College 2 contentstrategie rob punselie content kings 20141205

Contentstrategie & Inbound Marke3ng

COLLEGE 2 -‐ CONTENTSTRATEGIE

CONTENTSTRATEGIE

Inhoud – college 2

•  Introduc3e •  Waarom contentstrategie •  1: Intern -‐ doelen •  2: Extern -‐ taken •  3: Verbinding -‐ content •  Afslui3ng


huishoudelijk

•  GSM •  Vertrouwelijkheid


INTRODUCTIE


KENNISMAKEN MET CONTENTKINGS/ ADVIESBUREAU VOOR CONTENTSTRATEGIE EN USABILITY RESEARCH

ROB PUNSELIE/ DECEMBER2014/

MISSIE CONTENTKINGS

mensen en organisaties helpen met de juiste informatie voor hun dagelijkse activiteiten.

KLANTEN CONTENTKINGS

DIENSTEN CONTENTKINGS

DIENSTEN CONTENTKINGS

•  Expertanalyse •  Usabilitytest •  Contentstrategie •  BehoeSeonderzoek •  Contentontwerp •  Trainingen •  Contentorganisa3e & KPI’s


WAAROM CONTENTSTRATEGIE?


PRINT > DIGITAAL

ZENDEN > DIALOOG

PUSH > PULL

WIE IS DE BAAS?

4 C’s!

CUSTOMER EXPERIENCE

CONVERSATIE COLLABORATIE

CONTENT

SPELBREKER

RELEVANTIE ALTIJD

EN OVERAL

FOCUS OP SEAMLESS ERVARING

DIGITAL SERVICE DESIGN

DOEN EN DURVEN LEREN

EN… DIE CONTENT

DAN?

PERSOON-LIJKHEID

GEDRAG

SYMBOLEN

COM

MUN

ICAT

IE

PERSOON-LIJKHEID

GEDRAG

SYMBOLEN

COM

MUN

ICAT

IE

IDENTITEIT(ZENDEN)

IMAGO(PERCEPTIE)

IDENTITEIT VS. IMAGO / BIRKIGT + STADLER

DOMEINCONTENT

(STRATEGIE)

CONTENT DRAAGT BIJ AAN HET WAAR MAKEN

VAN DE OPERATIE

STRATEGISCHE DOELENWAT WIL JE BEREIKEN?

OPERATIONELE DOELENWAT PRESTEER JE CONCREET?

Bepaalt de scope wat je alsmerk wel en wat je niet doet

Zorgt dat de merkbeloftewordt waar gemaakt

Wat is contentstrategie volgens CK?

Met een contentstrategie ken je de echte vragen van gebruikers en geef je echte antwoorden.


Wat is contentstrategie volgens CK?

Met een contentstrategie ken je de echte vragen van gebruikers en geef je echte antwoorden.


Onderbouwd door onderzoek

Relevant in de dagelijkse

prak3jk

Relevant voor gebruiker en organisa3e

Gericht op succes van gebruiker

Wat heb je aan een contentstrategie?

Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content, gericht op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de digitale wereld betekent het dat de behoeften (de “taken”) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen.


Wat is contentstrategie NIET?


Kanalenstrategie?

•  Contentstrategie overs3jgt kanalen – Offline en online (internet, intranet, …) – site, Social Media, – helpdesk, – boeken, brochures, – bijeenkomsten, – pers, …


Kanalen & crisis •  Versplintering van doelgroepen •  Explosie van aantal kanalen •  Mondigheid doelgroep •  (“the people formerly known as the audience”)

•  PLUS

•  Discussie over toegevoegde waarde (crisis) •  Geen heilige huisjes meer •  Googlifica3e


Communica3e is zo 19xx…

•  Van borrelende persabaché … •  … tot foldermuis •  … of webgeit •  … en kanarieboer


Marke3ng is zo 19xx… •  Van roeptoeter •  tot rate-‐klikker… Vergeet deze defini3es: •  contentmarke3ng als beter en harder duwen van dezelfde boodschap

•  contentstrategie als kopijkalender over alle kanalen


Get real

•  Allemaal kostenposten, kies liever voor:

•  Bijdrage aan organisa3edoel •  Koppeling aan primair proces •  Meetbaar, toetsbaar resultaat


Hoe ontwikkel je een contentstrategie?

Een keuzeproces in drie stappen 1.  Intern inventariseren van doelen organisa3e 2.  Extern inventariseren van taken bij doelgroep 3.  Verbinden van doelen en taken op kanaal


1: INTERN -‐ DOELEN


Output deel 1

•  1 Opera3onele doelstelling die met contentstrategie kan worden ondersteund


PERSOON-LIJKHEID

GEDRAG

SYMBOLEN

COM

MUN

ICAT

IE

PERSOON-LIJKHEID

GEDRAG

SYMBOLEN

COM

MUN

ICAT

IE

IDENTITEIT(ZENDEN)

IMAGO(PERCEPTIE)

IDENTITEIT VS. IMAGO / BIRKIGT + STADLER

DOMEINCONTENT

(STRATEGIE)


VAN DE OPERATIE





Voorbeeld: DOELEN LOGIUS


STRATEGISCH Forse besparingen op de

overheidsuitgaven. AdministraBeve

lastenvermindering voor burgers en bedrijven.

Betere dienstverlening aan burgers en bedrijven.

TACTISCH Herbruikbare

e-‐overheid bouwstenen. SBmulering van gebruik. Goede producBntroducBes. Bewaking van privacy. Gebruikersondersteuning. Co-‐creaBe met klanten. Uniform financieringsmodel.

OPERATIONEEL Business cases voor klanten

opstellen met inzicht in hun besparingen.

Best pracBces aan nieuwe klanten laten zien.

Ruis

•  ‘Naamsbekendheid’, ‘Omzet’, ‘Vindbaarheid’ en ‘Profileren’.

•  ‘Vindbaarheid’, ‘SEO’ of ‘toegankelijkheid’ •  ‘Content reduceren’, of ‘Gebruikersvriendelijke website realiseren’


Ruis

•  ‘Naamsbekendheid’, ‘Omzet’, ‘Vindbaarheid’ en ‘Profileren’. (Resultaat)

•  ‘Vindbaarheid’, ‘SEO’ of ‘toegankelijkheid’ (Voorwaarde)

•  ‘Content reduceren’, of ‘Gebruikersvriendelijke website realiseren’ (Projectdoel)

•  Lezen: Het doelendrijfzand van de contentstrategie -‐ Jeroen Blokhuis


Opdracht missie (individueel)

•  Omschrijf beknopt de missie van je bedrijf


Opdracht missie (duo)

•  Geef de missie aan je duo partner •  Welke bijdrage kan content leveren aan deze missie volgens je partner?


DOMEINCONTENT

(STRATEGIE)


VAN DE OPERATIE





BINNENWERELD

BUITENWERELD

Doelstellingen -‐ kernvragen

•  wanneer is organisa3e succesvol? •  waar wordt organisa3e op afgerekend?

(zie ook: handout)


Doelgroepen

Hoe beschrijf je je doelgroepen? •  Demografisch (leeSijd, opleiding) •  Maatschappelijk (welstandsklasse Nielsen) •  Anders:


Mo3vac3on (leefs3jlen)

•  Tradi3onele burgerij •  Moderne burgerij •  Nieuwe conserva3even •  Postmaterialisten •  Postmoderne hedonisten •  De gemaksgeoriënteerden •  Opwaarts mobielen •  De kosmopolieten


Waarom segmenta3e?

•  Organisa3e marke3ng & communica3e: maatwerk

•  Aansturen organisa3e: rendement meten Andere benadering:


Wat is een persona?

•  Een archetype van een gebruiker, ofwel een fic3eve persoon die de doelgroep representeert.

•  Omschreven in termen van onder andere demografie, behoeSen, biografie, voorkeuren en foto’s.

•  Het perfecte middel tegen bedrijfsblindheid: het blijvende perspec3ef van de buitenstaander op de eigen producten of organisa3e.

BUREAUPRESENTATIE

69

- +

- +

- +

ICT vaardig

Innovatief

Kennis delen

PERSOONLIJK

Thuis: Man, 48 jaar. 23 jaar getrouwd met Joke. 2 kinderen: Bas (21) en Noor (19). Woont in Monster in een twee-‐onder-‐een-‐kapwoning. Rijdt een Toyota Prius uit 2009.

Type: Solide, behoudend en toegewijd. Richt zich vooral op de inhoud. Is wars van poli3eke spelletjes of overdreven persoonlijke ambi3e.

Hobby: Natuurfotografie (lid van een fotografieclub) en wandelen

Juni 2014

Persona’s provincie Zuid-Holland

ROEL BRAAMSMA Senior beleidsmedewerker groen

“Doe je best voor de goede zaak.”

PROFIEL

ICT-profiel: Heeft een oude Nokia 6310. Heeft een laptop van de zaak zodat hij ook thuis kan werken. Heeft een stevige desktop voor het bewerken van zijn foto’s. Kan goed overweg met bewerkingsprogramma’s. Software moet functioneel zijn. Kiest voor proven technology. Hij ziet persoonlijk niets in social media.

Opleiding: Tropische cultuurtechniek, Universiteit Wageningen.

Loopbaan: Is na zijn studie 2 jaar verbonden geweest aan de universiteit van Wageningen als wetenschappelijk medewerker. Daarna is hij gaan werken bij het ministerie van VROM, directoraat-generaal milieu. Na een periode van 5 jaar is hij overgestapt naar de provincie.

SCENARIO

Collega Gerhard, verantwoordelijk voor de nieuwe beleidsvisie Groen, zit langdurig ziek thuis. Deze visie komt tot stand door een multidisciplinaire, geïntegreerde visieontwikkeling. Roel wordt door het bureauhoofd gevraagd het werk van Gerhard over te nemen. Zijn hoofd heeft wel vertrouwen in hem, maar geeft wel aan dat hij met zijn tijd mee moet en meer digitaal moet opereren.

De tijdsdruk is echter groot want er is al de nodige vertraging opgelopen. Door verjonging binnen de provincie is Roel een groot deel van zijn netwerk kwijt. Zijn bureauhoofd wijst hem op de ‘Visie ruimte & mobiliteit’ op het intranet, daarin worden belangrijke contactpersonen genoemd.

Roel is vereerd met de klus en help graag. Het werkveld is hij een beetje uit en heeft het netwerk niet meer. Hij voelt zich niet senang bij de digitale tools die beschikbaar zijn, maar heeft eigenlijk geen keus.

Opdracht persona (groep)

•  Ontwikkel een overtuigende, levensechte persona


Persona generator/


Opdracht persona (individueel)

•  Ontwikkel een overtuigende, levensechte persona voor jouw organisa3e


Output deel 1

•  Beschrijf 1 doelstelling waaraan contentstrategie een bijdrage kan leveren


2: EXTERN -‐ TAKEN


Output deel 2

•  Externe ‘taak’ die voor jouw organisa3e cruciaal is om te ondersteunen


CUSTOMER JOURNEY


77

Wat is customer journey?

•  Waar (welk kanaal) en wanneer (welke fase) komen klanten terecht als ze hun behoeSen (taken) volgen?

•  Manier om taken te verkennen •  Manier om kanalen te inventariseren •  Contactmomenten in kaart = customer journey map


MOMENTS OF TRUTH

MOMENTS OF FAILURE

IKEA zeecontainer

Customer journey map


Opdracht customer journey (individueel)

Customer journey •  volg de klantenreis van je persona •  noteer kanalen en touchpoints •  (evt.: concurrenten)


Opdracht customer journey (duo)

Bespreek elkaars customer journey’s en probeer af te bakenen: •  fasering •  taken


TAKEN


91

Van Customer Journey naar taken

•  Tijdens de fasen van de Customer Journey doet de doelgroep van alles.

•  Deze ac3viteiten duiden we aan als taken.


TAKEN •  Welke taak, of taken, voert de doelgroep uit om zijn behoeSe in te vullen?

•  De belangrijkste taken = toptaken. •  25% van het verkeer op een website komt uit bijvoorbeeld drie toptaken.

•  50% van het verkeer op een website komt voort uit 10 à 15 toptaken.

•  Bron: Gerry McGovern


Defini3e van ‘taak’

•  Taken hebben vaak een aanleiding, soms een begin en meestal een eind.

•  Taken t.b.v. een format moeten niet te specifiek zijn, maar ook niet te generiek: – Paspoort verlengen (te specifiek) – Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek) – Een officiëel document bij de gemeente bestellen


Taak staat centraal

•  Meerdere doelgroepen kunnen zelfde taak hebben

•  Taken geven focus aan organisa3e en ac3viteiten

•  Taken bieden aanknopingspunten voor meerdere kanalen (‘kanalenbeleid’)


EEN VOORBEELD


EEN TV KOPEN


MODELLEN VERGELIJKEN


MODELLEN VERGELIJKEN

•  Taak van de gebruiker: •  Verschillende modellen vergelijken


VRAGEN


VRAGEN

•  Vragen van de gebruiker: •  A: is het een 3D TV? •  B: is het een Full HD TV? •  C: is het een Smart TV? •  D: …?


VRAGEN


ABCD?

AD! ACZY!

ABC! ACD!

IN DE PRAKTIJK


TV1 TV2

IN DE PRAKTIJK


TAAK

•  Taak van de gebruiker: •  Verschillende modellen vergelijken


PROBLEEM

•  Ongelijke informa3e


OORZAAK

•  Slechte organisa3e van informa3e


Output deel 2

•  Beschrijf een externe ‘taak’ die voor jouw organisa3e cruciaal is om te ondersteunen


3: VERBINDING – CONTENT


Output deel 3

•  Doel: 1 effec3eve contentverbinding van interne doelstelling met externe taak


Opdracht beoogd effect (groep)

•  Kies een taak •  Benoem het beoogd effect


Opdracht beoogd effect (individueel)

•  Kies een taak •  Benoem het beoogd effect


Contentgrid •  Contentgrid is een ‘mentaal schema’ •  Volgens Wikipedia:

schema (pl. schemata),

“in psychology and cogni0ve science is:

–  A mental structure that represents some aspect of the world. –  A structured cluster of pre-‐conceived ideas. –  An organized pa=ern of thought or behavior. –  A specific knowledge structure or cogni0ve representa0on of the self. –  A mental framework centering around a specific theme, that helps us

to organize social informa0on. –  Structures that organize our knowledge and assump0ons about

something and are used for interpre0ng and processing informa0on.”


115

voorbeeld contentgrid •  Oriënteren op product

– Wat is interessant in mijn situa3e? – Wie biedt dat aan? – Wat zijn de voor en nadelen? –  …

•  Product vergelijken – Wat kost het? – Wat is het rendement? – Wat zijn de risico’s? – Wat zijn de voorwaarden? –  USP’s? –  …


116

voorbeeld contentgrid

•  Product aanschaffen – Hoe doe ik dat? – Met wie moet ik contact opnemen? – En dan? – …

•  Product gebruiken – Verschillend per product


117

Opdracht vragen (duo)

•  Duo opdracht: bedenk de ‘standaard’ vragen bij een cruciale taak uit de customer journey van je persona


Opdracht gewenste content (groep)

•  Kies een taak met vragen •  Benoem de gewenste content vanuit de taak en de vragen

•  Extra: gluren bij de buren (concurrenten, echte en andere segmenten)


Opdracht gewenste content (duo)

•  Kies een taak met vragen •  Benoem de gewenste content vanuit de taak en de vragen


CONTENTSTRATEGIE/ TAAKOVERZICHT/

REGELEN

Een ontheffing, vergunning of subsidie aanvragen: elke onder-

nemer of particulier wil praktische zaken zo snel en eenvoudig

mogelijk afhandelen. De materie is vaak al ingewikkeld genoeg.

Aanvragers willen dus een overzichtelijke, heldere procedure die

ze kunnen volgen en concrete antwoorden op relevante vragen.

• Wat zijn de regels?

• Hoe regel ik het?

• Hoe wordt de aanvraag

afgehandeld?

• Hoe staat het met mijn aanvraag?

• Wat kost het?

• Hoe lang duurt het?

“Wij streven naar een sterke en doelmatige organisatie. (…) Wij

willen een adequate dienstverlener zijn voor onze stakeholders.

We willen ze optimaal faciliteren om 24/7 zelf hun zaken te

kunnen regelen en optimaal inzicht te geven in de afhandeling.

(...) Door inzet van het online loket en een doelmatige

ondersteuning van onze stakeholders is het tevens mogelijk de

eigen organisatie te ontlasten.”

uit: De website als bedrijfsmiddel, visie 2014-2015, December 2013

• Individueel betrokkene

RELEVANT KADER VAN DE ORGANISATIEDOELGROEPEN

• Aanvragers dienen geen kansloze

aanvragen in, maar goede en

volledige zodat de organisatie en

aanvrager niet nodeloos belast

worden.

• Aanvragers ervaren de organisatie

als een effectief en efficiënt loket.

• Beschrijving van de regels

• Beschrijving van benodigdheden

• Beschrijving van het proces

• lezen

• checken

• checken

• Een stappenplan voor het regelen • checken

• Status van de aanvraag

• Kosten van de aanvraag

• checken

• Relevante contactmogelijkheden (KCC,

contactpersoon of online formulier)

• contact opnemen

• checken

• Transactiemogelijkheid • uitvoeren

Dit wil de organisatie bereiken bij de gebruiker

Dit doet de gebruikerDit biedt de organisatie aan

Deze vragen stellen gebruikers

Dit is de taak van de gebruiker

GEBRUIKERS VRAGEN: DE WEBSITE BIEDT: INTERACTIE: GEWENSTE RESULTAAT:� � �

Resultaat contentstrategie


CONTENTSTRATEGIE/ TAAKOVERZICHT/

REGELEN

Een ontheffing, vergunning of subsidie aanvragen: elke onder-

nemer of particulier wil praktische zaken zo snel en eenvoudig

mogelijk afhandelen. De materie is vaak al ingewikkeld genoeg.

Aanvragers willen dus een overzichtelijke, heldere procedure die

ze kunnen volgen en concrete antwoorden op relevante vragen.

• Wat zijn de regels?

• Hoe regel ik het?

• Hoe wordt de aanvraag

afgehandeld?

• Hoe staat het met mijn aanvraag?

• Wat kost het?

• Hoe lang duurt het?

“Wij streven naar een sterke en doelmatige organisatie. (…) Wij

willen een adequate dienstverlener zijn voor onze stakeholders.

We willen ze optimaal faciliteren om 24/7 zelf hun zaken te

kunnen regelen en optimaal inzicht te geven in de afhandeling.

(...) Door inzet van het online loket en een doelmatige

ondersteuning van onze stakeholders is het tevens mogelijk de

eigen organisatie te ontlasten.”

uit: De website als bedrijfsmiddel, visie 2014-2015, December 2013

• Individueel betrokkene

RELEVANT KADER VAN DE ORGANISATIEDOELGROEPEN

• Aanvragers dienen geen kansloze

aanvragen in, maar goede en

volledige zodat de organisatie en

aanvrager niet nodeloos belast

worden.

• Aanvragers ervaren de organisatie

als een effectief en efficiënt loket.

• Beschrijving van de regels

• Beschrijving van benodigdheden

• Beschrijving van het proces

• lezen

• checken

• checken

• Een stappenplan voor het regelen • checken

• Status van de aanvraag

• Kosten van de aanvraag

• checken

• Relevante contactmogelijkheden (KCC,

contactpersoon of online formulier)

• contact opnemen

• checken

• Transactiemogelijkheid • uitvoeren

Dit wil de organisatie bereiken bij de gebruiker

Dit doet de gebruikerDit biedt de organisatie aan

Deze vragen stellen gebruikers

Dit is de taak van de gebruiker

GEBRUIKERS VRAGEN: DE WEBSITE BIEDT: INTERACTIE: GEWENSTE RESULTAAT:� � �

Resultaat contentstrategie


element uit interne strategie

taak geeS focus aan organisa3e en project

vragen benoemen eisen aan gewenste antwoorden

tabel draagt bij aan content (format), ontwerp (template) en bouw (contenbype)

‘gewenst resultaat’ definieert projectresultaat

Voorbeeld uitwerking naar format


AANMELDEN

11

00

99 1010 1111

1212

3322

44

55

66

77

88

1313

Visueel ontwerp


Format en visueel ontwerp


AANMELDEN

11

00

99 1010 1111

1212

3322

44

55

66

77

88

1313

Output deel 3 (individueel)

•  Beschrijf 1 effec3eve content als verbinding van externe taak met interne doelstelling (beoogd resultaat)


AFSLUITING


Rob Punselie / [email protected] / T: 010 – 2010888

Bedankt.

•  Zijn er nog vragen? •  Volgende college


College 2 contentstrategie rob punselie content kings 20141205

Marketing

Transcript of College 2 contentstrategie rob punselie content kings 20141205