Philippine Belon Baptiste Oser Alexandre Vidonne

Communication commerciale:

Les stratégies de Ryanair et Easyjet

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TABLE DES MATIERES

1. Présentation du marché

I. Généralités sur le marché II. Positionnement de Ryanair et Easyjet sur ce marché

2. Les stratégies de communication a.Ryanair

i. Une bad­buzz communication ii. Une réussite mitigée iii. Un changement radical de stratégie

b.Easyjet i. Un nouveau partenaire et un repositionnement ii. De la présence en communication média … iii. Et encore plus en hors média

3. Conclusion

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1. Présentation du marché 1.1 Généralités sur le marché En cumul annuel, le nombre de voyageurs augmente de 2,9% en 2014. Cette augmentation peut être expliquée par le fait que les prix des vols deviennent de plus en plus avantageux et de plus en plus accessibles à tous. Aujourd’hui il devient parfois plus rentable de prendre l’avion que de prendre le train pour certains trajets. La croissance est une nouvelle fois portée par l’essor du trafic international (+3,6%) alors que le marché domestique régresse sensiblement (­2,5%), en particulier sur les liaisons transversales métropolitaines (­4,7%) et les liaisons reliant la Métropole à l’Outre­mer (­7,1%). Concernant les principales lignes radiales, Paris­Toulouse est proche de la stabilité (+0,4% en novembre, ­1,3% sur l’année), mais Paris­Marseille et Paris­Nice exposées à la concurrence du ferroviaire décroissent très sensiblement (respectivement ­4,2% et ­1,9% ce mois­ci, ­7,3% et ­5.2% depuis début 2014). À l’international, la croissance reste certaine (+3,6% en novembre) mais en repli par rapport aux mois précédents (+4,2% en cumul annuel). La zone Europe (+6.5% pour l’UE28) anime une nouvelle fois le marché. À l’inverse, le trafic avec l’Afrique est en repli (­3,3%). Émirats Arabes Unis (+12,2%), Espagne (+9,0%) et Brésil (+6,4%) constituent les destinations ayant le plus significativement progressé en novembre. 1.2 Comparaison du service pour les deux entreprises Easyjet: La compagnie aérienne à bas coût easyJet Airline Company PLC, qui commercialise ses services sous le nom d' « easyJet », est née de la déréglementation du ciel européen survenue au cours des années 1990/1995. En effet, durant ces années et en imitant le modèle américain mis en place 10 ans plus tôt, aux compagnies nationales classiques (Air France, Lufthansa, KLM, Sabena…), se sont ajoutées les compagnies charters affrétant pour leur propre compte une partie ou la totalité d'un appareil et les compagnies « low cost » dont l'objectif est de réduire au maximum leurs coûts afin de pouvoir peser sur le prix final du billet de transport. La compagnie EasyJet est fondée par l'homme d'affaires chypriote Stelios Haji­Ioannou en 1995 il est alors âgé de 28 ans à partir de capitaux propres (5 millions de livres sterling) qu'il tient de son père, riche armateur grec. À l'origine, la compagnie se résume à deux appareils Boeing 737­200 loués et n'est qu'une filiale de easyGroup, société détenue par la famille Haji­Ioannou et

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basée dans le paradis fiscal de l'île anglo­normande de Jersey. Il faut environ trois ans de mise en place notamment en raison de difficultés à obtenir des autorités le certificat d'exploitant entre la fondation officielle (mars 1992) et la véritable exploitation commerciale d'easyJet et, à l'origine, seules deux lignes sont couvertes : Londres Luton Edimbourg et Londres Luton Glasgow, soulignant la vocation initiale anglo­écossaise d'easyJet. Le siège social d'easyJet est situé à l'aéroport de Londres Luton, plus précisément dans le hangar 89 qui lui est réservé. Ce hangar 89, qui peut contenir trois avions moyen­courrier, est peint en orange vif, couleur symbolique de la compagnie easyJet. Ryanair: LOW­COST AÉRIEN Le concept du low­cost aérien est de réduire les coûts et donc également les prix des vols, en rendant payantes ou en supprimant les prestations superflues qui dans des compagnies aériennes habituelles seraient comprises dans le prix du billet. Les compagnies aériennes ayant choisi ce créneau l'ont fait dans le but de se faire une place à côté d'un marché trop concurrentiel concernant l’ensemble des compagnies aériennes tel que Air France, American Airlines, Iberia, etc… Dans ce domaine, Ryanair est une figure emblématique. Également, les prix bas des billets sont du au fait que les avion n’atterrissent pas dans les aéroports principaux mais dans des aéroports secondaire (par exemple Bauvais au lieu de Paris, et certains aéroports sont parfois à 1h30 de la destination réelle, il faut donc prévoir ensuite de prendre un bus en plus).

Stratégie Marketing

Ryanair Easyjet

Forces Des coûts réellement bas Atterrissage dans les aéroports internationaux

Faiblesses Options habituellement comprises dans le billet payantes Aéroports éloignés des destinations finales, donc besoin d’organisation

Service de bord quasi­inexistant Se situe dans le low­cost mais est plus cher que Ryanair

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supplémentaire pour prendre un bus ou un taxi en plus du vol Mauvaise image

Marché du transport aérien

Opportunités Nombre de passagers issus des pays émergents augmente Nombre de passagers augmente également avec l’urbanisation et l’augmentation des migrations

Menaces Marché soumis à des normes restrictives pour réduire les émissions de CO2 Des grèves avec de forts impacts

Selon l’IATA, l’Association internationale du transport aérien, le nombre de passagers à bord des avions doublera dans les vingt prochaines années, soit l’équivalent d’une croissance de 4 % par an. Sans surprise, la demande viendra des pays émergents: notamment de la Chine, qui devrait dépasser l’Amérique du Nord en 2034. Les perspectives ci­dessous, calculées par Aéroports de Paris en comparaison de la population mondiale, font preuve d’encore plus d’optimisme. A considérer également: le coût des transports a été divisé par quatre depuis 1950, mais le rythme ne devrait désormais pas dépasser 1% par an. Easyjet propose des vols au départ de Lyon alors que Ryanair non.

­ Recettes par passager

Easyjet : 75,80 euros

Ryanair : 62 euros

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Les compagnies aériennes vendent leurs billets en ligne, par le biais de leur propre site internet; ou en agence, auprès de qui vous pouvez bénéficier des conseils avisés d’un professionnel. Il est possible de bénéficier régulièrement de promotions sur des vols précis sous forme de promotions permanentes, ou de promotions ponctuelles pour plusieurs destinations. Ryanair s’est développé dans le low­cost à tout prix, et paie aujourd’hui une image déplorable en terme de qualité de service, dans la quête du low­cost à tout prix. Easyjet a flairé le bon filon depuis quelques années, en témoigne son repositionnement. Une stratégie payante puisqu’elle est désormais la compagnie la plus rentable d’Europe avec 570m de bénéfice en 2013 vs 520m pour Ryanair.

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2. Les stratégies de communication

b. Ryanair.

I. Une “BadBuzz” communication. L’entreprise à l’image de ses vols Low Cost n’hésite pas à faire parler d’elle en utilisant des moyens de communication tout aussi Low Cost. L’entreprise à adopté une stratégie de “Bad buzz”, autrement dit elle cherche à faire parler d’elle en créant des annonces chocs, provocantes. La stratégie est simple: RyanAir cherche grâce à sa communication à créer de l’indignation, de la colère ou une émotion négative, les internautes, en dénonçant ce genre de publicité, la relaient et permettent d’accroître de plus en plus la visibilité de celle ci au fil des partages. La stratégie de RyanAir peut se résumer en une citation de Léon Zitrone : “ Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel c’est qu’on parle de moi”. L’entreprise a toujours utilisé le buzz pour faire parler d’elle: poursuites judiciaires infondées, phrases chocs de son PDG, rumeurs orchestrées. Entre Good Buzz et Bad Buzz l’entreprise fait parler d’elle à moindre coûts, les médias et internautes se chargeant de la majeur partie de la diffusion. Peut importe la manière, l’entreprise a toujours réussi à faire parler d’elle en offusquant l’opinion publique, la provocation est un vecteur de bouche à oreille. Le bouche à oreille créé par le bad buzz permet à l’entreprise de toucher un nombres de personnes importants. En piquant l’opinion RyanAir trouve le moyen d’ouvrir un débat, d’interroger l’opinion, de poser des questions. A chaque fois l’entreprise fait parler d’elle à peu de frais. Des millions en équivalent médias. En effet, le budget alloué aux campagnes de communication chez RyanAir est extrêmement faible. La raison est simple, le succès de ces campagnes low cost réside dans le choix des sujets utilisés pour communiquer, lancer une rumeur provocantes comme faire payer une taxe pour les personnes en surpoids c’est s’assurer un nombres immenses de réactions. En effectuant nos recherches nous avons pu identifier et relever 4 grandes formes de buzz communication chez RyanAir.

­ La première est de surprendre voir d’indigner en lançant des concepts plus ou moins réalisables pour, dans un sens,lancer un débat qui au final aura un impact sur toutes les personnes touchées. Par exemple les toilettes payantes,la taxe pour les personnes en surpoids ou encore les places debout.

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­ La deuxième est la création de service inédit et surtout “buzzable” comme par exemple le fait de pouvoir fumer des cigarettes électronique dans l’avion. En lançant des rumeurs de la sorte l’entreprise s’assure une communication efficace.

­ La troisième est plus classique mais tout autant efficace, il s’agit de publicités simpliste mais qui à chaque fois sont réalisées de manières provocantes. On peut citer par exemple l’utilisation d’images d’hommes politiques (Sarkozy,Zapatero) pour les campagnes d’affichages ou encore un calendrier sexy “Girls of Ryanair”

­ La dernière peut être considérée comme la spécialité de RyanAir car elle est très peu utilisée en communication, il s’agit de la désinformation. Exemple, en juin 2012, la demande au maroc est au plus bas,RyanAir annonce l’annulation de 34 vols hebdomadaires depuis le Maroc ou vers le Maroc prétextant que l’Office National Des Aéroports marocain (ONDA) s’est rétracté sur son accord en imposant un nouveau monopole de la société de manutention ce qui aurait engendré une augmentation considérable des charges pour la compagnie. Cependant, depuis la libéralisation de l’acticité au Maroc en 2004 il n’existe aucun monopole. RyanAir souhaitait juste fermer des lignes déficitaires, tout en faisant parler et espérer obtenir des aides des autorités marocaines. Le mensonge est aussi une communication qui peut s’avérer payante.

Exemple de publicité chez RyanAir.

LES GRAPHIQUES ILS ONT DISPARU? Ces graphiques permettent de comprendre comment s’est articuleée dans le temps la buzz communication de RyanAir via son son PDG Michael O’Leary. Aujourd’hui, Ryanair est la compagnie la plus low cost d’Europe ayant réussi à adopter une stratégie de communication à bas coût particulièrement efficace. Sa réussite tien en sa capacité à absorber la critique pour la tourner à son avantage, l’important n’est pas ce qui est dit,

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l’important est que la compagnie occupe l’espace médiatique. D’autant plus que la compagnie utilise la désinformation de manière très fine ce qui lui permet d’atteindre ses objectifs dans un contexte économique défavorable. Cependant une communication de ce genre comporte des risques en effet en essayant de créer le buzz à tout prix la marque ne risque t’elle pas de souffrir d’une mauvaise image et de voir ses ventes en patir?

II. Une communication risquée Depuis 2014 l’entreprise connaît une très forte baisse de son chiffre d’affaires, la raison est très simple, un crash réputationnel. Il suffit de surfer peu de temps sur Facebook ou Twitter pour se rendre compte de l’image dont souffre RyanAir. Entre commentaire de mécontentement d’usagers ou encore pages de pilotes désabusés par le sort qu’il aurait réserver, l’image de RyanAir est catastrophique. Il s’agit très certainement du revers de la médaille, en effet, entre les frasques de son patron, les concepts parfois limites et les conflits interne l’entreprise à été prise à son propre jeu. L’utilisation d’une communication principalement hors média à montré ses limites, l’entreprise à simplement chercher à créer le buzz et non à fidéliser le client, les résultats sont probants. La communication n’est plus du tout maîtrisé, la compagnie semble dépasser à tous les points de vue. Ne parvenant pas à faire taire le souffle de mécontentement de ses salariés, elle ne trouve rien de mieux que de carrémment interdire la communication à ses salariés sur les réseaux sociaux, s’attirant encore plus les foudres de l’opinion public. En réponse, de nombreuses personnes appellent au boycott de la compagnie. Fin 2014 les résultats sont si mauvais que l’entreprise envisage une restructuration total du personnel impliquant de nombreux licenciement.

III. Un changement radical de communication Au vue de l’avenir se profilant, le PDG,Michael O’ Leary, décide en janvier 2015 de modifier radicalement la stratégie de communication et de marketing. L’entreprise décide de polir son image, finit les pénalités à débourser sur le champ en cas d’absence de carte d’embarquement non imprimée, finit les frais suplémentaire pour les bagages dépassant la taille standard. Dans la continuité de ces changements, le PDG embauche un directeur marketing et communication issu du monde de la grande distribution, l’homme à pour mission de redorer le blason de la compagnie. La “tonalité corporate” est totalement revue, la marque changent même son slogan désormais intitulée “Always Getting Better”. Comment ces changements se traduisent­ils ? Tout d’abord par une présence plus sélective et moins remarquée du PDG dans les médias, finit le buzz à tout prix.

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Le service en lui même changent également, toujours dans l’optique de polir son image, de changer sa communication, la compagnie décidé de rhabiller ses hôtesses. Finit les calendriers sexy pour faire remarquer le personnel naviguant, en mai 2015 c’est un nouvel uniforme bleu nettement plus sobre qui fait son apparition pour les stewards et les hôtesses. Autre revirement remarquable : l’usage des médias sociaux. La page Facebook et le compte Twitter ne sont plus des machines à buzz mais des outils au service de la relation et de la discussion avec la clientèle. En cas de litige le dialogue est ouvert, ce qui constraste avec le passé où bon nombre de clients se faisaient envoyer sur les roses. Cette nette amélioration à valu à RyanAir une distinction auprès d’ une enqûete menée fin 2015 par Skift comme étant la compagnie la plus rapide à répondre en cas de plainte (66 minutes) Indéniablement, Ryanair a su récupérer finalement en peu de temps le piqué réputationnel dans lequel il était tomber en utilisant principalement une communication hors média car malgré son changement de communication l’entreprise à conserver sa volonté de faire des economies.

Aperçu de l’évolution de la communication chez RyanAir

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b. La stratégie d’Easyjet i. Un nouveau partenaire et un repositionnement Easyjet a toujours été dans la quête du low­cost à tout prix, en réduisant un maximum les coûts pour être les plus concurrentiel à ce niveau. En 2013, ils décident de changer complètement leur vision des choses. En effet, la clientèle vacancière n’est plus forcément le centre de la communication, car c’est une clientèle qui a déjà ses habitudes et qui part déjà en vacances. Le marché qu’Easyjet a décidé d’investir et celui des “DINK”: Double Income, No Kid. Autrement dit, la tranche large des 25­35 ans, jeunes actifs, qui disposent d’un portemonnaie correct et qui n’a pas d’obligation familiale. L’idée est de récupérer ce marché, et notamment sur les voyages d’affaire. Ainsi, après un appel d’offre, c’est l’agence de communication Grenade&Spark qui s’impose pour Easyjet France, pour avoir “le mieux cerné les attentes et spécificités des Français” (Elisabeth Le Gall, directrice marketing à Easyjet). Les premières campagnes se tournent donc sans surprises vers ces Dinks. Egalement, dans un but de diversification dans un domaine complémentaire du pur transport aérien, easyJet s'est lancé dans une activité en partenariat avec Hotelopia, filiale de First Choice Holidays.

Sous la marque commune EasyJetHotels, les deux partenaires offrent un choix de chambres d'hôtels autour des aéroports de destination. Les chambres peuvent être réservées indépendamment du vol sur le site EasyJetHotels et, depuis 2007, easyJet et Hotelopia proposent des prestations plus complètes sous le nom d'EasyJetHolidays. De même, le géant s’est aussi lancé dans la distribution, avec son discount “easyFoodstore”, lié au slogan “no expansive brands, just food honestly priced”. Une franche réussite dans ce concept, qui affichait une rupture de stock très rapidement après son ouverture; le principe est de ne vendre des produits qu’à 25 pounds (33 centimes). Un coup de communication de maître, puisque rapidement, la compagnie a annoncé vouloir remonter ses prix à 50 pounds …

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Stelios Haji­Ioannou, le patron et créateur de la marque, n’en est pas à son coup d’essai en termes de diversification. Il a lancé plusieurs autres marques. Si certaines connaissent un succès relatif (easyBus, easyHotel), d’autres ont été tout bonnement abandonnées (easyCinema, easyInternetcafe). A voir dans quelle catégorie finira cette épicerie défiant toute concurrence !

i. De la présence en communication média … En effet, la nouvelle logique mentionnée concerne la génération actuelle de 25­35 ans, qui a grandit dans le low­cost et qui est celle là qui est appelée “la génération easyjet”. Les néologismes de cette campagne concerne tous les profils de cette génération, et la compagnie veut les mettre en valeur en leur donnant une place prépondérante dans la communication, ce sont les weekendophiles, baladographe, culturologiste, shoppingophile ou bikiniste, …

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Ainsi, l’entreprise veut chercher des clients qui disposent d’un portefeuille suffisant pour aller au delà du très low cost type rayanair, et se tourner vers la classe supérieure d’EasyJet. C’est également une cible qui va, si Easyjet fait ses preuves, se fidéliser et encourager son entourage à utiliser cette compagnie. Dans cet esprit, on retrouve cette récente campagne pub et digitale, retrouvée en affichage média ainsi que sur les réseaux sociaux. C’est 25 messages originaux avec des photos mettant en scène ces Dinks en situation de voyage.

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iii. Et tout autant hors média! Intéressons nous à la communication hors­média, sur les réseaux sociaux. Sur facebook, Easyjet c’est 1.2 millions de mentions “j’aime”, avec des publications tous les 3 à 4 jours, mettant toujours en valeur leur cible principale, les DINKS, via des courtes vidéos. Sur Twitter, on les retrouve avec 10 000 abonnés, et une fréquence élevée de 2 ou 3 tweets par jour. Leur communication est complète, puisque Easyjet répond à la grande majorité des plaintes reçues via ce réseau social. Enfin, leur plus grande réussite est sur instagram. On les trouve avec pas loin de 70 000 abonnés, et notamment un jeu avec le hashtag #easyjet, clé de leur réussite; si vous photo est retenue avec ce hashtag, la compagnie la republie et enchaine les “j’aime” et les commentaires.

Pour être complet, ils occupent l’espace sur youtube avec 6 à 8 vidéos par mois en moyenne. Elles tournent entre 5000 et 500000 vues selon la réussite des différentes campagnes de publicité. Leur dernière vidéo, avec leur partenaire Grenade&Shark, concernait la célébration de leur 20 ans d’existence. La vidéo avait été partagée sur leur compte facebook, sur leur compte youtube ainsi que sur les différents supports de leur partenaire de communication.

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La vidéo est efficace, alliant une forte autodérision sur ce qu’était la technologie en 1995, et une image forte sur les ambitions de la compagnie, en matière d’innovations et de présence sur smartphone. Toujours pour fêter les 20 ans de la compagnie, on trouve un spot publicitaire remarquable. Exit les grandes affiches de prix, les publicités dans l’avion et les références au low­cost, Easyjet se différencie des autres compagnies aériennes en étant la première à communiquer sur les valeurs et l’esprit de rencontre. Elle ne veut plus se considérer comme un moyen de transport, mais se prétend être un hub de rencontres, et communique sur les 20 ans d’histoires et de rencontres qu’elle a proposé à ses clients. La présence subtile des sièges orange suffit à rappeler l’entreprise sans être envahissante, et le spot se termine sur une note positive d’épanouissement En conclusion, Easyjet a suivi son repositionnement avec une communication média et hors média efficace. Bien représentée sur les réseaux sociaux en hors média, elle l’est également sur des campagnes d’affichage en communication média. Elle est la pionnière des compagnies aériennes à surfer sur la mode de communication visant à centrer le projet sur les valeurs et les rencontres qu’elle a engendrées.

3. Conclusion D’un point de vue global tout d’abord, les stratégies de communication des deux compagnies n’ont absolument rien à voir. La communication EasyJet est massive, investie à hauteur de 50 millions d’euros, là où les chiffres de RyanAir sont incontestablement très faibles. Easyjet est finalement dans les codes de la communication, que ce soit dans le média avec de l’affichage classique, ou du hors média, avec des vidéos, et une grosse présence sur les réseaux sociaux. Notamment avec l’exemple de la vidéo cité ci­dessus, où on voit clairement que l’entreprise est dans la mode et communique dessus efficacement; les valeurs de rencontres et de familles y sont centrales, et l’intention est de ne pas faire de vague. On peut imaginer que les prochaines années suivront cette ligne de conduite. RyanAir se limite à de l’affichage standard, et surtout, sort d’une période contrastée sur le plan de la communication avec la quête du badbuzz à outrance; l’image est à redorée, et on peut imaginer que les prochaines campagnes devraient travailler sur ce sujet. Le duopole sur le marché aérien du low­cost parait difficilement contestable, tant aujourd’hui ils y reignent en maître. Easyjet semble avoir une longueur d’avance aujourd’hui, tant sur la santé de l’entreprise que sur la situation en communication. L’écart de rentabilité reste faible, puisque Easyjet annonce amasser 50 millions d’euros de plus annuellement que RyanAir. Une preuve de plus pour que RyanAir investisse en masse?

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Analysons maintenant de manière comparative deux campagnes de publicité de RyanAir et EasyJet.

On constate facilement le contraste entre les deux stratégies de communication des compagnies. La BadBuzz communication d’un coté et la communication générationnel d’EasyJet. Les deux compagnies diffère non seulement de par le contenu de leur publicité mais aussi de part les personnes qu’elles souhaitent toucher. RyanAir de part le buzz qu’elle souhaite générer ne cible pas réellement de segments en particulier, le calendrier que l’on peut voir ci dessus n’a pas d’objet précis. Le but, toujours le même, faire parler de la compagnie, faire du bruit. Pour chacune de ces campagnes publicitaires EasyJet cible précisément les personnes qu’elles souhaitent toucher, c’est sa base de communication. Les DINKS principalement mais aussi les familles, les hommes d’affaires . Aujourd’hui de part sa communication EasyJet se positionne plutôt comme un concurrent d’Air France, de Suisse Air plus réellement comme le concurrent des compagnies LowCost. Nous pouvons également constater les différences de moyens utilisées par les compagnies, prinicpalement du hors média pour RyanAir à moindre coûts et de l’affichages publicitaires donc du média pour EasyJet. Cette comparaison est toute fois à nuancer car comme il à été dit auparavant RyanAir est entrain de changer de stratégie de communication, la compagnie tend à s’inspirer de son éternel rival EasyJet.

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Webographie http://www.bourse­des­vols.com/compagnie­easyjet.php http://www.bourse­des­vols.com/compagnie­ryanair.php http://www.capital.fr/enquetes/strategie/low­cost­comment­easyjet­a­detrone­ryanair­917853 http://www.challenges.fr/transports­et­defense/20141105.CHA9828/pourquoi­le­transport­aerien­a­un­avenir­radieux.html http://www.gentside.com/ryanair/top­10­des­citations­absurdes­du­patron­de­ryanair_art45075.html http://www.grenade­sparks.com/project/easy­jet­nouveau­langage http://www.grenade­sparks.com/project/generation­easyjet http://www.grenade­sparks.com/project/les­dinks http://information.tv5monde.com/info/face­au­systeme­ryanair­que­peut­l­europe­4546 http://prendrelavion.com/easyjet­et­ryanair­qui­choisir­entre­les­2­compagnies­low­cost/

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