Comment booster sa marque sur internet -...

Mar

ketin

g

Sandrine Saporta

Comment booster sa marque sur Internet Les stratégies gagnantes

© Groupe Eyrolles, 2014 ISBN : 978-2-212-55946-0

© G

roup

e Ey

rolle

s

Sommaire

Avant-propos ..................................................................................................IXQue trouverez-vous dans ce livre ? ..........................................................IXDes domaines d’activité phares ................................................................X

Partie 1 - La marque et son consommateur, avant et depuis la révolution du Web ..............1

Chapitre 1 - Il y a bien longtemps… le consommateur et les marques .....3Une marque, ça veut dire quoi ? ...............................................................3Acheter, plus qu’un besoin… des désirs ..................................................4J’AI des produits de marque A, donc JE SUIS A .....................................7

Chapitre 2 - Le rôle de la communication… quand le Web n’existait pas ! .... 9Si le besoin s’émousse, créons-le .............................................................9Regarde comme la mariée est séduisante, achète-moi et tu lui ressembleras ...............................................................................10

Chapitre 3 - Ce qui a changé avec le Web .................................................13Expérience réussie : après la crainte, la confiance ................................13Retour sur les dix dernières années ........................................................17Tout trouver au meilleur prix ? Quelques clics pour le savoir ...............26C’est quoi un juste prix ? .........................................................................27La revanche du consommateur qui dicte les règles ..............................28Il ne suffit plus d’avoir un gros budget publicitaire pour être une marque dans le vent ........................................................29

Chapitre 4 - Réaction des marques, nouvelles attentes des consommateurs, poids des distributeurs .......................31

La réaction des marques face au Web ...................................................31Les nouvelles attentes des consommateurs ..........................................33Quand les distributeurs s’en mêlent ......................................................47

Chapitre 5 - Qu’est devenue la communication dans tout ça ? ...............49« Arrête de me raconter des salades », dit le consommateur .............49L’offline s’essouffle tandis que l’online gagne du terrain .....................50Le retour sur investissement est devenu ROI ........................................51

8190_.indb 5 11/06/14 12:06

VI Comment booster sa marque sur Internet

© G

roup

e Ey

rolle

s

Partie 2 - Comment faire de votre marque une success story ? ......................................................55

Chapitre 1 - Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ? ...................57Pour communiquer ? ................................................................................57Pour vendre ? ............................................................................................58Pour sa stratégie b to b ? ........................................................................58Pour enrichir sa relation avec le client ? .................................................60Pour que tout le monde y gagne, il ne faut pas de perdant ................60

Chapitre 2 - Communiquer vraiment ........................................................63Fini le matraquage, vive le chirurgical pour plus de résultat ................63Cher client, exprime-toi ! Je t’écoute, j’échange avec toi et je m’implique .......................................................................................63Et si nous faisions ma marque ensemble ? ............................................65Cher revendeur, je ne suis pas là pour te concurrencer, mais pour t’apporter du business ...........................................................66Ma marque est en France, mais grâce au Web, je touche le monde entier ........................................................................................67

Chapitre 3 - Bonnes pratiques et bons leviers pour créer sa propre success story ..............................................................69

Les bons outils font les bons ouvriers ....................................................69Les bons leviers font les bonnes performances ....................................89Les bonnes astuces font les bons entrepreneurs ................................114

Chapitre 4 - Les boutiques physiques vont-elles mourir ? .....................121Qu’est-ce qu’une boutique a de plus ou de moins que le Web ? .....121Le « cross canal » ....................................................................................121La boutique idéale : à la fois physique et virtuelle ..............................123

8190_.indb 6 11/06/14 12:06

Sommaire VII©

Gro

upe

Eyro

lles

Partie 3 - Elles ont réussi : des marques vous disent tout ! ........................................................127

Une marque branchée qui donne du sens à l’acte d’achat : Jimmy Fairly ...129

Une marque à l’esprit pur Web qui a innové : ElevenParis ....................137

Nat & Nin, une marque créée par le « buzz » autour du produit .......153

Un site qui propose une consommation attendue : Instant Luxe .........165

Un site qui fait participer les internautes à la création : MonDéfilé ....173

Lexique ........................................................................................................179

Annexes ........................................................................................................189Acteurs ....................................................................................................189Vente-privée.com en quelques chiffres ................................................190

Index .............................................................................................................193

8190_.indb 7 11/06/14 12:06

© G

roup

e Ey

rolle

s

Avant-propos

Mode, accessoires ou encore design sont des secteurs en plein essor sur le Web ! Vous êtes fabricant, styliste, designer, directeur marketing, ou entre-preneur ? Cet ouvrage s’adresse à vous : pourquoi ne créeriez-vous pas votre propre marque ?

En fait, vous en avez toujours rêvé, sans jamais oser, faute de solides moyens financiers et refroidi par une croissance en berne.

Aujourd’hui, avec Internet, et ce, malgré la crise, lancer une marque indé-pendante devient possible : la « French touch » a en effet plus que jamais le vent en poupe au niveau international. Alors c’est le moment de sortir de la morosité, de saisir cette opportunité et de réaliser ce projet qui vous tient à cœur.

Que trouverez-vous dans ce livre ?Dans cet ouvrage, nous vous donnons les méthodes et astuces pour vous faire connaître, même avec un budget limité. Et vous découvrirez, au tra-vers des témoignages, de jeunes marques françaises qui ont relevé ce défi que, OUI, on peut réussir en France !

Si vous êtes une marque déjà établie, ce livre vous concerne également : votre stratégie Web n’est-elle pas reléguée au second plan ? Quelles rela-tions entretenez-vous avec les consommateurs ? Comment développer votre notoriété et la vente en direct grâce à Internet sans cannibaliser les points de vente physiques ? Au fil des pages, nous aborderons ces questions capitales et de nombreuses réponses vous seront données dans les entre-tiens menés avec des annonceurs qui livrent ici leur retour d’expérience.

Enfin, ce livre s’adresse également à tous les curieux qui souhaiteraient s’inspirer de ces modèles pour un autre secteur d’activité : beauté, services, high-tech, etc.

8190_.indb 9 11/06/14 12:06

X Comment booster sa marque sur Internet

© G

roup

e Ey

rolle

s

Des domaines d’activité pharesAvant d’aborder le cœur de notre thème, les stratégies gagnantes d’une marque sur le Web, attardons-nous un peu sur l’histoire du design et de la mode, les domaines d’activité phares présentés dans cet ouvrage. Nous comprendrons ainsi ce qui différencie la France des autres pays, faisant de l’Hexagone un bastion incontournable de la création.

Sylvie Adigard, chroniqueuse design sur France 2, s’est prêtée à ce jeu de réflexion sur la « French touch » et nous livre, dans un entretien réalisé spé-cialement pour notre sujet, son point de vue : « La créativité, le savoir-faire français et la French touch sont plus que jamais d’actualité. La French touch a commencé avec Philippe Starck qui a engendré quasi deux générations de designers… Patrick Jouin, Matali Crasset, Jean-Marie Massaud sont tous reconnus mondialement. Le design français englobe de nombreux métiers : les architectes d’intérieurs, les décorateurs, les designers industriels, numériques, produits. Sans oublier les créateurs de mode qui sont également des designers. C’est extrêmement large et, en France, nous excellons dans tous ces domaines. Un designer, un architecte, un décorateur, un créateur, c’est une valeur ajoutée pour un éditeur de meubles, un hôtelier, une maison de couture, une manu-facture ou encore un industriel. C’est un investissement, mais un investisse-ment qui rapporte car il s’agit de “valeur ajoutée”.

En réalité, tout a commencé en 1925 avec les Arts décoratifs. Nous avons réussi à faire perdurer ce goût pour la décoration, car nous avons de très bonnes écoles, d’excellentes formations ; mais surtout, une culture du bon goût et de l’art de vivre. Avec l’Ancien Régime, et en particulier depuis Louis XIV, qui a ouvert la voie avec le mobilier national, ceci est ancré dans nos gènes. Depuis les années 1990, l’histoire continue. C’est à cette époque qu’est né le design tel que nous le connaissons, avec la personnalisation d’un style. Le designer est reconnu, il décore des endroits comme des hôtels, des restaurants, des lieux publics. C’est Starck qui a lancé le mouvement ; ainsi sont nés les designers ! Jacques Garcia, quant à lui, a remis à la mode les décorateurs. Les stylistes ne sont pas en reste, puisqu’une maison de couture se caractérise aujourd’hui par son directeur artistique, qui définit la ligne de création de la marque. Jacques-Émile Ruhlmann (1879-1933), pendant la période Art Déco, avait compris que le style français consistait à faire travailler de très bons ébénistes, sculp-teurs et ferronniers ensemble. Ou, de très bons couturiers, brodeurs et

8190_.indb 10 11/06/14 12:06

Avant-propos XI©

Gro

upe

Eyro

lles

teinturiers dans le cas de la mode. Il est nécessaire de créer ensemble pour réa-liser de la qualité, en se basant sur l’expertise et le savoir-faire de chacun dans sa partie et dans son métier.

Nous avons la chance en France d’avoir de très bons artisans, de très bons desi-gners, qui de plus, travaillent avec des cellules de recherche, d’innovation, sur les matériaux recyclables et inventifs. Le design n’est pas que l’esthétisme. Il participe à l’amélioration de la vie quotidienne. Son fondement est l’utile, pas seulement le beau. De plus, il prend en compte dans toutes ses formes la préoc-cupation environnementale, y compris dans les écoles de design. Le choix de matériaux non polluants est une obligation. Pour le design produit, la dimen-sion écologique est une valeur obligatoire. Pour résumer, le design en France est génétique, c’est le mobilier national, l’art de vivre à la française, les années 1930 et l’Art Déco. Sans flagornerie, nous sommes très bons en France, car le champ des possibles du design est couvert.

Nous pourrions conseiller à un créateur français de trouver sa voie et sa spécia-lité. Car effectivement être français, c’est une valeur ajoutée, et surtout, cela s’exporte bien à l’étranger, comme en Chine ou au Moyen-Orient. Cepen-dant, ce n’est pas suffisant. Il faut aller plus loin dans la créativité et l’innova-tion, car il y a une vraie réflexion autour de la question du design comme valeur ajoutée à la réussite économique au niveau mondial ; et la compétition est engagée. »

Et côté mode ? Ah, la mode française, quel vaste sujet ! Si vaste, que de nombreux et somptueux livres lui sont consacrés. Aussi nous nous conten-terons d’effleurer le sujet, en toute modestie. Cependant, il serait judicieux de retracer au travers de quelques dates et faits marquants cette fabuleuse histoire, afin de comprendre ce qui fut à l’origine là encore de notre « French touch ».

Les codes déterminant « la mode » sont observés dès le xiiie siècle, établis par les magistrats et seigneurs afin de garantir les bonnes mœurs, de proté-ger le patrimoine français et surtout de marquer fermement la différence entre les classes. Le vêtement théâtralisait la hiérarchie sociale en assignant à chacun son habit en même temps que son rang.

Au xive siècle, les usages vestimentaires de la Cour se diffusent, prémices de la haute couture. Peu avant la Révolution, des almanachs illustrés

8190_.indb 11 11/06/14 12:06

XII Comment booster sa marque sur Internet

© G

roup

e Ey

rolle

s

fleurissent et font connaître la mode de Paris aux lectrices de province et d’Europe : la presse de mode est créée. Puis les sans-culottes donnent au vêtement toute sa signification politique, rayures et pantalons pervertis-sant les codes de l’Ancien Régime. Quant au courant de mode « Les Incroyables et Merveilleuses », il est une réaction extravertie à la sombre période de la Terreur, empreinte de tristesse et de mort. Le 29 octobre 1793, une loi proclame la liberté de s’habiller comme on le sou-haite et marque un pas vers la démocratisation du vêtement.

Cependant, la mode ne gagne réellement ses lettres de noblesse qu’avec la haute couture. Celle-ci a encanaillé ses clients recrutés parmi la haute bour-geoisie classique en leur faisant côtoyer le monde singulier des artistes. Le créateur de mode qui se veut esthète et non asservi aux codes bourgeois parvient à s’imposer comme un « artiste », et la mode, avec les manne-quins vivants et des défilés, devient sa performance artistique. Le grand couturier n’est plus un artisan au service du client, mais appartient à son monde et en dirige les tendances.

Vers 1830, quand la confection apparaît dans les grands magasins, nous assistons à un nouveau tournant. Une mode démocratisée, non élitiste, abordable et talentueuse se met en œuvre : le prêt-à-porter. C’est ce fasci-nant parcours des us et coutumes du vêtement, de ses symboliques esthé-tiques, politiques, et sociétales qui marque, encore aujourd’hui, les esprits et fait rayonner la mode française.

Comme nous venons de le voir, la créativité et le savoir-faire français sont des valeurs reconnues mondialement dans de nombreux domaines. Exa-minons à présent comment tirer habilement profit de ces avantages pour créer et diffuser avec succès votre marque.

Bonne lecture !

8190_.indb 12 11/06/14 12:06

© G

roup

e Ey

rolle

s

Chapitre 1

Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ?

Pour communiquer ?Le Web est un formidable canal de communication pour une marque s’il est utilisé avec intelligence et méthode. En effet, grâce à la technologie, une marque peut y toucher sa cible, lui adresser son message de manière quasi individuelle et collecter toutes les données la concernant. Quel autre canal offre autant de possibilités ?

Trois grandes problématiques de communication se posent pour une marque :

– Celle de la marque en création où tout est à faire : l’objectif sera de faire connaître ses produits, ses valeurs et son nom.

– La marque ayant une certaine notoriété, mais une identité assez floue.

– Enfin une marque bien ancrée qui souhaite conserver sa notoriété et ren-forcer son capital sympathie auprès de ses clients.

Pour communiquer efficacement, il faut au préalable avoir bien compris l’enjeu de la communication. C’est ce que nous aborderons dans les pages suivantes.

Pour créer sa valeur, la marque doit mettre en avant ses idées, l’innovation, le savoir-faire, penser des offres qui valorisent l’usage fait par chacun indi-viduellement.

Elle doit mettre l’humain au centre de sa communication, car ce qui compte tout particulièrement aujourd’hui, c’est l’émotion.

8190_.indb 57 11/06/14 12:06

58 Comment faire de votre marque une success story ?

© G

roup

e Ey

rolle

s

Pour vendre ?Bien qu’étant un canal de distribution spécifique, Internet est en réalité un immense centre commercial dématérialisé. Il est extrêmement puissant, car il est accessible par tous et à toute heure. En réalité, la problématique d’implantation d’une marque sur le Web est transposable à celle d’une implantation en boutique physique. Le socle technique du site correspond à l’infrastructure du magasin, avec l’agencement des produits, les caisses, les éclairages, le chauffage, etc. Toute la partie fonctionnelle doit être robuste, intuitive, pratique et sécurisée. Le design, lui, concerne la décora-tion du magasin, ce qui permet de positionner la marque, d’être séduisant, et de faire vivre une expérience chargée d’émotion au consommateur.

L’achat de trafic représente pour sa part le passage de clientèle, un emplace-ment propice à la vente par rapport à sa cible. Ce trafic n’est pas gratuit, un bail non plus du reste. Si une marque souhaite soigner son image et drainer de la clientèle, elle doit trouver un lieu stratégique pour son commerce. Il en est exactement de même pour un site Internet.

Pour vendre sur Internet, une marque doit être consciente qu’il n’est pas question de dépenser sans compter, mais qu’un budget est cependant néces-saire pour assurer la qualité graphique et technique de son site, ainsi que la génération de trafic, des facteurs indispensables à la réalisation des ventes.

Pour sa stratégie b to b ?Souvent négligée à tort, la mise en place d’une stratégie b to b sur le Web est un point clé du succès d’une marque, puisque sa croissance dépend d’un réseau de revendeurs informés et commercialement stimulés. En effet, de nombreuses marques ne vendent pas en direct et ne souhaitent pas concur-rencer leurs distributeurs ou leurs détaillants en ouvrant leur propre site d’e-commerce.

Cette approche peut se comprendre même si elle semble quelque peu dépassée. L’ouverture de boutiques physiques par des marques n’a jamais empêché un réseau de vendre. La boutique d’une marque est un lieu diffé-rent pour le consommateur qui, vivant une véritable immersion dans l’uni-vers de la marque, renforce son lien avec elle. Cette création de lien et

8190_.indb 58 11/06/14 12:06

Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ? 59©

Gro

upe

Eyro

lles

d’expérience ne peut avoir qu’un impact positif pour les distributeurs. Il ne faut pas oublier qu’un magasin qui distribue plusieurs marques est jugé sur la qualité des marques dont il dispose ; aussi, plus l’affect est fort, plus il vendra.

Heureusement, de nombreuses marques ont franchi cette étape et pro-posent leur e-shop en plus de leur site institutionnel. Un site avec un accès aux professionnels ou au b to b est capital pour une marque qui bien sou-vent va réaliser la grande majorité de ses ventes grâce à ses revendeurs. C’est un bon moyen de construire une équipe commerciale d’e-commerce et de moderniser son système de vente sans concurrencer ses distributeurs.

Ces derniers seront au contraire ravis que la marque leur fournisse, grâce à des supports modernes et conviviaux, plus d’informations sur ses produits. C’est en effet souvent l’occasion de revoir la gestion et la centralisation de l’information produits au sein de l’entreprise, de proposer des photos HD et des descriptifs au format Web (flux XML, téléchargement de fichiers, accès à des API), voire des vidéos produits dans le meilleur des cas. Le revendeur disposera ainsi d’informations commerciales et de supports de communication qualitatifs pour mettre en relief son propre catalogue de produits.

La marque peut également lui proposer un e-shop b to b, facilitant ainsi la prise de commandes, les réassorts, etc., du distributeur. Son profil client, précisant les remises qui lui sont accordées, sera stocké sur son compte, et la gestion du client b to b par la marque en sera simplifiée. Une stratégie pro-motionnelle spécifique (lots, remises supplémentaires, pour un certain montant de commande sur une typologie de produits, etc.) peut être déployée pour gonfler le chiffre d’affaires. Le revendeur est avant tout un client… qui commande de grosses quantités !

Enfin, dernier point stratégique : la marque peut informer ses revendeurs sur ses différentes opérations publicitaires. Impliquer son revendeur dans ses actions de communication en lui donnant de la visibilité sur son plan média le rassure sur la visibilité qu’aura la marque auprès du client final. Si le revendeur constate que la marque a une solide stratégie de communica-tion (présence, ADN, etc.), il sera plus enclin à passer des commandes plus importantes, sa crainte étant de rester avec des invendus et de perdre de l’argent en déstockant.

8190_.indb 59 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

Pour enrichir sa relation avec le client ?Le Web permet à la marque de communiquer presque en temps réel avec ses clients, de connaître leurs points de vue, leurs attentes et leurs décep-tions, et de pouvoir apporter une réponse ou une solution rapide. Il serait stupide de ne pas exploiter cette merveilleuse opportunité qui permet un dialogue riche et constant et la résolution immédiate d’un problème.

L’heure n’est plus aux dépenses faramineuses pour acquérir un client, mais à la construction d’un lien de proximité qui permettra d’assurer la péren-nité de la relation. Il s’agit alors de capitaliser sur la « life time value », c’est-à-dire les profits sur la durée de vie du client pour améliorer les données.

Le coût d’acquisition défini dans un premier temps sera pondéré par la rentabilité dégagée par la fidélité du client. Ce niveau plus pointu permet-tra de valider la pertinence ou la rentabilité des actions de recrutement et de définir des coûts d’acquisition différents selon des typologies (sexe, âge, type de produits consommés, etc.).

La marque a aujourd’hui le pouvoir de stocker de multiples informations sur son client. Il s’agit d’une formidable richesse si elle les utilise avec res-pect et intelligence. Il est hors de question de les commercialiser ou d’inon-der les clients d’offres inadaptées. Elle doit s’en servir pour rendre plus intime le dialogue, créer de la connivence et prouver à son client qu’il bénéficie bien d’un traitement « particulier » et qu’il est unique.

Pour que tout le monde y gagne, il ne faut pas de perdant

■ Halte à la guerre du discount

Des tarifs attractifs oui, mais dans les limites du raisonnable, sinon la qua-lité en pâtit et l’économie réalisée aussi. Certes, il y existe des marques qui pratiquent des prix prohibitifs tout en proposant des produits de qualité et de fabrication douteuse, mais la plupart des acteurs sont devenus les vic-times de cette guerre des prix.

Il ne faut pas oublier que les coûts de production n’ont cessé d’augmenter : les matières premières comme le coton, le plastique, le bois, etc. ; les coûts de

8190_.indb 60 11/06/14 12:06

Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ? 61©

Gro

upe

Eyro

lles

transport à cause du pétrole ; le coût de la masse salariale, même dans les pays où la main-d’œuvre était réputée très bon marché. À force de vouloir casser les prix, nous finissons par casser le produit, car les marges ayant été rognées, il faut raboter d’autres postes pour maintenir une certaine rentabilité.

De plus, il n’y a plus de saisonnalité, ni de périodes de soldes prédéfinis. Le discount sévit tout au long de l’année, via des soldes flottants, des opéra-tions promotionnelles, des déstockages, etc. Certains se mettent donc à vendre à perte toute l’année et clôturent celle-ci par un dépôt de bilan.

■ Un bon produit au juste prix

Le bon axe ne serait-il pas d’arriver à un juste prix ? Un prix qui satisfait le client, correspond à la qualité proposée et permet à la marque de réaliser les bénéfices nécessaires à sa survie et à sa croissance. En effet, pour créer de l’emploi et faire cesser la délocalisation massive, l’entreprise ne doit pas être en perte de vitesse.

Ne serait-il pas plus judicieux de penser un prix d’emblée réaliste, sur lequel la marge de manœuvre, de négociation promotionnelle, est faible, mais qui donne spontanément envie d’acheter le produit, car son prix est juste ?

Il doit y avoir un engagement réciproque : de la qualité et de la production française (ou européenne) pour une bonne relance de l’économie, côté marque, et l’acceptation de la légitimité de ce prix, côté client.

À tort, nous imaginons que la fabrication française de pièces issues de l’ar-tisanat est trop coûteuse et donc impossible à privilégier pour une marque. C’est une erreur : lorsque les fabricants se regroupent en réseaux, qu’ils suppriment les intermédiaires de distribution trop gourmands, ceci est totalement envisageable. Si ce modèle faisait des émules, nous aurions des produits français ou européens de très bonne qualité. Favoriser ce retour à l’artisanat, à ce savoir-faire, à ce sur-mesure, augmenterait encore la valeur ajoutée de nos produits à l’étranger et permettrait la création de nombreux emplois.

■ Des produits qui rendent la vie plus simple

Pour réussir, une marque doit s’efforcer de se caler sur le besoin émanant des consommateurs, plutôt que de vouloir imposer son produit. Le

8190_.indb 61 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

consommateur aujourd’hui a une idée assez précise de ce qu’il cherche, car justement, tout ou presque est à sa disposition. De plus, il n’achète plus rien sans consulter ses amis, sans solliciter leur opinion, sans connaître l’avis d’autres utilisateurs. Il sait que le meilleur produit, celui qui sup-plante tous les autres, n’existe pas, car tout ne peut être à 100 % positif dans un produit.

Chaque produit a des points forts et des faiblesses ; le consommateur fait son choix en ayant pesé toutes les caractéristiques du produit, dans leur entièreté. Ainsi, lorsqu’il se décide, c’est pour le produit qui lui correspond le plus, en dépit de ses éventuels inconvénients. Les gens ne choisissent pas systématiquement les prix les plus bas, car leur perception de la valeur a été modifiée, laissant une part plus importante à d’autres critères : l’adéqua-tion du produit avec leur quotidien et leur mode de vie, les services appor-tés par la marque, le service après-vente.

Le client cherche un bon compromis entre le produit, son usage, son image et son prix. Aujourd’hui, pour être compétitif, un produit doit donner beaucoup pour un prix raisonnable. Il doit être le mieux positionné par rapport à la valeur apportée.

Les caractéristiques innovantes et technologiques sont devenues des fac-teurs de décision importants, mais toujours en étant fonctionnelles. Un tissu qui ne se froisse pas fera gagner temps et argent sur le repassage. Une matière qui évite la transpiration, ne se mouille pas, une autre qui allie des actifs hydratants ou minceur… De là à imaginer des vêtements qui seraient thérapeutiques, il n’y a qu’un petit pas imaginatif à faire : des sous-vête-ments contre le rhume, l’asthme, les allergies… un bonnet anti-migraine ! La basket connectée qui calcule les dépenses énergétiques est déjà en circu-lation.

Dans d’autres domaines, l’intelligence du produit va considérablement se développer et devenir son atout majeur : par exemple, le réfrigérateur qui fait lui-même la liste des courses manquantes, qui prévient des dates limite de consommation, etc. Le secteur automobile et l’habitat seront certaine-ment les plus touchés par cette révolution technologique. Ils deviendront des objets connectés capables d’anticiper les besoins du consommateur, de veiller à sa sécurité et à son plus grand confort de vie.

8190_.indb 62 11/06/14 12:06

© G

roup

e Ey

rolle

s

Chapitre 4

Réaction des marques, nouvelles attentes des consommateurs,

poids des distributeurs

La réaction des marques face au Web

■ J’y vais, j’y vais pas… Que de doutes !

Les marques ont peut-être été les actrices les plus « à côté de la plaque » dans leurs investissements sur le Web. Alors qu’elles sont capables de dépenser des sommes colossales pour l’ouverture d’une boutique physique et un plan média presse, elles se sont montrées très frileuses et timorées pour s’implanter sur la Toile.

Plusieurs raisons expliquent ce phénomène. Tout d’abord, les marques bénéficiant d’une certaine renommée ont simplement cru qu’elles n’au-raient pas besoin d’acheter du trafic pour attirer des internautes sur leur site. Elles n’ont pas tenu compte de la concurrence sur le Web, bien plus dense que celle des rues commerçantes dans lesquelles on s’attarde et s’im-plique, tandis qu’on furète d’une boutique à l’autre sur le Net.

Notons également un frein culturel : investir le Web signifiait risquer de cannibaliser le chiffre d’affaires des boutiques physiques et heurter la sus-ceptibilité des vendeurs, des franchisés et des distributeurs. Le jeu en valait-il vraiment la chandelle ?

De plus, nouvelles technologies sous-entendent nouveaux métiers et com-pétences à maîtriser. Quelle solution et quel prestataire choisir quand on n’a pas la culture du numérique ? Autant de questions qui ont déstabilisé les marques. Elles se sont naturellement tournées vers leurs prestataires informatiques en charge des stocks et des logiciels de caisses des magasins. Cependant, ces solutions n’étaient pas optimales, car manquant de

8190_.indb 31 11/06/14 12:06

32 La marque et son consommateur, avant et depuis la révolution du Web

© G

roup

e Ey

rolle

s

performance par rapport aux outils purs d’e-commerce et dénuées de la créativité d’une Web agency.

■ Ces marques qui s’écroulent, conséquences de déstockages et de promotions non maîtrisés

Le consommateur étant dérouté par la disparité des prix sur Internet ne comprend plus les problématiques en jeu derrière cette guerre tarifaire. Les marques qui fabriquent directement ne peuvent plus faire face à l’augmen-tation des matières premières et des coûts de logistique. La concurrence du Web est devenue tellement forte que si elles veulent écouler leurs stocks auprès de leurs points de vente distributeurs, les marques doivent accorder des remises de plus en plus importantes. Ce qui les conduit parfois à mettre la clé sous la porte.

D’autres marques, le plus souvent de prêt-à-porter, ont recours à la sous-traitance pour leur fabrication afin de minimiser les risques. Leurs fournis-seurs, tailleurs, et usines achètent les matières premières, puis confec-tionnent les modèles. Les marques passent commandes, et n’ont qu’à griffer le produit sans garantie aucune de vendre la collection achetée et de récupérer la trésorerie engagée. Or dans le secteur du prêt-à-porter, une collection non vendue pendant la saison voit sa valeur chuter terriblement.

Face aux fermetures d’entreprises et aux déclarations d’insolvabilité de plus en plus fréquentes, les sous-traitants sont devenus prudents. Un fabri-cant ayant reçu une commande de dix milles pièces en fabriquait quinze mille, comptant sur le réassort. Aujourd’hui, lorsqu’une commande de dix mille pièces lui parvient, il n’en confectionne plus que sept mille, parce qu’il anticipe le dépôt de bilan de certaines enseignes.

Le consommateur n’est peut-être pas conscient de cette réalité, mais par ses attentes d’une politique tarifaire toujours plus drastique, il participe à la fermeture d’entreprises, à plus de délocalisations et à la perte d’emplois. En fin de compte, presque tout le monde est perdant.

■ Quand la marque devient schizophrène

Certaines marques ont également participé au déclin du pouvoir de la marque par l’absence de logique de leur position. Certaines se sont tiré véritablement « une balle dans le pied ». À cause de leur totale

8190_.indb 32 11/06/14 12:06

Réaction des marques, nouvelles attentes des consommateurs, poids des distributeurs 33©

Gro

upe

Eyro

lles

méconnaissance du marché, elles se sont focalisées sur les dégâts d’une guerre « online et offline », où Internet cannibaliserait et ferait chuter les ventes dans les boutiques physiques.

En réalité, ce sont elles qui ont nourri leur propre guerre par la simple absence de politique tarifaire similaire, avec des prix en réseaux physiques exorbitants tendant à augmenter de manière totalement irrationnelle, alors que sur le Net les prix sont totalement « discountés » de manière tout aussi inconséquente. Les marques ont donc saboté leur propre image. Pour compenser, elles se sont offert des égéries prestigieuses et coûteuses qui n’ont fait qu’augmenter leurs dépenses sans résoudre leur problème d’image lié à leur politique commerciale extravagante.

Cela n’a pas résolu non plus leur problème de qualité de produit. Acculées à la faillite, elles ont opté pour une stratégie visant à rogner sur la qualité du produit pour faire des économies, ce qui va exactement à l’encontre d’une revalorisation d’image.

Cette situation a créé un cercle vicieux : l’expérience en magasin est deve-nue un véritable cauchemar, les vendeurs étant de moins en moins « moti-vés ». Ils ont des raisons objectives de l’être, puisque bien souvent, les clients essaient en boutique, puis repartent acheter sur Internet. Au mieux, ils tentent de négocier un tarif équivalent. En outre, la notion de conseil de vente disparaît, car l’internaute surinformé pense qu’il en sait plus que les vendeurs. La relation se dégrade tout comme le contact en magasin.

Enfin, notons que la désindustrialisation massive en France a contribué à affaiblir les marques, les rendant tributaires des autres pays.

Les nouvelles attentes des consommateurs

■ Une enquête pour y voir plus clair

Pour les besoins de ce livre, nous avons réalisé avec le concours de FIA-NET un sondage auprès de cinq mille deux cent trente-deux cyberache-teuses du 31 octobre au 14 novembre 2013.

Dès le début des années 2000, FIA-NET a été le premier acteur à com-prendre l’importance des avis de consommateurs dans l’e-commerce. Il a

8190_.indb 33 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

créé le Sceau de Confiance FIA-NET, un indice de performance qualitatif des sites d’e-commerce fondé sur l’envoi de deux questionnaires aux ache-teurs, le premier lors de l’achat et le second à la date estimée de livraison. Les avis de véritables acheteurs, ainsi que la note calculée à partir de leurs réponses, sont consultables sur www.fia-net.com. Tous les avis et notes sont publiés, sans aucune censure, qu’ils soient positifs ou négatifs. Pre-mier site d’évaluation et d’avis sur les sites marchands en France (étude BVA août 2013, sur quatre mille répondants), le Sceau de Confiance FIA-NET contribue à l’établissement d’un climat de confiance entre les e-com-merçants et les internautes. Les premiers peuvent mettre en avant la qualité de leur service, et les seconds trouver des informations fiables avant de faire un achat en ligne.

Les résultats de notre enquête permettent d’y voir plus clair.

Le site Internet d’une marque doit…

Offrir un programme de fidélité 67 %

Présenter les nouvelles collections 63 %

Relayer les opérations de réductionsproposées sur internet vers les magasins 47 %

Proposer des ventes privées 42 %

Offrir des cadeaux 40 %

Proposer des exclusivités web 37 %

Conseiller des styles de mode 36 %

Communiquer sur son histoire et son actualité 12 %

Les devoirs du site Internet d’une marque

Afin d’appréhender ses attentes, la première question posée à notre panel était à choix multiples : « le site Internet d’une marque doit »…

Au vu des résultats, ces attentes s’avèrent avant tout très pragmatiques, puisque 67 % des personnes interrogées désirent être « récompensées pour leur fidélité ». Le consommateur étant de plus en plus exigeant et courtisé, il attend davantage de réductions et de cadeaux personnalisés.

8190_.indb 34 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

Ces attentes sont mâtures et légitimes, car fondées sur la récompense d’un engagement auprès de la marque.

En outre, 63 % veulent « obtenir des informations sur les nouvelles collec-tions ». L’internaute, friand d’innovations, est de plus sensible à la nou-veauté en général, donc celle des marques, et ce le plus rapidement possible.

Elles montrent également un intérêt certain pour tous les avantages proposés :• les ventes privées (42 %) ;• les cadeaux (40 %) ;• les exclusivités Web (37 %) ;• les conseils mode (36 %) ;• avec une petite préférence pour les opérations alliant le Web et les bou-tiques physiques (47 %).

Le « cross canal » s’avère de plus en plus important pour les internautes, qui attendent de bénéficier des mêmes offres en boutique que sur le Web. Ceci met en évidence une vraie complémentarité des canaux et tempère l’idée selon laquelle « le Web tue le commerce physique ». Mais avant cela, les résultats du sondage mettent en exergue le besoin de reconnais-sance du consommateur, qui veut être considéré comme un client dans son acception la plus noble et selon le principe du « client est roi ». Il attend que de nombreux efforts soient accomplis pour le séduire et le contenter. Et fait très intéressant, il n’attend pas uniquement un prix discount, puisque le désir de ventes privées n’arrive qu’en quatrième position, der-rière son besoin « d’être informé sur les nouveautés ».

Le client d’aujourd’hui veut du conseil, des exclusivités, des cadeaux, etc. ; tout ce que la marque pourra proposer pour satisfaire son expérience client au-delà même du produit. En revanche, nous noterons que l’histoire et l’actualité des marques ne sont pas fondamentales pour notre panel, puisque seules 12 % des sondées retiennent cette réponse.

On remarque peut-être une overdose de « storytelling » et de centrage égotique des marques. Le client veut désormais que la marque s’intéresse à lui et crée une relation d’échange plutôt que de lui proposer un monologue sur ce qu’elle est.

8190_.indb 35 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s


18-25 ans

4,20

26-35 ans

3,88

36-45 ans

3,51

46-55 ans

3,31

56-65 ans

3,18

> 65 ans

2,79

Étudions à présent les réponses sous le prisme des tranches d’âge. Voici une première donnée particulièrement instructive : les plus jeunes sont plus partagés dans leurs avis, qui se répartissent entre plusieurs réponses (4,20 réponses cochées). Les seniors, en revanche, sont plus tranchés et ne choisiront que 2,79 réponses. Le nombre de réponses cochées suit la courbe de l’âge. Nous pouvons en déduire que plus les personnes interro-gées montent en âge, plus leur avis est affirmé. Les consommateurs apprennent de leurs expériences passées.


Off

rir

un

pro

gra

mm

ed

e fi

dél

ité

Prés

ente

r le

sn

ou

velle

sco

llect

ion

s

Rel

ayer

les

op

érat

ion

sd

e ré

du

ctio

ns

pro

po

sées

su

rin

tern

et v

ers

les

mag

asin

s

Pro

po

ser

des

ven

tes

pri

vées

Off

rir

des

cad

eau

x

Pro

po

ser

des

excl

usi

vité

s w

eb

Co

nse

iller

ses

styl

es d

e m

od

e

Co

mm

un

iqu

er s

ur

son

his

toir

e et

so

n a

ctu

alit

é

18-25 ans18-25 ans

26-35 ans

36-45 ans

46-55 ans

56-65 ans

> 65 ans

01020304050607080

%

En poursuivant l’analyse des réponses par tranches d’âge, nous remar-quons la relative homogénéité des réponses, avec, toutefois, une légère

8190_.indb 36 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

exception pour les seniors. Ces derniers ont encore une préférence pour les boutiques physiques et se disent plutôt défavorables aux exclusivités Web (20 % contre 37 % du panel) et aux cadeaux en ligne (16 % contre 40 % de l’échantillon).

A contrario, les plus jeunes ont l’habitude d’utiliser le Web. Pour eux, il n’y a pas de clivage entre le Net et une boutique physique. Ils aiment acheter en ligne et exigent la considération des sites. Un site Web doit mettre en place un programme pour les fidéliser (85 % contre 67 %) et leur offrir des cadeaux (58 % contre 40 %). Ils sont favorables au mélange des opérations avec toutefois une légère préférence pour celles sur Web.

La génération Web est habituée à recevoir « beaucoup » gratuitement. Les modèles payants du Net ont plus de difficultés à passer auprès d’elle. Elle est donc très difficile à fidéliser et ira souvent vers le moins cher ou celui qui offre le plus de cadeaux. Les seniors, eux, ont une idée plus claire de la valeur des choses et de leur prix. Un bel exemple de fidélisation a été Vente-privée.com, qui, à ses débuts, demandait un parrainage pour devenir membre et ainsi pouvoir bénéficier des réductions du site. La grande concurrence sur ce secteur ne permet plus ce type de prérequis.

Les points forts d’une marque française de mode

Les points forts d’une marque française de mode

18 %23 %

39 %41 %

59 %

68 %

Fabriquerdes produits

en Franceou en

Europe

Créer desproduits

adaptés àmon confort

et à mon stylede vie

Proposerdes produitsde qualitémême s’ils

sont un peuplus chers

Proposerles prix

les plus bas

Être engagéeen faveur de

la protection del’environnementou d’associations

caritatives…

Êtreconnue

etappréciée

8190_.indb 37 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

La deuxième question, également à choix multiples, était limitée à trois réponses, par ordre d’importance. Ici, le prix n’est pas le critère le plus important (39 %) lorsqu’il s’agit d’une marque française, ce qui contredit l’idée généralement répandue selon laquelle les utilisateurs vont sur le Web pour trouver les prix les plus bas possible.

Cette statistique est très étonnante, car sur l’ensemble des questionnaires de satisfaction que FIA-NET envoie, le facteur prix est généralement le plus cité par les internautes suite à un achat en ligne. Cette donnée pro-vient peut-être du fait que la cible n’était que des femmes sur un domaine qui les touche tout particulièrement : la mode.

La notoriété de la marque (18 %) se voit évincée au profit de la qualité (41 %), qui est le troisième critère le plus important pour notre panel. D’ailleurs, ce critère de qualité passe même avant celui du montant bas du prix (39 %), les internautes indiquant qu’ils sont prêts à payer un peu plus cher pour ce gage de qualité.

Obtenant seulement 23 % des réponses, l’engagement environnemental et caritatif ne semble pas être l’une des priorités de notre panel. Ce critère n’est tout simplement pas cité en tête des trois points forts par le consom-mateur d’aujourd’hui, non parce qu’il ne s’en soucie pas, mais parce qu’il estime que c’est bien une obligation de la marque de s’inscrire activement dans ce type de démarche.

En revanche, la grande préoccupation des personnes interrogées est le « made in France », qui enregistre le meilleur résultat de l’étude avec 68 % de votants, suivi par la fabrication de produits adaptés au confort et au style de vie avec 59 %. Nous sentons, donc, une prise de conscience qui s’inscrit dans « l’ici et le maintenant » et « le concrètement ».

En résumé, notre panel souhaite des produits intelligents, de qualité, et qui améliorent leur confort de vie, et surtout des produits fabriqués en France, certainement afin de soutenir l’économie et l’emploi et de s’assurer de la qualité des produits, surtout pour le prêt-à-porter.

8190_.indb 38 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

Les points forts d’une marque française de modeFa

bri

qu

er d

es p

rod

uit

sen

Fra

nce

ou

en

Eu

rop

e

18-25 ans18-25 ans

26-35 ans

36-45 ans

46-55 ans

56-65 ans

> 65 ans

01020304050607080

%

Cré

er d

es p

rod

uit

sad

apté

s à

mo

n c

on

fort

et à

mo

n s

tyle

de

vie

Pro

po

ser

des

pro

du

its

de

qu

alit

é m

ême

s’ils

son

t u

n p

eu p

lus

cher

s

Pro

po

ser

les

pri

xle

s p

lus

bas

Être

en

gag

ée e

n f

aveu

rd

e la

pro

tect

ion

de

l’en

viro

nn

emen

t o

ud

’ass

oci

atio

ns

cari

tati

ves…

Être

co

nn

ue

et a

pp

réci

ée

La segmentation du panel par tranches d’âge met en exergue des réponses plutôt équilibrées sur les points forts d’une marque. Avec, cependant, une tendance plus affirmée chez les seniors pour le « made in France » et pour la « qualité » du produit (77 % et 53 % contre 68 % et 41 % pour l’échan-tillon).

Le prix est l’élément le plus différenciant en fonction de la tranche d’âge. Avec 50 % de votes sur ce critère, les plus jeunes montrent qu’ils cherchent avant tout un « prix bas » (50 %). En revanche, les seniors accordent moins d’importance au « prix bas » quand il s’agit d’une marque, puisque seuls 19 % le retiennent. La tranche d’âge 46-55 ans se situe dans la moyenne du panel avec 37 % de votes.

Le segment le plus jeune recherche avant tout un bon prix et une marque connue (25 % contre 18 %) au détriment de l’écologie (19 % contre 23 %) et, dans une moindre mesure, du « made in France » (59 % contre 68 %).

8190_.indb 39 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

Le secret de la fidélisation

Pour répondre à la dernière question, notre panel devait donner une note de 1 à 5 à chaque réponse, en fonction de son niveau d’appréciation de l’item.

Pour vous fidéliser une marque doit…

3,133,36

3,423,504,094,12

Avoir unserviceclient

efficace

Tenir comptedu retourdes clients

sur la qualitédes produits

Inviterses clients

à desévénements

privés

Personnaliserses newslettersen fonction des

préférencesde l’acheteur

Proposerà ses clientsde participerà l’évolutionde la marque

Proposerun servicede vente/achat de

seconde main

Les réponses sont assez homogènes, mais deux réponses se démarquent du lot.

Pour fidéliser ses clients, une marque doit fournir une expérience de qua-lité en ayant un service client de qualité (4,12 de réponses en moyenne) et tenir compte de l’expérience de ses propres clients en améliorant les futures collections grâce aux avis des clients (4,09 de moyenne).

Les consommateurs ne considèrent pas qu’une marque doit s’occuper de toute la partie occasion, puisque cette réponse n’a obtenu que 3,13 en moyenne.

La segmentation de la base par âge n’apporte pas d’informations particu-lières, puisque toutes les réponses obtiennent des résultats similaires au panel.

En résumé, le segment le plus large cherche des produits de qualité, même plus chers, pourvu qu’ils soient adaptés au confort de vie, fabriqués en France, et dans une moindre mesure respectant l’environnement. Enfin, l’attrait pour la marque elle-même semble soumis au respect de ces condi-tions.

8190_.indb 40 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

Pour vous fidéliser une marque doit…A

voir

un

ser

vice

clie

nt

effi

cace

18-25 ans18-25 ans

26-35 ans

36-45 ans

46-55 ans

56-65 ans

> 65 ans

00,51,01,52,02,53,03,54,04,5

%

Ten

ir c

om

pte

du

reto

ur

des

clie

nts

su

rla

qu

alit

é d

es p

rod

uit

s

Invi

ter

ses

clie

nts

àd

es é

vén

emen

ts p

rivé

s

Pers

on

nal

iser

ses

new

slet

ters

en

fo

nct

ion

des

pré

fére

nce

sd

e l’a

chet

eur

Pro

po

ser

à se

s cl

ien

tsd

e p

arti

cip

er à

l’évo

luti

on

de

la m

arq

ue

Pro

po

ser

un

ser

vice

de

ven

te/a

chat

de

seco

nd

e m

ain

■ Je veux être reconnu et respecté en tant que consommateur

Un expert de l’achat

Le consommateur d’aujourd’hui ne veut plus être une cible qui se ferait manipuler par des publicités ; il n’a plus envie de suivre ce qu’une marque veut lui imposer, car c’est lui qui détient le pouvoir. Le Web regorge de boutiques et de produits par millions qui se concurrencent et le client peut y avoir accès d’un simple clic et les quitter en une seconde.

Grâce aux réseaux sociaux, le pouvoir du consommateur s’est renforcé, car c’est la communauté entière qui s’est engagée à communiquer, partageant ses avis sur les produits, les marques, faisant profiter les autres de son expé-rience. Par conséquent, un client ne prend plus un avis seul, mais est épaulé par les autres consommateurs qui souhaitent défendre les intérêts du col-lectif « client », sanctionnant les mauvaises pratiques. La communauté se substitue parfois aux autorités compétentes pour lutter contre la malhon-nêteté et les abus.

8190_.indb 41 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

De plus, l’internaute a gagné, individuellement, en expertise dans sa pra-tique de l’e-commerce. Il est devenu un expert de l’achat, sait s’informer, dénicher, repérer, et évaluer. Il joue dès lors un rôle à double casquette : influencé ou influenceur selon la position dans laquelle il se trouve.

Par ailleurs, la crise économique a renforcé l’exigence du consommateur, qui fait de plus en plus d’arbitrages basés sur la qualité, le service, le prix, ainsi que ses informations sur la marque et les valeurs qu’elle défend.

Il n’accepte plus de payer trop cher des produits qui lui semblent moyens. Il refuse d’acheter des produits de mauvaise qualité, même à un prix très bas. Comportement assez récent, il est prêt à se détourner du discount trop bon marché, qui ne propose ni service, ni qualité.

Un parcours d’achat complexe

Le parcours d’achat du consommateur s’est étonnamment complexifié depuis qu’il est en mesure de faire valoir son poids auprès des marques. Ainsi, avant son achat, il s’informe avec précision sur les marques et leurs valeurs, ainsi que sur les produits (leurs forces, leurs faiblesses, leur compé-titivité). Il se tient au courant des nouveautés et des innovations pour mûrir sa réflexion et appréhender au mieux son besoin.

Il compare et choisit avec lucidité, plus que sous le coup d’une impulsion. Il compare différents produits ou marques, analyse le rapport qualité/prix et fait son choix en fonction de ce qui est le plus adapté à ses besoins.

Il met ensuite à l’épreuve le service client. Le service avant ou après-vente est devenu capital. Le client veut utiliser au mieux le produit ou le service et interroge le service client pour obtenir des réponses à ses questions.

Enfin, il se montre attentif à ce qui va se passer entre lui et la marque après son achat. Il désire rester en contact et être informé des évolutions de la marque.

Tous ces critères doivent être scrupuleusement respectés par les marques pour concrétiser un « simple » achat. D’autant qu’un achat n’est que le premier acte. Il faut ensuite construire la relation avec le client et lui appor-ter le respect et la reconnaissance qu’il attend pour qu’il achète de nou-veau. Le client d’aujourd’hui veut être traité comme un roi, quel que soit le montant de son achat !

8190_.indb 42 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

Nespresso en est un très bon modèle. Cette marque a su faire accéder au luxe des clients de la classe moyenne grâce à la qualité du produit et surtout à l’exception du service et de l’expérience d’achat. Le client est reçu pour acheter ses capsules à 0,40 € avec autant de considération et d’attention que s’il venait acquérir une voiture de luxe. Tout est scénarisé, le décor, les uni-formes, tout comme les espaces lounge. Le site n’est pas en reste, puisque l’expérience haut de gamme s’y poursuit. Le client peut être livré par cour-sier en vingt-quatre heures pour un panier d’achat relativement peu élevé. Il peut consulter toute la gamme des produits qui sont subtilement filmés. De même, toutes les utilisations et l’entretien de la machine font l’objet de vidéos très pédagogiques. Ne pas avoir à se référer à un contenu papier rébarbatif, mais pouvoir consulter des tutoriels attractifs fait partie de la qualité du service client et donne une valeur plus forte à la marque.

■ Le produit est redevenu une valeur sûre… enfin, son usage !

Le produit se trouve de nouveau au centre des convoitises, mais de façon assez différente : nous sommes plus attachés à son utilisation qu’à sa stricte possession. Dans notre société qui avance vite, trop vite peut-être, la satis-faction doit être immédiate. Il n’y a plus d’espace possible pour la tension du désir, car les produits voulus sont rapidement dépassés par l’envie insa-tiable de nouveauté du consommateur ou l’arrivée d’un modèle nouveau qui rend ce dernier démodé ou obsolète. Le consommateur vit alors dans une quête permanente du nouveau produit qui correspondra un peu plus à ses besoins.

Il y a le produit sur le plan le plus basique possible, puis la relation au pro-duit. Nous sommes plus dans un usage et une pratique que dans l’acquisi-tion. Posséder n’est plus une finalité, car cela ne fait pas sens. Or aujourd’hui, chacun semble en quête de sens ! Les consommateurs veulent appartenir à une communauté, avoir des références, tout en souhaitant également la sin-gularité grâce à des produits spécifiques ou des éditions limitées.

Cette tendance se renforce d’autant que nous sommes ultra-connectés et reliés en permanence à notre réseau. Cette nouvelle donne suppose que les entreprises françaises et les marques reviennent à une valeur ajoutée vérita-blement perceptible. Elles doivent faire preuve de plus de créativité et

8190_.indb 43 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

d’innovations et investir les niches pour répondre à des besoins hyperspé-cifiques.

La réflexion sur le produit et son usage sont essentiels, car un produit ne fonctionnera que s’il est pensé à travers l’utilisateur dans les moindres détails. Reprenons notre fameuse pyramide des besoins et transposons les attentes d’aujourd’hui, en prenant l’exemple d’une paire de baskets :

L’adhésion à la publicité

Fonctions innovantes + Innovant pour amortir les chocs,

réguler la transpiration, aider à se musclerCalcul des calories perdues

Fonction primaireUne basket de la marque X

pour faire du sport ou du running

FonctionRelationnelle

Partagede ses performances

Le consommateur a besoin de se montrer et de mettre en scène sa propre image. En témoigne la tendance du « selfie », où l’internaute se photogra-phie lui-même en de multiples circonstances et partage sa photo sans aucune pudeur avec son réseau.

Certes, nous avons déjà abordé cette problématique : nous nous définis-sons par ce que nous montrons et ce que les autres voient de nous. Aujourd’hui, cela s’est renforcé, comme si dévoiler ce qui est de l’ordre de l’intime était devenu nécessaire pour se sentir exister.

Le produit même n’est plus un objet, mais un vecteur de communication et de lien. Le produit est la promesse d’un rapport à l’autre. Ainsi « liker » un produit, le commenter, le recommander, c’est chercher les « strokes » de sa tribu et son assentiment. Cela va même plus loin, puisque aujourd’hui, ACHETER, c’est COMMUNIQUER.

8190_.indb 44 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

■ Paradoxe de consommateur

Non à la dictature des marques ! Pourtant, je ne pense qu’à ça…

Le consommateur entretient désormais un rapport beaucoup plus intime avec la marque, qui s’est rapprochée de lui. En descendant de son piédestal, en donnant à voir qui elle est vraiment, elle a établi une relation beaucoup plus égalitaire. Et comme pour toutes les relations, plus le lien est ténu, plus la discorde est proche. Les attentes sont plus grandes, les déceptions plus vives et les coups de cœur plus ardents. « Marque : Je t’aime/je te hais » ou « Marque ni avec, ni sans toi » serait un beau slogan pour définir ce nou-veau lien. Pourtant, la marque n’est plus l’institution qu’elle était.

Donc, certains consommateurs considèrent qu’ils achètent trop cher, mais ils le font quand même, pour assouvir leur besoin d’appartenance. Ils veulent arborer des signes distinctifs d’appartenance à une tribu. Cela est d’autant plus vrai chez les jeunes, qui construisent leur image et veulent porter des marques « tendance » qui les rendront « in », c’est-à-dire des marques reconnues et considérées comme cool par les autres. Ils dépensent ou poussent leurs parents à dépenser bien plus que leur pouvoir d’achat ne le permet. Il n’y a plus de clivage de classe et de milieu, on peut acheter son appartenance à n’importe quel groupe.

Par ailleurs, comment échapper au système ? Même si on souhaite être un consommateur avisé, qui ne jure pas que par le logo, est-il possible d’offrir un cadeau sans logo ? Donner à une personne un présent de marque dont la valeur monétaire est connue, c’est lui témoigner la hauteur de l’estime que l’on a pour elle. On a beau penser que c’est ridicule, il reste difficile de s’extraire de ce cliché au moment fatidique de l’achat. De plus, les indivi-dus perçoivent approximativement la qualité : un pull en cachemire leur semblera plus qualitatif s’il est griffé même si ce n’est pas le cas. Pourtant, ces mêmes consommateurs clament simultanément leur défiance vis-à-vis des marques « qui font passer leurs propres intérêts avant les intérêts du client ».

8190_.indb 45 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

La défiance contre les marques persiste

Les marques font-elles passer les intérêtsde leurs clients avant leurs propres intérêts ?

44 %D’accord11 %Tout à faitd’accord

55 %Pas d’accord32 %Pas du toutd’accord

36 %D’accord11 %Tout à faitd’accord

63 %Pas d’accord41 %Pas du toutd’accord

15-34 ans 35 ans et +

Source : résultats d’un sondage exclusif INfluencia-BVA réalisé pour le n° 7 de la Revue, consacré au changement.

Cependant la révolution numérique a nuancé ces positions. Les marques se sont ouvertes au dialogue et les consommateurs sont devenus plus aguer-ris sur la qualité. Les réseaux sociaux, blogs, et autres forums leur ont per-mis d’échanger et de rééquilibrer la relation. Les marques sont plus à l’écoute de leurs clients, qui eux, s’appuient sur la communauté.

Cela étant dit, il y aura encore des frictions, car les nouvelles pratiques de marketing (exploitation des données privées, publicité sur les réseaux sociaux, cookies de « retargeting », etc.) génèrent de nouvelles suspicions.

Je veux être pareil… mais différent

C’est parce qu’il est enfermé dans ce paradoxe que le consommateur se débat avec ses contradictions. Aujourd’hui, tout est accéléré, c’est tout et tout de suite. Avant, nous étions dans le désir et dans l’attachement, parce que l’attente relevait du processus de satisfaction. Cette tension du désir faisait partie intégrante du processus d’achat.

Avec le « tout immédiatement », les étapes sont brûlées et le désir n’est assouvi que pour une durée très courte. Le consommateur ne se sent pas pleinement « empli » par son achat, parce qu’il n’est pas clairement défini par une identité durable et que son besoin profond, celui de communiquer, se fait de nouveau douloureusement ressentir peu de temps après le

8190_.indb 46 11/06/14 12:06


Gro

upe

Eyro

lles

bénéfice de satisfaction de l’achat. Il met alors de nouvelles stratégies, inconscientes, en place. Il veut des produits « customisés » et personnali-sés qui pourront lui ressembler vraiment et le singulariser dans la tribu à laquelle il veut appartenir.

Quand les distributeurs s’en mêlent

■ Les multimarques développent aussi leur propre marque

Sephora est l’exemple type du distributeur multimarques qui a su saisir l’opportunité du Web, où il s’est lancé dès 1999, misant sur la profondeur du catalogue, le service client (échantillons gratuits) et un programme de fidélisation multicanal.

Sephora a lancé sa propre gamme de produits auxquels il a donné une iden-tité visuelle très reconnaissable avec ses packagings, et favorisé la décora-tion unique dans toutes ses enseignes. Il s’est positionné sur un créneau assez chic et branché. Puis, en travaillant aux États-Unis avec la tatoueuse américaine Kat Von D, qui a décliné toute une gamme de cosmétiques glam-rock, Sephora s’est différencié. En termes d’image et de communica-tion, la chaîne de magasins a proposé quelque chose de décalé, voire d’inat-tendu, tout en respectant totalement les codes du luxe, qui se sont emparés du « grunge chic » ces dernières années.

D’autres multimarques ont également su surfer sur cette vague, permet-tant d’attirer le prospect via des marques reconnues pour ensuite lui pro-poser sa marque distributeur qui, à force de côtoyer les grandes, s’est ano-blie elle aussi (Galeries Lafayette, Printemps, Monoprix, etc.).

■ Les sites à fort trafic se muent en place de marché

La place de marché ou « marketplace », qui existe depuis 2003, désigne un site commercial offrant, sous la forme d’une plateforme technique, des mécanismes de transaction sécurisés permettant aux entreprises, particu-liers, collectivités et associations de comparer et sélectionner différentes offres de fournisseurs pour des biens ou des services. Les deux plus connus en France sont eBay et PriceMinister. Au départ, ces sites étaient des

8190_.indb 47 11/06/14 12:06


© G

roup

e Ey

rolle

s

espaces de vente aux enchères en c to c. Ils ont rapidement accepté des ven-deurs professionnels.

En 2007, le site marchand rueducommerce a été l’un des premiers à mettre en place ce modèle sur son site. En effet, il disposait alors d’un trafic consé-quent, qui représentait un véritable carrefour d’audience. Or la profon-deur de l’offre (nombre de références, exhaustivité de l’offre, des tailles, etc.) représentait un frein à sa croissance. Pourtant, acheter l’intégralité des stocks aurait été un investissement financier inenvisageable, d’où l’idée de proposer à des vendeurs professionnels ou des marques d’interfacer leur catalogue sur le site afin d’augmenter le nombre et la diversité des produits proposés à la vente.

Depuis fin 2012, nous assistons à une croissance très conséquente à la fois du nombre de places de marché et du nombre de ventes réalisées. Selon le baromètre de la Fevad (Médiamétrie, NetRatings & Fevad, moyenne men-suelle de janvier à juin 2012), trois quarts des sites d’e-commerce du « Top 15 » sont des places de marché… Elles totalisent une audience de plus de sept millions d’individus par jour.

Enfin, les places de marché tendent à se spécialiser par secteur. Dans la mode, celle de Brandalley existe déjà depuis plusieurs années, La Redoute a ouvert la sienne en 2011 et Les Galeries Lafayette fin 2013.

8190_.indb 48 11/06/14 12:06

Comment booster sa marque sur internet -...

Documents

Transcript of Comment booster sa marque sur internet -...