2008 年 11 月第十一卷四期 • Vol. 11, No. 4, Nov 2008

企業倫理守則、工作滿足與組織承諾關係

之研究—以直銷為例

王昭雄 陳得發 蔡惠丞 鄭燕芬

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 1

王昭雄 樹德科技大學企業管理系

陳得發 北京大學中國直銷行業發展研究中心

蔡惠丞 南台科技大學財務金融系所

鄭燕芬 正修科技大學企管系

企業倫理守則、工作滿足與組織承諾關係 之研究—以直銷為例 王昭雄 陳得發 蔡惠丞 鄭燕芬

摘要

本研究試圖以台灣地區直銷協會會員公司的直銷商對倫理守則認知情形為

出發點，來探討直銷產業倫理守則認知與直銷商工作滿足、組織承諾間的關

係，並進而分析直銷商特性（人口特質、直銷商類型、生活型態）影響倫理

守則認知、組織承諾、工作滿足的程度。最後將研究結果提供給直銷業界作

為提升直銷商組織承諾與工作滿足的參考，也藉此了解企業倫理在直銷產業

所受的重視程度，更希望能藉此對於直銷業的經營發展及倫理規範的推行有

些許的助益。

本研究採用實證方式，以直銷協會會員公司 401位直銷商為調查對象，研究

結果顯示：（一）直銷商都認為倫理守則認知程度會正向影響直銷商之組織

承諾與工作滿足；（二）直銷商之工作滿足會影響其對組織的承諾；（三）

不同類型之直銷商在倫理守則認知、組織承諾及工作滿足上有顯著的差異情

形；（四）在直銷商生活型態上，愈重視資訊搜集、追求時尚者，倫理守則

認知與工作滿足程度愈高；（五）在直銷商生活型態上，愈重視資訊搜集、

追求時尚者、個性謹慎者，價值承諾程度愈高。

關鍵詞：倫理守則、組織承諾、工作滿足、倫理氣候

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緒論

倫理是一種抽象的概念，一個社會的道德規範系統，賦予人們在動機或行為

上的是非善惡判斷之基準（Frankena, 1973）。企業倫理議題近年來已引起學

術界的廣泛討論，有愈來愈多的學者主張企業應一方面履行應盡的社會責

任，也應制定規範性的系統，做為指導員工倫理行為的方針（賴明政，2004）。

企業倫理守則是改善員工企業倫理的重要規範；經由企業設計一系列的專業

實務和行為規範標準，規範該行業從業人員應該或不該的作為，以書面化、

公開化施行並要求所屬員工遵守。

「直銷」是一種與傳統通路不同的行銷手法，是一種沒有固定營業地點，主

要是透過銷售人員（直銷商）與客戶面對面來銷售消費性產品與服務的行銷

方式（陳得發、吳子綾，1999；Peterson & Wotruba, 1996）。這種銷售發生

的地點都在家庭聚會、辨公室及教堂等聚會場所，銷售的對象也以家庭主婦

及上班族占多數（Wotruba & Pribova, 1996）。直銷在認知上的優點有：方便

性、尊重購買人、產品能先檢查試用、活動的歡樂氣氛、產品的選擇性高（種

類多）、銷售人員值得信賴和產品的品質佳等。缺點有：銷售人員給客戶的

壓力、產品的價格太貴、產品的選擇性低、銷售人員難以信賴、產品有問題

時難以退貨、銷售人員服務不佳、銷售人員很煩人、浪費時間、產品的品質

差和侵犯個人隱私等（Barnowe & McNabb, 1992; Peterson, Albaum & Ridway,

1989; Wotruba & Pribova, 1996）。過去直銷人員在產品／服務的推薦活動中，

常會發生直銷人員與客戶、直銷公司之間倫理與不倫理的情況產生，這些倫

理與不倫理的情況，都直接或間接影響直銷公司的信譽及直銷商的績效。直

銷公司應有效規範直銷人員，使直銷人員在商品銷售活動中，能保持倫理的

情況，提供完整的服務以滿足顧客的需求。

良好的企業必須促使員工認同組織目標及價值、願意奉獻自己給公司，公司

的發展亦依賴員工工作滿足之調和。企業須體認組織承諾與員工工作滿足之

重要性。近來許多研究證實，工作滿足與組織承諾之間具有高度的正相關（陸

鵬程，1981）。在直銷業組織之中，直銷商是銷售直銷公司產品／服務的主

力，然而直銷商與直銷公司間並無直接雇傭關係，雙方僅限於合約關係，直

銷商擁有銷售該直銷公司之產品／服務之權利。直銷商與直銷公司在此關係

下之工作滿足與組織承諾之間是否仍然具有顯著的正向關聯性？直銷產業

因其銷售方式的特性，容易引起社會大眾的誤解，對於擁有 453萬位直銷商，

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年銷售額 531.14億元（公平會 2007年台灣地區多層次傳銷事業經營概況調

查報告）的直銷產業而言，企業倫理的相關議題是值得研究的。

再者，美國等西方國家自 1980 年開始廣泛研究企業倫理，企業倫理的重大

議題在於「社會責任」與「倫理原則」，而最主要的研究在於與企業體系相

關的「倫理議題」（ethical issues），這些議題包含產品安全、公司機密、工

作效率、工作安全、利益衝突、個人行為、職權行使、遵守法律等；較偏重

於探討倫理的「內涵」，較少有以管理效益層面為主的論述（賴明政，2004）。

故本研究將由管理效益層面著手，探討倫理守則對直銷商之工作滿足、組織

承諾的關係，此將有助於直銷產業倫理關係之改善與維持。

文獻探討

本研究將文獻探討分為以下幾個部分：（1）倫理守則之意義與功能；（2）

工作滿足；（3）組織承諾；（4）直銷之認知與直銷商特性；（5）各構念

間之相互影響關係。並利用以往學者之研究結果，闡述各構念間之影響關

係，藉以形成本研究的主要假說與驗證之基礎。

倫理守則之意義與功能

倫理守則意義

企業倫理守則起源於早期的專業守則，在某些程度上兩者常被企業混合使

用，這種情形偶而也會出現在文獻中（Pearce & David, 1987），本研究所探

討之倫理守則即指企業倫理守則。Berenbeim（1987）將倫理守則定義為：「倫

理守則是描述倫理原理的最主要工具」。Sanderson & Varner（1984）認為，

企業倫理守則應包括公司經營哲學及公司所可接受倫理章程或行為的文

件，且管理者與員工都應遵循此規範來達成公司的整體目標及員工們的個人

目標。Schwartz（2001）定義為：「倫理守則是一種書面、清楚且正式的檔

案，它包含規範員工或企業行為的道德標準」。倫理守則是企業組織為了闡

明企業組織內外利益關係人彼此間應有的行為，所設計的共同規範標準，即

透過企業倫理規範的制定，建立公司對倫理行為的明確要求，使企業及其成

員有一倫理行為的遵行方向。倫理守則的存在可以讓員工感覺到更容易了解

複雜的道德議題及發現最好的解決模式，因為員工可以為自己的所有行為負

責，且對於個人工作上的道德判斷也可做事先考慮（Toffler, 1991）。 Wotruba

（1990）指出，倫理守則對於低倫理道德行業的經理與銷售人員有特殊影響

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關係，因為這些人員為增加公司及個人的收入，常會有不倫理的行為發生，

他/她們應該了解組織期望他/她們與顧客的銷售過程合乎倫理行為，不倫理

的行為是不被獎賞的，合乎倫理的行為才有可能成功。制定倫理守則的組織

比沒有制定倫理守則的，具有更多正面的倫理價值（Valentine & Barnett,

2002）。倫理守則除了可以做為員工的指引外，當員工遇到公司內不倫理的

行為時，也可以由此知道該怎麼做，較不會因無所適從而感到極大的壓力。

再者，倫理守則可以使企業避免員工因不倫理行為，而增加公司本身觸法的

風險與財務方面的損失，另一方面則可以增加社會大眾對公司的正面評價

（Chordas, 2001）。Flynn & Gillian（1995）則認為企業執行倫理守則之目的，

是為了增加員工判斷是非、對錯之能力及對法律規定的認識，同時訓練員工

能在工作中更得心應手。

倫理守則類型

在倫理守則類型方面，Frankel（1989）將專業守則分為（1）期望型

（aspiration）：期望企業員工能夠自我激勵達成理想或目標，（2）教育型

（educational）：藉由解釋、說明來加強員工對專業的了解，（3）規範型

（regulatory）：具有詳細的獎懲原則，使企業或員工行事時能有所警惕等。

Farrell & Cobbin（2000）則將倫守則的內容分為激勵性守則（inspirational

codes）與規範性守則（prescriptive codes）。激勵性守則，又稱為自主性守

則（allodial codes），是指組織中的每個成員都被授予制定倫理行為的權力、

責任和機會，使守則中的價值觀／原則更適合於整體，且可以應用於個人的

倫理決策上。規範性守則亦稱為法令性守則（decretal codes），指以書面方

式來規範組織成員的行為，以確保其倫理行為符合組織的道德要求，例如：

不應該接受任何禮物；不公開薪資目錄等。Robin 等人（1989）在分析過眾

多倫理守則內容後，發現其內容可歸納為三大主題：第一類為期許員工展現

良好的工作態度與敬業精神，因而能獲得企業組織與社會大眾之認同，成為

讓組織信任的成員；第二類為希望員工能遵守法令和公司相關政策，不要做

出破壞公司形象及聲譽的行為；第三類為在客戶至上的經營原則之下，要求

員工對客戶親切有禮，並隨時提供所需的服務。根據上述可知，中華民國直

銷協會（簡稱直銷協會）所訂的商德約法應該比較屬於規範型的倫理守則，

規範直銷人員與顧客、直銷人員與直銷公司間之倫理關係。

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直銷倫理守則內容與目的

各國直銷產業之倫理守則（ethics code）內容，大都參考世界直銷聯盟（World

Federation of Direct Selling Associations, WFDSA）制定的倫理守則來訂定；

台灣是由直銷協會制定（稱為商德約法），以（1）滿足消費者的需求，並

維護消費者的權益，（2）維護直銷人員的權益，（3）在自由企業體制中，

提倡直銷公司公平競爭的經營理念，（4）提升直銷的公眾形象等為宗旨；

由直銷協會會員公司及其直銷商共同遵守，作為直銷業的自律規範。在美國

研究直銷最有名的學者之一是前聖地牙哥州立大學的 Thomas T. R. Wotruba

教授，他對直銷研究發表的論文最多，也最被重視。Wotruba, Chonko & Loe

（2001）指出，倫理守則主要目的在於：（1）說明倫理對組織的重要性，

（2）移轉倫理價值至組織成員，（3）影響員工的倫理行為。他同時認為，

倫理守則可以反映出直銷公司期望：（1）員工意識到應負責任，（2）顯示

出正確的倫理氣候，（3）回應外界（股東及其它團體）的壓力與需求。

本研究之直銷倫理守則認知之衡量變項系參考Wotruba等人（2001）之研究

構面，及直銷協會制定之「商德約法」內容、精神，加以修改而成，包含倫

理氣候、守則有效性及守則熟悉度等三構面。

工作滿足

工作滿足是指工作者在心理和生理上對於環境元素的滿足感受，亦即工作者

對於工作情境的主觀回應。自從 1935年 Hoppock 提出「工作滿足」的概念

後，由於各學者研究對象、觀點及範圍各有不同，因此對於工作滿足的觀點

有所不同，但一般而言仍可歸納為三類（許雅雯，2000）：（1）綜合性定

義（overall satisfaction）：係將工作滿足的概念作一般性概念（unitary concept）

的解釋，而不涉及工作滿足的面向、形成原因與過程，如 Kalleberg（1977）

定義工作滿足為一個單一的概念，工作者將其在不同工作構面上的滿意與不

滿意予以平均，形成整體滿足；（2）差距性定義（exception discrepancy）：

將工作滿足與不滿足視為一連續面向，即滿足的大小取決於個人在特定工作

環境中所獲得的實際價值，與其預期應獲得價值間的差距。差距愈小，滿足

程度愈高；差距愈大，滿足程度愈低（Porter & Lawler, 1968）。（3）參考

架構說（frame of reference）：工作滿足是一個人根據其參考架構對於工作特

性加以解釋後得到的結果（Smith, Kendall & Hulin, 1969）。此一定義又可稱

為構面性定義，它的特徵是工作者對於其工作構面的情感回應，而所謂工作

構面，可包括例如：工作本身、視導、薪資、升遷、同事關係、溝通等。惟

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每個人對於各構面所認定之重要性有所差異，當認為重要時才會激起滿意或

不滿意的情緒，而認為不重要的構面，自然就無所謂滿意或不滿意（林建忠，

2003）。

由於直銷商與直銷公司並無雇傭關係，因此在工作滿足的構面與一般企業不

同，陳得發、吳子綾（1999）指出，直銷商對其所屬之直銷公司之經營理念、

產品特性、公司形象、獎金制度、訂／取貨模式及教育訓練較為滿意。另外，

直銷商較重視工作時間有彈性、可消費亦可賺錢、無外表、經驗、學歷限制

等項，可見直銷商追求的是工作富有彈性，憑個人實力打拼的工作機會。

組織承諾

就組織行為而言，員工之工作態度基本上有三種，其一為工作滿足感（job

satisfaction）；其二為工作投入程度（job involvement）；其三為組織承諾

（organizational commitment）。「承諾」的概念最早在 1956年由Whyte在

組織人（organization man）一文中提出，而最早將組織承諾一詞混合應用的

應該是 Grusky在 1966年所發表的一篇報告「Career Mobility and Organization

Commitment」，之後組織承諾的概念才被廣泛的應用及研究（陳光榮，2003）。

過去幾十年來，組織承諾不僅是管理學者及組織學者所關注的研究主題，亦

是企業經理人所關心的組織議題。

組織承諾的定義

有關「組織承諾」一詞之定義，不同的學者往往因理論背景及研究方向之差

異，而有許多不同的定義，如 Kanter（1968）將組織承諾定義為員工對於組

織生存發展之奉獻，員工因受到個人對組織之投資與犧牲的影響，使其覺得

一旦離開組織是很不划算的。Buchanan（1974）定義為對組織目標與價值、

相關的個人角色及組織派別的情感性隸屬感；其具有（1）認同︰對組織目

標與價值的接納，（2）投入︰對有關工作角色活動的參與和關注，（3）忠

誠︰對組織的喜愛及隸屬感等三特性。Mowday, Porter & Steers（1982）認為，

組織承諾發生於當個人認同於組織，並願意致力於組織目標與價值時，他們

同時指出，組織承諾是組織中的成員對組織的一種全面的態度傾向。

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組織承諾的分類

Staw（1977）將組織承諾分為「態度性承諾」（attitudinal commitment）與「行

為性承諾」（behavior commitment）兩類。前者是從員工積極面來探討個人

特性、工作特性、工作經驗對於投入、認同或激勵的影響，乃以個人對於組

織之正面態度為研究重點（白榮裕，1996）。後者源自於員工因現實的壓力，

受到束縛而不得不留任於組織，故行為性的承諾被稱為被動的承諾（賴明

政，2004），如 Staw（1977）指出，組織承諾是個人受制於自己過去的行為，

而經由這種行為產生一種信念以支援他對組織的投入。Meyer, Allen & Smith

（1993）認為，組織承諾不單只是態度或行為的層面，而應該同時包含這兩

個層面。因此，他們將組織承諾區分為：（1）情感承諾（affective commitment）、

（2）持續承諾（continuance commitment）及（3）規範承諾（normative

commitment）。情感承諾是指組織成員願意並且希望繼續留在組織服務的意

念。持續承諾是指對離開組織成本的考量，會使成員產生留在組織中的承

諾；組織成員通常會依這兩方面來決定對組織的持續性承諾。規範承諾則強

調維持對組織的忠誠，是發展社會化經驗的結果；或經由組織獲得的利益，

在成員心目中產生成員報答組織的義務。

Wotruba等人（1987）觀察發現，高組織承諾的成員會展現出（1）高度期望

成為組織的一員；（2）盡最大努力為組織利益奮鬥；（3）深信且接受組織

的價值與目標。他們認為組織承諾可以用來解釋，為什麼那些基於公平理論

下，應該要離職的人員卻仍然留在組織內。直銷商與直銷公司並無雇傭關

係，根據公平交易委員會歷年來的調查發現，約有 20%的直銷商同時參加二

個以上的直銷公司。本研究認為組織承諾是值得探討之議題，因此將採用以

組織承諾為衡量構念，來解釋直銷商附著於直銷公司的情形。

直銷商特性

由過去直銷相關的文獻知，直銷顧客特性一直是台灣外研究直銷的重要議

題。Peterson & Wotruba（1996）指出，未來因為人口統計（年齡老化、單親

家庭增加、婦女工作人數増加）、生活型態（休閒時間增加）、價值（產品

品質、服務）、行為的改變，將會影響直銷市場的發展。直銷產品使用者具

有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性（Peterson et al., 1989;

Barnowe & McNabb, 1992; Wotruba & Pribova, 1996），故對兼具銷售者與消

費者身份的直銷商而言，其特性對於倫理守則認知、工作滿足及組織承諾的

影響關係上具有實質研究意義。

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直銷商類型

直銷不同於傳統通路行銷，直銷商並不受雇於直銷公司，他們只是取得直銷

公司產品的銷售權，實務上大多數的直銷商同時也是直銷商品的消費者（因

取得直銷商資格，可以低於市價購得直銷商品）；故直銷商依其加入目的之

不同可分為事業型直銷商（career type distributor）、消費型直銷商（consumer

type distributor）（陳得發、王昭雄，2002）。

直銷商人口特質

人口特質指的是一個社會（國家）可供運用的人力資源狀況。一般而言，人

口特質包含性別、年齡、職業、教育程度、所得等；而在進行各種產業研究

調查時，往往需要利用人口特質變量，來探討其特性及對研究變項的影響情

況。Peterson & Wotruba（1996）在 1992年對直銷銷售人員人口統計變數上

之差異的研究顯示，大部分的美國直銷商，有 90%為女性，只有 8%低於 25

歲，而有 63%在 22~44歲之間，24%在 45~64歲。80%為白人，13%為黑人，

5%為拉丁美洲人。在美國，直銷商較多是擁有高學歷，但很少是研究生學歷；

72%的直銷商已婚，56%的直銷商至少有一給薪工作。俞正凱（1995）指出，

直銷商以女性居多，年齡在 30~39歲最多，教育程度以高中高職最多，加入

直銷時之職業以從商最多。根據一份世界直銷聯盟（World Federation of Direct

Selling Associations）與直銷協會於 2004年 8月在台灣地區所做的一份市場

研究報告顯示，直銷事業的經營者中，有四分之三為女性（女性占 76%，男

性占 24%），大多數是已婚婦女，家中人口有 4人以上；許多直銷事業的經

營者是夫妻檔合作模式。從年齡層分佈來看，50歲以下的傳銷商有 87%，其

中 35%是在 35 歲以下，顯示台灣從事直銷的人口多屬於中青年族群，分佈

最多的年齡比率為 35~49歲之間。教育程度方面，大專以上占 39%，其次為

高中職 48%，兩者合計高達 87%。

在台灣，公平交易委員會每年出版的「多層次傳銷事業經營概況調查報告」，

都會分析直銷商的人口特質，以 2005 年為例，有 79%以上直銷公司的直銷

商，女性比男性多。這個擁有 403.7 萬直銷商的產業，因為銷售的特性，人

口特質一直是研究的重心。

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直銷商生活型態

生活型態就是一個人如何生活，是一種個人特性的表現方式之一。Peterson &

Wotruba（1996）指出，活躍的直銷商在人格特質上，較為外向、積極、熱

心及具冒險性，除此之外，大部分的直銷商想當自己的老闆。而一個成功的

直銷商所需具備的特性為：良好的溝通者，並具有高度的動機。Kotler（2000）

在其出版的行銷管理書籍中提及：「生活型態是人們表現在活動、興趣與意

見上的生活方式」。這種個人價值、人格特質等因素，經由不斷的整合所形

成的結果，進一步地左右消費者的行為，進而影響購買決策過程，而消費者

也從產品購買決策過程當中所回饋的經驗，形成了所謂的生活型態（Engel,

Kollat & Blackwell, 1982）。生活型態的理論源自於 Kelly（1955）的「個人

認知架構理論」（theory of personal construct），隸屬於心理學與社會學的層

面，可定義為人們居住及花費時間和金錢的類型，其反應個人的活動、興趣

和意見。Sobel（1981）認為，生活型態是一種可以區別的，且易於認出來的

生活模式，所以一個人的生活型態需是外顯性，容易讓人看到的，以便表現

個人生活上的特質，但是人在思想、行為與價值上，會受他人影響。

Lazer（1963）指出，生活型態是一種系統觀念，它代表整個社會或某一族群

在生活上所表現出來的特徵；生活型態受到文化、社會階層、家庭及參考群

體的影響，因此個人的行為也都很大程度上受生活型態的影響。綜合上述，

本研究將直銷商之生活型態納入直銷商特性之構面，探討其對直銷倫理守則

之影響關係。

倫理守則認知與工作滿足之關係

Hunt等人（1989）指出，高度的倫理標準可以提升員工的組織承諾，也可能

增加員工之工作滿足與績效。陳文建（1995）比較中美兩國不同文化背景的

樣本在倫理與管理建構之影響。研究結果顯示，唯有個人對組織倫理氣候有

所認知，才能增強個人的工作滿足，當工作滿足較高時會產生較高的組織承

諾。吳成豐（1998）認為，員工企業倫理滿意度與員工的工作滿足之間呈高

度正相關，即如果員工企業倫理滿意度越高，則員工的工作滿足越高。Vitell

& Davis（1990）認為當高階主管相當重視企業倫理，以及員工對於企業倫理

與公司的成功之間的關係抱持著相當樂觀的看法時，員工的工作滿足較高。

Joseph等人（1997）的研究指出，可以藉由企業倫理氣候的改變來增進護士

之工作滿足。

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倫理守則認知與組織承諾之關係

Valentine & Barnett（2002）建議，倫理守則可以提升員工的倫理價值，進而

改善員工倫理行為，其中倫理價值指的是工作滿足、倫理訓練等。徐赫良

（2000）研究指出，企業倫理氣候與工作滿足、組織承諾、組織公民行為呈

現正向的顯著關係，也就是說，當企業的倫理氣候越強時，員工所感受到的

工作滿足、組織承諾就越高，所表現出組織公民行為的程度亦越大。Byington

& Johnston（1991）指出，若員工認為在公司中要達到成功，不倫理行為是

必要時，其組織承諾往往較低。

工作滿足與組織承諾之關係

Aranya, Kushnir & Valency（1986）認為，一般滿足、高層次滿足、低層次滿

足均與組織承諾呈顯著正相關。賴明正（2004）認為，組織承諾對工作滿足

具有正向影響關係，但工作滿足則未對組織承諾產生正向的影響。Marsh &

Mannar（1977）指出，職位之高低對終身承諾的影響不太顯著；職位高低需

透過工作滿足才會影響員工對公司的終身承諾程度。即員工的職位愈高，他

們工作愈感到滿足，對公司的終生承諾感也會愈高。

過去學者對工作滿足與組織承諾之關係，各有不同的看法，（1）Mowday

等人（1982）認為在影響工作滿足的變項中，組織承諾具有中介的效果，他

們同時認為，工作滿足並不直接影響組織成員退出（離職）的決策；（2）

Dossett & Suszko（1989）則持相反的看法，他們認為組織承諾並不直接影響

組織成員退出（離職）的決策，工作滿足才是主要影響變項；（3）Poter 等

人（1974）則認為，工作滿足與組織承諾都是促成組織成員退出（離職）的

主要變項。

Brodie（1999）在針對英國 22家直銷公司的 4050位直銷商所做的調查發現，

當直銷商的工作滿足下降時，他們的組織承諾也會迅速跟著減弱，同時這些

直銷商的離職傾向也會隨之增加。Johnston 等人（1990）亦指出消費品銷售

員（涵蓋直銷商）之工作滿足是促成高工作承諾的主要原因。基於此，本研

究在探討直銷商工作滿足與組織承諾之關係時，在實證假設上將考慮 Brodie

的論點，即直銷商之工作滿足會影響他們對直銷公司的組織承諾。

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直銷商倫理守則認知

1. 倫理氣候 (ethical climate)

2. 守則有效性(code usefulness)

3. 守則熟悉性 (code familiarity)

直銷商

工作滿足

直銷商

組織承諾

直銷商特性

1. 人口統計

2. 直銷商類型

3. 生活型態

H1

H2 H4

H5

H6

H3

倫理守則認知、工作滿足與組織承諾之關係

現有文獻中以倫理守則、工作滿足與組織承諾之關係作連結的研究並不多

見。Chonko等人（2003）在對直銷公司高階員工的倫理實證研究指出，美國

直銷協會（Direct Selling Association, DSA）制定之倫理守則（ethics codes）

對於顧客的信任度及直銷產業都有正面的影響；他們同時發現，直銷公司員

工對於倫理守則愈熟悉，對工作滿足與組織承諾會愈高。Wotruba等人（2001）

指出，倫理守則會影響經理人員的判斷（ judgment）與決策（decision

marking），但僅止於對倫理守則內容熟悉且有意圖（intentions）的經理人員。

Valentine & Barnett（2002）實證研究指出，倫理守則會提高工作滿足與組織

承諾。葉桂珍（1995）的研究發現，員工對公司倫理氣候實際熟悉的情形，

會影響該員工對組織的承諾，而組織承諾與工作滿足呈現顯著相關。

綜合上述，倫理守則的認知、實踐與行銷人員、經理人員息息相關（Wotruba,

1990），故本研究認為，倫理守則認知、工作滿足與組織承諾，對於較易被

誤導的直銷產業，有加以探討的必要。

研究方法

研究架構

Chonko 等人（2003）認為企業增加倫理守則有效性（usefulness）、熟悉度

（familiarity）可以有效降低企業的劇動性（turbulence）。本研究根據前述

文獻探討歸納研究架構如下圖所示：

圖 1 研究架構

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研究假設

本研究欲探討的主題是倫理守則認知、工作滿足、組織承諾的關係，因此，

匯整文獻的相關資料，形成本研究的假設，茲說明如下：

假設 H1：直銷倫理守則認知與直銷商工作滿足存在顯著的影響關係

H11：倫理氣候會影響直銷商之工作滿足

H12：守則有效性會影響直銷商之工作滿足

H13：守則熟悉度會影響直銷商之工作滿足

假設 H2：直銷倫理守則認知與直銷商組織承諾存在顯著的影響關係

H21：倫理氣候會影響直銷商之組織承諾

H22：守則有效性會影響直銷商之組織承諾

H23：守則熟悉度會影響直銷商之組織承諾

假設 H3：直銷商之工作滿足會顯著影響其組織承諾

假設 H4：直銷商特性對直銷商之組織承諾存在顯著的影響關係

H41：直銷商人口特質會影響其組織承諾

H42：不同類型直銷商之組織承諾有顯著差異

H43：不同生活型態直銷商之組織承諾有顯著差異

假設 H5：直銷商特性對直銷商之工作滿足存在顯著的影響關係

H51：直銷商人口特質會影響其工作滿足

H52：不同類型直銷商之工作滿足有顯著差異

H53：不同生活型態直銷商之工作滿足有顯著差異

假設 H6：直銷商特性對直銷倫理守則認知存在顯著的影響關係

H61：直銷商人口特質會影響其倫理守則認知

H62：不同類型直銷商之倫理守則認知有顯著的差異

H63：不同生活型態直銷商之倫理守則認知有顯著的差異

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 13

變數的操作性定義與衡量

倫理守則之認知

Wotruba 等人（2001）以倫理氣候（ethical climate）、守則有效性（code

usefulness）、守則熟悉度（code familiarity）等三構面來分析倫理守則對直

銷經理人員行為的影響，實證結果是倫理氣候正向影響守則有效性，守則有

效性正向影響守則熟悉度，而且倫理守則認知會影響經理人員的行為與決

策。因此本研究將以此三種構面，作為衡量直銷商對倫理守則認知之問項，

衡量方式以 Likert的五點尺度，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1

至 5 標示，作為衡量。

工作滿足

本研究之工作滿足量表主要是依據Weiss等人（1967）所發展之明尼蘇達滿

足問卷（Minnesota Satisfaction Question, MSQ）短題本，經編修及翻譯而成

的量表題目。此部分的問項，主要的目的是想要了解直銷商對於其工作內

在、外在及整體所感受到的滿足程度。量表中共有 20個題目，並將此 20題

分成內在激勵因數（motivation factors）與保健因數（hygiene factors）二個

部分。激勵因數是指個人目前工作的活動性、獨特性、創造性、變化性，運

用能力的機會，工作上職責的大小，工作所能給予的成就感、責任感等。保

健因數是指個人在目前工作上的升遷性，所得報酬與讚賞，組織的政策與實

施方式，技術上的督導，以及人際關係的好壞等方面的感覺滿意程度。衡量

方式以 Likert 的五點尺度，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1至 5

標示，作為衡量。

組織承諾

本研究之組織承諾構面，採用 Porter等人（1974）所提出之組織承諾，由價

值承諾、努力承諾及留職承諾三構面來解釋直銷商附著於組織的情形。本研

究組織承諾部分的問卷，主要是參考陳志泰（2002）、張智寧（1999）的問

卷，及 Porter等人（1974）發展出來的組織承諾量表（OCQ），本量表的計

分方式是採用 Likert 五點量表計分，由「非常不同意」到「非常同意」分別

給予 1 至 5 分，反向題則分別給予 5 至 1 分，其中第 3、7、9、11、12、

15題為反向題。得分愈高者表示其組織承諾程度愈高，反之則表示愈缺乏組

織承諾。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 14

直銷商類型

直銷商系加入直銷公司之傳銷組織或計劃之成員，依參加之目的不同，分為

以擴展組織、銷售產品為主的「事業型直銷商」及以消費產品為主的「消費

型直銷商」；此二類型工作滿足及組織承諾方面均有顯著差異（陳得發、吳

子綾，1999）。本研究將以此二種類型之直銷商，作為衡量之對象，探討其

對倫理守則熟悉度、工作滿足、組織承諾之影響。

人口特質變項

直銷產品使用者與非使用者在人口特質方面的差異，由國外調查發現以女性

較多，年齡方面則偏向年輕化，平均所得較未購買者高，學歷方面明顯偏高，

婚姻方面則已婚者占大多數（Peterson et al., 1989; Barnowe & McNabb, 1992;

Wotruba & Pribova, 1996）。而根據陳得發、吳子綾（1999）調查發現，台灣

地區直銷產品使用者同樣是女性及已婚者較多，但在年齡、所得、學歷方面

則無明顯差異。本研究在人口特質方面的衡量計有性別、年齡、婚姻狀況、

所得、學歷等五項，此乃參考 Barnowe & McNabb（1992）與 Peterson等人

（1989）關於直銷產品消費者調查時所採用的問項及衡量尺度。

生活型態

生活型態是指直銷產品使用者個人價值觀、興趣、生活理念及社會等因素，

這些因素會影響使用者的行為，進而影響其購買決策（Engel et al., 1982）。

本研究將以生活型態做為衡量直銷商特性的主要變項之一；在問卷設計上以

Plummer（1974）所提出的 AIO（activities, interest, opinion）量表為主要的衡

量依據，同時引用Wells & Tigert（1971）及陳智勇（1999）之量表。衡量方

式以 Likert 的五點尺度，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1 至 5 標

示，作為生活型態之衡量。

問卷設計

本研究內容分為五大部分：第一部分為倫理守則認知，第二部分為工作滿

足，第三部分為組織承諾，第四部分為人口特質，第五部分為使用者類型，

第六部分為生活型態。本研究之問卷係依據相關文獻探討加以修改而成，其

間並透過前測來修改問卷內容等缺失。問卷內容之細節匯總如表一所示。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 15

表一 本研究相關變數之操作性定義與衡量匯總

研究構念 衡量變項 相關文獻

倫理守則

認知

1.倫理氣候(6)

2.守則有效性(5)

3.守則熟悉性(5)

1.Wotruba, Chonko & Loe (2001)

工作滿足

1.上線照顧(1) 2.上線決策力(1)

3.公司政策(1) 4.工作環境(1)

5.成就感(2) 6.所得與工作量(2)

7.責任感(1) 8.報酬與讚賞(2)

9.活動性(1) 10.獨特性(1)

11.創造性(2) 12.變化性(1)

13.能力(2) 14.為（教）別人做事(2)

1.Weiss, Dawis, England &

Lofgurist (1967)

2.顏瑞伶（2002）

組織承諾

1.價值承諾(9)

2.持續承諾(6)

1.陳志泰（2002）

2.張智寧（1999）

3. Meyer 等人 (1993)

生活型態 1.活動(4) 2.意見(3) 3.興趣(3)

1.Wells & Tigert (1971)

2.Plumer (1974)

3.陳智勇（1999）

人口特質 1.性別(1) 2.年齡(1) 3.所得(1)

4.教育程度(1) 5.婚姻狀況(1)

1.Barnowe & McNabb (1992)

2.Peterson 等人 (1989)

直銷商類型 1.事業型直銷商、消費型直銷商(1) 1.陳得發、王昭雄（2002）

註：( )內數字為問卷題數

抽樣設計

本研究以直銷商為調查對象，經由前測及訪談直銷公司之高階直銷商後發

現，直銷公司在倫理守則（營業守則除外）的實施上仍屬陌生。資料的搜集

是採用郵寄問卷調查方式，由於直銷商是屬於隱性族群，不易在社會上尋

找，同時各直銷公司並不願意提供他們的直銷商數據，因此問卷須透過直銷

公司來接觸他們的直銷商。而實際在經營的 288 家直銷公司中，只有 35 家

公司加入直銷協會，直銷協會會員公司之直銷商需遵守該協會所訂之倫理守

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 16

則（商德約法），因此以此 35家直銷公司為主，每家 40份（委由各直銷公

司隨機發放給直銷商），共發出 1400份問卷。

研究結果分析

問卷調查回收情形

經過近三個月與直銷公司的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案

勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計 401份（問卷回

收樣本數大致與公司規模成正比），回收率 28.6%。

信度與效度分析

本研究採用 Cronbach’s α 係數檢驗量表信度，結果符合 Nunnally（1978）所

建議的信度標準，即 Cronbach’s α 值至少要大於 0.5，且最好能大於 0.7 的

信度標準。經檢驗結果如表二所示，各構面信度 Cronbach’s α 值由 0.885至

0.952，均達 0.7以上，顯示各構面具有一致性且在可接受的範圍內。

表二 本研究各構念信度值

而在效度分析部分，由於直銷產業在此方面的研究不足，因此不易取得現有

評估的數值資料以檢測效標效度，構念效度亦是難以衡量。本研究架構量表

的設計是參考相關文獻的量表，加以沿用或修改而成，故就衡量工具內容是

否代表研究主體而言，是有一定的內容效度。

各構念因素分析

本研究以因素分析法來萃取各構念的主要構面因素，藉以有效的探討各構念

之相互關係。以主成份因素分析，對各構念問項進行因素分析，並評估每個

構念因素、專案對構念的信度，再刪減無貢獻的問項，進而得到精簡的構面，

其結果如表三所示。各構面之取捨標準乃依 Hair, Anderson, Tatham & Black

（1995）之建議，計有以下三點：（1）各因素之特徵值（eigenvalue）須大

研究構面 衡量題數 Cronbach’s α值

倫理守則認知 16 0.95

工作滿足 20 0.95

組織承諾 15 0.91

生活型態 10 0.89

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 17

於 1，（2）以最大變異數轉軸法（varimax）旋轉以後，取因素負荷量（factor

loading）之絕對值大於 0.5者，（3）兩因素負荷量差大於 0.3者。本研究因

素取捨原則，對於同時在兩個因素呈顯著，或同時在兩個因素呈不顯著者，

均予以刪除。同時參考 Kaiser（1974）的觀點，若 Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）

取樣適切性量數之值小於 0.5 時，較不適宜進行因素分析。本研究各構念依

個別變項的最大負荷量（絕對值大於 0.5）將所有題目簡化成幾個主要的因

素並加以命名，詳細說明如表三。

表三 本研究各構念因素分析

倫理守則認知與工作滿足之關係

本節針對倫理守則認知與工作滿足變項進行相關分析，以了解兩者間的關聯

性。經由分析得知倫理守則認知可以歸納為倫理氣候、守則熟悉度與守則有

效性；且工作滿足類型包括工作本身滿足、能力與報酬滿足。由表四的相關

分析可得知，倫理守則認知各構面皆與工作滿足構面呈現出顯著的正向相

關。

表四 倫理守則認知與工作滿足之相關分析

倫理氣候 守則熟悉度足 守則有效性

工作本身滿足 0.52** 0.51** 0.52**

能力與報酬滿足 0.47** 0.48** 0.49**

註："**" 表 p<0.01

本研究以工作滿足之構面為應變項，倫理守則認知構念為自變項，來建構迴

歸模式分析倫理守則認知對工作滿足影響關係，迴歸分析結果如下（表五）：

構 念 因素命名 題 數 特徵值 累積解釋變異量（%）

工作本身滿足 14 6.77 37.58% 工作滿足

能力與報酬滿足 6 4.12 60.46%

價值承諾 6 4.80 30.99% 組織承諾

持續承諾 9 4.06 59.08%

追求時尚 4 1.53 45.58%

重視資訊搜集 3 1.31 53.73% 生活型態

個性謹慎 3 1.01 60.03%

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 18

(1) 「倫理氣候」、「守則熟悉度」與「守則有效性」愈高，則有較高的「工

作本身滿足」（F=69.84, R2=0.34）。

(2) 「倫理氣候」、「守則熟悉度」與「守則有效性」愈高，則有較高的「能

力與報酬滿足」（F=56.41, R2=0.30）。

表五 倫理守則認知與工作滿足之迴歸分析

倫理守則認知

工作滿足 倫理氣候（β1）

守則熟悉度

（β2）

守則有效性

（β3）

F 值 P 值 R2

工作本身滿足 0.22** 0.20** 0.24** 69.84 0.00 0.34

能力與報酬滿足 0.17** 0.22** 0.23** 56.41 0.00 0.30

註："**" 表 p<0.01

由此分析知，倫理守則認知構面（倫理氣候、守則熟悉度、守則有效性）對

直銷商工作滿足具有正向顯著影響關係，故本研究之假設 H1 成立。

在自變項共線性方面，本迴歸模式各變數間之相關係數皆在 0.8 以下（相關

係數最高為 0.689），變異膨脹因素（variance inflation factor, VIF）值小於

10，且條件指數（conditional index, CI）小於 30，因此模型中各因數間無共

線性的問題（Belsley et al., 1980）。另外本迴歸之 R-Square值皆在 0.3以上，

具有一定的解釋能力。

倫理守則認知與組織承諾之關係

本節針對倫理守則認知與組織承諾變項進行相關分析，以了解兩者間的關聯

性。經由因素分析知，組織承諾包括價值承諾與持續承諾兩主要因素。由表

六的相關分析可得知，倫理守則認知各構面皆與組織承諾構面呈現出顯著的

正向相關。

表六 倫理守則認知與組織承諾之相關分析

倫理守則認知 組織承諾

倫理氣候 守則熟悉度 守則有效性

價值承諾 0.484** 0.51** 0.49**

持續承諾 0.32** 0.33** 0.31**

註："**" 表 p<0.01

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 19

本研究以組織承諾之構面為應變項，倫理守則認知構念為自變項，來建構迴

歸模式分析倫理守則認知對組織承諾影響關係，迴歸分析結果如下（表七）：

(1) 「倫理氣候」、「守則熟悉度」與「守則有效性」愈高，則有較高的「價

值承諾」（F=60.9, R2=0.32）。

(2) 「守則熟悉度」愈高，則有較高的「持續承諾」（F=20.2, R2=0.13）。

表七 倫理守則認知與組織承諾之迴歸分析

倫理守則認知 組織承諾

倫理氣候（β1） 守則熟悉度（β2） 守則有效性（β3）F 值 P 值 R2

價值承諾 0.18* 0.20* 0.26** 60.9 0.00 0.32

持續承諾 0.12 0.18* 0.11 20.2 0.00 0.13

註："*" 表該變項顯著水準 p<0.05，"**" 表該變項顯著水準 p<0.01

由此分析知，倫理守則認知各構面對直銷商價值承諾具有正向顯著影響關

係，而對直銷商持續承諾之影響，僅守則熟悉度構面有顯著關係。組織承諾

兩構面之整體迴歸效果達顯著水準（P<0.00），故本研究之假設 H2 成立（根

據前述檢驗方式，本模型中各因數間無共線性的問題）。

直銷商工作滿足與組織承諾之關係

過去，有學者認為工作滿足與組織承諾兩者間不存在因果關係，但仍有許多

理論與實證研究相信工作滿足是組織承諾的前因變項，或者工作滿足是組織

承諾的產出結果，兩者間存在很高的相關（Bhuian, Al-Shammari & Jefri, 1996;

Testa, 2001）。

本研究以相關分析與迴歸分析檢驗假設 H3「直銷商之工作滿足會影響其組織

承諾」。經由 Pearson 相關分析知（表八），直銷商工作滿足與組織承諾各

構面間均達顯著正向相關。本研究再以迴歸模式檢定直銷商工作滿足對組織

承諾之影響關係；由表九知，直銷商的「工作本身滿足」與「能力與報酬滿

足」愈高，則有較高的「價值承諾」（F=137.38, R2=0.41）與「持續承諾」

（F=52.11.38, R2=0.21），即高工作滿足的直銷商，亦會有高度的組織承諾，

本模式之整體迴歸效果達顯著水準（P<0.00），故本研究之假設 H3 成立（根

據前述檢驗方式，本模型中各因數間無共線性的問題）。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 20

表八 工作滿足與組織承諾之相關分析

價值承諾 持續承諾

工作本身滿足 0.60** 0.43**

能力與報酬滿足 0.57** 0.39**

註："**"表 p<0.01

表九 工作滿足與組織承諾之迴歸分析

工作滿足 組織承諾

工作本身滿足（β1） 能力與報酬滿足（β2） F 值 P 值 R2

價值承諾 0.38** 0.31** 137.38 0.00 0.41

持續承諾 0.31* 0.19** 52.11 0.00 0.21

註："*" 表該變項顯著水準 p<0.05，"**" 表該變項顯著水準 p<0.01

直銷商特性與組織承諾之關係

經由變異數分析知，不同直銷商之性別、教育背景、婚姻狀況及年收入在組

織承諾各構面上並無顯著性差異（表十），即不同人口特質之直銷商，不會

影響他們對組織的忠誠，因此假設 H41 不獲支持。

表十 人口特質對組織承諾影響之變異數分析

人口特質（F 值） 組織承諾

性別 年齡 婚姻 學歷 年收入

價值承諾 0.00 2.37 2.94 0.72 3.41

持續承諾 2.38 0.43 0.18 0.37 1.56

由表十一中可發現在直銷商特性中，直銷商類型在組織承諾上呈現顯著差

異，事業型直銷商在價值承諾構面與持續承諾構面之平均數都比消費型直銷

商高，由此可知事業型直銷商對其直銷公司有較高的向心力。直銷商的生活

型態與組織承諾亦呈現顯著的差異，可知直銷商之個性、追求時尚態度等，

會影響其對直銷公司之承諾。綜合上述，本研究之假設 H42, H43 獲得支持，

H41 未獲得支持，故假設 H4 獲得部分支持。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 21

表十一 直銷商特性與組織承諾影響之變異數分析

直銷商特性

直銷商類型（平均值） 生活型態（F 值） 組織承諾

事業型 消費型 追求時尚 重視資訊搜集 個性謹慎

價值承諾 4.20** 3.80** 9.05* 3.12* 2.69*

持續承諾 4.17** 3.79** 5.98* 2.87* 2.67*

註："*" 表 p<0.05，"**" 表 p<0.01

直銷商特性與工作滿足之關係

本研究以人口特質、直銷商類型與生活型態構面，來探討不同特性之直銷商

在工作滿足上是否有顯著的差異？由表十二知，人口特質構面中僅直銷商的

婚姻狀況與其工作滿足有顯著差異。在工作滿足上已婚直銷商之工作滿足程

度較未婚者高，本研究認為直銷具有彈性，不受時間與空間限制及可隨消費

者與直銷商的方便，在任何時間、地點進行的優點（Barnowe & McNabb,

1992）；因此對已婚者而言，較大的工作彈性可讓他（她）兼顧工作與家庭，

故工作滿足上較未婚者高。本研究假設 H51 部分獲得支持。

表十二 人口特質對工作滿足影響之變異數分析

人口特質（平均值） 工作滿足

性別 年齡 已婚 未婚 學歷 年收入

工作本身滿足 4.03 4.04 4.10* 3.91* 4.06 4.30

能力與報酬滿足 3.97 3.97 4.02* 3.85* 3.98 4.16

註："*" 表 p<0.05，

不同類型（消費型與事業型）的直銷商，其在工作本身滿足與能力與報酬滿

足構面中都有顯著的差異（表十三），由此可知不同目的之直銷商在工作滿

足有不同的收穫與看法，故假設 H52 獲得支持。另外追求時尚、重視資訊搜

集、個性謹慎等構面亦會顯著影響直銷商工作滿足，假設 H53 亦獲得支援，

假設 H5 則部分獲得支持。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 22

表十三 直銷商類型、生活型態對工作滿足影響之變異數分析

直銷商特性

直銷商類型（平均值） 生活型態（F 值） 工作滿足

事業型 消費型 追求時尚 重視資訊搜集 個性謹慎

工作本身滿足 4.23** 3.93** 10.86** 6.65** 4.81**

能力與報酬滿足 4.18** 3.87** 11.82** 6.58** 3.67*

註："*" 表 p<0.05，"**" 表 p<0.01

倫理守則認知與直銷商特性之關係

本研究以單因子變異數分析，來檢定直銷商對倫理守則是否受直銷商特性

（人口特質、直銷商類型及生活型態）之影響而有不同的認知。由表十四知

在直銷商人口特質方面，不同性別、學歷之直銷商在倫理氣候構面上有顯著

的差異。另外，不同學歷、婚姻狀況之直銷商在守則有效性構面上有顯著的

差異，其餘的構面（如收入、年齡）則無明顯差異，故假設 H61 部分獲得支

持。

表十四 人口特質對倫理守則認知影響之變異數分析

人口特質（F 值） 倫理守則認知

性別 年齡 婚姻 學歷 收入

倫理氣候 11.28** 1.19 0.49 2.84* 0.63

守則熟悉度 1.02 0.60 1.85 1.63 1.12

守則有效性 1.87 1.73 6.02* 4.09* 0.92

註："*" 表 p<0.05，"**" 表 p<0.01

不同類型直銷商與倫理守則認知影響方面由表十五知，事業型直銷商與消費

型直銷商基於對直銷事業的認知與投入不同，對倫理守則的認知有顯著的差

異（F=10.41，P=0.00），尤其在倫理氣候構面差異性更顯著，故假設 H62 獲

得支持。在生活型態方面，除了重視資訊搜集與個性謹慎構面在倫理氣候構

面上不顯著外，其餘皆呈現顯著差異，整體上直銷商之生活型態會影響其對

倫理守則認知之看法（F=9.17，P=0.00），故假設 H63 獲得支持，假設 H6

獲得部分支持。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 23

表十五 直銷商類型、生活型態對倫理守則認知影響之變異數分析

直銷商類型（平均值） 生活型態（F 值）

倫理守則認知 事業型 消費型 追求時尚 重視資訊搜 個性謹慎

倫理氣候 4.43* 4.21* 9.51* 1.93 5.65

守則熟悉度 4.33* 4.10* 8.45* 5.36** 4.43*

守則有效性 4.35* 4.03* 9.87* 5.63** 6.21**

（F=10.41，P=0.00） （F=9.17，P=0.00）

註："*" 表 p<0.05，"**" 表 p<0.01

本研究進一步探討不同程度的生活型態下對倫理守則認知程度，將問卷樣本

依追求時尚、資訊搜集、個性謹慎三構面之中位數分兩組，以代表高、低不

同組合下各構面之平均數。表十六結果顯示，高追求時尚者有較高的倫理守

則認知（M=4.31）；即較重視購物資訊、跟上流行與注意產品廣告之直銷商，

較重視有關顧客及直銷商本身之倫理守則。對於高重視資訊搜集者則有較高

的倫理守則認知（M=4.25）；即較重視新知、注意產品資訊、品質之直銷商，

較重視有關顧客及直銷商本身之倫理守則。

表十六 不同生活型態下之倫理守則認知平均數

高追求時尚 低追求時尚 高重視資訊搜集 低重視資訊搜集

倫理守則認知 4.31（247） 4.05（154） 4.25（302） 4.02（99）

T 值 -7.05 18.35 6.32 27.93

P 值 0.00 0.00 0.00 0.00

註：（）內為人數

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 24

結論與建議

結論

企業倫理是近年來台灣外學者積極研究的主題之一，過去有關企業倫理守則

之研究多數為探討守則內容（Sanderson & Varner, 1984），或利用實證方式

了解目前台灣外企業實施企業倫理的現況（Adams & Trashchian, 2001），或

僅強調教育訓練對落實企業倫理守則的重要性（Lovitky & Ahern, 1999），

甚少研究企業倫理守則對員工工作滿意與組織承諾的影響。然而因為產業型

態的不同，以人對人為主要銷售方式的直銷產業而言，直銷商同時具有銷售

者與消費者雙重身份，加上直銷商與直銷公司並無雇傭關係的特殊性，使得

該產業在倫理守則認知的維護、工作滿足及組織承諾的形成更顯重要。

直銷商的特性包含不同類型、人口統計變數及生活型態等，過去並無文獻從

直銷商的角度，針對直銷產業探討其倫理守則認知與工作滿足、組織承諾之

關係。本研究納入此三項構念，探究直銷商在倫理守則認知構念影響下，對

其工作滿足、組織承諾之影響。本研究結果發現，直銷商對倫理守則的認知

會影響其工作滿足與組織承諾；且不同使用者的特性（直銷商類型、生活型

態）會影響直銷商對倫理守則、工作滿足、組織承諾之認知，直銷商之工作

滿足與組織承諾有正向關係，這些論點與學者Wotruba等人（2001）, Joseph

& Deshpande（1997）, Hunt等人（1989）, Chonko等人（2003）的研究結果

相似。透過實證分析，本研究之重要結論與建議說明如下：

倫理守則認知、組織承諾、工作滿足與直銷商特性

本研究發現，倫理守則認知對組織承諾具有顯著的正向影響，即直銷商對於

倫理守則愈熟悉，直銷商對組織承諾愈高。同時，倫理守則認知對工作滿足

亦有顯著的正向影響，即直銷商對於倫理守則愈熟悉，直銷商對工作滿足愈

高。最後分析結果也發現，不同類型、生活型態的直銷商會影響其對倫理守

則認知、組織承諾、工作滿足的看法。

企業在執行倫理議題時會影響成員角色外顯行為的表現，成員愈認同企業的

倫理作為將會提升成員的自發性，主動的分享與合作，以利他人或組織行為

（賴明政，2004）。在企業倫理議題上，由本研究結果得知，直銷商對直銷

公司倫理守則的認知情形，會顯著地影響直銷商對組織的承諾與工作滿足，

且對直銷公司經營有正面提升的助益。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 25

倫理守則認知、組織承諾與工作滿足

倫理守則（商德約法）是直銷業自律的準則，它規範直銷商與直銷公司在從

事直銷相關活動時應有的行為與承諾，內容包含對顧客營業守則、直銷人員

之營業守則及直銷公司間的營業守則。在台灣，直銷協會要求會員公司將此

守則主要內容納入該公司的營業守則內並遵守之。Wotruba 等人（2001）在

針對直銷公司高階管理人員的調查中發現，對倫理守則認知程度有助於提升

公司人員的忠誠度、組織承諾與工作滿足，同時對公司倫理氣候也有正面影

響。

本研究針對直銷商所做的調查亦得到相同的結果，在倫理守則認知與組織承

諾方面，直銷商認為倫理守則認知構面（倫理氣候、守則熟悉度、守則有效

性）對於「價值承諾」有顯著的正向影響，即直銷商對直銷公司倫理守則愈

熟悉，則對直銷公司會有更高的認同與承諾。另外，「守則熟悉度」對「持

續認同」構面有顯著正向影響，即高「守則熟悉度」有助於直銷商關心、繼

續留在直銷公司（表七）。

直銷商工作滿足與組織承諾

Porter 等人（1974）指出，工作滿足是組織承諾的成分之一，他們認為工作

滿足與特定工作環境有密切關聯，比組織承諾更易產生也更容易變化，由於

工作滿足之不穩定性與易變化性，故工作滿足可以視為產生組織承諾的前因

變項。Marsh & Mannar（1977）認為，職位之高低對終身承諾的影響不太顯

著，職位高低須透過工作滿足才能影響員工對公司的終身承諾程度；即員工

的職位愈高，同時他們工作愈感到滿足時，對公司的終生承諾感才會愈高。

本研究實證結果發現，高工作滿足的直銷商，亦會有高度的組織承諾，故本

研究認為，直銷商的工作滿足度高，對組織的認同以及支援也會相對提高，

進而提高其組織承諾；相對地，因為相信直銷公司的經營方式，員工願意付

出，從工作上得到的滿足也較高。

組織承諾、工作滿足與直銷商特性

直銷商特性中，「直銷商類型」、「生活型態」構面在組織承諾、工作滿足

方面都有顯著差異，事業型直銷商較消費型直銷商，有較高的組織承諾與工

作滿足，本研究認為，這與事業型直銷商將直銷事業當成個人事業，而消費

型直銷商則以消費直銷產品為主要目的有關。生活型態之各變項在組織承

諾、工作滿足方面都呈顯著差異；經以中位數將各構面分成兩組進一步探討

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 26

不同程度的生活型態下，直銷商之組織承諾與工作滿足，結果顯示愈「重視

資訊搜集」與「追求時尚」的直銷商，組織承諾與工作滿足愈高（表九、表

十一）。

倫理守則認知與直銷商特性

由調查中發現，不同類型的直銷商在倫理守則認知上具有顯著性的差異；事

業型直銷商對倫理守則的熟悉性都較消費型直銷商高（表十四）。另外，不

同生活型態之直銷商對於倫理守則的認知有顯著差異。本研究依各構面之中

位數各分為兩組，進一步探討不同程度的生活型態下，對倫理守則之熟悉程

度。結果顯示，愈「重視資訊搜集」與「追求時尚」的直銷商，倫理守則認

知愈高，而「個性謹慎」則沒有差異（表十六）。

研究建議

本研究發現，直銷商重視企業倫理守則，且主要倫理傾向是打擊不道德的行

為，因此直銷產業需落實公平交易法等政府法令及直銷產業本身所訂的商德

約法，讓直銷商對於道德與不道德行為之間有相當的認知，以達到打擊不道

德行為發生的目標。故本研究建議：

(一) 直銷公司須積極主動推行、深化倫理守則，以建立直銷公司之信譽及直

銷商之組織忠誠、工作滿足，唯有如此，直銷公司才可以在競爭激烈及

社會大眾諸多負面觀感的經營環境下，脫穎而出永續經營。

(二) 教育訓練是落實企業倫理守則的重要途徑（Flynn & Gillian, 1995；

Lovitky & Ahern, 1999）。目前，多數直銷公司已實施企業倫理守則，

而直銷商也大部分都知道倫理守則內容，直銷公司除了透過書面方式告

知直銷商外，也要實施倫理教育訓練，深化直銷商對企業倫理守則的認

知，此不但會正面影響直銷商對組織的承諾；也會強化直銷商對直銷公

司的正面行為，避免不倫理的行為發生，同時增進直銷商的工作滿足。

(三) 直銷公司之倫理守則應經由直銷商、顧客、公司間營業守則的建立，形

成直銷公司的倫理氣候，以提升組織內部的倫理理念，強化直銷商及員

工的倫理行為。

(四) 直銷公司之高階主管須身體力行推動倫理守則，在政策宣導上及員工教

育訓練上，不斷加入有關倫理的議題，以建立公司倫理氣候，增加員工

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 27

的組織忠誠與工作滿足，同時讓公司員工能協助直銷商加強對企業倫理

的重視與認同。

(五) 直銷公司可採用倫理指標來進行直銷商的工作績效評比，並作為獎懲的

依據，以提升直銷商之組織忠誠與工作滿足。

(六) 消費型直銷商在倫理守則認知、組織承諾與工作滿足明顯不及事業型直

銷商，此乃因其投入直銷活動的程度較低，不過直銷公司還是可以針對

消費型直銷商實施倫理教育訓練，以提升其倫理行為與對公司的認同。

(七) 在生活型態方面，針對較不「重視資訊搜集」與「追求時尚」的直銷商，

直銷公司可以提供更多倫理議題有關的教育訓練，提升他們對企業倫理

的認知與對組織的忠誠。

管理及理論意涵

直銷產業因其銷售方式的特性，容易引起社會大眾的誤解，因其銷售方式特

殊及影響的人數眾多，易引發社會事件，造成大眾對此產業的誤解。其中最

為人詬病的是直銷商品的品質、效用及價格等（Wotruba, 1996）：從早期極

少數不肖的直銷公司以違法的「獵人頭」行銷方式（如 1981年之台家事件），

作為遂行其斂財之目的，而不是以所銷售商品或勞務來獲取合理利潤，到這

幾年直銷商以集體退出性退貨的方式來套領獎金（如 2000 年康薈事件），

造成直銷之負面形象及影響（陳得發、王昭雄，2002）。本研究所獲致的結

論對於實務方面有相當之意涵，即提升直銷商之倫理行為的教育訓練有助於

規範直銷商之倫理行為，降低消費者對直銷的負面印象。至於本文之學術研

究意涵方面，由於台灣學術界對直銷產業仍抱持懷疑的態度，因此在直銷課

題方面的研究甚少，本文之研究除了可喚起學術界對直銷產業的重視外，也

能對此產業有更深入的研究；同時經由本研究可明了直銷倫理守則與直銷商

組織承諾與工作滿足之影響關係。

研究限制與未來研究方向

本研究以直銷協會會員公司之直銷商為對象，因為該協會規範所屬直銷公司

之直銷商需遵守該協會所訂之倫理守則；然而其他未加入直銷協會之直銷公

司（占 86.8%），多數也都訂有營業守則，因此未來有關倫理議題之研究應

可擴大至非直銷協會會員公司。

中華管理評論國際學報‧第十一卷‧第四期 28

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