Comercio en Tiendas de Autoservicio

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

1

Sesión No. 2

Nombre: Estrategia de detalle Objetivo: Al finalizar la unidad el estudiante comprenderá los conceptos de

mercadotecnia y venta al detalle; también determinará la complejidad de operar

un negocio e identificará la importancia de la supervisión de las operaciones

financieras en una tienda de autoservicio. De igual forma distinguirá las

cualidades del vendedor a detalle y apreciará la importancia de la ubicación de

puntos de venta.

Contextualización ¿Por qué es importante que sepas lo que es mercadotecnia?

Los intercambios se dan a partir de satisfacer necesidades y deseos y la

mercadotecnia establece que para poder alcanzar las metas de cualquier

organización es prioritario definir las necesidades y los

anhelos de los mercados meta, proporcionandoles

satisfacciones de estas con eficiencia y eficacia.

Hoy en dia las empresas triunfadoras y exitosas han

adoptado el concepto de marketing o mercadotecnia

dentro de la organización, no solo como un departamento si no como una

filosofia de negocios.

Por tal motivo es de vital importancia que sepas acerca de esta nueva forma de

trabajo que se ha generado alrededor del marketing, para que puedas diseñar

estrategias exitosas para la generación de clientes satisfechos que éstos son el

resultados de mas ventas.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

2

Introducción al Tema Decisiones de marketing de los detallistas

La competencia entre los detallistas cada día es más intensa debido a la gran

porción de dinero que la gente gasta en compras a través de éstos. Por tal

motivo, los detallistas necesitan encontrar estrategias de marketing novedosas

para poder atraer y retener a los clientes.

Antes los clientes se podían retener ofreciendo conveniencia de ubicación,

surtidos especiales o exclusivos de mercancía, mayores o mejores servicios y

tarjetas de crédito de la tienda, sin embargo

esto ha cambiado ya que muchas marcas se

encuentran en la mayor parte de tiendas

departamentales, del fabricante, en expendios

de mercancía general y en tiendas de

descuento lo que provoca una exagerada

competencia.

Por otro lado la diferenciación de los servicios

también se ha erosionado debido a que

muchas tiendas han reducido sus servicios y muchas tiendas los han

incrementado, lo que ha hecho que los compradores se vuelvan más astutos y

no quieran pagar más por marcas idénticas.

Debido a esto una diferenciación en este entorno de presión y competencia,

requiere de decisiones de marketing inteligentes en cuanto a mercado meta,

surtido y obtención de productos, servicios y ambiente de la tienda, precio,

promoción y plaza.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

3

Explicación

Estrategia de mercadotecnia Detallista

¿Cuáles son las expectativas de una persona al adquirir un producto o servicio?

Mercadotecnia

Para Philip Kotler (2003) Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el

intercambio de productos y de valor con otros.

Al hablar de mercadotecnia no se puede pensar únicamente en lograr realizar una venta,

es mucho más que eso, es conocer lo que realmente necesita el cliente o consumidor,

por lo que se debe examinar de forma detallada cuáles son las necesidades, los deseos

y las demandas de los consumidores.

Términos importantes que deben ser analizados detalladamente

Es recomendable que los siguientes términos que se presentan se analicen por grupos,

a fin de poder detectar las expectativas y necesidades de los clientes, al momento de

adquirir un bien o servicio. Cada uno de ellos está relacionado y se apoya en el anterior

(Lewison, 1999):

a) Necesidades, deseos y demandas

b) Productos, servicios y experiencias

c) Valor, satisfacción y calidad de servicio

d) Intercambio, transacciones y relaciones, mercados de consumo

Necesidad: Estado de carencia percibida.

Deseo: Forma que toma una necesidad del ser humano generada por la cultura y la

personalidad de cada persona. Sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores

básicos.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

4

Demandas: Deseos que tienen las personas con respecto a la adquisición de un bien o

servicio, los cuales se hacen efectivos al verse respaldados por el poder de compra.

Productos: Paquete de beneficios (bienes, servicios o ideas), capaz de satisfacer las

necesidades y deseos del cliente.

Servicios: Es una actividad en donde buscan responder a las necesidades de un cliente

o de alguna persona en común. Se define un marco en donde las actividades se

desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el que primero se consume y se

desgasta siempre en el momento en que es prestado. Es el resultado de llevar a cabo

necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y

generalmente es intangible.

Experiencias: Es una forma de conocimiento o habilidad derivado de la observación, de

la vivencia de un evento.

Valor: Relación interactiva y cambiante entre la utilidad del producto, su calidad, precio,

servicio y conveniencia para el cliente y los beneficios intangibles.

Satisfacción: La satisfacción es el cumplimiento de los requerimientos establecidos para

obtener un resultado con un cierto grado de gozo para un individuo.

Calidad de servicio: Diferencia entre las expectativas de servicio de los clientes y la

percepción del servicio recibido en la realidad.

Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro

artículo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones básicas:

• Debe haber dos partes.

• Cada parte tiene algo que podría ser de valor a la otra.

• Cada parte es capaz de comunicar y entregar.

• Cada parte está en libertad de aceptar y rechazar la oferta. Transacción: Significa un

acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos de transacciones:

Comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

5

Relaciones: Es la capacidad de tener un vínculo a través del tiempo entre los

compradores y vendedores.

Mercados de consumo: Mercado compuesto de individuos y/o familias que son los

consumidores finales de bienes y servicios.

Selecciona un producto o servicio y relaciónalo con cada uno de los términos antes

mencionados.

Estrategia de mercadotecnia detallista

Conseguir nuevos clientes suele ser más costoso que conservar a los clientes actuales,

es por ello que se recomienda trabajar en consentir para conservar a los clientes

actuales, para ellos es necesario tener tres factores importantes, que hacen, sin duda,

que las ventas se incrementen. Esos tres factores son: atracción, conversión y

repetición.

Atracción: Se refiere a la atracción de nuevos clientes, incluso a los clientes de tu

competencia. Existen estrategias para atraer a esa gente, las cuales se deben basar en

estudios sobre quién es y características de su target (mercado meta) y cuáles son las

opciones que en este momento tienen (competidores).

Una estrategia sería atraer a los clientes potenciales de la zona, a través de la

distribución de medios baratos, como podrían ser los volantes y folletos con cupones.

Después se haría la distribución a la siguiente zona circundante y así sucesivamente,

realizando promociones, sorteos, otorgando facilidades de pago, etc.; toda actividad que

logre la atracción hacia el establecimiento, aunque sea incómodo y complicado llegar,

hasta el local. Para tal efecto se recomienda contratar medios accesibles para la

comunicación y distribución por zona o invertir en avisos en el periódico, o con

distribución de volantes en puntos de gran movimiento.

Conversión: Se puede considerar el upsell – o vender más, una vez que estén los

clientes en el local, usando para ello, complementos de los productos que compra el

cliente.

Ejemplo: Si compra una computadora, ofrecerle una impresora, debiendo tener presente

que el complemento debe ser más barato que artículo que originalmente están

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

6

solicitando. No puede ser que si compran un control remoto, no se espera ofrecer el

televisor. Conversión es convertir la visita del cliente en compra.

Repetición: Este factor se liga con el concepto de fidelización o lealtad y retención de

clientes, lo cual se refiere a repetir negocios, repetir ventas con un mismo cliente. Lograr

que el cliente nos considere como proveedor de sus productos en el futuro. En la

actualidad, la manera más económica de comunicarse con los clientes es el e-mail y

aún más efectivo es una newsletter. Antes de cualquier comunicación, para que ésta

sea efectiva, debes identificar y/o definir las ventajas competitivas únicas, aquellas que

te diferencian de tus competidores y valuadas por tu target.

La lealtad del cliente es un concepto de comportamiento, refleja cómo actúan y

reaccionan los clientes a la oferta de mercado de un vendedor. Los clientes les

muestran un comportamiento deliberado hacia el vendedor durante un período

prolongado. La lealtad del cliente sugiere un comportamiento constante, frecuente y

apegado a un vendedor (Lewison, 1999).

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

7

El efecto de la rueda se inicia con clientes leales que reflejan ventas repetidas, lo que

conduce a una mayor participación en el mercado y esto a su vez a mayores márgenes

de utilidad.

Los detallistas compiten sobre la base de estrategias de ventas individual, sobre un plan

general para obtener una ventaja competitiva por medio del uso de una estructura

distintiva de ventas para ganar la clientela de uno o más mercados meta.

II.2 Estrategia financiera

Las estrategias financieras de una empresa deben determinarse de acuerdo y en

correspondencia al proceso de planeación que se haya propuesto en la empresa.

Por lo tanto, cada estrategia debe estar enfocada al logro de los objetivos de la empresa

y siempre encaminada al cumplimiento de la misión y visión de la misma.

La estrategia financiera debe contemplar un conjunto de actividades que representan el

análisis estratégico de todo el proceso operativo de la empresa. Dentro de la función

financiera, se consideran aspectos importantes los siguientes:

• Análisis de la rentabilidad de las inversiones y del nivel de beneficios

• Análisis del activo circulante, es decir su liquidez y solvencia

• Fondo de rotación

• Análisis del punto de equilibrio económico-financiero

• Estructura financiera

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

8

• Nivel general de endeudamiento

• Análisis de las fuentes de financiamiento

• Autofinanciamiento

• Política de retención y/o reparto de utilidades

• Costos financieros

Rentabilidad. Es un término que se aplica a toda acción económica en la que se

contemplan los recursos materiales, humanos y financieros, con el fin de obtener

resultados favorables para la empresa. Rentabilidad es la medida del rendimiento que

en un determinado período de tiempo producen los capitales utilizados.

Es la comparación entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla, con el

fin de facilitar la elección entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones

realizadas.

Activo circulante. Son los derechos, bienes materiales o créditos que están destinados a

la operación mercantil o procedente de ésta, que se tienen en operación de modo

continuo y que, como operaciones normales de una negociación pueden venderse.

Fondo de rotación. Es parte del capital permanente, utilizado para la financiación de los

activos circulantes de la empresa y que ofrece un margen de seguridad en la

financiación de la explotación. También conocido como capital de trabajo, working

capital y fondo de maniobra.

Punto de equilibrio. Es el punto de actividad (volumen de ventas) donde los ingresos

son iguales a los costos totales, es decir, el punto de actividad donde no existe utilidad

ni pérdida. Determinar un punto de equilibrio, es determinar el número de unidades a

vender, de modo que se cumpla lo anterior (que las ventas sean iguales a los costos).

Estructura financiera. Es la forma en que se financian los activos de una empresa, es

cada uno de los componentes de la estructura patrimonial.

Los componentes de la estructura patrimonial son:

Activo = Pasivo + Patrimonio neto

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

9

Nivel general de endeudamiento. Es un concepto utilizado por los bancos y diversos

otorgantes de crédito, como es el caso de las tiendas departamentales, para definir la

relación de los pagos a las deudas, respecto al ingreso mensual. Se obtiene de dividir el

total de los pagos a las deudas del mes, entre el ingreso y se expresa con porcentaje.

Ejemplo: Si nuestras deudas del mes equivalen a 1,000 pesos y nuestros ingresos a

10,000 nuestro nivel de endeudamiento es del 10%.

Autofinanciamiento. Es el conjunto de recursos monetarios financieros para llevar a

cabo una actividad económica, con la característica de que generalmente se trata de

sumas tomadas a préstamo que complementan los recursos propios.

También se puede mencionar que es la práctica de utilizar las ganancias obtenidas o

los ahorros acumulados de la propia persona física o moral, para hacer las inversiones

que necesita realizar. Política de retención y/o reparto de utilidades. Toda empresa

define su estrategia de retención y/o reparto de utilidades en base a diversos aspectos,

entre los que se pueden mencionar los siguientes: La posibilidad de acceso a

préstamos a largo plazo para financiar nuevas inversiones, la posibilidad de los dueños

de alcanzar mayor retribución en una inversión alternativa, el mantenimiento del precio

de las acciones en los mercados financieros en el caso de las sociedades por acciones,

entre otros aspectos.

La estrategia con relación a la retención y/o reparto de utilidades se encuentra

estrechamente vinculada a la de estructura financiera, pues esta decisión tiene un

impacto inmediato sobre el financiamiento permanente de la empresa, y provoca

consecuentemente, variaciones en la estructura de las fuentes permanentes (López,

2008).

Costos financieros. Los costos financieros se relacionan con la obtención de fondos

para la operación de la empresa. Incluyen el costo de los intereses que la compañía

debe pagar por los préstamos, así como el costo de otorgar crédito a clientes.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

10

Conclusión

Podemos afirmar que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo que tiene

como meta conocer lo que realmente necesita el cliente o consumidor y examinar de

forma detallada cuáles son sus necesidades, deseos y demandas.

Una vez detectadas cada una de ellas, será

posible ofrecer productos y servicios a la medida

de los consumidores e implementar una estrategia

de venta y comercialización eficiente para generar

relaciones leales y a largo plazo con estos y así

estar constantemente aumentando la rentabilidad

de una compañía.

Al poner en el centro la calidad del servicio, será posible hacer más competitivo el

mercado, y con ello atraer nuevos clientes y mantener los que se tienen. Asimismo las

tiendas de autoservicio podrán implementar estrategias de mercadotecnia y financieras,

y ubicar nuevos puntos de venta. Por su parte, las estrategias financieras, permitirán

que una empresa se focalice al logro de los objetivos y el cumplimiento de la misión y

visión de la misma.

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

11

Para aprender más

• http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=articl

e&id=168&Itemid=115

• http://pyme.lavoztx.com/ventajas-de-la-mercadotecnia-para-detallistas-12365.html

1Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

ahora tendrás que realizar una actividad en la cual investigaras cuales son las

principales diferencias entre la mercadotecnia detallista y la mercadotecnia para

mayoristas.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de

estrategia de detalle. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en

cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales

• Referencias bibliográficas

• Ortografía y redacción

• Título

• Resumen

• Representación gráfica

COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO

12

Bibliografía

• Lewinson, D. M. (1999). Ventas al detalle México: Prentice Hall.

• Kotler, P. (2003). Fundamentos del Marketing. México: Prentice Hall.

• Kotler, P. (2003). Marketing lateral. México: Pearson Education.

• Russell, M. (1994). Gymboree: A children’s Retailer that´s Growing Up

Fast. USA:

• Business Week.

• Russell, M. (1994). Gymboree. USA: Fortune.

• http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=168&Itemid=115

• http://pyme.lavoztx.com/ventajas-de-la-mercadotecnia-para-detallistas-12365.html

•