Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps de répondre ?

Sommaire

Introduction

Pourquoi cette problématique…………………………………………………………………page 1

Quelques définitions………………………………………………………………………………page 2

La problématique………………………………………………………………………………….page 4

Le plan…………………………………………………………………………………………………page 5

I. Une cible qui a de moins en moins le temps et l’envie de répondre et des

marques en recherche de solutions.

Une exaspération face à la publicité et une méfiance des marques…………….page 6

Des marques en recherche de solution……………………………………………………page 9

Un bref historique du brand content………………………………………………………page 12

II. La tentative de création d’engagements de la part des marques

aujourd’hui.

Des marques et des people…………………………………………………………………page 16

Des marques et des événements…………………………………………………………page 19

Des marques et leurs clients……………………………………………………………….page 23

Des marques et leurs univers………………………………………………………………page 28

III. Les pratiques pour un brand content efficace et qui pousse à l’engagement. Un territoire légitime……………………………………………………………………………page 32 Des contenus de qualité………………………………………………………………………page 33 L’équilibre entre brand et content………………………………………………….………page 34 Le bon ratio production / diffusion………………………………………………….…….page 35 Des contenus facilement partageables………………………………………….……….page 36 Des process à la hauteur des objectifs………………………………………….……….page 37

Conclusion Le mot de la fin…………………………………………………………………………………..page 38 Ce que cette recherche m’a apporté………………………………………………………page 39

Introduction

Pourquoi cette problématique :

Avec ce mémoire, je termine ma seconde année en Communication et Création

Numérique à l’ISCOM. J’ai donc rédigé une recherche appliquée l’année passée dont la

problématique était « Faut-il inciter les enfants à l’utilisation des tablettes

numériques ? ». Cette problématique m’a permis de découvrir le développement de

l’enfant, ses mécanismes d’apprentissage, ce que le numérique peut y apporter et les

risques que cela engendre. Ayant été développeur web professionnel avant d’entrer à

l’ISCOM, cette problématique très numérique me semblait adaptée à mon parcours.

Cependant, je souhaite désormais poursuivre mon cursus avec une cinquième année à

l’ISCOM, non plus en CCN, mais en MMI (Marques et Management de l’Innovation). Je

pense avoir suffisamment exploré le monde numérique, c’est pourquoi je m’oriente vers

un cursus plus général pour acquérir une vision globale de la communication.

De plus, l’accompagnement et l’analyse des marques sont pour moi une réelle passion.

C’est pourquoi lors de cette quatrième année, j’ai rejoint un poste d’assistant de

directeur de contenus dans une agence événementielle. Ce stage me permet à la fois

de décrocher de la communication numérique et de me plonger dans l’ADN des

marques pour trouver la stratégie la plus adaptée à leurs besoins.

Pour la suite, je souhaiterais idéalement rejoindre le pôle de planning stratégique d’une

agence 360, où je pourrais appliquer les méthodes que j’ai apprises et enrichir mes

compétences.

Le brand content m’est apparu comme une évidence lors du choix de mon sujet de

mémoire. Digital native, j’en consomme quotidiennement et j’aime voir les marques

déployer leurs imaginations pour nous faire voyager dans leurs univers. De plus, je suis

persuadé que cette méthode de production va continuer d’exister pendant de

Camille LEBRE - CCN 4B Page � sur �1 55

nombreuses années et qu’elle est vitale pour les marques, quelque soit leurs tailles et

leurs secteurs d’activités.

De plus, la notion de ROI commence à laisser place à la notion de ROE, encore

difficilement mesurable. Les marques ont compris qu’avec un contexte économique

compliqué il vaut mieux cibler l’engagement et l’adhésion à une marque, que

simplement un retour sur investissement. Le ROE pouvant mener au ROI et fidélise

mieux le client cette notion me semble importante et indissociable du métier de

communicant.

Nous vivons dans un monde de plus en plus connecté et toujours plus soumis aux

messages publicitaires. Ce qui rend la cible toujours plus difficilement attentive. Je

pense que capter l’attention dans cet environnement saturé de publicités représente

l’un des enjeux majeurs de la communication.

Quelques définitions :

Avant d’aller plus en avant, quelques définitions s’imposent :

• Return On Engagement (ou ROE) : dérivé du Return On Investment, le ROE ne sert

pas à mesurer une valeur financière, mais un engagement de la part du public (on

parle de public et non plus de consommateurs). Le ROE est la métrique servant à

mesurer le temps ou l’investissement passé à interagir avec d’autres personnes

autour d’une marque. Cette notion a vu son apparition avec les réseaux sociaux où

cette notion est plus facilement mesurable.Source : http://www.socialmediatoday.com/content/roi-how-measure-return-investment-social-media

• Le Brand Content : le brand content, ou contenu de marque, est le « contenu éditorial

créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de

parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle

d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les

marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des


marques médias. »Source : Brand Content : Comment les marques se transforment en médias

Cependant, Nicolas Bordas s’oppose en partie à cette définition et il me semble

important de prendre en compte ses remarques. Le brand content englobe tout ce qu’une marque peut produire et donc les publicités.

Bien souvent, on fait la différence entre brand content et publicité en pensant que la

publicité n’a pour but que de vendre un produit. Or, il semblerait absurde de dissocier la

dissocier du brand content, qui bien souvent s’incarne dans les actions de promotions.

Enfin, Daniel Bô exclut avec sa définition tout contenu parrainé par les marques, le

contenu dit « branded content ». D’après Nicolas Bordas, la limite entre les deux est

floue et va tendre à disparaître. Il conclut que le « brand content » ne se contente pas

d’être une partie des productions liées à une marque, qu’elle les ai produit directement

ou non, mais l’ensemble de ces productions.Source : http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-demystifiait-triplement-le-brand-content

La notion de brand content a fait apparaître plusieurs « sous-catégories », que je vais

tenter de répertorier et de définir ci-dessous :

• La Brand Culture : la brand culture, ou culture de marque, sert à donner vie aux

valeurs de la marque, ses produits, sa philosophie, son savoir-faire et son histoire.

Tous ces éléments réunis créent un univers aspirationnel. Contrairement au brand

content, elle ne demande pas forcément de production de la part de la marque. On

peut citer Red Bull en exemple, dont la culture est basée sur les sports extrêmes et le

dépassement de soi.

• Le Branded Entertainement : le branded entertainement, ou marketing du

divertissement, est une communication basée sur le divertissement. Elle peut prendre

plusieurs formes, notamment celle d’un film, une websérie, d’un jeu vidéo, d’un

événement sportif, etc. On peut prendre en exemple Fanta avec son roman interactif

« Play Fante : Saving the Source ».

• Le Brand Journalism : le brand journalism, ou journalisme appliqué aux marques, est

la mise à disposition, de la part d’un annonceur, d’un contenu informatif de qualité lié


à son activité. Ce contenu doit être pertinent et non voué à faire la promotion directe

d’un produit ou service de la marque. Il est là pour apporter une réponse précise à une

problématique et démontrer l’expertise de la marque. Le brand journalism devient alors

média à part entière. Quechua l’a réalisé avec son programme « Hiking on the moon »

dérivé en magazine, blog et web-TV.

• Le Storytelling : le storytelling est une histoire racontée par une marque. Imaginaire

ou réelle elle sert la communication de la marque et sa notoriété. Le storytelling

permet de communiquer auprès de son public sous une forme différente, bien

souvent forte en émotion. L’un des exemples les plus connus de ces dernières années

est « La légende de Shalimar » de Guerlain.

• Le Storymaking : le storymaking est un dérivé du storytelling. Au-delà du fait de

raconter une histoire, il en crée une. La marque s’investit dans une personne et l’aide

à atteindre ses objectifs et à parvenir au succès. Cette personne extérieure à la

marque l’incarne et l’humanise. On peut prendre en exemple Winamax qui a

accompagné Gaëlle Baumann championne internationale de poker.

• Le User Generated Content (UGC) : l’UGC, ou contenu généré par les utilisateurs, fait

référence aux contenus produits par un public. Très souvent numérique, il se traduit

par le partage de photos, musiques, vidéos, commentaires, articles, etc. Airbnb a

mené une campagne UGC grâce à Vine pour l’opération « Hollywood & Vines ».

Source : http://www.culturecrossmedia.com/brand-content/brand-content-definitions-contenu-de-marque/

La problématique :

Comment le brand content peut créer du R.O.E alors que la cible est sur sollicitée et n’a

pas le temps de répondre à toutes ces sollicitations ?


Le plan :

Lors de la première partie, nous étudierons les comportements des publics cibles du

brand content. Nous traiterons de la rupture qui s’est installée entre les marques et

leurs cibles, ainsi que les raisons qui ont amené à la méfiance du grand public envers la

publicité. Nous expliquerons ensuite en quoi les campagnes de brand content semblent

être une solution pour renouer le dialogue entre les marques et les consommateurs, en

abordant l’aspect bénéfique pour les marques comme pour leur public. Nous

terminerons cette première partie avec un rapide aperçu des premiers contenus

produits par les marques, en expliquant à chaque fois quel était leur objectif et sur

lequel technique ces contenus s’appuyer.

Dans la seconde partie, nous étudierons les pratiques des marques aujourd’hui. Nous

étudierons les méthodes mises en place part typologies d’actions, à savoir l’utilisation

de personnalités dans les campagnes, la création ou appropriation d’événement par les

marques, la mise en place d’une relation directe entre annonceurs et clients et les

univers déployés par les marques. Nous analyserons pour chacune de ces campagnes

les objectifs et les résultats. Nous terminerons cette analyse par une explication des

raisons du succès ou de l’échec de chacun de ces cas.

Lors de la troisième partie, nous mettrons en avant les bonnes pratiques que doivent

mettre en place les marques pour réussir à créer une relation privilégiée avec leur

public. Nous aborderons la question de la légitimité des territoires d’expression des

marques. Nous qualifierons ensuite ce qu’est un contenu de qualité. Nous définirons ce

qui crée la virilité d’une campagne. Nous terminerons sur des aspects plus techniques à

savoir où se situe le juste équilibre entre brand et content, quel est le bon ratio entre

diffusion et production et enfin quelles méthodologies de travail doivent être mises en

places entre annonceurs et agences pour un travail efficace.


I. Une cible qui a de moins en moins le temps

et l’envie de répondre et des marques en

recherche de solutions.

Une exaspération face à la publicité et une méfiance des marques.

De nos jours, l’individu est soumis en moyenne à 500 messages publicitaires par jour.

Ce chiffre dépasse les deux milles quand il s’agit de grandes villes comme Paris, Tokyo

ou New York (1). Il est donc de plus en plus compliqué pour les marques d’attirer les

regards ou encore mieux de marquer les esprits.

Cette surexposition aux publicités a engendré un phénomène de publiphobie qui gagne

de jour en jour de nouveaux adeptes. On peut notamment se rappeler la ville de

Grenoble qui a annoncé le retrait de l’ensemble des affichages publicitaires. On parle

également de « pollution visuelle », ce terme très péjoratif est défini comme nuisances

gâchant un espace ou un paysage (2). Les abus qui ont pu être faits par le passé

amènent aujourd’hui à une hostilité grandissante vis-à-vis de la publicité.

En plus de cela, les gens naviguent d’un écran à l’autre en tout lieu et à chaque instant.

Les médias en ressentent les effets avec de fortes chutes des investissements

publicitaires. Cependant, il faut nuancer ce propos, tandis que les médias dits

« classiques » voient leurs investissements reculer, comme la télévision (-3,4%), la

presse (-7,9%) ou le plus touché le cinéma (-13%), les médias digitaux ont le vent en

poupe et continue de gagner des parts de marchés avec internet (+3,8%) (3) et le

mobile (+57%) (4).

L’arrivée du digital a amené avec elle de nouveaux modèles publicitaires. Au début de

l’expansion d’internet, les publicitaires ont tenté de reproduire le modèle offline en

online avec des pavés publicitaires très souvent placés sur le côté des pages internet.

La technologie offrant de nouvelles possibilités et l’internaute étant peu attiré par cette

forme de publicité, nous avons vu fleurir sur nos pages internet des visuels toujours


plus colorés qui ont commencé à s'animer. Les messages ont cherché à attirer en

faisant appel aux émotions des internautes, que ça soit l’amusement, la surprise ou

l’envie par exemple. Des bannières ont commencé à sortir des marges des pages pour

se glisser dans les en-têtes, des pop-up s’ouvrent dès l’arrivée sur un site, des pop-

under plus sournoises se glissent sous les pages consultées. Des vidéos sont diffusées

pendant les temps de chargement des pages internet, des habillages entiers de sites

s’installent, des slideshow se déploient lorsque la souris la survole. Ces nouveaux

formats de publicité en ligne lui ont permis de ne plus rester au second plan et de

pouvoir proposer des contenus toujours plus riches. La publicité a ainsi pu « rivaliser »

avec le contenu de la page et ainsi de pouvoir captiver l’attention de l’internaute. Une

multitude de publicités ont envahi les sites internet avant de s’attaquer au mobile. Là

encore, on retrouve quantité de modèles comme des affichages en introduction

d’applications ou qui se déclenchent lors de leurs utilisations, des affichages sous forme

de bannières, etc. La multiplication des publicités sur les médias digitaux a créé une

exaspération de la part des visiteurs, qui se traduit par l’apparition de logiciel dit

« Adblock ». On a commencé à parler de publicité « intrusive », qui comme son nom

l’indique apparaît sans que l’internaute le veuille. Ainsi, le seuil de tolérance à la

publicité semble être bien plus bas sur des médias digitaux que sur les médias

classiques (5).

L’utilisation par le grand public du digital créée de nouvelles tendances dont une forte

augmentation de l’impatience générale. Elle s’applique à tous les domaines, mais

particulièrement à ceux du service. Les individus, de plus en plus pressés, supportent

de moins en moins d’être interrompus dans leurs actions (6). Ce phénomène se

constate aussi bien « in real life » que lorsqu’ils sont dans des univers online. C’est

pourquoi les publicités dites intrusives agacent de plus en plus, car elles viennent

entrecouper l’action entreprise.

Le digital n’a pas seulement rendu les gens plus impatients, il les a également rendus

plus exigeants. Grâce à internet, l’ensemble de la population peut accéder à un savoir

digne d’un expert. Les informations sont de plus en plus qualitatives et accessibles à

tous. La maitrise des moteurs de recherche a créé des requêtes de plus en plus

précises. Les « mots clés » laissent leurs places à des phrases de plus en plus longues

et toujours plus précises afin d’éviter les résultats erronés (7).


Cet accès à la connaissance et à la véritable information a permis également aux

internautes d’observer de plus près les marques. Ainsi, n’importe quel individu peut

avoir accès à une grande quantité d’informations sur ces dernières. Le grand public a

pris conscience du pouvoir des marques et il s’en méfie. Ce phénomène de paranoïa a

pris encore plus d’ampleur avec la crise qui a frappé le monde économique, alors que

les marques continuent à réaliser des profits parfois records (7). Les scandales

alimentaires comme celui de la viande de cheval ou le phénomène de « greenwashing »

ont également amplifié la méfiance des consommateurs. Il se sent incompris par les

marques. Certains vont même jusqu’à parler d’un « manque de respect » et même

« qu’elles essaient de [les] berner » (8). Ils réclament que les marques s’adressent à

eux « comme à quelqu’un d’intelligent », car une majorité de consommateurs se

sentent pris pour des « gogos » (8).

De plus, les consommateurs attendent des marques qu’elles deviennent proactives et

devancent leurs attentes. Pour conserver leurs clients, la guerre des prix ne suffit plus,

elles doivent anticiper leurs besoins et leurs attentes. Aujourd’hui, le consommateur a

besoin de retrouver confiance et de sentir que les marques le comprennent. Le public

ne supporte plus d’être de simples clients aux yeux des enseignes, il cherche de plus en

plus à créer une relation gagnant-gagnant avec les marques. Ces dernières ont besoin

de retravailler leur image, de devenir plus éthiques, plus responsables et plus humaines

(9).

(1) http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire

(2) http://fr.wikipedia.org/wiki/Pollution_visuelle

(3) http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2014/chiffres-2014/les-

investissements-en-communication-des-annonceurs-2013/

(4) http://www.latribune.fr/technos-medias/20140130trib000812822/la-publicite-sur-mobile-decolle-enfin-un-peu-en-

france.html

(5) http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-87624-brand-content-native-advertising-vers-une-publicite-

responsable-1000897.php

(6) http://www.memoireonline.com/10/12/6274/m_En-quoi-lessor-des-medias-sociaux-influence-et-fait-evoluer-le-

marketing5.html

(7) http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/il-y-a-une-vraie-defiance-du-consommateur-vis-a-vis-des-

marques_1521471.html

(8) http://www.lefigaro.fr/medias/2008/11/21/04002-20081121ARTFIG00142-mefiance-accrue-a-l-egard-de-la-

pub-.php

(9) http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Consommateur-mefiant-cherche-marque-de-

confiance-16298-1.htm


Des marques en recherche de solution.

Marco Tinelli, PDG du groupe Fullsix : « C'est donc une intelligence collective de

consommation qui émerge créant une sorte de contre-pouvoir au discours unilatéral des

marques. »

Face au mécontentement général des consommateurs vis-à-vis des marques, le public a

fini par prendre le pouvoir. Il est intéressant de noter que les services marketing des

grandes entreprises ont mis un temps à réagir et sortir des modèles qu’ils appliquaient

jusqu’alors au quotidien. Ils se sont rapidement trouvés face à un monde où la

réputation de leur marque n’était plus entre leurs seules mains. Cette réputation était

alors plus compliquée à maitriser. Les marketeurs ont dû chercher de « nouvelles »

idées pour reprendre le pouvoir, défendre l’image de leurs entreprises sur internet. Il

leur a fallu apprivoiser les nouvelles technologies pour limiter leurs effets négatifs, mais

surtout profiter de leurs effets vertueux. Après réflexion, la production de contenus

réadaptée aux nouvelles technologies actuelles semble être une solution. Désormais,

une nouvelle version du brand content prend forme et redéfinit quelque peu les rôles.

Les annonceurs deviennent directeurs des programmes, ils doivent maîtriser leurs

contenus et imaginer une stratégie de communication répondant aux demandes de l’ère

du divertissement. Les consommateurs deviennent un public. De plus en plus sollicités,

ils vont se diriger vers le contenu qui leur offre une réelle valeur et délaisseront les

autres. Le brand content permet de passer du marketing de l’interruption à celui de

l’attention et transforme donc le « consommateur » en public (10).

Aujourd’hui, ce nouveau public feuillète l’espace internet. Cet espace requiert une

exploration tactile, car l’internaute a conscience de sa présence devant la page et

s’attend à être impliqué dans l’expérience proposée. Il n’est plus simple spectateur.

Étant fragmenté, internet permet de solliciter le visiteur de manière visuelle, audio ou

textuelle simultanément ou séparément. C’est donc aux marques de choisir le mélange

le plus opportun pour faire passer leurs messages. Il est aussi intéressant de noter

qu’internet est à la fois un espace écran et rouleau. On peut faire l’analogie avec un

texte qui existe sous deux formes : celle du livre que l’on feuillète passant d’une page à

l’autre, comme les écrans sur internet et celle du codex que l’on déroule pour découvrir

le contenu à la manière des sites dits en scrolling d’aujourd’hui (11).


Le brand content a plusieurs avantages pour les marques. La marque n’est plus

simplement marque, mais devient un média à part entière. On peut le constater avec la

prolifération des sites de marques (www.planete-energies.com pour Total), des films

(Opération 404 d’Orangina), des magazines (Air chez Mc Donalds) et autres supports.

Ces supports permettent aux marques d’assoir leurs notoriétés, de leur offrir de

nouveaux points de contact, de démontrer leur expertise et leurs savoir-faire. Ils leur

offrent aussi la possibilité d’obtenir l’adhésion du consommateur méfiant et de renouer

des liens de confiance avec lui. Les marques peuvent lui montrer qu’elles le

comprennent et qu’elles sont là pour lui : que cela soit pour l’aider, le divertir ou

l’informer. D’après Daniel Bô, les marques doivent être « intéressantes avant d’être

intéressées ». Ainsi, la marque crée une nouvelle relation avec son public, une relation

plus privilégiée, plus intime appelée relation « one to one ». On entre dans un échange,

une relation gagnant-gagnant ou la marque donne avant de recevoir. L’idée maitresse

du brand content est que si la marque offre davantage que son produit et de manière

« gratuite », son public lui sera plus fidèle, plus enclin à défendre la marque et in fine à

acheter (12). Je parle ici de manière « gratuite », car si l’on met de côté la conversion à

l’acte d’achat, rien n’est vraiment gratuit et pour avoir droit au contenu nous

échangeons toujours de l’information. Cette information est vitale pour les marques à

l’ère de la Big Data. N’oublions pas non plus que la transformation des marques en

média permet à ces dernières de générer d’importants revenus grâce aux espaces

publicitaires qu’elles peuvent vendre et ainsi rentabiliser leurs productions.

D’après l’ouvrage coécrit par Daniel Bô et Matthieu Guével « Le Brand Content :

Comment les marques se transforment en médias », le contenu de marque peut

prendre trois formes :

• Le ludique et divertissant : ce contenu fait appel à l’émotion et connait un fort succès.

Au-delà du simple fait que le public visé aime se divertir, il aime divertir ses proches.

Ce phénomène se constate notamment sur les réseaux sociaux où ces contenus sont

massivement partagés, jusqu’à créer le fameux « buzz ». En partageant, LE contenu

de la semaine qui va plaire à tous ses amis, l’utilisateur nourrit son ego en étant le

« premier ». Le phénomène s’illustre parfaitement sur YouTube avec les « FIRST » en

commentaire. Ce type de contenu est clairement destiné à être viral, seulement

l’exercice est périlleux et il arrive régulièrement qu’il n’atteigne pas ses objectifs et

reste méconnu du public.


http://www.planete-energies.com

• L’utile et divertissant : ce contenu fait appel à des aspects cognitifs. Avec cette forme,

la marque cherche à rendre service et à simplifier la vie de son public. Ce type de

contenu peut aussi être destiné au partage, l’utilisateur souhaitera se rendre utile et

aider ses proches. Ikea est un bon exemple, la marque suédoise à d’abord développer

des logiciels 3D permettant de visualiser ses produits, puis une série de tutoriels pour

les monter et plus récemment une application utilisant la réalité augmentée pour

prévisualiser son meuble chez soi.

• L’informatif et découverte : là aussi le contenu appel à des aspects cognitifs. Les

marques vont chercher à informer leur public autour d’un sujet où la marque est

légitime. Cela permet à la marque de démontrer son expertise et de délivrer de

l’information à un public qui en demande toujours plus, mais de manière non

commerciale. American Airlines Cargo par exemple, avec son site Business Insights

analyse l’industrie du fret aérien.

Bien entendu ces types de contenu peuvent ensuite être mixés entre eux, comme l’a

fait Nivea avec une websérie intitulée « En tête à tête avec… Moi ». Ce contenu est à la

base utile en délivrant des bonnes pratiques et des conseils beauté, cependant il tend à

être également ludique. Tous les mélanges sont possibles, tant que la marque reste sur des territoires qui lui

sont ou semblent lui être légitime et que le contenu comporte une réelle valeur pour

son public. Je parle de territoires qui semblent être légitimes aux marques, car les

marques arrivent à légitimer des territoires qui sont à la base loin de leur coeur de

métier. Prenons Red Bull en exemple, aujourd’hui personne ne remet en question sa

légitimité sur le territoire des sports extrêmes, pourtant le métier de base de la marque

est de vendre des canettes de boisson énergisante.

Il est important de comprendre également que le brand content doit être entièrement

intégré à une stratégie marketing et de communication. Ce n’est pas simplement une

manière de prendre la parole, un coup tactique ou un exercice créatif. S’il n’est pas

entièrement intégré à la plateforme stratégique des moyens, il sera purement inutile

(10).


Dans la partie précédente, j’ai évoqué la multitude de supports qui génère une

fragmentation de l’audience. Au début, nous avions l’affichage que ce soit dans les

journaux ou la rue, puis la radio. Plus récemment sont apparus la télévision et

l’ordinateur. Aujourd’hui nous disposons de mobiles, de tablettes numériques, de

montres connectées et demain… de lunettes ou d’autres choses. La cible des

communicants n’est pas prête de se rassembler derrière un média unique et va

continuer à en utiliser de plus en plus. Le brand content permet de pallier ce problème.

Il est le fil rouge narratif de la marque et tisse un lien entre les médias. Le contenu de

marque est un remède potentiel à la fragmentation de l’audience sur des canaux

toujours plus nombreux (10).

(10) http://www.udecam.fr/docs_square/brandcontent/UDECAM%202011%20BrandContent_MANIFESTO.pdf

(11) http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/le-brand-content-et-la-publicite-online.html

(12) http://www.adsandtrends.com/brand-content/

Un bref historique du brand content.

À l’heure des réseaux sociaux et des nouvelles technologies, le brand content prend de

multiples formes et s’accentue particulièrement sur le divertissement. Les marques sont

en quête du buzz et espèrent qu’un contenu de qualité les y amène. Cependant, il n’en

a pas toujours était ainsi, je propose donc un petit retour en arrière et une revue des

premiers exemples de brand content.

La carte-réclame :

Largement diffusée entre 1860 et 1914, la carte réclame s’appuyait sur les progrès

techniques de l’estampe et sur le développement du capitalisme. Inventées par les

nouveaux industriels, la plupart de ses « cartes-réclames » étaient de la taille d’une

carte de visite. Elles étaient destinées à faire la promotion de produits nouveaux, de

luxe ou de nouveaux concepts. Aristide Boucicaut, directeur du « Bon Marché » offrait

une carte historiée à chaque achat. Les cartes étaient produites par série de six

fidélisant les mères harcelées par leurs enfants collectionneurs de vignettes.

Les chromos : Les chromos étaient des séries d’images destinées à être collectionnées. L’instigateur de


ses images est Albert Poulain, chocolatier ciblant les jeunes écoliers, il mit les chromos

sur le marché. Ces images abordaient toutes sortes de sujets : histoire, littérature,

monde du cirque, devinettes, rébus… Bientôt, ces images furent tirées à larges exemplaires, souvent vierges permettant aux

petites enseignes de faire imprimer leur nom dessus et de s’ouvrir une promotion à prix

modéré. Les couleurs de ces cartes font preuve d’une finesse remarquable et

continuent d’attirer la convoitise de nombreux collectionneurs, car bien que très

nombreuses en leur temps elles sont très rares aujourd’hui.

Focus sur la marque Poulain :

La marque Poulain a été l’une des premières à innover dans le domaine du contenu de

marque.

En 1884, Albert Poulain décida d’offrir un jouet dans ses boîtes de cacao afin de

fidéliser les enfants. L’opération ne dura qu’un an, car elle fut jugée comme trop

coûteuse. Les petits soldats furent remplacés par des petits livrets de contes.

L’usine étant équipée d’une imprimerie, la marque lança une série d’images. Ces

chromos publicitaires ont évolué au fil du temps. Jusqu’en 1890, ils illustraient des

enfants jouant le rôle des adultes. À la suite de l’Exposition Universelle de 1889, les

illustrations traitaient de l’ouverture sur le monde. Lorsque l’enseignement primaire

devint gratuit en 1881, la société décida d’offrir des images instructives afin

d’accompagner la scolarisation des enfants.

La marque offrait également aux instituteurs des « musées scolaires » (ancêtres des

kits pédagogiques) pour les aider à apprendre à leurs élèves les ingrédients qui

entraient dans la composition du chocolat. En 1909, les professeurs disposaient de

supports pédagogiques, affiches ou tableaux muraux, afin d’instruire sur la cueillette du

chocolat. De plus, les enfants pouvaient protéger leurs cahiers avec des protège-cahiers

Poulain.

En 1907, la société Poulain acheta sa première salle de cinéma et promut le septième

art à l’aide de distribution de coupons de réduction placés dans les tablettes de

chocolat.

Après la Seconde Guerre mondiale, la marque a continué d’innover en devenant

partenaire du Tour de France et créa la célèbre caravane. Elle mit aussi en place le

grand prix de la montagne.


Banania et son Cinébana :

La marque Banania a produit le Cinébana. Il s’agissait d’un projecteur à construire soit

même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Il fallait ensuite obtenir

16 points et 7 timbres que la marque échangeait contre différentes histoires.

Le Guide Michelin :

Il s’agit d’un cas d’école. Il faut d’abord retenir que les premiers guides ont été

imprimés en 1900 et qu’il est remarquable pour un constructeur de pneumatiques

d’avoir réussi à s’imposer dans l’évaluation des sites touristiques et des restaurants.

Le guide Michelin a été créé pour pousser les conducteurs à utiliser leur voiture. La

clientèle automobile faisait partie des classes aisées, c’est pourquoi Michelin leur a

proposé un guide pour découvrir les meilleurs restaurants du monde.

Grâce à son guide, la marque a développé un fort rayonnement mondial et a créé une

image très positive.

Le livre de cuisine de Seb :

Dans les années 60, la marque Seb a commercialisé un nouveau produit : la cocotte-

minute. Il fallait donc apprendre aux cuisinières de l’époque comment se servir de ce

nouveau produit. Seb glissa alors un exemplaire d’un livre de cuisine, signé Françoise

Bernard, dans chacune de ses cocottes-minute. Ce guide de cuisine comprenait

également une partie de recettes présentées par de grandes marques (Maïzena,

Mousline, Lanvin…)

La Croisière Jaune organisée par Citroën :

Fort des retombées positives de la précédente expédition, « la Croisière Noire », André

Citroën organisa avec Georges-Marie Haardt un nouveau raid automobile appelé « la

Croisière Jaune ». Il s’agissait d’une expédition automobile destinée à démontrer les

progrès et les innovations réalisés par la marque automobile. Cette expédition s’est soldée par un grand succès, car elle remporta le prix Henry

Deutsch de la Meurthe de l’Académie des sports en 1932 (faitXsportif

pouvantXentraînerXun progrèsXmatériel, scientifiqueXouXmoral pour l’humanité).


Le Casino-Journal :

Afin de présenter sa gamme de produits aux ménagères et de garantir un prix égal

dans toutes ses enseignes, la marque Casino lança le Casino-Journal. Il s’agissait d’un

mensuel distribué gratuitement dans toutes les régions où l’enseigne était présente. En

plus de présenter les prix et les produits, on y trouvait des tickets primes destinés à

fidéliser sa clientèle.

Votre Beauté de L’Oréal :

En 1933, Eugène Schueller décida deXfaireXévoluerXsonXmagazineX« Coiffure et

mode » qui est devenu « Votre beauté ». Dans ce dernier, il n’était pas question de

promouvoir des produits de beauté, mais de conseiller les femmes sur des pratiques

quotidiennes, comme faire attention à ce qu’elles mangent ou faire de l’exercice. On y

trouvait notamment des courriers de lectrices posant des questions sur leurs problèmes

intimes, des interviews de couturiers ou d’actrices et des tendances beautés.

Aujourd’hui, ce magazine existe encore, mais il est géré par le groupe Marie Claire.

Il y a encore de nombreux exemples que l’on pourrait citer en exemple. Il est important

de noter que ces cas de brand content sont tous apparus ou se sont adaptés aux

découvertes technologiques de leurs temps. Le chromo a su profiter d’une nouvelle

technique d’imprimerie, Poulain et Banania de l’explosion du cinéma, le livre de cuisine

de Seb de la cocotte-minute, etc. Cela explique bien pourquoi aujourd’hui c’est le brand

content digital qui est plébiscité. Lors de l’arrivée des séries télé, Procter & Gamble ont

inventé le « soap opera », aujourd’hui BMW nous propose « The Hire ».

Finalement, le brand content n’est pas nouveau, il s’adapte en fonction de l’époque et

de la technique que lui offre. Les magazines de marques seront probablement

numériques d’ici quelques années, les vidéos deviendront des univers immersifs que

l’on explorera avec des lunettes de réalité augmentée. De plus, il séduit de plus en plus,

car le public semble devenir de plus en plus technophile. Les réseaux sociaux jouent

aussi leur part dans les formats d’aujourd’hui. Ces nouveaux formats sont destinés aux

partages, aux cliques et permettant une interaction toujours plus intime avec

l’utilisateur, comme le fait très bien Oasis avec des jeux-concours sur Twitter.

Cependant, si certains réussissent parfaitement l’exercice, remportent de Grands Prix et

sauront probablement cités comme cas historiques plus tard, d’autres, moins chanceux

ou moins talentueux, restent dans l’indifférence générale.Camille LEBRE - CCN 4B Page � sur �15 55

II. La tentative de création d’engagements de

la part des marques aujourd’hui.

Nous allons maintenant étudier ensemble des campagnes de brand content des cinq

dernières années et tenter de comprendre les raisons des succès ou des échecs de ces

dernières. Ce focus est réalisé sur des campagnes post 2010, car elles nous

permettront une analyse prenant en compte l’utilisation des réseaux sociaux et des

nouveaux moyens de communication. Seules les dernières technologies ne seront pas

abordées, comme les Oculus Rift ou l’utilisation de robots dans le brand content.

Les campagnes vont être présentées par type d’action utilisée à savoir l’utilisation de

personnalités ou d’événements, la mise en place d’un dialogue entre la marque et son

public et la découverte de l’univers de la marque.

Des marques et des people.

« The Hire » de BMW :

En 2000, la marque automobile allemande BMW constate une baisse de ses ventes.

Craignant que cette tendance ne se confirme, la filiale décide d’utiliser internet pour

séduire à nouveau son public. C’est ainsi que la série « The Hire » voit le jour. Cette

série se compose de cinq épisodes reprenant les codes des films d’action et mettant en

scène les modèles de la marque. Avec un budget de quinze millions de dollars, « The

Hire » est le premier projet de brand content de cette envergure. La qualité des films

est à la hauteur de l’investissement. Des réalisateurs de renom s’associent au projet, on

peut notamment citer John Frankenheimer ou Guy Ritchie et le casting se compose de

grandes stars comme Madonna, Clive Owen, Forest Whittaker ou Mikey Rourke.

Cette websérie faisant appelle à des personnalités est une réussite totale puisque

l’objectif premier de rebooster les ventes est atteint. En effet la marque constate une

augmentation de 17,3% lors de la première année. Au-delà, du simple impact sur les

ventes BMW gagne en popularité, avec 45 millions de vues en deux ans. L’ensemble de

la profession plébiscite cette campagne en lui accordant le tout premier Lion Titane.


Les raisons du succès de cette campagne : BMW a su rester sur un territoire où

l’automobile est déjà bien implantée, celui des films d’action. En effet, les films d’action

font souvent appel aux marques de voiture sportives, comme l’alliance entre James

Bond et Aston Martin. La marque allemande a aussi fait appel à des poids lourds de l’industrie du cinéma, du

côté des réalisateurs, pour se garantir une qualité de film digne des salles de cinéma,

mais également côté face caméra. Les acteurs employés sont connus dans l’univers du

film d’action, Clive Owen a participé à Inside Man ou Sin City. Dans l’un de ces films, le

personnage d’une star très capricieuse a été créé, pour l’incarner la marque a fait appel

à Madonna, star planétaire de la chanson. Tous ces noms connus du grand public et qui

sont synonymes de luxe ont participé au succès de cette campagne.

« Mission 404 : Internet doit rester vivant » d’Orangina :

En 2013, c’est au tour d’Orangina d’investir la toile avec un film intitulé « Mission 404 :

Internet doit rester vivant ». L’objectif d’Orangina est de séduire les jeunes très

connectés. Pour toucher cette cible, la marque choisit la vidéo et la plateforme de

partage de vidéo YouTube pour diffuser son nouveau film. Pour maximiser l’impact de la

campagne, Orangina fait appel à un studio de création de Youtubers français, le Studio

Bagel.

« Mission 404 : Internet doit rester vivant » est encore un énorme succès, elle a

aujourd’hui dépassé les six millions cinq cent mille vues. Au-delà de ce nombre de

vues, le succès de cette opération a rendu Orangina légitime dans la comédie sur

YouTube, puisqu’un an plus tard la marque organise les premiers « Web Comedy

Awards ». Cet événement récompense les comiques français les plus talentueux de

YouTube. La cérémonie a été évidemment diffusée en direct sur YouTube, mais

également sur la TNT en partenariat avec la chaine W9. Ces deux canaux ont capitalisé

1,1 million de téléspectateurs, ce qui a permis à Orangina de toucher une nouvelle fois

sa cible. Il est aussi intéressant de noter que le succès de cette campagne a également

été bénéfique au Studio Bagel, puisqu’il travaille maintenant pour la chaine Canal +.

Les raisons du succès de cette campagne : Orangina a su capitaliser sur ses valeurs

existantes, à savoir l’humour et un côté jeune. Elle a su s’associer avec l’un des studios

de production les plus connus en France. Au moment de la réalisation du film, le studio


bénéficiait d’une image jeune, décalée et d’une très forte notoriété. De plus, la vidéo

joue sur les codes d’internet connus de la cible d’Orangina, comme les tweets, les

lolcats et les plateformes sociales. Enfin, l’apparition de la marque dans le film se fait de

manière discrète et de façon amusante, en jouant une fois de plus sur les codes connus

de la cible. En effet, lors d’une scène d’action particulièrement épique l’image se fige et

l’animation de chargement d’une vidéo YouTube se lance, comme si le chargement avait

« planté ». Là, un vendeur vient proposer un Orangina en attendant le chargement de

la vidéo et est renvoyé par le héros.

« Je rêve d’une banque » de LCL :

En 2005, entaché par l’affaire Tapis, le Crédit Lyonnais décide de laisser place à LCL.

Pour augmenter la notoriété de la nouvelle marque, une série de spots publicitaires est

lancée. La campagne « Alors heureux ? », mettant en scène de nombreuses personnes

connues est un franc succès. En effet, avec un budget presque moitié moins que ses

concurrents LCL devient connue de neuf Français sur dix (13).

En 2014, la marque revient dans une nouvelle campagne intitulée « Je rêve d’une

banque », reprenant le célèbre « I have a dream » de Martin Luther King. L’objectif de

celle-ci n’est plus un objectif de notoriété, mais la mise en avant des attentes de leurs

clients en matière de digital et de relationnel (14). Pour illustrer la campagne, l’agence

Aubert Storch Associés Partenaire a fait appel à l’un des comiques les plus appréciés

des Français : Gad Elmaleh.

Cette campagne a été très rapidement critiquée et classée dans la série des « bad

buzz ». Les twittos se sont enflammés et n’ont pas hésité à critiquer non seulement le

spot, mais également la star et la marque. La mise en scène aussi est très critiquée,

puisqu’on parle d’un public « qui met mal à l’aise » et de « faux rire ». Puis les blogs et

sites médias ont repris les critiques, la publicité est catégorisée comme « la plus

critiquée », le site de Stratégies va même à la classer dans un top des « 7 publicités les

plus énervantes en février 2014 » (15). Enfin, la dernière phase de la critique arrive

avec l’apparition des nombreuses vidéos parodiques.

Les causes de l’incompréhension de cette campagne : la marque s’incarne à travers

Gad Elmaleh, énorme célébrité de la comédie française et compte Twitter le plus suivi

des comiques français. Les réactions sur Twitter étaient donc prévisibles. Cependant,


cette publicité s’adresse-t-elle à ce public ? Non, bien évidemment puisque l’âge moyen

sur Twitter est de 22 ans et que la campagne s’adresse à un public plus âgé. N’oublions

pas non plus, que l’agence responsable de cette campagne est aussi celle de la MAAF

par exemple, avec son célèbre « Appelez-moi le directeur ». Spot, certes exaspérant à

force de répétition, mais qui fonctionne très bien auprès de sa cible. La mise en scène

de ce film publicitaire renvoie aux mêmes codes avec ses faux rires et son texte

prévisible. Il est encore trop tôt pour juger de l’efficacité de la nouvelle campagne du

LCL, car une deuxième vague de films est encore en cours de diffusion, cette fois sans

Gad Elmaleh. Cependant, on peut toutefois noter que l’humoriste est passé de 1,4

million de followers à 3,6 millions. Même si on ne peut imputer cette augmentation à la

campagne publicitaire, il est certain qu’elle ne lui en pas fait perdre.

(13) Kantar Media

(14) http://www.qualisteam.fr/actualites/Gad-elmaleh-patrice-leconte-et-lcl-sont-dans-un-bateau-8922.html

(15) http://www.strategies.fr/actualites/marques/1000808W/fevrier-0-les-publicites-preferees-de-strategies-et-les-

plus-enervantes.html

Des marques et des événements.

« Stratos » de Red Bull :

On parle d’un événement qui a marqué l’histoire. Le 14 octobre 2012, Félix

Baumgartner et Red Bull s’apprêtent à réaliser un exploit historique. Le parachutiste

australien va devenir le premier homme à dépasser le mur du son en chute libre. Pour

arriver à cet exploit, il s’est hissé jusqu’à la stratosphère. La marque a déployé le

budget colossal de 65 millions de dollars afin d’écrire cette page d’histoire. En plus de

cela, Red Bull a mis en place un écosystème complexe pour relayer et monétiser cet

événement : vidéos, plateformes web et produits dérivés sont là pour assurer le succès

médiatique de ce saut pas comme les autres.

C’est un véritable succès pour la marque au taureau rouge. Lors du saut, huit millions de

spectateurs étaient présents sur le livestream. Les vidéos relayées sur YouTube ont atteint

les 100 millions de vues. Les réseaux sociaux n’ont cessé de parler de cet événement, on

parle même d’engagement historique (16). De plus, l’événement a été repris de manière

colossale par la presse. Enfin, un nouveau record du monde s’est écrit et reste encore


d’actualité.

Les raisons du succès de cette campagne : l’événement en lui même est la raison numéro

un de ce succès. On parle d’un événement historique, un peu comme a pu le faire Citroën

avec sa « Croisière Jaune ». Ce que Red Bull et Félix Baumgartner ont réalisé aucun

Homme ou marque ne l’avait fait avant. Cela pourrait être comparé à l’expédition Apollo

11, si elle avait été organisée par une marque. Le simple fait que Red Bull ait écrit une

page d’histoire suffisait à rassembler une audience record. Mais la marque, spécialiste des

sports extrêmes, ne s’est pas arrêtée là. Effectivement, Red Bull est connu pour toujours

diffuser des images de qualité des grands événements sportifs. C’est pourquoi un dispositif

vidéo complexe a été mis en place : caméras à l’intérieur et à l’extérieur de la capsule,

possibilité de suivre le saut dans son intégralité. Les spectateurs ont pu voir ce que voyait

le parachutiste, suivre sa chute et vivre une réelle émotion tout le long du saut. On dit

souvent que pour réussir un bon brand content les marques doivent prendre des risques,

ici Red Bull a su en prendre. Si le saut avait été un échec, cela aurait une catastrophe et

des millions de personnes auraient été témoins de cela. Heureusement pour la marque,

tout s’est bien passé et elle s’est vue largement récompensée pour la prise de risque.

« Superbowl Polars Bears » de Coca-Cola :

Le Superbowl est un événement majeur de l’année pour les marques américaines. Suivi

par des millions d’Américains et de spectateurs autour du monde, les marques déploient

énormément de moyens et de créativité lors de cet événement. L’une des marques

américaines les plus connues, Coca-Cola, s’illustre en 2012, en lançant « Superbowl Polars

Bears ». Il s’agit d’une famille d’ours polaires représentant la famille américaine moyenne,

confortablement installée dans leur caverne de glace prête à suivre le Superbowl. Les

internautes peuvent se rendre sur un livestream et suivre en direct les réactions des ours.

Grâce à dexnombreusesxséquencesxpréenregistrées, les réactions des ours sont drôles et

pertinentes. Papa ours cache les yeux du petit lors du passage d’une publicité un peu trop

sexy, laxpetitexfamillexs’endortxlorsxdexlaxdiffusionxduxspot d’un concurrent, etc. Bien

entendu, la « famille ours » a prévu une quantité non négligeable de bouteilles de Coca-

Cola pour suivre le match. Enfin, ils interagissent avec les spectateurs en temps réel via

les réseaux sociaux.


Coca-Cola qui enregistre 9 millions de connexions sur son livestream lors de sa diffusion.

Le temps moyen passé par les visiteurs à suivre la famille d’ours est de 28 minutes, ce qui

est considérable quand on sait que le temps moyen passé sur un site internet en 2012 est

d’un peu plus de 6 minutes aux États-Unis. De plus, la marque enregistre 500 mille

commentaires par minute lors de cet événement. Cette opération est donc un franc succès

pour la marque.

Les raisons du succès de cette campagne : Coca-Cola a déployé un dispositif très

important pour promouvoir sa campagne : affichage, spot TV, articles sur internet, etc.

Cela a pu informer et attirer le public initial de l’événement. Ce dispositif en amont s’est vu

complété par une stratégie sociale efficace lors de la diffusion du Superbowl, ce qui a

amené encore plus de personnes sur le livestream. Comme il a été démontré dans la

première partie, nous sommes toujours plus enclins à cliquer sur un lien s’il provient d’un

de nos proches. De plus, Coca-Cola a su jouer sur l’actualité en capitalisant sur ses acquis.

Le personnage de l’ours polaire est cher à la marque et largement utilisé lors des fêtes de

Noël. On peut également noter que l’humour présent dans la diffusion renvoie directement

aux notions de partage et de bonheur qui sont les piliers de la communication de la

marque. Enfin, il est intéressant de noter que Coca-Cola aime surprendre dans ses actions

de communication et déploie très souvent des dispositifs d’une grande ampleur, souvent

couronnés de succès.

« Je 3 SuisSSES Charlie » des 3 Suisses :

Les attentats de Charlie Hebdo du 7 janvier 2015, déclenchent une vive émotion sur

l’ensemble de la planète. Les 3 Suisses inaugurent alors depuis peu leur nouvelle

plateforme de marque. Fini le catalogue papier, bienvenu dans le 100% numérique. Cette

nouvelle entité est renforcée par une stratégie social média complète et un grand nombre

de community manager. Lors du sombre événement de début d’année, les réseaux sociaux

voient fleurir bon nombre de « Je suis Charlie ». Le spécialiste de la vente par

correspondance veut rendre hommage aux victimes à sa façon en publiant un « Je 3

Suisses Charlie » :


Il ne faut pas attendre longtemps avant de voir des réactions apparaître sur les réseaux

sociaux. Les gens s’indignent face à cette publication jugée comme promotionnelle.

Certains parlent d’indécence en disant : « Il manque un gros SOLDES jusqu’à -60% sur

votre logo pour aller au bout de l’indécence ». La communauté hurle au scandale et

somme la marque de retirer cette image. Face à ces réactions pour le moins négatives, les

3 Suisses décident de présenter des excuses, expliquant qu’ils ne souhaitaient pas

choquer, mais rendre hommage à leur manière aux victimes des attentats. Une fois de

plus, le public ne semble pas vouloir croire la marque. Au final, les 3 Suisses créer un

énorme « bad buzz » et la marque prend des décisions drastiques en interne en

changeant de direction marketing.

Les causes de l’incompréhension de cette campagne : comme l’explique le « Manifesto

du Brand Content » publié par l’Udecam, le contenu de marque doit s’inscrire dans une

stratégie bien pensée. Même si la stratégie des 3 Suisses met l’accent sur les réseaux

sociaux pour légitimer la marque sur le numérique, il s’agit clairement d’une action

rapide et que l’on n’a pas assez challengée. L’équipe de communication a dû vouloir

s’approprier l’événement et sortir de la foule des « Je suis Charlie » en rendant un

hommage plus « original » que les autres. Cependant, cet événement tragique a suscité

une vive émotion et cette tentative d’originalité a été très mal reçue. La marque a voulu

réagir en s’excusant après coup, en expliquant qu’il ne s’agissait pas d’un acte de

promotion, mais d’un hommage. Cette action a été une nouvelle fois très mal reçue.

Comment expliquer qu’ils voulaient rendre un hommage différent sans attirer l’attention

sur la marque… cela semble impossible. Je cite ici les 3 Suisses, mais ils n’ont pas été

les seuls à faire les frais d’une mauvaise action de communication lors des attentats de

janvier. Tous individus ou marques ou qui ont tenté d’utiliser cet événement ont dû

essuyer la colère des réseaux sociaux. Seul Dieudonné a réussi cet exercice, mais la

polémique est à la base de sa stratégie de communication.

(16) http://fr.slideshare.net/Vanksen/brand-content-strategy


Des marques et leurs clients.

« Your Bank » de Barclays :

En 2013, Barclays souhaite améliorer son image auprès de ses clients. L’opinion publique

n’étant pas très tendre envers les établissements bancaires, la marque décide de mettre

en place un dispositif digital pour paraître plus sympathique aux yeux de leurs clients.

Cette campagne suit deux axes, un premier qui consiste à mettre en place un dialogue

avec les clients. Pour ce faire, Barclays demande à ses clients de soumettre leurs idées

pour la banque de demain. Le second est une série de vidéos d’animation qui illustrent ce

que la marque fait déjà pour eux au quotidien.

Cette campagne est un succès, lors des trois premiers moins Barclay reçoit près de trois

milles sept cents idées. Plusieurs sont conservées par la marque. Les vidéos sont

consultées 300 mille fois. Enfin, le dispositif participatif permet de nombreuses interactions

entre la banque et ses clients. Un dialogue digital s’installe et perdure entre la marque et

ses clients.

Les raisons du succès de cette campagne : les clients cherchent de plus en plus à être

écoutés par les marques et Barclay l’a bien saisi. Les banques en général ont mauvaise

réputation même auprès de leurs clients. L’axe de la vidéo a permis à la marque de

démontrer qu’elle était déjà à l’écoute de ses clients et qu’elle mettait déjà en place des

actions pour leur simplifier la vie. L’axe participatif a permis aux clients de s’approprier

leur banque. Ils pouvaient ainsi s’exprimer et donner leur avis sur les services déjà

existants, mais Barclay les a incités à aller plus loin en proposant des idées pour le

futur. Plusieurs idées ont été retenues par la marque, ce qui offre à son public le

sentiment d’être écouté et d’avoir une influence sur les actions de sa banque. Ce n’est

pas sans rappeler ce que fait le Crédit Mutuel, « la banque qui appartient à ses

clients ». Donner le pouvoir aux clients est une excellente idée, car ils se sentent

rassurés et ont le sentiment que leurs intérêts seront respectés.


« Our food. Your questions » de Mc Donald’s :

Nous sommes en 2012, l’enseigne de fast food américaine subit de violentes critiques sur

ses produits. Face à cette multiplication de mentions négatives, la marque décide de

lancer « Our food. Your questions. » Cette campagne invite les internautes à poser toutes

les questions qu’ils souhaitent sur la marque, que ce soit en lien avec les produits, la

communication de la marque, etc. Les réponses sont mises en ligne sur un site dédié afin

de créer une FAQ participative et interactive. Ainsi, une gigantesque bibliothèque

composée d’images, de textes ou de vidéos voit le jour. La campagne est relayée sur de

nombreux supports, que ce soit sur internet, dans la rue, la presse et même à la

télévision.

Avec 14 millions de vues sur les vidéos les plus populaires, on peut parler de succès sans

se tromper. Mc Donald’s comptabilise plus de 20 000 questions d’internautes auxquelles il

a apporté une réponse. La marque a ainsi ouvert un dialogue avec son public et se

positionne sur la transparence de ses produits et services.

Les raisons du succès de cette campagne : les scandales alimentaires sont de plus en

plus nombreux et une méfiance accrue envers les produits des fast foods s’est installée,

il était important pour Mc Donald’s de réagir. Le continent américain prend conscience

que l’heure est au manger sain et devient très sévère et méfiant vis-à-vis des enseignes

de fast food. Étant la marque avec la plus forte notoriété, Mc Donald’s est souvent mis

en avant et pointé du doigt. C’est pourquoi il était important de mettre en place cette

campagne et d’entamer une campagne de transparence. Il est intéressant de noter que

la marque continue d’évoluer sur ce territoire, puisque récemment elle affiche le

nombre de calories à côté de ses produits dans les enseignes américaines.

« #Venezverifier » de Fleury Michon :

L’enseigne Fleury Michon constate que le surimi, l’un de ses produits, dispose d’une

réputation très négative, jugé trop gras, pas assez naturel et sans poisson à l’intérieur.

Pour contrer ces critiques, la marque lance « #Venezverifiez ». Cette campagne

commence par un événement réunissant les grands influenceurs du secteur. Lors d’une

soirée, la marque présente son processus de fabrication et offre la possibilité d’aller

vérifier par eux même le discours tenu. Ainsi plusieurs bloggers se retrouvent en Alaska

à bord d’un bateau de pêche pour attester la présence de poisson dans le surimi.


Cette campagne est fortement relayée par les invités de l’événement, ce qui permet à

Fleury Michon de diminuer la méfiance autour de son produit. La vidéo dépasse très

vite les 100 mille vues sur YouTube. Fort de ce succès, le concept du hashtag

« #Venezverifier » est repris sur le site de la marque pour présenter d’autres produits,

comme le rôti de porc. Cette campagne a été récompensée en remportant le Grand Prix

du Brand Content 2015.

Les raisons du succès de cette campagne : la marque a su réagir face à la méfiance que

les nombreux scandales alimentaires, comme celui de la viande chevaline, ont générée

face aux produits alimentaires industriels. En créant un événement avec des

influenceurs et leur proposant de vivre une expérience unique, elle a su les convaincre

et générer plusieurs articles en faveur de leur produit. Puis consciente que le surimi

n’était pas le seul produit générant une forte méfiance de la part des consommateurs,

elle a su réadapter son concept à d’autres produits. Même si je ne suis pas sûr que tout

le monde ait envie d’aller visiter un élevage de porcs, il est très malin de la part de

Fleury Michon de capitaliser sur le succès de la première campagne.

« PreparaParMim » de Hellmann’s :

Hellmann’s est une marque de mayonnaise américaine. Constatant que les gens sont

souvent embêtés pour cuisiner avec les ingrédients qu’ils leur restent dans le fond du

réfrigérateur ou de leurs placards, la marque décide de lancer la campagne

« PreparaParMim » en 2014 au Brésil. Les utilisateurs de Twitter peuvent envoyer les

ingrédients dont ils disposent. Suite à quoi le compte brésilien de la marque

(@hellmannsbrasil) répond en envoyant des idées de recettes au bout de quelques

minutes.

Succès de l’opération, en seulement quinze jours la campagne génère plus de 85 mille

mentions sur Twitter. La marque progresse également sur Facebook en gagnant deux mille

fans sur sa page.

Les raisons du succès de cette campagne : cette campagne s’inscrit clairement dans la

case d’un contenu de marque dit utile. Hellmann’s a su répondre à un problème qui

concerne quasiment l’ensemble de la population. Ce qui lui a permis de ne pas se

limiter à son public habituel, mais de toucher une cible beaucoup plus large. De plus,


cette campagne s’articule autour de son produit phare la mayonnaise. Ce produit

permet de réaliser une grande quantité de recettes. On peut également imaginer que si

par hasard l’association d’aliments ne s’adapter pas à une recette la marque pouvait

proposer un autre de ses produits.

« Dropped » et « Dreams Island » d’Heineken :

En 2013, Heineken propose une série sous forme de télé-réalité, intitulée « Dropped ». La

marque met en scène quatre participants qui doivent survivre en milieu hostile. Lors du

premier épisode, nous pouvons découvrir Rikar Gil, un Espagnol rêvant d’être déposé sur

une île déserte où il fait chaud. Malheureusement pour le participant, il se retrouve

littéralement largué en plein milieu de l’Alaska. Loin du soleil dont il rêvait temps, il doit

repousser ses limites et affronter des températures polaires tout au long de l’aventure. Le

pitch était lancé « Legends aren’t born, they’re dropped ».

Cette campagne illustre parfaitement la signature de la marque « Open Your World ». Ce

brand content permet à Heineken de montrer ce dont l’Homme est capable une fois sorti

de sa zone de confort et ce dont il est fait. C’est une fois lâcher en pleine nature, via un

hélicoptère, que ces hommes peuvent se dépasser et illustrer le positionnement

d’Heineken. Cependant, suite au crash de l’hélicoptère de l’émission de télé-réalité éponyme, Heineken

décide de fermer la chaine YouTube dédiée à cette expérience. Ce qui nous empêche

d’avoir accès aux données de la campagne. Les films restent cependant disponibles sur

des chaines des fans de la marque.

Fort de cette expérience, Heineken retravaille le concept et lance fin mars 2015 « The

Dream Island ». Après avoir demandé à des Italiens quels sont leurs rêves, la marque les

emmène sur une île paradisiaque. Chacun des candidats découvre en explorant l’ île qu’un

lieu lui est dédié. Un élément délabré l’attend avec la mention « Don’t let your dreams

die ». Nos nouveaux héros se voient remettre les éléments nécessaires à la remise en état

de leurs « rêves ». Après restauration de leurs « rêves », chacun peut le vivre.

Cette campagne récolte en un mois 500 mille vues sur la chaine YouTube d’Heineken. Là

encore, le concept d’ « Open Your World » prend vie. Une fois de plus, Heineken tend à

démontrer de quoi l’être humain est fait, en illustrant les rêves d’inconnus.


Les raisons du succès de cette campagne : ces deux campagnes s’appuient sur une

émotion forte. Dans la première, on trouve de l’humour avec la déception des

protagonistes quand ils découvrent le lieu dans lequel ils sont « lâcher ». Ensuite, la suivie

de l’aventure des héros est mise en scène pour délivrer un maximum d’émotions aux

spectateurs. La seconde campagne est également forte en émotion, lorsque les personnes

à l’écran découvrent le lieu où ils vont pouvoir accomplir leurs rêves. On ressent

également une grande joie lors de l’accomplissement de leurs rêves.

« Starbucks Digital Network » de Starbucks :

Starbucks devient plus qu’un simple lieu où l’on consomme du café. Il se transforme en

un lieu de vie pour ses clients, où ils peuvent profiter d’un café avec une connexion

internet. Conscient de cette évolution la marque lance le « Starbucks Digital Network ».

En se connectant au réseau Wi-Fi de l’enseigne, Starbucks offre des contenus gratuits à

ses clients. Il peut s’agir d’information sur des sites de presse payants, de vidéos

exclusifs, etc.

L’accès au Wi-Fi en illimité et à des contenus exclusifs change complètement la

dimension des enseignes Starbucks. Le lieu ne devient plus un simple espace de

consommation, mais peut se transformer en endroit de détente ou de travail. Ce qui a

permis à la marque de garder ses clients plus longtemps dans leurs cafés.

Les raisons du succès de cette campagne : Starbucks a su dépasser le simple lieu de

consommation d’un café et capitaliser sur un phénomène déjà existant, les gens restent

après avoir bu leur café. En offrant ce service, Starbucks démontre une réelle attention

envers ses clients et les incite à rester plus longtemps dans leurs enseignes. Ce qui accroit

leur capital sympathie et les ventes de leurs produits.


Des marques et leurs univers.

« L’Effet Papayon » d’Oasis :

Oasis met en place un univers rempli d’humour où les personnages sont des fruits et

parlent en insérant des noms de fruits dans leur discours (« la baiebysitter » pour « la

babysitter » ou « le cocoloc » pour « le coloc » par exemple). Fort du succès de ses

premiers spots, la marque décide en 2014 de mettre en place une websérie intitulée

« L’Effet Papayon ». L’idée est de faire vivre le quotidien fantastique de leurs héros.

L’histoire se situe entre un épisode des Feux de l’Amour avec des relations amoureuses

compliquées, un Indiana Jones remplit d’aventure et un Moi Moche et Méchant avec des

personnages déjantés. Un joyeux mélange destiné à une cible jeune et très connecté.

Le succès est immédiat, la communauté d’Oasis sur Twitter est déjà accro aux jeux de

mots de la marque, ce qui rend la série très attendue. La qualité étant au rendez-vous,

elle est plébiscitée par le public de la marque. Les jeunes en parlent sur les réseaux

sociaux, le « buzz » est fait et la vidéo affiche un an plus tard plus de trois millions six

cent mille vues. Le succès est tel que la marque poursuit la saga, aujourd’hui quatre

épisodes sont disponibles, et la met en avant grâce à un site dédié. Enfin, L’Effet Papayon

déclenche tellement de passion qu’Oasis décide d’articuler l’ensemble de ses actions

digitales et offline autour de cette campagne, à mûrir de rire. L’agence Marcel a remporté

un prix lors de la remise des récompenses pour le brand content en 2015, même si le

Grand Prix revient à Fleury Michon.

Les raisons du succès de cette campagne : Oasis a su mettre en place un univers qui lui

est propre et en adhésion totale avec sa marque et son public. Les jeux de mots de la

marque fonctionnent remarquablement bien, le discours est adapté à une cible jeune et

connectée et chaque épisode donne lieu à une série d’actions de communication. On peut

ainsi noter le concours pour gagner une canette en partager le clip de rap de Ramon. Lors

de l’arrivée des lots, les participants diffusent largement des photos où ils posent avec leur

canette d’Oasis générant un grand nombre d’earned media. De plus, la marque est très

active sur les réseaux sociaux, répondant ou reprenant la quasi-intégralité des posts de

son public, surfant sur les événements d’actualités qu’elle adapte à son univers ou

s’invitant sur le compte d’autres marques.


« Scarecrow » de Chipotle :

Si Mc Donald’s essuie les scandales sur la « malbouffe », Chipotle est l’exact opposé.

Capitalisant sur ses valeurs d’aliments sains, la marque décide de lancer « Scarecrow »

une application décrivant un univers catastrophique où une filiale alimentaire monopolise

la production et la distribution de nourriture. Cette production se fait en surexploitant les

ressources de la planète. L’utilisateur est donc invité à créer un monde meilleur et plus

sain. Pour maximiser l’impact de son application, Chipotle met aussi en place une série

dans le même univers intitulée « Farmed and Dangerous ».

Cette campagne connait un grand succès, plus de douze millions de vues en six mois de

teasing. La série a même été notée par IMDB, qui lui accorde la prestigieuse note de 8/10.

Note réservée jusque là aux grosses productions production hollywoodienne.

Les raisons du succès de cette campagne : Chipotle a su rester sur son terrain

d’expression, à savoir une alimentation saine et une agriculture respectueuse de

l’environnement. De plus, les contenus offerts par la marque sont d’une grande qualité et

s’attaquent à un problème universel. La société prend conscience des abus liés à une

agriculture intensive et s’oppose à ce type de pratique. De plus, l’alimentation reste une

préoccupation majeure, les personnes en ont assez de ne pas savoir ce qu’elles mangent.

Chipotle a créé un univers touchant, qui pourrait très bien décrire le futur de notre planète

si nous n’agissons pas. Concept parfaitement illustré dans son application.

« Game of Social Thrones » d’Hootsuit :

En 2014, la série Game of Thrones est un énorme succès. Hootsuit, outil de monitoring de

compte sur les réseaux sociaux en est bien conscient et compte surfer sur le succès de la

série. La marque décide donc de s’appuyer sur l’univers de la série en lançant le « Game

of Social Thrones ». Les réseaux sociaux deviennent alors des royaumes et le message est

lancé « Unite your social kingdoms ». Un clip vidéo est créé, reprenant le générique de la

série. Il illustre le concept de « royaume social » et place au coeur de ces royaumes la

célèbre chouette de la marque, lieu où siège le Trône de fer de la série.

Le clip approche les un million de vues sur YouTube et devient très vite viral, ce qui accroit

fortement la notoriété de la marque. Depuis, le concept de reprise du générique de

« Game of Thrones » a été réutilisé plusieurs fois par de grandes marques.


Les raisons du succès de cette campagne : Hootsuit mise sur le succès de la série du

moment. Il reprend les codes de la série et les adaptes à son univers. Le choix de la série

n’est pas lié qu’à son succès, mais également à son adaptabilité au métier de Hootsuit. Les

réseaux sociaux ont été décrits plusieurs fois comme des pays, il est donc simple de les

transformer en royaume. De plus, pour un outil lié aux réseaux sociaux il parait logique

que la vidéo produite devienne très vite virale.

« La légende de Shalimar » de Guerlain :

Les marques de luxe créent régulièrement des univers oniriques. En 2013, Guerlain décide

de nous faire découvrir l’histoire d’un de ses produits historiques, le parfum Shalimar. La

marque débloque un budget deux millions d’euros et fait appel à Bruno Aveillan pour

réaliser une clip vidéo de près de six minutes. La vidéo nous plonge 400 ans en arrière et

nous fait découvrir une version imaginaire de l’Inde. Un jeune prince se lance dans une

épopée pour rejoindre son amour. Le film est diffusé dans les salles de cinéma et sur la

chaine YouTube de la marque.

Ce film est consulté près de 850 mille fois sur YouTube. Cependant, sa notoriété n’est pas

due à son succès. Rapidement, de nombreuses critiques sont apparues sur internet, de

public mécontent qui juge avoir vu trop de fois le spot, qu’il est trop long et bien trop

incohérent et irréaliste.

Les causes de l’incompréhension de cette campagne : Guerlain a souhaité diffuser

massivement son film dans les salles de cinéma lors des fêtes de fin d’années, période de

fortes ventes pour la marque. Cependant, cette période est aussi l’une des plus propices

au cinéma. Les spectateurs ont donc vu plusieurs fois le film de la marque. De plus, ce

film publicitaire est relativement long, assez pour qu’aucune de ses apparitions ne passe

inaperçue. Cette forte diffusion et ce « manque » de discrétion, qui auraient dû faire la

force de la campagne, en fur ses pires ennemis. Le public, lassé, a l’impression de subir le

film. On peut également noter que si la réalisation est d’une grande qualité, l’univers

dépeint par le film ne semble pas crédible. Le prince typé oriental et le vieux sage font

très stéréotypé, mais pour un film réalisé par une marque de luxe c’est pardonnable. La

« princesse » qui languit dans son château renvoie à tous les stéréotypes des contes de

fées, mais nous avons une princesse svelte de type européen et blonde. Je pense que

c’est abusé de la naïveté du spectateur que de faire croire que cette princesse est issue

d’un pays oriental. Enfin, la dernière critique faîte à ce film est la sortie du Taj Mahal des


eaux. Au final, le public est perdu entre références européenne et indienne ce qui

décrédibilise fortement le film.


III. Les pratiques pour un brand content

efficace et qui pousse à l’engagement.

Après l’étude de ces nombreux cas, nous avons pu mettre en avant des campagnes de

contenu de marque ayant rencontré un fort succès comme ceux qui ont été reçus avec

plus d’hostilité de la part du public. Dans cette partie, nous allons résumer les bonnes

pratiques à mettre en place pour la production de contenu efficace et engageant pour son

public.

Un territoire légitime.

La première règle à respecter est la légitimité d’une marque sur un territoire.

Même si ce territoire peut sembler éloigner du coeur de métier de la marque, cela ne

signifie pas que la marque ne peut y aller. Nous avons vu l’exemple de Red Bull, à la base

fabriquant de boisson énergétique, la marque a su se légitimer sur le territoire des sports

extrêmes et en devenir un média incontournable. Fort de ce nouveau territoire, la marque

a pu mettre en place un ensemble de contenu jusqu’à dépasser le stade de média et

devenir partenaire d’un événement planétaire. Starbucks a également su évoluer. La marque est passée d’un vendeur de café, à un

espace de travail ou de détente où les gens prennent plaisir à rester. On peut également citer Orange, qui a su passer du service téléphonique à la production

de concert.

Le brand content ouvre de nombreuses portes aux marques, elles ont tout intérêt à les

emprunter. Cependant, il faut qu’il reste un moyen et non une justification. Il serait

absurde de prétendre qu’au nom d’un contenu réalisé la marque peut entrer sur n’importe

quel territoire. Il semblerait absurde qu’Oasis se mettent à produire un contenu destiné à

la prise en charge de senior. La santé n’est pas dans les territoires abordable par cette

marque et les seniors sont une cible trop éloignée de leur communication actuelle.

Enfin, le contenu produit de la marque ne doit pas être opportuniste, les 3 Suisses en ont

fait les frais lors des attentats contre Charlie Hebdo. De plus, il doit être partie intégrante

de la plateforme stratégique des moyens.


Il ne faut pas non plus perdre de vue que le public cherche à être surpris par les marques.

La marque doit savoir oser et prendre des risques. Forcement, ces risques ne sont pas

toujours payant et peuvent être synonyme d’échec marketing. Seulement, si la marque se

cantonne à son territoire et à des contenus jugés trop classiques par le grand public, elle

risque de perdre la relation particulière avec ses clients. Si la prise de risque n’est toujours

pas payante pour les marques, la non-prise de risque s’avère bien souvent plus

catastrophique.

Des contenus de qualité.

Nous l’avons vu les contenus de marque évoluent en fonction des avancées techniques

réalisées. Le chromo est arrivé grâce à une nouvelle technique d’impression, la Course

Jaune souligne une avancée dans le domaine de l’automobile et Red Bull s’est appuyé sur

de nombreuses nouveautés pour réaliser la campagne Stratos.

Le numérique permet aujourd’hui d’augmenter l’interactivité entre le public et la marque.

Nous avons eu des vidéos interactives, comme le « Hunter shoot a bear » de Tipex. Puis

des dialogues entre les marques et les clients, comme la campagne de Mc Donald’s « Our

food. Your question. ».

J’ai relevé au cours de l’étude de différentes campagnes, que les marques tentent de plus

en plus d’établir une relation one to one. Cette tendance peut prendre la forme d’un

dialogue sur les réseaux sociaux, d’un appel à la co-création via des campagnes d’User

Generated Content ou d’une immersion plus ou moins totale dans l’univers de la marque.

J’ai été très surpris par les possibilités offertes par le numérique, j’ai eu l’occasion de

tester deux programmes de communication avec des Oculus Rift. Il s’agit d’un casque qui

plonge l’utilisateur dans un univers entièrement numérique. J’ai pu découvrir un univers

créé pour les métiers de la métallurgie et revivre une course du PMU à la place d’un

cavalier.

Je pense que bientôt les marques seront capables de créer des univers très immersifs,

dans lesquels nous pourrons évoluer et interagir avec elle. Cela ira bien au-delà, du simple

échange sur un réseau social, nous pourrons bientôt dialoguer physiquement avec la

marque.


Il ne faut pas perdre de vu qu’un contenu de qualité fera forcement parlé de lui. Même les

mauvais exemples de brand content ont rapporté de la notoriété aux marques. Des

parutions souvent négatives, mais si l’on regarde la campagne de Guerlain, décriée sur

internet, la vidéo est un succès. Les spectateurs qui se sont plains d’avoir trop vu cette

vidéo ont suscité l’envie aux d’aller consulter le film. Cela peut paraître paradoxal, mais il

n’y a pas vraiment de mauvaise publicité tant que l’on parle de la marque. Plus récemment

la marque Protein World a déchainé la fureur des internautes avec son affiche dans le

métro londonien « Are you beach body ready ? ». Pendant que la toile hurlait au sexisme

et au body shamming, Protein World voyait ses ventes augmenter en flèche.

L’équilibre entre brand et content.

Pour susciter l’attention d’une audience toujours plus fractionnée, les contenus produits

par les marques doivent être qualitatifs, mais également présenter un intérêt. Les

contenus ne doivent pas être trop brand centric. Cela apparenterait une campagne de

brand content à une campagne de publicité classique, ce qui ramènerait le public dans une

méfiance vis-à-vis des marques et dans un sentiment que les marques ne le comprennent

pas et le considère comme assez bête pour croire tout et n’importe quoi.

La qualité des contenus va passer de plus en plus par leur utilité. La tendance aujourd’hui

est au divertissement, on peut le voir avec la campagne d’Oasis qui en joue et obtient de

très bons résultats. Cependant pour l’avenir, les marques doivent dépasser cela sans

l’abandonner. Le public aimera toujours être diverti par les marques et il en a besoin, mais

les contenus produits par les marques vont devoir également mettre l’accent sur leur

utilité ou leur qualité informative. Les marques les plus plébiscitées par les consommateurs

sont celles qui les aident aux quotidiens ou leur délivrent des informations auxquelles ils

n’ont pas accès. Cette tendance s’illustre avec le Grand Prix du Brand Content 2015 qui a

été remis à Fleury Michon qui informe son public. Barclays s’illustre aussi avec sa

campagne « Your Bank », dans laquelle non seulement elle informe, mais en plus elle offre

la possibilité à ses clients de s’approprier et de s’investir dans la marque. Le brand content

est là pour réconcilier les consommateurs et les marques, l’aspect purement divertissant

ne suffira pas et n’est pas à solide pour créer cette nouvelle relation. En effet, si Oasis

avait commis l’erreur des 3 Suisses lors des attentats de janvier, la marque aurait perdu un

capital sympathie énorme, qui n’aurait pu être rattrapé par de nouveaux contenus de


divertissement. Les marques doivent apporter de réelles solutions pour rassurer leur

public.

Cependant, l’utilité d’un contenu ou sa qualité divertissante ne doit pas faire oublier la

marque derrière. Ce qui irait à l’encontre des objectifs business de la campagne et de

l’annonceur.

Il faut donc respecter un équilibre vertueux entre contenu et marque pour satisfaire à la

fois le public qui attend une nouvelle relation avec la marque et la marque qui a des

objectifs marketing à accomplir.

Le bon ratio production / diffusion.

On pourrait croire qu’une diffusion intensive pourrait pallier la qualité d’un contenu de

marque. Or c’est une erreur flagrante, n’oublions pas que le public est de plus en plus

volatile, mais surtout à une quantité de choix sans précédent. Ce n’est pas parce que votre

campagne le suivra sur l’ensemble de ses supports et à une haute fréquence qu’il sera

tenté d’y accéder. Le public aujourd’hui est roi et décide de la vie ou de la mort d’un

contenu, si ce dernier est jugé comme inintéressant, de mauvaise qualité ou trop brand

centrais il le boudera et laissera de côté.

La réciproque est elle aussi vraie. Un contenu d’une grande qualité et d’un grand intérêt

pour le public aura de grandes chances de passer inaperçu sans un plan de diffusion

efficace. Beaucoup de services sont restés méconnus du grand public à cause d’une

diffusion trop faible. Ce plan de diffusion doit être également adapté à la campagne elle-

même.

La mécanique reliant le support de diffusion au contenu doit être simple et sembler

évidente au public. On peut y appliquer une règle de webdesign qui dit « une interface

c’est comme une blague, si on doit l’expliquer c’est qu’elle n’est pas bonne ». La

campagne de promotion du film Eragon en a fait les frais, tout était très bien pensé

excepté l’accès au contenu. La campagne était diffusée en habillage sur le site Lycos, ex-

leader des moteurs de recherches en France, l’habillage comportait l’accès à un player

vidéo. Seulement ce player était masqué sous un texte qu’il fallait survoler avec sa souris.

Rien de très compliqué en soi, mais cette action n’est ni naturelle ni évidente, ce qui


explique le manque de résultat de la campagne. L’affichage direct du player avec un

pictogramme incitant à cliquer pour lancer la vidéo aurait pu multiplier les vues de la

vidéo.

Le public n’aime pas être harcelé. Si une diffusion massive n’est pas suffisante pour

garantir une campagne basée sur un contenu de faible qualité, elle peut également être

néfaste à un contenu intéressant pour son public. Il faut savoir laisser les choix à

l’utilisateur, s’il ne désire pas consulter un brand content ce n’est pas dans la répétition

que la marque aura son adhésion. Si il boude le contenu proposé c’est qu’il n’y trouve pas

d’utilité, pour arriver à le conquérir la marque doit alors repenser sa stratégie, étudier ses

envies et ses demandes pour produire un nouveau contenu qui saura créer une relation

spécifique entre eux.

Des contenus facilement partageables.

Le numérique a amené avec lui de nouvelles interactions sociales. Les utilisateurs n’ont

jamais partagé aussi facilement des contenus.

Les marques doivent produire des contenus dans cette perspective. Les campagnes à

succès ont toute incorporé une stratégie de social media importante. Hootsuit spécialiste

des réseaux sociaux a su réaliser un clip qui serait forcement viral, en s’appuyant sur un

phénomène de société, à savoir la notoriété de la série Game of Thrones.

Cependant une campagne facilement partageable ne signifie pas une campagne purement

numérique. Une campagne offline peut très bien provoquer de fortes retombées de la part

des internet, qui aujourd’hui ne se sépare plus de leur smartphone. Il suffit d’établir une

stratégie permettant de quantifier ces retombées sur internet.

Nous touchons là à l’un des problèmes de brand content, à savoir comment mesurer et

quantifier son impact. Aujourd’hui, nous commençons à avoir les outils nécessaires pour

évaluer un impact sur des plateformes numériques. Cependant, il reste très compliqué de

mesurer les répercutions en offline. C’est aux agences d’imaginer de nouveaux dispositifs

de mesures. TWA a déjà proposé un objet connecté qui serait l’équivalent d’un cookie

internet, mais dans le monde réel. La technologie de la Radio Frequency Identification


(RFID) qui s’appuie sur les puces sans contact est piste intéressante aussi que de plus en

plus de marques explorent.

Si le brand content veut réellement convaincre les annonceurs de son efficacité, il va falloir

qu’il démontre son efficacité au travers de nouveaux métriques.

Des process à la hauteur des objectifs.

Pour produire des contenus de qualité, les annonceurs font souvent appel aux agences.

Nous avons donc deux entités qui se rencontrent, une spécialiste dans la production,

l’autre experte sur sa marque. C’est pourquoi des processus clair et précis doivent être mis

en place pour maximiser l’efficacité de leurs travaux.

Les annonceurs doivent comprendre que même s’ils incarnent une marque à forte

notoriété, ils sont les experts de leur marque. Ils se doivent donc de fournir aux agences

des briefs suffisamment clairs et détaillés sur l’identité de la marque pour permettre aux

agences de trouver les contenus les plus appropriés. Les annonceurs n’ont pas non plus à

avoir honte de transmettre leur objectif business et si c’est le cas leurs faiblesses actuelles.

Les agences sont là pour les accompagner et les aider à atteindre ces objectifs, non pour

les juger.

Les agences doivent quant à elles être transparentes sur leurs méthodes de travail. Elles

doivent rationaliser l’élaboration des contenus pour la marque, afin de transmettre des

reporting honnêtes et réguliers aux agences avec lesquelles elles travaillent.

La mise en place de ses méthodes de travail aidera à créer un cercle vertueux où les

annonceurs feront confiance aux agences. Ainsi les annonceurs accepteront plus

facilement de les rémunérer pour leurs travaux et hésiteront moins à mettre en application

leurs conseils.


Conclusion

Le mot de la fin.

La société et les nouvelles technologies ont rendu les gens de plus en plus méfiants et

exigeant en vers les marques. La multiplicité des supports qu’a apportée le numérique a

créé une fragmentation de l’audience. Ces facteurs rendent sont un véritable problème

pour les marques. En effet, elles ne savent plus comment convaincre leur audience ni

comment conserver leur attention. À l’heure du numérique, capter l’attention de sa cible

pendant cinq minutes devient de plus en plus compliqué. Le brand content semble être un

remède à cette crise des marques. Il permet de devenir le fil rouge des actions de

communication et se décline aisément sur l’ensemble des supports disponibles.

Cependant, il doit s’inscrire dans une réelle stratégie de communication pour rester

efficace et pertinent.

Les cas étudiés montrent l’avènement des réseaux sociaux dans les stratégies de

productions de contenus. On peut voir que ceux qui ont mis en place une réelle stratégie

arrivent à sortir du terrain d’expression de la marque. Cela lui permet de toucher un public

plus large que ses clients. L’utilisation de personnalité qui incarne la marque est aussi une

bonne pratique, elle permet de la personnifier et de toucher le public de l’égérie choisie.

Cela donne plus d’impact dans l’expression des valeurs de la marque et la tonalité de la

campagne. Dans leurs productions de contenus, les marques peuvent également

s’approprier ou créer des événements. Cela ancre la marque dans le présent et peut soit la

remettre au goût du jour, soit la rapprocher de son public. Le brand content reste un outil

très efficace pour que les marques montrent à leur public qu’elles les comprennent et

tentent de leur être toujours plus utiles. Enfin, la production de contenu permet aux

marques de faire découvrir leur univers. Il doit leur être propre et unique. Le public, une

fois transporté dans cet univers, pourra se sentir en adéquation à la marque et sera

fortement engagé avec celle-ci.

Pour conclure, les clés maîtresses de la réussite d’un contenu de marque sont la qualité du

contenu. L’utilisateur habitué à une haute qualité évitera de se pencher sur un contenu


qu’il juge trop peu qualitatif. L’utilité du contenu, les marques ne sont plus là que pour

faire la promotion du produit. Le public a besoin de se sentir écouté et aimé des marques,

c’est pourquoi elles doivent leur devenir utiles. De plus, l’utilité d’une marque crée une

relation forte entre elle et sa cible. Une intégration totale entre la stratégie de

communication et les contenus diffusés par la marque, cela permet d’éviter les dérives et

les actions opportunistes qui seraient mal reçues de la part du public. Le ratio entre

contenu et marque, le contenu ne doit pas faire oublier la marque et réciproquement.

Enfin, les agences et les annonceurs doivent se faire confiance et créer des méthodologies

de travail. Sans cette confiance la production d’un contenu crédible de qualité devient très

laborieuse.

Ce que cette recherche m’a apporté.

D’un point de vue plus personnel, la rédaction de ce projet de recherche appliquée m’a

permis de rencontrer des experts dans le brand content. Leur rencontre m’a beaucoup

aidé à la rédaction de mon travail. Ils ont su me délivrer des méthodes mises en place

dans leur agence afin de réaliser des contenus de qualité pour les marques.

Ces rencontres avec les professionnels m’ont également permis d’étoffer mon portefeuille

de contact et de découvrir les lieux dans lesquels ils exercent leur profession. Après avoir

échangé avec certains, des propositions de formation en alternance pour ma cinquième

année m’ont été faîtes.

J’ai également pu profiter des conseils de mon directeur de mémoire, qui a su m’accorder

du temps pour ce projet alors que son travail en agence lui en demande beaucoup.

Mon stage actuel m’a également permis de rencontrer la direction de la communication de

Prince de Lu de mieux comprendre la vision que les annonceurs peuvent avoir du brand

content.

Fort des nouvelles connaissances que j’ai pu acquérir tout au long de mes recherches, je

suis confiant dans la poursuite de mon cursus. Je suis désormais certain de vouloir évoluer

dans cette voie. L’ensemble des méthodes recueillies m’aide déjà au quotidien afin de

mener à bien mon stage.


Annexes


Fiche de Lecture 1 : Du Brand Content à la Brand Culture : renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque Quali Quanti (Daniel Bô; Matthieu Guével) http://testconso.typepad.com/files/le-potentiel-culturel-de-la-marque-1.pdf

« Elles éditent des magazines, produisent des jeux vidéos, des courts métrages, des vidéos pédagogiques, parfois sur des sujets qui n’ont pas de contact direct avec leurs produits. Elles se rapprochent des créateurs de contenus et se comportent comme de véritables médias, avec une ligne éditoriale et une offre de contenus divertissants, pratiques ou de découverte. »

« De leur côté des personnalités connues pour incarner « l’univers du contenu » s’intéressent aussi à la vie des marques. En 2008, le cinéaste Luc Besson s’est associé au publicitaire Christophe Lambert pour lancer l’agence Blue. Dans le même temps Dominique Farrugia, humoriste devenu célèbre avec les Nuls, s’est rapproché de l’agence Publicis pour mettre son savoir faire comique au service des marques pour créer du contagious content, du contenu divertissant viral. »

« Quelques exemples de marques, précurseurs en matière de brand content Michelin, modèle dans le contenu éditorial de marque Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60 La croisière jaune organisée par Citroën en 1931 Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901 Votre Beauté, ancien brand content de L’Oréal »

« Eric Scherer, responsable de la stratégie de l’AFP, a évoqué la multiplication des producteurs d’information, qui viennent concurrencer les journalistes. :

Le premier concurrent est le grand public qui filme, photographie, publie et partage. Les Etats se mettent également à produire des contenus au service de leurs intérêts. Troisième intervenant, les services publics ont développé à leur tour leurs services de production de contenu. Les ONG produisent, elles aussi, de plus en plus de contenus pour sensibiliser le grand public à des causes et par là même recueillir des fonds. Les personnalités elles-mêmes (sportifs, hommes politiques, artistes) ont leur blog, leur fil twitter et prennent la parole directement sur le Web. »

« Faire fructifier le capital immatériel des marques Face à ce mouvement de défiance, la réponse est la mise en place d'une démarche authentique et engagée tournée vers le long terme. Laurent Habib intitule sa méthode Brand Program, composé d'un programme éditorial, d'un programme créatif et d'un programme d'engagement. L'auteur considère qu'il faut dépasser la vision restrictive de la marque, focalisée sur un prisme fonctionnel et orientée sur l'acte d'achat. La marque totale doit investir tout le champ symbolique et prendre en compte la marque employeur, ses engagements idéologiques, son éthique, son projet, etc. »


« Lors de différents tests d'opérations de brand content, nous avons été

frappés par l'effet de vérité du contenu de marque. Les interviewés sont unanimes à estimer qu’un des intérêts majeurs de la création de contenus éditoriaux par les marques est que « ça fait vrai », « ça sonne juste », « ça fait authentique ». La complexité ressentie de la création de contenu, la richesse de certains contenus proposés, la valeur ajoutée qu’ils apportent sont des preuves tangibles que le brand content n’a pas pu être réalisé « à la légère » comme un placard publicitaire. Il est le fruit d’une réflexion profonde de la part de la marque. »

« − La vérité « correspondance » ou sémantique : un système est vrai lorsqu’il correspond à la réalité (le critère de la vérité est externe) − La vérité « cohérence » ou syntaxique : un système est vrai lorsque ses éléments ne sont pas contradictoires, que “tout se tient” (le critère de la vérité est interne) − La vérité « pragmatique » : est vrai ce qui marche, ce qui est utile. »

Brand content, brand expérience, brand utility partie entière Mécénat et brand content, de très fortes affinités partie entière

« De la nécessité de créer un laboratoire de recherche Le contenu généré par les marques doit être communicatif et susciter l’enthousiasme. Le contenu est un cadeau offert par la marque qui ne peut se permettre d’être médiocre. En deux mots, il doit être passionnant. Pour créer du contenu passionnant, il faut être passionné par son sujet et s’investir en profondeur. Chez QualiQuanti, nous pensons que les entreprises et leurs conseils doivent mettre en place des laboratoires de recherche culturelle, capables d’étudier un sujet très en profondeur. Ces laboratoires peuvent associer des capacités journalistiques ou rédactionnelles avec des capacités de recherche et d’études (recherche documentaire, veille internationale, mobilisation d’experts, recherche-développement, interrogation du public, etc.). L’objectif de la recherche est d’abord d'explorer les facettes culturelles de son métier. Il est ensuite de produire des contenus innovants et inédits, d’éditer un flux abondant et renouvelé de contenus pour les publics visés en vérifiant leur bonne réception. Beaucoup d'entreprises créent des observatoires ou des fondations afin d'étudier leur domaine. Coca-Cola a créé un Observatoire du bonheur (en ligne avec sa Happiness Bottle), Cetelem a un observatoire sur la consommation, Nivéa sur le corps et le paraître, Veolia sur les modes de vie urbains. Bonduelle et Nestlé ont chacun créé une fondation pour faire évoluer les comportements alimentaires, Leroy Merlin pour un habitat adapté à tous, Médéric sur Alzheimer, Macif sur les aidants, Yves Rocher pour un monde plus vert, etc. Ces institutions illustrent les notions d'engagement et d'exploration de son métier mais ne débouchent pas toujours sur de la production éditoriale. Elles représentent néanmoins un réservoir de contenus potentiels. Pour élaborer du contenu sur la puériculture et l'éveil des petits (actuellement Pampers Village), la marque s'appuie sur l'institut Pampers : L'Institut Pampers est un réseau international d'experts qui se consacrent à la compréhension de tous les domaines du développement et de la santé des bébés. Les conseils donnés par l'Institut Pampers sont rédigés par des experts de la santé et du développement de l'enfant ; ils ont pour objet d'informer, guider et soutenir les familles. Canopée est la revue de référence Camille LEBRE - CCN 4B Page � sur �42 55

de Nature et Découvertes créée par Françoise Lemarchand, fondatrice de la marque : En 2003 est née la revue Canopée, fruit d’une collaboration entre des hommes et des femmes passionnés par l’écologie et par un même désir de plus de liens, de sens, de sobriété et d’humanisme. La phrase de Théodore Monod symbolise cette revue « Conservons notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller. » et sa base-line : « Pour une écologie de la Terre, du corps et de l’esprit » exprime bien l'engagement des fondateurs. Pour trouver des idées neuves sur l'eau, la Lyonnaise des eaux a élaboré une plateforme collaborative dédiée. Wrigley Science Institute a pour fonction d'explorer les bienfaits du chewing-gum : poids, stress, concentration, hygiène dentaire. Ces activités de recherche des marques peuvent porter sur l'histoire de leur domaine, l'observation des usages en France et à l'étranger, la mobilisation de scientifiques, d'experts ou du public. Www.womenology.fr, laboratoire de recherche d’AuFeminin auquel nous participons, est une belle illustration. C’est une aventure intellectuelle pour mieux comprendre les femmes, leurs différences avec les hommes, leurs comportements sur différents marchés, leurs attentes vis-à-vis des marques. Pour ce laboratoire, nous interrogeons des experts, lisons beaucoup de livres et d’études, repérons des best pratices, menons des études,… De cette recherche sortiront notamment de nouvelles offres pour les entreprises qui veulent mieux prendre en compte le public féminin. Le contenu est de l'ordre du Faire et pas seulement du Dire : en le produisant, il nous fait réfléchir et évoluer. La démarche est autant une démarche de recherche que de rédaction et cette recherche engage l’entreprise, qui explore son métier en même temps qu’elle se procure une visibilité. Le métier d’institut d’études a vraiment du sens lorsqu’il s'agit d’accompagner les marques dans l’exploration de leur identité culturelle. »

Les égéries, ambassadeurs et utilisateurs des produits à l'intérieur des contenus sportifs : partie entière

III – LES DIFFERENTS TYPES DE CONTENUS DE MARQUE : exemples sur tous types (cuisine, musique, santé, BtoB…)

VI - L’EVALUATION DE L’EFFICACITE DU BRAND CONTENT : chapitre entier


Fiche de Lecture 2 : Brand Content Strategy - Quand la marque devient media Vanksen

Le brand content se distingue généralement du branded content ou parrainage / sponsoring où la marque vient se greffer sur un contenu qu’elle ne contrôle pas ou dont elle n’est pas à l’initiative. Brand content est le terme anglais qui désigne le contenu de marque : des contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image auprès de leur communauté (prospects et clients). Cela désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).

Le contenu, pierre angulaire de la visibilité 5 Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads et ce contenu a des particularités ! CONTENU FACILEMENT PARTAGEABLE Permet à la marque d’être présente sur de nombreuses plateformes et facilite les interactions des internautes avec le contenu. Il ne suffit plus de donner des informations sur ses produits, le contenu doit être utile ou divertissant. Pour obtenir l’intérêt des internautes. CONTENU UTILE Fournir un simple message promotionnel à travers son contenu n’est plus suffisant. Les internautes auront plus d’affect pour les marques qui partagent leurs valeurs ou leur proposent du contenu utile ou divertissant. CONTENU VISIBLE Il faut maximiser la visibilité de son contenu. Il est nécessaire de le relayer sur de multiples plateformes optimisées.

Brand journalism : il s’agit du journalisme appliqué aux marques, c’est-à-dire lorsqu’une entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif lié de manière plus ou moins prégnante à son activité. Brand culture : c’est la faculté qu’ont les marques à se transformer en agent culturel en s’inspirant de leur environnement et en devenant elle-même génératrice de modes de vie, innovations ou tendances culturelles. Brand utility : il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles pour l’utilisateur final. L’objectif est de lui rendre service en lui facilitant la vie afin de renforcer l’attachement envers la marque. Brand experience : il s’agit de la manière dont un consommateur perçoit une marque en fonction des différents points de contact et interactions que l’entreprise aura établis avec lui. La brand expérience peut aussi signifier un brand content qui fait participer l’internaute pour lui faire vivre une expérience (interactive, immersive…).

Si les cas étudiés sont très différents, il est possible d’identifier des points communs et de définir certaines des conditions nécessaires au succès d’une opération de Brand Content: Le contenu doit être cohérent avec l’univers de la marque. Le contenu doit se démarquer par sa qualité. Une conception particulièrement aboutie ne passe pas inaperçue. Le meilleur des contenus n’aurait aucune visibilité sans un plan de diffusion adéquat. Le contenu doit présenter un intérêt pour la cible. Inspiration, divertissement, utilité… Même si ces 4 points clés soient indispensables, ils ne sont que les fondations d’une stratégie de contenu efficace et bien pensée.

LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU MULTIPLICITE DE SUPPORTS WEB PLUS D’OPPORTUNITES Cette multiplicité de supports web offre de nombreuses opportunités aux marques afin de s’exprimer auprès de leurs audiences. DEMOCRATISATION SUREXPOSITION Mais cette démocratisation du brand content crée une surexposition qui demande aux marques de se différencier de leurs concurrents

Il ne faut pas vouloir prendre la parole à tout prix, cela peut avoir un effet négatif sur la marque. Pour se différencier et offrir une bonne visibilité à votre contenu il faut déjà qu’il s’appuie et réponde à ces 5 critères : LEGITIME Du contenu sur lequel votre marque soit légitime à prendre la parole : rapport avec son secteur d’activité, ses valeurs, ses partenariats, ses clients… CREDIBLE Vous devez être crédible lorsque vous prenez la parole sur un sujet, vos actions doivent être en


accord avec vos paroles. UTILE ET/OU ATTRACTIF Votre contenu doit avoir un impact sur la cible : être attractif ou utile pour votre audience. Les consommateurs sont très réceptifs aux contenus qui vont les aider dans leurs décisions, dans leur quotidien ou qui offrent une valeur ajoutée à l’utilisation d’un produit/service. PARTAGEABLE Produire du contenu c’est avant tout penser à son côté « shareable », faire en sorte qu’il soit facilement consultable (sur tous les terminaux, dans différents contextes…) et partageable (réseaux sociaux…)

Il faut enfin s’assurer de l’adéquation du contenu et de la cible. Le discours ainsi que sa diffusion doit prendre en compte les comportements et les intérêts de la population ciblée. DIFFUSION Sur un même secteur d’activité, une marque s’adressant à des néophytes et une autre ciblant des experts auront des stratégies de contenu aux antipodes. Le discours doit s’adapter à la cible ainsi qu’à ses intérêts. Un adolescent geek et un retraité peu digitalisé n’ont pas les mêmes reflexes sur le digital. Si l’engagement du premier est courant, le deuxième utilisera des supports moins actifs et devra être guidé vers le contenu de la marque. Les canaux de diffusion doivent être choisis en fonction du comportement web de la cible. Le contenu doit être pensé en amont par rapport à la cible. Se contenter de produire un contenu de qualité centré sur la marque entrainerait un manque de visibilité.

Diffuser son contenu sur toutes ses plateformes est essentiel pour lui assurer un maximum de visibilité. Pour cela, il convient de mettre en place une stratégie de diffusion social media mais également de placer des liens récurrents sur tous les sites de la marque. Avec la mise en place d’une stratégie de contenu, c’est tout l’écosystème digital de la marque qui sera modifié et devra être optimisé. Les différentes plateformes de marques devront intégrer ce contenu ou emprunter la ligne éditoriale définie pour plus de cohérence, par exemple. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Une stratégie de contenu impacte l’ensemble de l’écosystème 41 Une stratégie de Brand Content est un procédé complet et multicanal qui impacte le contenu existant et à venir. Une stratégie de Brand Content impacte l’intégralité de l’écosystème d’une marque et demande la mise en place de nouveaux procédés de gestion de contenu.

La nécessité d’une ligne éditoriale élaborée La ligne éditoriale est la fondation d’une stratégie de Brand Content efficace et cohérente. Elle détermine l’ensemble des sujets à aborder, la tonalité et la manière de mettre en scène sa marque et ses contenus sur les différents outils digitaux en étant en accord avec la cible, le positionnement et les objectifs de communication. POUR QUOI ? Définir dans un premier temps les objectifs. Est-ce pour diffuser des informations sur la marque, ses produits ou ses services ? Pour gagner en notoriété ? Pour fédérer une communauté ? Le contenu sera adapté en fonction des objectifs précis qui font que la marque prend la parole aujourd'hui. COMMENT ? La ligne éditoriale doit également préciser le ton à adopter face à la communauté. Faut-il opter pour le tutoiement ou le vouvoiement ? Le discours doit-il être institutionnel ou plus décomplexé ?La typologie de la cible et ses attentes définiront la relation à entretenir. QUOI ? Les différentes thématiques et sujets à éditer seront déterminés en fonction des intérêts de la cible. Avant de savoir comment diffuser du contenu, il faut statuer sur quel contenu aura plus de succès auprès de la communauté.

La ligne éditoriale au service d’un storytelling puissant Coca-cola déploie son discours « Open Happiness » depuis plus de 60 ans et en a fait un véritable storytelling sur le digital. Chaque contenu répond à une checklist définie par la marque : le contenu est-il surprenant ? A-t-il un attrait universel ? Est-ce qu’il éveille l’intérêt ? Etc. Oreo fait de son cookie une icône en le mettant au centre de toutes ses interventions. Sur le digital la marque créé des contenus aux insights forts et fédérateurs. L’animation de ses comptes sur les réseaux sociaux se base sur la réactivité, l’humour ou l’émotion. RedBull se donne pour mission de motiver les sportifs à toujours se surpasser et d’inspirer les plus amateurs. La marque réussit à faire oublier qu’elle vend une boisson et se positionne au même niveau qu’une marque de sport. Le contenu que RedBull propose sur le digital s’inscrit dans un storytelling lifestyle propre à la marque et son positionnement.


Focus Group : Guide d’entretien 1 groupe 20/30 ans, mixtes 1 groupe 35/45 ans, mixtes 1 groupe 50/65 ans, mixtes

1) INTRODUCTION / RÈGLES DU JEU

- non-censure - écoute des autres - débat encouragé - critique argumentée

2) ECHAUFFEMENT: TOUR DE TABLE PRESENTATION - Âge - Situation de famille - Profession - Domicile - Passe temps - Réseaux sociaux

3) L’UNIVERS DU BRAND CONTENT

- Imaginaire associé au contenu de marque : toutes les évocations spontanées - Connaissance spontanée de contenu de marque - Vidéo, journaux, musique… Perceptions comparées, motivations. Quand consomme-t-on l’un ou l’autre? - Les contenus spécifiques jeunes - Description / Portrait robot de la marque productrice - Description / Portrait robot de la cible 4) USAGE ET ATTITUDES

- Fréquence de consultation des contenus de marques - Temps de consultation passé - « Lieu » de consultation - Avant / après l’expérience du contenu de marque : changement de la perception de la marque - Moment de consommation : travail / études, déplacement, domicile… - Préférence dans la forme : jeux, vidéos, journaux… - Légitimité de la marque sur territoire : bon / mauvais - Importance de la marque dans la qualité du contenu - Connaissance de « people » dans le brand content - Importance des « people » - Risques encourus par ces derniers - Idée de mariage personnalité / marque - Connaissez-vous d’autres personnes qui consomment du contenu de marques ? Sous quelle forme ?


5) LES MARQUES EN PRÉSENCE (diffusion d’exemples ?)

- Niveau d’engagement : soutien, encouragement, défense, financier… - Motivation et freins: pourquoi préférer un contenu à un autre - Ensemble des marques connues : spontané - Injection des marques non citées : Mercedes… - Les classements par contenu vs par marque - Image des marques Oasis et Fanta (changer les marques en fonction de l’âge) Portraits chinois ( animal / voiture / pays / style musical / célébrité / recette) Le consommateur Oasis / Fanta - Oasis / Fanta: cible, pourquoi ce contenu, efficacité perçue

Synthèse Groupe 1 :

Typologie : 3 femmes 4 homes,personnes de 22 à 28 ans, mixte, étudiants ou jeunes actifs, urbains et ultra-connectés.

Évocations suite à l’énoncer « contenu de marque » : publicité et site internets. Après explication de ce que c’est : vidéo, jeu internet, application, événement

Vidéos : Oasis (websérie), Guerlain (court métrage), Cartier (court métrage), Leroy Merlin (du côté de chez vous). Consommation : un peu partout (transport en commun, école/travail, domicile, cinéma). Cette génération hyper connectée et accro au mobile consulte sans cesse les réseaux sociaux. La 4G leur a permis de consulter de la vidéo de façon nomade. Lorsqu’ils le peuvent ils utilisent un poste fixe (plus de confort). Si il s’agit d’une série, ils peuvent regarder la série d’un seul coup.

Jeu internet : Fanta (Saving the Source), Poulain (la Choco Aventure), Oasis (la Chuuute). Consommation : principalement au domicile, des fois au travail. Les jeux sur internet sont perçus comme non adaptés à une consommation mobile. Après quelques essais, si le jeu n’est pas vraiment novateur il sera abandonné.

Applications Mobiles : Heineken (paris sportif), Nivea Sun (bronzer en sécurité), Ikea (réalité augmentée), Kim Kardashian (jeu). Consommation : tout dépend du type d’application. Les applications jeux sont utilisés dans les transports en commun, au domicile mais aussi à l’école/travail. Le jeu cité a un côté addictif et marche sur une mécanique de timer, il faut donc pouvoir réagir en temps et en heure. Les applications utilitaire (paris / nivea / ikea) : usages ponctuels mais périodique.

Événements : défilés de mode (Victoria’s Secret, grands couturiers), concerts (Orange, Galerie Lafayette), sport (Redbull le saut, course de caisse de savon, les sports extremes). Consommation : ponctuelle, en relation avec l’événement. Cependant, RedBull se différencie, organisant plusieurs événements dans l’année les jeunes ont tendance à suivre la marque sur les réseaux sociaux et donc à consulter ses contenus dès qu’elle en produit. Camille LEBRE - CCN 4B Page � sur �47 55

Visuels : 3 Suisses (bad buzz je 3 suisSSES Charlie), casque de scooter (suite à l’affaire Gayet). Consommation : ponctuelle. Ils consomment ces visuels au fur et à mesure que les marques les produisent via les réseaux sociaux.

Portrait Chinois : les marques produisant du contenu sont séparés en groupe. Celles qui produisent du contenu digital sont vu comme jeune et cool, lorsque l’exercice est réussi. Mais choquante lorsqu’elles font un bad buzz. RedBull qui produit des événements offline est rattaché à ce groupe, car il les distribue principalement sur internet. Les jeux sur internets perdent en puissance, faisant un peu « ringard ». Il serait associé à une personne d’un quarantaine d’année qui commence à vieillir. Les courts métrages de marque de luxe renvoient une image d’une personne sage, féminine et riche. Vivant dans un monde de conte de fée. Les défilés de mode se rattachent à la marque mais sont quand même perçus comme jeune en utilisant de nouvelles technologies. Les concerts Oranges sont vus comme très jeunes et engagés pour la bonne cause.

La cible décrite ressemble au groupe, jeune, urbain et hyper connectée.

Avant / après la consultation :

La perception de la marque change grâce au brand content. « Je pensais qu’Oasis ne s’adressait qu’aux enfants alors que je les adore sur Twitter ». Les marques qui diffusent trop leur contenu comme l’a fait Guerlain dans les salles de cinéma sont mal perçu « Je l’ai vu tellement de fois ». Cela s’apparentent à du matraquage et non plus à du divertissement. Certains semblent laisser peu de trace. Après avoir participer à un concert Orange, il semblerait qu’on participait à un concert… pas forcement Orange.

En général, la perception des marques est bien meilleure grâce au contenu de marque. Seul quelques uns semblent soit laisser que peu de trace ou une mauvaise image.

Les peoples : Évocation spontanée : Norman (opération Crunch), Kevin Razy (les Dumas) Importance : donner un visage humain à la marque Risques : subir la mauvaise image d’une marque Mariage : la personne devient un produit de la marque

Contenu diffusé à ce groupe : Effet Papayon (Oasis) / Mission 404 (Orangina) / Odyssée (Cartier) C’est un succès Je n’avais pas compris Découverte d’un monde imaginaire que c’était pour Orangina

Groupe 2 :

Typologie : 5 femmes 2 homes,personnes de 32 à 44 ans, mixte, actif, CSP+, parents, connectés.

Évocations suite à l’énoncer « contenu de marque » : publicité et tutoriels vidéos. Après explication de ce que c’est : vidéo, événement, livre de cuisine, sites internet Camille LEBRE - CCN 4B Page � sur �48 55

Vidéos : Castoroma (tutoriels), Bonne maman (recette de cuisine), Loreal (conseils beautés). Consommation : à la maison que ça soit sur ordinateur ou tablette. Plutôt ponctuelle et selon le besoin même si ils y reviennent régulièrement (cuisine avec les enfants / tuto beauté).

Livre : Francine, Michel et Augustin. Consommation : domicile, seul ou en groupe (famille ou amis). Ponctuel

Événement : Kia (pique-nique) Consommation : annuelle, lors de l’événement. Même si ils revoient les personnes rencontrées en dehors de l’événement.

Visuels : les memes proposés par les marques. Consommation : plusieurs fois par jour à la maison et au travail. Principalement sur ordinateur. Sur Facebook. Partage d’humeur, d’humour et de philosophie.

Sites internet : Oxybul (grainedecurieux.fr) et Blédina (bledina.com) Consommation : période, à la maison. Utilisé lors d’une préparation à la grosse et dans les premières années de l’enfant.

Portrait Chinois : Les marques « pratiques » : qui sont là pour aider ou faire découvrir de nouvelle chose. Les marques « humaines » : drôle, légère, « plus comme nous »

La cible : qui a besoin d’aide, manque d’imagination, maladroit, qui ne sait pas tout.


une meilleure perception de la marque. Une identification dans ces actions. « Je ne pensais pas que cette marque pensez comme moi ». Aide à se sentir en accord (ou en désaccord : Zara bad buzz du t shirt à l’étoile jaune) avec une marque.

Les peoples : Évocation spontanée : Philippe Etchebest (danone) Importance : jouer sur l’humour, montrer la qualité des produits Risques : décrédibiliser le professionnel Mariage : ce n’est pas une bonne idée : Gad Elmaleh (LCL) / Ramzy (M6 Mobile) réussite : mode (pochette Penelope Bagieu, chaussure de bloggeuses avec André)

Contenu diffusé à ce groupe : Astuces de Maman (Champomy) / Stratos (RedBull) / Odyssée (Cartier) « On cherche toujours à de « Un événement « Ça me permet de rêver » nouvelles choses avec historique » nos enfants. »


http://grainedecurieux.fr

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Groupe 3 :

Typologie : 3 femmes 3 homes,personnes de 52 à 62 ans, mixte, actif / début de retraite, CSP+(+), provinciaux.

Évocations suite à l’énoncer « contenu de marque » : publicité et site internet. Après explication de ce que c’est : vidéo, site, packaging, application.

Vidéos : Castoroma et Ikea (tutoriels) Consommation : à la maison que ça soit sur ordinateur ou tablette. Ponctuelle.

Sites internets : Mercedes (coupe class C) / Wilkinson (bébé contre papa) Consommation : domicile. Ponctuel : quand l’événement s’y prête

Packaging : Bonne Maman (recette de cuisine) Consommation : lors de l’achat d’un produit. « Si le produit me plait je lis la recette. Si je peux la faire je la garde. »

Application : Maïf (application pour réalisé des devis) Consommation : ponctuelle. « Je l’ai mais j’espère ne pas avoir à m’en servir ».

Sites internet : Oxybul (grainedecurieux.fr) et Blédina (bledina.com) Consommation : période, à la maison. Utilisé lors d’une préparation à la grosse et dans les premières années de l’enfant.

Portrait Chinois : qui est là pour me faciliter la vie.

La cible : tout le monde. « On a tous besoin de conseils à un moment ou à un autre », les marques étant des experts sont très bien placées pour nous aider


une meilleure opinion de la marque « On ne nous voit plus comme de simple planches à billets ». Un sentiment de compéhension au niveau des marques

Les peoples : Évocation spontanée : Gad Elmaleh et « les autres qui ont fait de la pub pour LcL » Importance : utiliser des peoples dont les gens se sentent proches, pour créer de l’adhésion « même si on n’est pas naïfs ». Risques : une très mauvaise pub pour le people, qui semble ne plus savoir comment trouver de l’argent Mariage : mauvaise idée, sauf quand l’initiative vient d’un people (Resto du Coeur)

Contenu diffusé à ce groupe : Guide Michelin (Michelin) / Stratos (RedBull) / The One That I Want (Chanel) « Je n’avais jamais compris « RedBull joue beaucoup « On découvre que Dior a perdu le rapport entre les pneus et sur le sports et ça le sens des réalités. En plus, les restaurants. » marche » (Formule 1 aussi) je ne comprends pas du tout le sens de cette pub. »


http://grainedecurieux.fr

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Étude quanti : Efficacite du brand content. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014. Hyperworld, ebuzzing, jeremy dumont.

http://fr.slideshare.net/jeremydumont/efficacite-du-brand-content-etude-sur-14-campagnes-de-brand-entertainment-franaises-significatives-de-2013-auprs-de-300-consommateurs-en-fvrier-2014-hyperworld-ebuzzing-jeremy-dumont

Résultats :


http://fr.slideshare.net/jeremydumont/efficacite-du-brand-content-etude-sur-14-campagnes-de-brand-entertainment-franaises-significatives-de-2013-auprs-de-300-consommateurs-en-fvrier-2014-hyperworld-ebuzzing-jeremy-dumont

Chez les pros :


Webographie : - Brand content, native advertising : vers une publicité "responsable" ? - Les Échos http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-87624-brand-content-native-advertising-vers-une-publicite-responsable-1000897.php

- Et si on démystifiait triplement le Brand Content ? - Nicolas Bordas http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-demystifiait-triplement-le-brand-content

- Et si on débattait avec Nicolas Bordas sur sa définition du Brand Content ? - Daniel Bôhttp://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/et-si-on-debattait-avec-nicolas-bordas-sur-sa-definition-du-brand-content-.html

- En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing? Raphaëlle BROWAEYS http://www.memoireonline.com/10/12/6274/m_En-quoi-lessor-des-medias-sociaux-influence-et-fait-evoluer-le-marketing5.html

- Les Nouveaux Défis du Brand Content 2 : l'engagement du consomateur, une promesse forte - Influencia http://www.influencia.net/fr/actualites/in,pas-manquer,nouveaux-defis-brand-content-2-engagement-consomateur-promesse-forte,3991.html

- Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d’intrusion - Daniel Bô http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/le-brand-content-et-la-publicite-online.html

- La marque media : le brand content permet-il aux marques de se passer des medias ? Vidéo :

Intervenants : - Daniel Bô, expert en branded content, PDG de Qualiquanti , France - Guillaume Olivieri, co-fondateur Slideo , France - Vincent Balusseau , Directeur général du groupe Première Heure , France - Christian Baumard, co créateur de kabo-productions , France - Emmanuel Torregano, directeur de le rédaction d'Electron Libre , france - David Deslandes , directeur commercial de Blog Bang , France - Hugues de la Rochefordiere, Directeur Editorial, La Télé des Marques , France - Xavier Blanchot, directeur des e-contenus, Via-France , France - Ludovic Bleicher, responsable liberation.fr , France

http://techtoc.tv/event/326/uses-and-web-2.0/paris-2.0/la-marque-media--le-brand-content-permet-il-aux-marques-de-se-passer-des-medias

- À LA RENCONTRE DU BRAND CONTENT - Bryan Coste http://www.adsandtrends.com/brand-content/

- Brand Content et Social Media : le cas Coca Cola http://news.social-dynamite.com/brand-content-et-social-media-le-cas-coca-cola

- Brand Content: quelles sont les pratiques des annonceurs ? - Viuz http://www.viuz.com/2013/05/14/brand-content-quelles-sont-les-pratiques-des-annonceurs/


http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-87624-brand-content-native-advertising-vers-une-publicite-responsable-1000897.php

http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-demystifiait-triplement-le-brand-content

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http://www.viuz.com/2013/05/14/brand-content-quelles-sont-les-pratiques-des-annonceurs/

- BRAND CONTENT, STORYTELLING, BRAND JOURNALISM… TOUTES LES DÉFINITIONS AUTOUR DU CONTENU DE MARQUE - Culture Cross Mediahttp://www.culturecrossmedia.com/brand-content/brand-content-definitions-contenu-de-marque/

- LE BRAND CONTENT EST-IL L’AVENIR DE LA PUBLICITÉ ? - Blueaccacia http://www.blueacacia.com/actualites/le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite/

- 9 EXEMPLES DE BRAND CONTENT- Gabriel Dabi-Schwebelhttps://www.1min30.com/brand-marketing/brand-content-5470

- Du Brand Contente à la Brand Culture Volume 2 - Daniel Bôhttp://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de-marque

- Le Brand Content est mort, vive le… - Influenciatendance http://www.influenciatendance.net/brandcontent/pdf/CarnetTendance_N4_Brand-Content.pdf

- Storytelling & Brand Content : « Nous allons vers un storytelling de coopération et dialogue » - le blog du communicant 2.0 http://www.leblogducommunicant2-0.com/2012/10/07/storytelling-brand-content-nous-allons-vers-un-storytelling-de-cooperation-et-de-dialogue/

- L'importance de l'image dans la communication des marques : le livre blanc d’Olapic - Daniel Bô http://testconso.typepad.com/brandcontent/

- Dossier Spécial : Brand Content - Vanksenhttp://www.vanksen.fr/blog/dossier-special-brand-content-2/

- Vanksen publie sa nouvelle étude “Brand Content Strategy” - Vanksenhttp://www.vanksen.fr/blog/vanksen-publie-sa-nouvelle-etude-brand-content-strategy/

- Interview : avec Gouzi, evian réaffirme son intérêt pour le brand content - Blog du Modérateurhttp://www.blogdumoderateur.com/gouzi-evian-brand-content/

- Les baromètres, une forme de brand content qui se renouvelle - Daniel Bôhttp://testconso.typepad.com/brandcontent/2015/02/les-barometres-une-forme-de-brand-content-qui-se-renouvelle-tribune-dans-offremedia.html

- Quand les médias créent du contenu de marque : la proposition d'Uzbek & Rika - Uzbek & Rika http://testconso.typepad.com/brandcontent/2014/12/quand-les-medias-creent-du-contenu-de-marque-la-proposition-duzbek-rika.html

- Quand les médias créent du contenu de marque : La réponse de Studio Clés - Studio Clés http://testconso.typepad.com/brandcontent/2014/12/quand-les-medias-creent-du-contenu-de-marque-la-reponse-de-studio-cles.html

- Quand les médias créent du contenu de marque : L'offre de TF1 Publicité - Daniel Bôhttp://testconso.typepad.com/brandcontent/2014/12/quand-les-medias-creent-du-contenu-de-marque-loffre-de-tf1-publicite.html

- L'engagement, faux-ami des marketeurs qui rêvent d'embrigader les consommateurs - Daniel Bôhttp://testconso.typepad.com/brandcontent/2014/11/lengagement-faux-ami-des-marketers.html

- Outils et solutions brand content - QualiQuantihttp://fr.slideshare.net/qualiquanti/qualiquanti-outils-et-solutions-content?qid=b71f4dad-4538-4124-a82a-2a24edd57e98&v=qf1&b=&from_search=5


http://www.culturecrossmedia.com/brand-content/brand-content-definitions-contenu-de-marque/

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- LUXE ET BRAND CONTENT : DES LIAISONS DANGEREUSES ? - Dagobert http://fr.slideshare.net/agencedagobert/luxe-et-brand-content-des-liaisons-dangereuses

- Le Brand Content : quand les marques prennent le pouvoir ? - Nurunhttp://fr.slideshare.net/obinisti/le-brand-content-quand-les-marques-prennent-le-pouvoir

- Brand Content L U X E - QualiQuantihttp://fr.slideshare.net/qualiquanti/brand-content-l-u-x-e

- Tendances du Brand Content digital Food - Kingcomhttp://fr.slideshare.net/KingcomAgence/brand-content-digitalfood

- Le consommateur, ce paradoxe en puissance… - Influenciahttp://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,consommateur-paradoxe-puissance...,5281.html?PHPSESSID=rvjqo1ua2cramtcir7rtgebje6

- Méfiance face à la publicité en ligne : une fatalité ? - Siècle Digital http://siecledigital.fr/2015/02/mefiance-face-la-publicite-en-ligne-une-fatalite/

- Comment devenir une marque engagée ? - L’ADN http://www.ladn.eu/actualites/comment-devenir-marque-engagee,article,25798.html

- Les vainqueurs du Grand Prix du Brand Content 2015 - Journal du Net http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/grand-prix-brand-content-2015.shtml

- La culture produit pour nourri l’expertise du consommateur - Influenciahttp://www.influencia.net/fr/actualites/design-lab,brand-culture,culture-produit-pour-nourrir-expertise-consommateur,5328.html

- Manifesto du brand content - Udecamhttp://www.udecam.fr/docs_square/brandcontent/UDECAM%202011%20BrandContent_MANIFESTO.pdf

- Méfiance accrue à l’égard de la pub - Figaro http://www.lefigaro.fr/medias/2008/11/21/04002-20081121ARTFIG00142-mefiance-accrue-a-l-egard-de-la-pub-.php

- Consommateur méfiant cherche marque de confiance - emarketing.fr http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Consommateur-mefiant-cherche-marque-de-confiance-16298-1.htm


http://fr.slideshare.net/agencedagobert/luxe-et-brand-content-des-liaisons-dangereuses

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http://www.influencia.net/fr/actualites/design-lab,brand-culture,culture-produit-pour-nourrir-expertise-consommateur,5328.html

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http://www.lefigaro.fr/medias/2008/11/21/04002-20081121ARTFIG00142-mefiance-accrue-a-l-egard-de-la-pub-.php

http://emarketing.fr

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Consommateur-mefiant-cherche-marque-de-confiance-16298-1.htm

Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps de répondre ?

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