation est également due à la stratégie de différenciation des hôtels du groupe mis en place par ce dernier en prévision d’une potentielle crise.EXPOSE - COMMUNICATION CORPORATE - GROUPE ACCOR 13

En parallèle aux résultats annuels, si nous regardons le résultat semestriel de juin 2011, nous constatons une augmentation de 4,36% comparé à juin 2010. De même, entre décembre 2011 à 2012, le résultat connait une baisse de -7,39%. Celle-ci est principalement due à de gros investissement du groupe Accor sur le continent Asiatique. Ainsi, nous constatons que le groupe peut se permettre d’investir, d’une année à l’autre, et donc de se développer.

D’autre part, si nous étudions spécifiquement le secteur Upscale et Midscale Hotels du groupe Accor pendant la crise, dans lequel la marque Sofitel joue un rôle important, nous pouvons constater une augmentation de 3,38% de ce secteur, entre 2010 et 2011. De même sur l’année 2011-2012, l’augmentation de 1,36% et ce malgré une baisse de 5,78% sur le marché français du secteur montre que le groupe est en plein essor, sans que la crise du scandale de DSK n’ai d’impact.

Par contre, le cours de l'action de Accor lui a baissée suite à l’incident. Elle connait donc une chute libre de 45% du 13/05/2011au 09/12/2011 en passant de 30,50 à 19,62.Par la suite, elle remonte à 36,26, avec une augmentation de 19% comparé au 30,50 du 13/05/2011.


Cette évolution va, au final, en faveur du groupe Accor, ce qui prouve que la communication du groupe a été efficace et même qu’elle a eu un impact favorable sur la bourse.

La marque Sofitel est donc une activité profitable au groupe Accor, et ce malgré l'affaire DSK. De part sa stratégie de différenciation des hôtels, seul le cours de l’action a été fortement impacté lors de cet incident, pour reprendre encore plus d’envergure par la suite. Malgré tout, une petite baisse du chiffre d’affaire a pu se faire sentir par la marque. Globalement, la marque Sofitel a très bien géré l’incident, et ne l’a quasiment pas ressentit.

13-05-211 09-12-2011 07-02-2014

Clôture 30.50 19.62 36.26

Ouverture 30.70 19.43 36.23

Plus haut 30.80 19.62 36.50

Plus bas 30.36 18.89 36.06

Volumes 775876 681043


Extraits de la bourse entre 2011 et 2014 :

CONCLUSION

La stratégie de Sofitel, débutée en 2007 pour repositionner la chaine sur le segment luxe dominé par les groupes américains et asiatiques est une grande réussite. L’affaire DSK n’a pas détruit le travail mené par Sofitel au contraire cette affaire permit à Sofitel de développer plus de notoriété dans le monde. Malgré le buzz médiatique négatif, ce n’est pas l’image du Sofitel qui a souffert. La marque luxe du groupe Accor est profitable depuis 2010 et continue de se développer. Il est intéressant de noter que la marque est très bien gérée. Le groupe a très bien réagi à la crise malgré le point de vue des médias et des experts en image. Une marque ne se désagrège pas sur un incident parce qu’elle se construit étape après étape. Elle peut donc résister à des crises en les qui font partie des aléas du métier en les intégrant dans la planification et stratégie de développement.

Depuis 2012 Sofitel entame la deuxième phase de sa stratégie dans le segment luxe. L’ambition du groupe est de devenir une référence dans l’hôtellerie de luxe.


ANNEXES

Tableaux des résultats par régions :


31 Décembre 2011


31 Juin 2011


31 Décembre 2012

BILBIOGRAPHIE & SITOGRAPHIE

Le site d’Accor :

- www.accor.com, pour la majorité des recherches.

Le rapport annuel 2012 :

- http://www.accor.com/fileadmin/user_upload/Contenus_Accor/Finance/Documentation/2013/ FR/2012_rapport_annuel.pdf

Le livre numérique 40 ans d’Histoire d’Accor :

- http://www.accor.com/uploads/static/livreaccor/fr/index.htm

Pour compléter nos recherches :

- http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/chaines-hotelieres/976-article/que-penser- du-positionnement-audacieux-de-sofitel-et-d-accor

- http://hospitality-on.com/en/news/2013/09/25/sofitel-entame-la-phase-2-de-son- positionnement-marketing/

REMERCIEMENTS

L’équipe

Omar AHARRANE ! ! ! ! ! ! Damien BAUD

Julien GATTO! ! ! ! ! ! ! Michel GOMIS

Andy NICOL! ! ! ! ! Noémie SCHILLINGER

Rémi TARANTA




http://www.accor.com/fileadmin/user_upload/Contenus_Accor/Finance/Documentation/2013/




http://www.accor.com/uploads/static/livreaccor/fr/index.htm

http://www.accor.com/uploads/static/livreaccor/fr/index.htm

http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/chaines-hotelieres/976-article/que-penser-




http://hospitality-on.com/en/news/2013/09/25/sofitel-entame-la-phase-2-de-son-




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