Commerce électronique, recherche commerciale et plan

marketing

Jacques Nantel Ph.D.Professeur titulaire et directeur de la

chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier

1- Le commerce électronique: Des promesses remplies

• Contrairement à ce que l’on a pu dire, le commerce électronique a livré ses promesses

• Certaines industries sont en pleine mutation et les principaux intéressés ne l’ont pas vu venir

• On passe du marketing transactionnel à un marketing relationnel et d’un marketing actif à un marketing latent

• La vie privée et l’information devient le principal enjeu du marketing

Forecast in 1996 vs. real(US Market)

Year Forecast Sales

2000 $ 12,090 $ 27,885

2001 $ 17,307 $ 36,916

2002 $ 28,800 $ 45,540

U.S. Department of Commerce Feb. 2003

http://proquest.umi.com/pqdweb?RQT=318&pmid=27556&TS=1067894861&clientId=10342&VType=PQD&VName=PQD&VInst=PROD

Au Canada• Ensemble, les ventes en ligne des secteurs privé et public ont

connu de nouveau une forte hausse en 2002, ayant progressé de 27,2 %, après avoir augmenté de 46,0 % en 2001, pour s'établir à 13,7 milliards de dollars. Toutefois, les ventes du commerce électronique n'ont représenté qu'une petite partie du total des recettes d'exploitation.

• La proportion d'entreprises privées ayant indiqué qu'elles vendaient des biens et des services en ligne a augmenté légèrement, passant de 6,7 % en 2001 à 7,5 % en 2002, d'après l'Enquête sur le commerce électronique et la technologie. Malgré tout, la valeur des commandes en ligne a augmenté de 28,4 % entre 2001 et 2002, pour atteindre 13,3 milliards de dollars. L'augmentation en 2001 était de 84,1 %.

Au Québec(NetTendances /Léger marketing)

2- Le marché se transforme en vaste laboratoire

• Années 60-82– L’apogée du marketing de masse– Les marchés sont en croissance– L’âge d’or du t2 = t1+ 10%

• Années 82- 02– Le vertus de la segmentation enfin découvertes– La croissance de la recherche commerciale– Le marketing relationnel et l’utilisation des bases de

données• Depuis 2002

– Un renversement du paradigme marketing– Le marketing en temps réel

On passe d’’un marketing «actif» à un marketing «latent»

Ce que vient changer le marketing électronique

• Plus de données sur les comportements moins de données psychométriques

• De la donnée juste à temps• Des populations et non plus des

échantillons • La distinction interne/externe est moins

évidente• La distinction primaire secondaire est

aussi moins évidente

• Que l’on peut suivre nos consommateurs à la trace sur le web mais aussi hors Web

• L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente

Ceci veut dire …

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

Quatre grandes formes de recherche

1. Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle

2. Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc.1. Sondage en ligne2. Groupe de discussion en ligne

3. Bases de données internes: Analyses des logs et profilage de la clientèle

4. Bases de données réseau:1. Microsoft Passport2. Doubleclick3. N-cas et autres spywares

1 Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle

• Benchmarking sur une base continue– E-marketer– Jupiter– Forrester– Cefrio– Stat Canada (Sherlock)

• Tendances de l’industrie– Proquest– CBCA– Eureka

2- Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions.

Sondages et groupes de discussion en ligne

• Méthodes– E-mail– Pop-up sur un site– Pop-up inter sites– Tests de produits complexes

Validité des échantillons

• Prés de 60% des Québécois naviguent régulièrement sur le Net. C’est élevé mais ce n’est pas toute la population

• La rapidité de la méthode augmente la fidélité statistique d’un échantillon (85% en 2 jours)

• Par contre elle créé aussi un problème important de validité. Le taux de non réponse demeure un problème

Taux de réponse

• Initialement élevés• En chute constante depuis un an• Le E-mail est devenu suspect (< 3% CTR

avec 25% de taux de réponse)• Sur un site le taux varie de 5 à 68% selon

la qualité et la personnalisation du sondage, selon aussi sa longueur– % réponse = (40% - 8X nb pages ou scroll)

• (Comley 2000)

Qualité des questions et des réponses• Souvent meilleures• Moins de problèmes au chapitre de la

saisie• Les quotas sont plus faciles à suivre• La rapidité des analyses

3- Bases de données internes: Analyses des logset profilage des comportements (Sur Web,

sur bornes interactive, sur SMS)

• Sert à identifier les parties les plus efficaces ou les plus irritantes d’un site, ou d’une offre commerciale

• Sert à tester diverses stratégies– «A model of Web site browsing behavior estimated on clickstream data»

Randolph E Bucklin, Catarina Sismeiro. JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: Aug 2003. Vol. 40, Iss. 3;  pg. 249

Exemple d’une matrice de navigation

Analyse de la structure de navigation: Une donnée utile mais souvent muette

L’analyse de protocole: une façon de créer un guide d’interprétation des logs

• Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon

• Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs

• Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche.

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique

• Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes– Protocole– Questionnaires (Webqual, Sitequal)– Des entrevues en profondeurs auprès des

consommateurs– L’analyse des Logs

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique

• En partenariat avec des entreprises– Rona– Belair Direct– Destina.ca– Patrimoine Canada en ligne– Hydro-Québec

• Nous fonctionnons avec des échantillons de 120 consommateurs par site soit un total à jours de plus de 1200 évaluations

Méthodologies

• Verbalisation de la tâche et enregistrement de la voix et du «film» de la navigation ( en format .avi)

• Questionnaire (Sitequal; Donthu 2001)• Entrevue en profondeur• Log

Variables• Navigation mécanique sur la base de l’analyse des

protocoles– Temps par page– Temps de téléchargement par page– Séquence des pages– Nombre de pages– Nombre de cul de sac, etc.

• Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal)

• Mesure de l’atteinte des objectifs– 0= Décrochage/abandon– 1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin)– 2= Complétion de la tâche sur le site

De la recherche en temps réel à la stratégie en temps réel

La personnalisation sur un site

Collaborative filtering– Amazon.com

• Saisie des comportements (navigation /achats)• Analyse typologique• Croisements de profils

La personnalisation entre les site: Une révolution dans le monde de la publicité sur

le Web• Cookies

• Cookies universels

• Spywares

Investissements publicitaires en ligne. Marché USA

0

500

1000

1500

2000

2500

Mill

ions

$ U

S

Source: IAB

Évolution des principales métriques

2000 2003 VariationNb impressions 180 milliards 850 milliards 350%Nb internautes 137 millions 188 millions 22%Nd sites/sem. 41 150 240%Marché de la Pub. 8$ milliards 6$ milliards -25%CTR 2% 0,26%CPM 25$ 2,20$CPC 25$/20=1.25$ 2,20$/2.2=0.84$

Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias

• Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation

• De manière à faire croître le CPM

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Bandeau

Commandite

Engins de recherche

Annonces classées

Media enrichi

Intersistial et pop ups

E-mail

% des dépenses pub sur le Net

2002

2001

2000

Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Bandeau

Commandite

Engins de recherche

Annonces classées

Media enrichi

Intersistial et pop ups

E-mail

% des dépenses pub sur le Net

2002

2001

2000

Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

Une approche en croissance

31% en 2003

Des moteurs de recherche: Qui cherche sur qui?

• Google 1,50$ CPC• N-case ,70$ CPC

• Et les répliques de Google et de MSN reste à venir…………..

Merci http://www.hec.ca/chairerbc