Xavier Marcé, XMO Consultantsxmarce@xmo.fr

Les Rendez-vous du Comité Régional du Tourisme

Comment établir sa politique tarifaire ?Conseils et pièges à éviter

22-23 septembre 2010

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CA =VOLUME x PRIX

Dossiers / RésasDurée de séjour

NuitéesNombre de clientsNbre pax chambre

% restauration

Niveau du tarif « affiché »Niveaux des réductions

Niveaux des commissionsRevenus annexes

VOLUME PRIX

Améliorer sa politique tarifaire pour :���� Accroître son chiffre d’affaires et sa rentabilité

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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

Analyser ses « vrais » concurrents

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

Savoir animer son (ses) marché(s)

Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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Présentation : mode d’emploi

Conseils

Pièges à éviter

En pratique

Conseils

Pièges à éviter

En pratique

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Positionnement Produit

• Différencier les prix par produit

– en fonction de leur valeur• quantifiable• perceptible par les clients

• Fixer des écarts de prix– proportionnels à la valeur– attractifs et déclencheurs de

l’achat

• Veiller à la cohérence du rapport qualité / prix

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• Pas de description de la qualité des hébergements

• Pas d’incitation à acheter « plus cher »

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Positionnement Produit11

• Attribuer une « note » àchacun des produits

– En multi-site• Environnement• Qualité du bâti

• Prestations offertes …

– En mono-site• Types d’hébergement

• Taille

• Vue• Equipements …

• Relier le prix et la notation obtenue

• Recouper la cohérence du rapport qualité/prix par des enquêtes clients

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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

Analyser ses « vrais » concurrents

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

Savoir animer son (ses) marché(s)

Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• Etablir un « benchmark »détaillé de la concurrence

– Bien les identifier et les sélectionner

• Même positionnement

– Bien distinguer les produits vendus

• Prestations équivalentes

– Comparer les prix

– Evaluer les disparités du rapport qualité/prix

• Suivre les performances des concurrents (quand c’est possible)

Analyse Concurrence22

• Attention au risque de dévaloriser son produit par rapport à ses concurrents

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Analyse Concurrence22

• Appliquer la même méthode de notation « produit » pour ses concurrents

• Se procurer des données sur la performance des concurrents

– Taux d’occupation

– Prix Moyen

– Part de marché

• Suivre les concurrents sur les sites de la distribution électronique

– Prix

– Disponibilités

RatiosTx Occupation en %

2010 2009Evol.

%2010 2009

Evol. %

2010 2009Evol.

%

61,9 73,0 -15,1 72,4 60,8 19,0 44,8 44,4 1,0

Concurrence 63,6 70,3 -9,6 51,9 48,8 6,4 33,0 34,3 -3,8

EvolutionPart de marché

volumePart de marché

Valeur

2010 2009Evol.

%2010 2009

Evol. %

97,4 103,8 -6,2 135,9 129,4 5,0

Mon hôtel

RevPARPrix Moyen

• La part de marché de mon hôtel

– Se dégrade en volume

– S’améliore en valeur

– Grâce au prix moyen

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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

Analyser ses « vrais » concurrents

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

Savoir animer son (ses) marché(s)

Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• Disposer d’une segmentation de sa clientèle

– Détaillée (mais pas trop)

– Robuste

– Comportements d’achats, origine géographique

• Identifier les facteurs qui font varier le niveau de demande

– Vacances, jours fériés

– Evénements spéciaux

– Elasticité ?

• Différencier les prix par période du calendrier

Connaissance Client33

• Avoir une grille tarifaire trop rustique qui considère que (par exemple) :

– la haute saison commence le 1er

juillet

– Les week ends se comportent comme la semaine

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• Distinguer finement les périodes du calendrier

• Créer des paliers de prix significatifs entre les diff érentes périodes (mais pas trop)

– Raisonner en valeur et en pourcentage

– Tester sa capacité à acheter plus cher

– Ne pas oublier de se mettre à la place du client (mais attention aux projections !...)

Connaissance Client33

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Analyser ses « vrais » concurrents

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Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• Grille publique Vs grille promotionnelle

– Prix adultes, enfants, familles …

– Packages

– Offres spéciales / promotions

• Conditions commerciales– Taux de réduction / taux de

commission

– A ajuster selon les produits et les périodes

• Associer des conditions de réservation à chaque tarif

– Barrières tarifaires

• Baisser son prix sans avoir de clients supplémentaires

• Ne pas tenir sa promesse d’un prix promotionnel

Animation Marchés44

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Animation Marchés44

• Conditions associées aux tarifs

– Modification

– Annulation

• Travailler sur les délais de réservation

– J-60

– J-30, etc …

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Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• Etre visible sur les canaux et les marchés porteurs

• Veiller à la cohérence tarifaire entre les différents canaux

• Bien mesurer la rentabilité de chacun des canaux de distribution

– Prise en compte des commissions ?

• Avoir la capacité de mettre àjour « en temps réel » :

– Tarifs

– Disponibilités

Politique Distribution55

Camping des flots bleus

• Mise en ligne des tarifs de 2008 …

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Politique Distribution55

• Cohérence tarifaire = garant d’une distribution efficace

Hôtel des Pins

Hôtel des PinsHôtel des Pins

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Analyser ses « vrais » concurrents

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

Savoir animer son (ses) marché(s)

Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• L’essentiel de la politique tarifaire est fixé en amont

– Sur la base des résultats passés

– Avant de recevoir les premières réservations

• Etablir des alertes sur le niveau des ventes pour :

– Prévoir et anticiper

– Prendre des décisions sur les prix

• Ouvertures / fermetures

• Lancement de nouvelles offres

Pilotage Ventes66

• Premier arrivé, premier servi …

• Analyser les portefeuilles de vente trop tardivement pour pouvoir agir efficacement

– Equipements non remplis (gâchis)

– Ventes trop discountées (gaspillage)

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Pilotage Ventes66

Septembre 2010 Octobre 2010

• Analyser les portefeuilles de vente

– par jour !

– par rapport à l’année passée

• Visualiser la vitesse des réservations

– par type de clientèle

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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

Analyser ses « vrais » concurrents

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

Savoir animer son (ses) marché(s)

Maîtriser sa politique de distribution

Piloter ses ventes

Analyser ses performances

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• Constituer un historique des ventes réalisées

– Par jour

– Par segment de client

• Base de travail pour la mesure de la performance

– Des prix affichés (rack)

– Des offres promotionnelles

– Des ventes par segment de marché

• Raisonner à un niveau trop agrégé (ex : par mois) avec la risque de :

– Faire de mauvaises interprétations des performances

• En volume

• En valeur

– Prendre de mauvaises décisions pour l’année future

Analyse Performances77

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Analyse Performances77

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18Prix Rack 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74

Perf. MW / WE

Taux d'occupation (%) 94% 79% 96% 100% 65% 96% 104% 98% 96% 100% 98% 98% 98% 98% 100% 100% 100% 100%

Total Nuitées 45 38 46 48 31 46 50 47 46 48 47 47 47 47 48 48 48 48

Prix moyen 71,2 73,3 71,4 73,8 71,8 69,4 69,5 72,5 72,8 69,0 68,1 68,8 69,7 69,7 68,1 72,2 67,9 69,7

Performance PRIX 96% 99% 96% 100% 97% 94% 94% 98% 98% 93% 92% 93% 94% 94% 92% 98% 92% 94%

PERFORMANCES 201098% 92% 100%99%99%

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Prix Rack 74 74 74 74 74 74 74 60 60 60 60 60 60

Perf. MW / WE

Taux d'occupation (%) 69% 83% 98% 102% 98% 98% 104% 71% 73% 83% 65% 60% 56%

Total Nuitées 33 40 47 49 47 47 50 34 35 40 31 29 27

Prix moyen 68,2 65,1 70,5 70,8 71,6 68,2 73,7 57,9 56,3 56,5 58,6 58,1 56,6

Performance PRIX 92% 88% 95% 96% 97% 92% 100% 96% 94% 94% 98% 97% 94%

101%PERFORMANCES 2010

90% 70% 56%

• Rapprocher les indicateurs– De volume

• Nuitées

• Taux d’occupation

– De prix• Prix Moyen

• Performance du prix : Prix Moyen / Prix rack

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En En

Conclusion Conclusion ……

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Les 3 commandements de la politique tarifaire

• Simplicité– Simple mais pas simpliste

– Clairement différentiée

– Compréhensible par les clients

• Compétitivité– Visible sur les marchés porteurs

– Pas forcément la moins chère

– Procurant une valeur ajoutée pour les clients

• Efficacité– Attractive pour la clientèle

– Créatrice de chiffre d’affaires supplémentaire

– Génératrice de marge

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Merci deMerci de

Votre attention !Votre attention !